Los desafíos del marketing para este año - Festival de Viña, una marca para el mundo Las tendencias más importantes para el retail - Anda
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MARCASYMARKETING
REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES | ENERO / FEBRERO 2018
Los desafíos del
marketing para
este año
Festival de Viña, una marca para el mundo
Las tendencias más importantes para el retail
Comité editorial:
D
Fernando Mora, Juanita Rodríguez,
Eduardo Opazo , Pedro Hidalgo, espejada ya la incertidumbre contenidos relevantes para distintos
Jessica Rivas, Juan Tala, que siempre traen consigo los tipos de personas, la exploración de
Rodrigo Espinosa, Carolina Godoy. procesos eleccionarios en un las opciones de futuro que ofrece la
país, comienza el trabajo del año con no inteligencia artificial, la internet de las
Editora: Macarena Bravo. pocos desafíos. Diversos organismos cosas y la realidad aumentada, por
expertos han hecho proyecciones más ejemplo, son decisiones que se han
Fotografía: optimistas para la economía chilena vuelto el factor diferenciador de una
Jorge Azócar, Paulina Latorre, en este 2018, vaticinando un repunte, marca ganadora.
Nelson Muñoz.
pequeño pero alentador, de las magras Sin embargo, es importante
cifras de crecimiento de los últimos considerar que estas herramientas,
Diseño: Ximena Silva San Martín
años. por muy vanguardistas o fascinantes
Impresión: Ograma Impresores. Es así como tanto el Fondo que parezcan, no son un fin en sí
Monetario Internacional (FMI), como la mismas, sino un medio para conectar
Producción: Asociación Nacional OCDE, la CEPAL y el Banco Central, a con las motivaciones profundas de los
de Avisadores A.G. través de la Encuesta de Expectativas consumidores. Son útiles en la medida
Económicas dada a conocer en octubre que están al servicio de los objetivos
Venta de auspicios pasado, indican una proyección de entre de comunicación de cada compañía.
y comercialización: un 2,5 y un 3% Lo que está en
María Teresa Hald,
En el centro,
de crecimiento. el centro de todo
mhald@ngpublicidad.cl, En este siguen siendo las
Fonos: 27240258 – +56 9 9 2201020
contexto, la personas y sus
las personas
Revista Marcas y Marketing es
eficiencia y motivaciones,
una publicación de la Asociación competitividad que son todavía
Nacional de Avisadores (ANDA) de las marcas las mismas sea
Escríbanos a: revista@anda.cl o se han tornado, cual sea el medio
a Guardia Vieja 255, oficina 1004, más que que utilicemos
Providencia. necesarias, imprescindibles para para llegar a ellas.
ganar un espacio en el corazón de los Con el tiempo se va haciendo
ANDA es miembro de World consumidores y mantenerse vigentes en más claro cuáles son las aplicaciones
Federation of Advertisers (WFA) un entorno de fuerte competencia. prácticas y el impacto real de tecnologías
Captar la atención de las personas que hasta hace poco sonaban a ciencia
Los contenidos de esta publicación hoy en día es un desafío mayor. Estamos ficción, pero tampoco hay que olvidar
no pueden ser reproducidos
acostumbrados a que la tecnología que existen segmentos de la población
de ninguna forma sin
la autorización de ANDA.
avance exponencialmente y el estándar que no están tan híper conectados
no hace más que subir. Lo que hasta y que incluso rehúyen este tipo de
Las opiniones vertidas en hace muy poco sorprendía, ahora puede innovaciones. La fragmentación de
esta publicación son de exclusiva provocar indiferencia. En medio de las audiencias es un reto y debemos
responsabilidad de quienes tantos estímulos que resulta imposible ser relevantes para todos. Avanzar en
las emiten y no representan abarcarlos todos, lo que marca la digitalización es un imperativo, a la
necesariamente el pensamiento diferencia es el uso inteligente y creativo vez que damos respuesta a quienes
de ANDA. de las posibilidades existentes. aún no están familiarizados con estos
Una buena y respetuosa gestión de temas. Encontrar el justo equilibrio es un
la información (Big Data), segmentación verdadero arte de estos tiempos.
adecuada de las audiencias, oferta de
MARCASYMARKETING 3
MARCASYMARKETING
REVISTA DE LA
ASOCIACIÓN
NACIONAL DE
AVISADORES
ENERO /
FEBRERO
2018
03 En el centro, las personas
EDITORIAL
06 Realidad aumentada e inteligencia
SEMINARIOS
10 B:36.25”
artificial, parte de la vida
T:36”
S:36”
10 PORTADA
¿Qué trae 2018 para el marketing?
ORL
D,
E W
WIN
OUR
14 EVENTOS
La importancia de la marca THIS IS Y
WAKE UP CALL
Festival de Viña .
18 TENDENCIAS
E-commerce y llegada de retailers
26
mundiales desafían al mercado local
22 MERCADOS
Un infaltable del verano: los helados 17_WINE_007_Wines_of_Chile_Print_36x24.indd 1
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17_WINE_007_Wines_of_Chile_Print_36x24.indd
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11-3-2017 10:24 AM
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Chile_Print_24x36
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Pubs 36.25” x 24.25” Production Artist
None Inks
Notes Cyan, Magenta, Yellow,
Black
None
26 El vino chileno se la juega
CAMPAÑAS
28 Hogar
MARCAS
de Cristo tiene nueva
imagen corporativa
30 Antiguos
INTERNACIONAL
afiches del salitre se
exhibieron en Nueva York
28
32 CentroParque
EVENTOS
amplía
oferta de servicios
34 Fundación
INNOVACIÓN
Chile: innovación
para la competitividad
36 Gestionando
ACADEMIA
comentarios
negativos online: En busca
de una estrategia exitosa 30
4 MARCASYMARKETING
MARCASYMARKETING 5
Seminarios
Realidad aumentada
e inteligencia artificial
serán parte de la vida Adam Simon,
de las personas director ejecutivo
de Estrategias de
IPG Media Lab,
L
a realidad aumentada, cómo las marcas interactúan plataformas tecnológicas
la inteligencia artificial y con sus audiencias. “Diez años más importantes miran más se refirió a las
las búsquedas visuales
y por voz son las tendencias
después que comenzara la
revolución de los smartphone
allá del Smartphone –hacia
nuevos tipos de dispositivos
tendencias más
más importantes que marcarán y a medida que la conectividad conectados y a la inteligencia importantes que
la relación de las personas reinventa a las diferentes artificial-, las marcas y los
con la tecnología en un futuro industrias, las expectativas minoristas se enfrentan al se impondrán
cercano, afirmó el experto
estadounidense en tecnología y
y el comportamiento del
consumidor continúan
desafío y la oportunidad
de integrar, aún más
en un futuro
comunicaciones Adam Simon, cambiando”, expresó ante una profundamente, en la vida de cercano,
director ejecutivo de Estrategias audiencia de 300 personas los consumidores”, expresó.
de IPG Media Lab, en el del área del marketing y las en seminario
seminario Reaching Connected
Consumers de la Asociación
comunicaciones.
