Estudio de mercado 2018: El evento generador de valor estratégico - Informe especial - IBTM World
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abril 2018
Informe especial
Estudio de mercado 2018:
El evento generador de valor
estratégico
Eric Mottard / Cristina Muñoz Soro
Sponsor:
CORPORATIVOS PROVEEDORES AGENCIAS DE EVENTOS AGENCIAS DE VIAJES / DMC / OPC
El estudio de mercado de Grupo eventoplus se ha consolidado como un referente indispensable para co-
nocer el pulso del sector de Meetings & Events en España. Gracias al mismo disponemos de una potente
herramienta que nos ayudará a tomar decisiones adecuadas que mejoren y nos hagan evolucionar como
sector.
Conscientes de nuestro deber de aportar valor a esta industria, como tercera potencia europea en el sector
de hoteles de negocios e impulsora de la oferta especializada NH MEETINGS (nuestra filosofía diseñada
para la organización y potencialización de eventos únicos en espacios singulares), NH HOTEL GROUP ha
querido volver a apostar por la colaboración con dicho estudio por tercer año consecutivo.
Desde NH HOTEL GROUP estamos convencidos de que como ya viene siendo habitual, este análisis su-
pondrá un conocimiento muy útil para todos.
María Rey Cañones
Directora Comercial Meetings & Events
NH Hotel Group, BU España, Portugal y Andorra
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Las tendencias aparecen, crecen, maduran, y mueren. Como las tecnologías, o las
empresas. Y este año, estamos en una fase singular de este ciclo, al no tener grandes
novedades o innovaciones únicas… pero también al ver la maduración de muchas
novedades de los últimos años. Estamos en una fase de consolidación, de aplicación
creciente de las innovaciones, más que de creación pura. Los románticos querrán que
se haya inventado the next big thing, y no es el caso, pero el hecho de consolidar las
innovaciones, de darles sentido, de asegurar su puesta en práctica, es tan importante
como lo de inventar la rueda. Y estamos en este clima: buena economía, buena
coyuntura de eventos, algunos riesgos (todavía limitados aunque no cabe duda de
que el ciclo alcista dopado por los flujos de liquidez puestos en la economía por
los bancos centrales llegará a su final) y sobre todo la tendencia de integrar en los
eventos innovaciones, tecnologías, formatos y sobre todo objetivos, que les dan más
valor. Todo esto nos hace más optimistas que nunca, pero también más exigentes: es
hora de aprovechar esta joya del marketing que son los eventos.
El sector se consolida
Más presupuesto… pero todavía mucho control
No cabe duda de la buena marcha de la economía, si miramos los grandes indicado-
res (la microeconomía, lo que percibe cada ciudadano, puede ser diferente, obvia- Para la elaboración del presente
mente). España prevé tener su cuarto año consecutivo de crecimiento del orden del estudio se han realizado cuatro
encuestas correspondientes a
3%, una tasa entre las mejores de Europa. Si miramos indicadores como las ventas
cuatros segmentos del universo
de coches o el consumo, hemos salido claramente de la crisis, y si quitamos la lacra
del estudio: grandes empresas
del paro, el panorama es positivo. clientes, agencias de eventos y
En este contexto, 2018 se anuncia como una consolidación de esta tendencia de de comunicación, agencias de
crecimiento. Cuando preguntamos las previsiones de presupuesto de eventos de las viajes / incentivos, DMC, OPC, y
grandes empresas, prevén un crecimiento del 3,8%. ¿Cómo interpretar esta cifra? proveedores. Con una muestra
de 400 profesionales con un alto
Primero como un nivel claramente positivo, que confirma que vuelve a haber inver-
poder de decisión, el estudio está
sión en eventos (los eventos crecen más que la economía). Esto es el vaso medio lle-
basado en los datos estadísticos
no. El medio vacío, que hemos observado en muchos debates, es que el crecimiento obtenidos de las encuestas y en
es modesto y confirma hasta qué punto cuesta a las empresas salir de la lógica de los comentarios en abierto de
optimización permanente, a pesar de la recuperación. Muchos clientes nos confir- los encuestados, en entrevistas y
man que “hacer más por menos” se ha convertido en el modus operandi, una casi debates mantenidos en Madrid y
Barcelona, en la observación de
obligación moral de las empresas, en todo caso una constante obsesión. Se siguen
los eventos que vemos desde el
mirando con lupa todos los presupuestos, negociando con dureza. El trauma de la
departamento editorial de Grupo
crisis ha cambiado las psicologías. eventoplus y en estudios interna-
cionales. Mil gracias a todos los
que han dedicado su tiempo a
Recuperación, pero la crisis ha dejado huella: comprender mejor el mercado es-
todavía hay que “hacer más por menos” pañol de eventos.
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Otro aspecto que vemos es la tendencia a no tener un presupuesto anual cerrado,
sino a ser bastante restrictivos en la definición inicial del presupuesto (prudencia…), Llegan los agile
para poder revisarlo si el año va bien. Hablamos en nuestro último número del con-
cepto de “agile events” (reajuste permanente del plan y de las acciones, en oposi-
events, y lo hacen
ción a un plan anual cerrado), y no cabe duda de que las empresas cada vez menos
para quedarse
pueden definir en diciembre lo que harán en noviembre del año siguiente. Varios
Los días de la planificación rígida
clientes nos comentasteis que vuestro presupuesto podría aumentar durante el año y estricta han acabado: nos en-
si todo va bien. frentamos a clientes que buscan
Cada año, agencias y proveedores son más optimistas que los clientes, y efecti- resultados más rápidos, presu-
vamente esta previsión de las empresas ‘enfría’ la expectativa de crecimiento más puestos distribuidos con diligen-
acelerado de las agencias de eventos (11,60%), de las agencias de viajes, DMC y OPC
cia y sobre todo, estrategias de
marketing y comunicación que se
(9%), y de los proveedores de servicios (12,2%). ¿Incoherencia en esta diferencia de
adapten al ritmo veloz y cambian-
previsiones? ¿Agencias y proveedores son demasiado optimistas? No necesaria- te de nuestra sociedad. ¿La so-
mente: como veremos, la intermediación está subiendo, con lo cual una parte mayor lución? Agile Event Management
de los presupuestos pasará por las agencias. (AEM). Esta nueva metodología de
trabajo en nuestro sector permite
Las empresas no pueden definir en diciembre una cooperación constante entre
cliente y agencia y conceptualiza
lo que harán en noviembre del año siguiente el cambio como una herramienta
de creación y progreso en el de-
2% sarrollo de un proyecto. En Vok
2%
2% 4% 4% Dams ya han implementado AEM
Crecerá por encima del 30% y esta agencia destaca ventajas
Crecerá un 20%-30% como el desarrollo y la adaptación
continuos, un equipo cohesionado
Crecerá un 10%-20%
que no teme a las modificaciones
10% Crecerá un 0%-10% y una mentalidad “agile” que su-
pone estrategias personalizadas
Permanecerá estable
13% 37% para cada proyecto, sesiones de
Disminuirá un 0%-10% reflexión y la incorporación de in-
Comparado con novación tecnológica en todo mo-
29% Disminuirá un 10%-20%
2017, estimas que mento. Agile Event Management
tu presupuesto para Disminuirá un 20%-30% es la respuesta idónea de nuestra
eventos 2018… Disminuirá un 30% industria al entorno volátil en el
que nos encontramos, y está aquí
NS/NC para quedarse.
