Nuevas fórmulas de aplicación del branded content en microteatro - Revista Latina de Comunicación Social
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Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios
Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)
DOI (individual):10.4185/cil2018-090
Nuevas fórmulas de aplicación del branded
content en microteatro
New formulas for the application of branded content in
micro-theatre
Pablo Diaz-Morilla – Universidad de Málaga–pablodmorilla@uma.es
Andrea Castro-Martinez – Universidad de Málaga– andreacastro@uma.es
Resumen: El branded content es una estrategia publicitaria que ha aumentado
notablemente su presencia en los últimos años. Los contenidos promovidos
son un recurso empleado por las marcas para destacar en un mercado
publicitario altamente saturado en el que los usuarios se han decantado por
nuevos formatos que les aporten valor y dejen atrás narrativas propias de la
comunicación comercial tradicional. A través de este formato se potencian los
beneficios de un producto, los valores asociados a una marca o cualquier otro
aspecto o idea que se pretenda destacar, sin que necesariamente se muestre
visualmente o se mencione de forma directa a la compañía responsable.
Pese a que el branded content puede desarrollarse en cualquier tipo de
soporte, fundamentalmente se ha aplicado a medios que trabajan con
contenidos audiovisuales. La televisión y las diferentes opciones de
comunicación digital online que emplean vídeo son los medios a los que más
se recurre para ponerlo en práctica. Sin embargo, la televisión y el vídeo no
son los únicos medios capaces de combinar mensajes visuales y textuales. El
branded content es una de las nuevas fórmulas publicitarias que se han
comenzado a aplicar al teatro con el objetivo de aprovechar sus recursos
comunicativos y de brindar un enfoque más experiencial a los contenidos
creados por una marca. Este es el caso de Homocrisis, obra de teatro creada
para Microteatro por Dinero Málaga en 2016. La pieza teatral de formato corto
contó con el respaldo de la marca Toshiba, que aportó uno de sus productos
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de forma que estuviese presente en la escenografía. El objetivo de la acción
consistió en vincular la marca con los valores promovidos por el texto de forma
que los actores pudieran incluir una alusión directa a ella.
Palabras Clave: branded content; teatro; advertainment; publicidad; branded
entertainment; artes escénicas.
Abstract: Branded content is a public strategy that has significantly increased
its presence in recent years. Promoted content is a resource used by brands to
stand out in a highly saturated public market in which users have been chosen
by new formats that add value and leave narratives of traditional commercial
communication behind. Through this format the benefits of a product are
enhanced, the values associated with a brand or with any other aspect or idea
that becomes more important; so, it is not necessary to be visually displayed or
directly mentioned to the responsible company.
Although the branded content can be developed in any type of support, it has
basically been applied to media that work with audiovisual content. Television
and the different online digital communication options that use video are the
media are the most used means to put it into practice. However, television and
video are not the only ones that combine visual and textual messages. The
branded content is one of the new advertising formulas that has been
implemented to apply theatre in order to take advantage of the media and
provide a focus for the experience. This is the case of Homocrisis, a play
created for Microteatro por Dinero Málaga in 2016. The short play was
supported by Toshiba, who contributed one of its products to be present in the
set. The objective of the action was to link the brand with the values promoted
by the text so that the actors could include a direct reference to it.
Keywords: branded content; theatre; advertising; advertainment; branded
entertainment; scenic arts.
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1. Introducción al branded content
Las fórmulas de comunicación comercial viven en permanente estado de
cambio.En el contexto actual de transmodernidad (Magda, 2004), donde el
concepto de hibridación está presente en todos los ámbitos de la sociedad, se
hace necesaria una revisión de los formatos publicitarios y por ello cada vez
adquieren más importancia fórmulas como el advertainment o branded content.
De Aguilera, Baños y Ramírez (2015, p. 523) definen el branded content como
“un concepto general que se refiere a los contenidos generados a partir y
alrededor de una marca, que pueden ser tanto informativos o educativos como
de entretenimiento”; dichos autores caracterizan esta práctica del siguiente
modo (De Aguilera, Baños y Ramírez, 2016):
- Se trata de una fórmula de mensaje híbrido que combina un mensaje
comercial con un contenido que no lo es.