El laboratorio trabaja
Tecnología para de ANDA
Nacional de Avisadores, ANDA, con sus clientes y socios conectar personas e Initiative.
e Initiative. de la industria en ayudarles
En IPG Media Lab, Simon a adaptarse a los cambios Simon enfatizó que los
y su equipo identifican e permanentes provocados por consumidores están muy
investigan las innovaciones y la tecnología y la adopción que conectados con la tecnología
tendencias que cambiarán el hacen de ella las personas. pero lo que les interesa de ella
paisaje de los medios y analiza “Cuando la mayoría de las es la conexión con los demás:
6 MARCASYMARKETING
sus envases, para poder ser
Es imprescindible encontrados de esta manera.
Asimismo, también para 2020
tener una actitud de se espera que un 30% de las
búsquedas se hagan por voz. El
actualización permanente control mediante la voz de dis-
tintos dispositivos y software es
y búsqueda de los una de las grandes tendencias
que vienen.
“La experiencia completa es
adelantos que van la realidad aumentada”, agregó
Simon. En ese sentido, señaló
surgiendo y cómo al famoso juego Pokemon Go
como un hito que customizó
son utilizados por los la realidad aumentada y ayudó
a las personas a entender lo
consumidores. que se puede hacer con esta
tecnología.
A nivel de marcas, existen
algunas como IKEA que han
adoptado estos adelantos
para agregar valor a la relación
Adam Simon, director con sus consumidores,
ejecutivo de Estrategias permitiendo, por ejemplo, que
de IPG Media Lab. éstos vean en forma virtual
“Para muchos consumidores, El experto agrega que cómo quedarán en su casa los
muebles que vende la tienda.
la tecnología es una de las “Hay capacidades que los
“Todos están trabajando en
partes más importantes de su consumidores no ven, cosas
realidad aumentada, porque
vida, una de las cosas donde como creación dinámica o uso
apuestan a que esto será lo
gastan más tiempo y dinero. Si de máquinas que aprenden para
que viene”, concluyó.
piensas que tu smartphone es optimizar nuestras campañas,
Para que las marcas
caro, piensa cuánto tiempo más pero al final del día, las cosas que
puedan tener éxito en medio
después de comprarlo pasas le importan a los consumidores
de todas estas innovaciones,
usándolo; el costo por minuto son las que les ayudan a
Simon advierte que es
va a ser increíblemente bajo comunicarse y relacionarse con imprescindible tener una actitud
comparado con cualquier otra otras personas”. de actualización permanente
cosa que la gente compre, tal y búsqueda de los adelantos
vez con excepción de tu casa. Control por voz que van surgiendo y cómo son
y búsquedas por
Es muy importante para los utilizados por los consumidores.
consumidores, pero la razón no
imágenes
“Lo segundo es optimizar
es la tecnología por sí misma sino lo que los consumidores
porque les ayuda a mantener el están haciendo. Entender
contacto con otros y conectarse Simon proyectó que en 2020, realmente lo que quieren
con los demás. La trampa y lo un 20% de las búsquedas en hacer para agregar valor.
que hay que evitar es valorar la internet serán visuales, es decir, Vemos que crecientemente
tecnología en sí. Ésta es la razón se buscará por imágenes en vez los consumidores se están
por la que las redes sociales son de palabras, sistema que ya es- moviendo o encontrando
tan poderosas y cosas como tán usando Pinterest y Google. maneras de evitar el avisaje
los emojis son tan interesantes Por ejemplo, a través de fotos, tradicional, así que depende
para la gente, porque los ayuda los usuarios buscan productos de nosotros como marketeros
a comunicarse. Necesitamos de interés para saber dónde se ayudar a las marcas a descubrir
tener en mente de qué es capaz pueden comprar. Ello desafía a cuál es el valor que pueden
la tecnología y no la tecnología las marcas, dijo, a tener imáge- ofrecer para conseguir la
en sí misma”. nes y logos muy potentes en atención de las personas”.
MARCASYMARKETING 7
sociales
Enrique Matte, Sandra Weisselberger, Catalina Fernández y Juan Pablo Escudero.
Luz María Rojas y Mary Anne Buxton.
Seminario
Reaching
Connected
Consumers,
de ANDA
e Initiative
Adam Simon, Gloria Lobos y Fernando Mora.
Mario Davis y José Luis Zavala. Maite Martínez, Rodrigo Soto y Daniela Von Bischoffshausen.
8 MARCASYMARKETING
Alfredo Pinto y Rafael Irarrázaval. Eduardo Pooley, Virginia Aravena y Alvaro Azócar.
María José del Villar y Cristián Velasco. Jesús Castillo, Eduardo Grilli y Felipe Márquez.
Mauricio De Nordenflycht, Rodrigo González y Carlos Gaete. Arturo Oyarzún, Susan Clarke y Germán Soro.
MARCASYMARKETING 9
Portada
¿Qué trae el
2018
N
uevo año, nuevos desafíos. Consultamos a los
ejecutivos de importantes empresas cómo viene
este 2018 y cuáles serán los afanes de estos 12
meses. A todos les hicimos estas 3 preguntas y éstas son
sus respuestas.
1 ¿Cómo proyecta su empresa que será este año?
Paula Catanzaro
Portfolio Marketing Manager, 2 ¿Cuáles serán los mayores desafíos y tendencias del
Coca-Cola Chile
marketing?
3 ¿Cuál será la estrategia de marketing de su empresa
1 Hasta hace unos pocos años atrás, solíamos hablar para abordar estos desafíos y cómo avanzará el
de “tipos de años”: año de elecciones, año de marketing digital?
Mundial, año de JJOO, años con cambios en el
mundo, años desafiantes, etc. Lo cierto es que ya
no existe un año “típico”, lo real es que cada año
trae desafíos de distinto tipo donde lo único cierto Macarena Matthews
es que no será igual a ninguno anterior. Con esto en
mente, el próximo año es desafiante, pero lleno de Gerente de Medios y Desarrollo
oportunidades, de poder proyectar los aprendizajes de Marketing, CCU
y de ajustar la brújula a nuevas coordenadas.