37%
33%
26% 24%
23% Estimas que de media, en 2018 tus
14%
17% clientes invertirán en eventos…
9%
6%
3% 3% 3% 3% 1%
0% 0% 0% 0%
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Estimas que de media, en 2018 tus
clientes invertirán en eventos...
Por encima de un 30% menos 0%
“Hay mucho entusiasmo en el sector,
Entre un 20%-30% menos 0% pero hay que ser prudentes. Es un año
Entre un 10%-20% menos 0% de consolidación y aumento; no de
Entre un 0%-10% menos 1%
crecimiento desaforado”
Permanecerá estable 15%
Entre un 0%-10% más 30% El crecimiento se hace sobre todo en
número de eventos
Entre un 10%-20% más 32%
Vemos aquí una doble tendencia. Primero, se organizan más
Entre un 20%-30% más 14% eventos, como lo destacan la mayoría de los entrevistados de
Por encima de un 30% más 6% cada colectivo (ver gráfico). Pero por otro lado, no sube el entu-
siasmo en el presupuesto por evento, con poco más del 20% de
corporativos afirmando que crece este presupuesto. Los pre-
“2017 fue un buen año y de 2018 supuestos individuales de cada evento apenas crecen. Cuesta
esperamos quizá un poco más, pero a las empresas organizar este año por 115 un evento que se or-
no una locura de ingresos” ganizaba por 100 hasta ahora… aunque sí será necesario subir
los presupuestos, por la subida de costes que estamos viendo.
Esta subida del número de eventos pero no del presupuesto
Más estrategia… ¿realmente? por evento encaja con una tendencia que nos habéis comenta-
Más allá de los presupuestos, muchas entrevistas nos confir- do mucho: la de ir a formatos más pequeños, más orientados
man el papel más importante de los eventos en el portafolio al diálogo, mejores para cuidar a un público de forma cercana
de marketing de las marcas. La emergencia de la pareja “live más que para impresionarle con una gran puesta en escena.
+ online” como piezas fundamentales, interactivas del plan El evento íntimo crece, pero también el hecho de que un even-
de marketing, dan a los eventos un protagonismo mayor. El to incluya muchos subeventos más pequeños, como vemos en
hecho de generar contenidos, de aprender de los asistentes, congresos donde se montan más breakouts cada vez más pe-
de crear relaciones con el público… son elementos que dan a queños. Esto incluso se relaciona con una tendencia que nos
los eventos un valor incomparable con el que tenían hace unos comentaban agencias inglesas en nuestro último número: la
años. Veremos este cambio (que todavía, demasiado a menu- ‘festivalización’ de los eventos, donde varias marcas colabo-
do, se limita a una intención) en más detalle a continuación. ran y cada una monta su experiencia, su pequeño evento, en
el marco de un evento más grande. En fin, small is beautiful!
Live y online, piezas fundamentales, En 2017, cómo ha evolucionado...
interactivas del plan de marketing 87%
El número de
72% eventos
60% El presupuesto
55% 53%
por evento
42%
El número de
33%
35% personas por
25%
evento
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¿De qué tamaño son los eventos?
Por primera vez hicimos esta pregunta a las agencias
(que, en general, organizan eventos mayores que los
hechos en directo por los clientes, lo cual hace que
estos datos no representen la totalidad del mercado),
y llegamos a un tamaño medio de 275 asistentes, te-
niendo en cuenta que más de la mitad de los even-
tos tienen menos de 100 personas. Se confirma que
muchos eventos son pequeños, y que el sector no lo
conforman los eventazos, sino un sinfín de encuentros El empleo crece
de 80 comerciales o incentivos de 50 personas. Por Posiblemente estarás aburrido de ver nombramientos cada
cierto, llegamos también al dato de que la agencia me- semana de multitud de agencias conocidas: el crecimiento
dia entrevistada organiza 79 eventos al año. Una cifra es real, y en 2018 las agencias tienen una expectativa de au-
que mezcla realidades muy heterogéneas, obviamente, mentar su plantilla en un 10,1%, un crecimiento considera-
desde la gran agencia de 200 eventos al año a la más
ble. De hecho varias agencias nos comentan este nuevo reto
artesanal, de 50.
en su actividad: encontrar y retener el talento. Algunas van
¿Cuántos eventos hacéis al año, de...? a buscar talento a casa de otras, y sin poder hablar de gue-
rra por el talento, tenemos sin duda un reto para el éxito de
Más de 500 personas las agencias: agencias y proveedores tienen que pensar en su
Menos de 20 personas
formación, motivación, remuneración, horarios, planes de ca-
rreras, posibilidad de compaginar, etc. El hecho de ofrecer un
empleo parecía durante la crisis suficiente motivación. Hoy el
empleado tiene oportunidades, busca proyectos atractivos, y
la estrategia de recursos humanos tiene que estar alto en las
prioridades de las agencias, cuyo éxito se basa enteramente en
79 eventos el talento.
3% 1%
al año
14%
20-100 personas 56%
100-500 personas 27% Piensas que
en 2018,
tu plantilla....
Nuevo reto para las
agencias: encontrar y
retener el talento
Las agencias tienen una
expectativa de aumentar Aumentará más de un 40%
su plantilla en un 10,1% Aumentará un 20%-40%
Aumentará menos del 20%
Seguirá igual que en 2017
Disminuirá un 0%-20%
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¿Mercado de vendedores?
