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Comunicación publicitaria en la industria de
la moda: branded content, el caso de los
fashion films
Advertising communication in the fashion
industry: branded content, the case of
fashion films
Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García1
Recibido: 09-10-2017 - Aceptado: 08.01.2018
DOI: https://doi.org/10.26441/RC17.1-2018-A1
RESUMEN: En estos tiempos en que el consumidor cada vez es más exigente y rechaza la comunicación
comercial invasiva, las marcas deben apostar por nuevas formas de comunicación, cuyo contenido sea
relevante, llame la atención sin saturar, y que logre una verdadera conexión entre la marca y el consumidor.
El presente artículo aborda una de las nuevas tendencias de publicidad, el branded content, una fórmula que da
un paso más allá del product placement y procura al consumidor un contenido relevante. En concreto, se analiza
el caso de los fashion films, un formato publicitario que ha irrumpido en el sector de la moda y los productos
de lujo con mucho éxito, y cuyo fundamento consiste en formular un contenido creado específicamente para
determinada marca de moda, con una composición en el que predomina la belleza y la estética, pero que,
sobre todo, permite comunicar los valores y personalidad de marca y así conectar con el consumidor.
Palabras clave: branded content; fashion films; publicidad; storytelling; moda.
ABSTRACT: In a present where the consumer is increasingly demanding and rejects intrusive comercial
communications, brands must venture on new forms of communication, with content that is relevant and
attention-grabbing, without saturating, and at the same time achieve a true brand-consume connection.
This article addresses one of the new advertising trends, branded content, a formula that goes beyond
product placement and proposes relevant content to the consumer. Specifically, is analyzed the case
of fashion films, an advertising format that has broken out in the sector of fashion and luxury products
with great success, and whose objective is to generate content specifically for a particular fashion
brand, in which beauty and aesthetic predominates, but above all, allows to communicate the values
and personality of the brand and thus connect with the consumer.
Key words: branded content; fashion films; advertising; storytelling; fashion industry.
1
Francisco Arbaiza Rodríguez es Doctor en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra, Profesor y
Jefe del Área de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura. Ha
investigado recientemente sobre el Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento del consumidor.
francisco.arbaiza@udep.pe, http://orcid.org/0000-0003-0539-3184
Shirley Huertas Garcia es Licenciada en Comunicación por la Universidad de Piura. huertas.shirley@gmail.com
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 9Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
1. Introducción do del anuncio está al servicio de la
Hasta hace algún tiempo la publici- marca y no tiene como único fin la ven-
dad ha perseguido como objetivo prin- ta del producto, sino la vinculación
cipal alcanzar a su público meta buscan- marca–consumidor. Bajo esta condición
do su atención y su interés a través de es que en la industria de la moda sur-
mensajes repetitivos centrados en el gen los fashion films.
producto. Las condiciones del escena- A través de los fashion films las marcas
rio actual han hecho que esta situación de moda buscan interactuar con sus
cambie. Hoy, para las marcas, ya no es consumidores invitándolos a participar
suficiente referirse solamente al pro- de su universo de marca a través de re-
ducto y capturar la atención del consu- latos impregnados de valores que co-
midor por corto tiempo (Del Pino y nectan con sus emociones. Relatos cui-
Castelló, 2015). Lo que las marcas pre- dadosamente realizados que combinan
tenden es conectar con el consumidor a arte, moda, música, cine y publicidad;
nivel emocional, aproximarse a su estilo logrando con ello un engagement con el
de vida, crear un vínculo y como conse- público, destancando la belleza y estéti-
cuencia que el mismo consumidor la ca de la pieza audiovisual (Del Pino y
incluya en su consideration set (Díaz, Castelló, 2015).
2016), que se interese por ella y por lo El mensaje tradicional en el medio
que pueda aportar a su estilo de vida convencional adolece cada vez más
(Costa-Sánchez, 2014). De esta manera, de eficacia. El público masivo está
el consumidor, ha pasado de ser un hastiado de mensajes impuestos por
simple receptor pasivo a ser un actor el anunciante, y la audiencia especia-
activo en el proceso de marketing: Un lizada demanda contenidos específi-
prosumidor, que participa de la comu- cos. Esta realidad es todavía más acu-
nicación (Costa-Sánchez, 2014). Así, el sada cuando hablamos de un sector
consumidor se ha revelado como “un tan cultivado y elitista como el de la
individuo más crítico, más escéptico y moda. Es por esto que la realidad del
más exigente con las marcas” (Torres, nuevo escenario que se vive en comu-
2013, p.15). nicación no da más opción que acatar
Esta situación ha ocasionado que la las nuevas reglas, flexibles y amolda-
publicidad evolucione y se reinvente y bles a cada sector, pero ineludibles.
convierta a las mismas marcas en fuente (Del Pino y Castelló, 2015, p.123)
de entretenimiento a través de nuevos En este artículo se pretende analizar
formatos. A través del branded content las esta nueva tendencia publicitaria de los
marcas han empezado a crear sus pro- fashion films en el sector de la moda.
pios contenidos impregnados de sus va- Para ello se realizará un análisis desde
lores y del universo de marca que el la retórica de Quintiliano al fashion film
público está interesado en ver y Timeless Elegance realizado en 2017 por
compartir. la marca Lacoste, The Tale of Thomas
Con este nuevo enfoque, el conteni- Burberry realizado en el año 2016 por la
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marca Burberry y Reincarnation realiza- tir el consumidor es lo que lo impulsa a
do por la marca Chanel en 2015. tomar una decisión o acción. El consu-
Para ello se proponen cinco variables midor ha pasado de ser un mero espec-
de estudio que son los elementos de la tador a ser un agente activo, que espera
retórica de Quintiliano: Inventio, de la marca una experiencia de valor.
