TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2021 - Effie Perú
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TENDENCIAS
DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
Análisis de las campañas finalistas
2021
Índice
6 7 8 36 41 42
Presentación Ficha técnica Entrevista con Plataformas y El impacto de Entrevista con Valor
Flavia Maggi. presupuesto la pandemia Socios de Marcas, mejor
Directora Ejecutiva agencia independiente
de Effie Perú del 2021
10 16 18 44 48
Retos, contextos Entrevista con Audiencias, Resultados Ciclo de éxito de
y objetivos Francesca Goytizolo. atributos y y estrategia las campañas
Entel, mejor necesidades
anunciante del 2021
26 34 © GRUPO VALORA Perú
Av. Reducto 1363, Miraflores, Lima-Perú
Teléfono: (51-1) 610 0100
Página web: www.effie-peru.com
© PRECISO Agencia de Contenidos
Jr. Ricardo José Aicardi N.° 224
Urb. Chama, Santiago de Surco, Lima.
Impresión
Vértice Consultores Gráficos S.A.C.
Av. Boulevard 1040 - Ate, Lima-Perú
Teléfono (51-1) 435 2486
www.verticeperu.com
Enero del 2022
Edición
Edición general
Luis Navarro Izaguirre
Ejecutiva de cuentas
Micaela Torres Breña
Redacción
Gabriela Roldán Castillo
Página web: www.preciso.pe PRECISO Agencia de Contenidos
Dirección de arte y diseño
Comunicación, Entrevista con Primera edición Dirección general Melina Tirado Casildo
recursos y José Arbulú. Febrero del 2022
Tiraje 1,000 ejemplares
Luis Corvera Gálvez
Diagramación
Dirección comercial
medios Qroma, ganador Hecho el depósito legal en la Biblioteca Blanca Velásquez Pacheco
Julissa Muñante Castro
Johnny Sánchez Castillo
del Gran Effie 2021 Nacional del Perú N.° 2022-00650
Ficha técnica
Las campañas analizadas corresponden al periodo de julio del 2019 a marzo del 2021.
Presentación
Casos Campañas
Categorías Marcas Anunciantes Agencias
finalistas únicas
36 132 92 60 47 35
L
a quinta edición de Tendencias de Marketing y Publicidad en el Perú recoge lo
acontecido en la industria peruana desde el segundo semestre del 2019 hasta
el primer trimestre del 2021. Es el periodo en el cual, a causa de la pandemia que
afrontamos, se registró de manera más evidente el choque de dos tensiones opuestas:
Campañas únicas por sector Campañas únicas por tipo de empresa
la necesidad de los anunciantes por mantener sus negocios activos tras una serie de
restricciones gubernamentales para frenar el avance del nuevo coronavirus y la de
los consumidores por racionalizar sus gastos y generar ahorro ante la incertidumbre LÍDER SEGUIDORA
económica. En este escenario, vimos con expectativa el surgimiento de nuevas formas 18 Alimentos y bebidas no alcohólicas 57% 43%
de anunciar y comunicar efectivamente, y la adopción de estilos más desafiantes de 18 Internet y telecomunicaciones
publicitar.
17 Banca y servicios financieros
De este retador contexto surgieron buenas prácticas que marcan hitos en el desarrollo 11 Retail Stores & Online Marketplaces
del marketing y la publicidad de nuestro país. Ajustar las formas tradicionales de hacer 6 Bebidas alcohólicas
publicidad en medio de una crisis tan honda fue una decisión destacable y valiente, que 6 Cuidado personal Tiene la mayor No tiene la mayor
se tradujo en notables resultados basados en comunicación efectiva que se observaron participación participación
4 Industria y construcción
en el 2020 y que se han sostenido a lo largo del 2021.
3 Educación
El reto que enfrentaron tanto anunciantes como agencias no fue ligero. Tuvieron 2 Artículos para el hogar
que replantear sus estrategias para comprender a un público que desconfiaba de Campañas únicas por premio
1 Comida rápida
las modalidades usuales de consumo y que exhibía una menor disposición a gastar,
1 Salud y bienestar
producto de la incertidumbre económica asociada a la pandemia. A nivel social, se vivió Oro Plata
una situación de distanciamiento, que al mismo tiempo representó un acercamiento al 1 Consumo masivo
interior de las familias. 1 Sin fines de lucro 15% 18%
1 Sector público
Como es usual, Tendencias rescata estas experiencias y las expone, sistematizadas para Bronce Finalista
1 Cuidado de la salud
una mejor comprensión, sobre la base de los casos finalistas de los Effie Awards Perú
2021. Este cuerpo de análisis, sumado a la valiosa opinión de los jurados de selección y 1 Belleza 17% 49%
finalistas, y a las conversaciones con los protagonistas de la industria del marketing y la
publicidad, conforman una rica muestra que nos permite elaborar conclusiones sobre
cómo encararon las marcas este momento histórico y que enriquecen la compresión
de nuestra actividad. Tamaño de agencias
Es importante destacar, además, que el 2021 marcó un récord de postulaciones a los
18
MEDIANA
PEQUEÑA
GRANDE
Effie Awards Perú, con 312 casos recibidos durante el periodo de inscripciones. Este dato
es muy importante, pues demuestra que, a pesar de dificultades como las restricciones
14
de presupuesto y la incertidumbre política y económica, las marcas peruanas siguieron
optando por demostrar que sus estrategias fueron exitosas.
3
Flavia Maggi
Más de 200 empleados 51 - 200 empleados 1 - 50 empleadosENTREVISTA
“LAS MARCAS SE ACERCARON
AL CONSUMIDOR DE UNA Flavia
MANERA MÁS EMPÁTICA” Maggi
Directora Ejecutiva de Effie Perú
LA PANDEMIA OBLIGÓ A LOS ANUNCIANTES ¿CUÁLES DE LOS CAMBIOS QUE VIVIMOS para los presidentes de jurado, para evaluando algunas opciones. Incluiremos
Y AGENCIAS A SER MUY ESPECÍFICOS EN EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING CREES quienes estoy totalmente agradecida. nuevas categorías que ya se las
SUS ESTRATEGIAS. ¿CUÁLES FUERON, EN ESE QUE LLEGARON PARA QUEDARSE? estaremos contando.
