PLAN DE NEGOCIO EMPRESA DE CONSULTORÍA CML - S.A.S - PRESENTADO: CLAUDIA MIRTA LUNA PROMOCIÓN XXVIII GERENCIA ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS UNIVERSIDAD ...
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Universidad Sergio Arboleda
Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.
PLAN DE NEGOCIO
EMPRESA DE CONSULTORÍA CML - S.A.S
PRESENTADO: CLAUDIA MIRTA LUNA
PROMOCIÓN XXVIII
GERENCIA ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
BOGOTÁ, JUNIO 2011
Claudia Mirta Luna Página 1
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TABLA DE CONTENIDOS
1. RESUMEN EJECUTIVO
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1 Análisis del sector y de la compañía
2.1.2 Sector a que se quiere acceder
2.1.2.1 La contratación Estatal
2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contratación
2.1.2.1.2 Problemas estructurales
2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación Internacional
2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco Legal
2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación Española
2.1.2.3 Conclusiones
2.1.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, servicios públicos
2.1.2.4.1 A nivel Distrital
2.1.2.4.2 A nivel Nacional
2.2 Análisis del mercado propiamente dicho
2.2.1 Producto/ servicio
2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sector
2.2.3 Necesidades que piensa satisfacer
2.2.4 Elementos especiales de los productos o servicios
2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio
2.2.6 Principales oportunidades del negocio
2.2.8 Ventaja competitiva
2.2.9 Clientes
2.2.9 Bases de decisión de compra de los clientes
2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en sus productos
2.2.11 Competencia
2.2.12 Análisis de dos competidores
2.2.13 Tamaño del mercado global
2.2.14 Tamaño del mercado potencial
2.2.15 Conclusión
2.3 Plan de Mercadeo
2.3.1 Reseña de la empresa
2.3.2 Reseña del producto o servicio
2.3.3 Misión
2.3.4 Visión
2.3.5 Análisis DOFA
2.2.5.1 Análisis externo
2.2.5.2 Análisis interno
2.2.5.3 Matriz DOFA
2.3.6 Objetivo del plan de Mercadeo
2.3.7 Estrategias básicas de marketing
2.3.8 Estimular la demanda primaria del producto
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Universidad Sergio Arboleda Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S. 2.3.9 Estimular la demanda selectiva 2.3.10 Marketing Mix 2.3.10.1 Producto 2.3.10.2 Objetivo 2.3.10.3 Características 2.3.10.4 Calidad 2.3.10.5 Marca 2.3.10.6 Servicio 2.3.10.7 Garantía 2.3.10.8 Surtido 2.3.10.9 Posicionamiento 2.3.10.10 Distribución 2.3.10.11 Precio 2.3.10.12 Objetivos 2.3.10.13 Fijación de precio 2.3.10.14 Mezcla promocional 2.3.10.14.1 Venta personal 2.3.10.14.2 Relaciones Públicas 2.3.10.14.3 Herramientas 2.3.10.14.4 Promoción de ventas 2.3.10.14.5 Publicidad 2.3.10.14.6 Objetivos 2.3.10.15 Mercado Potencial 2.3.10.16 Presupuesto Plan de Mercadeo 2.3.10.17 Punto de equilibrio 3. ANÁLISIS TÉCNICO 3.1 Procedimiento “madre” para cualquier tipo de consultoría que se realice 3.1.2 Entrada/ requisitos 3.1.3 Recursos 3.1.4 Métodos/ procedimientos 3.1.5 Salida 3.1.6 Flujo de proceso para presentar la propuesta 3.1.7 Los recursos materiales necesarios para el diseño de la propuesta 3.1.8 Desarrollo del proceso de realización de la consultoría 3.1.8.1 Firma de contrato 3.1.8.2 Legalización del contrato 3.1.8.3 Planeación 3.1.8.4 Aprobación de póliza 3.1.8.5 Suscripción de acta de inicio 3.1.8.6 Elaboración de plan de trabajo y cronograma de trabajo 3.1.8.7 Conformación de comité técnico 3.1.8.8 Contratación del equipo de trabajo 3.1.8.9 Inducción del equipo 3.3.8.10 Convocatoria e inscripción 3.3.8.11 Presentación pública 3.3.8.12 Caracterización de la población beneficiaria 3.3.8.13 Intervención 3.3.8.14 Evaluación y presentación de resultados 3.3.8.15 Informes parciales Claudia Mirta Luna Página 3
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3.3.8.16 Informe final
3.3.8.17 Elaboración de acta de finalización de contrato y acta de liquidación
3.3.8.18 Suscripción de acta de liquidación
3.3.9.1 Los recursos materiales necesarios para la realización de la consultoría
3.3.9.1 Recursos administrativos
3.3.9.2 Recursos Físicos
3.3.10 Flujo de proceso para ejecutar una consultoría
4. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO
4.1 Planeación de la empresa
4.1.1 Organigrama de la empresa
4.1.2 Planeación de recurso humano
4.1.2.1 Director/a Ejecutivo
4.1.2.2 Coordinadores de proyectos
4.1.2.3 Contador
4.1.2.4 Asistente administrativo
4.2 Políticas de reclutamiento
4.3 Políticas de selección
4.4 Actividades a desarrollar
4.4.1 Preselección
4.4.2 Entrevista
4.4.3 Pruebas
4.4.4 Examen médico
4.4.5 Resultados y retroalimentación
4.5 Capacitación y desarrollo
4.5.1 La capacitación
4.6 Desarrollo
4.7 Políticas de inducción
4.8 Evaluación del desempeño
4.9 Compensación
5. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTAL Y SOCIAL
5.1 Tipo de sociedad
5.2 Pasos para la constitución de una SAS
5.2.1 Paso 1
5.2.2 Paso 2
5.2.3 Paso 3
5.3 Obligaciones Tributarias
5.3.1 Obligaciones por Impuestos Nacionales
5.3.1.1 Inscribirse en el RUT
5.3.1.2 Tramitar o renovar firmas digitales p/ presentar declaraciones ante la DIAN