Elocutio, Dispotitio, Memoria; y Actio y Ha pasado a ser un “prosumidor”
Pronuntiatio. Se analizará la coherencia (Ahluwalia y Miller, 2014), una persona
entre todos los elementos y la marca o que vive su condición de consumidor
valores que la marca desea comunicar. de manera activa, asumiendo un nuevo
De esta manera se podrá comprobar papel (Costa-Sánchez, 2014 y Martin,
nuestra hipótesis “Los fashion films en 2015).
globan los valores y personalidad de la El prosumidor se aleja de la publici-
marca; y crean una conexión emocional dad de interrupción –la publicidad tra-
con el receptor”. dicional– y se aproxima a experiencias
Como ya se ha mencionado, la publi- memorables, participa, comparte y pro-
cidad tradicional no es suficiente, el duce contenido; se encarga de promo-
consumidor ya no cree en las promesas cionar a través de su red de contactos
de marca (Godin y Bravo, 2006). Por experiencias de marca interesantes, so-
eso es importante el estudio de nuevos bre todo aquellas que hayan conectado
formatos publicitarios como son el bran- con él, y aquellos mensajes con los que
ded content y los fashion films pues son se haya sentido identificado (De Assis,
nuevas estrategias que buscan la satis- 2014; Gambetti y Graffigna, 2011).
facción y lealtad del cliente con la mar- Este nuevo escenario ha obligado a
ca. Como ya es comúnmente sabido, la las marcas a generar un engagement que
conexión emocional con el consumidor vaya más allá de la transacción comer-
es fundamental (Gobé, 2010), por lo cial y buscar nuevos formatos y herra-
que las marcas deben crear nuevas pro- mientas que porten contenido e interés
puestas de valor que complementen su para el público (Del Pino y Castelló,
experiencia de consumo, y sobre todo, 2015; Martin, 2015).
que le brinden entretenimiento a través Es así como surge el branded content,
de contenido creativo e interesante por una propuesta que, a diferencia del pro-
sí mismo (Arbaiza, 2017). duct placement, en la que el producto
solo se inserta en el contenido, consigue
2. Marco teórico que el producto sea el contenido en sí
mismo y con ello “las marcas crean su
2.1. Branded content, un nuevo enfoque propio contenido para compartirlo con
más allá del product placement los usuarios, pretendiendo ya no tanto
Como se mencionó anteriormente, anunciarse sino relacionarse y compar-
en la actualidad estamos ante un nuevo tir experiencias” (Del Pino, et al. 2013,
escenario de marketing en el cual el en- p. 20). Dentro del branded content, la
gagement o identificación que logre sen- marca es un elemento activo que tiene
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el control sobre el mensaje, mientras nal” (Del Pino y Castelló, 2015, p.8).
que en el product placement se presenta Este formato más que persuadir pre-
de una forma más pasiva, debido a que tende generar interés, aporta conteni-
existe un guion previamente definido. do que los usuarios quieren conocer
Horrigan (2009) define el branded con- (Costa-Sánchez, 2014).
tent como: Entre las características más resaltan-
Una fusión de publicidad y entrete- tes del branded content tenemos (Del
nimiento en un mismo producto de Pino y Castelló, 2015):
comunicación al servicio del marke- 1. Uso de Big data: Se refiere al análisis
ting que se integra en la estrategia de datos procedentes de medios so-
global de marca de una organización ciales que la empresa tiene a su dis-
y que está destinada a ser distribuida posición sobre los hábitos y activida-
como contenido de entretenimiento des de los usuarios: gustos,
con un elevado nivel de calidad. preferencias, intereses, estilo de
(p.51) vida.
El branded content dista mucho de la 2. Storytelling: Las marcas deben ser ca-
publicidad tradicional principalmente paces de transmitir sus valores a tra-
en la forma de presentar a la marca. En vés de historias coherentes con la
la publicidad tradicional el contenido se marca, que conecten con el consu-
percibía intrusivo desde el punto de vis- midor y complementen la experien-
ta del consumidor; la persuasión era cia de consumo del usuario.
muy evidente, primaba el producto y 3. Viralidad: El branded content busca
sus características. El branded content aprovechar las redes sociales para
presenta más elementos narrativos que amplificar la difusión de su mensaje.
persuasivos, las estrategias persuasivas Al ofrecer contenidos de valor e in-
que solían ser evidentes en la publici- terés, estos se vuelven virales por-
dad tradicional ya no son tan visibles que el usuario los comparte con los
(De Assis; Tur-Viñes y Segarra; Del Pino suyos.
y Castelló, 2014). 4. Transmedialidad: La mayoría de es-
En este nuevo formato ya no se trata trategias que incluyen al branded
de elaborar campañas puntuales sino content están pensadas bajo el forma-
que las marcas propongan ideas y con- to de la transmedialidad porque
tenidos que puedan mantenerse en el permite a los usuarios participar so-
tiempo y conecten con el consumidor bre los contenidos elaborados.
generando lealtad de marca (Tur-Viñes Además, Lorán (2017) señala que el
y Segarra, 2014). “El branded content branded content permite adaptarse a di-
permite al anunciante generar y ofre- ferentes soportes:
cer contenidos memorables y relevan- 1. Soporte audiovisual: series de tele-
tes en los que se presenta a la marca de visión, reality shows, programas cor-
manera menos agresiva y más sutil y tos, patrocinados, TV en directo y
duradera que en la publicidad tradicio- canales on-line de televisión.
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2. Soporte digital: plataformas so- específicos (Del Pino y Castelló, 2015).
ciales, experiencias interactivas, En este mercado las marcas precisan
dispositivos móviles y webs de un formato de publicidad que traslade
experiencia. su universo y valores de marca al con-
3. Eventos: deportivo y cine. sumidor. Así es como surge el fashion
4. Juegos: advergames, aplicaciones mó- film, un recurso que permite contar una
viles, entre otras. historia creada específicamente para la
5. Música: artistas esponsorizados, marca (Del Pino y Castelló, 2015).
conciertos en directo o videoclips En efecto, de un tiempo a esta parte,
musicales. las marcas de moda ya han constatado
6. Impresos: revistas y libros. que sus tiendas no son tan visitadas
A través del branded content, las mar- como antes, y que se han vuelto simples
cas producen contenidos propios que lugares de exhibición más que centros
entretienen y comunican la identidad y de compra; asimismo, las revistas de
valores de la marca, con ello, la comuni- moda, que hasta hace poco eran el refe-
cación se lleva a un nivel más profundo rente para encontrar tendencias, hoy
y relevante para el target (De Assis, Tur- debido a la inmediatez de internet y el
Viñes y Segarra, 2014). Este efecto se aumento de poder del consumidor, han
ha amplificado con la llegada de las re- quedado como referencias de segundo
des sociales, que se han convertido en orden (Díaz, 2016). Por ello, las firmas
un nuevo espacio en el cual pueden ad- de moda empezaron a interactuar con
quirir mayor visibilidad, fácil acceso y la sus clientes y vincular contenidos en las
posibilidad de que los consumidores redes sociales, animando a los usuarios
compartan dichos contenidos (Lorán, a participar y opinar (Del Pino y
2017). Castelló, 2015; Díaz, 2016; Martin,
Asimismo, las redes sociales han lo- 2015).
