TOP TENDENCIAS DIGITALES 2022 - Patrocinado por: Mundo Finanzas
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#IABTopTendencias
TOP
TENDENCIAS
DIGITALES
2022
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TENDENCIAS
DIGITALES
#IABTopTendencias
2022
Top Tendencias Digitales 2022 es un Este documento expone las tendencias
documento de referencia que ha sido que serán las claves del negocio digital
elaborado con la colaboración de las en 2022.
Comisiones de Trabajo de IAB Spain
con el objetivo de mostrar las claves
del negocio en 2022, ofreciendo una
visión global del mercado de una forma
práctica y eficaz.
01 Audio Digital 04
IAB Spain cuenta actualmente con
13 Comisiones de Trabajo, foros 02
Branded Content 06
de participación compuestos por 03 Data 09
los profesionales del sector de las
empresas asociadas que se reúnen 04 Digital Out Of Home 11
para desarrollar, definir y regular 05 E-commerce 14
aspectos concretos de la publicidad,
el marketing o la comunicación 06 Esports 19
digital, así como poner en valor a la 07 Legal 21
industria creando herramientas como
08 Marketing de influencia 24
investigaciones de mercado, libros
blancos, guías o estándares. 09 Marketing de afiliación 28
Estas iniciativas ayudan a la industria 10 Programática 29
publicitaria a entender los retos y
11 Publicidad Nativa 31
novedades del negocio digital y acerca
a los anunciantes al sector online, 12 Redes Sociales 32
impulsando un mercado que se ha 13 Televisión Conectada (CTV) 37
convertido en un importante acelerador
del crecimiento económico del país. 14 Vídeo Online 40
Patrocinado por: 03
01 Audio Digital #IABTopTendencias
Estrategia de marketing de Voz. La reinvención de la radio
Consolidación. La radio ha resistido el auge de otros
Actualmente ya existen agencias soportes gracias al audio digital.
que se dedican sólo a este tipo Las principales emisoras, lejos de
de estrategias enfocadas en el desaparecer o reducir sus equipos y
voice marketing. Ante la excesiva contenidos, generan especiales de
estimulación visual, el audio ofrecerá audio cuya voz principal suele ser
un escape atractivo. alguno de sus locutores estrella. Tal
Además, dentro de las estrategias, es el caso de Aimar Bretos en Cadena
continuará creciendo el mercado Ser o Carlos Alsina en Onda Cero.
freemium (usuarios que consumen El podcast, además, es una herramienta
publicidad a cambio de un servicio para no perder audiencia que permite
gratuito) y la democratización para a los oyentes tener siempre a su
monetizar podcast con el acceso de disposición el contenido que no han
cualquier compañía a la autogestión podido escuchar a la hora de emisión
de la publicidad, un punto de inflexión establecida. En este sentido, el impulso
ha sido el lanzamiento de Megaphone. de las cadenas a la mejora de sus apps
ha hecho que este tipo de contenidos
Automatización: los bots trabajan 24/7 se vean potenciados.
Para las agencias de mediano tamaño
es clave el considerar tener un equipo Contenido de Audio en directo
de desarrolladores que se dedique a Un sistema similar a ClubHouse
integrar programas de terceros para (unirse/crear salas chat en directo)
automatizar trabajo. En el caso de las ya lo han adoptado Facebook
grandes agencias, deben tener claro (Soundbites) y Spotify (Spotify
que desarrollar su propio software Greenroom). Existe la posibilidad de
podría ser el principal factor de que estas conversaciones en directo
diferenciación. se transformen en podcasts.
Patrocinado por: 0401 Audio Digital #IABTopTendencias
Podcasting decir, cada usuario puede escuchar
El audio es un canal complementario un anuncio único se adapte a su
que los usuarios normalmente usan contexto. Por ejemplo, una persona
en momentos de relajación (coche de que está haciendo running bajo la
vuelta a casa o en un viaje/baño, sofá lluvia un domingo por la mañana en
etc), por tanto, genera una atención el parque del Retiro, podría escuchar
importante que se está monetizando a un audio spot de Starbucks que le
través de los podcasts. En los que se felicite por su fuerza de voluntad y
puede publicitar una marca, ya sea al le recomiende tomar algo caliente al
principio o al final, o incluso hablando finalizar su ejercicio en la tienda más
de una temática relacionada con un cercana para evitar un resfriado.
producto o marca que lo patrocine.
Identidad Sonora
Voces sintetizadas para Anuncios Se observa la tendencia de las marcas
Dinámicos DCO (dynamic creative a recuperar la idea de identidad
optimization) sonora. Con el auge del audio durante
Voces sintetizadas de alta calidad y después de la pandemia, las marcas
facilitan la producción de publicidad están comenzando a entender que
a gran escala para generar anuncios deben crear su branding sonoro e
dinámicos (DCO) que le hablen al incorporar una estrategia 360º de
usuario de su contexto específico. Es audio (podcast, audio social, anuncios).
Patrocinado por: 502 Branded Content #IABTopTendencias
Los NFT (Non Fungible Token) dentro sociales y las tendencias relacionadas
de las estrategias de branded con este mundo. Se vivirá la era de los
Basados en la tecnología blockchain de bienes virtuales (NFTs), la AR (Realidad
Ethereum (una de las criptomonedas Aumentada), la recolección de datos,
más importantes del mundo), los NFT influencers virtuales a través de
permiten tokenizar cualquier contenido avatares y la creación de contenido
digital por medio de un certificado de por los usuarios como experiencia
autenticidad que los identifica como parecida al gaming.
activos digitales únicos, irrepetibles
y no intercambiables. Innovador para Nuevos escenarios donde desarrollar
muchos y controvertido para otros, campañas de branded content
los NFT comenzarán a usarse poco a Dos canales en los que las marcas
poco en las estrategias de branded van a tener que adaptar su contenido
content. Abrirán nuevas posibilidades para llegar a la audiencia son TikTok
de comunicación en la narración de y Twitch. Ambas tienen un enorme
historias e interacción con clientes potencial dado la gran cantidad
para que las marcas puedan llevar sus de tiempo que pasa la audiencia
mensajes e incluso generar ingresos consumiendo sus contenidos,
de una forma novedosa. pero también son plataformas
exigentes, ya que la manera de
Metaverso crear contenidos es diferente a la
Evolución de las redes sociales, que se viene utilizando en otros
reaccionando a interacciones a tiempo canales. La principal ventaja es que
real. Un concepto que busca la total se trata de medios que se prestan
inmersión digital a través de un con gran facilidad a campañas de
universo conectado a internet. Existen branded content mediante patrocinios
tres componentes principales en la de clubes o competiciones,
evolución del metaverso: la velocidad colaboraciones con creadores de
a la que cambia la tecnología, los contenido, realización de eventos y
cambios en los comportamientos espectáculos, etc.
