Disponibilidad del condón en puntos de venta no tradicionales Enrique Bonilla Ricardo Román
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Disponibilidad del condón en puntos de venta no tradicionales Enrique Bonilla Ricardo Román
Sinopsis Los condones son un elemento esencial dentro de los programas de prevención de VIH dado que reducen significativamente el riesgo de transmisión del VIH y otras Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) cuando se utilizan de forma correcta y consistente. Para generar el uso consistente del condón debe garantizarse su amplia disponibilidad y accesibilidad en ámbitos comerciales y sociales. La intervención Disponibilidad del condón en puntos de venta no tradicionales estriba en utilizar estrategias de distribución de condones en el sector privado y programas de mercadeo social que tengan como resultado una mayor asequibilidad del condón entre las Poblaciones en Mayor Riesgo (PERMAR): Hombres que tienen Sexo con Hombres (HSH), Mujeres Trabajadoras Sexuales (MTS) y Hombres Trabajadores Sexuales (HTS). Esta intervención se basa en el programa de Prevención Combinada, haciendo énfasis en dos componentes: el comportamental, al disminuir comportamientos de riesgo como el uso inconsistente del condón durante el trabajo sexual y su bajo uso con parejas regulares; y en el componente biomédico, que busca incrementar la disponibilidad del condón para reducir la probabilidad de transmisión sexual del VIH. El presente documento describe como ejecutar la intervención, centrándose en cuatro elementos: 1. Mapeo de zonas de alto riesgo; 2. Distribución de condones; 3. Promoción del uso del condón/ventas; y 4. Monitoreo y evaluación. Palabras clave: Mercadeo social, Hot zones, Puntos de venta no tradicional (PVNT), Poblaciones en mayor riesgo, Intervención Introducción El Centro Nacional para la Prevención y Control del VIH/SIDA, Censida, informó que en México, hasta septiembre de 2011 se tenía un estimado de 180,000 personas con VIH. La prevalencia evaluada entre la población general era menor al 0.24%; sin embargo, entre la Población en Mayor Riesgo las estimaciones son
más altas. La prevalencia reportada a UNGASS1 en 2012 establece un 17% entre
la población de hombres que tienen sexo con hombres (HSH), 18.2% en hombres
trabajadores sexuales, 7% en Usuarios de Drogas Inyectadas y 0.6% en mujeres
trabajadoras sexuales. La principal vía de transmisión es la sexual, en un 90% de
los casos. El estudio también reporta que el uso del condón en la última relación
sexual anal con una pareja hombre es de 73%, mientras que el uso de condón con
el último cliente es de 65% entre las mujeres trabajadoras sexuales, y de 60%
para los hombres trabajadores sexuales (2011 data)
Desde el año 2003 La Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
(USAID por su siglas en ingles) ha financiado el programa de Mercadeo Social de
Condones en México, a través de Population Services International (PSI) y su
contraparte local implementador, Population Services International PSI A.C.
(PSI/México). El Mercadeo social dentro de los programas de prevención de VIH e
Infecciones de Transmisión Sexual consiste fundamentalmente en usar técnicas
de la mercadotecnia sin fines lucrativos, haciendo uso de estrategias de
comunicación para modificar comportamientos de riesgo. Es decir, además de
vender comportamientos saludables, se ponen al alcance de las poblaciones en
mayor riesgo productos o servicios que refuercen estos cambios de conducta.