- Su objetivo es transmitir un mensaje de marca que sea lo suficientemente
interesante como para lograr atraer a su público objetivo.
- Se genera a partir de una marca con la intencionalidad de transmitir un
mensaje, de forma que el contenido vehicule dicho mensaje.
- El contenido con el que se transmite el mensaje de la marca puede ser
entretenimiento o de carácter informativo, dando lugar a dos sub-formas del
branded content. Así, cuando se configura como entretenimiento se trata
de branded entertainment o advertainment, mientras que cuando se
presenta como informativo o educativo se concreta como content
marketing.
Autores como Pineda Cachero (2009) o Aguado (2008) usan indistintamente
los términos advertainment y branded content para referirse a una misma idea.
“Se trata de fundir publicidad con entretenimiento, la publicidad pasa
a formar parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute por
parte del telespectador. Se puede llegar a decir que subordina el
entretenimiento a favor de las marcas”.(Aguado, 2008, p.6)
Pero según Ramos-Serrano y Macías-Muñoz (2016, p.312) "cada uno de ellos
hace referencia a diferentes planos conceptuales dentro de un mismo contexto.
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De esta forma, branded content es hiperónimo de branded entertainment; y
este a su vez lo es de advertainment".
Es fundamental también destacar que una de las claves de esta técnica es que
predomina el pull y no el push en cuanto a su acercamiento al cliente (Aguilera,
Baños, Ramírez, 2016), así, Ramos (2006), destaca que el objetivo del
branded content es atraer al público hacia los valores de la marca.
Siguiendo a Formoso, Sanjuán y Martínez (2016, p.16), el branded content “se
trata fundamentalmente de la producción e incluso distribución de contenidos
de la marca cuya finalidad va más allá de lo meramente publicitario, lo que
implica un cambio de relación en la comunicación entre ésta y su target”. Es
por ello que el branded content se vincula a la comunicación persuasiva y se
diseña de forma que persiga objetivos a largo plazo, en lugar de centrarse en
las ventajas de los productos de una marca (Castelló Martínez y Del Pino
Romero, 2018).
Los inicios de la aplicación del branded content se sitúan a final del SXIX, con
casos como el del chef Rudmani de la Escuela de Cocina de Nueva York, que
en 1888 escribió un libro de recetasen el que se incluían de forma notable las
fórmulas de repostería de la marca Royal, el caso de Jell-O o el de la Guía
Michelin en 1900 (Arroyo Cabello, 2018).
Otra aplicación destacada de branded content en estos primeros años se
produjo en 1929 con la publicación de la tira cómica Popeye financiada de
forma íntegra por los productores de espinacas estaudounidenses de la época
(Ruiz, 2014). Autores como Lehu (2007) o De Aguilera, Baños y Ramírez
(2015) también mencionan la estandarización de esta técnica en la producción
en los años 30 de las famosas soap operas por parte de compañías
comerciales, principalmente Procter & Gamble.
Sin embargo, no fue hasta 2012 cuando el Festival Internacional de Creatividad
de Cannes incluyó el branded content como una categoría independiente
(Sánchez Cobarro, 2018). Y es que el resurgimiento del branded content se
puede deber a diversos factores como la crisis publicitaria, la fragmentación de
las audiencias o el uso de tecnología para evitar los anuncios (Aguado, 2008).
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En la actualidad las estrategias de comunicación con los públicos pasan más
por una personalización de los mensajes que por un lanzamiento masivo de los
mismos ya que
“se destaca la individualización de los mensajes y la creciente
importancia del receptor/consumidor y del conocimiento acerca de
éste. En general, no se trata de llegar a muchos con parámetros
cuantitativos sino de acercarse a cada persona”.(Mas, 2010, p.6).