1y2 El 2018 será un año de grandes desafíos. Ante un
2 El mayor desafío es empujar la adaptación
del marketing a un consumidor en constante contexto competitivo y de saturación de plataformas,
evolución y fragmentación. En un entorno donde mensajes y diversos estímulos, el principal objetivo
encontramos, por un lado, consumidores con la será seguir conectando con nuestras audiencias.
última tecnología móvil y, por el otro, aquellos que Los consumidores han cambiado y las marcas
viajan en transporte público más de 3 horas cada deben conquistar sus corazones para así ganar en
día para llegar a su lugar de estudio o trabajo, preferencias y consumo.
vemos enormes oportunidades y desafíos que nos
3 En CCU creemos en la creación de marcas de alta
empujan a ser cada día más creativos y certeros.
preferencia, llegando a los consumidores con las
Ambos tienen tiempos, experiencias y necesidades
propuestas adecuadas de producto, valor en el punto
diferentes y, para nuestras marcas, ambos son igual
de venta y comunicación (mensajes, experiencias y
de importantes y debemos encontrar la forma de
plataformas). En CCU buscamos crear experiencias
ser relevantes para ambos.
para compartir juntos un mejor vivir. Para cumplir
3 Por supuesto que el marketing digital es importante, este desafío y poder llegar de mejor forma a nuestro
pero más aún la digitalización de la compañía, consumidor, sin duda vemos una oportunidad
considerando que es una herramienta al servicio en el ámbito digital, a través del desarrollo de
de las marcas y consumidores, no un objetivo en contenidos relevantes para nuestras audiencias, de
sí mismo. Escuchar al consumidor, evolucionar la exploración de nuevas plataformas digitales que
y ejecutar rápidamente son las claves de cómo están creciendo en Chile y de otras iniciativas que
abordar el próximo año. apuntan al objetivo anteriormente mencionado.
10 MARCASYMARKETINGpara
el marketing?
Lorena Rocca
Subgerente de Marketing, BancoEstado
1 Creemos que si bien el 2018 observará una reactivación económica,
también conllevará un escenario altamente competitivo en muchos
segmentos de negocios. Particularmente en los segmentos de
personas existen actores que buscan fortalecer su posicionamiento y
ampliar su participación.
El 2018 será de consolidación en varios productos y servicios que
hemos implementado entre el 2016 y 2017 y que responden a la
búsqueda de mejorar la calidad de atención para nuestros clientes y
facilitarles la relación con el banco. Hemos trabajado fuertemente en el
desarrollo de servicios y productos digitales y se consolidarán algunos
proyectos en la línea de los desarrollos de innovación y digital.
2 Los desafíos siempre son muchos pero creo que podemos identificar
dos grandes temas: uno es continuar y fortalecernos en la detección
temprana de las necesidades de las personas, creando el valor que
requieren y acortando la distancia en su relación con el banco.
Cada vez se hace más urgente la necesidad de “customización”,
reconociendo las diferencias entre los distintos clientes y disponibilizar
para ellos una batería de productos y servicios que permita la
satisfacción de las particularidades de cada uno.
El segundo gran desafío es consecuencia de lo anterior y consiste en
redefinir la estrategia de la comunicación: cuando tenemos cada vez
más segmentos y más productos y servicios, es un tremendo desafío
lograr una comunicación efectiva que permita vincularnos con cada
uno de manera eficiente.
3 La estrategia es mantenernos fieles a la esencia y propósito del banco,
profundizando nuestro sello distintivo que es ser un banco con un
rol social. Para nosotros la rentabilidad no solo debe ser económica
sino también social; cómo impactamos positivamente en el desarrollo
de las personas y mejoría de las comunidades es un principio en
el trabajo del banco y en marketing trabajamos para que esto sea
perceptible y visible para nuestros grupos de interés.
El marketing digital es parte indiscutible de nuestra ejecución del
marketing, pero en esta mirada de entender que no todos los clientes
quieren relacionarse de igual forma con el banco sabemos que no es
el único medio, la dificultad está justamente en encontrar el mix ideal
para cada uno.
MARCASYMARKETING 11Ricardo Blumel
Gerente de Marketing, Transbank
1 Nuestras expectativas para el próximo año son, en
términos generales de ventas e ingresos, bastante
similares en cuanto a crecimiento a las de este
año. Eso sí, en nuestra industria se producirán Luis Vecchionacce
cambios importantes generados por la aparición de Subgerente de Marketing,
competidores, cambios en la normativa del sector,
así como la disrupción tecnológica como gatillante de Honda Chile
nuevos modelos de negocios, frente a los cuales los
actores tradicionales como Transbank debemos estar 1 Creemos que 2018 será un año positivo para la
más atentos que nunca. industria por varios motivos. Uno de ellos se relaciona
con la nueva normativa de restricción vehicular
2 En términos de comunicación, cada año se vuelve permanente a vehículos con sello verde inscritos
más complejo conectar con las audiencias. Por el lado antes del 1° de septiembre de 2011. Eso impulsará
del contenido, los mensajes deben ser masivos pero las ventas para quienes quieran renovar sus autos.
a la vez personalizados; eficientes pero valorados por Creemos que esa norma, sumado a un dólar estable
los clientes; no invasivos pero relevantes. Cuando según los expertos, logrará que los precios de los
eso se une a una segmentación cada vez mayor, vehículos no sufran tantas modificaciones y tengamos
el diseño de contenidos se vuelve un desafío muy un año 2018 auspicioso.
difícil. Por otro lado, ser “visto” también se ha vuelto
un desafío en sí mismo. En este ámbito, creo que el 2 Creemos que uno de los mayores desafíos en áreas
gran disruptor es el Smartphone. Me parece que es de marketing será el aumento de la penetración de
el lugar donde los clientes están consumiendo no consumo de medios digitales. Hoy las personas
solo contenidos, sino también productos y servicios. se encuentran gran parte del día conectados,
Cómo incorporarlos a la estrategia es uno de nuestros traspasando incluso sus hábitos de consumo a los
puntos centrales para el año 2018. ecosistemas digitales. Es muy probable que, en el
futuro, Internet se convierta en el canal principal de
3 Efectivamente, el marketing digital es muy importante venta final de nuestros automóviles, por lo que uno de
para nosotros y lo ha sido desde sus inicios. Pero los desafíos será estar a la altura de las necesidades
lo que lo hace diferente es el apellido: marketing de esos clientes en las nuevas plataformas.
digital mobile. No es lo mismo diseñar contenidos
para laptops que para apps, ni tampoco para redes 3 Seguiremos aumentando la inversión, la presencia
sociales. Los códigos son muy diferentes. Tan y la tecnología en el área digital. No sólo en la
diferentes como lo fue en su oportunidad la web web, sino que en todo el ecosistema digital, ya sea
versus los medios tradicionales. El desafío es hacer orgánico, redes sociales, etc, para que nuestros
un mix atractivo, con contenidos diferenciados y con clientes y potenciales clientes obtengan cada vez una
una apuesta decidida por las nuevas tecnologías. respuesta más rápida y eficiente.