Asimismo, un estudio llevado a cabo por PSI México en 2005 sobre los
comportamientos de la población HSH, mostró que el acceso limitado al condón
seguía siendo una barrera consistente para el uso de éste, y que un número
importante de no usuarios del condón manifestaron que los condones no se
encuentran disponibles en el momento que se requieren. Ante esta situación se
buscó implementar una respuesta innovadora para aumentar la disponibilidad de
condones con poblaciones especificas, pues en México el 98% de la distribución
del condón se llevaba a cabo en lugares tradicionales (farmacias, supermercados
y tiendas) y la venta en lugares no tradicionales era prácticamente inexistente. Las
áreas de mayor concentración de PEMAR detectadas en el estudio fueron
identificadas como Hot zones formando una base de datos de Puntos de venta no
tradicionales o Hot spots. Con base en lo anterior se inició el programa en tres
ciudades donde el trabajo sexual entre las poblaciones HSH, MTS y HTS era
amplio pero había pocas acciones de prevención del VIH: Cancún, Playa del
Carmen y Veracruz. Posteriormente, se replicó en otras ciudades, alcanzando
hasta un total de 158 puntos distintos. Para la apertura de los puntos de venta de
condones de marca se propuso reclutar personal con experiencia en ventas y
sensibles al tema de la prevención de VIH, quienes fueron entrenados en
mercadeo social, en temas de género y diversidad sexual. Para garantizar el
1
United
Nations
General
Assembly
Special
Session
on
HIV/AIDS.
Asamblea
Especial
de
las
Naciones
Unidas
para
VIH/sida
suministro de los condones se planteó realizar negociaciones con marcas de condones, distribuidores locales y establecer contacto inicial con los dueños o administradores de los lugares de encuentro para que aceptaran vender condones. Se propuso mantener una estrategia de promoción de los condones, a través de la entrega de productos promocionales y contratar servicios de empresas de publicidad para implementar campañas que promovieran el uso del condón. Además, se establecieron indicadores de calidad, meta de puntos de venta y de supervisión para evaluar el impacto de la intervención. Primordialmente, el programa consiste en el uso estratégico y simultáneo de los diferentes tipos de actividades de prevención para aumentar el número de puntos de venta no tradicionales establecidos, que además de promocionar el uso del condón lo tienen a la venta a un precio accesible. Objetivo general Reducir la incidencia de VIH aumentando la disponibilidad de condones en puntos de venta no tradicionales en las áreas de concentración de PEMAR. Objetivos específicos Proveer de condones asequibles a la población HSH, HTS y MTS a través de la apertura de puntos de venta no tradicionales para la prevención del VIH y otras Infecciones de Trasmisión Sexual Mantener la disponibilidad de condones en un 100% en los puntos de venta no tradicionales o en cada hot zone. Desarrollo o Estructura de la intervención Componente 1: Mapeo de zonas de alto riesgo Con el objetivo de medir el acceso, cobertura y penetración de condones en áreas de concentración de la población se sugiere utilizar el estudio Meassuring Access and Perfomance (MAP), el cual se utiliza para ubicar el número de lugares potenciales para la venta de condones en proporción al tamaño de la población que asiste a los lugares, para que a partir de estos dos elementos se determine los lugares que son prioritarios. Asimismo, el estudio MAP permite diseñar estrategias de distribución y comunicación de condones en lugares de encuentro de PEMAR, además de ser una herramienta para el monitoreo y evaluación de las estrategias de distribución y comunicación. La ejecución del estudio considera los siguientes tres elementos:
1.1 Ubicación de Hot zones Consiste en la identificación geográfica de las áreas o zonas de concentración donde las poblaciones se agrupan. Una vez identificada cada Hot zone, se corrobora el tipo de población que las frecuenta y se analiza el contexto para establecer si son lugares de encuentro, sitios de reunión o lugares donde se ejerce el trabajo sexual. Esto con el fin de determinar las estrategias de comunicación que se usaran para promover comportamientos saludables para cada tipo de población. De igual manera, permite explorar la existencia o no de estrategias y/o programas de prevención de VIH, como el acceso a condones, que ya se estén implementado en la zona; lo que da la oportunidad de definir las Hot zones prioritarias para llevar a cabo la intervención. Ejemplo de Hot zone: Zona de trabajo sexual de la Merced en la Ciudad de México 1.2 Ubicación de Hot spots en las Hot zones Consiste en la identificación exhaustiva de lugares comerciales o sociales dentro de las áreas de concentración o Hot zones donde las poblaciones se agrupan, con el fin de seleccionar los lugares con potencial de venta a partir de datos sobre el giro del local o negocio, afluencia de la población y horarios. Además de una posible aproximación con los dueños o administradores de los lugares para hablarles sobre el programa de disponibilidad del condón, la prevención del VIH e Infecciones de Trasmisión Sexual, y la importancia de implementarlo en sus locales. Ejemplo de Hot spots en la Hot zone la Merced en la Ciudad de México: -‐ Cantina La Güera -‐ Bar Los compadres -‐ Hotel Mave -‐ Baños Santo Domingo -‐ Lonchería Lupita 1.3 Meta Con base en el análisis previo para ubicar las Hot zones y determinar los lugares con mayor potencial para la venta de condones (Hot spots) se procede a
establecer un número de lugares de venta no tradicional a cubrir, que tengan a la
venta condones asequibles para la población en mayor riesgo y donde se
garantice su disponibilidad en un 100%.