Cabe resaltar que es habitual que el branded content se formule como
contenido audiovisual; un ejemplo paradigmático de su uso en el cine es la
películade Robert Zemeckis Náufrago, “donde FedEx se convierte en un
personaje del filme, elevando así su protagonismo mucho más allá de los
consabidos productplacement” (Regueira, 2014, p.42). El cortometraje también
resulta una fórmula atractiva para el branded content, así como la ficción en
general, presentada a través de formatos capaces de adaptarse a las diversas
plataformas y pantallas (Lorán Herrero, 2017), como puede ser la webserie
#EncuentraTuLugar, creada para la empresa JLL en 2015 (Segarra-Saavedra,
Tur-Viñes, Campos-Domínguez, del Pino-Romero, 2017).
Sin embargo, no se trata de un territorio exclusivo del formato audiovisual.
También se emplea como estrategia de brand radio (Pratay Martins, 2017) o
directamente a través de espacios en radio convencional, como el caso de
Vodafone Yu, marca perteneciente a la empresa de telefonía Vodafone que
dispone de un programa de radio homónimo emitido por Los 40 Principales.
Por otra parte, cabe recordar que tampoco se circunscribe a los medios
convencionales, ya que las redes sociales se han convertido en un escenario
muy habitual de estas acciones.
Según Aguilera, Baños y Ramírez (2015, p.522):
“El consumidor accede ahora al contenido que quiere, cuando, donde
y como quiere, tiene acceso inmediato a una gran cantidad de
información, se conecta en red y elabora y comparte contenidos que,
frecuentemente, son comunicaciones de marketing”.
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De este modo han surgido nuevos escenarios de aplicación para esta técnica,
que emplea el poder de las historias para establecer vínculos emocionales con
el público y suele aplicar la transmedialidad a sus acciones (Castelló Martínez y
Del Pino Romero, 2014), como ocurre, por ejemplo, con el personaje Benito de
la marca Cuétara (Galán, 2016). En este contexto de hibridación y de contacto
con el target mediante un acercamiento soft,
“las marcas reinventan su lenguaje, tratan de adaptar su discurso a
los nuevos medios y los nuevos públicos y sólo las que consiguen
hablar en términos de conexión, afinidad y conversación -traducido
todo ello a experiencias e impactos-, se encuentran en sintonía para
aprender e interiorizar las raíces profundas de este cambio”. (Del
Pino, Reinares Lara, 2018, p.161)
1.2. Branded content y teatro
En los últimos años se están desarrollando nuevas fórmulas publicitarias
relacionadas con el teatro, como pueden ser los naming rights (Díaz-Morilla,
Castro-Martínez y Mas, 2019) o el patrocinio. En la línea de la comunicación
experiencial algunas marcas han trabajado la aplicación de branded content
asociándolo a las artes escénicas. Es el caso de Mahou Sin, que desarrolló la
campaña Teatros con Sabor en la que se representaban obras de teatro en
distintos bares y espacios de Madrid, habitualmente de contenido cómico y con
un interés comunicacional para la marca.
Otro caso de branded content vinculado al teatro es el que centra esta
investigación: Homocrisis. Se trata de una obra teatral de formato corto
desarrollada para Microteatro por Dinero Málaga por la marca Toshiba.
La fórmula Microteatro surgió en Madrid en 2009 (Microteatro por Dinero
Madrid, 2018) a partir de una idea de Miguel Alcantud que coordinó la
experiencia teatral 4: POR DINERO; este proyecto se configuró como una
iniciativa de 13 grupos teatrales autónomos e independientes en el que las
habitaciones de un antiguo prostíbulo, con un aforo de 10 espectadores cada
una, se convirtieron en salas de teatro. Se representaron de forma simultánea
13 obras cortas sobre la prostitución durante tantas sesiones consecutivas
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como demandó el público asistente. Algunas de las piezas se representaron en
sesión continua hasta en 7 sesiones el mismo día, y durante las dos semanas
que duró la iniciativa se formaron colas de hasta 200 personas para acceder a
las representaciones, en las que participaron más de 50 artistas. De la idea de
4: POR DINERO surgió en Madrid el proyecto Microteatro por Dinero: obras de
teatro de 15 minutos, con un público máximo de 15 personas, en salas de
tamaño inferior a los 15 metros cuadrados; diferentes montajes bajo un mismo
eje temático, que varía cada mes, se representan en varias salas de forma
simultánea. El espectador puede acceder al número de pases que quiera entre
las obras que se ofertan en las diferentes salas de Microteatro, ya que las
sesiones son continuas y las entradas individuales para cada una de las
representaciones. Tras el éxito de público y crítica que cosechó en la capital,
esta propuesta cultural se extendió hasta convertirse no sólo en un movimiento
teatral, sino prácticamente en un género (Microteatro por Dinero Madrid, 2018).