grado unir comunidades sin importar la Del Pino y Castelló (2015) define a
distancia geográfica, impulsando la crea- los fashion films como:
ción rápida de prototipos culturales, sur- Producciones audiovisuales, a modo
giendo nuevos talentos y nuevos géne- de cortometrajes, al servicio de una
ros de contenido (Holt, et al., 2016). marca, caracterizadas por un estilo
comunicativo en el que predomina la
2.2. Fashion Films: Moda y belleza y la estética extremadamente
Comunicación cuidada del mensaje -heredada de la
El hecho de que publicidad tradicio- fotografía de moda-, sobre el produc-
nal se haya vuelto cada vez más ineficaz to y/o la marca en sí mismos. (p.14)
y que el público esté hastiado del sinfín Este formato fusiona arte, cine, músi-
de mensajes impuestos por los anun- ca, moda y publicidad; y presenta las
ciantes es igual o más grave en el ámbi- siguientes características (Mijovic, 2013;
to de la moda, un sector cultivado y eli- Martín, 2014; Caerols y De la Horra,
tista que suele demandar contenidos 2015; Del Pino y Castelló, 2015):
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 13Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
1. Producción y estética visual muy de moda han comenzado a invertir más
cuidada: Estética heredada de la fo- presupuesto en fashion films, y su difu-
tografía de moda y en ciertos casos, sión a través de internet, junto con, o
con un estilo fantástico y onírico. El en lugar de los canales más tradiciona-
fashion film busca el deleite estético, les: televisión, cine, revistas (Uhlirova,
a través del uso de la belleza, el equi- 2013).
librio, la armonía. Lo que se busca es que los consumi-
2. Duración superior a los spots tradi- dores interpreten las historia que la
cionales (1-5 min.) marca les narra a través del fashion film
3. Ritmo narrativo rápido, fresco y y las convierta en una experiencia me-
espontáneo. morable, que sean absorbidos por ella e
4. Busca la viralidad, llamar la aten- incluso lleguen a integrar sus propias
ción. Se pueden transmitir por tele- experiencias en dicha historia (Jae-
visión o cine, sin embargo están Eun, et al., 2016; Granitz y Forman,
creados para una difusión digital. 2015).
5. Es más sensorial que persuasivo,
apela a las emociones. 2.2.1. El papel determinante del
6. El storytelling y la serialización son las storytelling en los fashion films
estrategias más utilizadas por los Como se ha mencionado previamen-
fashion films para crear una conexión te, una de las características del branded
con la marca. La serialización per- content es el storytelling; conceptos que
mite generar una adhesión con el siempre se mantendrán enlazados debi-
consumidor, y además permite reali- do a que se proveen mutuamente de
zar una narración más detallada. historias que narrar y medios a través
Es importante mencionar que la ima- de los cuales poder contarlas. Las na-
gen en movimiento, como una forma rraciones llevan a razonamientos que
de mostrar la moda, ya ha sido utilizado conllevan a conclusiones –de la misma
desde la época del cine mudo y a través forma que la emoción lleva a la acción–,
de documentales de moda y reportajes por ello esas historias deben lograr des-
(Uhlirova, 2013). Desde 1910 en que pertar una emoción relacionada con el
Warner anunció su corsé a través de un mensaje y la idea que se quiere transmi-
formato boceto comedia corta conven- tir en el consumidor (Del Pino, et al.
cional que concluía con una secuencia 2013).
de animación stop-motion, hasta la déca- Mijovic (2013) afirma que hay tres ti-
da de los ochenta en que la televisión pos diferentes de fashion films: (1) los
estuvo más abierta a la elaboración de "no narrativos", que son como un tipo
programas dedicados a la moda, el pro- de editorial de revistas con movimien-
ceso de búsqueda de fórmulas para co- to; (2) los "narrativos convencionales",
nectar con el consumidor a través de que enfocan la moda como un símbolo
films ha tenido una evolución sostenida de aspiración y (3) los "narrativos orgá-
(Mijovic, 2013). Hoy las grandes marcas nicos" en donde el protagonismo se lo
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llevan las prendas de ropa, estas son el riamente, no la considere intrusiva.
centro de la trama. La autora además Esta característica resulta determinante
precisa que incluso los fashion films no en un entorno como internet, –princi-
narrativos y orgánicos pueden incluir la pal canal de difusión de los fashion
narración o storytelling y serialización. films–, ya que el espectador suele pres-
El storytelling dentro del fashion film tar atención de manera breve y busca
representa un elemento importante contenidos activamente (Sáez y
que no se basa en contar historias, sino Alvarado, 2015; Díaz y García, 2016).
en hacerlo de una manera en la que ese
mensaje cobre fuerza. Las firmas cuen-
tan estas historias de manera creativa, 3. Metodología
procuran seducir e introducir al espec- En este artículo se pretende estudiar
tador en un mundo imaginario, donde el fenómeno de los fashion films partien-
la marca es la protagonista aparentan- do de la hipótesis: Los fashion films
do no serlo, actuando como un mero engloban los valores y personalidad de
narrador (Sáez y Alvarado, 2015; Díaz y la marca; y crean una conexión emocio-
García, 2016). nal con el receptor. Para comprobarla
Michaud (como se citó en Díaz y se ha optado por una metodología de
García, 2016) afirma que los productos análisis desde la retórica de Quintiliano
de lujo no comunican rasgos funciona- aplicada en la comunicación comercial.
les, pragmáticos; ellos transmiten sím- La retórica es una ciencia clásica del
bolos que se refieren al conjunto de va- discurso, así como la poética. El lengua-
lores como la excelencia, la calidad, la je es la base de la retórica como ciencia
belleza o el poder. Ya que las marcas de y como técnica de comunicación per-
lujo no pueden recurrir a la argumen- suasiva porque “se configura y se va
tación racional deben evocar un atracti- completando desde una atenta y cons-
vo irracional mediante la seducción. El tante indagación en las posibilidades
objetivo es atraer, provocar el compro- relacionadas con la influencia en los re-
miso y crear el deseo y esto se logra a ceptores” (Albaladejo, 2005, p.9).
través de valores emocionales. Por otro lado, la publicidad persigue
De esta manera, los fashion films, un fin específico que es la persuasión,
muestran personajes universalmente fin que también persigue la retórica
reconocibles como el héroe, el villano, desde su creación hace más de 2500
el aventurero o el inocente; y valores años. El hecho de que ambas compar-
como el honor, la venganza, la libertad, tan el mismo fin, permite que la retóri-
la rebelión, el amor o la inocencia. ca sea aplicable como una estrategia o
Incluso en muchos casos, los valores método para la publicidad para trans-
presentados se convierten en otro per- mitir o potenciar la capacidad persuasi-
sonaje de la trama (Díaz y García, 2016). va del mensaje.