ASPECTO, LOS PRINCIPALES HALLAZGOS DE Tener un evento en vivo vía streaming y
ESTA EDICIÓN DE TENDENCIAS? La compra online y el mayor empleo de los mantener la atención de los concursantes
medios electrónicos para diferentes usos. fue importante también, y eso se lo
Lo que hemos analizado es que muchas El trabajo remoto híbrido para alguna agradezco a Comunica +A, en un gran
marcas se acercaron al consumidor de parte de la población dependiente y el equipo con Marco Zunino.
una manera más empática, haciéndoles cuidado de la salud, en general.
sentir que entendían lo que estábamos EN EL 2021 INCLUYERON SEIS NUEVAS
pasando y que estaban con ellos. Esas son EFFIE PERÚ TAMBIÉN ENFRENTÓ DESAFÍOS CATEGORÍAS, ¿CUÁL FUE LA RESPUESTA LOS HÁBITOS DE LAS
las campañas que mejores resultados EN EL 2021, ¿CUÁLES FUERON Y CÓMO LOS QUE OBTUVIERON? PERSONAS SÍ CAMBIAN.
han obtenido. SUPERÓ? Y LAS MARCAS TIENEN LA
Todas tuvieron muy buena acogida,
OPORTUNIDAD DE AYUDAR
¿QUÉ APRENDIZAJES RESCATAMOS PARA Sí, como siempre, tenemos retos. Uno pues son categorías que se incluyen de
NUESTRA INDUSTRIA DE ESTA SITUACIÓN de ellos fue poder tener a más de 200 acuerdo a cómo va evolucionando o EN ESE CAMBIO A MEJORAR
QUE CAMBIÓ NUESTRAS VIDAS? ejecutivos conectados por más de 8 cambiando el mercado. LA CALIDAD DE VIDA DE LAS
horas para evaluar las campañas, tanto PERSONAS
Que los hábitos de las personas sí en el jurado de selección como en el ¿QUÉ NOVEDADES NOS PRESENTA EFFIE
cambian. Y que las marcas pueden tener jurado final y del Gran Effie. PERÚ EN EL 2022?
oportunidad de ayudar en ese cambio
a mejorar la calidad de vida de las Lograr mantener la atención de la gente ¡¡Sorpresa!! Este 2022 seguiremos con
personas. y su participación fue un reto importante el formato de streaming y estamos
8 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 9UN DESAFÍO INESPERADO: LA PANDEMIA
Aunque los primeros efectos de la pandemia de la COVID-19 empezaron a sentirse en el
anterior periodo de selección, se mostraron con toda contundencia entre los años 2020
y 2021. Fue un antes y un después en muchos aspectos para la sociedad y la economía.
Y las marcas enfrentaron un contexto incierto, que cambiaba día a día, según los nuevos
desafíos que surgían para enfrentar la enfermedad. Cada sector de la economía fue
impactado de alguna manera particular.
PROBLEMAS
IDENTIFICADOS
DE COMPORTAMIENTO. Cuando el público ha cambiado sus hábitos de consumo o
RETOS,
su conducta frente a un producto o servicio.
DE POSICIONAMIENTO. Cuando la marca busca ganar relevancia o cambiar la
percepción que el público tiene de esta.
CONTEXTO Y
DE NEGOCIO. Cuando la marca busca incrementar sus ventas, su participación de
mercado y mejorar con ello su posición competitiva.
OBJETIVOS TIPOS DE
OBJETIVOS
AWARENESS. Indicador que mide cómo es reconocida una marca por los consumidores.
CONSIDERATION. Indicador que mide el nivel de consideración de una marca por los
consumidores.
PURCHASE. Indicador que mide las compras de la marca que realizan los consumidores.
LOYALTY. Indicador que mide el nivel de fidelización que tienen los consumidores con la
marca.
ADVOCACY. Indicador que mide el nivel de recomendación de la marca por los
consumidores.
10 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 11ALGUNOS EJEMPLOS
CAMBIAR COMPORTAMIENTOS PERDIÓ RELEVANCIA
LÍDERES
Hasta el 2019, los grandes eventos deportivos como el Mundial de Fútbol y los Juegos Panamericanos
de Lima, sumados a otras festividades, creaban un ambiente propicio para que las marcas ganen DE NEGOCIO DE POSICIONAMIENTO
relevancia en el mercado (posicionamiento) e incrementen sus ventas (negocio). Pero a inicios del
2020, la situación dio un giro con la llegada de la COVID-19 que no solo impactó en la salud sino que
afectó los hábitos de las personas y las operaciones de las empresas. CAT LIVE CLARO
FESTIVAL PREPAGO CHÉVERE:
Dadas las circunstancias que enfrentaban, se volvió una tarea menos relevante para las marcas LA MEGA PROMOCIÓN DÁNDOLE VALOR AL PREPAGO
dedicar esfuerzos en modificar las actitudes (comportamiento) para incentivar el consumo. Las DE 1 DÍA
personas tuvieron que cambiar sus hábitos por necesidad, no por incentivo. Así, solo 2 de cada 10
marcas en el periodo 2020-2021 se enfocaron en cambiar el comportamiento de la gente. Por otra
parte, con pocos motivos para celebrar o sobresalir, las marcas bajaron un nivel en la búsqueda
de ganar relevancia. Las que buscaron posicionarse fueron aquellas que se estaban relanzando,
que recién ingresaban al mercado o que seguían una estrategia a largo plazo.
En general, en el periodo más reciente las empresas siguieron enfocándose en sacar adelante o
mantener a flote sus negocios, con el mismo o mayor empeño que en los años anteriores. Así, 8 de El confinamiento por la COVID-19, que golpeó Con un mercado de telefonía móvil que había
cada 10 empresas se enfocaron en reforzar el negocio, mientras redujeron momentáneamente los duramente a la economía peruana, y la crisis política superado el 100% de penetración (todos los peruanos
que atravesaba el país se sintieron en la categoría de contaban con un teléfono), a las operadoras solo les
esfuerzos por posicionarse o cambiar comportamientos.
industria y construcción. Con sus principales clientes queda atraer a los clientes de la competencia. Pero
impactados, CAT sufrió una reducción de 74% en sus al tener todas estas el mismo objetivo, los medios
ventas durante el primer semestre del 2020. Para se saturaron con promociones y descuentos que
superar esa caída, la marca lanzó una campaña dificultaban a los clientes entender qué propuesta
Principal contexto en el que se desarrollan las campañas que demostrara los beneficios de sus productos. era la mejor. Claro buscó diferenciarse del resto de
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas) Pero como no podía llevar a los potenciales clientes prepagos del mercado, saliéndose de la guerra de
a su tienda, generó una experiencia virtual para que precios para crear un vínculo emocional con su
puedan ver sus equipos desde sus hogares. público objetivo.
