Regalar una galleta: un pequeño gesto y una gran campaña de marketing - Mercasa
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Regalar una galleta: un pequeño gesto
y una gran campaña de marketing
Lograr resultados gracias al lado más humano del Marketing
DAVID RODRÍGUEZ-RABADÁN DE BENITO. Profesor Universitario de Comportamiento del Consumidor y consultor.
RESUMEN
Nuestras vidas dependen de la tecnología, estamos hiper- pacio en esta sociedad para que este tipo de acciones co-
conectados, globalizados, vivimos muy deprisa y no para- merciales tengan sentido? y, en caso de que fuera posible,
mos de recibir estímulos publicitarios. Muchas marcas, con ¿qué tipo de resultados se esperan de dichas campañas
afán de diferenciarse y destacar, recurren a campañas de de marketing?
marketing cada vez más agresivas e intrusivas, campañas Este artículo explica una campaña de marketing realizada
cargadas de contenido emocional y social que convierten por una pastelería de barrio, desde su planteamiento ini-
nuestros gustos, costumbres y aspiraciones en clichés so- cial hasta la medición de los resultados obtenidos. Dicha
cialmente aceptados, esto es: tratan de encasillar a las per- campaña se ha realizado a modo de experimento, con la
sonas dentro de unos parámetros de estatus o consumistas. intención de demostrar que otro marketing es posible… y
Pero los consumidores son también personas por lo que, que funciona.
apelando a la ética de la responsabilidad social: ¿por qué PALABRAS CLAVE: Marketing, regalo promocional, huma-
no enfocar campañas de marketing que buscan conectar nizar el marketing, cliente, consumidor, campaña, reci-
con el lado más humano de la gente? ¿realmente hay es- procidad.
Distribución y Consumo 32 2019 - Vol. 1
Un pequeño gesto y una gran campaña de marketing
L
as empresas y sus marcas nece-
sitan renovarse constantemente
para adaptarse a los nuevos con-
sumidores, por ello invierten mu-
cho dinero para conectar con el público
mediante campañas de Marketing, por
ejemplo, El Corte Inglés, según Infoadex,
ha invertido casi 90 millones de euros en
el 2017, siendo la empresa que más di-
nero destina a publicidad en España.
Cualquier empresa, independiente-
mente de los recursos financieros que
disponga, tiene a su alcance la posibili-
dad de comunicarse con sus consumido-
res mediante campañas de marketing.
Existen una gran variedad de alternati-
vas, adaptables a las necesidades y pre-
supuestos de cada empresa, sólo es ne-
cesario saber exactamente qué se quiere
comunicar, a quién se quiere llegar, cómo
se pretende conectar con esas personas, La acción comercial que se plantea consiste en
medir los recursos con los que se cuenta regalar, de manera desinteresada, alegre y cercana,
y, con todo ello, utilizar la creatividad y el
ingenio para concretarlo en una campa- una sabrosa cookie recién horneada a las personas
ña de marketing ad hoc.
que accedan a la pastelería, sin pedir nada a cambio
Se ha llevado a cabo un experimento
comercial real en un establecimiento mi-
norista de barrio -una pastelería- con el
objetivo de incrementar las ventas, bien
fidelizando clientes, bien consiguiendo mentan las compras en el establecimien- compren”. (Kotler, Kotler, Cámara, Gran-
nuevos consumidores fruto de las reco- to porque, simplemente, sienten una de y Cruz, 2005).