5.3.1.3 Presentar Declaración anual del Impuesto de Renta
5.3.1.4 Presentar Declaración Bimestral de IVA
5.3.1.5 Actuar como Agente de Retención
5.3.1.6 Presentar Declaración mensual de Retenciones en la Fuente todos los
meses así sea en ceros
5.3.1.7 Presentar Declaración Individual de Precios de Transferencia
5.3.1.8 No le correspondería liquidar el actual impuesto al Patrimonio
5.3.1.9 Gravamen a los Movimientos Financieros
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5.3.1.10 Si nombran a un Revisor Fiscal en forma voluntaria, entonces ese Revisor no
le tendría que firmar las Declaraciones
5.3.1.11 Sus accionistas no responden solidariamente por las deudas por impuestos
5.3.1.11 Expedir Factura de Venta o documento equivalente a Factura de Venta
5.3.1.12 Presentar los reportes de información exógena tributaria que le apliquen
5.3.1.13 Expedir cuando corresponda los respectivos certificados por las Retenciones
practicadas a terceros
5.3.2 Obligaciones por Impuestos Territoriales
5.3.2.1 Presentar Declaración Anual o Bimestral del IICA
5.3.2.2 Actuar como agente de Retención del Impuesto de Industria y Comercio
5.3.2.3 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos
5.3.2.4 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos
5.3.3 Otras obligaciones
5.3.3.1 Reportar Informes a Supersociedades
6. ANÁLISIS DE VALORES PERSONALES
7. ANÁLISIS ECONÓMICO
7.1 Inversión inicial
7.2 Proyección de ventas y costos
7.3 Indicadores financieros
7.3.1 Tasa de Oportunidad
7.3.2 VNA
7.3.3 Tasa Interna de Retorno
7.3.4 Tiempo de Recuperación
7.3.5 Relación Costo Beneficio
8. ANÁLISIS FINANCIERO Y EVALUACIÓN INTEGRAL DEL PROYECTO
9. BIBLIOGRAFÍA
Anexo 1: Agencias de cooperación que apoyan proyectos en América Latina
Anexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extrema
Anexo 3: NBI x departamentos y municipios
Anexo 4: Afiliación al régimen subsidiado de salud
Anexo 5: Idea Creativa
Anexo 6: Resumen ejecutivo PND, Prosperidad democrática 2010-2014
Anexo 7: PND, Plan plurianual de inversiones 2010-2014
Anexo 8: Plan de acción por entidades PDD 2008-2012
Anexo 9: Brief de la investigación
Anexo 10: Entrevista p/ determinar viabilidad de empresa sector servicios
Anexo 11: Matriz perfil de competencias
Anexo 12: Análisis de la cadena de valor – actividades proceso
Anexo 13: Objetivos de la empresa
Anexo 14: Análisis interno
Anexo 15: Matriz evaluación de factores internos EFI
Anexo 16: Matriz evaluación de factores externos EFE
Anexo 17: Plan de mercadeo
Anexo 18: Modelo de Entrevista, Coordinador de proyectos sociales
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PLAN DE NEGOCIO
Empresa Consultora CML “Una propuesta de desarrollo con sentido social”
1. RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa Consultora CML es una empresa dedicada a desarrollar
investigaciones, asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales,
económicas, culturales, políticas, administrativas y ambientales mediante la
gestión, administración y ejecución de recursos públicos y privados, nacionales e
internacionales en el territorio Colombiano y Países latinoamericanos.
En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales a nivel
Nacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y eso representa un
mercado potencial interesante para ofrecer este tipo de servicios. Una
investigación realizada sobre la inversión social en Bogotá, correspondiente al
período 1995-2004, señala que con el fin de mejorar la calidad de vida de la
población más vulnerable se asignó y se ejecutó el 30% de los planes de
inversión, alrededor de 9.5 billones de pesos.1
Se ha aplicado un modelo de desarrollo economicista basado en la competencia y
la acumulación, lo que ha originado una exclusión social que ha dejado a una
porción significativa de la población por fuera de los beneficios que el modelo
genera. La mayoría de los habitantes carecen de acceso a una adecuada
alimentación, educación, vivienda, y otros bienes y servicios básicos. El modelo ha
provocado una crisis sin precedentes, ha destruido el planeta: vivimos una crisis
del sistema social y económico. El modelo dominante nos ha conducido a un
callejón sin salida de pobreza extrema y un cambio climático de tal envergadura
que pone en peligro la subsistencia humana.
El desafío consiste en realizar un cambio en la forma de aproximarse a las
soluciones de los problemas, a través de un pensamiento complejo, una visión
holística y la utilización de metodologías sistémicas, lo que implica realizar un
ajuste a las formas de asignación de recursos y a transformar el modelo de
desarrollo imperante a través de la integración de los actores sociales y políticos.2
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.
Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado por tener
una connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentar los problemas
1
Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones en Derecho Público de la Universidad del
Rosario
2
Manifiesto de Santiago, Política de Civilización: El Fin de un Modelo y la Emergencia de una Nueva
Conciencia Ecológica, Editores Patricio Rodrigo S., Hernán Sandoval O. y Carmen Silva D.