DESAFIANTES
DESAFIANTES
LÍDERES
88%
TOTAL
81% 79% 79% 80%
78%
71% 75% 76%
69%
76%
DE NEGOCIO DE POSICIONAMIENTO
62%
58% 58%
53% 53% 51% 52%
50% 52%
48%
29%
37% 34% SIDERPERÚ BANCO
20%
FIERROS DE LA RESISTENCIA PICHINCHA
11%
8% EL 10 DEL BANCO PICHINCHA
2018-2019 2019-2020 2020-2021 2018-2019 2019-2020 2020-2021 2018-2019 2019-2020 2020-2021
Comportamiento Negocio Posicionamiento
Sectores con mayor incidencia de un contexto asociado a su negocio
Las empresas del sector construcción se vieron En el 2018, el Banco Financiero pasó a denominarse
Alimentos y bebidas Retail Stores & Online Alimentos y bebidas Bebidas obligadas a detener sus operaciones por casi Banco Pichincha. El cambio de marca mantuvo
no alcohólicas Marketplaces no alcohólicas alcohólicas tres meses ante la pandemia y, como resultado, la esencia de la empresa financiera, pero esta
el PBI sectorial se contrajo en 67.2% en el segundo necesitaba un posicionamiento. En la coyuntura
trimestre. Siderperú tuvo que detener su producción, generada por el Mundial, decidió firmar un contrato
lo que paralizó sus ventas y sus ingresos. Tan pronto con Alianza Lima para socializar la marca, pero fue
88% 80% 94% 83%
se reabrieron las ferreterías, la marca lanzó una difícil hacerlo por la paralización de las actividades
campaña en la que le recordaba a la gente la deportivas. En este contexto, buscó conectar con
importancia de contar con un espacio cómodo en los clientes de otro modo y se apoyó en Jefferson
2019-2020 2020-2021 casa. Con ello, animaba a las familias a retomar sus Farfán como figura que representaba la lucha de los
proyectos de ampliación del hogar. peruanos por conseguir grandes logros.
12 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 13ALGUNOS EJEMPLOS
EMPRESAS ENFOCADAS EN EL CRECIMIENTO DE VENTAS
Las empresas enfrentaron diferentes retos en el escenario de pandemia, desde un Estado que impuso
medidas altamente restrictivas para evitar la propagación de la COVID-19 hasta fuertes cambios en
los hábitos de los consumidores, que buscaron cuidar su salud y hacer eficiente su gasto. Este contexto PURCHASE
incierto afectó el desempeño económico de los anunciantes.
Durante el periodo seleccionado, el 61% de las campañas se enfocó en mejorar las ventas de las marcas
ENTEL FRUGOS DEL
NUEVOS PLANES DE ALTA VALLE FRESH
como objetivo principal. En un segundo plano estuvieron los objetivos de recordación, que fue el reto VELOCIDAD LANZAMIENTO
principal del 23% de las campañas. DEL VALLE FRESH
Principal objetivo en el que se enfocaron las campañas
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas)
CONSIDERATION
AWARENESS
ADVOCACY
PURCHASE
LOYALTY
62% 60%
Debido a la pandemia, los clientes pospago La vigencia de la Ley de Alimentación Saludable,
de Entel tuvieron la necesidad de economizar, sumada al aumento de precios debido al
23% 23% bajando la calidad y el costo de sus planes o, incremento de impuestos a las bebidas
incluso, migrando a un prepago. El subsegmento azucaradas, generó una contracción de ventas del
8% 10% 4% 8% de mayor riesgo para la marca era el pospago de 15% en la categoría de jugos listos. Para enfrentar
4%
0%
bajo valor, que pagaba un plan de S/ 39.90. Por ello, esta situación, Frugos del Valle decidió ampliar su
se puso como principal objetivo elevar el valor de mercado y lanzó una nueva línea de jugos que
Líder Desafiante las ventas de este plan en 20% con respecto a las tuvo como principal objetivo alcanzar el 15% de
del periodo anterior. participación en la categoría low juices durante el
primer año.
Objetivos planteados por las campañas
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas)
81% 78%
CONSIDERATION
73%
AWARENESS
AWARENESS
ADVOCACY
70%
PURCHASE
LOYALTY
35%
INCA KOLA MIBANCO
27% 25%
SALVAR EL VERANO NO PODRÁN PARARNOS
19%
18%
5%
Líder Desafiante
Sectores con mayor incidencia de un objetivo asociado al negocio y la recordación
Bebidas Internet y Bebidas Alimentos y bebidas
alcohólicas telecomunicaciones alcohólicas no alcohólicas
Inca Kola quería aprovechar el verano, la temporada La mayor incertidumbre que sintieron los clientes
más importante en ventas, para recuperar la bancarios durante la cuarentena fue cómo pagar
relevancia que estaba perdiendo con los jóvenes. sus deudas si no contaban con ingresos ciertos. Esto
94% 83% 100% 89%
Para lograrlo identificó que a este público le gusta remeció la relación entre bancos y clientes, pues
imitar a influencers, entre sus formas de relajarse. los últimos no se sentían respaldados. La marca
Así que incentivó a los jóvenes a “salvar el verano” Mibanco también fue percibida negativamente
PURCHASE AWARENESS usando su creatividad de manera divertida. por su target, los emprendedores, y necesitaba
Mediante retos en redes sociales con conocidos revertir tal percepción. Por ello, planteó el objetivo
influencers, la marca pudo reconectar con el de aumentar de 39% a 50% su asociación con el
segmento clave de 16 a 25 años, aumentando en 10 atributo “me da alternativas de solución cuando
pp los KPI de salud de marca. tengo algún problema”.
14 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 15ENTREVISTA
“NUESTRO OBJETIVO Francesca
SIGUE SIENDO GENERAR
DISRUPCIÓN”
Goytizolo
Gerente de Marketing en Entel Perú
DESDE ENTEL, ¿CÓMO AFRONTARON LOS Al principio, la necesidad principal fue cubrir lo porque nadie tenía como prioridad comprar tono de humor, con campañas que llegaron
CAMBIOS QUE HUBO EN LOS HÁBITOS básico. Había mucha gente que dejó de recibir un equipo aunque tuviera problemas con hacia finales del 2020.
DEL CONSUMIDOR EN LOS ÚLTIMOS DOS ingresos, que no podía pagar sus planes y el actual. Fuimos enfocándonos en toda
AÑOS, ASOCIADOS A LA BÚSQUEDA DE LA que podía quedarse sin comunicación, un nuestra base de clientes, sin hacer distinción ¿CÓMO LOGRARON QUE UN PERSONAJE COMO
CONFIABILIDAD Y AL GASTO? tema prioritario. Así como comprar comida entre segmentos y tratando de entender DIMITREE, NO NECESARIAMENTE LOCAL, LOGRE
o agua, tienes que comunicarte y seguir las necesidades con distintos productos SU GRAN RECONOCIMIENTO?