mendaciones de los clientes actuales conexión especial con esa pastelería que Kotler suele referirse a la promoción
que, gracias a la campaña, se han con- tuvo un detalle con ellos y, en segundo lu- como “comunicaciones de marketing” y
vertido en “fans”, generando así el codi- gar, hacen eco de esta experiencia entre la define como “el medio por el cual una
ciado “Buzz Marketing”1. sus amigos y en RRSS. empresa intenta informar, convencer y
Además de abrir una vía asequible recordar, directa o indirectamente, sus
para que un comercio minorista se dé a productos y marcas al gran público. En
conocer y mejore su cuenta de resulta- LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING cierto modo, se podría decir que las co-
dos, el experimento que se ha realizado municaciones de marketing representan
trata de humanizar las relaciones comer- Existen muchas maneras de articular las la voz de la marca, y posibilitan el diálogo
ciales, ya que entender al ser humano campañas de marketing; las famosas cua- y la creación de relaciones con los con-
que vive bajo el disfraz del consumidor tro “P’s” que configuran el marketing-mix sumidores” (Kotler, 2006). Igualmente,
es la motivación subyacente de la cam- abren una multitud de combinaciones que siguiendo a Kotler, la promoción “está
paña. El objetivo, mediante un ejercicio son capaces de concretar las líneas del integrada por seis tipos de comunicacio-
de empatía, es establecer relaciones du- marketing estratégico en cuestiones ope- nes principales: publicidad, promoción
raderas y sinceras entre el comercio y las rativas. Para el propósito de este estudio de ventas, eventos y experiencias, rela-
personas que acuden a él. únicamente se profundizará la promoción. ciones públicas y publicidad, marketing
La acción comercial que se plantea Cuando se habla de promoción bajo el directo y venta personal2”.
consiste en regalar, de manera desinte- enfoque del marketing, podría definirse Para otros autores, la promoción juega
resada, alegre y cercana, una sabrosa como “la cuarta herramienta del marke- un papel determinante en la transmisión
cookie recién horneada a las personas ting-mix, incluye las distintas actividades de información: “uno de los instrumentos
que accedan a la pastelería, sin pedir que desarrollan las empresas para co- fundamentales del marketing con el que
nada a cambio. Se medirá, en primer municar los méritos de sus productos y la compañía pretende transmitir las cuali-
lugar, si quienes reciben la cookie incre- persuadir a su público objetivo para que dades de su producto a sus clientes, para
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que éstos se vean impulsados a adquirir- Cuando se habla de regalos promocio- En base a los análisis de PPAI6, los rega-
lo” (Diccionario de Marketing, 1999). nales en general, suele entenderse que los promocionales son un soporte efectivo
A la luz de estas definiciones -y de tan- se hace mención al regalo publicitario, el en el momento de la entrega del regalo
tas otras, por ser un tema muy recurrente cual es un pequeño detalle u obsequio y, además, también lo son en el medio y
en las publicaciones del marketing- la pro- por parte de la empresa, generalmente largo plazo: el 81% de los consumidores
moción es una herramienta clave en las con el logo impreso, y que tiene por obje- afirma que conserva los artículos publici-
acciones comerciales, dado que pretende to dar a conocer la marca así como cap- tarios que les regalan las marcas por un
“dar vida” al producto y ocupar una posi- tar la atención del consumidor. período superior a un año, en el caso que
ción determinada en el mercado; gracias Según la Asociación de la Industria del decidan no quedárselos, el poder promo-
a la promoción, los consumidores per- Regalo Promocional, el crecimiento del cional de la acción sigue funcionando ya
ciben el producto de una u otra forma y, mercado de los regalos publicitarios es que ocho de cada diez consumidores re-
además, lo diferencian de la competencia. abrumador: en 2017 movió alrededor de gala ese artículo a otra persona. En cuan-
La promoción tiene tantos objetivos 1 billón de euros en España y Portugal, lo to al poder de recuerdo de la marca -otro
como audiencia: “el público es el que de- que supone un 15% más en comparación factor relevante como objetivo promocio-
fine los propósitos de cada acto de mar- con el año anterior3. nal- el regalo es igualmente efectivo: el
keting y, por tanto, de la promoción”. Por En palabras de Laura Camino, de IP- 90% recuerda la marca, el 80% el pro-
supuesto que el producto, su naturaleza Mark, “Los millenials conviven perma- ducto y siete de cada diez la llamada a la
y sus distintas variables también juegan nentemente con los artículos publicita- acción (la compra de producto o servicio).
un papel determinante. rios, los valoran y multiplican su difusión Las características principales de los
Desde la perspectiva de la cuenta de apoyándose en soportes de comunica- regalos publicitarios son:
resultados de las empresas, los objeti- ción como las redes sociales. La rela- • Visibilidad de la marca. Los regalos
vos de la promoción son: aumentar las ción coste-resultado de las campañas promocionales se convierten en un so-
ventas, hacer llegar a los clientes cual- de marketing se afina al máximo y es por porte de máxima visibilidad porque el
quier cambio que se haya realizado en ello que no se concibe una marca sin su artículo regalado se usa y se guarda.