12 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 13
Eventos
E
l Festival Internacional de la
Canción de Viña del Mar es más
que seis días de música, diversión
y energía. Es la gran fiesta del verano
que reúne a más de 150 millones de
espectadores alrededor del mundo
a través de Chilevisión y las señales
internacionales de Turner TNT y HTV.
El Festival de los Festivales es un
evento lleno de historia, de emociones
y momentos imborrables a los que
Chilevisión ha tenido el privilegio de dar
vida durante los últimos ocho años.
Es el momento donde el país se
detiene -en época de vacaciones-
para entretenerse con la música y el
espectáculo. El instante donde en los
hogares se vuelve a ver televisión en
familia, con los amigos, compartiendo
La importancia
y disfrutando de una de las tradiciones
más arraigadas en el país, y hoy valorado
y reconocido internacionalmente.
de la marca
Para Turner Chile, las marcas
asociadas al Festival son un factor clave
en su éxito. Cada año, los equipos de
producción y comercial de Turner Chile
Festival en Chile
trabajan en conjunto con marcas, sus
agencias creativas y de medios, lo que
ha permitido en estos ocho años innovar
en las propuestas creativas que integran
y el mundo
la marca al contenido. Un ejemplo son
los entretenidos gags donde participan
animadores y artistas, y cápsulas
interactivas donde los animadores
interactuan con las marcas.
clientes sea más en comunión, donde en marcas. Así lo comenta Cecilia Redondo,
Las novedades la práctica nos sentamos a crear piezas gerente comercial de Chilevisión.
del octavo año publicitarias para que su presencia sea “Tenemos una gran cantidad de
en el contexto del Festival. Así, todos los audiencia que se concentra en los seis
Álex Hernández, director general del años se logra más de lo pensado. Con días, la importancia y arraigo que tiene
certamen, afirma que, si bien desde que cada uno tenemos una relación horizontal este gran evento que es mundialmente
Chilevisión está al mando del Festival, de varios meses en que estamos en el conocido, lo hace finalmente una
siempre ha estado a la vanguardia proceso creativo - emocional”, afirma plataforma para lanzar campañas o
técnica incorporando las últimas Hernández. para refrescar imágenes de marca. Es
tecnologías y las mejores visuales, Y finaliza: “Son auspiciadores inte- un escenario perfecto para comunicar
siempre hay factores que conforman los grados y nosotros somos agradecidos a una gran cantidad de gente con la
grandes pilares: el público y los clientes. porque finalmente son ellos los que nos máxima audiencia concentrada“.
El director afirma que “hay un trabajo permiten llevar el Festival a todos los ho- Agrega que “estamos presentando
con el público, que es un complemento gares chilenos”. conceptualmente el Festival de Viña con
absoluto de los artistas y generador de Álex Hernández a los clientes dándole
contenidos tanto en la Quinta Vergara El “Super Bowl” chileno un enfoque emocional. Cómo la música
como en redes sociales, y por otro lado, te transporta hacia otros lugares y las
los clientes, que son cómplices”. El Festival es un escenario importante no marcas empatizan con eso. Hay una
Además agrega: “Cada año estamos sólo para los artistas, medios, y público asociación de marca con la festividad
haciendo que el trabajo con nuestros en general. También lo es para las que es muy efectiva”, finaliza.
14 MARCASYMARKETINGViña es uno de los grandes eventos Stand que permiten a cada una de las
donde las marcas consideran que no marcas tener contacto directo con el
pueden estar ausentes. Y es que el público asistente.
Festival de Viña del Mar es como el El año pasado estuvieron presentes la
Súper Bowl chileno, según Mylena Rock, Cámara Chilena de la Construcción, CCU
también del área comercial. con Cristal y Pepsi, Entel, Gildemeister,
El certamen ofrece productos de L’Oréal, Mc Donalds, Nestlé, Transbank
TV abierta de alto impacto e innovación, y Unimarc. Este año, ya están presentes
que aseguran una llegada óptima a los once auspiciadores en señal abierta.
distintos targets. También está en la TV Pero eso no es todo; una de las
de pago, a través de TNT y HTV. Esta atracciones de Turner Chile es que las
suma de TV abierta y de pago permite a marcas también pueden estar presentes
Turner ampliar el target de la audiencia, en TV Paga a través de TNT, que transmite
lo que, sumado a redes sociales, un bloque diario del certamen. Y aunque
complementa audiencias en los distintos siempre privilegiarán la compra conjunta,
soportes que permiten una mirada global existe la opción de estar presentes en TV
y un alcance de proporciones. Ha sido abierta o TV paga.
el escenario que las marcas eligen para Así lo afirma Enrique Matte, gerente
lanzar productos o realizar cambios de comercial de Turner, quien se refiere a
imagen corporativa. la gran innovación de este año: un pre
En digital habrá Facebook Live, sitios show en vivo de 21.00 a 22.00 horas,
especiales, banner y otros soportes. transmitido todos los días y conducido
En el Parque Quinta hay espacios para por Renata Ruiz. “Lo novedoso es
que, como la presentadora es chilena,
relacionará el certamen con el mercado
local y así mismo, lo llevará a mercados
internacionales. Esto permite que la
interacción y la convivencia de las
marcas con el contenido del Festival en
el cable sea mucho más grande que lo
que existía en años anteriores”, afirma el
ejecutivo.
En TV paga, el 2017 tuvo seis
marcas y este año la proyección son
ocho. “Somos competitivos y relevantes
como aporte de eficiencia a las marcas”,
finaliza.
Enrique Matte, Cecilia
Redondo y Álex Hernández.
