KitKat por la Patagonia - Proyecto Integrador Trabajo Práctico 2 Guadalupe Reinoso - Proyecto Integrador Trabajo Práctico 2
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
KitKat por la Patagonia
Proyecto Integrador
Trabajo Práctico 2
Guadalupe Reinoso
Licenciatura en Relaciones Públicas
0118828
Relaciones Públicas I
Prof. Lorena
2021 – primer cuatrimestre
1
Índice
Introducción____________________________________________________4
Marco normativo_________________________________________________4
Productos que comercializa ________________________________________5
Mapa de públicos________________________________________________5
Acciones de relaciones públicas que desarrolla con los distintos públicos____6
Informe de investigación/clipping___________________________________8
Informe diagnóstico issues prevention _______________________________
Plan de relaciones públicas_______________________________________10
Fijación de los objetivos del plan o planes de acción ___________________10
Selección estratégica de tres públicos objetivo ________________________10
Determinación de acciones de RR.PP. y medios de comunicación_________16
Bibliográfia____________________________________________________22
2
INTRODUCCIÓN
KitKat es una golosina que consiste en 4 barras de oblea bañada en chocolate.
Es parte de las marcas de Nestlé, por eso mismo comparte su marco normativo
y todas aquellas acciones que realiza para con sus públicos.
Fue creada por la compañía Rowntree Limited en York (Inglaterra, Reino
Unido) en 1935. Tras la compra de Rowntree por parte de la multinacional
Nestlé en 1988, esta empresa comercializa Kit Kat en la gran mayoría de
países salvo en Estados Unidos, donde es comercializada al oeste por
Hershey´s y al este por Nabisco.
1. MARCO NORMATIVO
MISIÓN:
Trabajar conjuntamente con sus colaboradores para mejorar la calidad de vida
y contribuir a un futuro más saludable, para personas y familias, para las
comunidades y para el planeta.
VISIÓN:
Su objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia
una vida más saludable, creando valor a largo plazo para sus accionistas,
colaboradores, consumidores y las sociedades donde operan.
VALORES:
Nestlé y por lo tanto KitKat, basa todas sus acciones diarias en 6 valores:
compromiso, respeto, responsabilidad, confianza, innovación y lealtad
2. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA
• KitKat original 4 barritas de oblea crocante,
cubierto de chocolate con leche.
3
• KitKat Mini 2 barritas de oblea crocante, cubierto
de chocolate con leche.
• KitKat Dark 4 barritas de oblea crocante, cubierto
de chocolate con leche semi-amargo.
• KitKat Blanco 4 barritas de oblea crocante,
cubierto de chocolate blanco.
• Multipack Surtido CELE BREAK de 9 unidades de
16.7g c/u.
3. MAPA DE PÚBLICOS
4
Acciones de relaciones públicas para con cada uno de sus públicos.
Acciones para con el público interno: (empleados, accionistas, directivos,
funcionarios, etc.)
Algunas acciones de relaciones públicas que tuvo KitKat, al igual que toda la
comunidad de marcas Nestlé, es teniendo en cuenta toda la situación dada por
la pandemia mundial, determinaron algunas medias. Por ejemplo, para con sus
empleados reglamentaron normas de higiene para mantenerlos protegidos,
permitieron que la parte del personal que trabajase en oficina pudiera realizar
su aporte desde su casa, les pidieron a sus colaboradores que no viajen por
negocio al extranjero, le dieron a su personal de fábricas y centros
distribuidores comida y transporte gratis para reducir el riesgo de contagio,
además de sumar flexibilidad horaria.
Al mismo tiempo preguntan y evalúan todos los medios: las reuniones; los
documentos corporativos (memoria anual, principios de gestión…) para poder
mejorarlos. Abren canales de Comunicación Interna en todas las marcas
Nestlé, incluyen herramientas de escucha, encuestas de clima laboral y
auditorías de comunicación.