Ahora está claro…
Sube el número de agencias que ven
Los tiempos de organización mejoran poco reducirse el margen de negociación
a poco
Cualquiera que ha peleado buscando un hotel libre en una ciu-
con proveedores
dad llena por la actividad de eventos sabe que “A quien madru-
ga, Dios le ayuda”. Así que por necesidad, los tiempos de pla- “Inversión en nuevas tecnologías,
nificación se van alargando, tras años en los que el last minute
más eficientes y con menos impacto
había sido ridículo. El 74% de las agencias de viajes, DMC y
OPC opinan que poco a poco se vuelve a la gestión con tiempo
ambiental. Formación del personal
(aunque siga existiendo todavía mucha gestión a corto plazo). e impulsar imagen empresa con
Este colectivo más orientado al evento con viaje ve más plani- renovación de nuestras oficinas y
ficación que la agencia de eventos, puesto que los elementos de almacenes”
logística (hoteles, palacios, transporte) son los más sensibles a
este mercado de oferta, que los proveedores que contratan las Suben los precios
agencias más de eventos ‘de comunicación’. Otro aspecto de esta evolución hacia un mercado de vendedo-
res es que los proveedores piensan subir los precios este año
Hay más actividad que antes, ¿cómo afecta (ver gráfico), con una media ponderada del 5,6%, una infla-
a vuestra gestión de proveedores? ción muy significativa que confirma otros informes como el
de American Express que apunta a que las tarifas aéreas en el
Tenemos menos margen para la negociación 50%
corto radio experimenten subidas en España de hasta un 4%,
Necesitamos contratar con más antelación 44% y del 5,3% para el sector hotelero. Más que inflación, tendría-
mos que hablar de recuperación, de precios y márgenes que la
Están subiendo los precios 29% crisis había “machacado”: menús de caterings a precios ridí-
culos, material audiovisual que apenas se cobraba para poder
La relación calidad/precio está bajando 19%
facturar a técnicos… La crisis ha visto muchos excesos, y la su-
bida actual es una necesaria recuperación. No olvidemos que
El año pasado ya apuntábamos a la consolidación de un nuestro mercado necesita, para funcionar, que sus proveedo-
‘mercado de vendedores’ (ya sabes, un mercado en el cual el res tengan márgenes que les permitan trabajar bien, formar a
proveedor tiene el poder, y el cliente no puede negociar mucho, su gente y cumplir la ley.
por el hecho de que hay más demanda que oferta). Se confirma De hecho, cuando hablamos con los proveedores, vemos que
esta situación; de hecho la mitad de las agencias de eventos su situación de impotencia ante el cliente es algo del pasado.
opinan que tienen menos margen para la negociación, una ci- Por ejemplo, más del 60% de ellos destacan que los plazos de
fra que estaba en un 38% hace solo un año (ver gráfico) aunque pago se han vuelto razonables, un cambio drástico comparado
por suerte el impacto en la calidad de servicio parece todavía con los años negros de la crisis. Más que una situación en la
muy limitado. Este cambio a un mercado de vendedores ya se cual el proveedor tiene todo el poder, podemos hablar de ‘ree-
ve claramente en EE UU desde hace dos o tres años, y ahora quilibraje’ en esta relación.
parece claro en nuestro país.
En 2017...
El plazo de pago ha vuelto a ser razonable 63%
Mis clientes han trabajado con más margen de tiempo 23%
He invertido en renovación y compra de mis productos 67%
He trabajado más con free lance 16%
He aumentado mi plantilla 24%
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La inflación, ¿próximo reto? Los proveedores necesitan márgenes
Los proveedores prevén subir para trabajar bien, formar a su gente
precios un 5,6% y cumplir la ley
¿Cómo evolucionarán tus tarifas en 2018?
Disminuirán más de un 30% 0%
Disminuirán un 20%-30% 0% MEDIA PONDERADA: +5.6%
Disminuirán un 10%-20% 0%
Disminuirán un 0%-10% 4%
Permanecerán estables 35%
Crecerán un 0%-10% 40%
Crecerán un 10%-20% 18%
Crecerán un 20%-30% 1%
Crecerán por encima del 30% 1%
Mayor papel de las agencias
Es otra evolución interesante (y lógica) del momento actual. Durante la crisis, mu-
chas empresas organizaron internamente sus eventos. Primero porque dichos even- Re-intermediación: la
tos se habían vuelto muy sencillos y por tanto más fáciles de organizar, pero también organización directa por
porque las empresas tenían gente disponible y preferían utilizarles que externalizar las empresas ha pasado
la organización de sus eventos. La situación parece haber cambiado: hay menos ob-
del 45 al 37%
sesión presupuestaria, las empresas ya no tienen el tiempo de organizar sus eventos,
y finalmente la gestión de eventos se ha vuelto más exigente. Con todo esto, cuando
preguntamos a los proveedores qué parte de su actividad se hace en directo con
clientes, estábamos en un 45% de organización directa y esta cifra ha bajado al 37%.
Este papel creciente de las agencias también podría ser indicador de un reconoci-
miento del valor de la especialización.
En 2017 has trabajado más con...
21%
Administración
62%
Equipos propios de empresas
79%
Agencias de viajes/MICE
Agencias de publicidad 21%
Agencias de eventos 89%
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Reinvención de los proveedores
El hambre de la crisis parece haber agudizado el ingenio, y • Nuevos espacios, preparados para inspirar. Están
es buena noticia ver cómo los proveedores han reinventado emergiendo espacios que cuentan con sus zonas natu-
su oferta y su forma de ofrecerla. ¿Unos ejemplos? rales, sencillas y que potencian el contacto humano. Y
• Vemos una nueva inteligencia en hoteles y espa- espacios no tradicionalmente de eventos, como restau-
cios, también a nivel internacional (Event Trends 2018 de rantes y coworkings, forman ya parte de nuestro sector.