MARCASYMARKETING 15Ocho profesionales fueron
Premios
destacados por su excelencia
E
ntregar un merecido Marketing; Cristián Maulén, la Universidad de Chile. El desafío es acrecentar el ciclo de
reconocimiento a las director académico del Diploma homenajeado comentó que el vida del cliente con la empresa.
personas protagonistas Marketing Estratégico y premio “Lo recibo con humildad. Esto significa manejar bases de
de un accionar de excepción, así Rentabilización de Clientes, y Agradezco a la comunidad datos y métricas para desarrollar
como destacar ejemplos de éxito director del Observatorio Digital de marketing integrada por inteligencia de mercado. Esto
profesional a actuales y nuevas de la Facultad de Economía académicos y ejecutivos por permitirá desarrollar ofertas de
generaciones del escenario de y Negocios de la Universidad reconocer el aporte entregado al valor personalizadas. Hoy los
las comunicaciones de marketing de Chile, como Académico de marketing en Chile. He formado clientes están más dispuestos
del país son las motivaciones Marketing; Alejandro Silberstein, muchos profesionales tanto a compartir información con
de la distinción MKTG BEST, director ejecutivo de Raya, como en mi carrera nacional como las empresas con el fin de
otorgada anualmente por los CEO de agencia de publicidad; internacional y ellos con sus obtener ofertas de real valor. Las
profesionales de marketing del Cristián Sanhueza, director preguntas también guiaron la empresas orientadas al cliente
país, a personas que se están de Porta4, como Director de búsqueda de mis investigaciones son más rentables; éste es el
destacando por su quehacer y Diseño Gráfico de Marketing; con el fin de desarrollar las enfoque de nuestra investigación
su contribución al desarrollo y Gianluigi Pimentel, director respuestas adecuadas. y de nuestra enseñanza”.
realce del marketing en Chile. de Planificación Estratégica Agradezco los testimonios de Cristián Maulén, por
Desde 2011 es entregado de Puerto, como Director de altos ejecutivos y empresarios su parte, dijo sentirse muy
este reconocimiento, organizado Planificación Estratégica, y que fueron mis alumnos”. emocionado y honrado por recibir
por Valora, a profesionales, Rodrigo Saavedra, gerente El académico destaca esta distinción, destacando que
ejecutivos y empresarios que general de IAB Chile, como que un buen profesional del lo compromete aún más en el
han alcanzado logros que los Directivo de Entidad Gremial de marketing debe estar orientado trabajo que tanto lo apasiona y
hacen merecedores de un la industria de marketing. al cliente. “Que mire el negocio al que ha dedicado gran parte
reconocimiento público, elegidos Además, por primera vez se desde el punto de vista del de su vida. Agradeció también
por sus propios pares. entregó la distinción MKTG BEST cliente, de lo que es el real valor a sus alumnos, a los equipos de
Este año, los ganadores a la Trayectoria, y correspondió para él o ella. Hoy, especialmente trabajo que dirige y a la Facultad
fueron Lorenzo Gazmuri, a la trayectoria en el ámbito de con los “millenials”, que son y de Economía y Negocios de
vicepresidente ejecutivo de la academia de marketing, y serán nuestros clientes en el la Universidad de Chile, donde
Copec, como CEO de empresa fue otorgada a Pedro Hidalgo, futuro, las marcas solo tienen desarrolla parte de su labor
avisadora; Macarena Palma, Director Académico del MBA valor en la medida que encierren docente, de investigación y
directora de Marketing de for the Americas, de la Facultad un concepto valorado por el consultoría desde hace varios
Scotiabank, como Gerente de de Economía y Negocios de cliente”. Agrega que “el mayor años.
16 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 17
Mercados
E-commerce y llegada
de retailers mundiales
desafían al mercado local
L
a industria del retail transita por un de formación en multinacionales como
EL INMINENTE camino en constante movimiento y
evolución. Durante los últimos meses,
Procter & Gamble y PepsiCo en diferentes
cargos y países. Toledo lleva más de 10
ARRIBO DE AMAZON la atención ha estado puesta en distintas
señales que sugieren la llegada de Amazon
años de regreso en Chile como director de
empresas, consultor y profesor en materias
INYECTA MÁS al país en un futuro cercano. Entre ellas
están la expansión de Amazon Brasil desde
de Planificación Estratégica y de Retail. Fue
gerente general de Pepsico, donde le tocó
PRESIÓN A UN SECTOR la venta exclusiva de libros a productos
electrónicos, la firma de un acuerdo de
participar en el equipo mundial de la cuenta
de Walmart, que pesaba cerca de un 10%
QUE VIVE FUERTES cooperación entre la compañía y el gobierno
argentino, y los sondeos de la compañía
a nivel mundial del total de ventas de la
compañía.
TRANSFORMACIONES por contratar capacidades técnicas locales.
En un sector ya desafiado por un
Así construyó un expertise y una sólida
red de contactos que hoy le permiten
PARA CAUTIVAR A sinnúmero de cambios en el modelo
tradicional, el posible aterrizaje de este
convocar speakers internacionales de
alto nivel para el principal congreso anual
CONSUMIDORES monstruo del e-commerce es una más
de estas tendencias que obligan a una
de Retail que organiza para actualizar a
ejecutivos, y que en octubre pasado vivió su
HÍPER INFORMADOS, permanente actualización.
Pablo Toledo, socio director de
séptima versión, con contenidos en cuatro
grandes bloques: tendencias y desafíos de
CONECTADOS Y América Retail y presidente del Latam
Retail CongresShop, lleva muchos años
los diferentes formatos del retail, buenas
prácticas en las diferentes funciones o
EXIGENTES. de trayectoria profesional ligado a esta
industria y al marketing, con casi 20 años
procesos, casos de éxito en industrias que
crecen a doble dígito y una mirada político
18 MARCASYMARKETINGeconómica para el sector a nivel regional. apertura de oficinas y de bodegas de
Con ese background, Toledo conoce Amazon en el país.
bien las grandes tendencias que están Para Marcel Goic, investigador del
reformulando el sector. Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería
y director del Centro de Estudios del Retail
Consolidación del (CERET), lo más razonable es que en Chile
e-commerce se siga una estrategia similar a la entrada en
Brasil, partiendo con libros. Una alternativa
es el establecimiento de una estrategia
“El gran desafío que los consumidores común a toda la región con la venta de
modernos imponen a las marcas de libros y electrónica. En cualquier caso,
consumo y del retail es que quieren aunque la entrada sea cautelosa, sentaría
comprar a través de cualquier medio, en las bases para un crecimiento paulatino a
cualquier lugar y en cualquier horario, y
“Hoy las
otras categorías.