Claudia Mirta Luna Página 6Universidad Sergio Arboleda Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S. de orden estructural que afectan a la población, y en muchos casos se han direccionado hacia la inversión tradicional representada en subsidios, la cual, si bien es necesaria para aliviar las condiciones de pobreza extrema, de ninguna manera constituye una solución de fondo a las condiciones de desigualdad y exclusión. En ese contexto, propuestas de intervención alternativas que aborden las problemáticas de manera integral resultan atractivas para las Entidades Públicas y Privadas y para los Organismos de Cooperación Internacional quienes a través de la implementación de planes, programas y proyectos buscan reducir las desigualdades y las brechas de oportunidades existentes. El proyecto requiere de una inversión inicial de $123.160.000.oo pesos, de los cuales $90.000.000 serán aportados por los socios y el monto restante se obtendrá a través de un préstamo con una entidad bancaria, dicho préstamo está calculado a tres años con una tasa periódica mensual de 1,39%. El mercado potencial asciende a $ 1.537.621 millones de pesos, representado por la inversión de las Entidades Distritales que contratan este tipo de servicios más el presupuesto de los veinte (20) Fondos de Desarrollo Local, de este mercado el 30% se destina a temas sociales y sobre esta suma se tiene estimado alcanzar el 0,1%. El promedio anual de ventas se estima $552.336.712.oo y los costos de operación ascienden a $391.721.962.oo (promedio Anual). El punto de equilibrio se consigue en el mes 12 del primer año y se comenzará a percibir utilidades a partir del segundo año. En cuanto a los indicadores financieros, son muy favorables, luego de efectuar la simulación de los primeros 5 años, se logró evidenciar que se cuenta con una TIR de 30% y una relación Costo Beneficio de 1,09. Claudia Mirta Luna Página 7
Universidad Sergio Arboleda Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S. 2. ANÁLISIS DEL MERCADO 2.1 Análisis del sector y de la compañía El análisis del sector nos permite identificar las oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y las amenazas que deben evitarse. El objetivo es identificar las principales variables que ofrezcan respuestas prácticas (tendencias). La organización debe responder a los factores de manera tanto ofensiva como defensiva, por medio de la formulación de estrategias que aprovechen las oportunidades externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales. El análisis de las fuerzas externas nos permite detectar las relaciones entre estas fuerzas y la empresa. Las tendencias y los acontecimientos externos afectan de modo significativo a todos los productos, servicios y empresas en el mercado. Los cambios que ocurren en las fuerzas externas se traducen en cambios en la demanda de los consumidores por productos y servicios. Estas fuerzas afectan los tipos de productos que se desarrollan, la naturaleza del posicionamiento y las estrategias de segmentación del mercado y los tipos de servicios que se ofrecen. La identificación y evaluación de las oportunidades y amenazas permiten a las empresas elaborar una misión definida, diseñar estrategias para lograr objetivos a largo plazo y establecer políticas para lograr objetivos anuales. 2.1.2 Sector a que se quiere acceder El sector al que se quiere acceder es al sector de los servicios especializados de investigación, asesorías y consultorías para población vulnerable, a través de la contratación que adelantan las Entidades Públicas y Privadas, así como, a la financiación de las Entidades de Cooperación Internacional. 2.1.2.2 La contratación Estatal De acuerdo con los principales estudios sobre la contratación estatal, se evidencia que a pesar de los avances realizados se siguen presentando situaciones de corrupción en la contratación. Lo que pone en duda la efectividad de las medidas adoptadas, teniendo en cuenta que los gobiernos de los últimos años han reconocido la importancia de combatir la corrupción.3 3 Mesa de trabajo, Transparencia en la contratación pública: Retos hacia el futuro, Transparencia por Colombia y el Banco Mundial Claudia Mirta Luna Página 8
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Los problemas que afectan a la contratación del estado se pueden clasificar en:
• Problemas inherentes al estatuto general de contratación
• Problemas de tipo estructural
2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contratación
El carácter general de la ley 80 de 1993, se ha convertido en una figura retórica,
pues abundan las excepciones a su aplicación, muchas de ellas establecidas por
la misma ley.
Existen entidades que por su naturaleza y sus funciones o por las condiciones del
entorno donde desarrollan su actividad, deben estar excluidas del régimen
general, por ejemplo el sector Defensa ha evitado la aplicación de la ley 80 a gran
parte de su contratación.
Existen una multiplicidad de regímenes especiales que dificulta y desalienta la
participación de oferentes potenciales en los procesos de contratación y que
desestimula el ejercicio del control ciudadano.
Adicionalmente, dentro de la norma existen algunas figuras de excepción que
evidencian riesgos de corrupción, advertidos por los organismos de control y la
opinión pública.
a) Convenios con organismos multilaterales
La Contraloría General de la República afirma que éstos “pueden conducir a las
entidades gubernamentales a evadir normas contractuales y a sustraerse a un
control fiscal efectivo a la gestión de los recursos involucrados en los convenios.”
Este tipo de convenios, excluido en forma expresa de la aplicación del estatuto
contractual por el artículo 13 de la ley 80 de 1993, ha sido cuestionado por los
organismos de control y los medios de comunicación, pues permite que los
recursos públicos se entreguen a entidades que, por su naturaleza, no están
sujetas a control fiscal.
b) Contratos interadministrativos
Por disposición de la ley 80 de 1993 estos convenios pueden celebrarse en forma
directa. Si bien es cierto que la colaboración entre entidades públicas para el logro
de sus objetivos está prevista en la norma, en la práctica este tipo de contratos se
ha venido utilizando eludir el cumplimiento de los requisitos y plazos fijados por la
ley 80 de 1993.
Claudia Mirta Luna Página 9Universidad Sergio Arboleda
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Es de público conocimiento como algunas universidades públicas han venido
valiéndose de su régimen especial para adelantar obras que nada tienen que ver
con la naturaleza de dichas instituciones. Del mismo modo, cooperativas y
asociaciones de entidades territoriales, se han prestado para celebrar convenios
con entidades públicas con el objeto de seleccionar contratistas sin sujetarse a la
ley 80 de 1993.
c) La contratación directa como regla general
Aunque la Ley 80 de 1993 establece la licitación como el procedimiento general
para toda contratación, en la práctica es una modalidad residual, en parte gracias
a las numerosas excepciones consagradas por el estatuto contractual, y en parte
gracias a su dispendioso procedimiento.