EventMB, Julius Solaris y otros autores) De hecho los coworkings emergen como una opción
• Más preparados en términos tecnológicos, ofrecen inspiradora y que ofrece tanto el espacio como las so-
todos los servicios del evento, los centros de conferen- luciones para reuniones creativas (facilitación, formatos,
cias antiguos se convierten en espacios multifacéticos, métodos, etc.).
las empresas tradicionales empiezan a apostar por es- • Caterings como ayuda en la comunicación y la sor-
pacios singulares y originales y, de la misma forma, hay presa. Servir una buena propuesta gastronómica está
espacios que estaban sobrecargados tecnológicamente ya lejos de ser suficiente. Algunos caterings han enten-
y se reinventan como espacios naturales, sencillos y que dido el valor de la personalización de la gastronomía y su
potencian el contacto humano. utilización como herramienta de comunicación y la era
• Espacios inspiradores. Los espacios se han renovado, de los “menús A, B y C” parece lejana. Menús muy a
muchos hoy integran tecnología, las decoraciones son a medida, decoraciones creativas, tematización de todo el
menudo realmente inspiradoras, y los espacios ofrecen servicio de catering permiten mejorar la comunicación y
una combinación de servicios (no, no: el hecho de poder la experiencia. Si sumas a esto la capacidad de hacer
coordinar el catering no hace que el espacio se vuelva menús Km0, veganos, y adaptados a mil intolerancias, el
competidor de las agencias… o las agencias tienen que catering se ha reinventado. Manteniendo la calidad gas-
repensar su valor añadido). Sostenibilidad, gastronomía, tronómica que caracteriza a nuestro país.
tecnología, variedad de mobiliarios y de montajes están • Destinos más inteligentes. Algunos convention bu-
ya en muchos hoteles. reaus se dan cuenta de que su labor tiene que ser algo
• Audiovisuales: un experto en puesta en escena y co- más que llenar camas y han establecido una colabora-
municación. Las empresas de audiovisuales han integra- ción inteligente con entidades académicas, médicas,
do durante los últimos años muchos equipos punteros, económicas, dándose cuenta del poder de un congreso
desde pantallas interactivas hasta paneles led flexibles… o una conferencia para el conocimiento local y la proyec-
pero más aún, ofrecen hoy una verdadera creatividad en ción de la ciudad y de su talento. Podemos prever que
el diseño de escenografías e integran servicios de pro- los convention bureaus del futuro (como unos pocos hoy,
ducción audiovisual realmente creativos. ver los casos de Mónaco y Sudáfrica en eventoplus.com)
serán entidades de conocimiento y no de turismo.
Estos sectores, y muchos otros, han mejorado mucho du-
rante la crisis y nos prometen unos años de buenos even-
tos. El cliente como director estratégico del evento y la
agencia como fuerza creativa y coordinadora son las pie-
zas que completarán un mercado de mejores eventos.
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Contratación: • El respeto y reconocimiento. Los organizadores de
eventos solo serán reconocidos como verdaderos expertos,
¿Hacia mejores praxis? consultores, y creadores de un valor añadido significativo, si
Es indudable que la integración del evento en las estrategias de
este valor se reconoce por honorarios. La lucha por articular
marketing tiene que llevar a una progresiva profesionalización
el valor añadido de la agencia y conseguir su reconocimiento
del sector, que tenderá a prácticas más similares a las agencias
es uno de los retos del sector.
de publicidad o empresas de consultoría, con preferencia por
La comisión está entonces atrapada entre estas presiones. No
un sistema basado en gran parte en honorarios y transparen-
se solucionará este tema quitando simplemente la comisión,
cia.
sino redefiniendo el modelo de remuneración de las agencias,
integrando honorarios por día de trabajo muy significativos (si
El futuro de la comisión
tenemos un poco de respeto por nuestro trabajo).
La comisión, y más generalmente la contratación de provee-
De forma lógica, las agencias de viaje y DMC, con proyectos
dores, que ha sido durante décadas parte fundamental de la
más logísticos, siguen más atadas a la comisión, aunque in-
remuneración de las agencias, se ve expuesta a una triple ame-
cluso en este colectivo, un significativo 30% de las agencias
naza.
declaran que la mayoría de su remuneración se hace en forma
• Los clientes. La demanda de transparencia de las empre-
de honorarios.
sas con condicionamientos internos y externos cada vez más
estrictos, se refleja en el dato de que el 25% de las empresas
Durante 2017, cuál ha sido el modelo
pagan casi solo honorarios y el 40% remuneran a las agen-
de remuneración...
cias mayoritariamente por este medio. Muchas empresas no
quieren el incentivo a una contratación cara que supone la 2%
Más del 90% como 1%
comisión y, como vimos en nuestro estudio europeo, otros comisiones o markups 14%
países como Alemania van a un modelo de remuneración
en el cual toda la remuneración viene del cliente, que puede Mayoritariamente por 8%
6%
pagar un fee de contratación y gestión de proveedores, pero comisiones y markups 26%
rechaza que la agencia reciba dinero del proveedor. Una
solución para las agencias que piensan, con sentido, que la Equilibrio honorarios / 13%
contratación de proveedores (selección, adelanto del pago, comisiones y markups 39%
29%
coordinación…) justifica un coste específico, llámese comi-
sión o fee de contratación. Mayoritariamente por 40%
honorarios 30%
• Los proveedores. Es sin duda una manifestación del 23%
“mercado de vendedores”: en EEUU, Marriott y Hilton han
Más del 90% como 25%
anunciado que bajarán la comisión que pagan a las agen-
honorarios 21%
cias, del 10% al 7%. Las compañías aéreas han matado la 9%
comisión y han conseguido que se sustituya por un fee, y
13%
podríamos ahora ver lo mismo, de forma muy progresiva, NS/ NC 3%
en un sector hotelero cada vez más concentrado. 3%
En 2018, en tu relación con las agencias…
Estableceré relaciones a largo plazo con 2-4 agencias 36%
Seguiré con las mismas agencias que tengo, pero sin compromiso 26%
Centralizaré mis eventos en una agencia de eventos / una para viajes 15%
Cambiaré de agencia en cada evento según mis necesidades 13%
Intentaré buscar específicamente agencias nuevas 4%
Otro 6%
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Las malas prácticas perduran e impiden
avanzar
A pesar de que el sector es cada vez más consciente de la nece-
sidad de mejorar el espinoso sistema de los concursos, todavía
“Si hay muchas agencias,
hace falta pedagogía para evitar concursos con diez agencias o no podemos reunirnos con el cliente
y otros vicios. Las subastas están en la vía de salida, ya mucho antes del brief, no nos presentamos
menos frecuentes que hace unos años. Pero quedan muchos al concurso”
vicios por solucionar (recordemos que los pagamos todos, de
hecho sobre todo los clientes). De la lista de quejas que hemos
La escasa fidelidad
puesto sobre la mesa en las encuestas, quizás la más frustrante
Quien organiza el evento de una empresa tiene que conocer-
es el hecho de que, en muchas ocasiones, el cliente sepa con
la bien, entender sus códigos de comunicación, sus valores.