quieren que les entreguen los productos “Podrían haber cambios importantes
en cualquier lugar y en cualquier horario y, en las expectativas y niveles de calidad
compañías además, que ese delivery sea gratis. Por lo
tanto, pareciera que solo van a sobrevivir
de servicio que se aceptan hoy como
razonables en el mercado. En Chile,
están innovando
los que sepan entregar en 30 minutos y sin los sistemas están diseñados para
costo adicional”, dice Toledo. Ese desafío proveer buenos niveles de servicios,
impacta toda la cadena logística de los
para sorprender
pero no excepcionales. En general, las
retailers, así como al marketing, que debe mediciones de calidad de servicio sugieren
tener experiencias y mensajes coherentes evaluaciones en promedio positivas en
a sus
y poderosos en todos los canales, tanto las experiencia de compra online. Sin
online como físicos. embargo, hay un espacio importante para
Entre los que están avanzando bien
consumidores
crecer en el manejo de excepciones. Por
en Latinoamérica en este desafío, Toledo ejemplo, si llega un producto que no es el
menciona a Falabella.com y Mercado Libre, que se pidió, tu compra se transforma en un
y shoppers”
y además operadores logísticos que se problema de logística reversa que no está
están poniendo a la altura. bien resuelto. En este respecto, Amazon se
“Hoy las compañías están innovando ha caracterizado en sus operaciones por
para sorprender a sus consumidores responder con flexibilidad y rapidez”, dice
y shoppers”, apunta Toledo, porque el Goic.
ganador es el que se adelanta a los deseos
de las personas, que siempre están
buscando que las mimen. Centros comerciales
deben ofrecer cada
Llegada de Amazon vez más experiencias
“Todos los grandes retailers en Chile están Con respecto a la compra presencial,
entendiendo y preparando sus estrategias Toledo asegura que no va a desaparecer,
de omnicanalidad y de e-commerce. pero sí a disminuir, y que hay presión sobre
Los grandes jugadores regionales están la experiencia de compra y el servicio,
reuniéndose y aprendiendo de los factores claves hoy en día. “El consumidor
expertos mundiales, por lo tanto se siempre va a querer que lo mimen, pero
trabaja arduamente por disminuir las tiene que haber una propuesta de valor
brechas. Hay camino por recorrer diferenciadora que sea atractiva para
pero los grandes están subidos, preferir una marca y a un retailer”.
aunque todavía lejos de la presión En todo el mundo ya se ve cómo los
que les va a poner un Amazon centros comerciales se están volcando
haciéndolo aquí de mejor a ofrecer cada vez más experiencias y
forma”, advierte Pablo nuevas alternativas de ocio, disminuyendo
Toledo frente a los los metros del Retail puro. En Dubai, por
insistentes rumores ejemplo, se instaló un centro de ski dentro de
de una inminente un mall. “Muchos de los grandes proyectos
MARCASYMARKETING 19“La
sustentabilidad
debe ser hoy
parte integral de
la estrategia de la
Pablo Toledo, socio director de
América Retail y presidente del Latam
empresa”.
Retail CongresShop.
consideran que el mall sea una mini ciudad tiendas, por ejemplo los espacios para su farmacia en tiendas de conveniencia,
llena de experiencias donde los shoppers muebles y línea blanca son cada vez más siendo el grupo ya con mayor cantidad de
incluso puedan pasar el día y quieran volver. reducidos. “Además algunas marcas, con el farmacias en Latinoamérica”.
Crear un “Magic Kingdom” en el mall es el ánimo de crear experiencias para acercarse
desafío de todos los que están en el mundo a su shopper, están abriendo sus propias Adquisiciones y
de los centros comerciales”, explica. En
Chile, ese camino se está iniciando donde
tiendas”. Frente a eso, los grandes retailers
están reforzando la propuesta de valor Consolidaciones
no solo todos los servicios ya se pueden de sus marcas propias, y potenciando la
encontrar, sino que diversión y actividades En este movido escenario, una de las
relación con sus proveedores de marcas
de ocio que crecen y crecen. tendencias importantes que se mantiene
más importantes.
hace un largo tiempo es el avance de
Cierre de grandes
las consolidaciones de grandes grupos
Avanzan las tiendas operadores de marcas y compras de marcas
superficies de conveniencia a nivel internacional, dado que para sobrevivir
comerciales se requieren eficiencias, masa crítica y entrar
a nuevos negocios y mercados. Para ello,
Otra gran tendencia que impacta al retail
En Estados Unidos, todas las semanas es el creciente número de personas que la mejor forma es comprar un jugador que
están cerrando de 100 a 200 grandes viven solas, fenómeno que irá haciendo ya esté consolidado en el país de destino,
superficies como hipermercados, tiendas desaparecer o disminuir la tradicional buscando así velocidad y eficiencia. Exitosas
por departamentos o centros comerciales compra semanal o mensual y, por el en este sentido han sido las expansiones
completos, varias de las cuales se han contrario, desarrollando fuertemente el canal internacionales de Walmart, Falabella,
convertido incluso en bodegas de Amazon, de conveniencia. Este modelo, además de Cencosud y Parque Arauco.
que tiene necesidad de tener muchos crecer, se está convirtiendo de acuerdo
centros de distribución cerca de los hogares a las exigencias de los consumidores, Sustentabilidad
para cumplir su promesa de rapidez de abriéndose, por ejemplo, a nuevos nichos
entrega. En Chile se cerraron cerca de como comida sana y preparada. En esta Es un tema prioritario para las nuevas
100 supermercados el 2016, aunque línea, uno de los grandes jugadores de generaciones que le exigen cada vez más
en Latinoamérica todavía hay países en tiendas de conveniencia, la mexicana Oxxo, cuidado a las marcas que consumen. “Las
expansión. entró al mercado chileno adquiriendo la marcas que dentro de su propuesta de
“Lo presencial se convierte en muchos cadena Big John, con planes de abrir valor no tengan un sólido trabajo alrededor
casos en un showroom. Tú vas a mirar y cientos de nuevos puntos de venta. “Este de la sustentabilidad ponen claramente en
a tocar los productos y después compras mismo Grupo Femsa adquirió la cadena riesgo su negocio futuro. La sustentabilidad
donde tú quieres y donde está más barato”, de farmacias Cruz Verde, que también son debe ser hoy parte integral de la estrategia
comenta Toledo. De ahí que en grandes grandes candidatos a convertir parte de de la empresa”, advierte Toledo.