Otra acción que toman se llama “Tv online a la carta”, en donde los empleados
eligen entre seis canales temáticos lo que quieren ver y cuando. A su vez para
celebrar el día de la empresa realizan sorteos de viajes para los colaboradores.
Realizan talleres de creatividad, integrados por personas de diferentes
departamentos. Además de intercambios de proyectos internacionales a través
de las Strategic Business Units.
KitKat declara día festivo para cada trabajador el día de su cumpleaños, lo
comunican a toda la empresa mediante un tarjetón informativo y el día en si
reciben una felicitación personalizada del director general.
En coordinación con la Dirección de comunicación y relaciones externas se
coordina toda la comunicación de Nestlé, en la cual existe una red de
facilitadores construida por representantes de diferentes edades, jerarquías y
puestos, para crear y compartir información y conocimiento y dar feedback.
Acciones para con el público externo: (clientes, comunidad, gobierno, etc.)
Relacionado con su clientela y la comunidad, Nestlé, y por lo tanto KitKat,
emplea muchas medidas diferentes. Como proyectos en los cuales se incentiva
la contratación de más de un millón de jóvenes, iniciativas para no dejar rastros
de parte de su fabricación y al mismo tiempo intentar adaptarse a todas las
necesidades de sus clientes, aumentando la cantidad de productos celiacos y
veganos. Relacionado con esto último, también les importa la nutrición y el
daño que sus productos podrían llegar a hacer, por esto mismo contratan
científicos para lograr que sus productos tengan el mismo dulzor, pero con
menos azúcar, volviéndolo más saludable.
5
La acción más importante que tienen como empresa es el intentar que todos
sus productos y envases sean lo más biodegradables posibles, con el objetivo
de que lo sean en un 100% para el 2025.
Siguiendo esta línea de pensamiento ellos:
• Eliminaron los sorbetes
• Comenzaron a desarrollar con materiales alternativos como el papel
• Se asociaron con danimer scientific para desarrollar una botella marina
biodegradable
• Se asociaron con purecycle technologies para producir polipropileno
reciclado de seguridad alimentaria.
• Nos hemos unido a NaturALL Bottle Alliance, cuyo objetivo es
desarrollar resina PET de base biológica para usar también en nuestro
negocio de agua embotellada.
• Se asociaron con Project STOP, una iniciativa de primera línea dirigida a
abordar la filtración de plástico al océano, a través de asociaciones con
ciudades y gobiernos en el sudeste asiático.
• Son socios fundadores del Nuevo Compromiso Global de la Economía
de los Plásticos, una iniciativa liderada conjuntamente por la Fundación
Ellen MacArthur y el Programa de las Naciones Unidas para el
Ambiente, para promover y alentar el progreso en la solución al
problema de los desechos plásticos.
• Estan introduciendo envases reutilizables, nuevos sistemas de entrega y
modelos de negocio innovadores. También están trabajando con la
organización Loop para desarrollar envases reutilizables. Actualmente
estan probando contenedores de helado reutilizables para nuestra
marca Haagen-Dazs en los EE. UU. o Los dispensers de Nescafé y Milo
ya están disponibles en muchos países del mundo.
• Se asociaron con Veolia para trabajar en la recolección de residuos,
clasificación y reciclaje de material plástico, con un énfasis particular en
los envases de plástico flexible. La asociación también explorará
tecnologías para establecer modelos viables de reciclaje en diferentes
países. Esto incluye tecnologías de reciclaje químico, lo que ayudará a
Nestlé a aumentar el contenido de material reciclado en sus envases de
agua al 35% y sus envases en general al 15% para 2025.
• Junto con otras compañías, lanzaron la Alianza de reciclaje de plásticos
de África para desarrollar la infraestructura de reciclaje en África
subsahariana y crear puestos de trabajo en el proceso.
• Las 4.200 instalaciones de Nestlé en todo el mundo están eliminando
artículos de plástico de un solo uso que no se pueden reciclar.
6• Donaciones a las escuelas que apadrinan.