El reto mayor en el caso de Entel fue en el conectado con la gente que quieres, con y beneficios; evidentemente, también nos
2020. Dada la situación general del país y del tu trabajo, etc. Es la etapa del Plan Solidario, enfocamos en captura. La clave de lo que es hoy Dimitree, es haber
consumidor, tuvimos que darle una vuelta la más crítica desde el punto de vista del sido constantes. Nosotros lo lanzamos el
completa a la estrategia del negocio; quedar consumidor. Después, dimos beneficios desde ¿QUÉAJUSTESREALIZARONALACOMUNICACIÓN mismo año que Entel, en diciembre del 2014.
confinados implicaba cambiar la propuesta de el consumidor prepago, ya que mucha gente DE ENTEL HACIA LOS CLIENTES? Era una apuesta totalmente arriesgada,
valor hacia clientes con necesidades nuevas, buscó pasar a planes más baratos; entonces teníamos como objetivo puntual en esa
con muchas dificultades para asumir los pagos; sacamos el Chip Autoactivado, cubriendo el Lo primero que pasó con la pandemia fue que Navidad generar disrupción, con la idea de
entender de qué manera podíamos ir aportando tema de ir a un punto de venta y exponerse. empezamos la etapa de desconexión, con las tener este arbolito que habla, que tiene un
en esta etapa en la vida de los peruanos desde Luego, cuando todo empieza a mejorar, familias separadas, los amigos ya no se podían humor distinto y que nos permite jugar como
la comunicación, en un entorno de muchísima salimos con campañas potentes de gigas de ver. En ese momento, tuvimos claro que era marca, porque Dimitree puede hacer una
incertidumbre. Tratamos de estar siempre del alta velocidad y mejoramos nuestros planes, importante, dada la categoría, dar un mensaje broma de doble sentido, jugar con un humor
lado del consumidor y acompañarlo en esta de la mano con las necesidades como el esperanzador, por ahora mantenernos un poco más negro. Apareció como una
nueva etapa, que desconocíamos. A partir de trabajo remoto o el colegio remoto. alejados para, después, volver a conectarnos, apuesta y tuvo muchísima aceptación, pues
la investigación, salieron algunas propuestas volver a juntarnos. Ahí nace la campaña de a la gente le encantó.
de valor nuevas; por ejemplo, el Plan Solidario y Lanzamos el financiamiento de equipos “Pacho”, que salió entendiendo la situación
el Chip Autoactivado. pagados en cuotas, que fue muy valioso que atravesaban las familias. Quisimos dar Como vimos que había gustado, al siguiente
un mensaje positivo, basándonos en una de año lo mantuvimos. Pero teníamos que hacerlo
Desde el frente de atención, tuvo que pasar, las relaciones más lindas y que estaba siendo evolucionar, de manera de seguir conectando
de una semana a la otra, a ser 100% remoto. afectada: la de los abuelos con los niños. Nos y divirtiendo. Como es un personaje que tiene
Fue casi un mes de cambios estructurales en fuimos un poco de nuestro target estratégico, tantas licencias, no es complicado trabajar
la forma de atender y de vender. Reforzamos los jóvenes, con un cambio de enfoque y con él y generar contenidos divertidos y
todos los canales remotos, trabajamos con MUCHA GENTE QUE DEJÓ de tono de comunicación, porque Entel distintos. Desde entonces, hemos ido haciendo
todos nuestros call centers y nos adaptamos siempre estuvo más ubicado en el humor. historias distintas, desde cómo participa en
DE RECIBIR INGRESOS NO
para tratar de seguir dando un buen servicio. Con “Pacho” nos dimos cuenta de que como las navidades, en el futuro o jugando con Susy
Ha sido, y continúa siendo, un proceso de
PODÍA PAGAR SUS PLANES marca podemos movernos también desde lo Díaz. ¡La gente empezó a pedirlo en cualquier
revisión constante de lo que va pasando, Y PODÍA QUEDARSE SIN emocional, porque lo que hacemos siempre época del año!
de las necesidades y de lo que —como COMUNICACIÓN, LO QUE es conectar.
PARA LEER LA ENTREVISTA COMPLETA INGRESA AL QR
compañía— podemos dar. TERMINA SIENDO UN TEMA
PRIORITARIO Seguimos con la campaña del Plan Solidario
¿CUÁLES FUERON LOS SEGMENTOS QUE, COMO también con un tono emotivo. Luego,
MARCA, BUSCARON ALCANZAR CON PRIORIDAD poco a poco y conforme las cosas fueron
DURANTE LA ETAPA DE AISLAMIENTO? evolucionando positivamente, volvimos a un
16 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 17AUDIENCIAS AFECTADAS Y TEMEROSAS
Identificar el público objetivo fue un gran desafío para las marcas. Si en años anteriores los
consumidores se hicieron pragmáticos, la pandemia los volvió desconfiados y precavidos
frente a las situaciones inesperadas que vivían. Hubo cambios en las tendencias de
consumo que no se previeron. Por un lado, se dejó de consumir en algunos sectores,
por miedo al contagio, mientras que incrementó la demanda en otros sectores que se
volvieron esenciales.
ACTITUDES
IDENTIFICADAS
CON FUERTE IDENTIDAD. Consumidores que tienen un fuerte lazo de pertenencia a
un grupo específico que comparte características y valores.
AUDIENCIAS
AGENTES DE CAMBIO. Consumidores que tienen altas expectativas por el futuro y
buscan tener un impacto positivo en la sociedad.
ENFOCADOS EN BENEFICIOS. Consumidores que se preocupan por obtener beneficios
del producto o servicio que adquieren.
ATRIBUTOS Y
NECESIDADES
NECESIDADES
IDENTIFICADAS
BIENESTAR. Consumidores que buscan incrementar su bienestar personal, familiar o
social.
CONEXIÓN. Consumidores que quieren crear lazos de cercanía con otros actores o
grupos de la sociedad.
EFICIENCIA. Consumidores que adquieren bienes y servicios que cubren sus necesidades
y cumplen características básicas.
IDENTIDAD. Consumidores que buscan sentirse identificados con los valores de una
marca.
18 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 19ALGUNOS EJEMPLOS
PÚBLICOS EN BUSCA DE OBTENER EL MAYOR BENEFICIO
La dispersión de los públicos, causada por el aislamiento social, hizo que las marcas se enfocaran
en rasgos comunes en las audiencias: las personas se volvieron más cuidadosas con ellos y con sus
entornos, mientras trataban de hacer más eficientes sus gastos. En el periodo de análisis, 9 de cada ENFOCADOS EN BENEFICIOS
10 marcas priorizaron dirigirse a un público en busca de beneficios.
Por otra parte, sin grandes eventos ni posibilidades de reunir multitudes las campañas dejaron de ENTEL SOAT
apuntar a los públicos con fuerte identidad –hinchas, fans de la comida peruana, entre otros. Los EQUIPOS PREMIUM CON P ELECTRÓNICO
mensajes a audiencias en busca de activismos se centraron en la solidaridad en tiempos de crisis. DE POWER SOAT MASCOTAS
Principal actitud de las audiencias en las que se enfocaron las campañas
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas)
2020-2021
2019-2020
2018-2019
86%
67% Entel no había desarrollado el subsegmento El SOAT es un seguro obligatorio y, al ser un commodity,
pospago de alto valor, el cual era dominado por enfocó a las aseguradoras en precios bajos para
Claro. Sin embargo, tenía una gran oportunidad captar mercado. La guerra de precios; sin embargo,
39% para comercializar equipos premium y captar no era sostenible pues ya estaba afectando la
33%
28% clientes de mayor valor. Por ello, enfocó su campaña rentabilidad. Por ello, Protecta Security decidió darle
23% 21%
en clientes mayores de 28 años de los NSE A, B y C, un valor agregado a su producto. El 60% de peruanos
13%
7% quienes estaban interesados en tener a la mano lo tiene una mascota a la que considera parte de la
último de la tecnología para usarla en potenciar sus familia. Así decidió capitalizar tal sentimiento y ofrecer
gustos e intereses. con la compra del SOAT el servicio de “protección de
mascotas”; con ello conseguía que el cliente sintiera
que recuperaba el dinero de la compra.