En la actualidad Microteatro por Dinero está presente en 11 ciudades de cinco
países: España (Madrid, Barcelona y Málaga), Mexico (Aguascalientes,
Guadalajara, Monterrey, Puebla y Veracruz), Argentina (Buenos Aires), Perú
(Lima) y Estados Unidos (Miami).
Microteatro por Dinero Málaga comenzó su actividad en 2014 y cuenta con un
gastro-bar y cuatro salas de teatro, una de ellas patrocinada por la Fundación
Unicaja, donde se realizan representaciones en sesión continua entre las 20:30
horas y la 1:30 horas de la madrugada; también organiza actividades culturales
como un club de lectura, microteatro infantil, diferentes exposiciones, talleres
literarios o un cine- club.
La temporada teatral en Microteatro por Dinero Málaga se extiende durante
todo el año, exceptuando agosto, y los datos de taquilla, según indica su
programador artístico Gonzalo Campos (comunicación personal, 18 de
noviembre de 2018), son de 20.000 espectadores por temporada repartidos
entre las 77 obras que se suelen representar a lo largo de 11 meses.
En este contexto, Toshiba concibió como parte de su campaña de
responsabilidad social corporativa transmedia Homocrisis (Homocrisis, 2018)
una pieza de branded content para teatro. Toshiba no es una marca ajena a las
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acciones de branded content a nivel global, pues ya en 2013, la segunda vez
que se concedía el premio a Branded content and Entertainment en los Cannes
Lions, recayó en la acción conjunta entre esta marca e Intel ‘The Beauty
inside’, “tras presentar una historia de amor metafórica entre ambas marcas; la
acción fue realizada por Pereira & O`Dell, agencia estadounidense” (Sánchez
Cobarro, 2018, p.50).
2. Metodología
Esta investigación se enmarca en el estudio de nuevos formatos publicitarios y
de estrategias experienciales de marca (Costa, 2004).En concreto se centra en
el empleo del formato de microteatro como práctica para la inserción de
branded content por parte de la empresa Toshiba. De forma específica
persigue los siguientes objetivos:
- Analizar la fórmula de aplicación del branded content en la campaña
Homocrisis empleando como medio el microteatro.
- Estudiar las ventajas que aporta el microteatro como vehículo para
acciones de branded content.
- Reflexionar sobre las aportaciones que puede conllevar la vinculación
entre marcas comerciales y artes escénicas para el formato de esta
práctica teatral.
La metodología que se ha empleado para realizarla es el estudio de caso
(Wimmer y Dominick, 1996) con el objetivo de comprobar el modo en que
Toshiba integró su marca y su producto en una pieza de Microteatro.
Las técnicas de recolección de datos que se han utilizado han sido entrevistas
semiestructuradas y análisis de contenido.
A través de la revisión bibliográfica documental se ha confeccionado el corpus
teórico de la investigación y se han identificado los diferentes aspectos
relevantes en la puesta en práctica del formato publicitario branded content.
Las entrevistas semiestructuradas han servido para conocer el proceso creativo
y el desarrollo de la acción desde su concepción hasta su posterior ejecución.
Las entrevistas se han realizado a todos los miembros del equipo relacionados
con la iniciativa: Benjamín Escalonilla, director de ERRES, la agencia de
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publicidad encargada de la campaña y representante del cliente; Daniel Corpas
Hansen, dramaturgo de la obra y gestor de Microteatro por Dinero Málaga; Luis
Jiménez, director de la pieza teatral; Raquel Barcala, actriz protagonista; y
Simón Ramos, actor protagonista.