• Donaciones de alimento de mascotas a refugios.
• Donar 8 millones de pesos a la Federación Internacional de la Cruz Roja
y la Media Luna Roja a nivel global.
• Donar el valor de 22 millones de pesos en alimentos a la Red Argentina
de Bancos de Alimentos.
4. INFORME DE INVESTIGACIÓN CLIPPING
La Compañía internacional de Nestlé abarca muchos rubros diferentes ya que
tiene una variedad de productos que va desde aguas minerales hasta comida
de mascotas, intentando participar en todos los segmentos de mercado
posibles para llegar a toda la familia y sus necesidades, por lo tanto,
categorizarla en un solo segmento sería algo impreciso. De esta manera, la
investigación va a centrar como objeto de estudio a una de sus marcas más
exitosas, KitKat. La anterior forma parte de un segmento que se encuentra
dentro del de la confitería, el de la chocolatería. La competencia más directa en
este momento de KitKat es el “Milka Choco Pause” de Milka ya que la
estrategia publicitaria de este y de KitKat es muy similar, ambos asocian su
chocolate con una especie de recreo o descanso. Otros competidores de la
marca son “Toblerone” y “Kínder”, estos no tienen un producto similar en
relación al marketing ni a la apariencia, sin embargo, los tres productos están
en el mismo segmento de negocios y disputan por la mayor popularidad y por
ser el snack más recomendado por el público. En Inglaterra, su principal
competidor es “Cardbury”, una marca que pertenece a la industria de Mondelez
International con la cual tuvo disputas legales.
Esta marca fue introducida a la argentina por Nestlé en 2015, cuando en ese
mismo año se había movido unos $7000 millones. KitKat es reconocida por ser
un producto que se compra mayormente de forma impulsiva, un 50% de las
compras son de esta manera. Su canal principal de compra son los kioscos, ya
que un 73% de las compras de este ocurren allí. La misma es una marca
caracterizada por su formato de cuatro barritas, lo cual provoco batallas legales
en Europa con su competidor estadounidense “Cadbury” cuando en el 2002 se
aprobó el que su forma se considere propiedad intelectual al ser un rasgo
distintivo de la marca, pero luego fue desestimado en el 2007 dándole
comienzo a esta disputa legal, la cual se mantuvo presente hasta el 2018
cuando se desestimó el que el formato del KitKat tenga un carácter distintivo,
perdiendo la batalla. A pesar de este acontecimiento, en algunos países
europeos como en Alemania las cuatro barras siguen siendo características
específicamente de su marca. KitKat como parte de la compañía Nestlé, se
caracteriza por ser innovadora, esto se comprueba viendo como este 2021 ha
lanzado el nuevo KitKat vegano a base de arroz. Además, en este campo
innovativo únicamente Lindt & Spruengli AG ha lanzado un producto a base de
leche de avena, su mayor competidor en el ámbito Cardbury tiene planes de
7realizar esto, pero KitKat ha podido adelantársele. Esta también es una de las
razones por la cual KitKat es la marca líder del segmento de barritas de
chocolate en España, junto con que es un producto único y de excelente sabor,
fabricado con una excelente calidad.
Considero importante, por lo tanto, enfocar mi proyecto integrador en distinguir
al KitKat de su competencia por su alabada calidad y mutación para complacer
las necesidades actuales del público. Más específicamente, a los sectores de la
población que están ganando cada vez más territorio, las personas veganas.
De esta manera, seguir asociando a KitKat como una digna marca de Nestlé,
que se preocupa por el medioambiente y la sociedad, que actúa según sus
valores institucionales, y que se distingue no solo por sus características
superficiales sino por su impacto en la comunidad.