Enfocados en beneficios Agentes de cambio Con fuerte identidad
AGENTES DE CAMBIO
Sectores con mayor incidencia de una audiencia, enfocados a beneficios
BCP PACÍFICO
Industria y Retail stores & online Alimentos y bebida Internet y #YOMESUMO SEGUROS
construcción Marketplace no alcohólicas telecomunicaciones
ZOOM AL PRINCIPIO
100% 89% 94% 83%
2019-2020 2020-2021
Ante la pandemia, el BCP optó por convertir su En el 2019, Pacífico entendió que no podía esperar
experiencia en canalizar recursos en acción a más para dar el impulso final al proceso de
favor de los más necesitados. Puso a disposición transformación que atravesaba en los últimos años.
su red y el conocimiento para distribuir el dinero, Tuvo claro que era vital hacer un cambio cultural
pero faltaba captar los recursos. Su campaña se y, para ello, necesitaba definir un nuevo propósito.
dirigió hacia aquellos que seguían viviendo bajo La Declaración de Independencia de los Estados
condiciones normales y que, sensibilizados por la Unidos fue fuente de inspiración: todos los seres
situación, estuvieran dispuestos a contribuir con los humanos tienen derecho a buscar su felicidad. Más
peruanos más necesitados. de 3,000 colaboradores y sus líderes se identificaron
con esta nueva propuesta, nacida de ellos mismos.
20 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 21ALGUNOS EJEMPLOS
EL BIENESTAR DE LAS PERSONAS COMO PRIORIDAD
La eficiencia ha sido un atributo importante de las marcas para cautivar a sus audiencias. Sin
embargo, con los cambios dramáticos que produjo la pandemia mucha de esa eficiencia, que BIENESTAR PERSONAL
estaba diseñada para un modo de vida normal, perdió relevancia. Por el contrario, el estilo de vida
de los consumidores cambió drásticamente y las personas se tuvieron que adaptar a una vida
dentro del hogar: el trabajo, los estudios y el esparcimiento, entre otros actos, se empezaron a REXONA LIGA CONTRA
hacer en casa. AY, AY, AY ¡USA REXONA EL CÁNCER
POR FAVOR! DIÁLOGO DE TETAS
En una situación que generó estrés y preocupación a las personas, entre otras consecuencias de
estar separadas obligadamente, las campañas se dirigieron principalmente a priorizar el bienestar
individual sobre otras necesidades de los públicos objetivos. El 62% de las marcas se enfocaron
en este aspecto. Asimismo, se generó una corriente de solidaridad por los grupos en situación de
riesgo, en particular por aquellos que debieron seguir trabajando fuera del hogar. Una de cada
cuatro marcas apuntó hacia mensajes que promovían el bienestar social.
La categoría de desodorantes en el Perú está poco La Liga Contra el Cáncer quería motivar a las
Principales necesidades de las audiencias en las que se enfocaron las campañas
desarrollada en comparación con otros países. En mujeres para que tomasen la decisión de hacerse
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas) pandemia, el uso diario del desodorante bajó aún un chequeo preventivo. Por distintos estudios se
más, pues al pasar más tiempo en casa y tener descubrió que existía un gran miedo a saberse con la
2019-2020
2020-2021
2018-2019
menor exposición social, el consumidor no lo vio enfermedad y a los mitos que existen alrededor. Era
como una prioridad. La campaña debía evidenciar indispensable replantear la forma como se hablaba
62% que los clientes sudan diariamente y eso también acerca del cáncer y contribuir a que las mujeres
55% 56%
sucede dentro de casa, generando un momento pierdan el temor, para motivarlas a realizarse un
43%
40% incómodo que se puede evitar usando desodorante chequeo preventivo, que finalmente iba a contribuir
39%
32% 31% a diario y, con ello, provocando bienestar. a cuidar su salud.
28% 26% 25%
21% 21% 21%
18%
15% 13%
8%
BIENESTAR SOCIAL
Bienestar personal Bienestar social Eficiencia
Conexión Identidad Bienestar familiar
ABI-BACKUS LADYSOFT
PILSEN MARCHA VIRTUAL CONTRA
ETIQUETAS DE LA AMISTAD LA VIOLENCIA
Sectores con mayor incidencia de la necesidad de bienestar personal
Alimentos y bebidas Industria y Alimentos y bebidas Cuidado
no alcohólicas construcción no alcohólicas personal
100% 89% 94% 83%
Los jóvenes están dispuestos hoy a apoyar causas Los casos de violencia contra la mujer aumentaron
2019-2020 2020-2021 que consideran justas y que beneficien a personas 130% durante la cuarentena, debido a que las
necesitadas. Y en pandemia, se evidenció con víctimas vivieron en confinamiento obligatorio con
iniciativas que generan bienestar o ayuda social. En sus agresores. Ante esta situación, Ladysoft buscó
el caso de Pilsen, sus bodegueros trabajaban más alzar la voz de las mujeres de una forma novedosa,
de ocho horas al día en lugares cerrados. En este que además de cumplir con las normas de
contexto, la marca cambió los colores y el material de distanciamiento social, fuera visible y de gran alcance.
sus etiquetas para economizar, y retiró el collarín de Así, realizó la primera marcha virtual en el Perú por
sus botellas generando ahorros para entregar más el Día Internacional de la No Violencia, para crear
de un millón de mascarillas a sus amigos bodegueros, conciencia sobre la violencia sin distinción de género,
para que puedan trabajar de forma segura. pues es un tema que involucra a toda la sociedad.
22 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 23ALGUNOS EJEMPLOS
LA GENERACIÓN Z Y LOS MILLENNIALS GANAN RELEVANCIA
Fue drástico el aumento de los mensajes dirigidos a los segmentos jóvenes de la población, en
particular a la generación Z o centennial, quienes son junto a los millennials el público más requerido. MILLENNIALS
En el caso de los primeros, sus decisiones de consumo son cada vez más importantes en el entorno
familiar, mientras que los segundos han alcanzado mayor poder adquisitivo.