20 MARCASYMARKETINGF E S T I V A L I N T E R N A C I O N A L de L A C A N C I Ó N D E V I Ñ A D E L M A R
20 al 25
feb 8 años
dando vida
al festival
de chile
el festival de los festivales
MARCASYMARKETING 21Mercados
Helados, un
infaltable del
verano
AUNQUE SU CONSUMO SE
DISPARA EN ÉPOCA ESTIVAL,
EL PRODUCTO VA ROMPIENDO
LA ESTACIONALIDAD
CON INNOVACIONES
QUE RESPONDEN A LOS
NUEVOS GUSTOS DE LOS
CONSUMIDORES. ES UN
V
erano… calor, vacaciones, días promedio de verano versus el resto del MERCADO EN CRECIMIENTO
más largos, aire libre y helados. año. Los helados que se consumen dentro CON OPCIONES PARA TODOS
Una combinación que no falla y del hogar aumentan en verano en cerca
que dispara el consumo de este delicioso de un 60%”. LOS GUSTOS.
producto, sobre cuyo origen existen El ejecutivo agrega que los chilenos
diversas teorías. Se sabe es que es somos los principales consumidores de entre marcas extranjeras y heladerías
un postre antiquísimo del que existen helado en Latino América y la proyección artesanales que han ido creciendo y
referencias de hace más de 3 mil años. es que este año el consumo siga creciendo ampliando su oferta. “Nosotros nos
Una larga historia que ha dado forma por sobre el promedio de la región. enfocamos en entender cuáles son las
a un producto en constante evolución, tendencias de consumo y en conocer
que ha adoptado innumerables formatos Los preferidos en detalle qué es lo que quieren los
y opciones para todos los gustos, desde
los más tradicionales hasta los más
de los chilenos consumidores para poder ofrecer la mejor
propuesta”, dice el ejecutivo de Unilever.
sofisticados e innovadores. “En Chile, los helados de crema son los En este grupo de actores nuevos,
Y pese a su estacionalidad, “cada que representan gran parte de la torta, aunque ya con una consolidación
vez más personas comen helados aunque hemos visto un desarrollo muy importante en el mercado, entra Emporio
en ocasiones de consumo que no importante de los helados de agua en La Rosa, que por tercer año está dentro
necesariamente responden a la estación, los últimos años. En términos de forma- de las 25 mejores heladerías del mundo,
haciendo que estos productos ganen tos, los multipacks también han tenido reconocimiento que entrega The Daily
terreno y sean relevantes durante todo el un crecimiento importante, asociado a la Meal, uno de los medios de comunicación
año”, apunta Claudio Guzmán, gerente de comodidad a la hora de consumir den- gastronómicos más importantes del
Marketing de Helados SAVORY. tro de los hogares. Otra tendencia que mundo, que premia no sólo la calidad sino
Raimundo Zamorano, Team Leader vemos es el crecimiento de los helados también la innovación y originalidad en
de Ice Cream de Unilever, puntualiza premium y artesanales”, explica Zamo- materia de helados.
que “el consumo de helados aumenta rano respecto de las preferencias de los Y es que esta marca se ha
considerablemente en los meses de consumidores. caracterizado por ofrecer sabores
verano, particularmente de aquellos que Se trata de una categoría altamente insospechados. “En esto creo que
se toman fuera del hogar, en los que casi competitiva, con muchos actores nosotros hemos hecho una diferencia
se multiplica por 3 el consumo en un mes nuevos ingresando en los últimos años, en el mercado, ya que estamos siempre
22 MARCASYMARKETINGRaimundo Zamorano, Team Leader un sándwich o un helado, son imágenes entrega al consumidor inclusiones, salsa
de Ice Cream de Unilever, que aparecen a cada segundo. También lo y helado en cada cucharada. Otra de
observamos en la cantidad de programas las tendencias que han sido captadas
de televisión, nacionales e internacionales, por la industria, es la búsqueda de la
sobre gastronomía, restaurantes y chefs. conveniencia. Es así como los multipacks
pensando en sorprender a nuestros Hoy, el consumidor disfruta con la comida han sido una real solución a todos los
clientes, con sabores distintos, originales, y exige nuevos y mejores sabores”, afirma que buscan un postre rico y práctico
que rescaten los ingredientes propios Bofill. para reuniones sociales y cumpleaños.
de nuestra cocina. Por ejemplo, nuestra En relación a los canales de venta,
última innovación fue el helado artesanal Lo nuevo para hemos visto cómo las heladerías han ido
de calabaza”, dice Valentina Bofill, gerente
de Marketing de Emporio La Rosa.
este verano desarrollándose a través de los años”.
Las heladerías propias de la marca
Esta empresa comenzó en 2001 SAVORY, líder del mercado, es una han liderado ese crecimiento, dice el
como un almacén del Barrio Lastarria que marca sólidamente reconocida que ejecutivo.
vendía productos de calidad, típicamente disfruta de la lealtad de los chilenos Solo en esta temporada, SAVORY
chilenos, gourmet y, además, helados con sus productos icónicos como la ha lanzado 25 productos, como las
artesanales. Con el tiempo, se convirtió en cassata de 1 litro y los helados Centella, cassatas Super 8 y Tritón, los sabores
una cafetería y los helados se transformaron Chocolito, Danky y Crocanty. Pero, lejos de Centella Tres Leches y Chocolate,
en los protagonistas. Actualmente, cuenta de dormirse en los laureles, la marca nuevos sabores de Chocolito y el regreso
con 21 locales y un plan de aumentar en evoluciona permanentemente, innovando del Egocéntrico.
un 25% las ubicaciones al primer trimestre con nuevas propuestas. “Dado que los consumidores esperan
del 2018. Claudio Guzmán explica que, “en ser sorprendidos cada temporada, también
“Hoy estamos frente a un consumidor términos de productos, hemos visto cómo tenemos la obligación de ir adaptando
mucho más exigente, conocedor de la innovación, indulgencia y conveniencia las tendencias globales y locales de
la gastronomía, un sibarita. La comida han guiado el desarrollo de helados a los consumidores para ir innovando y
está de moda, eso lo podemos ver en través de nuevos sabores, marcas y desarrollando novedades a través de
la presencia de imágenes que se suben formatos. SAVORY está participando nuestro amplio portafolio de marcas que
día a día en las redes sociales. Desde fuertemente en el segmento premium administramos en todos los canales de
un buen plato preparado, pasando por a través de la marca La Cremería, que distribución”, finaliza Guzmán.