Patrocinado por: 602 Branded Content #IABTopTendencias
Diversificación de contenidos Product placement dinámico
La diversificación de las temáticas de Se ve una evolución del clásico
contenidos acelera el surgimiento de product placement, donde el producto
nuevas formas de hacer contenido de o la marca pasa a ser un elemento
entretenimiento, sobre todo vinculado más de la escena o del desarrollo de
al consumo de las nuevas audiencias. la acción, al uso de tecnologías que
• Algunos ejemplos de nuevas permiten introducir de forma dinámica,
temáticas: esports, gaming, según el contenido y el usuario que lo
freestyle, nuevas modalidades esté viendo, adaptaciones de product
deportivas, temas urbanos, etc. placement, para así poder ser mucho
• Algunos ejemplos de nuevas más relevante y personificado.
formas de hacer contenido:
activaciones en videojuegos, El propio contenido generado por los
competiciones de cualquier tipo usuarios
entre usuarios de todo el mundo, Cada vez tiene más influencia e
dónde no existan fronteras, importancia en la decisión de compra.
experiencias en metaversos, Esto obligará a las marcas a tener
personalización del contenido, un fuerte control de la calidad y de la
contenido exclusivo en audio experiencia del usuario.
(podcast), etc.
Purpose Marketing
Auge del branded content Los nuevos y recientes desarrollos
Los canales y medios sin publicidad tecnológicos, el marketing impulsado
integrada, pero con mucha fuerza en por un propósito, los movimientos
contenidos como los influencers o las para el cambio y la justicia social… son
OTTs, se han demostrado igualmente algunos de los muchos cambios que
útiles para introducir publicidad de han influido positivamente en nuestra
forma creativa como los branded sociedad. Además, la COVID-19 ha
content, que permiten además tener afectado a la forma en que las marcas
un impacto de mayor calidad en las interactúan con los consumidores
audiencias. y los anunciantes se han visto
Patrocinado por: 702 Branded Content #IABTopTendencias obligados a crear una presencia online personalizada. Las marcas necesitan operar de manera diferente dentro del panorama digital para mantenerse al día y seguir las nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores. Deberán trabajar en mensajes diversos y personalizados y, aunque sea un reto sin esa interacción aparentemente humana, deberán generar confianza y ofrecer seguridad a su audiencia. Patrocinado por: 8
03 Data #IABTopTendencias
Desaparición de las cookies de Data Ethics
terceros Representan una serie de normas
Las restricciones que supondrán en que son de moral cumplimiento por
2023 la desaparición de las cookies de parte de los analistas, data scientist
terceros en Chrome, implicarán que y profesionales de la tecnología
los anunciantes deberán realizar un en general, para poder garantizar
esfuerzo adicional en reinvertir en 1st protección de datos y el uso correcto
party data y en medios propios. de los datos conforme el usuario haya
mostrado su consentimiento.
Auge del customer data platform (CDP) Los 5 principios de ética del dato son:
Ante la incipiente desaparición de las • Ownership: el usuario es el dueño
3rd party cookies los anunciantes de su dato y por lo tanto lo que
buscarán cualquier opción para se haga con él, debe tener su
tener una mayor relación directa con consentimiento.
los consumidores y esto pasa por • Transparency: la transparencia es
disponer de un customer data platform fundamental para que haya ética
(CDP) que les permita unificar la detrás de cualquier transacción.
experiencia de los usuarios. • Privacy: los datos que pueden
identificar a un individuo de
Apertura de los usuarios a compartir manera univoca tienen que ser
sus datos tratados como tales y no pueden
Los usuarios estarán más abiertos ser públicos. Hablamos de: nombre,
a compartir sus datos o permitir fecha de nacimiento, número
el rastreo siempre y cuando se les teléfono, password, etc.
aporte valor y les permita tener una • Intention: cuáles son los usos que le
experiencia mejorada que sea la base queremos dar a los datos, cuáles son
del contenido que generan los usuarios las intenciones detrás de ese uso.
a través de diferentes RRSS. • Outcomes: cuáles son los
resultados.
Patrocinado por: 903 Data #IABTopTendencias Data service (o DaaS) Describe un servicio en el que un software basado en cloud permite a un determinado tipo de usuario comprador de información poder acceder a datos que está buscando para un determinado uso. Hay distintos tipos de negocios basados en DaaS donde el dato es un servicio ofrecido a cambio de o bien dinero o bien otro servicio. Soluciones híbridas y multinube Teniendo en cuenta el significado de una solución cloud, un enfoque multinube implica usar diferentes nubes para poder completar diferentes tipos de tareas mientras que un enfoque hibrido implica usar diferentes tipos de nubes para la misma tarea. Edge Computing Paradigma de computación distribuido en el que la computación y el almacenamiento de los datos sobre el cual se ejecuta la computación están distribuidos y suelen estar mucho más cerca a la fuente del dato. Patrocinado por: 10
04 DOOH (Digital Out of Home) #IABTopTendencias
Incremento del DOOH programático campañas DOOH en términos de visita
2021 ha supuesto la puesta de a tienda física, digital o engagement
largo de DOOH en el ecosistema digital. Todo ello será posible con
programático integrando el inventario el desarrollo de nuevos modelos de
digital en los principales DSPs del medición y atribución de resultados.
