PORTFOLIO FINAL - CAMPAÑA HAVANNA - LEG: 31775 Arturo Gutiérrez Narro Producción Musical - CAMPAÑA HAVANNA
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Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
PORTFOLIO FINAL - CAMPAÑA HAVANNA
Arturo Gutiérrez Narro [Producción Musical]
LEG: 31775
Publicidad 1 / Carolina Velez Rodriguez / 2020 – Primer Cuatrimestre.
1
Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
ÍNDICE:
Historia de la marca Página 3
Competencias y FODA Página 4
Cambios del logotipo a través del tiempo Página 5
Análisis de la publicidad Página 6
Justificación y conclusión Página 7
Bibliografía Página 8
2
Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
Havanna es una cadena de cafeterías especializadas en alfajores y chocolates, de producción
propia y artesanal, cuya experiencia de marca se vive en sus exclusivos locales.
Todo se remonta al año 1939 cuando en la ciudad bonaerense de Mar del Plata se inaugura
una confitería bailable. La música cubana que comúnmente se escuchaba en dicha confitería inspiró
a los dueños y de allí deriva su nombre, “Havanna”. Los tres visionarios (Demetrio Eliades, Luis
Sbaraglini y Benjamín Sisterna) y encargados de la confitería desarrollaron, años más tarde en 1947,
una innovadora fórmula de una nueva golosina: el alfajor Havanna. Fue entonces un año más tarde
que el 6 de enero abrieron su fábrica y salón de ventas con elaboración a la vista del público, las ventas
de ese primer día superaron altamente las expectativas. Desde ese primer dia en 1948 la fórmula del
alfajor se convirtió en la pieza fundamental y el secreto del éxito de Havanna, que luego desarrollaron
nuevos productos y propuestas de atención al cliente asociadas a la experiencia que se viven en las
tiendas y fundamentalmente a los momentos compartidos.
Una de las claves del éxito de la compañía fue mantenerse a lo que lo hace único, su lugar de
procedencia Mar del Plata. Siendo un souvenir “obligatorio” de los turistas argentinos que visitaban la
ciudad marplatense y más adelante para los extranjeros, ya que pasó a ser la más reconocida
mundialmente. Otra ventaja de la marca es que fue desarrollando un clima familiar hacia los que
formaron parte del staff y entre ellos también.
El Mercado: En una entrevista uno de los socios de la empresa aseguró que los alfajores Havanna son
multitarget, pero nosotros creemos que los consumidores en su mayoría son de un nivel social medio
- alto, ya que son los alfajores más caros del mercado por su excelentísima calidad. En cuanto al
servicio de sus locales, el público objetivo de Havanna son hombres y mujeres de 25 a 70 años que
disfrutan de la calidad tradicional de Havanna y de la tranquilidad que los puntos de venta le brinda, ya
sea para relajarse tomar un café y comer alguna golosina o también para sentarse a estudiar o trabajar.
Los locales cuentan con sillones y mesas ya que la empresa lo que busca es la comodidad total de
sus clientes.
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Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
Competencia directa: Balcarce. Fábrica de alfajores artesanales de origen marplatense que
cuenta con locales propios de venta al público.
Competencia indirecta: Cachafaz. No cuenta con locales propios de la marca, sus productos
se encuentran en muchos supermercados y kioscos.
Fortalezas:
• Havanna es la marca reconocida como número uno en alfajores artesanales argentinos.
• Es la marca más prestigiosa internacionalmente también, en materia de alfajores artesanales.
• Los alfajores son fabricados con ingredientes naturales en forma artesanal y calidad que es
lo que lo caracteriza.
Debilidades:
• Los alfajores Havanna son los de precio más alto del mercado.
Oportunidades:
• El aumento del turismo en la Argentina generó un conocimiento internacional de la marca,
esto genera mayores posibilidades de expansión en otros países.
Amenazas:
• La inflación en Argentina genera constantes aumentos, lo que podría llevar a devenir en un
incremento del precio del producto.
• Posibles competencias nacionales como Cachafaz y Balcarce.
Cambios del logotipo a través del tiempo:
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Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
En los primeros años la marca optó por Isologotipo en blanco y negro, pasado los años fue mutando a
colores cálidos, juveniles, fresco y pasionales como el amarillo, rojo, y verde. Siempre fieles a una
tipografía que inspira a la realeza. El escudo y la corona reflejan la calidad y marcan a que target está
dirigido el producto.
En el año 2017, la marca optó por un rebranding completo, dejando sólo la H dentro de un escudo con
líneas simples, sobre la H se aprecia una corona más moderna, y el color que identifica a la marca es
el amarillo: Color fresco, juvenil y veraniego.
