Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva - Mercasa
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Mercachef, una propuesta
innovadora y disruptiva
La peculiaridad de la Red de Mercas junto con la tecnología logística y de pagos
hacen de la plataforma un modelo único en Internet
RAFAEL GARCÍA-PLATA. Mercachef
E
n el escenario de crisis que ha su- el billón de dólares, y continuará crecien-
■ RESUMEN mido a los países desarrollados do un 18,3% en 2013.
en prolongada depresión y a los América del Norte fue en 2012 la zona
En un escenario de crisis, Internet es el países emergentes en tierra de con mayor volumen, con 364.000 millo-
sector que más crece en todo el mundo. promisión, el comercio electrónico no ha nes de dólares en ventas, un 13,9% de in-
España no es ajena a ello. Tampoco lo es hecho más que crecer a razón de dos dígi- cremento sobre 2011. Para 2013 la re-
el segmento alimentario en el que Mer- tos, alcanzando máximos históricos año gión Asia-Pacífico será líder, creciendo un
cachef se postula como la opción que tras año. 30%, alcanzando los 433.000 millones
complementa la venta física de los ma- El crecimiento en 2012 por países fue: de dólares.
yoristas que operan en la Red de Mer- Estados Unidos 15%, México 28%, China El ranking de ventas 2012 por países si-
cas. Las posibilidades que brinda esta 100%, Brasil 29%, Alemania 18,5%, Ingla- gue liderándolo Estados Unidos con
red y sus soluciones tecnológicas inno- terra 15%. En nuestro continente europeo 343.000 M$, seguido de Japón con
vadoras hacen de Mercachef una solu- crecimos un 22%. 127.000 M$, Inglaterra con 124.000 M$, y
ción única y diferencial. Un estudio del analista de fuentes –mar- China con 110.000 M$. En 2013 se espera
PALABRAS CLAVE: tecnología, comercio keting digital, comunicación y comercio que China ocupe el segundo puesto. Por su
electrónico, category killer, frescos, pere- electrónico– eMarketer indica que el co- parte, la consultora JP Morgan prevé que
cederos, TPV avanzada, logística, B2B, ma- mercio electrónico minorista B2C creció para 2015 el comercio electrónico mundial
yorista, Horeca, cahs&carry, payton. en todo el planeta un 21,1%, superando alcanzará los 1.400 billones de dólares.
Distribución y Consumo 15 Enero-Marzo 2013
Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva
EL E-COMMERCE EN ESPAÑA
En nuestro país, como en el resto del
mundo, el crecimiento del comercio elec-
trónico en Internet sigue imparable. Las
previsiones apuntan que en 2013 seguirá
creciendo un 25%, superando los 15.000
millones de euros.
Según el “Informe e-commerce” de la
Comisión del Mercado de las Telecomuni-
caciones (CMT), el comercio electrónico
en España alcanzó en el tercer trimestre
de 2012 un volumen de negocio de
2.705,1 millones de euros, un 11,7%
más que el mismo periodo de 2011.
Por sectores, según el estudio de la
CMT, durante ese tercer trimestre de
2012 las ventas en España se repartie-
ron así: agencias de viajes y operadores
turísticos (16,2%), transporte aéreo
(13,1%), marketing directo (6%), transpor-
te terrestre de viajeros (4,5%), espectácu-
los artísticos, deportivos y recreativos
(3%), publicidad (2,8%), juegos de azar y
apuestas (2,6%), prendas de vestir
(2,5%), electrodomésticos, imagen, soni-
do y descargas musicales (1,9%) y comer-
cio especializado en alimentación (1,7%).