mercado y, por lo tanto, la activación
de campañas en una estrategia Transformación/conversión de
omnicanal, con un mayor nivel de soportes
segmentación. Soportes tradicionales como vallas
y mupis, irán transformándose,
El 2022 supondrá la consolidación del poco a poco, en soportes digitales
canal programático DOOH en cuanto a (pantallas), manteniendo los
volumen de campañas, y se acelerará emplazamientos físicos, y buscando
la integración de data adicional en una mayor rentabilidad del soporte, al
los DSPs que permitirá contextualizar dar cabida a muchos más anunciantes
y targetizar con mayor eficacia las en un mismo período de tiempo.
campañas. Esta data articulada a
través de DMPs, unido a la muerte Contextual targeting
de las cookies de tercera parte y el El targeting contextual existe desde
“zero person data” generará nuevas hace muchos años, pero el fin de las
oportunidades bajo el paradigma 3rd party cookies, en 2023, lo está
“context is king” y proporcionará impulsando a toda velocidad. Están
mayores ratios de eficacia a los apareciendo nuevas soluciones cada
obtenidos hasta el momento en este vez más sofisticadas para segmentar
tipo de campañas. de manera vertical en publicidad
exterior.
Mejora de la medición
El uso combinado de DOOH y Mobile Mayor adecuación y personalización
permitirá alcanzar, por un lado, de la publicidad DOOH
mayores niveles de conocimiento Veremos como en exterior se
de la audiencia y, por otro, medir comercializarán los espacios a CPM
con mayor detalle el desempeño de para estandarizar y homogeneizar con
Patrocinado por: 1104 DOOH (Digital Out of Home) #IABTopTendencias
el resto de los canales digitales. De también comportamentales. Las
este modo veremos al medio exterior pantallas digitales posibilitan, al
trabajar en ecosistemas 100% igual que cualquier otro medio
conectados con el resto de medios digital, planificaciones flexibles
digitales y con un lenguaje común, tal en función de la audiencia. Y
y como avanzamos en el Libro Blanco estas nuevas herramientas nos
de Digital Out Of Home. Esto sucederá permiten impulsar planificaciones
gracias al Big Data y el cruce de más sofisticadas y eficaces que
datos socioeconómicos y también conectan marcas con targets.
por la apertura y posibilidad de una
mayor inversión en DOOH mediante la •H
erramientas de contenido
publicidad programática. dinámico que permiten adaptar
diferentes creatividades
Nuevas herramientas y modelos de en tiempo real. Se trata de
comercialización gestores de contenido que en
Se han desarrollado nuevas función de diferentes feeds de
herramientas y modelos de información: (ubicación, hora,
comercialización del mundo exterior franja, tiempo, resultados
que ayudan a aprovechar al máximo deportivos, tráfico, polución…)
todo su potencial, tales como: sirven una u otra creatividad
con el objetivo de personalizar
• Herramientas de planificación la comunicación y hacerla
dinámicas basadas en audiencias mucho más relevante y eficaz.
y perfiles con cada vez mayor
granularidad y actualización en la • SSP/MarketPlace importante
información. desarrollo de plataformas de
El data Mobile permite tener venta programática que están ya
más información sobre los conectadas con los principales
patrones de movilidad y los DSPs del mercado y gracias a
perfiles de nuestra audiencia, las cuales se está consiguiendo
no solo sociodemográficos sino impulsar el mercado programático
Patrocinado por: 1204 DOOH (Digital Out of Home) #IABTopTendencias
en exterior, incluyendo DOOH las nuevas posibilidades tecnológicas
como un canal más dentro de de interactividad híbrida entre los
las estrategias digitales con una entornos físicos y los digitales como
compra automatizada en tiempo la realidad aumentada y el metaverso,
real y optimizada en función logrando nuevas cotas de notoriedad y
de los diferentes perfiles de engagement en las pantallas de DOOH.
audiencia.
Se trata de herramientas inteligentes
Metaverso, RA (Realidad Aumentada), que ya han elegido varios anunciantes,
RV (Realidad virtual) y tecnología: más para crear experiencias de marca
allá del móvil. inmersivas totalmente novedosas y
Las calles de las ciudades han sido donde el espectador pasa a formar
testigo de la aparición de nuevos parte de la activación. Un ejemplo de
formatos más creativos y llamativos, ello es la campaña que llevó a cabo una
por ejemplo, gracias a las campañas marca de collares caninos, en la cual
3D que han logrado altos índices de se desarrolló una aplicación adhoc para
notoriedad. que el animal apareciese en pantalla,
dando la sensación de que la mascota
Esta tendencia se acelerará con el en cuestión se encontraba detrás de la
impulso de la integración de data, y parada del autobús.
Patrocinado por: 1305 E-commerce #IABTopTendencias
El 5G y el E-commerce El TV-commerce permite, en los
El 5G y el E-commerce será una mejores momentos de los contenidos
combinación clave en los próximos audiovisuales, ofrecer al usuario el
años. La gran velocidad del 5G producto o servicio que se pretenda
proporcionará un aumento de vender, todo ello sin salir de la
ganancias en muchos negocios y en plataforma, ya que el E-commerce
E-commerce y también permitirá está integrado dentro de la propia
una publicidad más conectada, más plataforma OTT y, por razones de
personalizada e interactiva. En lo usabilidad, con muchos menos pasos
que respecta a la seguridad, una red que el E-commerce tradicional. Es
5G generalizada permitirá añadir decir, el TV- commerce supone poder
mejores medidas para garantizar la aprovechar en extremo los momentos
seguridad de las transacciones de más adecuados de los contenidos
los usuarios, siendo este un avance para que el usuario compre algo
esencia para el E-commerce y en relacionado con lo que está viendo, o
particular para el retail. no, según se decida.
El Live-commerce, parte de
Digital Trade Marketing plataformas seguras y sencillas, que
Con el crecimiento del E-commerce surge brindan un impulso interactivo el
la necesidad de trasladar las prácticas del cual permite a los usuarios descubrir
trade tradicional a los entornos digitales fácilmente los productos y agregarlos
para garantizar la visibilidad y los instantáneamente al carrito de
resultados dentro de los retailers. compra a través de una experiencia
de compra perfecta sin salir de la
TV-commerce y Live-commerce transmisión en vivo.