el producto, informar sobre venta cruza- correspondiente estrategia promocional. Tiene un efecto de impacto en el recep-
da, conseguir un potente lanzamiento al Recuerdo de marca en un 90% de los tor del regalo y en su entorno.
mercado de un nuevo producto, etc. usuarios, uso prolongado del artículo en • ROI o retorno de la inversión. El coste
un 80% y emociones como felicidad, im- de las campañas promocionales con-
pacto y agradecimiento, etc.”4. sistentes en regalos es bastante ase-
EL REGALO COMO ACCIÓN “Estos productos promocionales vie- quible, máxime cuando se comprueba
PROMOCIONAL nen en soportes de gran utilidad para los que el resultado final es muy eficaz
usuarios. Tazas personalizadas, bolígra- (sobre todo en términos relativos, al
Cuando las marcas regalan objetos, ser- fos publicidad, artículos textiles, gadgets compararse con otras campañas al-
vicios o experiencias, siempre se consi- tecnológicos… son muy valorados y hasta ternativas de marketing). Además, las
gue ganar en percepción positiva por demandados por los consumidores. Ahí posibilidades son muy amplias, ya que
parte de los usuarios. “Feliz”, “agradeci- está el verdadero origen del poder de hay una gran oferta de posibles rega-
do”, “interesado” o “impresionado” son los regalos publicitarios”, indica el res- los que encajarían con el tipo de clien-
algunas de las emociones que aseguran ponsable de Giftcampaign5, empresa de te que interesa.
sentir los consumidores cuando reciben referencia en distribución de regalos per- • Fidelización del consumidor. Los rega-
un regalo promocional. sonalizados. los promocionales son idóneos para
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acrecentar el sentido de pertenencia,
confianza, cercanía, etc.
La utilización de los regalos promocio-
nales debe ser coherente con la campa-
ña que soporta su elección, por ello, a
continuación, se resumen las diferentes
utilidades que satisface este tipo de ac-
ción de marketing:
1. Regalos promocionales de bienvenida:
una primera compra, una celebración
por la apertura de un nuevo estableci-
miento o un alta en el registro de una
base de datos, son ocasiones perfec-
tas para regalar y mostrar al cliente
que forma parte del mundo de la mar-
ca, de este modo se mejora la imagen
de la marca en la mente del cliente.
2. Regalos promocionales para mostrar la (como representante de la marca) y ber recibido un detalle. Este vínculo que
agradecimiento: no tiene por qué ha- quien lo recibe; es, por tanto, desintere- se ha creado con el cliente, que despier-
ber motivos concretos, simplemente sado, inesperado para el receptor, ele- ta sus recomendaciones fruto de la expe-
se aprovecha cualquier ocasión propi- gante, oportuno, cercano y emocional. riencia vivida (“engagement”7).
cia para demostrar cariño y correspon- Podría decirse que la gran diferencia El consumidor es más emocional que
der a la fidelidad del cliente, ya que del regalo promocional de la pastelería racional8, por lo que conquistar su co-
los clientes son quien justifica que la respecto al típico regalo publicitario es razón mediante un detalle “humano” es
empresa sobreviva y prospere. que aquel transmite mejor y de un modo más inteligente que dirigir una campaña
3. Regalos promocionales en campañas más humano la imagen deseada de la llena de argumentos racionales.
concretas: son períodos determinados marca/empresa, por eso no llevará im-
en los que los regalos se convierten preso ningún tipo de logo, ya que impac-
en la mejor herramienta para causar ta de lleno en la percepción personal del LOS EFECTOS PSICOLÓGICOS
buena impresión, como puede ser la cliente. La sensación de haber recibido DEL REGALO Y EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
búsqueda de diferenciación en una un regalo adecuado queda grabada en el
campaña de promoción en el punto de corazón del cliente, llegando a humani-
venta, un emotivo detalle en Navidad, zar la marca de tal modo que el cliente Mauss (1954) define el intercambio de
un inesperado y agradable encuentro corresponderá como si fuera un regalo regalos como “un hecho social total” que
con el cliente ante un nuevo lanza- entre dos personas. incluye un significado social, religioso,
miento, etc. La diferenciación respecto la compe- económico, utilitario, legal y moral. Blau
4. Regalos promocionales en eventos: tencia es definitiva. Como se ha dicho, no (1965) enfoca el regalo como un inter-
las ferias o congresos son ocasiones hay logos, no hay fin comercial ostentoso, cambio de recompensas sociales basa-
excelentes para atraer al consumidor no hay mercantilismo en las relaciones do en regalos en forma de hechos, que
mediante un reclamo útil y acertado, empresa/marca-cliente/persona… es son gastos de tiempo y esfuerzo, que se
igualmente -si el regalo está bien se- simplemente un encuentro inesperado intercambian.