Por tanto, la alimentación ya es una de
las diez primeras actividades en comercio
electrónico, mostrando un comportamien-
to creciente en un segmento que aún no
ha madurado y del que se espera mucho de estos establecimientos, sólo encon- aprovisionamiento. En el Observatorio de
de él, si nos fijamos en mercados madu- traremos distancias en el precio, en el Orecios Origen-Destino que publica Merca-
ros como el americano o el británico. que la pelea por estrechísimos márgenes sa regularmente, podemos llegar a ver ca-
Desde mi punto de vista, mandará en sólo permite beneficios para estas ense- tegorías que pueden incrementar su pre-
este segmento aquel operador que sea ñas del 2 al 3%. Sin embargo, lo que ver- cio en tres dígitos y llegar a operar en
capaz de resolver la cesta completa de daderamente marca la diferencia entre ellas decenas de intermediarios. Pero la
las necesidades de abastecimiento de su las grandes superficies es la gestión, cali- cadena de valor de los alimentos es la
cliente, con la mejor gestión logística y ca- dad, precio, sabor y frescura de los ali- que es, mostrando su pertinencia y efica-
pilar de la categoría más difícil de gestio- mentos perecederos. De este modo he- cia a lo largo de los años hasta nuestros
nar, “el Gran Dorado de la alimentación”: mos asistido a cómo las enseñas de la días y, en tanto no exista otra, es la mejor
los alimentos frescos. Mientras que la gran distribución se esmeraban en su que tenemos.
distribución de alimentos secos o conge- gestión y cambio en la decoración de sus La Organización Mundial de la Salud
lados es tarea superada, la gestión logís- establecimientos, ubicando esta sección apuntaba que para 2050 la población
tica del fresco aún no está resuelta. Su en las áreas centrales y preferenciales. mundial será de 9.300 millones, debien-
consecución integral de surtido amplio Los frescos representan aproximada- do incrementar el abastecimiento de ali-
supondría la aparición en Internet de la mente el 35% de la cesta del consumidor. mentos un 70%. En ello, además de in-
gama category killer entorno a la que se En lo que respecta al profesional de la crementar la producción, debemos mejo-
alinearían todas las demás. restauración, el fresco está directamente rar la tecnología logística, reduciendo
Los cash&carry tomaron nota: un pro- vinculado al formato de su establecimien- distancias y siendo más eficientes en la
ducto de fábrica sabe igual en cualquiera to, representando de media el 40% de su conexión entre el productor y el consumi-
Distribución y Consumo 16 Enero-Marzo 2013
Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva
dor. Hoy en día se puede decir que se ¿Y en Internet? Lo mismo que ocurre cachef no vende alimentos. Son los ma-
pierde un 30% del alimento de origen a en el mercado físico ocurre en el virtual: yoristas que han instalado sus tiendas
destino. hay que ser excelentes y eficientes, pe- virtuales en este gran centro comercial di-
En España, el 30% del sector Horeca ro…, ¿cómo serlo cuando cambia tu mo- gital quienes ofertan y facturan sus ali-
(hoteles, restaurantes, bares, cafete- delo de negocio? Si tu modelo siempre mentos, entablando relaciones comercia-
rías y comedores colectivos) es organi- fue cash&carry –compra y llévatelo–, con les directas con los compradores. Estos
zado y está abastecido por centrales de todos los costes de contribución que ello mayoristas aprovechan las numerosas
compra, la distribución profesional y acarrea –almacenes, logística, platafor- ventajas de encontrarse ubicados en la
cash&carry. En cuanto al otro 70%, en el mas, personal, publicidad, etc.–, ahora Merca, entre las que destacan: catálogo
Programa de Alta Dirección de Gerentes hay que habilitar “salas oscuras” que compartido, promoción y agrupación lo-
de la Cadena Alimentaria del Instituto gestionen logística y picking de la venta gística (cross-doking).