Según las estadísticas del proyecto de contratación pública BIRF – DNP, durante
el año 2004 las entidades públicas celebraron contratos por más de 15 billones de
pesos, de los cuales más de 10 billones corresponden a contratación directa.
d) Medios electrónicos
Se ha insistido en extender la obligatoriedad de publicación de todos los procesos
de contratación que realiza cada entidad. Según el monitoreo realizado por
Transparencia por Colombia, se evidencian fallas como la poca consistencia de la
información del SICE y la que proveen las entidades, falta de compromiso de las
entidades obligadas a presentar información, y dificultad para ejercer control
ciudadano sobre la contratación ante las restricciones de acceso de la
herramienta.
2.1.2.1.2 Problemas estructurales
a) Subjetividad de las reglas de juego
Uno de los riesgos en la contratación es la confección de los pliegos a la medida
con el fin de favorecer a un proponente en especial. Es común cambiar las reglas
de juego durante la ejecución del contrato, mediante modificaciones a las reglas
contenidas en los pliegos de condiciones y, particularmente, en aspectos que
determinaron el orden de elegibilidad.
Luis Jorge Garay en marco del “Foro de Lucha contra Corrupción, Gobernabilidad
y Desempeño Institucional” realizado en marzo de 2002, afirmaba que “en
Colombia una importante parte de la pérdida de recursos públicos no es por
corrupción, penalmente abierta, sino por un conjunto de modificaciones en
contrataciones perfectamente hechas en términos jurídicos, pero con unas
Claudia Mirta Luna Página 10Universidad Sergio Arboleda
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falencias en su especificación contractual a nivel técnico para la defensa de los
intereses colectivos, que pueden favorecer la realización de ganancias
extraordinarias de ciertos conglomerados privados nacionales e internacionales
sin una debida justificación técnica pero sí con una estricta validez legal. Práctica
que en últimas es imposible demostrar como fruto de corrupción abierta de
funcionarios públicos o incluso de las empresas favorecidas por fallas en la
especificación técnica de los términos y condiciones contractuales.”
b) Recurso humano estatal poco preparado
En algunos de los estudios realizados se evidencia que en muchos casos los
funcionarios públicos asignados a las áreas de contratación son poco calificado y
desconocen las normas aplicables a sus funciones, lo puede inducir a errores que
terminan siendo costosos para el Estado o creando oportunidades para la
corrupción.
c) Ausencia de incentivos a la integridad
De acuerdo con las encuestas sobre percepción de corrupción, se evidencia que
el sector privado conoce, o ha conocido, prácticas indebidas en los procesos
licitatorios, lo que conduce a que un importante número de potenciales
proponentes se margine de las convocatorias que realizan las entidades estatales.
Falta avanzar hacia la denuncia de estas conductas que terminan deslegitimando
los procesos y horadando la gobernabilidad. Las decisiones judiciales que
imponen sanciones a los contratistas que incurren en prácticas corruptas, no
cuentan tampoco con suficiente divulgación, lo que contribuye a mantener la
percepción de un Estado indiferente ante la corrupción.
d) Debilidad de los controles a la contratación
La labor de los organismos de control ha sido calificada en las encuestas de
percepción como poco encaminada a la prevención y proclive a interesarse por
detalles de forma, sin que sea posible establecer la eficacia del control ejercido.
Se cuestiona también la idoneidad de los funcionarios asignados al control de la
gestión contractual, y la deficiencia del control interno.
e) Subcultura de la ilegalidad
Culturalmente se ha generalizado la máxima “el fin justifica los medios”, que se ha
convertido en el paradigma de amplios sectores de la sociedad que han
consagrado el dinero como el máximo valor y ven en la administración de los
Claudia Mirta Luna Página 11Universidad Sergio Arboleda
Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.
recursos públicos un medio para la satisfacción de intereses personales y no la
forma por excelencia de satisfacer los intereses colectivos.
Se ha venido generando un fenómeno denominado comúnmente “la subcultura de
la ilegalidad” en la que la regla legitimadora de las prácticas corruptas referida a
quien las practica es “roba, pero al menos hace”.
f) Las organizaciones políticas, las elecciones y la contratación
Las organizaciones políticas intentar intervenir en las decisiones contractuales
como mecanismo para recuperar las inversiones hechas en campaña, lo que se
ha convertido en un riesgo más de corrupción de los procesos de contratación.
El fenómeno opera también a la inversa tal y como ocurre cuando desde los
despachos públicos se toman decisiones con las cuales se contribuye a la
financiación de las campañas electorales. En algunos casos se trata de alianzas
de sectores políticos con grupos armados ilegales para asegurar el éxito electoral
y controlar tanto el territorio como los recursos, poniendo los presupuestos
públicos y los contratos al servicio de las ilícitas empresas electorales.
2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación Internacional
En Colombia la cooperación internacional involucra a muchos participantes a
través de la donación de recursos y la asistencia técnica para el desarrollo del
país. Diversos países contribuyen con donaciones de carácter bilateral, así como
con recursos de fondos fiduciarios administrados por organismos multilaterales.
Estos últimos participan no sólo mediante la administración de estos fondos, sino
también con sus propios recursos de cooperación. Las intervenciones se llevan a
cabo por parte de operadores nacionales, tanto públicos como privados.
El primer gran desafío de la cooperación internacional es la coordinación para una
eficiente utilización de los recursos, evitando la duplicación de esfuerzos y el
desperdicio de los mismos. La mayoría de oferentes ha suscrito con países
demandantes la Declaración de París (2005), que plantea la armonización de las
estrategias y programas de los países aportantes con las prioridades nacionales.
Colombia ha suscrito la Declaración de París en noviembre del 2007, que ha
servido de marco para la coordinación de la ayuda entre el Gobierno Nacional, la
comunidad internacional y la sociedad civil.