Ejemplo de meta:
De los 5 Hot spots de la Hot zone de la Merced en la Ciudad de México se
establece como meta 3 lugares.
Componente 2: Distribución de condones
Para garantizar la distribución de los condones en los Hot spots se sugiere
explorar estas opciones, en el orden siguiente:
-‐ Aproximación con los distribuidores nacionales de las marcas comerciales
para que su fuerza de venta sea la responsable de la distribución del
producto en los puntos de venta no tradicionales.
-‐ Aproximación con los distribuidores locales de marcas nacionales para que
su fuerza de venta sea la responsable de la distribución del producto en los
puntos de venta no tradicionales.
-‐ La organización compra el producto y lo da a consignación a los
administradores o dueños de los puntos de venta.
Una vez determinada la forma de garantizar el suministro de condones en los
puntos de venta no tradicionales, se propone continuar con los siguientes pasos
para la óptima implementación de la intervención:
1. Reclutar personal con experiencia en ventas: se recomienda una plantilla
mínima de promotor y supervisor de mercadeo social. La tarea principal del
primero consiste en realizar acciones de promoción del uso correcto y
consistente del condón, así como acciones de promoción de los puntos de
venta no tradicional entre la población meta. Las tareas del segundo perfil
se enfocan a supervisar las acciones del promotor, auxiliar en las
negociaciones con los dueños o encargados de los puntos de venta no
tradicional, distribuidores y marcas de condones; así con en informar de las
actividades, avances y problemáticas relacionadas con la intervención. En
una ciudad con 300 puntos de venta y con una visita quincenal a cada
punto se recomienda esta estructura, pero puede requerir más supervisores
de mercadeo social.
Para ayudar a motivar y optimizar las habilidades de venta y negociación
del personal en campo es recomendable capacitarle en técnicas de análisise interacción de las objeciones que pudieran surgir durante la negociación y
venta con el cliente; así como también en temas de VIH/sida, Infecciones
de Transmisión Sexual, género y diversidad sexual.