Una de las principales ventajas que
traen al mercado las OTT de segunda Auge de las marcas con un surtido
generación, es el E-commerce sobre específico para el canal online
el contenido audiovisual en cualquier Cada vez más marcas están
dispositivo, y es especialmente diseñando formatos y lotes de
novedoso en la Smart TV. producto más adaptados a la forma
Patrocinado por: 1405 E-commerce #IABTopTendencias
de compra que tienen los usuarios en Este importante paso hará que el
cada tienda online. Un claro ejemplo retail media tenga cada vez más
es la diferencia entre comprar protagonismo en los media plans de
en Amazon Retail (búsqueda de las marcas.
productos específicos, donde lotes x3
o x4 artículos son bien aceptados) y Media to commerce, al 100%
en Amazon Fresh (la cesta diaria, con En 2022 cada vez más marcas se
formatos más pequeños). asegurarán de que todos los puntos
Las tiendas online también brindan la de contacto con los consumidores
oportunidad de ofrecer lotes virtuales sean una oportunidad para terminar
multiplicando las opciones ante en compra. Y soluciones no les van a
los consumidores, pero sin costes faltar. No solo aumentará la inversión
logísticos extra. en retail media que deja de apuntar
únicamente a objetivos de conversión,
Los resultados del Retail Media sino que los grandes players de
dejarán de ser una incógnita media ya ofrecen sus soluciones
Hasta hace bien poco, las áreas de commerce: Google Shopping, además,
trade marketing debían destinar sigue lanzando multitud de formas
una parte de su presupuesto a la de presentar a los consumidores las
visibilidad de sus marcas en los mejores opciones de compra (incluso
e-retailers sin contar con resultados en categorías como automoción) y el
claros de su retorno en ventas. De social media ya no se concibe sin social
nuevo, Amazon fue el pionero en commerce (los influencers influyen
ofrecer una monitorización en tiempo en la compra sin salir de Facebook,
real del impacto de la inversión de Intragram, Twitch, TikTok, etc…).
una marca a lo largo del funnel, desde
el nivel de impresiones hasta el ROAS Nuevas plataformas
(Retorno a la Inversión Publicitaria). Y Está demostrado que los usuarios
cada vez más retailers online cuentan saltan de una plataforma a otra y
con partners tecnológicos para llegar utilizan cada una con una finalidad
a la misma granularidad. o para un objetivo concreto: Twitch,
TikTok, Pinterest, Ubeat…
Patrocinado por: 1505 E-commerce #IABTopTendencias
Estas plataformas integran nuevas de nuevos usuarios orgánicamente,
funcionalidades vinculadas con la pero esto se va a ir regularizando
experiencia de usuario y consumo, en dos posibles caminos: uno bajo
nuevas formas de participación por una barrera de pago por el contenido
parte del usuario para interactuar con como es la suscripción o el PPV y otro
el contenido. En el caso de Twitch bajo un modelo dónde los usuarios
el chat, los bits o las donaciones empiezan a percibir apoyo monetario
encubiertas en suscripciones a por sus horas de juego, como es el
canales de talentos. TikTok permite caso de los streamers en Twitch, y
el consumo personalizado con un sólo jugaran por dinero.
algoritmo que acierta en cada scroll
para mantener conectado al usuario Eventos híbridos
y consumiendo más videos o en La euforia post pandemia va a
Ubeat , dónde el contenido es a la acelerar la experiencia física en
carta y especializado en las nuevas cualquier ámbito, sin olvidar todo
temáticas, se integra la gamificación el avance obtenido en el mundo
en el consumo. digital, el cual, aunque puede sufrir
En 2022 estas nuevas plataformas una desaceleración seguirá latente,
se integrarán con la nueva tecnología evolucionando y conviviendo con lo
que aporta el blockchain, las Nfts o físico. Sobre todo, en la oportunidad
los metaversos. y amplitud que ofrece la combinación
de ambos entornos, con experiencias
Micropagos en plataformas diferentes y complementarias para
El pago o los micropagos en las ampliar la audiencia potencial.
nuevas plataformas será un hito
clave en el 2022. El usuario- Anuncios adaptables, la apuesta de
audiencia se convertirá de una Google
forma más transparente en el pilar Google jubilará los anuncios de texto
del negocio. Actualmente el pago expandido a partir de junio de 2022
de estos usuarios por el contenido para apostar por la automatización de
esta disfrazado de donaciones, de los anuncios, dando prioridad a otros
pagos voluntarios y de adquisición formatos como los anuncios adaptables
Patrocinado por: 1605 E-commerce #IABTopTendencias
ó RSA (Responsive Search Ads). Por esta La entrada de BNPL se consolidará en
razón, 2022 va a ser el año de transición, 2022 en España
en el que todos los anunciantes tendrán El BNPL (buy now pay later) se
que adaptarse a esta nueva forma de consolidará de la mano de los
trabajar en Google Ads. principales actores. Estos nuevos
players ofrecerán opciones de pago
Herramientas de automatización para antes no disponibles por lo que se
marketplaces podría esperar un incremento en
Que los marketplaces representan el los CRs de las campañas online.
presente y el futuro del E-commerce Adicionalmente, Klarna será uno
no es ninguna novedad. Sin embargo, de los key players en España
gestionarlos es una pesadilla para e irá más allá de su modelo de
muchos (sobre todo si se trabaja aplazamiento del pago para dar
con más de uno) Por esta razón, la una experiencia a los usuarios más
automatización de todos los procesos extensa: generación de contenidos,
relacionados con la gestión de comparación de productos,
marketplaces tiene que ser prioritaria sistemas de alerta en precios entre
en 2022: integración, optimización otros.
y sincronización de catálogos,
centralización de pedidos, repricers, etc. Retail Media ganará mayor peso en
inversión 2022
Interacciones Phydigital Las ventajas que estos
Se trata de una nueva tendencia de marketplaces ofrecen a los
marketing que combina experiencias anunciantes como targetizar
físicas y digitales que componen la usuarios en base a su intención
nueva realidad híbrida a la que nos “keyword search” y la
enfrentamos en la actualidad. Ya se disponibilidad de datos de compra
están viendo algunas implementadas de los usuarios, supone una gran
en España, pero hay un gran abanico ventaja ya que los anunciantes
de oportunidades que las marcas podrán medir mejor sus retornos
deben aprovechar para destacar en un sobre las inversiones.
entorno digital saturado.