qué agencia quiere llevar el evento pero convoque el concurso
Además, el tiempo de búsqueda y selección de agencias es un
obligado por Compras.
tiempo valioso que tienen que invertir tanto empresas como
Pero siguiendo la observación de este informe de que poco
agencias. En este contexto, es sorprendente ver lo poco fre-
a poco vamos a un mercado más estratégico, las prácticas que
cuente que es que la empresa trabaje con unas pocas agencias.
las agencias destacan aquí son preocupantes, y eliminan la
Para casi el 60% de las agencias de eventos, solo se realiza una
posibilidad de un trabajo estratégico. No se hace un trabajo
clara minoría (menos del 40%) de sus eventos con empresas
estratégico pidiendo propuestas a ocho agencias, seleccionan-
que les han homologado. La gran mayoría tienen que salir a
do en base al precio, o sin una reunión de briefing a fondo con
conquistar en concursos, un ejercicio costoso y sobre todo casi
la agencia.
imposible para alguien no familiarizado con la marca. ¿2018
será el año de la fidelidad?
Concursos, ¿qué te encuentras?
(Nunca - Pocas Veces - A menudo - Casi siempre)
El cliente ya sabe qué agencia quiere 78% ¿Qué porcentaje de tus eventos se hacen con empresas
pero el concurso se realiza por 91% donde estáis homologados con unas pocas agencias?
procesos
La selección final se hace solo 68% 3,7%
Del 80% al 100% 6%
en base al precio 77%
Se convoca a demasiadas agencias 82% 13,7%
(más de 3-4) 77% Del 60% al 80% 11%
No es posible reunirnos con el 51%
cliente antes de presentar propuesta 69% 15%
Del 40% al 60%
29%
No se comunica el presupuesto 60%
disponible 57% 20%
Del 20% al 40% 23%
La empresa desarrolla mis ideas con 22%
otra agencia más barata 49%
0% 37,5%
El cliente pide a las agencias cotizar Del 0% al 20%
34% 23%
la propuesta de otra agencia
17%
La selección se hace por subasta NS/NC 10%
26%
Se remuneran las propuestas con 12% 9%
una cifra, al menos simbólica 20%
El cliente prohíbe que utilicemos la 18%
propuesta para otro cliente 17% “Las mesas de compras siguen
siendo la cara negra de este negocio.
Y la poca formación de muchos
interlocutores”
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Pools de agencias
Algo ha cambiado aquí. Los pools de agencias, o simplemente Un ejemplo que tendríamos que seguir…
el hecho de comentar su problema de comunicación a varios
tipos de agencias (de publicidad, de online, de RR PP, de even- En el tema central “Cómo son los eventos en casa de
tos…), abiertos a que la solución venga de una o de otra rama
nuestros vecinos europeos” (número 74 de eventos
Magazine), veíamos como en algunos países europeos
de la comunicación, es algo que en los debates que hemos
no se compra una propuesta, sino que se busca un
mantenido, aparece al alza y ya no disgusta tanto a las agen- partner. Colja Dams nos comentaba un formato inspi-
cias. Los clientes tienden a montar más estos equipos efímeros rador: “El proceso funciona con una RFI, para definir
y pluridisciplinares que juntos solucionaban sus retos. Una dé- una lista de agencias, y luego una RFP, para hacer la
cada después de que las agencias propongan un servicio más selección final. Con el concepto ‘ágil’, la idea es más
elegir buenos socios que un proyecto cerrado, por lo
completo, integral, vemos en la parte cualitativa del estudio
que las empresas eligen a tres agencias potenciales y
que el valor de la especialización sigue muy fuerte, con la sen-
realizan juntos un workshop de medio día para ver con
sación de que una misma agencia no puede ser buena en todo, qué equipo se sienten más cómodos trabajando. A las
de allí la combinación de talentos por cada vez más clientes. agencias no seleccionadas se les remunera el tiempo
Hemos observado en este estudio una idea relativamente empleado en esta reunión”. Una forma de asegurar una
nueva: que más que hacer un brief y pasarlo de forma bastan- buena sintonía entre agencia y cliente que nos parece
impresionante.
te cerrada a las agencias, tiene sentido implicar a las agencias
Concluyendo: Hay esperanza: en una de las presen-
desde la génesis del proyecto, desde la definición del brief.
taciones del estudio de mercado, un cliente corporati-
Pero pocas empresas implican a sus agencias en la definición vo comentó que había probado este formato, con gran
de estrategia (ver gráfico “¿En qué porcentaje de tus eventos la satisfacción. Otro ejemplo que nos comentó una agen-
agencia de eventos interviene en la estrategia desde el primer cia es el cliente que pide, antes de confirmar la agen-
momento?”). Una lástima. cia, que su equipo y el de la agencia desayunen juntos.
La idea: si vamos a trabajar juntos en algo complicado
como un evento, nos tendríamos que entender bien.
“El reto es lograr que los clientes Y un desayuno conjunto es mejor que un PowerPoint
para saber si es el caso.
entiendan que los concursos deberían
de ser de credenciales o de ideas, no
de proyectos completos ya realizables”
¿En qué porcentaje de tus eventos la agencia
de eventos interviene en la estrategia desde
el primer momento?
NS/NC 4%
Muy pocos - intervienen con un brief ya cerrado 40%
Menos del 25% 32%
Un 25%-50% 17%
Por encima de un 50% 8%
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Retos y riesgos
Los riesgos del evento con viaje
Un dato que no podemos obviar es la creciente inquietud por
¿Cómo serán los meetings a
la seguridad y la inestabilidad política como factores a la hora,
por ejemplo, de elegir un destino. Si miramos al mercado inter-
nivel internacional en 2018?
nacional, cerca de un tercio de los participantes de la encuesta Hemos querido echar un vistazo ‘ahí afuera’ y estos
del Amex 2018 Global Meeting and Events Forecast conside- son algunos datos que extrajimos del Amex 2018 Glo-
raron la inestabilidad política y económica como el factor que bal Meetings and Events Forecast:
más influye en la elección de destinos para meetings & events. • Los congresos y las ferias, el evento rey. Tanto
En España, la preocupación de seguridad parece menor, pero en Norteamérica como en Europa suponen más de
una quinta parte de las reuniones planificadas. Les
sigue en primera posición de las preocupaciones de las agen-
siguen los de marketing y ventas con un 20% y los
cias de viajes y DMC. eventos de formación con un 16%.