2. Para que el producto se encuentre disponible en los puntos de venta se
deben asignar las siguientes actividades a desempeñar por parte del
promotor y supervisor, de acuerdo a los rubros de: colocación de condones,
venta en establecimiento o con cliente final, frecuencia de visitas, toma de
pedidos, resurtido y liquidación de ventas; como se muestra en el siguiente
cuadro:
Rubro
Actividades
Promotor Supervisor
Establecer meta mensual
X
Colocación de
condones en puntos de
Envío de stock mensual de condones, conteo y alta en
X
inventario local
venta Inicio de actividades mensuales X
Entrega de reportes mensuales X
X
Confirmación de cumplimiento de metas
X
Presentación del promotor X
Aproximación con el encargado o dueño del X
X
establecimiento
Conversación para que el encargado o dueño adquiera X
confianza
Venta en Inicio de labor de venta X
establecimiento Presentación de productos impresa para generar X
confianza
Manejo de objeciones del cliente X
X
Aprobación por el encargado o dueño
Levantamiento del pedido (si se llevan condones X
entregar de inmediato)
Agradecimiento por la compra e incorporación del lugar X
a la base de datos de puntos de venta
Programación de fecha para entrega del producto X
Presentación del promotor X
Conversación para que el cliente entre en confianza X
Aclaración de dudas al cliente sobre el producto X
Conversación sobre VIH e Infecciones de transmisión X
sexual
Venta final con cliente
Demostraciones del uso correcto del condón X
final Presentación del producto y precio al cliente X
Inicio de labor de venta X
Manejo de objeciones del cliente X
X
Aprobación del cliente
Entrega del producto al cliente X
Entrega del material promocional al cliente (si es el X
caso)
Entrega del monto de la venta al encargado/dueño del X
establecimiento
Agradecimiento al cliente, invitándolo a que siga X
cuidándose
Frecuencia de visitas Visita de seguimiento (semanal recomendada, X
X
dependiendo de la frecuencia de compra mensual y lascaracterísticas del punto de venta)
Establecimiento de días de la semana para la recepción
X
de pedidos (uno o dos días a la semana máximo y de
ser posible, determinando un horario)
Suministro del producto a puntos de venta, así como X
venta directa a los clientes finales durante las
actividades promocionales
Notificación a cada punto de venta de (los) día(s) X
destinados a pedidos y suministros
Notificación de datos de contacto (celular) del supervisor X
X
y/o promotor para que cada punto de venta les contacte
Pedidos y/o resurtidos el (los) día(s) indicado(s)
Recepción de llamada o mensaje de celular por parte
del punto de venta solicitando la cantidad de producto
requerida
Registro del pedido
X
Entrega del pedido el día establecido. En caso de que X
existan dos días establecidos para entrega, el producto
se llevará el día más próximo a la fecha en que se
recibió el pedido
Llenado la hoja de salida correspondiente, X
asegurándose de que no falte ningún dato y que tenga
la firma de recibido de la persona que recibe el producto
por parte del punto de venta
Cobranza en el momento de la entrega
X
Deposito del monto total de las ventas mensuales a la X
cuenta bancaria, el último día del mes o a más tardar el
día hábil siguiente. (En caso de que la última venta del
mes sea el viernes o sábado, el depósito se realizará el
lunes siguiente)
Liquidación de ventas
Verificación y cotejo de hojas de salida X
correspondientes, con cantidad de producto vendido y
monto mensual de venta
Elaboración del reporte de ventas e inventario, donde se
X
consignen las entradas y salidas de producto
mensuales. El reporte de ventas especificará claramente
cualquier eventualidad que hubiera sucedido con
respecto al producto vendido
Envío por mensajería y/o entrega de: reportes impresos,
X
hojas de entrada y salida y fichas de depósito, a finales
de cada mes
Nota importante: Para no afectar las ventas, se recomienda que esta intervención no se implemente en zonas y lugares
donde se realice distribución gratuita de condones. De existir alguna campaña de prevención en la zona, se recomienda que
está sustituya la entrega gratuita de condones, por entrega de otro tipo de material promocional; o bien, distribuya los
condones gratuitos donados por los Programas Estatales de VIH u otros, en aquellos espacios de reunión que no hayan
sido seleccionados como puntos de venta no tradicionales.