Patrocinado por: 1705 E-commerce #IABTopTendencias
Preocupación respecto al impacto El mobile sigue creciendo y su
medioambiental del comercio presencia alcanza la del desktop
electrónico De acuerdo con el Estudio de
Para la sociedad y en especial para E-commerce 2021 publicado por IAB
la Generación Z, el factor “entrega Spain, el ordenador se mantiene como
verde” y “producción verde” está el principal dispositivo de compra
empezando a ser determinante al online (79%), sin embargo, pierde
tomar la decisión compra y afecta la fuerza frente al smartphone, que
vinculación que tengan las marcas continúa en aumento (59% 2021 vs.
con este tema. 55% 2020).
Por eso, realizar campañas tanto
El livestream shopping tendrá gran en desktop como en mobile para
crecimiento en 2022 ofrecer una experiencia digital fluida y
La tecnología siempre ha sido maximizar su cuota de oportunidades
un motor en la aceleración del de compra es cada vez más esencial.
E-commerce. Las nuevas soluciones
de livestream shopping permiten dar
un paso más allá en la experiencia de
compra online y ya están triunfando
en China o Estados Unidos. La venta
one-to-one y one-to-many permiten
un trato más cercano entre vendedor
y comprador, y conlleva unas tasas
de conversión a venta que destacan
respecto al resto de metodologías o
recursos tecnológicos.
Patrocinado por: 1806 Esports #IABTopTendencias
Vuelta a los eventos híbridos (mundo entrada de nuevos equipos que van a
“phygital”) arrastrar a audiencias cada vez más
Tras la pandemia, muchas masivas. Equipos nuevos como KOI,
organizaciones de eventos gamer, el creado por Ibai y Piqué, la entrada
competiciones, clubs e influencers del Barcelona con equipo propio de
están planteando eventos físicos League of Legends o el aterrizaje en
donde poder interactuar con el España de grandes marcas como
espectador en primera persona más Fnatic han creado un gran hype en la
allá de lo digital. Surgirán una gran comunidad gamer.
cantidad de eventos que comiencen
en lo digital y acaben en lo físico. Metaverso, NFTs y Fan Tokens en
los esports serán una oportunidad
El gaming y los esports: hacia el new para las marcas endémicas y no
digital entertaiment endémicas
Vamos a ver a cada vez más El fenómeno del metaverso, la
protagonistas del mundo de los versatilidad y rápida adopción de
esports en acciones o contenidos los NFTs, y la implicación de las
más centrados en el gaming o en comunidades con sus equipos gracias
el puro entretenimiento que en a los Fan Tokens, presentan grandes
el mundo competitivo. Esto va a oportunidades de marketing para las
suceder tanto con clubes, como marcas. Las empresas endémicas de
con creadores de contenido y los esports pueden crecer en puntos de
competiciones que complementarán interacción con sus comunidades y las
sus acciones en competiciones con marcas no endémicas pueden realizar
contenidos más casual. activaciones puntuales o de mayor
recorrido con estas comunidades,
Auge de la competición nacional ofreciendo grandes experiencias de
Las competiciones nacionales van marca a la vez que introducen sus
a vivir un crecimiento importante valores y sus productos en este
de sus seguidores gracias a la territorio y audiencias.
Patrocinado por: 1906 Esports #IABTopTendencias
Crecimiento a dos dígitos de las El gaming con los esports se
audiencias en los esports sumando consolidarán como uno de los pilares
presencial más online post del entertainment en la generación Z
confinamiento Dentro del ecosistema del gaming y
Recientemente han vuelto los esports, competiciones, publishers,
los eventos con público que equipos, jugadores profesionales,
despedíamos en 2019 con alto streamers, youtubers, twichers y
número de asistentes. Se estima generadores de contenido se han
un crecimiento a dos dígitos de las fortalecido en 2021 siendo una de las
audiencias en los esports ya que se fuentes principales de entrenamiento
sumarán estos nuevos fans creados para la generación Z. Todo ello, junto el
en la pandemia que ya estaban apoyo de la industria, las plataformas y la
fidelizados y pueden volver como continua entrada de nuevas marcas, harán
público a los eventos físicos. que se afiancen como uno de los pilares
del entretenimiento en la generación Z.
Patrocinado por: 2007 Legal #IABTopTendencias Digital Services Act y Digital Markets Act publicidad en línea. Al respecto, los Como parte de la Estrategia Digital diferentes comités del Parlamento Europea, la Comisión Europea anunció han adoptado diferentes informes en un paquete de medidas (Digital los que se aborda la transparencia Services Act y Digital Markets Act) de los algoritmos y la posible para fortalecer el Mercado Único prohibición de la publicidad digital. de servicios y mercados digitales Los eurodiputados, en particular y fomentar la innovación y la en virtud del informe JURI alegaron competitividad del entorno en línea que «la publicidad dirigida debe europeo. A través de este paquete de regularse de forma más estricta en medidas quiere establecer las líneas favor de formas de publicidad menos que deberán cumplir las grandes intrusivas y contextualizadas que empresas tecnológicas modificando, requieran menos datos y no dependan entre otras normas la Directiva de la interacción previa del usuario de Comercio electrónico del año con el contenido». Esta iniciativa de 2000. La Ley de Servicios Digitales, ser adoptada así, innecesariamente en una propuesta de octubre del a miles de empresas, incluidos los 2020, estableció que regularía “los medios europeos que dependen nuevos servicios digitales, como las principalmente de los ingresos redes sociales, los servicios de la publicitarios. La introducción de estas economía colaborativa, los motores normas solo generaría confusión de búsqueda, la publicidad en línea, y crearía inseguridad jurídica y, de los servicios en la nube, los puntos de manera crítica, pondría en peligro acceso wifi, el alojamiento de páginas la estabilidad de los medios de web, los servicios de mensajería, comunicación europeos. La propuesta las tiendas de aplicaciones, las de DMA ha sido aprobada en el Comité herramientas de comparación, los IMCO en diciembre de 2021 y se servicios basados en la inteligencia espera que la DSA se vote durante artificial, las redes de suministro el mes de diciembre con vistas de contenidos y los servicios de a ser aprobada en el Plenario del nombres de dominio”. La propuesta Parlamento en 2022 y comenzar con también contiene novedades para la los trílogos. Patrocinado por: 21
07 Legal #IABTopTendencias
Propuesta de Reglamento de consumidores en relación con la
e-Privacy prestación de servicios digitales
Durante el 2021, la Presidencia gratuitos y regular la publicación de
portuguesa consiguió llegar a un ofertas sobre reducción de precios.