Alfajores: Al principio vendían únicamente dos gustos de
alfajores, los de chocolate y los de merengue italiano (dos
masas de galleta rellenos con dulce de leche, bañados con
chocolate semiamargo o con merengue). Luego fueron
implementando nuevos sabores y variedades, como el bañado
con chocolate blanco, de nuez con chocolate blanco, relleno de
membrillo cubierto con merengue, entre otros. En el año 2012
se lanzó la nueva línea mini de alfajores, galletitas de limón y
havannet. Poco tiempo después el alfajor de crema de cacao,
también en el año 2017 crearon el alfajor 70% cacao y por último
a fin de 2019 Havanna crea los alfajores sin tacc de chocolate y
dulce de leche a base de semillas.
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Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
Análisis de la publicidad:
Esta pieza gráfica corresponde al año 2017 cuándo
70% cacao.
En la pieza podemos observar el alfajor que es el
producto que se está comercializando, pero la
publicidad está dirigida a la novedad, que en este
caso es “70% CACAO PURO” y para que no queden
sospechas, vuelven aclararlo en una suerte de firma
al pie de la publicidad, con la marca resaltada en un
color blanco imponente, ocupando de esta manera
toda la pieza gráfica, de esta manera se aseguran de
que el usuario haya leído lo que ellos querían “70%
CACAO PURO” (De arriba hacia abajo, de abajo
hacía arriba, de izquierda a derecha y de derecha a
izquierda) a dónde coloques la vista vas a leer el
mismo mensaje “70% CACAO PURO”.
En el copy tenemos un mensaje que representa a la
nueva personalidad de Havanna, alguien joven,
fresco, amigable, que busca por sobre todo el
consumo de productos naturales y saludables; no
hay necesidad de presentar cualidades y
características del producto en el copy porque la
imagen es muy clara además del nombre del nuevo
alfajor. No solo es por gusto propio que muchas
personas puedan llegar a comprar este nuevo
producto, sino también porque es mucho más
saludable consumir un chocolate con más porcentaje
de cacao que los chocolates con leche o semi
amargos a los que se está acostumbrado.
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Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
Justificación y conclusión:
Los motivos por los cuales decidimos trabajar con la marca Havanna, tienen que ver directamente con
el producto que la empresa les brinda a los consumidores y su gran territorio de marca como son los
alfajores.
Este producto surge de valores marcados que la representan en su identidad.
Nosotros elegimos reposicionar los alfajores para brindar la nueva Experiencia Havanna renovando la
relación con el usuario. Como desafío queremos agregar un posicionamiento estratégico donde se
resalta la experiencia de integración y bienestar del alfajor tradicional Havanna con el nuevo
lanzamiento de alfajores sin tacc.
BIBLIOGRAFÍA:
7
Ara Cho, Erika Birger, Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri
•https://www.iprofesional.com/notas/
•https://havannaempresa.weebly.com/preguntas.html
•https://www.havanna.com.ar/nosotros/historia
•https://www.lacapitalmdp.com/havanna-cambia-de-imagen-y-presenta-su-nuevo-logo/
8
Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
BRIEF DE MARKETING/CUENTAS
Publicidad 1 / Carolina Velez Rodriguez / 2020 – Primer Cuatrimestre.
Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
ÍNDICE:
Brief de Marketing Página 2
- Antecedentes de la empresa Página 2
- Descripción del producto Página 2 y 3
- Mercado e incidencias de factores externos Página 4
- Competencia Página 4
- Participación Página 4 y 5
- FODA Página 5 y 6
- Público objetivo/ target Página 6
- Objetivos del marketing Página 6
- Estrategia del marketing Página 6
- Precio Página 7
- Distribución Página 7
- Segmentación Página 7
Brief de cuentas Página 8
- Cliente Página 8
- Producto Página 8
- Fecha Página 8
- Nombre de campaña Página 8
- Objetivos de comunicación Página 8
- Estrategia de audiencia Página 8 y 9
- Elección de técnicas de comunicación Página 9
- Estrategia de comunicación Página 9
- Estrategia de medios Página 9
Reflexiones Página 9
Bibliografía Página 10
1Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Brief de Marketing
1) Antecedentes de la empresa:
Havanna es una empresa que abrió sus puertas por primera vez en 1947 gracias a Demetrio
Elíades, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna, ellos desarrollan una nueva y gran fórmula de
alfajores. Así es como en 1995 se desarrolla conceptualmente el término de “La experiencia
Cafetería Havanna” con el objetivo de llegar a ser una compañía de alcance nacional y
expandiendo sus locales en otros países.
