Una guía para desarrollar nuevos productos de forma ágil - Descure como obtener insights y garantizar el éxito de tu próximo producto.
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Una guía para desarrollar nuevos productos de forma ágil Descure como obtener insights y garantizar el éxito de tu próximo producto.
Lanza al mercado productos de éxito con un
enfoque ágil de desarrollo de nuevos productos (NPD)
El proceso de desarrollo de nuevos productos (NPD) es uno de los factores fundamentales para el éxito
de una empresa. Lanzar un producto de éxico no es fácil, porque hay muchos factores que pueden
influir. De todas las ideas, sólo una pequeña selección llega al mercado. Por lo tanto, es importante
entender cómo desarrollar productos que sean atractivos para los clientes finales, en línea con el
posicionamiento de la propia marca y competitivos.
Cómo los CMO de las empresas líderes abren el ciclo de NPD
Estrategia principal para impulsar el crecimiento Desarrollar nuevos productos para aumentar el crecimiento
Aumentar las ventas de los Mediante asociaciones estratégicas con
productos existentes en el 34% otras empresas para acceder a los canales 36%
mercado de distribución
Lanzar nuevos productos en un
mercado existente
45%
Crear un nuevo producto que satisfaga
32%
mejor las necesidades del mercado
Entrar en un nuevo mercado
utilizando los productos 14%
existentes
Invirtiendo en I+D para desarrollar nuevos
Entrar en un nuevo mercado productos que satisfagan el mercado
32%
lanzando nuevos productos 6%
Fuente: 2020 Gartner CMO Spend Survey
Para tener éxito en el desarrollo de nuevos productos, una empresa debe alcanzar dos objetivos
principales: maximizar la coherencia hacia las necesidades del cliente y minimizar el tiempo de
comercialización. Las empresas que lanzan nuevos productos con éxito son las que definen sus
estrategias y su programa de investigación y desarrollo para adaptar sus objetivos de Desarrollo de
Nuevos Productos a sus recursos y conocimientos actuales.
Preguntas clave
Ofrecemos tres preguntas de orientación para ayudar a enfocar los métodos más adec-
uados para tu iniciativa de desarrollo de productos.
¿Cuáles son tus objetivos?
¿Qué datos necesitas para cumplir tus objetivos?
¿Qué decisiones tomarás con esos datos?
Tener este marco en mente te guiará en tu proceso de creación y te ayudará a elegir las
soluciones adecuadas para satisfacer tus necesidades.
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 2
¿Cuál es tu objetivo?
Las empresas, hoy más que nunca, necesitan liderar todo el proceso de gestión del ciclo de vida del
producto para sacar el máximo partido a sus productos/servicios y gestionar el desarrollo de nuevos
productos con un enfoque estratégico de innovación. Cuando hablamos de Desarrollo de Nuevos
Productos, nos referimos a una de las fases más importantes de toda la gestión del ciclo de vida
del producto. Por eso es un proceso que no puede dejarse al azar, sino que debe gestionarse según
parámetros definidos y precisos.
Tener un objetivo claro para tu nuevo producto te permitirá determinar qué tipo de investigación se
adaptarán mejor a tus necesidades. Muchos de los nuevos productos que sueles ver en las estanterías
de las tiendas son extensiones de productos ya existentes (nuevos sabores, más beneficios, nuevos
reclamos). Este tipo de productos suele estar destinado a impulsar las ventas a corto plazo.
Las actividades de desarrollo de nuevos productos a largo plazo, en cambio, deben tener una
orientación más estratégica, destinada a asegurar nuevas oportunidades de negocio.
Saber qué objetivo pretendes alcanzar te ayudará a elegir la forma más adecuada de recopilar
información.
Ingresos
Nuevas categorías
Beneficios Características
A largo plazo
A corto plazo
Nuevas ideas
Posicionamiento Atributos del
de la LC producto
Estrategia
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 3
Centrarse en las áreas clave de desarrollo
potencial
Las marcas aprovechan el desarrollo de nuevos productos para
maximizar las oportunidades y optimizar las carteras de productos
actuales.
El punto de partida más importante de NPD es comprender qué necesidades de los consumidores
están insatisfechas en tu categoría o segmento.
Las empresas aprovechan el valor de la marca para introducir un nuevo producto y aumentar su cuota
de mercado utilizando nuevas opciones de formato, embalaje y demás.
Puntos clave a tener en cuenta
La gestión de la cartera es fundamental:
Comprende las ventajas y los puntos fuertes de tu cartera actual; ¿es probable
que los productos existentes disminuyan su rendimiento al introducir otros
nuevos?
Adopta una visión a largo plazo:
El desarrollo lleva tiempo; ¿qué áreas de la cartera estás sustituyendo?