informe de compromiso y pasar a
los trílogos con el Parlamento. Sin Esta Directiva modifica varias como la
embargo, durante el último semestre Directiva 2005/29 CE sobre prácticas
del 2021, la presidencia eslovena no comerciales desleales, 2011/83 UE
ha avanzado en los debates con el sobre derechos del consumidor, 93/13
Parlamento. Es previsible que en 2022 CEE sobre cláusulas abusivas y 98/6
la presidencia francesa pueda avanzar CE sobre indicación de precios, que
en el dossier, aunque parece difícil han sido desarrolladas en España
que se pueda aprobar en el primer en su mayor parte en la Ley General
semestre del año. para la Defensa de los Consumidores
y Usuarios. En noviembre de 2021 el
Transposición Directiva Omnibus Consejo de Ministros ha aprobado un
En 2019 se aprobó la Directiva Real Decreto-ley Omnibus que, entre
2019/2161 sobre la mejora de la otras cosas, modifica el régimen
aplicación y la modernización de sancionador en la normativa española
las normas de protección de los de consumidores.
consumidores de la UE, que pretende
garantizar el cumplimiento de los Datos personales como contrapartida
derechos de los consumidores de a contenidos o servicios.
manera uniforme en todos los países La Directiva 2019/770 de servicios
de la UE. digitales, ya ha sido transpuesta
Para ello, propone establecer nuevas a nuestro ordenamiento jurídico a
sanciones efectivas y proporcionadas, través del Real Decreto-ley 7/2021
adaptar los derechos de los y será de aplicación a partir del 1 de
consumidores al mercado digital, enero de 2022. La normativa, entre
lograr una mayor transparencia de otras novedades, supondrá adaptar
las plataformas online, garantizar los modelos de distribución de
una mejor protección para los contenidos y servicios digitales ya
Patrocinado por: 2207 Legal #IABTopTendencias
que, entre otras novedades, prevé la mientras continúan calculando y
posibilidad de resolver un contrato tributando sus actividades sujetas al
en el que a cambio de contenidos impuesto español hasta la finalización
o servicios digitales se hubieran del año 2023. En caso de que hayan
recabado datos personales. La pagado de más con el impuesto
aplicación de la normativa cuenta con digital nacional recibirán créditos
determinadas excepciones, una de fiscales en compensación por la
ellas es su no aplicación cuando el diferencia a partir de 2024.
servicio o contenido sea gratuito y la
monetización devenga de la publicidad. Ley General de Comunicación
Audiovisual
Impuesto a determinados servicios La normativa española se encuentra
digitales en fase de anteproyecto legislativo
El impuesto sobre determinados y deviene de la trasposición de
servicios digitales español cumple la Directiva (UE) 2018/1808. Se
un año en aplicación. No obstante, se espera una pronta aplicación de la
ha llegado a un acuerdo con Estados normativa que ya ha sido aprobada
Unidos para su retirada. El acuerdo, en el Consejo de Ministros y remitida
en caso de que no haya entrado en al Congreso donde podría sufrir
aplicación el impuesto recientemente las últimas modificaciones. En
suscrito ante la OCDE y que también términos generales la normativa
impone a sus miembros la retirada aporta una mayor flexibilidad a los
de este tipo de impuestos, obligaría límites cuantitativos de publicidad
la retirada del impuesto sobre en televisión lineal respecto a la
determinados servicios digitales anterior normativa pero que a su vez,
antes de la finalización del año 2023. en su redacción actual, impondría
De esta forma el impuesto nacional requisitos más estrictos que la
entrará en un periodo transitorio, a Directiva comunitaria. Uno de los
partir del 1 de enero del año 2022, aspectos más novedosos de la norma
donde las empresas deberán calcular es su aplicación a las plataformas de
el impuesto bajo las reglas de la OCDE intercambio de videos.
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Los influencers rompen la barrera de para la efectividad de las campañas,
lo digital por ello, las marcas cada vez confían
Los influencers han superado el ámbito más en sus propios clientes para
digital y son referentes en el mundo convertirse en sus embajadores
offline también. Hemos visto este año a través de plataformas propias
como María Pombo ha participado en donde cualquier persona se puede
el programa Mask Singer, El Desafío convertir en un influencer de la
y el Hormiguero, Dulceida en El marca. A cambio, las marcas podrán
Hormiguero, Paula Gonu en la primera ofrecer productos, compensaciones
edición de Celebrity Bake Off España económicas o incluso formaciones
de Prime Video, el Rubius participará para asegurarse de la calidad del
en la película de Hollywood Uncharted contenido de estos embajadores.
y un largo etc que demuestra cómo la
televisión y otros medios offline también Post y stickers colaborativos
quieren capitalizar la imagen de estos Collabs, la nueva opción de Instagram,
influencers para llegar a ese target joven permitirá que marcas e influencers
que se escapa de sus plataformas para colaboren y compartan la autoría de
vivir en el mundo digital. una publicación o un reel. De esta
manera se unificará el alcance y las
Modelo de colaboración basado en el interacciones que los usuarios de
performance cada cuenta generen, fomentando
Comenzará un nuevo tipo de relación así el engagement de las marcas.
en el que las marcas pagarán según Además, la nueva función de sticker
el número de clics, impresiones, colaborativo permitirá reunir todos
interacciones o incluso conversiones los stories de una campaña en un
conseguidas por el influencer durante mismo lugar.
la colaboración.
Suben los fees. Suben las tarifas
Los clientes como embajadores de la La bajada de los fees producida tras
marca el confinamiento por el COVID-19, se
La autenticidad y la credibilidad se ha visto eclipsada por una subida de
convierten en dos elementos clave varios dígitos.