2) Descripción del producto:
a) Categoría a la que pertenece: Son productos que los consumidores y clientes de la
cafetería Havanna buscan. Ellos mismos son los que van a las sucursales a comprar los
alfajores que son consumidos como postres dulces para desayunar, merendar o bocadillos
cuando se tiene algún antojo de una golosina rica y de muy buena calidad.
b) Descripción física: Dos masas de galleta redondas, horneadas conformadas a base de
semillas y harina de arroz, un relleno del mejor dulce de leche bajo en grasas y la cobertura
de chocolate 70% cacao. El aroma de este chocolate en particular se puede sentir ni bien
se abre el paquete individual de cada alfajor y se caracteriza por un aroma intenso
alimonado. Al morder nos encontramos con la primera diferencia respecto a los
tradicionales alfajores: al no poseer gluten su masa es notablemente más blanda. La otra
diferencia notable es que las semillas le agregan una sensación crujiente y texturas
distintas a cada mordida. El dulce de leche es suave y liviano al gusto, no empalaga y
transmite ganas de seguir consumiendolo ya que no son para nada pesados.
c) Packaging: Envoltorio herméticamente sellado, tanto individual como la caja, que garantiza
la seguridad requerida para un producto sin tacc y viene de a 8 unidades. Su packaging es
blanco con detalles dorados, negros y destaca en letras bien grandes que no tiene T.A.C.C.
y que posee mezcla de semillas de sésamo, girasol, quínoa, amapola, lino y chía.
2Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
d) Beneficio básico: Se trata de un alfajor sin T.A.C.C., por lo tanto es sin gluten. Es un alfajor
apto para celíacos y más saludable.
e) Evidencia de apoyo: Éste alfajor es más saludable ya que no contiene glúten que son
proteínas que se encuentran en el trigo y todas sus variantes, en la cebada,el centeno y el
triticale; además de que no tiene tacc (iniciales de trigo, avena, cebada y centeno). Las
semillas que contiene aporta: alto contenido de Omega 6, fuentes de hierro, alto contenido
de calcio y fibras, y por último es bajo en sodio. La cobertura es 70% cacao y el dulce de
leche es bajo en grasas.
f) Reason why: Las tapas del alfajor están compuestas por azúcar mascabo, harina de arroz
y 6 tipos de semillas que son: chía, sésamo, girasol, amapola, lino y quinoa; el relleno es
de dulce de leche Havanna 0% grasas; y por último la cobertura está compuesta de el
característico chocolate 70% cacao puro. Queremos destacar que el alfajor es más
saludable primero por la masa no contiene derivados del trigo, avena, cebada y centeno
ya que pueden resultar en inflamación intestinal, puede poner en peligro la digestión,
absorción y asimilación de la ingesta. También es saludable a causa de la baja proporción
de grasas que contiene el alfajor, el dulce de leche es bajo en grasas y la cobertura de
chocolate no contiene ningún tipo de producto animal. La leche de vaca tiene mucha grasa
y esta afecta a nuestra salud.
3Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
3) Mercado y incidencias de factores externos: En cuanto al macroentorno de la marca hoy en día
Argentina está pasando por un momento muy particular. Se encuentra en un proceso de
confinamiento donde la mayoría de las ventas de muchas empresas cayeron y con esto las
utilidades. Muchos locales físicos se vieron obligados a cerrar sus puertas ofreciendo únicamente
take away y otros optaron por abrir un e-commerce, pero lamentablemente la baja de ventas sería
inevitable.
En cuanto al reposicionamiento del producto “Semillas”, estamos inmersos en una época de
apogeos tecnológicos y lo cambios son cada vez más habituales. Hoy en dia es un producto
totalmente nuevo en el mercado e innovador pero la marca debe evolucionar constantemente, ya
que hay innumerable cantidad de marcas de alfajores, de sabores, de combinaciones. Y en un
mercado argentino donde el alfajor es alimento, es muy difícil competir.
4) Competencia:
● Primaria: Chocoarroz.
● Secundaria: Balcarce.
● Genérica: Barra de cereal Quaker 7 granos.
5) Participación: Dentro del mercado Havanna pertenece a una de las marcas líderes. Empezando
sólo con alfajores, ahora es una de las cafeterías más importantes en Argentina y con muchísima
variedad de productos. Esta marca está relacionada con la alta calidad de los productos de
elaboración lo que hace que mucha gente pueda confiar con la empresa.
Se realizarán dos gráficos de torta, el primero es el share of market (porcentaje de ventas) y el
segundo el share of voice (porcentaje de inversión en publicidad), de Havanna Semillas y
Chocoarroz. En estos últimos 6 meses se nota una gran diferencia entre las ventas y publicidad
entre ambos productos. Havanna semillas es un producto nuevo, por lo tanto debieron invertir más
en publicidad que Chocoarroz, que ya está posicionado. Gracias a la inversión en publicidad de la
marca Havanna, se logra un mayor porcentaje en ventas y con esto incrementa las utilidades.
4Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
5Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
6) FODA:
● Fortalezas: La calidad es la mejor del mercado. Es un producto saludable. Primero en el
mercado con estas cualidades y características. Sostiene fábricas propias para la
elaboración de los productos
● Oportunidades: El aumento del turismo en la Argentina generó un conocimiento
internacional de la marca, esto genera mayores posibilidades de expansión en otros
países. La devaluación del peso argentino determinó la afluencia de más turistas y, en
consecuencia, el producto incrementó sus ventas.
● Debilidades: El precio es el más elevado del mercado. Normalmente los productos son
comprados para regalar, no tanto como para un consumo diario. Cuando se muestra un
producto saludable el público puede llegar a pensar que no es agradable al gusto.
● Amenazas: La inflación en Argentina genera constantes aumentos, lo que podría llevar a
devenir en un incremento del precio del producto. Posibles competencias nacionales como
Chocoarroz y Balcarce.
7) Público objetivo/target: Además de personas que no pueden ingerir gluten, el producto va dirigido
a hombres y mujeres de 20 a 60 años de un nivel socioeconómico medio-alto que habita en las
ciudades argentinas, los precios no son accesibles para toda la población ya que la empresa
mantiene la calidad. Un target deportista, con una personalidad activa que cuida su salud, que
tiene antojo de una golosina y busca una que no dañe su organismo. Va dirigido a consumidores
que buscan información de los compuestos de cada producto y cuidan su salud. El rol del
comprador es un público que se dirige exclusivamente a comprar este alfajor en particular porque
conoce todas sus propiedades y quiere compartirlo con su familia y amistades. Al encontrarse en
los locales de la costa atlántica muchos lo consumen directamente o también se puede comprar
cumpliendo la función de un souvenir para regalar como recuerdo de ese viaje.
8) Objetivos del marketing: Nuestro propósito es reposicionar el producto de alfajores de semillas de
la empresa Havanna y ampliar el público, ya que éste no está dirigido únicamente a las personas
que no pueden consumir gluten o son celíacos. Es un producto saludable y se puede comprobar
por la calidad de la materia prima. Entendemos que el público lo que busca hoy en dia es cuidar
6Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
cada vez más su salud y bienestar, por ello es necesario quitar la idea de que los productos
saludables no son agradables al gusto ni a la vista, de la mente del consumidor.
9) Estrategia del marketing: La estrategia del marketing de esta empresa es incrementar el 40% de
las ventas en el mercado dentro de los primeros 12 meses de su reposicionamiento. Y así seguir
posicionando a Havanna como la mejor empresa de alfajores en todo el país.
10) Precio: El precio del producto es premium price ya que la caja de 8 alfajores está 11.5 dólares (en
ese entonces 690 pesos argentinos), por ende, un alfajor está 1.40 dólares (que eran alrededor
de 90 pesos argentinos). Estos valores se dieron antes del confinamiento total en Argentina.
11) Distribución: Por el momento este producto se distribuye únicamente en la costa argentina, como
es un producto sin T.A.C.C., Havanna se vio obligado a construir y crear una fábrica paralela en
donde no se corra el riesgo de contaminación cruzada, la misma se encuentra en Mar del Plata.
Es por este motivo que hasta el momento y por ser un producto muy nuevo se distribuye en los
locales de Havanna de la costa. La empresa sigue creciendo y en un futuro cercano su idea es
abrir numerosas fábricas que cumplan estas condiciones a lo largo de todo Buenos Aires y del
país para lograra una mayor distribución y luego expandir el mercado a países extranjeros como
los demás productos Havanna. (Fabricante - Distribuidor - Minorista - Consumidor)
7Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
12) Segmentación:
PRECIO/ Barra de cereal
MARCA Havanna Semillas Chocoarroz Balcarce Quaker 7 granos
8 unidades/caja
$690 660g
24 unidades/caja
$625 672g
12 unidades/caja
$580 610g
6 unidades/caja
$210 180g
Brief de cuentas
1) Cliente: Havanna S.A.
2) Producto: Havanna Semillas
3) Fecha: 25/04/2020
4) Nombre de campaña: Havanna - “comer rico y sano es posible” -
5) Objetivos de comunicación: Con este anuncio se desea comunicar y brindar un lindo momento
para compartir con todos los amigos/as, familiares, compañeros/as de trabajo sin excepción de
alguno que no pueda consumir productos con gluten o T.A.C.C. La incursión en la investigación,
desarrollo, producción y oferta de productos saludables inicia una nueva etapa en la empresa
acompañando las últimas tendencias en consumo.
8Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
6) Estrategia de audiencia:
a) Target o público objetivo: Todos los hombres y mujeres de 20 a 60 años de un nivel
socioeconómico medio-alto, además de personas que no pueden ingerir gluten que
transiten por la proximidad de los locales. Y que también les guste consumir un buen alfajor
o que sea cliente frecuente de los locales.
b) Segmentación: El público objetivo está demográficamente dividida en base a los productos
que se consumen, todas las líneas de la empresa intentan y busca recurrir a todas las
personas de distintas edades con nivel socioeconómico medio-alto ya sea por los alfajores,
cafés, chocolates y el nuevo producto “Havanna Semillas”. Geográficamente Havanna
intenta todo el tiempo poder estar localizada en muchos puntos de encuentro para poder
satisfacer a los consumidores (donde uno vaya siempre hay una cafetería Havanna cerca).
Va dirigido a un público deportista de carácter activo que cuida su salud y bienestar.
c) Posicionamiento: Ser la marca líder en el mercado de alfajores, la más conocida y
consumida por todo el país. “Antojo inteligente” / “El placer de comer rico y saludable” / “No
comas menos, come mejor”.
7) Elección de técnicas de comunicación/Estrategia de medios: Las técnicas de comunicación y las
estrategias que fueron seleccionadas para trabajar con la empresa del producto son:
- Publicidades en redes sociales. Las elegidas son Instagram/Facebook/Youtube. Este tipo
de redes nos permite segmentar nuestro público objetivo al cual queremos llegar.
- Promociones de ventas. Las mismas serán llevadas a cabo en lugares perfectamente
seleccionados donde se brindaran degustaciones en porciones pequeñas y se brindaran
vouchers de descuentos previa realización de encuesta de opinión del producto.
- Publicidad en vía pública, mediante carteles publicitarios que pongan en relieve el atributo
primordial del producto “ALFAJOR SEMILLAS HAVANNA - UN PRODUCTO PARA
TODXS”.
- Publicidad en centros comerciales, gimnasios y cines. Esto está pensado dado el poder
adquisitivo de los consumidores.
- Marketing directo (email marketing directo o marketing de catálogo).
- Publicidad en “Radio” y “Televisión”, preferentemente en medios matutinos y vespertinos
con una audiencia con gran alcance nacional.
- Publicada en Medios gráficos del grupo “LA NACIÓN”,tanto en diario y revistas.
9Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
8) Estrategia de comunicación: Para los amantes de las cosas dulces, “Havanna” es una de las
mejores marcas con los más deliciosos alfajores, además de tener exquisitos cafés y otros tipos
de postres ricos. Se va a intentar cambiar el pensamiento que la mayoría de las personas tiene
acerca de que los productos que no contienen T.A.C.C. no son ricos o no les brinda apetito, ya
que se va a dar a conocer que el producto “Havanna Semillas” es un alfajor muy saludable y no
sólo es para los celíacos sino que también es de consumo para todo el público.
REFLEXIONES:
A partir del brief de marketing y el brief de cuentas, se sintetiza más la información y se redacta
un brief creativo, el cual describe la propuesta de comunicación. Con toda la información extraída de los
dos brief anteriores se llevará a cabo la invención de ideas creativas para desarrollar el reposicionamiento
del producto: “Havanna Semillas”. El reposicionamiento del producto apunta a ser dirigido a otro tipo de
público, deja de ser un producto de un público exclusivo para personas celiacas y se convierte en un
producto de un consumo más amplio.
10Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
BIBLIOGRAFÍA:
https://havanna.com.ar/semilia/
https://www.lacapitalmdp.com/la-innovacion-mas-importante-de-los-ultimos-30-anos-en-el-mundo-del-
alfajor/
https://losalfajores.blogspot.com/2020/01/alfajores-havanna-semilia-celiacos-cacao70.html
https://infokioscos.com.ar/107610/el-nuevo-alfajor-havanna-semilia-supera-en-ventas-al-70-cacao.html
https://www.havanna.com.ar/nosotros/historia
https://www.salud180.com/salud-dia-dia/6-razones-del-por-que-el-gluten-dana-tu-salud
https://klickpages.es/blog/marketing-directo-tipos-ejemplo/
11BRIEF CREATIVO Publicidad 1 / Carolina Velez Rodriguez / 2020 – Primer Cuatrimestre.
Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
ÍNDICE:
Redacción PUC. Página 3
Brief Creativo. Página 3
Gráficas publicitarias. Página 5
Reflexiones finales. Página 9
Bibliografía. Página 10
2Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
PUC
Apuntamos sobre todo a los beneficios y características físicas del producto “Havannsed”
(Havanna Semillas) y la excelente materia prima de primera calidad. Queremos insertar una imagen en
la mente el consumidor para que comiencen a elegirlo como primera opción cuando se piensa en una
golosina saludable y sabrosa.
El slogan del producto es: “si tus gustos evolucionan, la elección de tu snack diario también”.
Con esto queremos transmitir una sensación de impacto acerca de los alfajores que son más sanos y
pueden consumirlos todos porque son sin T.A.C.C. Son más sanos que un alfajor común porque
incorpora 6 variedades de semillas, un dulce de leche bajo en calorías y un chocolate premium.
Esto demuestra que nuestros productos de Havanna van evolucionando pero nunca pierden su
calidad pero se diferencian del resto haciéndolos únicos.
Brief Creativo (grilla)
Fecha: 10/05/2020
Nombre: “Havansed”
Campaña: “comer sano y rico es posible”
Cliente: Havanna
Objetivo de comunicación: comunicar y brindar un lindo momento para compartir con todos los
amigos/as, familiares, compañeros/as de trabajo sin excepción de alguno que no pueda consumir
productos con gluten o T.A.C.C. La incursión en la investigación, desarrollo, producción y oferta de
productos saludables inicia una nueva etapa en la empresa acompañando las últimas tendencias en
consumo.
3Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
4Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Gráficas publicitarias
5Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
6Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
7Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Analizando las piezas gráficas, se puede observar que las mismas apuntan a un solo objetivo:
evolucion, integración, crecimiento y variedad. Estos son los pilares para desarrollar el
reposicionamiento del producto Havanna Semillas, ya que lo que se busca es que el público se adapte
a las nuevas tendencias de consumo saludable, resaltando los pilares mencionados anteriormente. Es
una época de cambios y la empresa se adapta con facilidad a estos, por ello es que alentamos al
consumidor a sumarse a esta etapa de transición acompañados de una golosina saludable y sabrosa.
La razón por la cual creamos los avisos de esta manera en particular es para demostrar los valores que
creemos importantes. A nivel interno buscamos reformar los valores emocionales de la marca (Familia,
Amistad, Amor, Gustos) y adaptarlos a la sociedad moderna. Havanna evoluciona también, e integra los
cambios positivos de la sociedad y ampliando su público objetivo y dirigiendo la comunicación a ellos
también.
En el primer aviso, se pueden ver a una persona que decide usar tacones negros y también
botines de fútbol; esa imagen representa los gustos que van cambiando y son aceptados socialmente,
y no solo eso, sino que una misma persona puede sentirse cómodo llevando los dos pares de calzado
a la vez. Con esto último queremos destacar que un mismo usuario puede disfrutar de dos estilos
distintos de vida: por un lado se muestra a una mujer que podría trabajar en una oficina, por lo tanto lo
que se resalta en este tipo de trabajos es la seriedad, y por el otro lado cuando termina su horario laboral
puede disfrutar de hacer el deporte que eligió. En la segunda imagen se representa una familia podría
ser llamada como “no convencional”; pero en la actualidad hay que adaptarse a estos cambios sin que
llamen la atención ni identificarlas como familias no habituales. La tercera imagen hace referencia a una
aplicación de citas, en la que lo relacionamos con el “amor” y las nuevas formas de conocer personas.
Por último, la imagen en la que se ven a dos personas realizando una videollamada, la representamos
con “amistad”. En estos últimos meses el mundo está pasando por una etapa muy distinta a la cual
estábamos acostumbrados, el confinamiento que sufrimos nos obliga a adaptarnos a otro modo de
reunión. Compartir un momento en una situación diferente con un snack diferente haciendo foco en "los
gustos que van cambiando y son aceptados socialmente".
8Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Reflexiones finales
Damos por finalizado el brief creativo del reposicionamiento del producto Havanna Semillas, en
donde se destacan ciertos valores como la integración, variedad, adaptación, evolución y avance. Esa
es la razón por la cual elegimos titular al producto como “Havannsed” (Havanna y advanced que significa
avanzado). Como se menciona a lo largo del trabajo, el alfajor es saludable y sabroso a la vez, es lo que
se quiere destacar del producto, además de tener el beneficio de ser sin T.A.C.C. apto para celíacos.
En las piezas gráficas se demostró la importancia de poder adaptarse a nuevos cambios y nuevas
tendencias de consumo por las que estamos transitando en los últimos tiempos. Continuaremos con
estos conceptos a lo largo de la cursada y para la confección de un brief de medios.
9Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Bibliografía
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https://www.google.com/search?q=mujer+con+tacones+y+botines+de+futbol&tbm=isch&ved=
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10BRIEF DE MEDIOS Publicidad 1 / Carolina Velez Rodriguez / 2020 – Primer Cuatrimestre.
Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
ÍNDICE:
Fecha, nombre de la marca y campaña. Página 3
PUC Página 3
Objetivos de medio. Página 3
Elección de sistema, medio y vehículo. Página 4 y 5
Técnicas de comunicación. Página 5
Plan de medios. Página 6
Reflexiones finales. Página 6
Bibliografía Página 7
2Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
FECHA: 24/05/2020
MARCA: Havanna
CAMPAÑA: “Hadvannsed - comer sano y rico es posible”
PUC:
Apuntamos sobre todo a los beneficios y características físicas del producto “Havannsed” (Havanna
Semillas) y la excelente materia prima de primera calidad. Queremos insertar una imagen en la mente el
consumidor para que comiencen a elegirlo como primera opción cuando se piensa en una golosina saludable
y sabrosa.
El slogan del producto es: “si tus gustos evolucionan, la elección de tu snack diario también”. Con
esto queremos transmitir una sensación de impacto acerca de los alfajores que son más sanos y pueden
consumirlos todos porque son sin T.A.C.C. Son más sanos que un alfajor común porque incorpora 6
variedades de semillas, un dulce de leche bajo en calorías y un chocolate premium.
Esto demuestra que nuestros productos de Havanna van evolucionando pero nunca pierden su
calidad pero se diferencian del resto haciéndolos únicos.
Objetivo de medios:
Comunicar de la mejor manera nuestra campaña “Hadvannsed” utilizando los medios de
comunicación que consideramos adecuados, para que estos resulten persuasivos hacia el público objetivo
al que apuntamos. El objetivo de comunicación es cambiar la percepción que tiene el público en general en
cuanto al producto Havanna Semilia, es una alfajor sin TACC pero gracias a sus cualidades y características
físicas es también un alfajor saludable. El eje central de la campaña es el de ofrecer a los consumidores un
producto RICO y SALUDABLE mediante una publicidad con idea creativa.
Los valores tradicionales de la compañía evolucionan, los gustos por una nueva tendencia de consumo
también.
3Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Elección de sistema, medio y vehículo:
Visuales:
Publicidad en centros comerciales, gimnasios; esto está pensado dado el poder adquisitivo de los
consumidores. (Megatón, Sportclub, Unicenter, Abasto, Alcorta, Soleil, Palmas del Pilar, Tortugas Mall, DOT,
Plaza Oeste, Devoto, Alto Palermo, Galerías Pacífico, Solar, Patio Bullrich, Avellaneda, Norcenter)
Publicidad en vía pública y en bocas de los subtes mediante carteles publicitarios que pongan en relieve el
atributo primordial del producto “ALFAJOR SEMILLAS HAVANNA - UN PRODUCTO PARA TODXS” (en
zonas GBA y CABA)
Publicidad en Medios gráficos del grupo “LA NACIÓN”, tanto en diario como en revistas. Se eligió publicar
en la contratapa de la “REVISTA LA NACIÓN” de su tirada de los días domingos.
Audibles:
Publicidad en radios (FM y AM) preferentemente en medios matutinos y vespertinos con una audiencia con
gran alcance nacional. Las seleccionadas son: La 100, Aspen, Radio Disney, Radio Mitre, Radio 10, Radio
Rivadavia, Radio Continental, Radio One, Radio Metro, Los 40, Mega, Blue.
Se eligió publicitar con 5 anuncios por día, de una duración de 8 Seg.
Programas: “cada mañana”, “volviendo a casa”, “el club del Moro”, “no está todo dicho”, “atardecer de un dia
agitado”, “sarasa”, “mañana Sylvestre”, “el ángel”, “camino a casa”, “todos juntos”, alguien tiene que decirlo”,
“bien levantado”, “aspen express”, “regreso aspen”, “morning time” “el regreso”, “perros de la calle”, “metro
y medio”, “formula los 40”, “regreso los 40”, “todo lo demás también”, “reloj de plastilina”, “pega la vuelta”.