5. INFORME DIAGNOSTICO ISSUES PREVENTION
A nivel internacional, el veganismo cada vez tiene una mayor fuerza como
comunidad. Se califican de esta manera ya que son un grupo social del que
personas de diferentes áreas forman parte. Cada vez hay más personas que se
identifican con este estilo de vida que incluye abstenerse del uso de productos
de origen animal en todas sus variantes. Toda esta información es relevante
para la marca KitKat ya que se ven beneficiados por el hecho de haber sacado
recientemente su nuevo KitKat vegano, lo que lo posiciona de una buena forma
ante esta tendencia social.
Refiriéndose al nivel institucional de la marca y a su reputación, KitKat al ser
parte de las marcas de Nestlé es caracterizada por su toma de medidas con el
fin de cuidar el medioambiente. Por ejemplo, comenzar a hacer su packaging
biodegradable y sus productos veganos. Esto fomenta una reputación positiva
ya que al actual-mente ser un tema muy influyente en el cliente a la hora de
tomar la decisión de que marca elegir, puede considerarse un punto a favor
esta tendencia por el hacer que sus productos sean lo más amigables posible
con el medioambiente.
En lo que respecta a el diseño del producto, un conflicto posible sería el que el
Kit-Kat tiene una apariencia muy característica que es la de las cuatro barras
de chocolate, la cual está siendo adoptada por el milka pause. Este otro
chocolate tiene como slogan uno muy similar al de KitKat implicando que
también es un producto que podría verse como un “descanso”. Esta sería una
problemática ligada con que podría perder originalidad y la visión que antes era
considerada única del público, ya que el milka siempre fue visto y mostrado en
redes con su slogan “have a break, have a KitKat”, el cual se podrá ver
debilitado por la competencia.
Los tres públicos que considero más importantes en estos conflictos serian
principalmente los clientes, el medioambiente y la competencia. Esto podría
dividirse en que los clientes se ven en el tope de la jerarquía de la estructura de
públicos dado que en todos los issues nombrados anteriormente es el centro
de preocupación, el cómo todas esas problemáticas afectan a la marca ante
8sus ojos. Luego se podría considerar muy importante el medioambiente en
estos casos ya que el interés de la marca está muy centrado en como el
público lo relaciona con la marca en sí y sus intentos de no dañarlo. Al mismo
tiempo un público central en esta ocasión también podría considerarse la
competencia ya que la problemática ligada con el diseño del producto es
producida por la competencia en sí, centrándose como un potencial conflicto.
Todos estos issues mencionados anteriormente, al estar relacionados entre si
el plan de relaciones públicas los incluirá a todos de manera conjunta.
6. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
a. Situación problemática:
La marca de KitKat se encuentra favorecida por la situación actual de la
sociedad, en la cual el veganismo comienza a tomar cada día más presencia,
ya que al haber creado una versión de su producto vegano lo beneficia ante la
mirada del usuario. En la actualidad, cada vez se le da más importancia al
cuidado del medioambiente y esto inevitablemente hace que se le dé un valor
agregado a las marcas que lo cumplen. Dado que KitKat es parte de las
marcas de Nestlé este último punto es parte de sus valores, generando una
necesidad de comunicación de esto para afianzar su reputación como marca
amigable con el medioambiente y con esta nueva tendencia. Más
específicamente, su nuevo producto vegano crea una necesidad de difusión de
lo mismo creando la oportunidad de generar una relación estrecha entre la
marca y la comunidad.
b. Objetivos del plan de acción
El objetivo del plan de relaciones públicas seria fortalecer la imagen de Kit Kat
en los consumidores para que sea asociada al atributo de cuidado
medioambiental en un 30% en el lapso de 6 meses.
c. Públicos objetivos:
Los tres públicos objetivos de este plan serían los clientes, el medioambiente y
las comunidades, dado que en los tres casos hay un espacio con potencial
para mejorar aún más la reputación de la marca para con los mismos.