Con el storytelling se consigue que el La retórica posee una maleabilidad
espectador, que ve la película volunta- que le ha permitido adaptarse a distintos
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códigos y medios de expresión y comu- objetivo y el medio a través del cual se
nicación. Esto ha permitido que la alian- proyecta difundir el anuncio (Spang,
za entre la retórica y la comunicación 2005). (2) Gancho. Dentro de los anun-
comercial funcione eficazmente. “La re- cios existe un gancho, que es el elemen-
tórica le ha cedido todos los ya antiquísi- to verbal y/o icónico destinado a atraer
mos procedimientos a la publicidad para la atención y despertar el interés del
que ella los explote a su manera; y ésta público, este elemento tiene mucha im-
en loor de la verdad lo ha conseguido portancia porque en la mayoría de los
con asombrosa eficiencia” (Spang, 2005, casos será decisivo para lograr que el
p.28). espectador continúe viendo el anuncio
En este sentido, la retórica de o lo deje de lado. (3) Orientación. En
Quintiliano funciona como una base só- cuanto a la orientación, existen dos op-
lida para la elaboración del anuncio pu- ciones: información y emocionalización
blicitario; así como de los fashion films (Spang, 2005).
porque no solo suministra recursos sino Dispotitio: Disposición del anuncio
una filosófica del discurso y por lo tan- publicitario.
to, también del discurso publicitario Existen innumerables variantes en
(Spang, 2005). Esto junto con las técni- cuanto a la disposición de un anuncio
cas que brinda la tecnología convierte a publicitario; sin embargo, con frecuen-
la retórica en un instrumento excelente cia se obedece a una tripartición en una
para llevar a cabo la persuasión dentro especie de introducción generalmente
del mensaje publicitario. complementada con el gancho, luego
La retórica de Quintiliano cuenta sigue la parte central que contiene la
con 5 fases o elementos que serán las presentación del producto o la suge-
variables a analizar en los fashion films rencia de los efectos materiales o psico-
elegidos: Inventio, Dispotitio, Elocutio, lógicos que produce. Finalmente, el
Memoria y Acto y Pronuntiatio. anuncio se cierra con el eslogan (Spang,
Inventio: Búsqueda de ideas, argu- 2005).
mentos y materiales para tratar un Elocutio: Formulación del texto
tema preexistente. publicitario.
Existen 3 puntos importantes de aná- La eficacia del anuncio depende en
lisis dentro del Inventio: (1) Tema. Un gran parte de la adecuada selección y
producto o servicio no puede ser un formulación del texto, es importante
tema. Por tanto, se debe inventar un mencionar que la brevedad es un requi-
tema alrededor del cual girará su anun- sito de suma importancia en la publici-
cio. Usualmente se cuenta una mini his- dad –menos, es más–; sobre todo en el
toria que tiene relación con el servicio o gancho y eslogan del anuncio (Spang,
producto que se quiere publicitar, aun- 2005).
que sea de manera alusiva. Asimismo, la Memoria:
búsqueda del tema debe tomar en Es importante que el receptor re-
cuenta a los consumidores, al público cuerde lo anunciado en la publicidad,
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porque si no es así, el anuncio sería un tores cinematográficos ya que la capaci-
fracaso. Si el receptor no recuerda lo dad persuasiva del anuncio está unida a
anunciado, será muy difícil que ad- un buen guion publicitario y una buena
quiera el producto o servicio (Spang, realización fílmica.
2005). En el caso del actio y pronuntiatio se
Actio y Pronuntiatio: tomarán en cuenta 4 elementos a anali-
En la retórica clásica el actio y pronun- zar: los profesionales a cargo de la reali-
tiatio se referían a la preparación de la zación del anuncio, la historia, la vesti-
presentación oral del discurso. El ora- menta y ambientación; y la música.
dor ensayaba antes de su presentación Todos estos elementos deben tener co-
al público para asegurar la correcta ar- herencia con la marca que se publicita
ticulación y adecuación del lenguaje en el fashion film.
corporal, esto incluye la mímica, gesti- Este análisis será aplicado a 3 fashion
culación, vestimenta y ambientación. films: Timeless Elegance de la marca
En el caso del anuncio televisivo, su- Lacoste, The tail of Thomas Burberry de la
cede algo similar. “Casi siempre se orga- marca Burberry y Reincarnation de la
niza como una pequeña historia dramá- marca Chanel.
tica cotidiana en la que unos actores Los fashion films elegidos contienen
presentan unas circunstancias propicias todas las características que necesita un
para promocionar el producto o servi- fashion film para considerarse como tal,
cio” (Spang, 2005, p.41). En un anun- pertenecen a marcas reconocidas a ni-
cio televisivo, los protagonistas y perso- vel mundial en el ámbito de la moda
najes secundarios tienen que actuar que gozan de gran reputación e historia
como si fuera un teatro con todo lo que que les ha permitido posicionarse como
implica: decorado, accesorios, vesti- casas de moda de lujo en la actualidad.
menta, maquillaje, movimientos, mími- Son ejemplos precisos para demostrar
ca, gestos, etc. En esta puesta en escena, la vinculación de los valores de marca
la música y los efectos juegan un papel dentro de la pieza publicitaria, así como
importante para completar todo un la conexión emocional que logran ge-
cuadro que muchas veces tiende a la nerar con el consumidor.
presentación realista de un segmento
de la vida. 4. Análisis
En esta última fase del anuncio, en Realizaremos el análisis de cada uno
especial para el caso de los fashion films, de los elementos de la retórica de
se requiere un alto nivel de profesiona- Quintiliano aplicados a los fashion films
lidad equiparable al de directores y ac- elegidos:
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4.1. Timeless Elegance by Lacoste
Tabla 1. Ficha de identificación del fashion film de Lacoste
Año: Mayo 2017
Duración: 1 min, 30 seg.
Plataforma de difusión: Youtube
Link: https://www.youtube.com/watch?v=IZC02EQqcXc
Director: Seb Edwards
Sinopsis: Dos jóvenes coinciden en una estación de tren y sienten atracción
instantánea pero deciden ignorarla y seguir su camino, decisión de la cual minutos
después se arrepentirán y emprenderán un viaje para coincidir de nuevo.