leccionado y es susceptible de ser y grato del establecimiento con el con- Belk (1977) caracteriza la entrega de
guardado- será un motivo de recuerdo sumidor, una vivencia que se recuerda y regalos como un proceso de comunica-
continuo de la marca. que deja huella. ción simbólica, dado que el regalo es tan-
La importancia del regalo es generar to el mensaje como el canal. Se ha suge-
Pero el regalo que será el centro de la una experiencia única e individual, por rido que aquellos a quienes un individuo
campaña de marketing de la pastelería eso es tan importante contextualizar el da regalos son -de alguna manera- dife-
no es un regalo publicitario como tal, obsequio en el entorno y momento ade- rentes de aquellos a quienes no se les
sino que es un regalo con un concepto cuado. Cuando esto ocurre, se fuerza al da ningún regalo (Schwartz, 1967), por lo
más humano, menos utilitarista. No con- cerebro de quien recibe el regalo a alma- que recibir un regalo tiende a hacer que
lleva una acción comercial directa, sino cenar -por analogía- el nombre la marca uno se sienta especial.
que busca crear y reforzar una relación de la que proviene el regalo junto a la Para entender los efectos psicológi-
genuina entre la persona que lo rega- agradable y estimable sensación de ha- cos del regalo en el ser humano hay que
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empezar desde el concepto de reciproci- 4. La cuarta y última fase es lo que el
dad. La reciprocidad habla de la necesi- cliente hará por el comercio o la marca
dad -y la tendencia- humana de querer que tuvo ese detalle con él. La reac-
devolver algo cuando se recibe algo. Las La sensación de haber ción no tiene por qué ser inmediata;
personas sienten la obligación de hacer recibido un regalo puede aparecer cuando el consumidor
algo por alguien cuando ese alguien ha va a comprar de nuevo, cuando surge
hecho algo por ellos9. adecuado queda el tema en una conversación entre
Robert Cialdini explora el valor de la re-
grabada en el corazón amigos o cuando está navegando por
ciprocidad: comparte un caso de estudio internet o por las RRSS. El regalo ha
en el que las propinas de un camarero del cliente, llegando a conseguido que no se olvide la marca,
aumentaron en un 3% cuando los co- producto o establecimiento.
mensales reciben un caramelo de men-
humanizar la marca de
ta, y el 14% cuando reciben dos carame- tal modo que el cliente
los de menta. En otro momento, cuando UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL
el camarero dejó un caramelo de menta corresponderá como si MEDIANTE UN OBSEQUIO
DE UN COMERCIO DE BARRIO
con la cuenta, pero rápidamente volvió a fuera un regalo entre
ofrecer un segundo caramelo, las propi-
nas aumentaron en un 23%. Cuando se dos personas El comercio minorista en el cual se ha
selecciona a los clientes y se les hace realizado el experimento es una pastele-
sentir que son especiales, la probabili- ría especializada en cookies ubicada en
dad de que respondan de manera más el barrio de Salamanca de Madrid, más
favorable aumenta drásticamente (Cial- concretamente en la calle Alcalá.