d. Acciones de RRPP y medios de comunicación:
Las acciones de relaciones públicas que se realizarán serán: un concurso de
recetas veganas dulces, en las cuales debe participar como ingrediente el
KitKat vegano. Será lanzado en la red social de Instagram, por donde se podrá
participar, a la vez será promocionado por Twitter y en carteleras en la calle. El
ganador será evaluado por la representante de este concurso, Connie Isla, y
premio a la mejor receta serán dos entradas al festival “Música que
reconstruye” en el cual participarán las Instagramers Connie Isla, Nicole
Neumann y Axel. El fin de este festival es recaudar dinero para financiar la
reforestación de las partes de la Patagonia afectadas por los grandes
9incendios. Todo el dinero recaudado para la reforestación de la Patagonia será
donado a la fundación “Vida Silvestre Argentina”, para así de esa manera
cumplir con el cometido. En el mismo evento KitKat actuará como su sponsor.
El concurso comenzara el 18 de junio y finalizara el 18 de julio. Dándole el
tiempo justo para poder asistir al festival “Música reconstruye” cuya fecha será
el 20 de agosto.
Piezas a entregar:
1011
12
13
Calendarización
2021
JUNIO JULIO AGOSTO
1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4°
Presentación del concurso
redes sociales
Posteos del concurso redes
sociales
Promoción del concurso
instagrammers
Finalización del concurso
Resultados concurso posteos
Introducción del festival
Posteos redes sociales festival
Afiches festival vía publica
Realización del festival
Donación del dinero recaudado
a la “Vida silvestre”
Evaluación ante respuesta de
consumidores
14Estimación de costos
Artistas $0 (a colaboración)
Escenario $20.000
Localización del festival $300.000
Afiches vía publica $100.000
Servicios $50.000
Equipo tecnológico $15.000
Seguridad $70.000
Protocolo higiene COVID 19 $15.000
Personal $150.000
Publicidad $700.000
Total $1.420.000
15Bibliografía
Amado Suárez, A. (2011). Auditoria-de-la-comunicación. Buenos Aires: La
Crujía. (Capítulo I, p. 9-26).
Así de rico será el KitKat vegano: te contamos cuándo lo lanzará Nestlé. (2021,
marzo 12). Mdz. https://www.mdzol.com/food-lovers/2021/3/12/asi-de-rico-
sera-el-kitkat-vegano-te-contamos-cuando-lo-lanzara-nestle-144466.html
Barquero Cabrero, J. D. (2002). Comunicación y Relaciones Públicas. De los
orígenes históricos al nuevo enfoque de Planificación Estratégica. Madrid: Ed.
McGraw-Hill. (Páginas 160-162)
Carril, A. y Gill, E. (2008). Cómo organizar eventos exitosos y fiestas
inolvidables. Buenos Aires: Aguilar. (Capítulo I y II)
Casas, X. (25 de 03 de 2015). Nestlé trae a la Argentina KitKat, su marca de
chocolate más vendida en el mundo. El Cronista.
https://www.cronista.com/negocios/Nestle-trae-a-la-Argentina-KitKat-su-marca-
de-chocolate-mas-vendida-en-el-mundo-20150325-0047.html
Costa, J (2004). La imagen de marca. Buenos Aires: Paidós (001.553 COS)
construcción de la imagen de marca y los puntos más importantes a tener en
cuenta para ello. (Páginas 145-180)
Duré, Nancy (2019, julio 31). Los famosos y el vegetarianismo: de la pionera
que lo practica desde hace más de medio siglo hasta el cantante cuyos hijos
nunca comieron carne. Infobae.
https://www.infobae.com/teleshow/infoshow/2019/07/31/los-famosos-y-el-
vegetarianismo-de-la-pionera-que-lo-practica-desde-hace-mas-de-medio-siglo-
hasta-el-cantante-cuyo-hijos-nunca-comieron-carne/
Kinder, Kit-Kat y Toblerone, los tres snacks de chocolate favoritos de los
españoles. (14 de 02 de 2018). Inter empresas.
https://www.interempresas.net/Alimentaria/Articulos/208886-Kinder-Kit-Kat-y-
Toblerone-los-tres-snacks-de-chocolate-favoritos-de-los-espanoles.html
Kofman, F. (2008). La empresa consciente: Cómo construir valor a través de
valores. Buenos Aires: Aguilar. (Capítulo I).