Sin paranoia, pero con preocupación… el sondeo apunta a • Reuniones un poco más cortas en Europa. Se es-
que la mitad de los encuestados de agencias de viajes y DMC pera habrá poca diferencia respecto a 2017 (bajan un
destacan el riesgo o las dificultades que suponen los códigos de 1%), que ya experimentó una bajada media de días
compliance y especialmente el farmacéutico. Pero la supervi- por meeting con el objetivo de aumentar la calidad
del eventos a través de la reducción de los mismos.
vencia de los congresos a los consecutivos endurecimientos del
Solo en Europa seguirán reduciéndose un poco du-
código farma, y su transformación en momentos puramente rante este año.
formativos y austeros, sugiere un buen futuro para estos even- • Crecimiento de la industria hotelera en meetings
tos (y una mayor relevancia que nunca por este carácter serio y eventos. Las ventas a grupos están siendo un 20%
y su atención a la buena formación). De hecho, la rapidez con la más altas de las previsiones iniciales. La buena salud
cual el Gobierno ha contradicho a Hacienda y asegurado que la del sector hotelero en MICE seguirá.
• Los eventos de formación, los más rápidos. Estos
asistencia a congresos no tributaría, es significativa de la im-
son globalmente el tipo de evento con un proceso
portancia y del respeto que han conseguido los congresos. La de aprobación más rápido y sencillo, mientras los in-
amenaza parece todavía bajo control… centivos resultan los más complejos en el proceso
La situación económica no preocupa mucho… ¡lo cual ten- de confirmación.
dría que preocuparnos! Cualquier inversor sabe el peligro del
consenso alcista; las bolsas están altas; los tipos de interés ba-
jos y el endeudamiento alto. No hay indicación de inversión “La incertidumbre política de Cataluña
inminente del ciclo pero tendríamos que ser prudentes; los provoca una cierta incógnita
factores de posible ralentización están aquí.
en la previsión de ingresos”
En Cataluña, no cabe duda de que la situación políticosocial
ha tenido un efecto a finales del 2017 e inicios del 2018, y a
¿Cuáles de estos aspectos pueden afectar mucho al
la hora de cerrar este informe, la suspensión de la Barcelona
mercado en 2018?
World Race es otro recordatorio de que incertidumbre y even-
tos no casan bien, y muchos receptivos destacan una bajada 59%
La seguridad de los participantes se
fuerte de peticiones. La ausencia de violencia es un factor a vuelve más importante
favor del destino, pero sin duda una solución será necesaria Mayor exigencia de privacidad de los 53%
para que el pleno potencial del destino Cataluña se recupere. datos (GDPR)
53%
Compliance limita la participación en
eventos
47%
“La no existencia de grandes Incremento de tarifas hoteleras y aéreas
46%
congresos como ESMO, EULAR, EHA, Mayores restricciones en el código farma
etc., estuvieron en 2017 y no estarán Mayor control fiscal (incentivo = 37%
remuneración)
en 2018, bajaran el precio medio Riesgo de inestabilidad financiera 34%
y la demanda de Madrid” mundial
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Las dificultades de las agencias de eventos
¿Qué retos ves hoy en vuestra actividad?
Las agencias de eventos, sector intermedio entre la comuni-
91%
cación (que tiene claro su valor de asesoría) y la producción y Conseguir aportar valor al asistente
88%
logística (que también lo tiene claro, aunque se tienda a ‘como- Diferenciarnos de otras agencias
ditizar’…), ven sus mayores retos en la afirmación de su valor Encontrar talento competente, en general
86%
añadido y su diferenciación. La selección por precio sigue fre- 83%
Encontrar talentos muy especializados
cuente, la petición por el cliente de valor añadido estratégico 67%
es todavía demasiado escasa, las agencias no siempre han de- Saber medir el impacto (ROI)
63%
finido de forma muy clara su valor añadido (¿estratégico?, ¿de Nuevos actores (agencias de viajes, empresas de producción)
56%
calidad de realización?) y nos citan este reto. La vía de ser un Aplicar criterios de sostenibilidad a los eventos
experto en comunicación en vivo, conocedores de las reaccio- 54%
Privacidad de datos (GDPR)
nes humanas a varias experiencias, y al final, de asesores es- 47%
Seguridad de los participantes
tratégicos en lo que se refiere a la gestión por las empresas de
su comunicación con sus públicos más importantes (esto sin
duda tiene valor…) son caminos que hay que concretar ahora.
¿Tienes una estrategia de RRHH?
Sentimos la obviedad del consejo, pero vemos que mu- • Reconocimiento. Tu equipo trabaja, hace eventos, aca-
chas empresas pequeñas o medianas no tienen verdade- ba montajes a las 3 de la madrugada… y al final sale un
ramente estrategia en este campo. Y tu único activo suele evento maravilloso. Reconocer esta dedicación y talento
ser tu gente, en eventos, con lo cual tiene sentido pensar es muy importante para que todo esto valga la pena. El
en cómo atraer y retener a los mejores. Te pasamos esta reconocimiento y la comunicación del impacto que ha
pequeña check-list de temas que tiene que incluir tu estra- tenido el trabajo de la gente es uno de los factores de
tegia de RRHH. motivación más potentes (¡y es gratuito!).
• Plan de formación. No necesariamente tienes que en- • Permitir iniciativas personales. Muchos empleados
viar a tu equipo a Stanford. Formación interna sencilla tienen ideas de cosas a mejorar, de aspectos en los
(que los más senior trabajen un poco en definir, formalizar que implicarse, sea definir una acción de RSC para tu
y explicar su experiencia es fácil). Cursos de idiomas para empresa hasta investigar un aspecto de innovación que
todo el mundo en la empresa es algo también apreciado, les apasiona. Déjales este aspecto libre (aclarando qué
y que mejora la calidad de tu equipo. Y el sector está lle- impacto puede o no tener en el resto de su trabajo); les
no de oportunidades de formación gratuita (los eventos motivará mucho.
de eventoplus cuidan mucho este aspecto, muchas aso- • Tu marca importa. Cuando están con amigos u otras
ciaciones ofrecen formación) con lo cual solo tienes que empresas del sector, tus empleados tienen que sentirse
dejar tiempo libre a tu equipo para aprovecharlo. orgullosos. Trabajar en una empresa o agencia conocida,
• Política de remuneración. Nuestro sector carece de reconocida, identificada con valores frescos o de inno-
normas, tanto en cuanto a job descriptions como a ni- vación, es importante. Sí, sí: tu marca es un componente
veles de remuneración. Haz tu sondeo permanente para esencial de tu estrategia de RRHH.
entender si lo que pagas es competitivo. Se sabe que la
motivación real no viene del salario (sino de todo lo que
ponemos en esta lista)… pero también que una paga no
competitiva desmotiva y sobre todo hace que la oferta
del competidor se llevará a tus mejores talentos. Y hacer
participar a los empleados en el éxito financiero de la em-
presa también tiene sentido.