MARCASYMARKETING 23Campañas
El pisco chileno llegó a
Times Square
L
a intersección de Times cia de nuestros consumidores.
Square en Nueva York es Para lograr esto, hemos esta-
todo un ícono de la cultu- do trabajando todo el 2017 en
ra pop, escenario donde com- mostrar nuestras distintas va-
piten marcas de todo el mundo riedades a través de una cam-
por la atención de las miles de paña enfocada en ‘Una ocasión
personas que a diario transitan perfecta, tiene un cóndor per-
por el lugar. Hasta allá llegó Alto fecto’”, puntualiza Magdalena
del Carmen, el primer pisco chi- Pérez.
leno en tener publicidad en una La campaña “Pasaporte
de las pantallas más vistas por Cóndor” se enfocó en medios
el mundo entre Broadway y la digitales y punto de venta, con
Séptima Avenida en Manhattan. material POP en supermerca-
Adicionalmente, la marca dos y botillerías, dado el perfil
puso en marcha un concur- de consumidores de la marca.
so que llevó a dos personas a Se utilizaron bumper ads en
celebrar el Año Nuevo en Man- Youtube, post en FB e Insta-
hattan y realizar un tour por los gram y se potenció la búsque-
bares más emblemáticos de la da a través de Google. En una
Gran Manzana. Magdalena Pé- segunda etapa, se comunicará
rez, brand manager de Piscos cómo fue la celebración en
Premium, explica que “como Nueva York, la presencia de la
marca, Alto del Carmen busca marca en la ciudad, en bares y
posicionarse en la categoría de en la pantalla de Times Square.
destilado a nivel internacional. “Tomando como referen-
Por lo mismo, queremos dar a cias otras promociones que he-
conocer al mundo no sólo el mos hecho de la marca, Pasa-
origen de la marca, sino tam- porte Cóndor ha sido un éxito,
bién su versatilidad con dife- con un alto número de códigos
rentes cocteles y con una fa- ingresados por los premios del
milia de productos para cada viaje, años de Alto del Carmen
ocasión. Elegimos Nueva York gratis y kit de productos. Por
como centro de la campaña, otro lado, el premio que sortea-
porque creemos que refleja la mos para el año nuevo, junto
personalidad de la marca: cos- con la pantalla en Times Squa-
mopolita, urbana e internacio- re, ha sido un contenido intere-
nal. Tomando como plataforma sante para los medios y por eso
el centro de Nueva York, Times ta a la perfección en Nueva de los productos y premia la hemos tenido publicaciones en
Square, y una fecha tan icónica medios digitales, radio y pren-
York, donde están las principa- preferencia con un viaje único
ligada a la celebración, hemos sa”, precisa Pérez.
les marcas y los mejores bares, y soñado.
desarrollado la campaña ‘Pasa- Para este año hay varios
porte Cóndor’”. y donde se puede vivir la “Acti- La marca está enfocada en nuevos proyectos, extensiones
El objetivo de esta campa- tud Alto”, expresa la ejecutiva. mostrar los productos que tiene de línea, la presencia de la mar-
ña es mostrar a los consumi- Para participar en el con- para cada ocasión. “Está con- ca en eventos icónicos como
dores que la marca tiene una curso, los consumidores de- solidada en recordación, por lo Lollapalooza, coctelería y pre-
visión de mundo. La actitud bían ingresar un código, siste- que nuestro objetivo es seguir sencia en medios digitales en
cosmopolita y urbana se asien- ma que incentiva el consumo construyendo hacia la preferen- todos sus formatos.
24 MARCASYMARKETINGMARCASYMARKETING 25
S:36”
Campañas
L D ,
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WAKE UP CALL
.
El vino chileno
se la juega
Por segundo año,
E
l 80% de la producción de vinos de ne orgullosísimo al Directorio y el equipo de
Chile se exporta, una proporción que Wines of Chile, por su tono disruptivo y pro-
Wines of Chile levantó exige pensar muy bien cómo se po-
s_of_Chile_Print_36x24.indd 1
vocador que apuesta por la diferenciación.
11/3/17 11
17_WINE_007_Wines_of_Chile_Print_36x24.indd
siciona el producto en cada uno de los mer-
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“Estados Unidos es el mercado más
una campaña de
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Client Chile_Print_24x36 Art Director Futura Std (Bold)
cados, tan disímiles entre sí como pueden grande de vinos en el mundo, pero para no-
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Bleed 36” x 24” Account Manager ai (372%), WoC_VERT_LOGO.ai (93.12%)
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Notes Cyan, Magenta, Yellow,
sotros es el segundo (primero está China).
Black
ser Estados Unidos y China.
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marketing en China y Precisamente estos países, los más Es un mercado súper competitivo, donde
hay un consumo per capita que en millen-
Estados Unidos, pero
relevantes importadores de vino chileno,
fueron el foco de potentes campañas que nials es de 18 litros y en consumidor nor-
esta vez la estrategia desarrolló Wines of Chile, entidad gremial mal es de 12,5. Evidentemente nos fuimos
sin fines de lucro y de carácter privado que al millennial, porque es el consumidor que
implementada en el país representa a los productores vitivinícolas
del país. Por primera vez, la organización
está con ganas de probar algo nuevo, ex-
plorando, no quiere repetir lo de sus papás
de Norteamérica rompe realizó campañas dirigidas al consumidor ni comprar los vinos tradicionales, quiere
irse a un origen distinto”, explica Valenzuela.
final y no a comercios, prensa o líderes de
todos los esquemas, opinión, como había sido anteriormente.
No más de lo mismo
buscando sorprender al
“Nos faltaba establecer un engage-
ment con el consumidor final, llegó el mo-
Para pensar la campaña lo primero que
consumidor que busca mento de hacerlo y partimos el año pa-
sado”, dice Angélica Valenzuela, directora
se hizo fue mirar la competencia, notan-
do que todos los avisos de vinos, del ori-
de nuevos sabores. comercial de Wines of Chile. Así fue como
el 2016 se hizo una campaña para cada
gen y cepa que fuera, tenían los mismos
códigos: paisajes de viñedos, modelos
uno de estos mercados –Estados Unidos atractivas, colores similares y mensajes
y China- con muy buenos resultados. La parecidos.
segunda parte se lanzó este fin de año, con Además, en un pretesteo se descu-
una campaña para Estados Unidos que tie- brió que los norteamericanos tenían una
26 MARCASYMARKETINGTambién puede leer