En Londres se presentó la Estrategia de Cooperación Internacional 2003-2006,
mientras en Bogotá se presentó una para los años 2007-2010, en la cual se da
prioridad al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, el medio
ambiente, la lucha contra las drogas y la reconciliación y gobernabilidad. Por parte
del Gobierno Nacional, la responsabilidad principal de coordinación de
cooperación internacional corresponde a Acción Social, en estrecha colaboración
Claudia Mirta Luna Página 12Universidad Sergio Arboleda Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S. con el Departamento de Planeación Nacional y el Ministerio de Hacienda, para integrar los aspectos técnicos y financieros, así como la Cancillería para las repercusiones en las relaciones externas. A pesar de los avances registrados se presentan algunos retos como la adopción de un enfoque programático, puesto que la cooperación se ha realizado a través de proyectos preconcebidos con base en experiencias de otros países. Un enfoque programático permitiría adoptar una visión compartida sobre un sector e identificar, con base en un diagnóstico, las acciones y recursos necesarios para superar los obstáculos existentes y alcanzar las metas acordadas. La cooperación a dado prioridad a algunos países por encima de otros que califican de renta media. El reto por parte de los cooperantes consiste en reconocer que la pobreza no es exclusividad de algunos países a los cuales algunos dan preferencia por encima de otros que califican de 'renta media', como Colombia. Cabe señalar, que en los países de renta media es posible encontrar niveles de pobreza y desigualdad mayores que aquellos países en promedio más pobres. Por otro lado, América Latina es la región con mayor desigualdad de ingresos en el mundo y los temas prioritarios para la cooperación internacional y los países emergentes, como son el medio ambiente, la gobernabilidad democrática, los Derechos Humanos y el Derecho Internacional Humanitario, se presentan independientemente de los niveles de ingreso de los países. En los últimos veinte años se evidencia cierta continuidad en las prioridades de desarrollo definidas por los gobiernos, en temas relacionados con la equidad, en la reducción de la pobreza, la inversión en educación, salud y protección social, la generación de ingresos y disminución del desempleo. Esta relativa continuidad, ubico a Colombia, desde 1990, como un país de desarrollo medio, y como uno de los más estables de la región, sin embargo, con esto no se logró tener un impacto significativo en la reducción de la pobreza y en el resto de condiciones sociales, que constituyen los más agudos problemas relacionados con el desarrollo del país. La agenda de la cooperación internacional de Colombia ha estado influida, en cierta medida, por la clasificación del país en una categoría de desarrollo medio, lo que ha reducido su nivel de prioridad para ser considerado como país destinatario de cooperación. Sin embargo, los problemas considerados como globales en el ámbito internacional, relacionados con el tráfico de drogas, la desigualdades económicas, la violación de derechos humanos y el derecho internacional humanitario, lo han Claudia Mirta Luna Página 13
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puesto en la mira de la cooperación”.4 (Anexo 1: Agencias de cooperación que
apoyan proyectos en América Latina)
2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco Legal
La Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Ley 23/1998, del 7 de
julio)
La Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (LCID,1998), aprobada
con acuerdo entre todos los grupos políticos, y consensuada con la sociedad civil
establece los principios, objetivos, prioridades, modalidades e instrumentos de la
política española de cooperación internacional para el desarrollo.
2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación Española
La política de cooperación internacional para el desarrollo determina, según la
LCID, 1998, acciones dirigidas a la promoción del desarrollo sostenible humano,
social y económico para contribuir a la erradicación de la pobreza en el mundo a
través de los siguientes objetivos:
• Fomentar con recursos humanos y materiales el desarrollo de los países
más desfavorecidos para que puedan alcanzar un crecimiento económico
con un reparto más equitativo de los frutos del desarrollo.
• Favorecer las condiciones para el logro de un desarrollo autosostenido a
partir de las propias capacidades de los beneficiarios. Propiciar una mejora
en el nivel de vida de las poblaciones beneficiarias en general y de sus
capas más necesitadas en particular.
• Promover mayores garantías de estabilidad y participación democrática en
el marco del respeto a los Derechos Humanos y las libertades
fundamentales de mujeres y hombres.
• Contribuir a un mayor equilibrio en las relaciones políticas, estratégicas,
económicas y comerciales, promoviendo así un marco de estabilidad y
seguridad que garantice la paz internacional.
• Prevenir y atender situaciones de emergencia mediante la prestación de
acciones de ayuda humanitaria.
• Favorecer la instauración y consolidación de los regímenes democráticos y
el respeto de los Derechos Humanos y de las libertades fundamentales.
Impulsar las relaciones políticas, económicas y culturales con los países en
4
La cooperación internacional como instrumento complementario de promoción al desarrollo, Angie Catherine
Pardo Ayala
Claudia Mirta Luna Página 14Universidad Sergio Arboleda
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vías de desarrollo, desde la coherencia con los principios y demás objetivos
de la cooperación.
2.1.2.3 Conclusiones
Existe una oferta muy amplia de Entidades de Cooperación es necesario realizar
una evaluación del papel que cumplen dichas entidades y el tipo de apuestas y
temas que impulsan para conocer cuáles son las posibilidades reales de acceder a
esas fuentes de financiación. Las ONG continúan dependiendo en gran medida
del apoyo económico de las Agencias de Cooperación Internacional para ejecutar
sus propuestas.
Por otro lado es muy importante conocer las metodologías utilizadas por cada una
de las agencias para presentar los proyectos ajustados a sus requerimientos. Sin
embargo no es muy fácil acceder a estos recursos y en algunos casos como la
Cooperación Española se debe hacer la gestión a través de una Organización.
2.2.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, acceso servicios
públicos
2.1.2.4.1 A nivel Distrital
El Distrito Capital cuenta con un total de 7´363.782 personas; de las cuales
3´548.713 son hombres (48.2%) y 3´815.069 son mujeres (51.8%). Esta población
se encuentra distribuida en 20 localidades que presentan características
socioeconómicas y culturales diferentes.
La capital presenta indicadores de pobreza, por debajo de los alcanzados a nivel
nacional, “Bogotá cuenta con el ICV más alto del país (por 13 puntos) y los
avances en los indicadores estuvieron presentes en todas las zonas de la ciudad
de manera notable”; sin embargo, el número de personas en pobreza sigue siendo
elevado y preocupante.