También se ha llevado a cabo una investigación cualitativa basada en el
análisis de contenido para estudiar, a través de diversas categorías y
subcategorías analíticas, la relación entre el texto teatral y la marca y su
posible presencia en él de forma directa o indirecta (tabla 1). Además de las
características generales de la obra, algunos de los aspectos que se han
investigado son la presencia en el texto de marcas, productos o categorías de
productos, así como menciones o interacciones que los personajes pudieran
protagonizar. Por otra parte, se ha analizado la presencia en el texto de
indicaciones que pudieran determinaran la configuración del espacio escénico,
como es el caso de la aparición de objetos concretos vinculados a alguna
marca comercial.
Tabla 1. Análisis del texto teatral
Análisis del texto teatral
Título Autor Director
Duración Género de la obra
Producción Espacio de representación
Nº personajes Género de los personajes
Personaje principal Personaje secundario
Semovientes Atrezzo
Aparece en el texto Marca
Mención directa / indirecta
Producto
Personaje que lo menciona
Categoría del producto
Indicaciones en el Marca Interacción con los
texto sobre el espacio Producto personajes
escénico Categoría del producto Personaje que interacciona
Fuente: Elaboración propia.
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Además del estudio del texto de la pieza de Microteatro, se ha realizado un
análisis de contenido de la puesta en escena de la obra (tabla 2) en sus
diferentes representaciones, con el fin de estudiar la aparición de la marca, sus
productos o su categoría de productos en el atrezzo y poder así comparar los
resultados con los obtenidos en el análisis del texto.
Para realizar esta parte del análisis se ha empleado diferente material
audiovisual, como vídeos y fotografías, que se registraron durante las
representaciones.
Tabla 2. Análisis de la puesta en escena de la obra
Análisis de la puesta en escena
Marca Aparece Dónde
Interacción con personajes
Personaje que interacciona
Noaparece
Producto Aparece Dónde
Interacción con personajes
Personaje que interacciona
No aparece
Categoría del Aparece Dónde Interacción
producto con personajes Personaje que
interacciona
No aparece
Fuente: Elaboración propia.
3. Resultados y discusión
La acción de Toshiba para microteatro Homocrisis se diseñó como una obra
con valores afines a los que transmite la compañía para ser representada
durante el mes de mayo de 2015 en Microteatro Málaga y se repitió un pase
durante la Carrera Solidaria de la Cruz Roja en Málaga al mes siguiente. La
idea surgió como parte de la campaña homónima de responsabilidad social
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corporativa llevada a cabo por la marca Toshiba de la mano de la agencia
publicitaria ERRES.
“Nuestro planteamiento de cara a Toshiba era que tener una base
amplia de simpatizantes acarrearía futuras ventas a medio plazo
cuando esos simpatizantes decidiesen instalar un sistema de
climatización. El sector del aire acondicionado no ofrecía como
producto el suficiente atractivo como para captar una demanda de
usuarios, así que ideamos la creación de una marca que nos
permitiese mayor libertad, Homocrisis, donde realizaríamos acciones
de crowfunding, literatura, teatro… siempre bajo el amparo de
Toshiba”. (B. Escalonilla, comunicación personal, 10 de octubre de
2018).
El éxito de las diferentes acciones en redes sociales y de las otras propuestas
vehiculadas a través de su web en torno a Homocrisis, junto al afán por llegar a
nuevos públicos, llevó a Toshiba a confiar en una propuesta relacionada con el
teatro. El objetivo consistía en hacer extensible al mundo físico las acciones
realizadas hasta el momento en el plano digital, para conseguir así
desvirtualizar algunas de ellas. “Se trataba de trabajar en otro ámbito para
intentar aumentar una repercusión ya de por sí excelente” (B. Escalonilla,
comunicación personal, 10 de octubre de 2018).
Desde ERRES, y tras plantear una idea de guion a la marca, se contactó con
Daniel Corpas Hansen, gestor de Microteatro por Dinero Málaga y que en
aquella época también era co-programador del espacio; se llegó a un acuerdo
para crear una obra de teatro dentro de la campaña publicitaria de Toshiba a
través de un formato de branded content.