dini, R. B, 2001). Según los datos oficiales del ayunta-
El sentimiento de “devolver el favor” Una vez que la marca ha conseguido miento de Madrid, la media de edad de
se despierta cuando el regalo ha con- entender a sus clientes como personas, los residentes del barrio es de 46,25
seguido que quien lo recibe se sienta entonces, todas sus acciones de marke- años, suelen hacer compras en la zona
especial y único. Los clientes deben ting deberán encaminarse a tratar con y su poder adquisitivo es medio-alto (el
creer que lo que se ofrece es específi- “amigos”, sin buscar unos fines inmedia- precio medio de venta de las viviendas
co a sus necesidades, que se ha pen- tos que puedan estropear esta relación del barrio asciende a 5.385€/m2, el del
sado en ellos. Esto puede ser un regalo instrumentalizándola. alquiler supone 19,06€/m2). En el barrio
o beneficio relacionado con sus intere- El proceso por el que pasa el consumi- hay un total de 16.196 viviendas y viven
ses particulares o sus gustos psicode- dor cuando ha recibido un regalo tiene 145.268 personas.
mográficos10. En algunos casos, algún cuatro fases: En la zona también hay un gran nú-
tipo de personalización, como una nota 1. En primer lugar, el consumidor reaccio- mero de oficinas y comercios. El empla-
manuscrita que acompaña al obsequio na con sorpresa, ya que no está acos- zamiento de la pastelería no está en el
o un detalle que conlleve humanización, tumbrado a recibir regalos cuando va lugar más visitado comercialmente, aun-
puede marcar la diferencia. a comprar, por el contrario, lo único que sí hay cierto tránsito de personas
En el libro Youtility, el autor Jay Baer que espera es gastar dinero a cambio que pasan por la puerta de camino a la
reconoce que “el marketing debe ser de obtener productos. zona más comercial.
verdadero, inherente y útil. Si vendes 2. La segunda fase es el agradecimiento Los clientes que se acercan a la tien-
algo efectivamente ganas una venta, a la persona (encarnando una marca da a comprar suelen ser vecinos (35%),
pero si ayudas a alguien a través de una o empresa) que te lo ha regalado. El trabajadores de oficinas cercanas (35%)
venta, de un modo sincero, acabas de agradecimiento es la fase en la que el y gente que va de compras por la zona
conseguir un cliente para toda la vida”. consumidor se siente tocado emocional- (30%). Las ventas en mostrador suponen
(Baer, 2013) mente, ya que ha disfrutado una sensa- un 70% del total de las ventas del esta-
Cuando el ciclo de la reciprocidad ha ción inesperada, placentera, ingeniosa, blecimiento.
comenzado, es una excelente oportuni- oportuna y coherente con sus gustos. En Las ventas bajo pedido suponen un
dad para seguir incentivándolo, hay que esta fase el distanciamiento con la com- 30% del total y provienen, en gran me-
mantener la relación de confianza por- petencia es el resultado final. dida, de empresas e instituciones que
que -al igual que en la amistad- el cliente 3. La tercera fase es la necesidad que requieren el producto para sus reunio-
espera una relación bidireccional desin- siente el cliente de devolver el favor nes y desayunos, aunque los pedidos de
teresada, debe sentir que sus opiniones (está en deuda), lo cual se traduce co- particulares mediante plataformas como
y sus acciones importan, como decía mercialmente en comprar o comprar Glovo, Just Eat o Deliveroo crecen sema-
Baer, más que una venta. más de lo que se pensaba. na a semana.
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La pastelería tiene como especialidad es elevar el número de seguidores en lo que la analogía mental que se hace
las galletas tipo cookies. Tiene dos tipos RRSS y las reseñas positivas en Google. con la imagen del establecimiento es
de tamaños de galletas: las normales, que Se asume que los resultados vendrán perfecta, además: una cookie siempre
valen 1,15 € (aunque hay packs que eco- por la satisfacción del cliente y sus reco- es bienvenida. No hay elementos que
nomizan aún más el precio) y las de tama- mendaciones, por lo que se espera un distorsionen el efecto buscado, por lo
ño grande, que valen 3,45 €. Las cookies crecimiento no muy pronunciado, aun- que sólo les queda encontrar la manera
pueden estar rellenas de chocolate, con que sí constante y consolidado, todo lo de corresponder: además de incentivar
toppings muy apetitosos como toblerone, contrario que las grandes campañas de a la compra, ésta se vuelve más placen-
kitkat o kinder bueno. Completa la oferta marketing, que suelen obtener un gran tera porque es “entre amigos” y, como
de la tienda sus deliciosos brownies, hela- repunte durante y tras la campaña, objetivo secundario, muchos de ellos
dos, smoothies y bollería artesanal, entre volviendo después casi a las mismas harán eco de esta experiencia en sus
otros productos típicos de pastelerías. cifras anteriores a la campaña. círculos, en las redes sociales e internet.