Clasifica los desarrollos:
No todas las ideas tienen potencial comercial. Clasifícalos según sus puntos
fuertes y su impacto en la cartera, por ejemplo, los ingresos a corto plazo, los
objetivos a medio o largo plazo.
Considera diferentes puntos de vista:
¿Un único punto de vista determina el potencial? ¿Funcion el prototipo en
diferentes areas o con consumidores diferentes?
Considera el entorno competitivo:
Sea cual sea la acción que tomes, considera que lo mismo pueden hacer tus
competidores. Actuar con rapidez suele ser la clave de tu éxito y de superar a la
competencia.
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 4Abordar la necesidad
La gran variedad de opciones para abordar tus necesidades de recogida de insights de nuevos
productos significa que tienes que considerar diferentes metodologías para tu ciclo de NPD.
La profundidad y la amplitud de miras son importantes.
Sea cual sea tu objetivo de NPD, puede haber más de una solución; cada una de ellas
proporcionará respuestas sobre diferentes aspectos de tu iniciativa. Disponer de más datos
permite una toma de decisión más estructurada.
La velocidad es importante.
Incluso los estudios más complejos pueden completarse en menos de 72 horas, a veces incluso en
menos tiempo. De hecho, hemos ayudado a varios clientes a probar más de 60 claims y a obtener
resultados en menos de 24 horas.
No tienes que elegir.
Aprovechar las soluciones ágiles puede acortar el tiempo de comercialización de un nuevo
producto. Las metodologías automatizadas permiten obtener datos de alta calidad sin sacrificar
el tiempo.
Un ejemplo de playbook para NPD centrado en los productos de gran consumo.
A corto plazo A largo plazo
Área Solución Tamaños
Nuevas ideas Nuevo
Sabores Claims de los Beneficios
y categorías posicionamiento
paquetes
Nuevas ideas
Test de concepto
NPD Test de pack
Test de claim
TURF
Test de sabor
Tiempo transcurrido < 72 horas < 48 horas < 48 horas < 48 horas < 72 horas < 5 días
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 5Visión general
Esta visión general de los tipos de tests resume las
diferentes opciones disponibles para abordar tu Pasos y metodologías
proceso de NPD en diferentes puntos del ciclo de clave del proceso de NPD
desarrollo.
El componente más importante del diseño de una
Necesidades
ruta de investigación es comprender en qué punto ¿Cuáles son las necesidades
no cubiertas en la categoría?
del ciclo de desarrollo de un nuevo producto te
encuentras.
Generalmente, en las primeras fases del desarrollo,
Ideas
¿Qué ideas debes priorizar
buscas formas de reducir el número de opciones Needs
para su desarrollo?
para poder centrarte y priorizar.
Si estás más cerca de una decisión de mercado Claims
¿Qué claim hará que mi producto/servicio sea
de ir o no ir, probablemente ya hayas decidido los más fuerte?
componentes clave y tu principal tarea es ahora
evaluar el potencial que tendrá tu producto en el Concepto
¿Qué idea o elementos del
mercado. producto/servicio tendrán más éxito?
Es importante tener en cuenta que el NPD no siempre
es un proceso lineal. Los pasos de la investigación Pack
pueden ser revisados para probar nuevos textos y ¿Cómo se puede mejorar tu envase?
creatividades.
Por último, hay que tener en cuenta todo esto, junto
Elección
con las necesidades y los planes de la empresa: ¿cuál ¿Qué combinación de elementos
debe tener tu producto/servicio?
es la información clave que necesitas para validar
tus planes, y cuál es la que te gusta?
Precio
¿A qué precio tendrá más
éxito tu producto/servicio?
Estantería
¿Destacará tu producto en la estantería?
Desarrollo de Nuevos Productos Página 6Visión general de NPD
Necesidad
¿Cuáles son las necesidades no satisfechas en la
categoría? Entender cuáles son las necesidades insatis-
Centrarse en las áreas fechas y más urgentes de los consumidores es una parte
clave del proceso.
clave de desarrollo Si eres capaz de satisfacer estas necesidades, puedes
potencial crear un nuevo potencial de mercado y reforzar la
marca.
Ideas
¿Qué ideas deberías priorizar para su desarrollo?
Esta solución te permite priorizar las ideas clave de
Dar prioridad a las innovación que deberán desarrollarse más.
Si te centras en las ideas con posibilidades de éxito,
ideas con mayor evitarás perder tiempo y presupuesto.
potencial
Claims
¿Qué claim hará que mi producto/servicio sea más
incisivo?
Los claims son una parte integral del ADN de un
Te permite determinar producto/servicio, lo que te permite aumentar el
rápidamente el mejor valor a los ojos de los consumidores.
claim que aportará más Para reforzar tu producto/servicio, el test de claims
te permitirá identificar qué claims son los más
valor y relevancia a tu fuertes.
producto/servicio ¿Es diferente? ¿Es creíble? ¿Se ajusta a tu marca?
