Moda sostenible: Por qué importa y cómo identificar a los ganadores - J.P. Morgan Asset Management

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Moda sostenible: Por qué importa y cómo identificar
a los ganadores
Abril de 2021

                                    El concepto de sostenibilidad es cada vez más importante en la agenda del sector
                                    de la moda. Sin embargo, aunque los consumidores están cada vez más
                                    interesados en la moda sostenible, no están dispuestos a pagar una prima por ello.
                                    Con todo, la sostenibilidad puede suponer una ventaja competitiva. Algunas
                                    empresas tienen un mensaje sostenible, pero es necesario realizar un análisis para
                                    distinguir los auténticos líderes de los posibles casos de greenwashing.

                                    A LOS CONSUMIDORES LES IMPORTA LA SOSTENIBILIDAD, PERO NO A
                                    CUALQUIER PRECIO
                                    Con el aumento de la población mundial, son cada vez más evidentes los impactos
                                    medioambientales negativos de nuestra demanda de moda. El sector es responsable del 10%
                                    de las emisiones globales de carbono y del 20% de las aguas residuales globales, además de
                                    generar una importante cantidad de residuos. Cada segundo se quema o tira en un vertedero
AUTORES                             el equivalente a un camión de la basura de una tonelada.1
                                    El 75% de los consumidores considera que la sostenibilidad es ‘extremadamente o muy
                                    importante’ en sus decisiones de compra de moda.2 Además, más del 50% de los
                                    consumidores se cambiaría a una marca con un mejor comportamiento social y
                                    medioambiental. Pero, ¿están los consumidores realmente dispuestos a pagar? Parece que
                                    todavía no. Solo el 7% de los consumidores afirma que la sostenibilidad es el factor más
                                    importante a la hora de tomar sus decisiones.

Alexandra Sentuc                    GRÁFICO 1: A LOS CONSUMIDORES LES IMPORTA LA SOSTENIBILIDAD, PERO NO A CUALQUIER PRECIO
Gestora de cartera                  – FACTORES MÁS IMPORTANTES EN LA TOMA DE DECISIONES
                                    25%                      23%

                                    20%
                                                                                                  16%
                                        15%

                                    10%                                                                                           7%

                                        5%

Bilquis Ahmed                           0%
Analista de análisis                                   Calidad elevada              Buena relación calidad/precio            Sostenibilidad

                                    Fuente: Boston Consulting Group, Pulse of the Fashion Industry, actualización de 2019.

                                    Los consumidores siguen considerando que una ‘calidad elevada’ y una ‘buena relación
                                    calidad/precio’ son los factores que más importan en sus decisiones. Nuestra interacción con
                                    las empresas de moda así lo corrobora, al afirmar estas que los consumidores no están
                                    dispuestos a pagar una prima de sostenibilidad, aunque a igualdad de precio elegirían la
                                    oferta más sostenible.

Joanna Crompton
                                    1
                                        UNEP, Putting the brakes on fast fashion, Noviembre de 2018.
Gestora de cartera                  2
                                        Boston Consulting Group, Pulse of the Fashion Industry, 2019 actualización.

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Para nosotros, eso es indicativo de que los consumidores                          Distinguir lo auténtico de lo falso
prefieren la sostenibilidad, lo que puede ser una ventaja
                                                                                  El sector de la moda está muy fragmentado y los estándares de
competitiva para los minoristas. No obstante, las empresas
                                                                                  sostenibilidad apenas han echado a andar. Cada vez son más las
tienen que verlo como una forma de mantener o aumentar su
                                                                                  empresas que informan sobre sus impactos tanto sociales como
cuota de mercado, no de aumentar precios. Los líderes
                                                                                  medioambientales. Pero como cada empresa se centra en
sostenibles deben invertir en innovación y potenciar las
                                                                                  informaciones, parámetros y métodos de medición diferentes,
soluciones sostenibles para reducir precios y mantener su
                                                                                  ¿cómo identificamos a las mejores? Para nosotros son esenciales
posicionamiento de marca.
                                                                                  un análisis fundamental y la interacción con la empresa, que nos
                                                                                  permiten valorar si las marcas de moda están realmente
    ESTUDIO DE CASO 1                                                             comprometidas con la sostenibilidad o solo aparentan estarlo.

