Premios Marketers Latam - BEATRIZ BOTTESI LOUISE MCKERROW
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
AÑO 7 | # 25 | SEPTIEMBRE DE 2021
BEATRIZ
BOTTESI
LOUISE
MCKERROW
CAMILO REINA
RAMÍREZ
GONZALO
MUENTE
JAVIER
MEZA
Premios
Marketers Latam
LEADING WOMEN ARGENTINA Y MÉXICO 2021
PLAYERS DEL MARKETING LATINO | +CARTAGENA
Effie Awards
Players latinos Latin America
Cortés, Faggiolini, Sean Summers
López, Rivas y Villacís presidirá el jurado
Sumario
Año 7 | #25 | Septiembre de 2021
Lionel Messi
Siguió haciendo ruido Marketends
en Barcelona Qué es el fratzog y por
qué fue trending topic
en detalle
EDITORIAL / AD HOC / PLAYERS LATINOS / MERCADO LIBRE Y GUT /
MEDIABRANDS / JUAN LAVISTA / EFFIE LATAM / PETER FISK / CMO CLINIC /
GUÍA PARA CONCURSOS / MESSI Y HARD ROCK CAFÉ /
LEADING WOMEN ARGENTINA Y MÉXICO | NOTA DE TAPA / +CARTAGENA /
BRAND GAMIFICATION / SUSTENTABILIDAD / MARKETENDS
Staff ADVISORY BOARD
Director
Jorge Raúl Martínez Moschini
Directora ejecutiva
Belén Martínez Cima
Jefe de redacción Pablo Gazzera Luis Gerardin
Pancho Dondo Unilever Vivaldi
Vicepresidente senior (Latin America)
global de Axe Partner
Coordinadora
Seila Domian
MARKETERS BY ADLATINA
es una revista iberoamericana
de marketing.
www.marketersbyadlatina.com
Antonio Lucio Fernando
Registros de marca números Machado
2.700.157/158/159/160 Activision Blizzard
Registro de la propiedad Chief marketing officer
intelectual en trámite.
Propiedad de Adman SA
Av. Libertador 7766 Of 805
(C1429BMX) Buenos Aires,
Argentina
Tel: (5411) 4703-0775
info@marketers.com
© Marketers by Adlatina 2015 Carlos Menéndez Nadine
Todos los derechos reservados. Behety Pavlovsky
Prohibida su reproducción total DirecTV
o parcial. CMO Latam
editorial
ANTE LA DESTRUCCIÓN PROGRESIVA DEL ECOSISTEMA
El discurso de las marcas
y las nuevas generaciones
M ientras la adolescencia explotaba en mi uni-
verso interior y se manifestaba en mi cuerpo
con todos sus encantos e inconvenientes, entré por
primera vez al intrincado mundo de Julio Cortázar.
Lo hice a través de un cuento, Casa tomada, y desde
entonces, con vaivenes, la literatura formó parte
gravitante de mi vida. Más allá de todas las inter- Jorge Raúl
pretaciones sobre ese magistral cuento, mi reflexión Martínez Moschini
Director de Adlatina
giró en torno a que si en la vida cedemos o nos
escondemos inevitablemente dejamos de ser lo que
deseamos ser. Todos nos planteamos como objetivo
llegar a un lugar en el que queremos permanecer y
la única forma de lograrlo es “pelear” por alcanzar
ese sueño y luego por no ceder esa ubicación de pri-
vilegio.
VER MÁS
ad hoc
PLAYERS DEL MARKETING LATINO Gerenta de marketing de Casio G-Shock Latinoamérica Director de marketing y comercio electrónico para la Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas Director de marketing para marcas premium y especiales en Bavaria, Colombia Directora de comunicaciones de Danone Latam Norte (hoy, PR corporate director de Mercado Libre México) Gerenta de planeamiento de negocios digitales y marketing de Latam Airlines Chile
players DIANA CORTÉS Gerenta de marketing de Casio G-Shock Latinoamérica Licenciada en administración y mercadotecnia por la Universidad Marista de México, lleva siete años en Casio y ocupa su cargo actual, con base en Brasil, desde 2017.