“La pieza se creó expresamente para Toshiba, es un contenido original
producido ad hoc” (D. Corpas Hansen, comunicación personal, 12 de octubre
de 2018) cuyo proceso creativo se desarrolló de forma que la agencia
publicitaria planteó la idea de la obra al guionista y éste “tuvo libertad para
crear la obra, aunque sí se introdujeron matizaciones y pequeños retoques en
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el texto final por parte de la agencia. El director contó con absoluta libertad” (B.
Escalonilla, comunicación personal, 10 de octubre de 2018).
“La única directriz de la marca era que, en un momento determinado
de la acción se encendiera un aparato de aire acondicionado y la
atmósfera general se calmara. Narrativamente, eso se traduce en
plantear, alimentar y desarrollar un conflicto, introduciendo ese
elemento catártico en el clímax del mismo, para resolver la historia
(…) de forma que el reto no era buscar la oportunidad para la marca,
sino generarla de forma orgánica dentro de la dramaturgia”. (D.
Corpas Hansen, comunicación personal, 12 de octubre de 2018).
Una vez aprobado el texto, Corpas Hansen seleccionó la propuesta para la
cartelera que más se ajustaba a las necesidades del proyecto a nivel temático
y temporal; en este caso formó parte de Mayo (2015)-Por la Locura, y fue
representada durante todo el mes. “Se programó la pieza para el mes de mayo,
justo antes del verano, requisito importante al tratarse de una empresa que
instala sistemas de aire acondicionado. Después se buscó al director, Luis
Jiménez” (D. Corpas Hansen, comunicación personal, 12 de octubre de 2018).
Tras varias versiones del texto elaboradas por Corpas Hansen y supervisadas
por la marca, cuyo proceso de desarrollo se extendió durante un mes, guionista
y director de la pieza reescribieron una última versión que fue la que finalmente
se representó.
“Lo primero que hice es pedir todos los cambios que veía necesarios
para que la obra funcionase dentro del formato de microteatro;
después diseñé una escenografía acorde con el texto que
representase un trastero, seleccioné a los actores que mejor podían
encajar y estuvimos construyendo entre los tres los personajes
durante los ensayos, que fueron de un mes aproximadamente”. (L.
Jiménez, comunicación personal, 13 de octubre de 2018).
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La marca financió el guion, la escenografía y pagó a los actores y al director un
fijo por la taquilla completa de la obra, además de aportar material audiovisual
para la filmación y montaje de un vídeo de la pieza. También se encargó de
generar material gráfico promocional en el que aparecía identificada como
impulsora del proyecto. Se desarrollaron flyers, cartelería y contenidos para las
redes sociales y la página web tanto de Microteatro como de Homocrisis y de
Toshiba, donde se dio difusión a la acción y se sortearon entradas para las
representaciones.
El análisis del texto teatral y del diseño de su puesta en escena indica que el
enfoque para conceptualizar el branded content se ejecutó de manera que la
marca no recibe ninguna mención por parte de los actores; sin embargo, en la
escenografía sí tiene una presencia relevante un producto Toshiba, en este
caso un aparato de aire acondicionado, con el que los personajes interactúan.
“El texto de la pieza hacía referencia de manera sutil y no invasiva a un
elemento de la escenografía que era un aparato de aire acondicionado. Nada
más” (S. Ramos, comunicación personal, 3 de octubre de 2018). En un
momento de la pieza en el que el personaje principal se encuentra en plena
crisis económica y existencial, la trama requiere que se calmen los ánimos, por
lo que el otro personaje le da esperanzas e ideas para arrancar un negocio,
justo cuando el aire acondicionado entra en funcionamiento; con lo que los
personajes agradecen visiblemente el cambio de ambiente, que se traslada al
tono de la acción, a través de la frase “Con este fresquito parece que estoy en
el paraíso” (texto Homocrisis, comunicación personal, 9 de octubre de 2018).
“La presencia de la marca era sutil, implícita, y se articulaba a través
de la sugerencia de unas sensaciones concretas. El objetivo no era
insertar mensajes corporativos, sino generar un estado de ánimo. Se
trataba de superar el típico, y ya un poco anticuado, product
placement, diluyendo los valores de la marca en la propia historia”.