Internacional San Telmo aprendimos a por Internet, conviviendo en la misma La segunda gran diferencia la aporta
denominarlo “Océano sin mapas”: res- cuenta de explotación de la empresa. Payton, así se llama su pasarela TPV
tauración y hostelería que salpican la En Inglaterra no sorprende pues, que avanzada de innovación española: “pay-
geografía nacional con una capilaridad compañías como Ocado, cuyo modelo de to-n”. Mientras que en todas las transac-
dificilísima, suponiendo el gran quebra- negocio está únicamente orientado a la ciones electrónicas –tanto en los merca-
dero de cabeza de los operadores que venta por Internet, lideren las ventas de dos físicos como por Internet– existe un
se las ven y se las desean para atender- alimentos por este canal, superando a gi- librado y un librador, una cuenta que paga
les. En esta dificultad logística, los ali- gantes como Tesco, Morrisons o Salis- y otra que cobra, en Mercachef el pagador
mentos congelados encuentran un ca- bury. transfiere el importe de su compra direc-
mino más fácil alcanzando el 70% del tamente a las empresas subsidiarias de
abastecimiento a restaurantes. cada uno de los alimentos que confor-
La Red de Mercas gestiona el 50% del MERCACHEF, UN MODELO DISRUPTIVO man su “carrito de la compra”. No hay,
abastecimiento de frescos (unos 10.000 pues, una empresa intermediaria que co-
millones de euros). Según el Instituto Cer- Mercachef es el mercado virtual –market bre los alimentos y luego liquide con sus
dá, sólo un 12% de la restauración se place– gracias al cual los profesionales proveedores.
desplaza directamente a las Mercas. Los del sector Horeca y detallista se aprovi- Pero la innovación tecnológica de Pay-
tres motivos por los que no lo hacen son, sionan directamente del escalón mayoris- ton®no se queda aquí, pues es capaz de
por este orden: falta de personal, costes ta ubicado en la Red de Mercas. retener el pago hasta que el vendedor-
del desplazamiento y horario inadecuado. Al contrario de lo que ocurre en otros mayorista no pesa la pieza o unidad de
No obstante, el 60% de la alimentación modelos de negocio construidos en la venta, cobrando únicamente el justiprecio
perecedera que gestionan los mayoristas web, en Mercachef confluyen multitud de del kilo/euro. De este modo ha caído en
aquí ubicados se dirige al sector Horeca. aspectos que lo hacen único. No hay otro el mundo del comercio electrónico otra de
Mayoristas en entrega domiciliaria, gran- modelo igual en ningún país del mundo las grandes barreras que impedían ofer-
des empresas de distribución al profesio- gracias a la eficiencia de nuestra Red de tar productos perecederos, cuyas tallas
nal, detallistas, pymes y autónomos, in- Mercas y a las innovaciones tecnológicas dependen del capricho de la madre natu-
termedian ofreciendo sus servicios logís- aquí desarrolladas. raleza y cuyos pesos exactos no se cono-
ticos y financieros. Lo primero que sorprende es que Mer- cen hasta que se colocan en báscula.
Distribución y Consumo 18 Enero-Marzo 2013
Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva
no tiene ni almacenes, ni flota dedicada,
ni costes en seguridad alimentaria que
impacten en su cuenta de explotación o
encarezcan el servicio. Los mayoristas
ofertan en preventa y reexpiden conforme
llega la mercancía a la Merca, en la mayor
parte de las ocasiones. La logística es de
SEUR, quien presta su servicio en flujo
tenso de distribución logística con flota
no dedicada. La seguridad alimentaria es
responsabilidad tanto del mayorista co-
mo del transportista.
EL RETO MERCACHEF:
CAMBIOS DE HÁBITO
No sorprende ver cómo aumenta la ven- nal entre empresas (B2B business to busi- Observar cómo los mayoristas atienden
ta de jamones por Internet de un peso ness), no es viable. Aquí los alimentos todos los días sus góndolas virtuales y
aproximado de +/- 7 kg. El consumidor son parte sensible de la materia prima, cómo los restaurantes finalizan su com-
acepta el redondeo y no se plantea pesar impactan directamente en los resultados pra y repiten, parece cosa de magia. Sin
la mercadería en su casa para conocer la económicos. oferta amplia, competitiva, variada y de
diferencia. Esto, en el segmento profesio- La tercera diferencia, es que Mercachef calidad no hay compradores. Sin compra-
Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva
do la balanza a favor de Internet en to-
dos los sectores en los que teléfono y
web compiten.