PRINCESA ALICORP
LANZAMIENTO PRINCESA WOWMOM: NACIÓ DE TI
FRESA
Principales generaciones en las que se enfocaron las campañas
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas)
2019-2020
2020-2021
88% 88%
2018-2019
80%
68%
58% 57% 59%
53%
47%
42%
19% 16%
La categoría de chocolates enfrentó un contexto Las mujeres embarazadas son un público
adverso durante la pandemia, ya que los desatendido e incomprendido en el mercado
consumidores priorizaron productos de primera peruano. Alicorp decidió llenar el vacío con la
necesidad. En ese escenario se lanzó Princesa primera marca inspirada en este target, para ello
Fresa, una línea de esta marca con la que buscaba identificó a mujeres entre 18 y 35 años, millennials,
innovar. La campaña se enfocó en jóvenes adultos que buscan información sobre su estado de manera
Generación Z Millennial Generación X Baby Boomer que buscan el chocolate para resolver el antojo de frecuente en redes sociales. Así lanzó WOWMOM, la
algo dulce, cuando tienen frío, están estresados o primera comunidad digital en Instagram donde las
requieren una energía adicional para completar mujeres comparten necesidades y conocimientos
algún trabajo pendiente. en contenidos informativos. La marca alcanzó más
Sectores cuyo foco estuvo en las generaciones más jóvenes
de 40K followers con 11.5% de engagement.
Internet y Retail stores & online Cuidado Banca y servicios
telecomunicaciones Marketplace personal financieros
GENERACIÓN Z
100% 100% 100% 94%
AXE TOULOUSE
MÉTELE FLOW AL VERANO LAUTREC
MILLENNIALS GENERACIÓN Z SIGUE CREANDO
A pesar del contexto positivo para la categoría El aislamiento impactó en la oferta educativa
de fragancias hasta inicios del 2020, Axe venía dirigida a adolescentes, en particular en las
perdiendo participación de mercado frente a las carreras creativas donde compite Toulouse Lautrec.
marcas de la competencia en los últimos tres años. La comunicación se centró en plataformas y
El reto principal era revertir la tendencia negativa y ofertas, mientras que los estudiantes salieron de la
reconectar, posicionándose de nuevo como una propuesta de valor. El instituto apostó por dirigirse
marca cool e irreverente. Para ello, se dirigió a los al joven, entender su situación de estrés y ayudarlo
jóvenes entre 14 y 25 años, que se caracterizan por a sacar a flote su creativo interior, para que siga su
ser digitales y buscar entretenimiento en internet. vocación y nunca dejen de crear. Puso el foco de
la campaña en motivar a los chicos y en un set de
herramientas y espacios creativos.
24 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 25ESTRATEGIAS QUE PERMITEN CAPTURAR LA ATENCIÓN
En el contexto de pandemia, una campaña requiere implementar estrategias de
comunicación que se ejecuten de manera adecuada para captar al público. Esta
estrategia utiliza dos estilos: emocional (que conecta con el consumidor) e informativo
(que muestra los atributos de la marca). En cuanto a los recursos creativos, se identifican
tanto las herramientas utilizadas para comunicar el mensaje como los personajes que
contribuyen a darle vida a la campaña.
RECURSO
CREATIVO
HUMOR. Campañas que buscan enganchar a través de situaciones cómicas y
COMUNICACIÓN,
despertar simpatía con la marca.
SENTIMENTAL. Apelan al lado sensible y humano de la gente para hacer llegar su
mensaje.
RECURSOS Y DEMOSTRACIÓN DE USO. Enseñan la efectividad del producto a través de situaciones
donde se muestra en acción.
MEDIOS
TESTIMONIAL. Campañas que se apoyan en clientes o consumidores para que
opinen sobre la marca o el producto.
PERSONAJES
PROTAGONISTAS
CELEBRITIES / INFLUENCERS: Actores, modelos, artistas, personajes de televisión y del
mundo del entretenimiento y personajes creadores de contenido que usan su fama
y su influencia para promocionar un producto o servicio.
FICTICIOS: Personajes imaginarios, incluidos aquellos representados por personas,
que promocionan un producto o servicio.
26 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 27ALGUNOS EJEMPLOS
SER INFORMATIVOS SIN PERDER LA EMOTIVIDAD
El estilo de comunicación informativo siempre ha sido importante en las campañas, que buscan
dejar claros los beneficios de los productos y servicios. Más de la mitad de las campañas en el
INFORMATIVO
periodo 2019-2020 utilizó un estilo directo para convencer a los consumidores, mientras que una
menor proporción empleó mensajes con carga emotiva. Pocos anunciantes realizaron el mix entre
ambas formas de comunicar. ENTEL FINANCIERA
ENTEL PRO EFECTIVA
Sin embargo, en el periodo más reciente, marcado por el confinamiento las campañas, requerían COMPRA EN CUOTAS
llegar con información clara pero también debían mostrar empatía con la situación que familias e SIN TARJETAS
individuos estaban viviendo. El giro hacia lo informativo-emotivo fue más notorio entre las marcas
líderes, que buscaban conectar con los consumidores en un contexto en el que la necesidad de ahorro
podía llevar a los consumidores a evaluar productos alternativos.
Principal estilo de comunicación que usaron las campañas
(porcentaje sobre el total de campañas evaluadas)
La categoría de telefonía móvil demanda una Los clientes de Financiera Efectiva eran tradicionales,
batalla constante por ofrecer las mejores ofertas buscaban los productos que iban a comprar por
DESAFIANTES
y beneficios, creando consumidores menos fieles. internet, pero se acercaban a un canal físico para
Pero esta tendencia no se refleja tanto en clientes realizar la transacción. Para cambiar esta costumbre,
LÍDERES
de planes altos, cuya principal motivación es poseer la marca buscó informar a sus consumidores de
TOTAL
el último equipo lanzado. Entel construyó una la nueva modalidad de compra que desarrolló,
61%
plataforma 100% enfocada en este cliente de alto explicando de manera directa que pueden hacer
50% 52%
48% 45%
valor: Entel Pro, un programa de renovación anual sus compras online con un préstamo en cuotas y sin
40% 40% que asegura el último smartphone del mercado. Y tarjetas de crédito con Compra Efectiva.
35% 33% 35%
28% aprovechó el lanzamiento del IPhone 11 para iniciar el
25% 23%
19% 18% 21% plan e informar los beneficios y características.
13% 15%
2019-2020 2020-2021 2019-2020 2020-2021 2019-2020 2020-2021
EMOCIONAL
Emocional Informativo Mixto
CERTUS, LATINA TELEVISIÓN
ONCOSALUD Y EMPRESARIOS POR LA
“EL CÁNCER DESAPARECIÓ”
EDUCACIÓN
BECAS AVANZA
Emocional
Sectores cuyo recurso Informativo Mixto
creativo fue informativo
Internet y Industria y construcción Retail stores & online Internet y
telecomunicaciones Marketplace telecomunicaciones
71% 63% 73% 72%
Oncosalud debía lanzar una campaña de Como respuesta al impacto de la pandemia en
sensibilización frente al cáncer que lograra destacar la educación, Certus, Latina y Empresarios por la
2019-2020 2020-2021 inteligentemente, en un escenario altamente Educación se aliaron para crear Becas Avanza, un
adverso e “invisibilizador” de la pandemia. La marca programa con un presupuesto muy limitado y que
vio que era necesario conectar con los clientes, se ejecutó con el innovador modelo de ingresos
por lo que optó por una campaña con un mensaje compartidos. Las empresas desplegaron una
disruptivo: “El cáncer ha desaparecido”. Con esta campaña de alto impacto en TV de señal abierta
estrategia buscó poner en evidencia que la COVID-19 y plataformas digitales, para llegar a millones de
estaba recibiendo todos los reflectores; sin embargo, personas y conectar con las audiencias, mostrando
el cáncer es tanto o más perjudicial y dañino pues, la situación de miles de estudiantes afectados por
es la “pandemia” que no se debe olvidar. el difícil contexto.