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¿Qué hacemos?
Un estudio de mercado como este te tiene que permitir
entender mejor la situación, los retos, las tendencias en tu
sector, pero solo tiene utilidad, al final, si te permite actuar
de forma diferente, tener nuevas prioridades, cambiar tu
forma de gestionar tu empresa o tu actividad. Nos permi-
timos por tanto completar este análisis con unos consejos • Define tu evento en función de los contenidos que quie-
humildes. res generar. Los tipos de speakers, de asistentes, de
formatos, se tienen que definir teniendo en cuenta este
Aprovecha tu evento como generador de contenidos punto. Busca temas que generen debates, temas social-
• En eventos con un alto contenido de formación, por ejem- mente sensibles, grandes problemáticas de tu sector;
plo, para y piensa en qué conocimientos puedes generar: define formatos participativos, momentos de crowdsour-
-- De dónde vienen (los asistentes, los speakers, los cing. No cometas el error de definir todo tu evento y luego
sponsors, etc.). Cada grupo puede ser una fuente de de pensar en qué estrategia de contenidos le aplicarás:
conocimientos. defínelo desde el inicio.
-- Qué tipos de conocimientos (simples consejos para • Cuidado con no generar contenidos “porque sí”. Define
trabajar mejor, sondeos sobre tu empresa o sobre el dónde los podrás distribuir, a qué públicos, y cuándo. La
mercado, las claves de las charlas de los ponentes). pura abundancia de contenidos te dará satisfacción…
-- Cómo los captarás (grabaciones de las ponen- pero no servirá para mucho. Haz un calendario indicando
cias, breves entrevistas vídeo de los speakers, públicos objetivos, tipos de contenidos, canal de distri-
actividad de la app, preguntas de segmenta- bución (web, boletín, social media, publicación escrita).
ción del sistema de registro, redes sociales…). • ¡Tus fuentes son canales también! Si lo haces bien, cada
Un ejemplo, que experimentamos en el MIS 2018: or- speaker será un distribuidor de tus contenidos, en sus
ganizar un debate de líderes del sector tratando de redes, quizás su web… Si entrevistas a participantes, pí-
forma abierta e inteligente las grandes problemáticas deles sus cuentas sociales para que puedan viralizar los
y tendencias del momento. Montamos así una comida- contenidos fácilmente.
debate de speakers, que funcionó de maravilla, gene- • Define un presupuesto para ello. Unas cámaras, quizás
rando un contenido de alto valor. un pequeño set de grabación, una persona responsable
• Define una persona responsable. Si dejas esta respon- de conseguir y luego editar el contenido… No hace falta
sabilidad diluida entre varios responsables de tu equi- mucho, pero con algo de presupuesto podrás optimizar
po, el resto de su trabajo, las urgencias, se comerán su la consecución de contenidos fácilmente.
atención y no generarás contenidos. Un periodista que • Hazlo antes, durante y después del evento. La genera-
conozca el sector de la empresa y sepa cazar los con- ción de contenidos empieza con la petición a speakers
tenidos y definir entrevistas con jugo, es suficiente. Pero de unos mensajes sobre su charla o sobre lo que saben,
haz que haga solo esto y define claramente con él/ella lo y esto maximizará la convocatoria de tu evento y “calen-
que tiene que salir del evento. tará” a tus participantes. Y después, quizás no generarás
muchos más contenidos (quizás algún sondeo vía la app
si la dejas abierta después del evento…) pero sobre todo
irás difundiendo, dosificando tu emisión de contenidos
en los meses de después.
Esto tendrá un impacto muy limitado en los costes de tu
evento, pero maximizará su impacto en el tiempo y en la
cantidad de público. Un paso hacia el ‘evento de 365 días’
que permite mantener la conciencia de tu evento que ten-
drá tu público.
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Tendencias: qué nos prepara
la cosecha 2018
¿Cómo cambian los objetivos Aunque en nuestros pasados estudios hemos preguntado qué
cambia ‘dentro de’ los eventos, este año ponemos el foco en
de las empresas? el objetivo. Y los aprendizajes son interesantes, desde los ele-
mentos ya bastante establecidos pero que no crecen mucho
¿Qué objetivos crecen en eventos? este año (RSC, efecto Wow!, medición) hasta los que no están
establecidos y que pujan fuerte. Y que mejorarán los eventos.
Aprender de los 44% 23%
participantes El evento, herramienta de segmentación y
(crowdsourcing)
41% 33% crowdsourcing absoluto
Conseguir viralización La tendencia ganadora según las empresas es el hecho de
aprender de los asistentes: sus gustos, sus reacciones al evento,
Crear un entorno de marca 38% 34%
puramente experiencial su potencial comercial. Este cambio de ‘unilateral’ a ‘interacti-
(popups, etc.) vo’ es un cambio social que lleva ya años pero cuya aplicación
36% 30% en eventos se ha limitado a unos pocos momentos interactivos
Formar a los asistentes
o una herramienta de votación en vivo. Con el empuje del big
Emocionar, enamorar, 33% 52% data, la obsesión de las marcas por medirlo todo y de implicar
engagement (Love al target, los eventos se convierten en una oportunidad para
Marketing)
hacer trabajar a los asistentes, recoger sus ideas, datos sobre
Que el evento genere 33% 44% lo que quieren, etc.
contenidos (Branded Gerd De Bruycker, director de eventos de Cisco EMEAR,
Content) nos hablaba de las herramientas que utilizan para la obtención
Captar datos y 32% 50% de contenido, desde soluciones de votación hasta formatos in-
conocimiento de los teractivos tipo event canvas, o desde los datos de las apps has-
asistentes ta mapas de calor. El evento es una mina de oro, una oportu-
29% 56%
Impresionar (efecto Wow!) nidad de saberlo todo sobre el target (ver también la entrevista
25% 52% a Dell en el número 75 de eventos Magazine). La voluntad de
Dejar una huella positiva
(RSC) medir y conseguir información está aquí, y la tecnología per-
mite esta captación.