LA CAMPAÑA DE MILKA POR EL LANZAMIENTO DE “MILKA CHOCO
PAUSE”. (4 de 07 de 2016). Totalmedios.
https://www.totalmedios.com/nota/28688/la-campana-de-milka-por-el-
lanzamiento-de-milka-choco-pause
La cantante, actriz y activista vegana Connie Isla promueve una ONG. (2020,
septiembre 23). Cultura Vegana.https://www.culturavegana.com/la-cantante-
actriz-y-activista-vegana-connie-isla-promueve-una-ong/
La carrera del chocolate vegano se calienta mientras Nestlé planea KitKat a
base de arroz. (15 de 02 de 2021). La Republica
16https://www.larepublica.co/globoeconomia/la-carrera-del-chocolate-vegano-se-
calienta-mientras-nestle-planea-kitkat-a-base-de-arroz-3125445
La Historia de KIT KAT. (s.f.). Chocolates Nestlé.
https://www.chocolatesnestle.es/kit-kat/historia
(19 de 04 de 2018). La suiza Nestlé y su competidora Mondelez llevan adelante
una lucha tribunalicia en Europa que esta semana sumó un nuevo episodio.
IProfesional. https://www.iprofesional.com/notas/266966-kitkat-nestle-
mondelez-cadbury-europa-union-europea-alimenticias-alimentos-tribunales-
fallo-judicial-El-chocolate-KitKat-centro-de-una-batalla-legal-que-ya-lleva-mas-
de-15-anos
Marcos, Diego. (2019, agosto 31) Los famosos veganos copan la farándula
argentina: ¡Carne no, verdura sí! Paparazzi.
https://www.paparazzi.com.ar/teve/los-famosos-veganos-copan-la-farandula-
argentina/
Nuestro Compromiso con el Medio Ambiente. Nestlé
https://www.nestle.com.ar/nestle-en-
sociedad/medioambiente#:~:text=Medio%20Ambiente%3A%20En%20el%20a
%C3%B1o,sus%20plantas%20de%20la%20Argentina.&text=Estos%20indicad
ores%20corporativos%20tienen%20por,impacto%20ambiental%20de%20nuest
ra%20actividad
Osorio, J. (2011). “El arte de hablar por otro. Los voceros: Historias, nociones e
ideas”. Bogotá: Revista Anagramas, volumen 2, número 4, pp. 87-98.
Pérez, Matías. (2020, noviembre 5). ¿Cuántos Veganos y vegetarianos hay en
Argentina? El Milenio https://elmilenio.info/2020/11/05/cuantos-veganos-y-
vegetarianos-hay-en-
argentina/#:~:text=El%20resultado%20que%20arroj%C3%B3%20una,con%20r
especto%20al%20pasado%202019.&text=Por%20lo%20tanto%2C%20de%20a
cuerdo,y%20otro%2012%25%20es%20flexitariano.
Ravenscoft, T. (1 de 08 de 2020). Four chocolate trademark battles that were
decided in court. Dezeen. https://www.dezeen.com/2020/08/01/chocolate-
trademark-battles-kit-kat-toblerone-cadbury/
Suárez, A. (2011). Auditoría-de-la-comunicación. Buenos Aires: La Crujía. (Pp.
61-64)
Villafañe, J. (1998). Imagen positiva. Madrid: Ediciones Pirámide. (Pp. 293-
303).
Villafañe, J. (2013). Una empresa para después de la crisis. Dircom, 100, 6-10.
Wilcox, D.; Cameron, G. y Xifra, J. (2006). Relaciones Públicas. Estrategias y
tácticas. Madrid: Pearson Educación. (Capítulos 9 y 11)
Xifra, J (2005). El Issue Management como estrategia de Relaciones Públicas,
en revista Organicom.
1718
También puede leer