Personajes: Mujer (Dorcas Coppin), Hombre (Damien Chapelle)
Escenarios: Estación de tren, interiores del tren
Fuente: Elaboración propia
4.1.1. Inventio blico objetivo de la marca y al ser una
El tema utilizado dentro del fashion red social tan popular genera gran
film es el amor, que se mostrará a través alcance.
de una mini historia entre dos personas En cuanto al gancho, en el caso de
que coinciden en una estación de tren y este fashion film es el momento en el
sienten atracción instantánea pero deci- que el protagonista masculino decide
den ignorarla y seguir su camino, deci- regresar a buscar a la protagonista que
sión de la cual minutos después se arre- se topó minutos atrás; genera curiosi-
pentirán y emprenderán un viaje para dad en el consumidor por saber qué
coincidir de nuevo. En este caso, el pasará con ambos personajes, si logra
tema del amor genera gran empatía alcanzarla o si la pierde de vista para
con el público objetivo de la marca siempre.
Lacoste; adultos jóvenes que pueden Por último, el autor explica que el
verse identificados en la historia ya que anuncio publicitario debe tener una
no se presenta como un amor adoles- orientación, existen dos casos extre-
cente, sino un amor más adulto; incluso mos: información y emocionalización.
los personajes aparentan una edad ma- En este fashion film claramente se pre-
yor a los 19 años. tende emocionar, se apela a los afectos,
Por su parte, el medio elegido para la sensaciones; la historia de amor del film
difusión del anuncio fue Youtube, lo busca hacer sentir algo al consumidor,
que implica que el anuncio es audiovi- le hace sentir la emoción, la desespera-
sual y tiene elementos sonoros, verba- ción de los personajes principales por
les, visuales. De igual manera el soporte encontrarse, genera una empatía con
elegido calza perfectamente con el pú- ellos.
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Sin embargo, existe un componente 4.1.3. Elocutio
de información que se presenta de una En cuanto a la formulación del texto
manera muy sutil y que pretende mos- publicitario, en Timeless Elegance se
trar la utilidad del producto. La histo- prescinde de diálogos durante el film,
ria se presta para mostrar el producto pero estos realmente no son necesarios
icono de la marca, en este caso la cami- para comprender la historia, ni para
seta Savoir Faire, como una prenda de darle fuerza a la misma, las imágenes y
calidad, adaptable a todo momento de sobre todo la música son suficientemen-
la vida, incluso para ocasiones agitadas te potentes para mantener al especta-
(acompaña al protagonista corriendo, dor atento durante el film.
saltando, agachándose, haciendo dis- Al final del film se presenta un eslogan
tintos movimientos para alcanzar a la que representa completamente a la mar-
chica); una prenda intemporal y útil ca “Life is a beautiful sport since 1933”
que jamás pierde el estilo. porque: (1) El producto que se publicita
en el film es la camiseta Savoir Faire, pri-
4.1.2. Dispotitio mer producto y hoy en día icono de la
En el caso del fashion film Timeless marca creado en 1933 por René Lacoste,
Elegance, existe una disposición de tres fundador de la marca. (2) La camiseta
partes: Una introducción breve, una Savoir Faire fue creada para jugadores de
parte central unida al gancho que ocu- tenis, se reinventó de la camiseta manga
pa la mayor parte del film, y un cierre larga para otorgar comodidad a los de-
con eslogan. portistas. Camiseta que pasó rápidamen-
- Introducción: Los dos protagonistas te del guardarropa de tenistas al guarda-
coinciden en una estación de tren, rropa de la gente común y que se utilizaba
sienten atracción inmediata, amor a en cualquier momento debido a su dise-
primera vista pero cada uno sigue ño elegante pero relajado. De ahí que vie-
su camino. Se trata de una introduc- ne la frase “La vida es un deporte hermo-
ción muy breve que da pie al gancho so desde 1933”.
de la historia. El eslogan engloba toda la historia de
- Parte central unida al gancho: El la marca, sus inicios y las características
protagonista masculino decide vol- de sus productos.
ver por la protagonista femenina,
intenta alcanzarla subiendo al tren Figura 1. Eslogan de Lacoste
que ella abordó pero su búsqueda se
vuelve turbulenta y larga.
- Cierre unido al eslogan: Finalmente
los personajes logran coincidir de
nuevo luego de un largo tiempo,
justo en el momento en que se unen
se presenta el eslogan de la marca
“Life is a beautiful sport since 1933”. Fuente: Lacoste
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 19Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
4.1.4. Memoria que ha trabajado en films como
En el film de Lacoste se muestra ex- Métamorphoses y Peur de rien.
plícitamente la marca en algunas esce- En el caso de los anuncios televisivos
nas en las que se hacen planos que per- se suele mostrar una historia dramática
miten ver el logo en la camiseta que cotidiana. En este caso, la historia se
utilizan los protagonistas de la historia. centra en dos chicos que se enamoran a
La muestra del logo y por consiguiente primera vista en la estación de un tren.
de la marca es muy sutil durante el La historia en este caso sirve como ex-
fashion film pero se refuerza al final con cusa para mostrar el producto dentro
el eslogan y el nombre de la marca que de ella, sin embargo, tanto la historia
se presenta en medio de la pantalla en como los personajes y la estética del film
letras grandes. son coherentes con la marca Lacoste.
Para entender cómo se refleja la
4.1.5. Actio y Pronuntiatio marca en el film, iniciaremos con la his-
Un requisito importante que puede toria; se trata de una historia de amor
hacer una gran diferencia entre un un tema que vive en todas épocas y eta-
anuncio u otro, especialmente en el pas de la vida, no pasa de moda; es un
caso de los fashion films es que el anun- tema humano por excelencia, es un
cio esté en manos de profesionales tema clásico que siempre se repite. La
equiparables a directores y actores cine- historia de amor tiene una similitud
matográficos ya que el anuncio será exi- con la marca y sobre todo con el pro-
toso en la medida en que su guión y ducto que se publicita en el film, la ca-
realización fílmica sea óptima. miseta Savoir Faire: Ambos siguen vi-
Es muy común que los fashion films gentes, no pasan de moda; puede
sean dirigidos por directores de cine o reinventarse pero no desaparecen. La
fotógrafos de moda; en el caso del camiseta Savoir Faire fue creada en 1933
fashion film Timeless Elegance; la direc- y desde ese entonces sigue confeccio-
ción estuvo a cargo de Seb Edwards, nándose y vistiéndose, con el paso de
director británico que estudió Bellas los años su estilo ha evolucionado pero
Artes en la Universidad de Leeds y es su elegancia relajada se mantiene
graduado de la Escuela de Cine de la inalterable.