players JUAN FAGGIOLINI Director de marketing y comercio electrónico para la Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas Licenciado en administración por la UADE, tiene un MBA de IAE Business School; pasó por Molinos y Pernod Ricard y trabajó tanto en marketing como en ventas.
players JUAN CAMILO LÓPEZ Director de marketing para marcas premium y especiales en Bavaria, Colombia Ingeniero industrial por la Universidad de La Sabana y especialista en inteligencia de negocios por la Universidad de Los Andes; de la última década pasó una mitad en Unilever y la otra en AB InBev.
players VANESSA RIVAS Directora de comunicaciones de Danone Latam Norte (hoy, PR corporate director de Mercado Libre México) Licenciada en ciencias de la comunicación por la Universidad del Valle de México, comenzó su carrera en Axtel y luego pasó por Zurich, KPMG y Atento. Llegó a Danone en 2016.
players MARÍA FERNANDA VILLACÍS Gerenta de planeamiento de negocios digitales y marketing de Latam Airlines Chile Estudió licenciatura en comunicación en la Universidad Casa Grande e ingeniería en marketing en la UEES. A los 22 años empezó a liderar equipos de mercadeo. En 2019 fue Leading Woman en Ecuador.
publicidad
McKerrow y Cubría: “Hubo que reinventar
el plan de marketing sobre la marcha”.
DIÁLOGO DOBLE CON ANUNCIANTE Y AGENCIA
Mercado Libre y Gut:
“Desarrollamos el costado
más humano de la marca”
Louise McKerrow, senior director de branding de Mercado
Libre, y Joaquín Cubría, CCO y socio de Gut, analizan juntos
el crecimiento exponencial de su trabajo conjunto.
VER MÁSmarketing
ABRE LA CMO CLINIC EL 30 DE SEPTIEMBRE
Peter Fisk:
“Necesitamos
CMOs con el coraje
de pensar distinto”
El líder en estrategias futuras, innovación
y marketing abre el learning program
que organizan Minders y Marketers by
Adlatina; más información en cmoclinic.la
E l británico Peter Fisk se presenta a sí mismo como futurista
empresarial e innovador estratégico, orador principal y asesor
de CEOs. Dirige GeniusWorks, una aceleradora de empresas con
sede en Londres, y es profesor de liderazgo, estrategia e innovación
en IE Business School en Madrid, donde además es responsable
de programas ejecutivos. También trabaja de forma independiente
y con otras escuelas de negocios, es director global de Thinkers50,
fundó y es anfitrión del Foro Empresarial Europeo anual y publica la
revista mensual Fast Leader.
VER MÁSmarketing
14 ASISTENTES DE LA PRIMERA EDICIÓN DAN SU TESTIMONIO
“CMO Clinic es un quiebre
en la formación de
marketing de la región”
Son ocho clases de tres horas, del 30 de septiembre
al 18 de noviembre, por zoom, con un plantel de doers y
speakers de primer nivel; más información en cmoclinic.la.
VER TESTIMONIOSfestivales
EL CMO DE MERCADO LIBRE PRESIDIRÁ EL JURADO
Sean Summers: “Esperamos
ver la creatividad más
efectiva en Effie Latam”
El presidente del jurado de los Effie Awards Latin America
comenta los aspectos a los que se prestará más atención y
la nueva categoría “Impacto positivo-Diversidad e inclusión”.
VER MÁSpublicidad
Pereyra: “Para que las marcas se hagan las preguntas correctas, me parece
que hay ya mucha información que nos dan los consumidores”.
¿LAS MARCAS PUEDEN MOVERSE A
LA VELOCIDAD DE LA CULTURA?
Alejandra Alita Pereyra:
“La clave es cambiar
la interrupción por
entretenimiento”
La regional creative director de IPG Mediabrands y head of
MBCS Latam reflexiona sobre la evolución de la empresa en
una industria en desarrollo y sobre la suya propia.