(D. Corpas Hansen, comunicación personal, 12 de octubre de 2018)
El estreno de la obra contó con la presencia de parte del equipo directivo de
Toshiba, y a otras sesiones asistieron trabajadores y clientes de la marca.
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El proceso de activación de la acción consistió en generar una forma diferente
de transmitir un mensaje positivo por parte de la marca dentro de su campaña
Homocrisis, en un momento en el que la crisis económica estaba teniendo gran
impacto social. Por su parte, el detonante de la activación fue la risa, ya que se
trataba de una comedia que permitía a la marca vincularse a “un formato fresco
y moderno como el microteatro [con el que] podían llegar a un público nuevo y
diferente” (D. Corpas Hansen, comunicación personal, 12 de octubre de 2018).
El planteamiento de emplear un texto teatral para transmitir una idea positiva a
través de la cual se vehicule un contenido de marca, de forma que algún
elemento de la obra esté vinculado al producto pero sin incluir referencias
directas sobre él que puedan convertirla en una pieza claramente publicitaria,
resultó atractivo para el equipo artístico, que disfrutó de total libertad creativa.
La marca participó en la supervisión de texto y de la escenografía, así como en
la fijación de las fechas de entrega y de los estrenos, sin embargo el proceso
de representación fue el de cualquier otro proyecto ya que “no intervinieron en
absoluto en la forma artística y se delegó el trabajo totalmente, cosa que me
pareció muy positiva” (R.Barcala, comunicación personal, 3 de octubre de
2018). Se configuró como una representación muy interactiva, en la que la
actriz antes de entrar en la sala se camuflaba entre el público haciéndose
pasar por una espectadora más. No sólo en el preámbulo se rompe la cuarta
pared, sino también durante el montaje pero siempre “en favor de la obra,
nunca de la marca” (S. Ramos, comunicación personal, 3 de octubre de 2018).
La interacción con el público se desarrolló “no por el hecho de la situación
publicitaria, sino por ser nuestra manera de trabajar cualquier pieza en
microteatro” (R. Barcala, comunicación personal, 3 de octubre de 2018). Tras
los pases de las obras de microteatro, si el público se mostraba receptivo, se
desarrollaba un breve coloquio con los actores; en algunas ocasiones surgió el
tema de la presencia de la marca en la obra pero no en todos los pases.
Los resultados en taquilla de la representación se fijaron en torno a los 1000
espectadores; entre 450 y 500 asistentes a los diferentes pases en Microteatro
durante el mes de mayo y otros 500 espectadores en la representación para
Cruz Roja. Desde la perspectiva de la marca la acción resultó positiva y
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beneficiosa ya que “el dinero destinado a acciones artísticas y sociales
repercute en difusión y buena imagen de la marca; aspectos fundamentales
para potenciales compras futuras” (B. Escalonilla, comunicación personal, 10
de octubre de 2018). Sin embargo, no se registraron los resultados ni se realizó
una medición de la acción sobre la percepción de la marca por parte de los
espectadores “por considerarlo demasiado invasivo” (B. Escalonilla,
comunicación personal, 10 de octubre de 2018).
Por su parte, Luis Jiménez (comunicación personal, 13 de octubre de 2018)
considera que las reacciones
“fueron todas positivas; recibimos muchas felicitaciones y muchas
recomendaciones que hicieron que fuera un éxito. Les encantó y por
eso lo incluyeron en la Carrera de Cruz Roja e intentaron moverla por
más espacios, pero finalmente no pudieron; fue una relación muy
buena y cercana”.
Desde ERRES (B. Escalonilla, comunicación personal, 10 de octubre de 2018)
califican la acción como “muy gratificante” y manifiestan su interés por “seguir
apostando por este tipo de proyectos”, aunque reconocen la dificultad de “crear
obras y comprometer al estreno de las mismas en un teatro” (B. Escalonilla,
comunicación personal, 10 de octubre de 2018); esto les ha llevado a
completar las acciones de la campaña Homocrisis en medios offline a través de
la creación de un concurso anual de relatos de ciencia ficción por parte de
Toshiba: “La difusión ha resultado tan interesante como la de la experiencia del
teatro, pero es más sencillo de realizar” (B. Escalonilla, comunicación personal,
10 de octubre de 2018).