La Secretaría Distrital de Planeación (SDP) reportó, un total de 4´285.179
personas clasificadas en los niveles 1, 2 y 3 de SISBEN. Si tenemos en cuenta
que la Secretaría Distrital de Hacienda “considera como población pobre la
perteneciente a los tres primeros niveles de la encuesta SISBEN” 2, podemos
afirmar que en la ciudad, el 58% del total de la población, se encuentra en
situación de pobreza 3.
De acuerdo con el Índice de Calidad de Vida las localidades de Kennedy,
Tunjuelito, Santa Fe, Rafael Uribe, San Cristóbal, Bosa, Usme, Ciudad Bolívar y
Sumapaz presentan los índices más altos de pobreza.5
5
Encuesta de Calidad de Vida 2007, realizada por el DANE y la SDP
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A pesar de los adelantos obtenidos en los últimos quince años, la situación no ha
variado significativamente, por lo que es necesario fortalecer acciones que de
manera integral permitan avanzar hacia el mejoramiento de la calidad de vida de
la ciudadanía”.6
Del total de la población, aproximadamente, 3.316.188 son personas en edades
entre los 25 y 59 años, es decir el 47% de la población total. Siguiendo la
tendencia de las demás poblaciones que viven en Bogotá y el resto del país, se
observa que hay más mujeres que hombres, entre los adultos de 18 a 54 años de
edad, el 53.06% de la población adulta son mujeres, en tanto el 46.94% son
hombres.
El 0,8% de las personas residentes en Bogotá habita viviendas inadecuadas, el
0,2% tiene servicios públicos inadecuados, el 4% vive en hacinamiento crítico; en
el 0,7% hay inasistencia escolar y 2,3% presenta condiciones de alta dependencia
económica. En total, 493.929 personas (7,0% de la población capitalina), padecen
condiciones de pobreza, y 62.739 (0,9%) personas, viven en condiciones de
miseria. Esto significa que la Deuda Social con más de medio millón de personas
(556.668) es extrema. Máxime cuando la Encuesta Mundial sobre el Costo de la
Vida 2008, realizada por la firma global Mercer, reporta en su Informe sobre
Recursos Humanos 2007/2008 que Bogotá escaló del lugar 112 al 87/300,
reflejando el 7% de crecimiento real del PIB. (www.mercer.com). Lo que significa
que en términos absolutos la riqueza en la ciudad aumenta mientras su
distribución sigue acusando grandes inequidades.
La composición de hogares, según la población censada de la ECV 2007,
2.108.432 ciudadanos(as) se identifican como jefes de hogar. Siendo el 38,24%
una jefatura compartida en pareja, correspondiente a 1.268.110 adultos(as), y el
25,34% una jefatura compartida entre cónyuges, correspondiente a 840.322
adultos(as). El restante 36,42% se distribuye, en su mayoría, entre hijos, hijastros,
hermanos u otros parientes del jefe de hogar. Ahora bien, el porcentaje para
Bogotá, de personas adultas por hogar es de 1,4 personas.
Otras cifras sintomáticas de las complejidades e inequidades son los datos sobre
ocupación en Bogotá, que maneja la ECV2007, señalan una tasa de desempleo
del 7,78%, es decir 3,78% por encima de la tasa considerada endémica, que es
del 4%.
La población “en edad de trabajar” corresponde al 82.85%, del total de la
población capitalina, tan sólo se encuentran ocupadas 2.772.976 personas. Por
grupos de edad, la mayor proporción de personas que se encuentran trabajando,
están en el rango de los 25 a 44 años con el 57%, seguido del rango de edad de
45 – 64 años con el 26%.
6
proyecto 511 “Fortalecimiento de la gestión integral local” 2008- 2012, SDIS)
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La ECV 2007 da cuenta de un total de 1.978.528 hogares para Bogotá, con un
promedio de 3,6 personas por unidad familiar. Cotejando cifras podemos afirmar
que las familias bogotanas derivan la estabilidad de su calidad de vida del ingreso
de las 2.772.976 personas ocupadas, esto es el 39,41% del total de la población
de la ciudad, que incluye menores de edad. De este universo de 2.772.976
personas ocupadas, sólo 94.101, es decir, sólo el 3,39% cuenta con algún título de
educación superior.
La situación de aseguramiento en salud registra el 48% de adultos afiliados al
régimen subsidiado y afiliación por vinculación y el otro 52% se registra en el
régimen contributivo.
En relación con el empleo, la tendencia ha sido el acceso a formas inestables e
informales de vinculación, con baja remuneración y pocas garantías, lo que
debilita la seguridad social y económica de la población en edad de trabajar. La
Encuesta Nacional de la Situación Nutricional 2005 registra un aumento gradual
de la ocupación relacionado con el subempleo y empleo de menor calidad, así
como la inequidad de géneros manifiesta dado que la población femenina ha sido
la más afectada por el desempleo. Las mujeres constituyen el 56% de los
cesantes y 67% de las aspirantes, para un total promedio del 58% de los
desempleados de la ciudad, si bien las mujeres cuentan con un promedio de siete
(7) meses más de educación que los hombres.7
2.1.2.4.2 A nivel Nacional
A nivel nacional se presentan unas diferencias regionales que se manifiestan de la
siguiente manera: el ingreso por habitante de Bogotá es 5 y 6 veces superior al de
los departamentos del Chocó y Vaupés. El porcentaje de la población con
necesidades básicas insatisfechas (NBI) es menor al 20% en Bogotá, el Valle o los
departamentos de la zona cafetera, y en La Guajira, Vichada y Chocó este
porcentaje supera el 65%.
Como consecuencia de lo anterior, existe una gran heterogeneidad en términos de
educación y desarrollo de competencias. En la Guajira, Chocó, Guaviare, Vaupés
y Vichada, la tasa de analfabetismo es superior a 20%. En Bogotá, Atlántico,
Quindío, Risaralda, San Andrés o Valle del Cauca, ésta es cercana o inferior a 6%.