VER MÁSdigital
COLUMNA EXCLUSIVA
Menos intuición,
más data
Según el marketer de Mercado Ads, el clásico
olfato del histórico profesional de marketing
hoy tiene no sólo un complemento, sino un
reemplazo: la first party data.
Por Juan Lavista
Senior director marketing, insights + analytics & BI Latam
en Mercado Ads
Lavista: “Sintetizo el valor de la first party data
en el concepto de las 4V: volumen, variedad,
VER MÁS
velocidad y veracidad”.publicidad
BUSCAN QUE HAYA ACUERDO ENTRE AGENCIAS Y ANUNCIANTES
La asociación de agencias
de EE.UU. publicó una
guía para concursos
Son nueve los puntos que da la American Association
of Advertising Agencies (4A’s) para que las agencias y
los anunciantes firmen entre sí antes de iniciar
un proceso de selección.
DESCARGAR EL PDF VER MÁSpublicidad
LA MARCA ESTÁ CUMPLIENDO 50 AÑOS
“Live Greatness”, de Hard Rock:
Messi volvió a hacer
ruido en Barcelona
“Esta plataforma refleja el espíritu y los valores
que han hecho de Hard Rock un ícono de la cultura
popular mundial”, dijo la VP global de marketing
de Hard Rock Cafe, Elena Álvarez.
VER MÁSdistinciones
RECONOCIMIENTO DE AD AGE Y ADLATINA
Se anunciaron las
Leading Women
Argentina 2021
La séptima edición de Leading Women
(antes llamada Women to Watch) reúne
a quince protagonistas de la industria
de la comunicación y el marketing de la
Argentina, mujeres profesionales que
están dejando su huella en la industria.
E ntre las quince nuevas mujeres elegidas hay ocho
marketers, cuatro publicitarias y tres líderes de
comunicación. A cada una los organizadores le pidieron
que dijera cuál era para ella el mejor consejo, cuál su frase
de cabecera y a quién admira.Silvana Carolina María Antoniazzi Bruzzone Cazaban Paula María Eugenia Natalia Herman Krismancich Negueruela Carolina Florencia Carolina Sabha Spinetta Wood
Graciela Malena Alejandra di Rado García Fehrmann Mariana Denise Ornella Petrina Picot Raffaghello
distinciones
RECONOCIMIENTO DE AD AGE Y ADLATINA
Se anunciaron las
Leading Women
México 2021
La sexta edición de Leading Women
(antes llamada Women to Watch) reúne a
dieciséis protagonistas de la industria de
la comunicación y el marketing de México,
mujeres profesionales que están dejando
su huella en la industria.
E ntre las dieciséis nuevas mujeres elegidas hay
diez marketers, cinco publicitarias y una líder de
comunicación. A cada una los organizadores le pidieron
que dijera cuál era para ella el mejor consejo, cuál su frase
de cabecera y a quién admira.Gloria Thalía Castro Isabel Aguilar Roldán Cerdeira Karla Julieta Ana González Loaiza Marín Pilar Ana Mónica Sánchez Valdespino Vázquez Rueda
Silvia Mardya Claudia Dávila del Valle Gómez Llamas Susana Andreia Ana Márquez Morelli Noriega Adriana Veytia López
nota de tapa
Cinco profesionales
de la región recibieron
el Premio Marketers
Latam 2021
Arriba, Reina Ramírez, McKerrow y Bottesi;
abajo, Meza y Muente: los distinguidos en
2021 por Adlatina y Scopen.Los ganadores de la sexta edición de este galardón
fueron Camilo Reina Ramírez (Grupo Éxito),
Louise McKerrow (Mercado Libre), Beatriz Bottesi
(Facebook), Javier Meza (Coca-Cola) y Gonzalo
Muente (PepsiCo).
E l jueves 9 de septiembre se llevó a cabo la entrega de la
sexta edición de los Premios Marketers Latam: una inicia-
tiva de Adlatina y Scopen, cuyo objetivo es reconocer a aque-
llos profesionales que trabajan con sede en Latinoamérica y
que han sido claves en la mejora, innovación y evolución de las
empresas, contribuyendo a su transformación y crecimiento.