Componente 3: Promoción del uso del condón/ventas
Generar la demanda del producto es un componente clave para asegurar el éxito
de la intervención de Disponibilidad del condón en lugares de venta no
tradicionales, por lo que la promoción del condón es fundamental para la apertura,
venta y mantenimiento de los puntos. Al ser lugares no tradicionales, es posible
que los dueños o administradores del lugar no se den cuenta del potencial de
venta ni den mucha oportunidad a negociar. Es por ello que al abrir un punto, el
promotor y supervisor deben comprometerse con los dueños o administradores del
lugar a realizar la promoción constante del uso del condón y de los lugares donde
se puede adquir a un precio accesible entre las poblaciones en mayor riesgo.La promoción del uso del condón y ventas puede hacerse de diversas maneras,
siempre y cuando motiven e incentiven a la población para su compra, y propicien
que los dueños o administradores del lugar los tengan a la venta. Entre las
acciones de promoción se pueden considerar:
• Regalar condones a la población clave dentro de un porta condón para que
prueben y conozcan el producto, generando la demanda y su compra en
futuras ocasiones dentro de ese establecimiento.
• Realizar “Activaciones” las cuales se desarrollan en un recorrido al mes a
varios de los puntos de venta no tradicionales. La visita se hace con GIOs
(chicas y chicos atractivos) que interactúan con la población,
promocionando la compra de condones, haciendo concursos y regalando
material promocional; lo que a su vez dará promoción y reconocimiento al
establecimiento como un lugar que colabora de forma activa en la
prevención del VIH, esperando atraer mayor clientela.
• Realizar promociones como regalar playeras o un incentivo previamente
pactado por el bar o lugar que beneficien la venta.
Para las Hot zones donde se encuentran varios puntos de venta, se sugiere
contratar a una promotora y/o promotor externo que apoye los fines de semana
bajo el mismo esquema de las Activaciones.
La promoción es fundamental para conseguir que los lugares y los clientes
reconozcan y ubiquen ese espacio como un punto de venta del condón, de lo
contrario, se corre el riesgo que el condón no se venda, y en consecuencia, el
administrador o dueño del lugar no quiera resurtir el producto.
Ante la necesidad de aumentar la disponibilidad del condón, de cambiar la
percepción de su adquisición y fomentar su uso sistemático y regular entre la
población HSH, HTS y MTS; se recomienda la implementación de Campañas de
comunicación y material Point of Purchase (POP), que tienen como objetivo
comunicar al usuario, en un lenguaje coloquial y con expresiones de uso cotidiano,
la importancia del uso del condón a través de un mensaje claro, directo y hasta
atrevido, que impacte a distintos niveles socioeconómicos. Los principales
elementos de una campaña de comunicación se basan en:
• Nombre
• Slogan
• Identidad visual
• Material POPA continuación se expone como ejemplo de campaña la marca genérica Soy Shingon, diseñada para apoyar el comportamiento de compra de condones.
Campaña de comunicación
Nombre Slogan Identidad visual Material POP
Soy Shingon Soy Shingón, uso Material
condón promocional en
puntos de venta
Me gusta un
hombre shingón
que use condón
Haciendo alusión a la Asociando ese estereotipo Este icono se usó con los Con el objetivo de reforzar la
expresión mexicana de del mexicano chingón, con el promotores que promoción, publicidad y venta
ser chingón, que es una uso del condón. Donde el promovieron que la gente de condones con objetos que
persona exitosa, usuario del condón, se como ellos, chingones, de manera regular sean
destacada, inteligente, vuelve en un chingón, por siempre usaban condón, en exhibidos y puestos a la vista
que consigue y tiene lo usarlo, ya que disfruta su el caso de las mujeres de la población en los Hot
que quiere, que se sexualidad haciéndolo con promotoras, fue: a mi sólo spots se sugiere el siguiente
divierte, que es un precaución y en lugar de me gusta un chingón que material POP que retome la
ejemplo a seguir. (el minimizar su masculinidad la use condón. Convirtiendo al misma esencia e identidad de
cambio ortográfico, está resalta. condón en el instrumento la campaña de comunicación:
hecho para no ser para ser chingón y tener
agresiva ni faltar al Se hizo un slogan que acceso a esas mujeres o Carteles
respeto) Es una palabra generes empatía con las bellas, paralelamente para o Exhibidores para
que si bien no significa mujeres, para darle un la comunidad homosexual, los condones
nada, su sonido tiene un enfoque de género a la soy chingón, uso condón, a o Portacondones
significado fuerte campaña. mí sólo me gusta con un o Playeras
implícito. Adicionalmente, chingón que use condón. o Llaveros
rompe diferencias socio o Letreros
económicas, al ser del o Tarjetas
uso cotidiano de todo tipo o Agitadores
de personas, unificando o Mandiles
con esto un solo mensaje
para las tres audiencias
(HSH, HTS y MTS).