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Los fees medios de los influencers han muy superior a lo que se estaba
aumentado entre en 30% y un 40% y haciendo hace solo un par de años.
esto se verá reflejado como tendencia
en 2022. Esto es tanto aplicable a Las empresas B2B consolidan sus
macro cómo a micro, si bien es más estrategias para generar negocio en
destacable en las tarifas de salida de social media
los micros. Esto se debe en parte, a la Las empresas de entorno B2B llevan
universalización de las campañas de tiempo teniendo presencia en social
marketing de influencia entre las marcas media, pero con un objetivo más
independientemente del presupuesto de branding, reputación digital o
que destinen a publicidad. Tanto las como un medio para mejorar su
grandes marcas como las pequeñas ya posicionamiento orgánico más
incluyen en sus estrategias campañas que como una forma de generar
de marketing de influencia. negocio. Existía una falsa creencia
generalizada de que, como norma
La presencia de las agencias de general con influencers no se generan
marketing de influencia se nota cada ventas realizadas mediante una
vez más en el contenido. plataforma de E-commerce, o que
Cada año se aprecia que el contenido no hay forma de impulsar las ventas
de marca que comparten los mediante el social media. Pero
influencers con sus seguidores está 2022 será el año de la expansión y
más cuidado y es de mayor calidad. consolidación de las estrategias de
Cada vez se hace un contenido de generación de negocio para empresas
marca más visual y acorde a los con foco B2B, especialmente a través
objetivos de comunicación de las de Linkedin Ads. Muchas empresas
marcas. Influencers, youtubers y ya han comprobado la efectividad
otros generadores de contenido de estas campañas y veremos un
empiezan a tener un especial cuidado crecimiento especialmente en los
con el tipo de contenido que hacen formatos de generación de leads y
para las marcas y eso se refleja en un mensajes en conversación, que son
tratamiento del producto exquisito, los formatos con un impacto más
así como una calidad de producción directo (y rápido) en el negocio.
Patrocinado por: 2508 Marketing de Influencia #IABTopTendencias Influencers: auge de los influencers demostrar el valor del long tail en en salud y su regulación la generación de ventas y tráfico. El marketing de influencer se ha Especialmente relevante en convertido en una herramienta impacto serán para sub-industrias habitual de las estrategias como Fashion & Beauty. de marketing globales, fundamentalmente de las dirigidas Crece la inversión directamente al consumidor. Solo En 2022 la inversión en influencers en 2021 se han creado 380 nuevas continuará creciendo claramente. plataformas y agencias enfocadas en Es uno de los puntos clave de marketing de influencers. las estrategias de marketing La pandemia ha propiciado la actualmente en las grandes popularidad de uno de los sectores empresas. Tras el nacimiento de que hasta ahora no tenía gran acogida mayores plataformas y medios en las RRSS, es el caso de la salud, para comercialización del mundo que ha cobrado un gran protagonismo influencers, se está haciendo una entre la población general propiciando estrategia también muy accesible la proliferación de influencers para PYMES, especialmente con divulgadores que compaginan micro y nano influencers con esta actividad con su labor como menor volumen, pero con un mayor sanitarios. engagement. Los nano/micro influencers van a Con Twitch llegó el pago por ‘lealtad’ poder empezar a monetizar sus La plataforma se ha consolidado contenidos como el espacio que reúne a Instagram ha eliminado la barrera grandes creadores de contenido. de disponer de +10Ks seguidores Ofrece una relación directa y para emplazar links en las stories estrecha entre los creadores de lo cual abrirá la puerta a nano / contenido y el público, lo que micro influencers a monetizar supone una puerta de entrada sus contenidos mediante links para las marcas que buscan de afiliación y ahora podrán llegar a nuevas audiencias. Esto Patrocinado por: 26
08 Marketing de Influencia #IABTopTendencias
hace que Twitch se diferencie del Challenges & Viralidad, una fórmula
resto de plataformas por la gran que no se agota
lealtad de sus usuarios, que eligen El hecho de que TikTok sea tan sencilla
pagar un abono a pesar de poder de utilizar facilita que los usuarios
acceder gratis al contenido de creen, compartan y exploren creaciones
sus influencers favoritos. En 2022 que abarcan un amplio abanico de
seguirá esta tendencia. Aunque es temáticas. Un atributo que convierte a
una de las plataformas favoritas esta plataforma en extremadamente
para ver streaming, todavía está viral. Precisamente este potencial viral
lejos de ser la preferida para ver posibilita que los usuarios puedan
contenido a la carta. En este campo, llegar a encontrarse de repente con
sigue YouTube en primera posición. un ejército de cientos de miles de
La principal ventaja de Twitch es seguidores que siguen su día a día.
que ofrece una relación directa Los retos lanzados por los usuarios
y estrecha entre los creadores tienen un gran impacto, lo que hace
de contenido y el público, lo que que campañas de Hashtag Challenge
supone una puerta de entrada para impulsadas por las marcas registren
las marcas que buscan llegar a datos de audiencia espectaculares como
nuevas audiencias. Además, no el #EstasReadyColaCao, que sumó más
depende de los algoritmos para de 412 millones de visualizaciones. Por
crecer, a diferencia de YouTube. su parte, TikTok también facilita que la
creación de contenido no se agote con
un modelo de retos diarios.
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Las colaboraciones Marca-Marca en de manera positiva al estudio del
afiliación comportamiento del consumidor, con
Cada vez empieza a ser más comunes esta información tanto proveedores
y crecerán en 2022 las colaboraciones como editores afiliados de una marca
online donde dos marcas se alíen para pueden identificar rápidamente
generar sinergias creando valor para audiencias y promocionar productos
sus audiencias a partir de productos o servicios ente sí.
o servicios complementarios. En • Optimización de contenido basado
afiliación esto implica incorporarse en palabras clave: los modelos
rápidamente una marca como de inteligencia artificial juegan
subafiliado de otra para vender un papel clave en la generación
sus productos online a través de de palabra clave, el uso de estas
colaboraciones y recibir una comisión palabras en el marketing de
por ello. Del mismo modo podría ser afiliación basado en la intención
más sencillo medir el impacto de produce resultados efectivos en
estas acciones ya que las mismas forma de conversión.
se podrían configurar mediante un • Información basada en paneles:
sistema sin cookies que permita la inteligencia artificial puede
trazar las acciones cruzadas. monitorear el rendimiento de los
anuncios, generar KPI relevantes
La Inteligencia Artificial como clave para programas de afiliados con
en el Marketing de Afiliación gran efectividad.