Como cada año, la propuesta tuvo lugar en Más Cartagena
(+CTG), la cumbre que reúne a profesionales del mercadeo y
la comunicación en la región. Esta vez, en el marco virtual del
Gran Foro Mundial de Artes, Cultura, Creatividad y Tecnología
(GFACCT).
“Los mercados se están enfrentando a desafíos nunca vistos
-afirmó Belén Martínez Cima, directora ejecutiva de Adlatina,
al dar comienzo a la sesión de premiación-. Los profesionales
reconocidos hoy son líderes e inspiradores en cada una de sus
categorías”.
Por su parte, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen,
hizo un repaso de los ganadores en ediciones anteriores,
destacó la participación de 3.000 personas en la votación y
sostuvo que la pandemia ha generado más desafíos para la
industria: “Debemos construir un mundo mejor, con foco en las
mujeres y las niñas”.
A continuación, los ganadores de cada categoría.MARKETER MÁS INNOVADOR
Reconoce al profesional que se haya destacado
en el último año en el uso innovador de las
diferentes herramientas de marketing, con
especial relevancia en el área digital para el
desarrollo de su compañía o de alguno de los
productos/servicios que comercializa.
CAMILO REINA RAMÍREZ
VP de marketing e innovación en Grupo
Éxito (Colombia)
L icenciado en administración de empresas por la Pontificia
Universidad Javeriana y con dos másters en mercadeo,
pasó por Siemens, Indexcol, Harvey Norman, Casa Editorial
El Tiempo y Copa Airlines.
¿Qué implica para usted esta distinción y cuán especial la hace
que sea regional?
Más que para una persona, es una distinción a un equipo,
unas marcas muy cercanas de la gente y una gran compañía
como el Grupo Éxito. En adición a las agencias que trabajan
día a día con nosotros para nuestros clientes. Que sea
regional le pone mucha más emoción, significa que incluso
fuera de Colombia se ha visto el trabajo de este equipo tan
talentoso con el que tengo la fortuna de trabajar.
¿Qué es ser marketer en 2021?
Más allá de ponerme a definir qué es ser marketer, creo
firmemente que hoy tenemos la responsabilidad con nuestrosMARKETER TRANSFORMADOR
DEL MODELO DE NEGOCIO
Reconoce al profesional que ha conseguido
transformar el modelo de negocio de la compañía
en la que trabaja, a través de las distintas
herramientas del marketing, de forma eficaz y
destacada, en el último año, incorporando el uso
de nuevas tecnologías.
LOUISE MCKERROW
Senior director de branding para
Latinoamérica en Mercado Libre
F ormada con un master en derecho en Cambridge y un MBA
en Tuck, Dartmouth, hizo su carrera en Diageo (trabajó con
Smirnoff, Captain Morgan, Baileys y Gordon’s) y lleva tres años
en Mercado Libre.
¿Qué implica para usted esta distinción y cuán especial la
hace que sea regional?
Es un gran honor ser elegida por un grupo de los marketers
más talentosos e innovadores de la región para recibir este
reconocimiento, que es el reflejo y compromiso del equipo
de branding de Mercado Libre. Con creatividad y trabajo, este
equipo generó grandes ideas con escala e impacto y se ganó la
confianza de nuestros clientes externos e internos. La cultura
de Mercado Libre combinada con la decisión de nuestros líde-
res nos permitió tomar los riesgos creativos necesarios para
seguir construyendo nuestra marca y su posicionamiento de
liderazgo.MARKETER SUB 40
Reconoce al profesional menor de 40 años
que ha conseguido destacarse por un trabajo
excepcional, en el área del marketing de sus
empresas.
BEATRIZ BOTTESI
Head of Marketing de Facebook,
Instagram y WhatsApp Brasil
L icenciada en administración de empresas por la Escola
Superior de Administração e Marketing, hizo su carrera en
Red Bull, Nike, Coca-Cola y el grupo de marcas de Facebook.
¿Qué implica para usted esta distinción y cuán especial la hace
que sea regional?