Nota: El material POP puede variar de acuerdo a las características de cada Hot spot
Componente 4: Monitoreo y evaluación
Una vez que se identifican las áreas de concentración o Hot zones y se determina
la meta de Hot spots para aperturar, se requiere realizar nuevamente el estudio
MAP considerando las variables de Meta de apertura y venta en puntos de venta
no tradicionales, usando Indicadores de calidad y supervisión como se muestra en
los siguientes cuadros.Indicador de PVNT Meta Logro
Número de Hot zones detectadas 20
Número de Hot spots en la zona X 50 50
Número de Hot spots aperturados
como puntos de venta no tradicionales
% de Hot spots aperturados como 10%
puntos de venta por zona
% de Hot spots aperturados con 100%
material promocional
% de puntos de venta no tradicionales 50%
donde los condones están visibles
Indicadores de calidad Meta Logro
Disponibilidad del condón en el 100% de los Host spots
momento que se visitó el lugar
Los condones están visibles para el 100% de los Host spots
cliente en el momento que se visitó el
lugar
El condón tiene el mismo precio con el 100% de los Host spots
que fue pactado con administrador de
lugar en el momento de la visita
Estaba visible el material POP que 100% de los Host spots
promueve la venta del producto
El Hot spot no tiene producto 90% de los Host spots
acumulado por falta de venta o
promoción
Supervisión Meta Logro
Número de visitas del supervisor a los 1 semanal
puntos de venta para asegurar que el
punto de venta tenga producto
Número de visita del supervisor a los 1 semanal
puntos de venta para asegurar que el
punto de venta tenga colocado material
promocional, confirmando además que
el material promocional esté en buen
estado
Número de visita del supervisor 1 semanal
durante las actividades de promoción
de ventas
Nota: Se menciona que la meta de ventas de condones está sujeta a criterio de quién replique la intervenciónLecciones aprendidas La estrategia ideal se basa en trabajar con una sola marca de condones, lo cual permite tener mayor control de la distribución, evitar el desabasto y aumento en el precio en la compra y venta de condones. El precio final del condón por los puntos de venta no tradicionales es una variable que se encuentra fuera del alcance del programa de disponibilidad del condón. Se sugiere generar conciencia del fin social de la venta de condones con los dueños y administradores del negocio para mantener el condón a precios accesibles para su adquisición. No es muy viable realizar alianzas con grandes marcas de condones debido a que ellos requieren una fuerte inversión de dinero y la ganancia para los puntos de venta no tradicional es mínima. Para mantener activos los puntos de venta no tradicionales es de suma importancia llevar a cabo la promoción del uso correcto y consistente del condón entre las poblaciones, además de capacitar al personal en técnicas de análisis e interacción de las objeciones que surgen durante la negociación y venta con el cliente. Se sugiere desarrollar un sistema de monitoreo e incentivos para que los propietarios de los puntos de venta no tradicionales continuamente se sientan motivados y reconocidos por la labor de venta en sus establecimientos. El involucramiento de los programas de VIH locales es fundamental, ya que pueden ayudar a incentivar la labor de venta de los lugares no tradicionales, a través de reconocimientos. Se recomienda hacer acciones de incidencia política para reducir las reacciones de las autoridades locales en contra de la venta de condones.
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