28 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 29ALGUNOS EJEMPLOS
MOSTRAR CÓMO SE UTILIZAN LAS SOLUCIONES DIGITALES
En los últimos años el recurso de mostrar el producto en uso ha ganado importancia en las
campañas, sobre todo por el crecimiento de las aplicaciones digitales cuyos detalles deben ser PRODUCTO EN USO
explicados con claridad a todo tipo de público.
Durante la pandemia, el recurso de las apps fue fundamental pues evitaban a las personas salir YAPE NIUBIZ
de casa y permitían reducir el riesgo de contagio. El mayor uso de estas soluciones forzó a generar YAPE PARA TODOS CAMPAÑA APP VENDEMÁS DE
más campañas didácticas para mostrar el uso adecuado y hacer compresibles los beneficios. El NIUBIZ
63% de las campañas se enfocó en mostrar cómo se utiliza el producto, mientras que el discurso
emotivo, que también fue importante en el complejo escenario del aislamiento, estuvo presente en
un 38% de estas.
El recurso menos empleado por las campañas fue el testimonial, debido al contexto. Entre los
motivos que explican esta reducción habría que considerar el distanciamiento social obligatorio y
otras restricciones impuestas para evitar la propagación de la pandemia.
Yape vio la oportunidad de expandirse en segmentos En el 2020, los negocios del Perú se encontraban
Principal recurso creativo que usaron las campañas de la población a los que los bancos tradicionales, limitados para operar en sus locales físicos. A raíz
(porcentaje sobre el total de campañas) incluso con las billeteras electrónicas, no llegaban. de esto, los volúmenes que se transaccionaban a
Por ello, lanzó una campaña con una estrategia e través los POS cayeron 77%. En este contexto, Niubiz
idea creativa que se basó en aprovechar la nueva – VendeMás vio la oportunidad de destacar, ya que
2019-2020
2020-2021
2018-2019
76%
normalidad ocasionada por la cuarentena, para es una app que permite realizar cobros desde el
informar sobre los beneficios de la aplicación Yape celular. Para posicionarse rápidamente, optó por una
63%
y cómo puede ser utilizada por las personas que no campaña informativa, a través de la cual enseñaba
47% tienen cuenta bancaria. a los consumidores cómo usar la aplicación.
44% 41%
39% 39% 38%
30% 31% 33%
12%
SENTIMENTAL
Producto en uso Sentimental Humor Testimonial
PLAZA DEL SOL ABI-BACKUS
DE GRUPO PATIO CUSQUEÑA
Sectores cuyo recurso creativo fue el producto en uso
LA CANCIÓN DEL EL ABRAZO IMPOSIBLE
ENCUENTRO
Educación Banca y servicios Banca y servicios Retail stores & online
financieros financieros Marketplace
71% 63% 76% 73%
2019-2020 2020-2021 Plaza del Sol de Grupo Patio identificó que en el Perú A inicios del 2021, el poco prometedor escenario
hay más de 700 mil personas sordas y menos de para el turismo afectó a los artesanos cusqueños.
100 intérpretes de lenguaje de señas para ayudarlos Surgió así la idea de trabajar un PR Stunt, con una
a comunicarse. Para contribuir a mejorar esta escultura que mezclaba la esencia de nuestro
situación, y como parte de su propósito, decidieron origen, el vínculo con la marca y la evolución a lo
buscar una solución que contribuyera con esta contemporáneo. Una iniciativa que buscó sensibilizar
comunidad subrepresentada y olvidada. Con audiencias y generar una reacción en cadena, a
ayuda de diversos artistas, crearon “La canción del la cual se sumaron 50 artistas nacionales quienes
encuentro”, a través de la cual se buscaba generar intervinieron réplicas de El Abrazo Imposible con su
conciencia y educar a las personas para que propio arte, para ser vendidas y recaudar fondos
aprendan las señas básicas. dirigidos a los artesanos.
30 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 31ALGUNOS EJEMPLOS
UNA FORMA EFECTIVA DE TENER PRESENCIA: CELEBRITIES E INFLUENCERS
En pandemia fue más clara la importancia de las figuras reconocidas para reforzar las campañas. El
mix celebrity-influencer fue clave no solo para obtener mayor alcance en las redes sino que reemplazó CELEBRITIES
las acciones en los puntos de venta, que fueron imposibles de emprender por las limitaciones del
confinamiento: las personas no iban a los comercios y tampoco había contacto cercano con la figura PLAZA VEA PANTENE
del impulsador-impulsadora. PROBABLEMENTE TOCA TU PELO, CHECA
TUS SENOS.
En este modelo, el celebrity aportaba alcance al mensaje de la prueba o demostración, mientras que el
influencer la credibilidad de que el producto funciona al mostrarlo en uso. Este mix, incluso, es más eficiente
en lo económico que el punto de venta y con la viralización logra un mayor alcance, en particular con
millennials y la generación Z. Será interesante saber si esta estrategia puede imponerse en el mercadeo
de ciertos productos que requieren de prueba o demostración.
Tipo de personajes que utilizaron las campañas
En el 2020, debido a la pandemia, los precios bajos Pantene buscaba generar conciencia sobre el
se convirtieron en el driver de compra más relevante. cáncer de mama entre las mujeres. Por ello, lanzó
Plaza Vea buscó hacer más evidente la propuesta una campaña a través de la cual se enseñaba a las
INFLUENCERS
CELEBRITIES /
de valor que venía trabajando desde el 2016: “Precios mujeres a hacer un autochequeo preventivo. Apoyó
63% bajos todos los días”. Para llevar su mensaje se apoyó su mensaje en Anahí de Cárdenas, una celebridad
FICTICIOS
NINGUNO
53% de la cantante e influencer Daniela Darcourt, quien reconocida que acababa de pasar por un proceso
43%
respondía las consultas de los clientes con el estribillo de lucha contra la enfermedad.
de su canción “Probablemente”. Pero cuando se
30%
cuestionaban los precios del supermercado, ella,
cambiando la letra, respondía: “Obviamente”.