El fin último del experimento es, tal y 2. Elección del regalo: el regalo tiene que 3. D efinir un presupuesto y medir el ROI.
como se apuntaba anteriormente, con- ser el vehículo para despertar una La pastelería tiene horno propio y ma-
seguir que el comercio sea más recono- emoción. Se pretende regalar una coo- teriales suficientes para preparar y
cido en su zona de influencia como un kie horneada en la propia pastelería a hornear por sí mismos el producto que
establecimiento donde se dispensan pro- cada persona que accede a la tienda, se va a regalar, por lo que el coste del
ductos deliciosos, que las personas se acompañada de una sonrisa e indepen- regalo supone una pequeña parte resi-
sientan únicas gracias al buen trato reci- dientemente si esa persona compra fi- dual de materia prima, unas cuantas
bido y, como consecuencia de ello, ganar nalmente o no. El regalo se entregará horas de mano de obra y una pequeña
notoriedad y número de clientes que se en una tabla de madera donde hay dife- parte del consumo energético del hor-
acercan a la pastelería. rentes tipos de cookies, para potenciar no. El coste aproximado de cada cookie
Los pasos que se han seguido para po- el sabor auténtico y la variedad. Será se estima en 10 céntimos de euro. Se
ner en marcha la campaña son: la persona que atiende el mostrador prevé cocinar dos tandas de 200 ga-
1. Definición de objetivos y elección de es- quien acerca la tabla al cliente, para lletas. Esta experiencia piloto tiene el
trategia. Amoldarse a un presupuesto que éste elija. No es recomendable de- ridículo coste de 40€ (200 cookies x 2
mínimo y conseguir grandes resultados jar en el mostrador la tabla a modo de tandas = 400 cookies x 0,10€ = 40 €)
puede parecer una combinación impo- “self-service”, ya que lo que se busca 4. Calendario de la campaña y seguimiento
sible, pero el sentido común apunta es el contacto personal para reforzar el de esta. Es importante acotar los tiem-
simplemente a que el éxito se consigue lado humano del regalo. Sólo el hecho pos para medir el impacto de la campa-
si se logra atraer a más público a la de ver y oler la tabla repleta de cookies ña, La campaña comienza el lunes 14
tienda. La teoría afirma que un regalo despierta el apetito y transmite calidad, de enero de 2019, con la primera tanda
acertado que llegue al corazón del con- pulcritud, artesanía y detalle. de 200 cookies (se prevé que se aca-
sumidor, de la manera adecuada y en el Cuando los clientes se sorprendan al re- ben en 4 días) y se repetirá la semana
momento oportuno, despertará en éste cibir este detalle, buscarán alguna justifi- siguiente con otras 200 cookies, en este
los principios de reciprocidad y, por tan- cación al mismo, en ese momento su ce- caso comenzará el jueves 24, para diri-
to, las consecuencias serán un mayor rebro les dirá que el regalo que recibe es girla a clientes de fin de semana.
número de clientes, mayor fidelización y perfectamente coherente con el estable-
mayor conocimiento del establecimien- cimiento en el que se encuentran y que El personal de atención al público del
to en general. Un objetivo secundario la calidad del producto es muy alta, por comercio ha recibido instrucciones para
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que apunten comentarios de clientes
GRÁFICO 1
-a modo de información cualitativa que
mida el impacto emocional del regalo- y, Clientes medios al día y gasto medio por compra
de igual modo, se rastrearán los comen-
tarios en RRSS. 76 77 77
80
En el gráfico siguiente se muestran
70
las ventas medias antes de la campaña 64 64
57 10,51€
(medidas durante 3 semanas de noviem- 60
53 10,03€
bre y diciembre), en función del día de 50 9,77€
9,41€ 9,44€
la semana, junto al importe medio de 40
cada transacción. En términos generales
30 9,11€ 8,98€
podría decirse que, antes de la campa-
20
ña, se producían un total de 468 ventas
semanales y que cada venta suponía un 10
ingreso bruto de 9,61€. Estas ventas in- 0
LUN MAR MIE JUE VIE SAB DOM
cluyen también los pedidos por internet.