    Asunto: NewCell: reducir costes para la sostenibilidad en                     ¿Cómo detectamos a un líder de la moda sostenible?
    la moda
                                                                                  • ¿Se ha adherido la empresa a objetivos cuantificables de
    Asunto: NewCell es una empresas sueca que está                                  reducción de su huella medioambiental negativa?
    reduciendo los costes de los materiales sostenibles gracias
    a la innovación. La empresa ha desarrollado y patentado                       • ¿Se atiene la empresa a certificaciones externas que
    Circulose, un tejido de alta calidad elaborado a partir de                      demuestren la sostenibilidad de los productos?
    ropa reciclada. Prevemos que Circulose – que ya ha sido
                                                                                  • ¿Cuantifica la empresa con exactitud la totalidad de su huella
    adoptado por empresas como H&M o Levi’s– tenga una
    aceptación creciente en la industria de la moda, lo que                         de carbono e informa de ella?
    servirá para reducir el coste de los materiales sostenibles y                 El último de estos puntos requiere un análisis muy específico,
    mejorar la huella medioambiental del sector.                                  ya que solo alrededor el 5% de la huella de carbono de los
                                                                                  minoristas de moda proviene directamente de su propia
                                                                                  actividad (emisiones de alcance 1), o indirectamente de la
                                                                                  generación de la energía consumida por la empresa (alcance
    ESTUDIO DE CASO 2
                                                                                  2). La gran mayoría de las emisiones de carbono de una
    Adidas: A la cabeza de la sostenibilidad                                      empresa tiene lugar en su cadena de valor (alcance 3). Aquí se
    Adidas, la conocida marca de ropa deportiva, está a la                        incluye la producción, procesamiento y transporte de fibras y
    vanguardia de la sostenibilidad en la industria de la moda.                   tejido, el transporte del producto final a su destino último, y
    La empresa destaca especialmente en circularidad, que                         las emisiones relativas al uso, cuidado y eliminación de sus
    ha incorporado a sus prioridades estratégicas: Adidas
                                                                                  productos. Como era de esperar, esa complejidad entraña que
    se ha comprometido a sustituir el poliéster virgen por
                                                                                  en la actualidad se declaren menos emisiones de las reales, y
    poliéster reciclado para 2024. La empresa ya colabora
    con la organización medioambiental Parley for the Oceans
                                                                                  que sean muchas las empresas que solo declaran las relativas
    para utilizar poliéster reciclado elaborado con plásticos                     al transporte del producto final. Por tanto, el análisis
    recogidos en las costas. La totalidad del algodón que utiliza                 fundamental es clave para comprender la cadena de
    Adidas tiene un origen sostenible gracias a la iniciativa                     suministro y determinar qué están haciendo realmente las
    Better Cotton Initiative, lo que le hizo ganar a Adidas el                    empresas para reducir sus emisiones totales.
    primer puesto en un ranking independiente de 2020 sobre
    aprovisionamiento con algodón sostenible. Adidas se ha
    comprometido a reducir en un 30% las emisiones de gases
    con efecto invernadero en toda su cadena de valor entre
    2017 y 2030, para luego lograr la neutralidad climática
    en 2050. Como prueba añadida del compromiso de
    sostenibilidad de Adidas, la iniciativa Science Based Target
    realizó en febrero 2020 la verificación externa de dichos
    objetivos.

Fuentes: Adidas y el Sustainable Cotton Ranking 2020 (77 empresas).
Las empresas anteriores se muestran únicamente con fines ilustrativos. Su
inclusión en este documento no debe interpretarse como una recomendación
de compra o de venta.

2   M O D A S O S T EN IB L E: PO R Q UÉ IM PO RTA Y CÓ M O IDENTIF I C AR LOS GAN ADORE S

PORTFOLIO INSIGHTS

   CONCLUSIÓN
   Aunque para los consumidores de la industria de la moda sigue siendo esencial la sensibilidad a los precios, los datos sugieren que
   la sostenibilidad está adquiriendo una mayor relevancia para las decisiones de compra y, en última instancia, para el valor a largo
   plazo de una marca. Eso depara oportunidades significativas para que los líderes sostenibles sobresalgan, en detrimento de las
   marcas de moda no sostenible. Con todo, el sector es muy proclive al greenwashing, haciendo difícil distinguir entre líderes y
   rezagados en la transición hacia una moda sostenible. La clave está en el análisis de las empresas y la interacción con las mismas.

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