La Inteligencia Artificial se convierte
en la piedra angular del desarrollo de Marketing de Afiliación a través de
campañas de marketing de afiliación, Canales de buscadores
si bien es cierto que este tipo de Uno de los principales canales es
tecnología ya ha mejorado muchos Comparision Shopping Service Center
aspectos de este sector, estos son de Google (CSS Center) a través del
algunas de los motivos que por los cual los afiliados pueden publicar
cuáles será una tendencia en 2022: anuncios de shopping a través de uno
• Programas de afiliados basados o varios CSS de su elección. Algunos
en datos en tiempo real: la CSS gestionan los datos de producto
Inteligencia Artificial contribuye y las campañas.
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Creative Automation Tool con tecnologías que nos ayuden a
Desarrollo de herramientas de testar la previsión de eficiencia de las
automatización y mejora de la creatividades. La inteligencia artificial
producción de creatividades a escala. nace con el objetivo de fabricar máquinas
Las oportunidades que ha abierto la inteligentes que desarrollen capacidades
programática y todas las capacidades de similares a las del ser humano. La IA
segmentación hacen necesario el desarrollo aplicada a la creatividad nos permite
de piezas adaptadas a diferentes públicos predecir el performance de ciertas
objetivos y en distintos momentos del piezas y es capaz de tomar decisiones
funnel por lo que estas tecnologías resultan en tiempo real de qué creatividad tiene
un aliado más necesario que nunca para las qué comunicar a qué público objetivo,
empresas que quieren personalizar a escala optimizando los distintos elementos que
sus comunicaciones digitales. componen la pieza.
Existen dos tipos de herramientas:
• DCO (creatividades dinámicas en Marketing Automation
tiempo real que se usan desde Las empresas están invirtiendo mucho
hace tiempo) en el desarrollo de sus tecnologías
• CMP (herramientas de producción de Adtech y Martech, intentando
en base a un máster). unificar los datos de todas sus fuentes,
Ambas suponen un ahorro en los tiempos para poder trazar el impacto en sus
de producción, del time to market y una clientes a través de todos los puntos
oportunidad para hiperpersonalizar o de contacto, unir sus medios propios
industrializar la producción creatividades. con los de pago y hacer así campañas
También supone un cambio de mindset multipaso sobre sus clientes. El
para los creativos ya que pasamos de tener marketing automation está permitiendo
piezas creativas a pensar en “átomos” y ver la personalización a escala de las
cada uno de los elementos del banner como comunicaciones con sus clientes, la
un elemento a personalizar. toma de decisiones en tiempo real e
incluso la capacidad de responder a
IA (Inteligencia Artificial) aplicada a la través de plataformas automatizadas
creatividad digital como Chatbots. Esto está suponiendo
Los datos nos abren un nuevo paradigma una revolución en la manera en que las
creativo donde podemos contar marcas se comunican con los clientes,
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así como un cambio de paradigma en la la manera, a través de sistemas de
forma de trabajo. inteligencia artificial y de machine learning,
Estas herramientas también permiten para que las maquinas puedan entender el
unificar todos los canales, rompiendo lenguaje de comunicación de personas.
también la brecha del on y el off y
aprovechando los datos generados en Transparencia como herramienta para
todos los canales, permitiendo una reconstruir la cadena de valor de la
comunicación 360 con los clientes compra programática y aportar valor
independientemente del medio o canal real a la publicidad.
desde donde nos comuniquemos con él. La transparencia en la programática ha
experimentado varias evoluciones a lo
Modelos de atribución largo de los años. Hoy en día, el enfoque se
Ante la eliminación de las cookies de ha movido más allá del simple desarrollo
tercera parte en Chrome son muchas de informes y la difusión completa de
las empresas que están poniendo tarifas a un estado más avanzado que
foco en la medición de la eficiencia requiere muchos más factores.
de las campañas con desarrollo Con el tiempo, los equipos de datos
de modelos de atribución propios. desempeñan un papel más destacado
La cada vez mayor imposición de en la transparencia, con más auditorías
campañas de performance, con y automatización de la tecnología. Los
foco en resultados, impone una equipos legales y de adquisiciones también
medición robusta y son muchas las desempeñarán un papel más importante
empresas que están desarrollando para garantizar que los contratos sean
sus propios modelos atendiendo a las sólidos. No hay duda de que la programática
peculiaridades de su sector con un llegó para quedarse y hay más personas
escenario por ahora determinístico que nunca que están en condiciones de
y teniendo en cuenta otro escenario investigar bajo una perspectiva holística.
probabilístico ante la llegada de un Existe una gran oportunidad en juego con la
entorno sin cookies de tercera parte. industria que se dirige hacia una verdadera
colaboración con transparencia, un requisito
Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL) no negociable, para seguir evolucionando de
Es un proceso en el que se busca manera conjunta.
Patrocinado por: 3011 Publicidad Nativa #IABTopTendencias El contexto es el rey Formatos nativos interactivos (vídeos, En 2021 se habló mucho del targeting swipes, scrolls, carousel, realidad contextual, desde muchos puntos virtual y aumentada) de vista. En lo referente a publicidad Sorprender es cada vez más nativa, el contexto se hace cada complicado y, por eso, las marcas que vez más relevante, no solo en lo ofrezcan contenidos más atractivos, que al targeting se refiere, sino personalizados, enriquecedores y también en cuanto al entorno en el profundos, serán las que llamen la que aparecen los anuncios. En este atención del potencial consumidor. sentido, la publicidad nativa presenta Las audiencias buscan poder una oportunidad única en cuanto a interactuar y sumergirse en nuevas eficiencia contextual que cada vez experiencias, por eso, formatos cobra más importancia: qué rodea a nativos como el vídeo siguen un anuncio y en qué preciso momento evolucionando a un ritmo imparable. el anuncio es presentado al usuario. Patrocinado por: 31
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