CLIENTES MEDIOS GASTO MEDIO
RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Y CONCLUSIONES
GRÁFICO 2
Los resultados de la campaña sólo pue-
Incremento de seguidores de Instagram por quincenas
den contemplarse en el medio plazo ya
que la afectividad de los clientes, entendi-
da como la preferencia hacia la pastelería, 1.561 463
es algo que se incorpora en las decisiones
de compra cotidianas. Aún así, es de es-
perar que haya un cambio de tendencia 538
Primera ola
y algunos indicadores que muestren el de la
impacto incipiente de la acción comercial. campaña
(14-18 enero)
Comenzando por las RRSS, que sirven
como un primer indicador del efecto de 138 Segunda ola
de la
la campaña en los consumidores, puede 409 6 7 campaña
(24-28 enero)
observarse que los seguidores de Insta-
gram han pasado de 409 a principios de
diciembre a 1.561 a 13 de febrero, lo que
supone un incremento del 282%. 30-nov 15-dic 31-dic 15-ene 31-ene 15-feb
Con efecto inmediato, con la cam-
paña todavía en marcha, el número de
seguidores se ha multiplicado por cua-
tro de una forma espontánea (hay que
recordar que la cookie que se regalaba
no iba acompañada de ninguna indica-
ción concreta del tipo “danos un like”),
esto quiere decir que el regalo ha con-
seguido el efecto deseado: una manera
de conectar con la tienda donde se trata
bien al cliente es seguirla en redes, sien-
do una consecuencia de su satisfacción
personal y, además, es una forma de En el caso de Trip Advisor, de no tener Los comentarios de las personas en
“devolver el favor”. ninguna opinión, pasa a tener 17, con una RRSS podrían resumirse en “trato inmejo-
Los comentarios en RRSS están “vira- puntuación media de 4,5 sobre 5. En el rable y regalos generosos”, esta idea es la
lizando” la campaña y los productos del caso de Google se acumulan casi 60 re- que redunda en todo el zumbido que se
comercio: señas con una puntuación de 4,7 sobre 5. genera en internet y que, además, coinci-
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to en marcha, encuentran mayor moti- tablecimiento y recomendaciones, tanto
vación en el puesto de trabajo, valoran directas como en RRSS. Ha sido sorpren-
la posibilidad de conectar más con los dente que la campaña haya mejorado
clientes y perciben una mayor recurren- también el ambiente de trabajo, aspecto
cia de las personas al establecimiento que no se había previsto.
(fidelización). Lanzar una campaña de Marketing tan
Los resultados preliminares del expe- ingeniosa, asequible y enfocada a objeti-
rimento demuestran que la campaña ha vos concretos, ha conseguido personas
sido eficaz: mayores ventas, mayor cono- más felices y satisfechas con sus compras
cimiento de marca, creación de “comu- y –al mismo tiempo- una mejoría en ven-
nidad” de clientes fans alrededor del es- tas y reputación de la pastelería.
Referencias y bibliografía 2 Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, em-
paque, insertos en el empaque, dibujos animados,
folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresio-
ortina, Adela. «Tomarse en serio la construcción
C
nes de anuncios, anuncios espectaculares, letreros
de un mundo humano», en Los ciudadanos como
de exhibición, escaparates en puntos de venta, ma-
protagonistas, op.cit, pp.78-79.
terial audiovisual, símbolos y logotipos, videos.
h ttps://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/ Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos,
anunciantes-invierten-publicidad-espana-2017 loterías, obsequios, muestras, ferias y espectáculos
“ Dirección de Marketing”, Edición del Milenio, de comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,
de con los comentarios de clientes en la Kotler Philip, Cámara Dionisio, Grande Idelfonso y devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja,
Cruz Ignacio, 2005, Prentice Hall, Pág. 98. entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.
tienda, según confirman las personas que Eventos y experiencias: Eventos deportivos,
“ Dirección de Marketing”, Duodécima Edición, de
atienden en el mostrador. entretenimiento, exposiciones artísticas, causas,
Kotler Philip y Keller Lane Kevin, Paerson Educa-
Al comentar con la dirección de la pas- visitas a las fábricas, museos de la empresa, ac-
ción, 2006, Pág. 464.
telería sus impresiones de la marcha de la tividades en la calle.