Universidad de Nueva York. Ha traba- La música complementa muy bien la
jado para marcas como Sony, HSBC, historia, se sincroniza con las acciones
Vodafone, AT & T y COI con el que de los personajes, ayudando a generar
ganó un León de Oro de Cannes en curiosidad y a hacer sentir al consumi-
2009. dor la angustia del personaje principal,
Las actuaciones estuvieron a cargo su desesperación. De esta manera los
de Dorcas Coppin, actriz francesa que golpes y ritmo de la música utilizada
ha trabajado en films como For Tomorrow, permiten potenciar la historia.
Frank & Lola y La crème de la crème y Al inicio se mantiene bastante sutil,
Damien Chapelle actor y director belga incluso cuando el gancho se muestra
20 Revista de Comunicación 17 (1), 2018Comunicación publicitaria en la industria de la moda: branded content, el caso de los fashion films (9-33)
(cuando el chico decide regresar por la La vestimenta y ambientación está
chica); va subiendo el volumen paulati- acorde a cada uno de las épocas que
namente hasta el momento en que el presenta el film, la camiseta que utiliza
protagonista masculino vuelve a ver a la el protagonista en cada época es la mis-
protagonista, a partir de allí la música ma camiseta que en esos años Lacoste
toma potencia e incluso el ritmo cam- sacó a la venta, de esta manera se mues-
bia, lo que permite como expliqué ante- tra como la camiseta se va reinventando
riormente aumentar la sensación de con el paso de los años.
desesperación y de angustia que el per- El producto, en este caso es la cami-
sonaje siente al perseguir a la chica y no seta Savoir Faire; aparece durante todo
alcanzarla. Posteriormente la música el fashion film pero en un segundo pla-
vuelve a bajar de volumen y de ritmo no, los personajes lo llevan puesto en
cuando el chico ve alejarse a la chica en casi todas las escenas; sin embargo la
otro tren, para volver a tomar potencia, atención siempre está centrada en las
incluso más que al inicio, cuando el chi- acciones de los protagonistas.
co salta hacia el tren de la chica y ambos El producto dentro de este fashion
empiezan a correr para encontrarse. film funciona como complemento de la
Finalmente, cuando logran estar juntos historia, realmente no desempeña un
la música se desvanece y se escucha el rol importante para el desarrollo de la
ruido del tren que finaliza el film. misma.
Figura 2. Imágenes de la colección Lacoste
Fuente: Lacoste2
2
Disponible en https://global.lacoste.com/es/a-french-story.html. Consultado el 18 de junio de 2017.
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 21Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
4.2. The tale of Thomas Burberry – by Burberry
Tabla 2. Ficha de identificación del Fashion film de Burberry
Año: Noviembre 2016
Duración: 3 min, 36 seg.
Plataforma de difusión: Youtube
Link: https://www.youtube.com/watch?v=6D5IZtDCS5c
Director: Asif Kapadia
Sinópsis: En este film se relatan los sucesos más importantes del creador de la casa
de moda de lujo Burberry, sucesos que permitieron el éxito de esta firma de moda.
Personajes: Thomas Burberry (Domhnall Gleeson), esposa (Sienna Miller), aviadora
(Lily James), esquimal (Dominic Wets).
Fuente: Elaboración propia
4.2.1. Inventio Este film logra captar la atención del
En este caso, no se ha creado una his- consumidor desde el inicio y conforme
toria para el fashion film sino que se ha avanza la historia también aumenta la
tomado la historia del fundador de la atención y curiosidad en el espectador.
marca Burberry, se ha trabajado una En este sentido no existe un gancho espe-
representación biográfica, de esta ma- cífico y marcado dentro del fashion film.
nera se da a conocer al público la marca Por último, la orientación del anun-
de un modo más profundo, contando cio es emocional. Se muestran muchos
sus inicios y desarrollo de las piezas icó- sucesos importantes en la vida de
nicas que permitieron que la marca se Thomas Burberry, pasando desde los
vuelva en una de las más importantes momentos de triunfo, de desesperación
casas de moda de la actualidad. y fracaso, hasta los momentos de amor
Este fashion film en particular posee y familia, y de desamor y distancia-
una diferencia, es contado a modo de miento; todo se une para que el espec-
tráiler para una película que jamás se tador sienta junto al protagonista cada
filmó ni se filmará. El objetivo de la sensación o sentimiento en cada parte
marca era unir todos los momentos épi- de su vida.
cos de la vida de Thomas Burberry tan- Sin embargo, también existe un com-
to en el aspecto personal pero princi- ponente informativo dentro del fashion
palmente en el profesional en un corto film. Se da a conocer cómo se creó cada
de 3 minutos que creará la idea de un pieza y el nivel de calidad que tienen,
futuro proyecto fílmico que realmente un nivel de calidad tan alto que fueron
jamás se daría. De esta manera se eligió utilizadas por militares y exploradores
la plataforma Youtube para difundir el polares para protegerse del frío en la
fashion film. Antártida.
22 Revista de Comunicación 17 (1), 2018Comunicación publicitaria en la industria de la moda: branded content, el caso de los fashion films (9-33)
4.2.2. Dispotitio tiende solo con las imágenes que
En este fashion film existe una intro- presenta.
ducción muy breve, una parte central
que ocupa la mayor parte del film y un 4.2.4. Memoria
cierre. En el film de Burberry se muestra el
- Introducción: Se presenta a Thomas nombre de la marca muy pocas veces,
Burberry en un taller de confección tan solo al inicio y final del fashion film,
trabajando en la tela que le daría el y de manera sutil en el avión que apare-
primer paso de éxito en su carrera: ce dentro de la historia. Sin embargo, se
La Gabardina3. deja claro que el protagonista de las his-
- Parte central: Se muestran partes de toria es el mismísimo Thomas Burberry,
la vida del protagonista, empezando creador de la firma de moda; lo que
por el momento en que conoció a su permite que el espectador tenga en
primer amor y madre de sus hijos; mente este dato importante durante
para luego comenzar a mostrar as- todo el film, además se refuerza el re-
pectos de su vida profesional: cuerdo de la marca al mostrar constan-
Cuando fue contratado para vestir a temente las piezas más conocidas y em-
exploradores de la Antártida, o blemáticas de esta casa de modas.
cuando una de sus prendas icónicas:
el Trenchcoat fue usado por militares 4.2.5. Actio y Pronuntiatio
en el siglo 20, etc. El fashion film fue dirigido por Asif
- Cierre: Al tratarse de un fashion film Kapadia, un director de cine británico
realizado a modo de tráiler, no exis- ganador del Oscar al mejor largometra-
te un cierre que despeje las dudas o je documental por “Amy” en 2015.