De otra parte, el restaurante acostum-
bra a conocer los precios de los alimen-
tos desconociendo el impacto del coste
de la logística. Mercachef favorece la se-
paración de costes. ¿Será tendencia? El
tiempo nos lo dirá.
Y LA RUEDA GIRÓ: PRIMERAS VENTAS
En los dos primeros meses de operativi-
dad con la nueva plataforma en pruebas
testamos 500 restaurantes, invitándoles
a comprobar precios. Esto es muy impor-
tante, una persona no da sus datos a
cambio de nada. Los restaurantes se ins-
cribieron porque es gratis y –más impor-
tante– porque reciben algo a cambio que
es provechoso y relevante para ellos: te-
ner la oportunidad de conocer qué pro-
ductos se encuentran de temporada en la
Merca y a qué precios. En este corto pe-
riodo, más del 10% convirtió a compras.
Una tercera parte de ellos podemos decir
que se convirtieron en clientes recurren-
tes, pues superaron rápidamente los 5
pedidos, alcanzando muchos de ellos la
docena. En e-commerce se considera que
a partir del pedido 5 el comprador acredi-
ta que conoce la plataforma; con 10 re-
porta incidencias y prescribe. También co-
nocimos que el primer pedido “para pro-
bar” ronda los 90 euros y supera rápida-
mente los 200 euros en su segunda y ter-
cera compra.
Semana tras semana, la facturación
dores, los mayoristas se desaniman y de- sus establecimientos, alcanza clientes crecía y los tiques aumentaban su impor-
satienden sus tiendas. Para que gire la que nunca lo habían sido y aumenta la no- te progresivamente (entre 300 y 500 eu-
rueda se necesita la confluencia constan- toriedad de sus negocios. ros en dos pedidos semanales). La repe-
te y sostenida de ofertantes y demandan- Uno de los grandes retos a los que se tición vino dada por la extraordinaria rela-
tes. enfrenta Mercachef es al cambio del ción calidad, precio y frescura de los ali-
Si en Internet el comprador confía en uso del teléfono por la web. Hasta aho- mentos que ofertan los mayoristas.
las marcas, podemos decir que los mayo- ra, el restaurante acostumbra a formu- Muchos clientes reportan que no resul-
ristas han construido sus marcas genera- lar sus pedidos llamando a sus provee- ta fácil encontrar productos tan frescos y
ción tras generación en el imaginario del dores por teléfono. Las ventajas de ha- con tanta calidad. Mercachef acorta los
profesional, alcanzando prestigio, solven- cerlo cómodamente en el ordenador o tiempos y les acerca a la frescura. Tam-
cia y elevada reputación. Para los mayo- dispositivo móvil, a cualquier hora (24 h bién el precio es clave, ya hay restauran-
ristas, Mercachef se postula como un ca- x 7 días) y con la posibilidad de compa- tes que están trasvasando alimentos
nal que complementa su venta física en rar precios a golpe de click, han inclina- frescos desde sus cartas a los menús.
Distribución y Consumo 20 Enero-Marzo 2013
Mercachef, una propuesta innovadora y disruptiva
miento no es muy diferente del que mues-
tran presencialmente a cuando cierran
una venta por teléfono.
Desde el restaurante se mantiene el
mismo criterio y, en los casos en los que
el alimento no es el esperado, se restitu-
ye rápidamente. En la web, el comporta-
miento no cambia, es el mismo. El cliente
compra a la marca mayorista en la que
confía; el mayorista a su vez conoce de
antemano quién ha realizado la compra y
qué relación calidad-precio exige. Ambos
pueden llamarse y visitarse, decantándo-
se por la logística y medios de pago que
les brinda la plataforma.