Visuales y Audibles:
Publicidades en redes sociales (páginas oficiales de Havanna en Instagram/Facebook/Youtube/Twitter)
Marketing directo (email o marketing de catálogo, base de datos)
Cines (Hoyts, Cinemark y Showcase)
Televisión en canales de cable (TN, C5N, A24, Cartoon Network, Cronica, Fox Sports, Fox Channel, TNT
series, Disney Channel, Disney Jr, Canal 26, Space, Disney XD, TNT, TyC Sports, Nickelodeon, Discovery
Kids, Cinemax, ESPN2, Boomerang)
La selección de medios, sistema y vehículo de comunicación para realizar nuestra campaña está
fuertemente ligada a la segmentación del público que realizamos en los trabajos anteriores. El producto
apunta a hombres y mujeres de 20-60 años que habiten en ciudades con un nivel socioeconómico medio-
alto (a causa del precio del producto) y que cuiden activamente su salud. Para dirigirnos correctamente a
este tipo de público es necesario implementar las técnicas de comunicación y los medios ideales para asi
poder persuadirlos y que adopten este alfajor como nueva tendencia de consumo diario y saludable. Como
4Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
apuntamos a un nivel adquisitivo medio-alto, es necesario ubicar los medios en el lugar correcto, como por
ejemplo en cines, centros comerciales, gimnasios. También personas que trabajan en el centro de la ciudad,
por eso en la vía pública y bocas de subtes, por ello también seleccionamos en su mayoría programas de
radio vespertinos. Es muy importante crear una base de datos a partir de las futuras compras de los
consumidores para así seguir recordando por mail nuestro producto y enviar el catálogo de productos
nuevos.
La red social que se seleccionó como soporte para la campaña es Instagram. El producto va dirigido
a personas que cuidan de su salud y bienestar y están bien informadas acerca de los productos saludables.
En Instagram se realizarán anuncios del alfajor como forma de publicidad para que se haga conocido y lo
compren, también como forma de recordatorio para los clientes habituales del alfajor y como forma de
anuncio de promociones. La elección de esta red social en particular es porque en los últimos años aumentó
la cantidad de registrados de todas las edades y es en la cual muchas empresas y locales hacen sus páginas
para mostrar sus productos/servicios. Instagram es moderno y acompaña muy bien a las cualidades del
producto, ya que lo principal que se destaca del Havanna Semilia es que es un alfajor evolucionado.
Técnicas de comunicación:
Promoción de ventas:
- Se brindarán degustaciones del nuevo alfajor “Hadvannsed” en porciones pequeñas; las mismas serán
llevadas a cabo en lugares perfectamente seleccionados. Se brindarán vouchers de descuentos luego
de la realización de encuesta de opinión acerca del producto una vez probado la degustación.
- Se hará un sorteo de una gift-card. Todos son participantes desde el lanzamiento del producto, pero
solo ganan 5 clientes. Lo que tienen que hacer para participar es comprar dos cajas de los nuevos
alfajores “Hadvannsed” para participar del premio.
- Se dará un 50% de descuento en la caja de los alfajores “Hadvannsed” con una compra de más de 500
pesos en cualquier producto de Havanna.
Point of Purchase:
- Se pondrá un contenedor de alfajores “Hadvannsed” en un lugar donde esté a la vista de los clientes y
se hará publicidad de letreros en puertas de todos los locales, letreros iluminados y gráficas en el suelo
acerca del nuevo producto de la marca Havanna. Además de una sección exclusiva dentro de cada
local acerca del producto Havanna Semilia, que exponga las cualidades del alfajor y de razones de por
qué es saludable.
5Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
Plan de medios:
Plazo: Enero 2021-Diciembre 2021
ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUN JUL AGOS SEPT OCT NOV DIC %
R R A A A A A A A TV 100
A A R R R R R R A 75
TV TV DR DR DR DR A 50
TV DR TV DR R R 25
TV Radio Diarios/Revistas Anuncios redes sociales
Reflexiones finales
A partir del brief de medios, se sintetiza más la información y se desarrolla acerca de los medios en
la cual vamos a pasar nuestra publicidad y anunciar nuestro nuevo producto. Con esta información que
redactamos del brief de cuentas y el brief creativo lograremos sacar más ideas para poder posicionar nuestro
“Hadvannsed”. Queremos comunicar y brindar un lindo momento para compartir con todos los amigos/as,
familiares, compañeros/as de trabajo sin excepción de alguno que no pueda consumir productos con gluten
o T.A.C.C. Y así demostrar que nuestros productos van evolucionando sin perder la calidad, e intentar
cambiar el pensamiento que muchas de las personas tienen acerca de los productos sin T.A.C.C. (que no
son sabrosos), dando a conocer que nuestro producto es muy sano y que es de consumo para todo el
público.
Bibliografía
https://www.totalmedios.com/nota/40249/rating-de-radio-mitre-y-la-100-lideran-la-
radiofonia-argentina
6Arturo Gutierrez Narro, Melisa Capoferri, Ara Cho
https://puntobiz.com.ar/noticias/val/121870/val_s/88/cuanto-miden-y-cuales-son-los-
canales-de-cable-mas-vistos.html
7También puede leer