Desde el punto de vista teatral los participantes en la iniciativa valoran la
colaboración como muy positiva y destacan los siguientes beneficios
principales derivados de la misma:
- Disponer de un mayor presupuesto para el montaje al correr la marca
con los gastos de la escenografía.
- Poner en cartel la obra con la taquilla asegurada.
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- Obtener visibilidad para la pieza por su asociación con una marca
potente y la difusión online que ésta aporta al proyecto en redes sociales
y en sus páginas web, que hizo que aumentaran los espectadores.
- Buscar de nuevas fórmulas publicitarias que, a través de proyectos
innovadores, apoyen la creación teatral: “El branded content es una vía
muy interesante tanto para narradores como para marcas. También el
público lo agradece, pues no se le invade publicitariamente” (D. Corpas
Hansen, comunicación personal, 12 de octubre de 2018).
- Experimentar con nuevos formatos que acercan el producto al cliente al
tiempo que respetan la naturaleza de la representación artística y la
libertad de sus creadores: “Me gustó la manera en que la marca llevó a
cabo su proyecto, por saber estar presente en la pieza sin que esto
fuera en contra de la pieza en sí” (S. Ramos, comunicación personal, 3
de octubre de 2018).
5. Conclusiones
La pieza para Microteatro por Dinero Málaga Homocrisis de Toshiba se
configura como una práctica de branded content que adopta la subforma de
branded entertainment o advertainment; se trata de un contenido promovido y
creado por la marca como un mensaje híbrido con el objetivo de transmitir un
mensaje positivo en un contexto de la crisis económica.
El empleo del fomato microteatro como vehículo del mensaje de marca en esta
acción de branded entertainment aporta diferentes ventajas como herramienta
publicitaria:
- permite la transmisión de los valores de la marca a través de la obra, su
texto y su puesta en escena, ya que ofrece laposibilidad de interactuar con
el público durante la representación y de intercambiar opiniones e
impresiones tras ella, pudiendo destacar los valores de la marca y su
presencia como colaboradora.
- plantea la asistencia al teatro como un evento experiencial en el que la
marca participa y a través del cual se la asocia a la cultura y al ocio, de
modo que pueda aumentar la vinculación emocional con la misma. Esto se
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debe a que el microteatro es una experiencia vívida que rompe la cuarta
pared teatral en un espacio muy reducido y con un formato íntimo y
diferente a la concepción tradicional que el público general tiene del teatro;
se revela como un medio complementario para reforzar la marca dentro
campañas integrales más amplias y de contenidostransmedia.
- admite la presencia de marcas en el espacio destinado a las
representaciones mediante diferentes fórmulas.
En cuanto a las aportaciones quepara el desarrollo de un proyecto de
microteatro ofrece la vinculación con una marca cabe destacar el aumento de
visibilidad de la pieza, la mayor potencia presupuestaria de la que se dispone
para su ejecución y la posibilidad de establecer relación con distintas entidades
mediante la inclusión de diferentes formatos y espacios publicitarios.
Es preciso tener en cuenta algunos aspectos que favorecen una aplicación
exitosa del formato, como son el propio enfoque de la pieza teatral, que debe
ser realmente un contenido de marca para que el público no lo perciba como
abiertamente publicitario, y la libertad creativa del equipo artístico, que debe
mantenerse durante el proceso. También cabe la reflexión sobre la difusión de
la pieza en cuanto al proceso de planificación publicitaria se refiere, ya que
cada inserción es única en el sentido de que su reproducción, al tratarse de
una obra de teatro, implica peculiaridades que no se dan en otros formatos.
En definitiva, las obras de teatro corto se configuran como un tipo de contenido
capaz de adaptarse a las necesidades de transmisión de mensajes y valores
por parte de las marcas, así como un soporte para la inserción de mensajes
publicitarios. Es por ello por lo que el microteatro constituye una práctica
concreta dentro de las nuevas formas publicitarias en el ámbito de las artes
escénicas.
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