LA IMPORTANCIA
Así consiguen comensales fieles y agra- mentos desde Mercamadrid a la Comuni- DE LA CESTA COMPLETA
decidos. dad de Madrid, comenzamos a probar ser-
Por otro lado, hemos formado a los ma- vicios desde este Merca a las provincias y Nadie se levanta por la mañana apete-
yoristas en e-commerce y en el manejo de ciudades limítrofes, como son: Ávila, Bur- ciéndole entrar en cincuenta webs, pasar
sus tiendas virtuales Mercachef. Ha sido gos, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, cincuenta veces la tarjeta y esperar cin-
un proceso de formación largo, pero muy Miranda de Ebro, Manzanares, Palencia, cuenta entregas. Hoy, un restaurante pue-
gratificante, especialmente cuando ves Salamanca, Segovia, Soria, Toledo, Valla- de atender al día una media de 12 entre-
cómo dominan la herramienta, consoli- dolid y Zamora. Contamos con oficinas en gas. Muchos se quejan amargamente de
dan ventas y amplían su catálogo. Tam- Mercabarna, Mercavalencia, Mercalican- atender este trabajo durante todas las
bién les formamos en gestión de reputa- te, Mercagranada y Mercamálaga, en las mañanas: “Trabajamos para ellos, desti-
ción en Internet pues, al contrario que que ya está en marcha el mismo proceso nando un tiempo muy valioso que pode-
ocurre en el mercado físico, la red tiene con mayor rapidez gracias a la curva de mos destinar a vender lo nuestro o a
memoria e igual que te encumbra si lo ha- aprendizaje obtenida. otros menesteres”.
ces bien, puede hundirte si cometes un Para mí es claro, al igual que el merca-
error y no lo sabes gestionar. Somos hu- do físico de economía de recinto brinda
manos, el error puede convertirse en una CADENA DE CONFIANZA, enormes ventajas a compradores y ven-
oportunidad de crear y estrechar lazos. La EL COMPRADOR EN INTERNET NO dedores, en Internet se busca completar
preparación de los envases y embalajes VE EL OJO DEL PESCADO QUE LE SIRVEN la cesta en un único espacio virtual que
para que el alimento viaje en perfectas pueda cubrir –si no todas– la mayor par-
condiciones por paquetería en frío positi- Una de las preguntas más reiteradas vie- te de nuestras necesidades de abasteci-
vo (entre 2 y 7 °C) también forma parte ne referida a la imposibilidad de ver por miento; sobre todo cuando lo que nece-
de la formación. Internet la pieza que ha seleccionado el sitas es un canal de carga y abasteci-
Arrancamos con doce mayoristas y 400 comprador. La respuesta es clara: se tra- miento. No son compras de capricho, se
referencias. Desde entonces, operadores ta de una cadena de confianza que nace trata de la materia prima del restauran-
y referencias no paran de crecer. de un mayorista que –por teléfono– puja te. Tengamos en cuenta que estos esta-
Otro hecho que nos ha llamado la aten- por un pescado que se encuentra en un blecimientos no viven sólo de pescado.
ción es el contacto tan directo entre ma- barco y aún no ha tocado puerto. Es el ca- Necesitan también provisionarse de car-
yoristas y restaurantes de Mercachef: se so también de compras mayoristas a al- nes, frutas, verduras… En Mercachef,
escriben, se llaman por teléfono y se visi- hóndigas o lonjas en las que comprado- los restaurantes realizan su compra
tan. Esto es básico para fidelizar a un res y vendedores confían en la relación completa y agrupada, beneficiándose de
cliente y generar relaciones comerciales calidad precio prometida y esperada. He- economías de escala que procuran los
sostenidas en el tiempo. mos acompañado a los restaurantes que Mercas y las innovaciones tecnológicas
Animados por el buen comportamiento se desplazan a Mercabarna o a Mercama- actuales, tanto en logística como en me-
que la plataforma mostró ofertando ali- drid y hemos observado que su comporta- dios de pago. ■
Distribución y Consumo 22 Enero-Marzo 2013
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