curiosidades del espectador. En un Además este film fue escrito por Matt
film tradicional el cierre realmente Charman, escritor y productor británi-
concluye la historia, le otorga un fi- co nominado por la academia a mejor
nal concreto; en este caso se da paso screenplay por “El puente de los espías”
a una sucesión de imágenes que ge- en 2015.
neran aún más curiosidad al espec- Las actuaciones estuvieron a cargo
tador para terminar con un fondo Domhnall Gleeson, actor irlandés que
negro y el nombre de la marca. ha trabajado en películas como Star
Wars: Episode VII - The Force Awakens y
4.2.3. Elocutio Star Wars: Episode VIII - The Last Jedi,
En el film de Burberry se utiliza muy Harry Potter y las Reliquias de la
pocos diálogos, casi todo el film se en- Muerte - Parte 1 y Parte 2; Sienna
3
En 1879 Thomas Burberry revolucionó la ropa de lluvia que hasta entonces había sido típicamente pesada e in-
cómoda de llevar con la creación de un tejido de algodón innovador, respirable y resistente a la intemperie, la
Gabardina. Antes de esta novedad, los tejidos se enceraban o se cubrían de una capa de goma para repeler el
agua, haciéndolos más pesados e incómodos para llevar durante mucho tiempo (Burberry, 2017)
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 23Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
Miller actriz estadounidense que ha tra- - Se inicia el film con la creación de
bajado en películas como Factory Girl la tela especial para lluvias, la
(2006), Interview (2007) y The Girl Gabardina4, que luego se utilizaría
(2012); además de Dominic Wets y Lily para la confección de prendas que
James en los papeles secundarios. posteriormente serían utilizadas
El fashion film fue filmado para cele- por esquimales para protegerse
brar el 160 aniversario de la marca del frio en sus misiones en la
Burberry, y gira en torno a la vida del Antártida.
creador de la misma, Thomas Burberry. - Se prosigue con el momento en que
En este film se repasan sucesos impor- Betty Dawson, personaje inspirado
tantes en la vida del creador que mol- en la aviadora Betty Kirby Green en
dearon su carrera y permitieron que la los años 20’s; década pionera en
marca Burberry se posicione como una aviación; logra romper un récord al
casa de moda de lujo. volar desde Londres a Ciudad del
La marca se refleja en el fashion film Cabo en un tiempo récord de 25 ho-
por varios motivos: ras en 1937. Thomas Burberry con-
- El hecho de que el film gire en torno feccionó un traje para la piloto e in-
a la vida del creador de la marca cluso auspició este vuelo especial
Burberry ya es una prueba de que la que tuvo lugar en un avión llamado
marca se encontrará reflejada en él. 'The Burberry'.
Los sucesos que se muestran, clara- - A continuación, se muestra la
mente no han sido elegidos al azar, creación del Trenchcoat especial-
han sido cuidadosamente seleccio- mente confeccionado para satisfa-
nados para dar a conocer al público cer las necesidades de los milita-
como se crearon piezas icónicas de res a principios del siglo XX. Los
la marca; así como el papel impor- epaulettes mostraban el rango de
tante que tuvieron estas prendas en un oficial, mientras que los anillos
la historia y en la vida de otras per- en D metálicos del cinturón se uti-
sonas como el caso del Trenchcoat lizaron para cargar equipos y
que fue utilizado por militares en la armas.
guerra.
4
La Gabardina resultaba excelente para hacerle frente a condiciones inhóspitas; incluso se utilizaba en tiendas de
campaña por sus cualidades ligeras y resistentes al viento.
Disponible en https://es.burberry.com/nuestra-historia/ Consultado el 16 de junio de 2017.
24 Revista de Comunicación 17 (1), 2018Comunicación publicitaria en la industria de la moda: branded content, el caso de los fashion films (9-33)
Figuras 3, 4 y 5. Orígenes de Burberry
Fuente: Burberry
Todos estos momentos importantes La música en este film se trabaja de
para el desarrollo de la marca se combi- una manera muy similar a los tráileres
nan con sucesos importantes en la vida de películas, en los que al inicio la mú-
personal de Thomas Burberry, se sica se mantiene sutil y conforme va
muestran pequeñas escenas de cómo avanzando el tráiler aumenta el ritmo y
conoció a su esposa, navidad con sus tonalidad, para explotar al final.
hijos, etc. En cuanto a la vestimenta, son las
Todo el film es un homenaje al crea- mismas prendas icónicas las que usan
dor de la marca, que permite al consu- los actores en el fashion film, a medida
midor conocerlo a fondo, y al mismo que los sucesos importantes se mues-
tiempo conocer la marca, sus inicios, su tran también se muestran las prendas
evolución, la historia de las prendas estrella de cada época; además de otras
que tiene en el armario. prendas conocidas de la marca como la
La música complementa muy bien la bufanda Burberry con estampado a
historia, inicia con una melodía instru- cuadros que utiliza la actriz Sienna
mental que luego incluye voz, la música Miller en una de las escenas del film.
se mantiene bastante leve durante todo El producto, en este caso las prendas
el film hasta casi el final en que se da de Burberry, aparece durante todo el
paso a cortes de música que muestran fashion film y desempeña un rol impor-
distintas escenas y personajes de la su- tante dentro de la historia, debido a
puesta película; para terminar la músi- que toda ella gira en torno al creador
ca aumenta su ritmo y cambia dando de Burberry y como construyó la mar-
un sensación de angustia, a la vez se ca; el producto funciona como un mo-
muestran distintas escenas cortas y el tor y permite el desarrollo de la histo-
nombre de la marca en un fondo ria; a pesar de que el film combina
negro. momentos personales de la vida de
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 25Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
Thomas Burberry con los momentos marca. Sin los productos no existiría
importantes para la evolución de la nada que contar.
4.3. Reincarnation by Chanel
Tabla 3. Ficha de identificación del Fashion film de Chanel
Año: Diciembre 2014 para colección 2015
Duración: 7 min 46 seg.
Plataforma de difusión: Youtube
Link: https://www.youtube.com/watch?v=wO4-TV6Zckc&t=5s
Director: Karl Lagerfeld
Sinópsis: Gabrielle Chanel se va de vacaciones a Austria, en donde encuentra la
inspiración para crear una de sus prendas más icónicas: La Chaqueta Chanel.