Medir el impacto del evento 25% 52%
/ ROI
El evento es, más allá
de la comunicación, una herramienta
de inteligencia del target
La capacidad de transformar datos en información se ha convertido en una
herramienta fundamental. En un proyecto de Madison MK para una empre-
sa de automoción, una app nativa para iPad permitía captación de datos,
gestión de reservas, control de asistencia, custodia de firma digital (bio-
métrica, detección de presión, etc.), documentos certificados, y mejorar la
gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management). Y
lo mejor: se conectaban esos leads al CRM del cliente. ¿Quién no cree en el
ROI en eventos?
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Viralidad y generación de contenidos
En una línea comparable podríamos agrupar estos dos objeti-
vos que los clientes destacan y que hacen que el evento deja de Generador de contenido y viralización:
ser un momento de mera comunicación a un público sentado el evento hace mucho más que
en la sala. Y aquí vemos dos tendencias fuertes: la búsqueda comunicar a un público asistente
de la viralización (el impacto de comunicación tiene que salir
de la sala y alcanzar a un público mucho más extenso), y el
evento generador de contenido (ir más allá del día D). Desde
eventos en los que la agencia lleva hasta cuatro cámaras, como
nos comenta Jordi Rius (Unit Elements), hasta sociedades mé-
dicas que ponen un set de grabación en su congreso y generan
así contenidos para alimentar sus canales de formación online
todo el año, tenemos aquí un cambio importante, con el cual el
evento multiplica su impacto. De hecho, hablando de un even-
to ganador de varios Premios eventoplus “The Unexpected
Machine”, Rocío Almodóvar (Coca-Cola) nos señalaba que la
idea, más que fuera un evento, fue una experiencia para gene-
rar un contenido. Los participantes no son el target principal,
sino que permiten crear un contenido de marca que se virali- Aprovechando su participación en Photoespaña y coinci-
zará de forma potente. Nuevo enfoque, nuevas oportunidades diendo con el IV centenario de la Plaza Mayor, Samsung
para eventos. realizó la acción ¡Retrátate! convirtiendo a los visitantes
de la plaza en los protagonistas de un relato fotográfico.
Cinco fotógrafos trabajaron en la Plaza Mayor en dos es-
tudios fotográficos instalados en contenedores marítimos,
Viralización extrema: Cazafantasmas regresaba a los cines para retratar con un Galaxy S8 a todas las personas que se
y Sony Pictures retó a Shackleton a realizar una acción viral animaron a posar. Para esta ocasión, el azul corporativo de
que comunicara el estreno. Los viajeros de la parada Alon- Samsung cedió protagonismo al amarillo de PhotoEspaña,
so Martinez del metro de Madrid iban a llevarse la sorpresa manteniendo simplemente su branding en logos y tipogra-
de su vida: se instalaron 40 altavoces a lo largo del andén, fía. En los contenedores, la experiencia vino de la realidad
colocaron cámaras ocultas y esperaron. Cuando el andén virtual con una pieza audiovisual inmersiva 360º donde su-
se abarrotó de gente el sistema estereofónico reprodujo la mergirse en la esencia de la Plaza Mayor.
aproximación del metro… sin que este apareciera. La re-
acción de los pasajeros al oír la mítica canción de Ghost-
busters supuso más de 6.760.239 visualizaciones, más de
60.000 Me gusta y 100.000 shares en tan solo 24h. Una
acción sin duda ‘paranormal’, que utiliza el público en esta
acción para llegar a su target.
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Brand spaces (pop ups y otros espacios de
marca)
Los pop ups han llegado hace más de doce años pero viven
una nueva juventud, quizás porque las empresas se centraban El espacio de marca vuelve, tras años
en acciones más de venta que de creación de marca en la cri- de obsesión por la venta más que por
sis, y vuelven a cuidar su marca, las emociones y sensaciones el branding
que proponen. También porque estos brand spaces son una
buena manera de no ‘enchufar un mensaje’ sino de ser un mo-
mento atractivo para un target deseoso de ocio. “Los clientes
aprovechan los 20-30 días de pop-up para ejecutar su plan
de marketing casi al 100%; rueda de prensa para presentar
nuevos productos, convención de dealers, teambuildings
empleados, formaciones internas, jornadas de puertas
abiertas, reuniones para los directivos de la compa-
ñía, etc.”, señala Cristina Hernández (Auriga).
Porsche trajo a Madrid el ‘Porsche Tracks’, un
evento abierto al público. Durante dos sema-
nas en las fiestas navideñas, la marca eligió
el Palacete Carlos Mª de Castro en Almagro
para montar un espacio de marca de 400m2
donde el Porsche Mission E fue el elemento que
articulaba el recorrido y las distintas estancias de
‘Porsche Tracks’. Así el modelo presidía el paso de
carruajes del edificio, convertido en una sala inte-
ractiva, donde el público podía conocer el nuevo mo-
delo a través de la realidad virtual y dispositivos móviles.
De ahí se podía pasar a distintas salas donde sentarse en
sillones y disfrutar de los cuadros del artista Manu Campa
con lienzos de distintos modelos de Porsche; un bibliobar
o un rincón del diseño en el que las paredes convertidas en
pizarra invitaban a diseñar el modelo 911 de la marca.
El showroom de presentación a clientes de las novedades de la marca se man-
tiene en clave pop-up, y en el caso de Next Gate de Heineken se volvió itinerante
de la mano de La Cara B. Los invitados llegaban a la casa para vivir un recorrido
que les iba trasladando, estancia por estancia, a cada marca del grupo: de una
sala de reuniones en la que se presentaba la compañía, se pasaba a un espacio
que recreaba el vestidor masculino lleno de cervezas (¿recuerdas el famoso
spot?), antes de pasar al salón de la casa donde se hablaba de la campaña de
navidad, de la Champions League y de los spots con Benicio del Toro. Para la
marca Cruzial, se creó un espacio en una terraza que era la antesala al universo
Cruzcampo, donde se contaba su proceso de elaboración. El espacio Amstel
tenía como protagonista la chimenea de la estancia, mientras se explicaba a los
asistentes el tostado de la cerveza.
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