Si bien existen disparidades entre los departamentos, las desigualdades al interior
de los mismos son aún más evidentes. En el departamento de Bolívar, ejemplo,
se encuentra que mientras el porcentaje de la población con NBI en Cartagena es
cercano a 25%, en doce municipios del mismo departamento como San Jacinto, El
Carmen de Bolívar o Santa Rosa, este porcentaje supera el 76%. Algo similar
ocurre al comparar, por ejemplo, el área metropolitana del Valle de Aburrá ubicada
7
Fuente: proyecto Adultez con oportunidades 2008 – 2010, SDIS
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en la zona central del departamento de Antioquia, con municipios del mismo
departamento ubicados en las áreas costeras como Necoclí o San Juan de Urabá.
En el departamento del Meta, por ejemplo, los ocho municipios con mejores
condiciones de desarrollo promedian una tasa de analfabetismo de 6,6%, y los
cinco municipios con peores condiciones promedian una tasa de 24,4%. De forma
similar, en Boyacá existen 16 municipios con una tasa promedio de analfabetismo
de 6,5% y 4 municipios con una tasa de 24,7%.8
Anexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extrema a nivel nacional
Anexo 3: NBI por departamentos y municipios
Anexo 4 Afiliación al régimen subsidiado de salud
Este rápido e incompleto barrido por las cifras, sobre pobreza, educación,
ocupación/empleo, seguridad social en salud y estructura familiar, que nos permite
la poca estadística construida específicamente sobre la población, es apenas un
tímido indicador de la compleja precariedad social y económica en que se
encuentra la población.
Conocer los problemas que afronta la población beneficiaria de los servicios nos
permite orientar las líneas de intervención y ajustar nuestras estrategias. La
Empresa debe organizar su portafolio de servicios en función de la demanda real
de servicios.
2.2 Análisis del mercado propiamente dicho
2.2.1 Producto/ servicio
La Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,
asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales,
políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con población
vulnerable.
La Empresa ofrecerá las siguientes líneas de servicios:
a) Fortalecimiento seguridad alimentaria
• Restitución de derechos y participación ciudadana
• Autocuidado y hábitos de vida saludables
• Montaje y operación de comedores comunitarios
8
Plan Nacional de Desarrollo: Prosperidad para todos 2010-2114
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b) Investigación y Asesorías
• Acompañamiento social para el desarrollo.
• Planeación, administración y gestión del desarrollo regional y local.
• Diseño e implementación de planes de desarrollo.
• Participación y gestión comunitaria
• Economía solidaria y proyectos productivos
c) Promoción de la inclusión social
• Erradicación del trabajo infantil
• Acompañamiento sicosocial a familias urbanas y rurales
• Inclusión social a población vulnerable
• Infraestructuras sociales para la convivencia ciudadana
d) Conformación y fortalecimiento de unidades productivas
• Promoción de asociatividad y fortalecimiento organizacional
• Formación empresarial y montaje de unidades productivas
• Fortalecimiento empresarial, capacitación técnica y práctica laboral
2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sector
Se encuentra en el sector de los servicios especializados para realizar
investigaciones, consultorías y en la prestación de servicios sociales para atender
población vulnerable. (Anexo 5: Idea creativa)
El atractivo del sector del sector radica en varios factores:
a) En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales a
nivel Nacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y eso
representa un mercado potencial interesante para desarrollar de este tipo
de servicios.
a) Según una investigación de la inversión social en Bogotá 1995-2004
realizado por Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones en
Derecho Público de la Universidad del Rosario señala “…que con el fin
mejorar el nivel de vida de la población más pobre y vulnerable, se
asignaron y ejecutaron cerca del 30 % de los recursos de los planes de
inversiones, alrededor de 9.5 billones de pesos”.
b) Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado por
tener una connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentar
los problemas de orden estructural que afectan a la población, y en muchos
casos se han direccionado hacia la inversión social tradicional representada
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en subsidios, la cual, si bien es necesaria para aliviar las condiciones de
pobreza extrema, de ninguna manera constituye una solución de fondo a
las condiciones desigualdades y exclusión. En este contexto, propuestas de
intervención alternativas para abordar estas problemáticas son viables.
c) El Alcalde Samuel Moreno Rojas expidió el Decreto 101 de 2010 con el fin
descentralizar la contratación en las veinte (20) Alcaldías Locales del
Distrito, los Fondos de Desarrollo Local se convierten en un mercado
interesante para explotar en la implementación de estos servicios.
2.2.3 Necesidades que piensa satisfacer
La empresa consultora se propone satisfacer la necesidad de las Entidades
Públicas y Privadas de abordar las problemáticas sociales de manera integral con
unas propuestas de desarrollo alternativo que contribuyan a la reducción de la
pobreza y al desarrollo de unas capacidades en la población intervenida.
Estas Entidades necesitan contar con empresas que cuenten con un equipo de
trabajo calificado, con conocimiento de los temas a abordar, del sector donde se
piensa intervenir, de las realidades locales, de la población beneficiaria, con buena
disposición para trabajar y con sentido social.
2.2.4 Elementos especiales de los productos o servicios
Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas a
la realidad, a los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un
portafolio flexible que puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metas
propuestas por cada Entidad.
2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio
La dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio es: “Lograr
reconocimiento y preferencia en nuestros clientes”. Las estrategias que se van
implementar esta dificultad son las siguientes.
• Se realizará un trabajo de investigación con el fin de ofrecer propuestas de
intervención ajustadas a las necesidades de las Entidades Públicas y
privadas.
• Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecer
un equipo de trabajo calificado, con experiencia de las realidades locales,
en los temas a desarrollar, en trabajo comunitario y con población
vulnerable
Claudia Mirta Luna Página 20Universidad Sergio Arboleda
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• Se realizará un trabajo de campo intenso para dar conocer a la empresa y
el portafolio de servicio a través de la visita directa a los clientes. Se
realizarán reuniones con alcaldes locales, alcaldes municipales, directivos
de entidades públicas, ediles y jefes de planeación.