Personajes: Gabrielle Chanel (Géraldine Chaplin), Princesa Elisabeth “SiSi” de
Austria (Cara Delevingne), Botones y emperador Franz Joseph I (Pharrell Williams)
Escenarios: Vestíbulo del hotel
Fuente: Elaboración propia
4.3.1. Inventio. que causa curiosidad y anima al espec-
En este caso, no se ha creado una his- tador a seguir viendo el film.
toria sino que se ha trabajado una re- Por último, la orientación del anun-
presentación de la historia detrás del cio es emocional. A través de las imáge-
momento en que Gabrielle Chanel se nes muy cuidadas y agradables estética-
inspiró para crear una de sus prendas mente, se muestran valores como
icónicas: La chaqueta Chanel. Una for- elegancia, poder, belleza, historia. Se
ma de dar a conocer al público como se presenta no solo la reencarnación de
creó esta prenda tan conocida de la Coco Chanel sino también de Franz
marca que en 1954 revolucionó la moda Joseph I, quien fue emperador de
femenina (Inside Chanel, 2017). Austria a fines del siglo XIX y princi-
En cuanto al gancho, el fashion film pios del siglo XX y su esposa, Elisabeth
logra captar la atención del consumidor de Austria conocida como “Sisi”.
desde el inicio, porque presenta una
toma cerrada que poco a poco se va am- 4.3.2. Dispotitio
pliando y al mismo tiempo la música va En este caso existe una disposición
incrementando, una música instrumen- de tres partes: Una introducción muy
tal con mucha presencia que luego va breve, una parte central que ocupa la
acompañada de voces agudas. Toda la mayor parte del film, y un cierre con
introducción tiene un toque de misterio diálogo.
26 Revista de Comunicación 17 (1), 2018Comunicación publicitaria en la industria de la moda: branded content, el caso de los fashion films (9-33)
- Introducción: Se muestra en inte- embargo, en el cierre si son utilizados y
rior de un hotel y mientras la cáma- es porque son necesarios para entender
ra retrocede, la toma se va amplian- el final, así como todo el corto en
do para mostrar unos cuadros en la general.
pared del emperador de Austria en Coco Chanel muestra interés en la
el siglo XX Franz Joseph I y su espo- chaqueta del botones desde el primer
sa, Elisabeth de Austria “Sisi”, para momento en que la ve, antes de retirar-
luego mostrar el nombre del film: se del hotel le pregunta al botones acer-
Reincarnation. ca de la chaqueta y cómo la consiguió.
- Parte central: Al inicio aparece una El botones responde que ha sido con-
mesera, idéntica a la emperatriz feccionada específicamente para él, y
mostrada anteriormente, lleva cer- Coco Chanel concluye diciendo
veza a uno de los empleados, posa “Entonces, haré una para mí”.
igual que la emperatriz y empuja a Es gracias a este diálogo que se en-
otro mesero. Luego se muestra a tiende de dónde surge la icónica cha-
Coco Chanel, levantándose de su queta Chanel y cómo es que obtuvo la
mesa y saliendo del comedor, cuan- inspiración para crearla, qué es de lo
do entra al ascensor se queda mi- que trata todo el film.
rando la chaqueta que lleva puesta
el botones. Finalmente se muestra el 4.3.4. Memoria
vestíbulo en la noche, justo en el En este fashion film, solo se muestra
momento en que los personajes de explícitamente el nombre de la marca
las pinturas cobran vida y bailan al inicio del film a modo de presenta-
juntos. ción. Durante toda la historia, no se
- Cierre unido a diálogo: Se muestra muestra el nombre ni el logo de la mar-
el vestíbulo por la mañana, todos los ca. Es hasta el cierre que se hace refe-
empleados están haciendo la limpie- rencia a Chanel y la chaqueta icónica.
za y Coco Chanel sale del ascensor
para retirarse del hotel, pero antes 4.3.5. Actio y Pronuntiatio
le hace una pregunta al botones: Es muy común que los fashion films
“Cómo conseguiste esa chaqueta”, el sean dirigidos por directores de cine o
botones le responde que fue confec- fotógrafos de moda; en el caso del fas-
cionada solo para él, a lo que Coco hion film Reincarnation; la dirección estu-
Chanel responde “Entonces, haré vo a cargo de Karl Lagerfeld, fotógrafo,
una para mí”. diseñador y director creativo de la mar-
ca Chanel desde 1983. Lagerfeld ha
4.3.3. Elocutio realizado trabajos para marcas como
En cuanto a la formulación del texto Balmain, Chloé y Fendi.
publicitario, en Reincarnation no se hace Las actuaciones estuvieron a cargo
uso de un eslogan. Además, se utilizan Cara Delevingne, modelo y actriz britá-
muy pocos diálogos durante el film. Sin nica que ha tenido papeles en films
Revista de Comunicación 17 (1), 2018 27Francisco Arbaiza Rodriguez y Shirley Huertas García
como Anna Karenina y Ciudades de pa- presta atención a la chaqueta del boto-
pel; y ha trabajado con marcas como nes del hotel desde el primer momento
Burberry, H&M, Dolce and Gabbana, en que la ve; cuando ya es hora de irse
Fendi, etc. y Pharrell Williams cantante, del hotel, Gabrielle Chanel no puede
compositor y director estadounidense resistirse y le pregunta al botones de
que además creó el soundtrack del fas- dónde ha sacado esa chaqueta, el boto-
hion film de Chanel. nes le explica que ha sido confecciona-
Este film fue filmado para acompañar da especialmente para él y ella resuelve
la colección Chanel 2014/2015 y gira en “Entonces, haré una para mí”. Y en ese
torno al momento en el que Gabrielle momento nace la idea para confeccio-
Chanel se inspiró para crear la icónica nar la chaqueta Chanel.
chaqueta Chanel. El film recrea las vacaciones de Coco
El hecho de que el film gire en torno Chanel en Austria, pero además agrega
a un momento de la vida de la creadora momentos claramente ficticios como
de la marca Chanel ya es una prueba de cuando los personajes de las pinturas
que la marca se encontrará reflejada en cobran vida y empiezan a bailar y can-
él. El momento que se muestra es im- tar a media noche. Quizás un homenaje
portante para la marca y su camino ha- al imperio Austriaco; ya que Austria fue
cia el éxito, da a conocer la historia de- el país en donde Chanel encontró la
trás de la inspiración que tuvo Coco inspiración para la chaqueta y donde
Chanel para crear la chaqueta Chanel además se presentó la colección
que se volvió muy popular en los 50’s. 2014/2015, inspirada en la época aus-
En el film se observa que Coco Chanel triaca reflejada en el film.
Figura 6. Protagonistas de Reincarnation
Fuente: Vogue México
28 Revista de Comunicación 17 (1), 2018También puede leer