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 7Concepto
¿Qué idea o elementos del producto/servicio
tendrán más éxito?
Te permite seleccionar Nuestra solución ofrece un enfoque ágil y flexible
que te ayuda a identificar el mejor concepto de
fácilmente la idea o los producto o servicio para conseguir el máximo
elementos del producto/ impacto en el mercado.
servicio que tendrán más La automatización de Toluna Start te proporciona
una investigación de calidad y un acceso
éxito entre tu público instantáneo a tu público objetivo, así como informes
objetivo en tiempo real, todo ello a la velocidad que requiere
tu negocio.
Pack
Te permite comprender ¿Cómo se puede mejorar tu embalaje?
rápidamente qué Nuestra solución automatizada permite a los
consumidores interactuar con los envases como si
aspectos de tu envase estuvieran en el “mundo real”, con una serie de
son claros para los exposiciones temporales para investigar lo que los
consumidores y cuáles consumidores ven y entienden.
Esto se apoya en KPI y mapas de calor para identificar
necesitan mejorar los puntos fuertes y débiles del envase.
Elección
Durante el ciclo de NPD, es probable que tengas que
preguntar a los consumidores sobre sus preferencias
¿Qué combinación de personales acerca de tus productos o servicios.
elementos deberías
La optimización de la elección utiliza una técnica
tener para tu producto/ de encuesta de compensación. Pidiendo a los con-
servicio? sumidores que consideren diferentes escenarios de
características, precios y beneficios del producto/
servicio, podemos deducir su combinación óptima
de preferencias.
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 8Precio
¿A qué precio tendrá más éxito tu producto/servicio?
La optimización de precios, que forma parte de
Las estrategias de precios nuestro conjunto de investigación NPD integral,
aprovecha lo mejor de las metodologías y la
inteligentes optimizan tecnología de precios para apoyar tu estrategia de
las ventas y los ingresos, precios.
Desde la fijación de precios de un nuevo producto/
además de ofrecer un
servicio hasta el reposicionamiento del precio,
potencial de crecimiento te permite utilizar la evaluación de precios más
empresarial relevante para identificar el precio óptimo o un
rango de precios aceptables.
Lineal
¿Destacará tu producto en la estantería?
Testa tu producto en El estante es, en última instancia, donde se gana o se
un entorno real para pierde el potencial de tu producto. Si no puedes
determinar el nivel identificar fácilmente tu producto o es demasiado
similar al de otros competidores, las posibilidades de
de visibilidad en los que se añada al carrito son escasas.
estantes y cualquier Comprende cómo se compara tu producto con el de
otros competidores.
barrera de compra
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 9Resumen y consideraciones clave
Cuando hagas tus rondas de NPD, ten en cuenta cómo has respondido a estas preguntas:
Estado de las necesidades: ¿Cuáles son las necesidades clave de la empresa?
Etapa de desarrollo: ¿Dónde estás dentro del ciclo y qué necesitas para pasar a la siguiente etapa?
Características y beneficios: ¿Qué aspectos del producto/servicio tienes que evaluar?
Métricas: ¿Cómo defines el éxito?
Información y conocimientos: ¿Tienes todos los datos que necesitas para mitigar los riesgos de un
lanzamiento?
No importa en qué punto de tu ciclo de NPD te encuentres, recuerda las tres preguntas clave:
Objetivos: ¿Cuáles son los objetivos del estudio?
Datos: ¿Qué datos necesitas para cumplir los objetivos?
Decisiones: ¿Qué decisiones vas a tomar con los datos?
Tener en cuenta estas puntos a lo largo del ciclo de NPD permitirá hacer un uso productivo y práctico
de todos los datos y conocimientos que puede proporcionar un plan de investigación sólido.
Desarrollo de Nuevos Productos tolunacorporate.com Página 11Start Knowing
Toluna ofrece insights del consumidor en tiempo real y al ritmo de las
exigencias de las marcas, empresas y mercados. Hacemos lo que ninguna
otra empresa del sector puede hacer: combinamos Toluna Start, la nueva
plataforma de insights del consumidor en tiempo real, con décadas de
experiencia en investigación de mercados, metodologías probadas, dominio
sectorial y un panel de más de 36 millones de consumidores.
Para saber más, visita tolunacorporate.com
“Toluna es todo lo que buscamos en la era de la investigación de
mercado ágil: un equipo muy eficiente, capaz de elaborar una
propuesta en cuestión de horas; una herramienta flexible con
metodologías estándar, así como ofertas puramente ad hoc; un
panel amplio, para garantizar un tiempo de trabajo de campo
reducido; datos de calidad e informes limpios que proporcionan
respuestas claras y sencillas.
Global Barometer: Dado que
Markets nuestros socios de
Tracked
marketing son cada vez más exigentes, Toluna ha demostrado
ser un proveedor y socio de referencia”.También puede leer