“Diccionario de Marketing”, Cultural S.A., 1999, Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discur-
campaña, sus opiniones están siendo ab- Pág. 277. sos, seminarios, reportes anuales, donaciones, pu-
solutamente favorables a la misma: con https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/ blicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo,
mucha frecuencia se encuentran a nue- conoce-la-promocion-de-ventas-y-sus-principa- medios de identidad, revista de la empresa.
vos clientes que acuden recomendados les-objetivos Venta Personal: Representaciones de venta, reu-
. Mauss, The Gift: Forms and Functions of Ex-
M niones de venta, programas de incentivos, mues-
por sus amigos, familiares o compañeros tras, ferias y espectáculos comerciales.
change in Archaic Societies, English translation by
de trabajo, la gente pasa más tiempo en Marketing Directo: Catálogos, mensajes por co-
F. Cunnison (Glenco, Ill.: Free Press, 1954)
la tienda y se muestran más cómodos (al- rreo, telemarketing, copras por internet, venta por tv,
P . Blau, “The Exchange of Social Rewards,” in L. A. mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.
gún cliente ha dejado caer el comentario Coser and B. Rosenberg, eds., Sociological Theory,
que se siente “como en casa”). 3 http://www.fyvar.es/web/index.php
(New York: Macmillan, 1965).
A la fecha, con la campaña recién finali- 4 https://ipmark.com/regalos-promocionales-articulos/
. W. Belk, “Gift-Giving Behavior, Part A,” Facul-
R
zada, el único dato comparativo de ventas ty Working Papers, College of Commerce and 5 www.giftcampaign.es
semanales se ha obtenido entre la prime- Business Administration, University of Illinois at 6 https://expo.ppai.org/
Urbana-Champaign, 1977a
ra ola y la segunda ola (final de enero) y 7 Engagement es una palabra del inglés que se pue-
. Schwartz, “The Social Psychology of the Gift,”
B de traducir como ‘compromiso’ o ‘fidelidad’. Es
arroja un incremento de un 7% en las ven- American Journal of Sociology, 73 (1967), 1-11. usada en el mundo empresarial o comercial para
tas semanales. En cuanto al importe me- hacer referencia al nivel de compromiso e impli-
ialdini, R. B. (2001). “Influence: Science and
C
dio de cada venta (era de 9,61€ antes del practice” (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon. cación que tiene un cliente con sus marcas o los
inicio de la campaña), todo apunta a que trabajadores con sus empresas.
J ay Baer, “Youtility: Why Smart Marketing Is about
no se ha incrementado, por lo que la me- Help Not Hype” – June 27, 2013 8 https://www.puromarketing.com/44/28604/deci-
jora de la campaña viene por la obtención siones-compra-son-emocionales-pero-necesita-
mos-justificarnos-racionalmente.html
de más clientes y mayor recurrencia de los
9 “Ingrato es quien niega el beneficio recibido; ingra-
clientes actuales. Aunque se espera que
Notas: to es quien lo disimula, más ingrato es quien no lo
la segunda ola mejore aún más los resul- devuelve, y mucho más ingrato quien se olvida de
tados, sólo el hecho de conseguir incre- 1 Buzz Marketing es una técnica de Marketing conocida él” (Lucio Anneo Séneca)
mentar de un modo sostenible las ventas como “boca a boca” -o “boca-oreja”- que consiste 10 Los rasgos psicográficos hacen referencia a la
un 7% es un dato más que suficiente para en generar un alto grado de confianza y satisfacción personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones
en los consumidores para conseguir que estos sean y valores de los consumidores. Gracias a la seg-
justificar esta acción comercial. mentación psicográfica las compañías pueden
transmisores de información y los recomendadores
El personal de la pastelería afirma de las bondades de la marca con el fin de conseguir dividir el mercado en grupos basados en caracte-
que desde que la campaña se ha pues- viralizar el producto y aumentar las ventas. rísticas de personalidad.
Distribución y Consumo 39 2019 - Vol. 1También puede leer