• Adicionalmente, se trabajara con un equipo de personas que realizaran
gestión en las diferentes entidades a quienes se les dará una prima de éxito
del 3% del negocio.
2.2.6 Principales oportunidades del negocio
• Aumento de la inversión social tanto a nivel local, distrital y nacional
• Los resultados negativos de las Entidades Públicas en materia de
contratación.
• El decreto 101/ 2010 norma a través de la cual se devuelve la contratación
a los Fondos de Desarrollo Local, convirtiéndose las Alcaldías en un
mercado potencial en la implementación de servicios sociales
• El nuevo plan de desarrollo Nacional, Plan de Desarrollo Distrital y Local
• La necesidad de las Entidades Públicas de contar con empresas que
tengan experiencia en los temas a desarrollar, con la población objetivo y
los servicios que presta
• Un mayor número de empresas privadas están asumiendo el tema de
responsabilidad social empresarial y los organismos de cooperación
internacional están direccionando la inversión en Colombia.
2.2.7 Ventaja competitiva
La Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,
consultoría y asesorías y en la prestación de servicios sociales con población
vulnerable.
Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas a
los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un portafolio flexible que
puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metas propuestas por cada
Entidad.
Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecer un
equipo de trabajo calificado, con experiencia en los temas a desarrollar, en trabajo
comunitario y con población vulnerable. Los coordinadores de proyectos contaran
con maestrías y en el caso de las investigaciones con doctorados.
Una vez que el equipo sea contratado se realizará una inducción con el fin de
contextualizar a los consultores en:
Claudia Mirta Luna Página 21Universidad Sergio Arboleda
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a) La misión y visión de la empresa
b) Cultura corporativa
c) Las políticas y los procedimientos
d) La estructura organizacional
e) Reglamento interno
f) Lo que se espera del consultor
g) Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo
2.2.10 Clientes
Los clientes los constituyen las Entidades Públicas y Privadas de nivel nacional,
Distrital y Local.
Los clientes los constituyen las Entidades del Orden Distrital como la Secretaría
Distrital de Integración Social, Secretaría de Desarrollo Económico, Secretaría de
Gobierno, Instituto para la Economía Social IPES, Secretaría del hábitat, Cultura y
Turismo, Planeación Distrital, Secretaria de Educación y a nivel local las veinte
(20) Alcaldías Locales.
A nivel nacional: Acción Social, ICBF, Ministerio del interior y Justicia, Ministerio de
Educación, Gobernaciones y Alcaldías municipales.
Entidades privadas que han asumido la responsabilidad social empresarial y
quieren realizar alianzas estratégicas para abordar distintas problemáticas
sociales.
Entidades de Cooperación internacional que tiene como objetivo fomentar el
desarrollo de los países más desfavorecidos para que puedan alcanzar un
crecimiento económico sostenido con un reparto más equitativo de la riqueza.
El Plan Nacional de Desarrollo “Prosperidad Democrática 2010-2014” es una
oportunidad por su enfoque social y regional que parte de reconocer las
diferencias locales como marco de referencia para formular políticas públicas y
programas acordes con las características y capacidades económicas, sociales y
culturales de las entidades territoriales. (Anexo 6: Resumen ejecutivo PND
“Prosperidad Democrática” y Anexo 7: Plan Plurianual de inversiones 2.010 – 2014
en donde se evidencia hacia donde se direccionan los recursos nacionales)
Así mismo, el Plan de Desarrollo Distrital tiene como objetivo desarrollar políticas
sociales dirigidas a favorecer a los grupos poblacionales en situación de pobreza y
vulnerabilidad, para lograr la atención de sus derechos fundamentales y
necesidades básicas; y conseguir que Bogotá continúe comprometida con la paz,
la reconciliación y la convivencia. (Anexo 8: Plan de acción por entidades 2008 –
2012, PDD Bogotá Positiva para vivir mejor)
Claudia Mirta Luna Página 22Universidad Sergio Arboleda Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S. 2.2.9 Bases de decisión de compra de los clientes La base de compra de los clientes está orientada por un criterio de calidad y servicio, pero en los últimos años se ha evidenciada que el acceso a la contratación estatal estaba mediado por relaciones políticas o con funcionarios de la administración pública. Sin embargo, los malos resultados en materia de contratación ocurridos en los últimos años hacen pensar que los procesos de contratación a adelantar por las Entidades Públicas estarán de acuerdo con los principios eficiencia y transparencia. 2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en sus productos Como resultado de la aplicación de la Entrevista dirigida a Directivos de Entidades se puede concluir que dichos directivos le apostarían a contratar con Entidades nuevas que cuenten con un equipo de trabajo calificado, con experiencia en la población beneficiaria y con experiencia en los temas desarrollar. (Anexo 9: Brief de investigación y Anexo10: Entrevista para determinar la viabilidad de una nueva empresa del sector servicios) En un informe realizado por la Contraloría General de Nación se cuestiona la idoneidad de las empresas contratadas y evidencia debilidad en el seguimiento a ejecución de los contratos. Se trata de un dato preocupante, si se tiene en cuenta que el Estado destina cuantiosos recursos para las actividades misionales de esas Entidades. Como resultado de los últimos acontecimientos en materia de contratación las Entidades Públicas de la Nación y el Distrito plantearon como principio rector convocar nuevos actores y entidades especializadas en la provisión de los servicios a cargo del Estado. 2.2.11 Competencia Como competidores ubicamos a ONG, Fundaciones, Asociaciones y otras Empresas que realizan un trabajo similar, estas entidades serán competidoras en el acceso a la cooperación internacional y en la contratación estatal y privada. Sin embargo, estas no sólo deben ser consideradas como una amenaza, es necesario conocer las ventajas o desventajas de quienes prestan estos servicios en el sector y así identificar posibilidades reales de coordinar esfuerzos para potenciar nuestro trabajo. Actualmente, las organizaciones están integrando redes, consorcios o plataformas para potenciar nuevas estrategias de acción y con ello posibilitar mayores Claudia Mirta Luna Página 23
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