8% 11%
2019-2020 2020-2021 FICTICIOS
Sectores cuyas campañas se apoyan en celebrities e influencers INCA KOLA SAPOLIO
BOTELLAS QUE HABLAN LA LIGA DE LA LIMPIEZA
SAPOLIO
Bebidas Alimentos y bebidas Bebidas Alimentos y bebidas
alcohólicas no alcohólicas alcohólicas no alcohólicas
100% 56% 100% 61%
2019-2020 2020-2021
Inca Kola quería volver a poner en vigencia a las Sapolio quería convertirse en la megamarca
Retornables de Inca Kola, botellas que corrían el experta en la limpieza del hogar. Para lograrlo, vio
riesgo de ser desechadas por los consumidores. necesario unificar la comunicación y demostrar
Para ello, puso foco en los envases dándoles voz que un producto solo es muy buenos pero junto
para que cuenten cómo acompañaron a las a otros son excelentes. De esta manera, creó
familias en sus comidas e invitándolos a que las la Liga de la limpieza Sapolio y reconvirtieron al
lleven a las bodegas a ser intercambiadas. Asimismo, icónico Sapito de la marca en un superhéroe, que
comunicaron otros beneficios del envase retornable, muestra los beneficios de los productos como
como el ahorro y el cuidado del medio ambiente. superpoderes. Con una estrategia multiplataforma,
Con una estrategia 360°, lograron incrementar sus la marca aumentó su volumen de ventas (32%) y su
ventas de forma sostenida por tres años. participación de mercado (9 pp) en promedio.
32 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 33ENTREVISTA
“HEMOS LOGRADO ACERCAR José
MÁS NUESTRA CATEGORÍA AL
CONSUMIDOR FINAL”
Arbulú
Director de Marketing de Qroma
LA CAMPAÑA “YA TOCA YA” HA COSECHADO de adaptar estos nuevos espacios, también necesidad de tener mejor cuidado nuestros y busca acompañarlo y facilitarle todo
SU SEGUNDO ÉXITO CONSECUTIVO EN durante la pandemia, al pasar más tiempo ambientes porque ahora los veían más el consumer journey. Conectar con el
EFFIE, TRAS LLEVARSE UN ORO EN EL 2020 en casa, se empezaron a notar que muchos personas o no necesariamente con visitas en consumidor con insights potentes es parte
Y EL GRAN EFFIE EN EL 2021. ¿QUÉ AJUSTES de los espacios en los que convivíamos no físico, sino a través de plataformas digitales. del trabajo de la marca, por eso su plan de
ESTRATÉGICOS HICIERON ENTRE ESTAS DOS estaban mantenidos de la mejor manera Además, el pintado se volvió una acción estudios de mercado es constante y a partir
EXITOSAS ETAPAS, TOMANDO EN CUENTA y se empezó a priorizar el cuidado de esos para realizar en familia y de distracción, no de ellos se construyen los nuevos insights,
LAS EXIGENCIAS DE LA PANDEMIA? lugares en los que hoy pasábamos el mayor solo querían tener el espacio mejor cuidado, campañas y propuesta de valor de la marca.
tiempo del día. Se revalorizó el concepto de sino que lo querían hacer ellos mismos, [Para José Arbulú, es el segundo Gran Effie
Si bien ambas campañas fueros exitosas hogar, se revalorizo el tiempo en familia y, lo que potenciaba la satisfacción al verlo que logra participando en la categoría de
y se construyeron sobre evidenciar la si juntas estos dos, se empezó a priorizar el concretado. pinturas].
necesidad del pintado, cada una lo hizo darle lo mejor a la familia y esto incluía tener
apalancándose de diferentes insights. En en mejores condiciones el espacio donde ¿QUÉ DECISIONES DE COMERCIALIZACIÓN ¿QUÉ FACTORES EN COMÚN ENCUENTRA
la segunda pudimos capturar muchos compartían con los seres queridos. ACOMPAÑARON EL ESFUERZO DE LA ENTRE LAS CAMPAÑAS QUE OBTUVIERON
aprendizajes del consumidor pospandemia CAMPAÑA, PARA HACER MÁS EFICIENTE EL ESTOS RESULTADOS?
ya que debido a esta se pasaba mucho más ¿CREES QUE LA PANDEMIA ACELERÓ LA ESFUERZO?
tiempo en casa y las interacciones con los ATENCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO HACIA En una categoría de baja inversión
demás eran mucho más digitales. Tuvimos LA NECESIDAD DE MANTENER LOS ESPACIOS Potenciamos el trabajo de trademarketing publicitaría versus otras de consumo
que adaptarnos y tener al hogar como INTERIORES? en los meses de campaña de CPP y así masivo es súper gratificante haber obtenido
“centro de nuestro día a día” y se convirtió el consumidor no solo tenía la marca en dos Gran Effies hasta el momento. Sin duda,
también en colegio, oficina, gimnasio, etc Definitivamente, al pasar más horas en casa la cabeza por la comunicación, sino que cosas en común en ambas campañas es
y esto lo aprovechamos para nuestra convivíamos con esas manchas que quizás cuando iba a los distintos puntos de venta a haber podido conectar con insights que
campaña teniendo una identificación pasaban desapercibidas antes, sentíamos la buscarla, era la marca de mayor exhibición lograron mucha identificación con el target,
inmediata por parte de los consumidores. en góndolas, en cabeceras, en POP. También haber contado con el partner correcto a
tuvimos concursos agresivos de cobertura nivel de agencias habiéndonos diferenciado
¿CÓMO LOGRARON MOVER LAS AGUJAS DE con la fuerza de ventas y un cronograma de manera creativa en la tanda comercial.
LA NECESIDAD DE PINTADO DE PAREDES, EN de capacitaciones al consumidor que Ser disruptivo te da un plus adicional,
UNA SITUACIÓN EN LA QUE LAS FAMILIAS complementaban la propuesta de valor de pero también darle un rol a cada medio
CONECTAR CON EL
PRIORIZABAN OTROS GASTOS Y EN UN PAÍS la marca. amplificando el mensaje y los resultados.
CON TAN POCA COSTUMBRE DE PINTADO? CONSUMIDOR CON
INSIGHTS POTENTES ES ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES PARA UNA MARCA
Aunque la pandemia priorizó los gastos en PARTE DEL TRABAJO DE LA MOSTRARSE CERCANA CON SU PÚBLICO Y
salud, alimentación y nuevo foco en ahorro, MARCA, POR ESO SU PLAN DEMOSTRAR QUE LO ENTIENDE, TAL COMO
también trajo consigo la oportunidad HACE QROMA CON CPP?
DE ESTUDIOS DE MERCADO PARA LEER LA ENTREVISTA COMPLETA INGRESA AL QR
de invertir en adoptar nuestros hogares
como el nuevo centro de operaciones, un
ES CONSTANTE Es muy importante. CPP es la marca
único espacio donde los niños estudiaban, mainstream del portafolio de Qroma, por
los padres trabajaban e incluso donde ende es la marca masiva y más cercana
pasábamos los momentos de ocio. Aparte al consumidor; sabe qué es lo que necesita
34 TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD TENDENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 35También puede leer