Para mí, es un honor ser reconocida como Marketer Sub 40 en
los Premios Marketers Latam 2021. Es un orgullo representar a
Brasil en un premio que cubre a profesionales de toda América
Latina y estoy muy feliz de representar la fuerza de las mujeres
por delante de este reconocimiento. Latinoamérica se destaca
por su excelencia en creatividad e innovación y liderar el
marketing de marcas como Facebook, Instagram y WhatsApp
es un gran y placentero desafío; buscamos seguir inspirando y
mantener nuestros productos atractivos para las millones de
personas que los usan todos los días.MARKETER TRAYECTORIA PROFESIONAL
Reconoce al profesional que se ha destacado
por su dedicación y contribución al marketing,
a lo largo de una extensa y destacada actividad
profesional, ensalzando la importancia del
marketing en el marco de su sector de actividad.
JAVIER MEZA
Marketing SVP para América Latina
en The Coca-Cola Company
C riado en un colegio alemán de Ecuador, ingeniero químico
recibido en Brasil y marketer con veintitrés años en Coca-
Cola, ocupa su cargo actual desde enero de este año.
¿Qué implica para usted esta distinción y cuán especial la hace
que sea regional?
Personalmente me siento muy honrado y agradecido por este
premio. Llevo 24 de mis 28 años de carrera en Coca-Cola, y
por ello no es casualidad que este reconocimiento me lleve
a recordar el propósito de la empresa: Refrescar el mundo
y hacer la diferencia. Me doy cuenta de que el trabajo que
estamos haciendo está llevando el marketing hacia acciones
que realmente generan una transformación en la vida de las
personas y ayudando así a materializar nuestro propósito. Esto
es posible gracias al esfuerzo y pasión de muchos equipos
en todo el mundo. De hecho, a lo largo de mi vida profesional
he tenido el privilegio de trabajar con grandes talentos y
mejores seres humanos de múltiples regiones y culturas. EsteMARKETER GLOBAL/REGIONAL
Reconoce al profesional que, desde una posición
en Latam, se ha destacado a nivel global por el
trabajo realizado, ideas de éxito exportadas y
campañas implementadas fuera de la región,
posicionándose a sí mismo y a su empresa como
un referente del marketing.
GONZALO MUENTE
SVP de marketing para Latinoamérica
PepsiCo Bebidas
A dministrador de empresas por la Universidad de Belgrano y
con un MBA, entró en PepsiCo en 2005: trabajó con Lay’s,
Doritos, Cheetos, Quaker y Gamesa, hasta que en marzo pasó a
PepsiCo Bebidas.
¿Qué implica para usted esta distinción y cuán especial la hace
que sea regional?
Es una alegría muy grande, y por más que que sea yo quien
la reciba, creo que también es un reconocimiento a la gente
con la que vengo trabajando en PepsiCo y socios durante los
últimos dieciséis años. El hecho de que sea regional le agrega
una cuota extra de satisfacción y agradecimiento a PepsiCo,
que me ayudó a tener una carrera regional en distintos países
y llevando distintas categorías.
¿Qué es ser marketer en 2021?
Creo que es un momento increíble para trabajar en marketing.
El grado de cambio que estamos viviendo es gigante y paraeventos
CUMBRE +CTG 2021
Elizabeth Melo:
“La publicidad influye
en la cultura”
La presidenta de la Asociación Nacional de Anunciantes de
Colombia invitó a los anunciantes a comprometerse para
fomentar la equidad de género y el consumo responsable.
“Invitamos a los creadores de campañas a seguir
construyendo colectivamente”, afirmó Melo.
VER MÁSeventos
CUMBRE +CTG 2021
Natalia Cazcarra:
“Las consumidoras son
las nuevas influencers”
En +Cartagena, en el marco del Gran Foro Mundial de Artes,
Cultura, Creatividad y Tecnología, la CEO de Her Madrid
brindó la charla “Marketing para consumidorAs, con A”.
Cazcarra afirma que es fundamental la aparición de nuevas empresas
que faciliten las conexiones entre las empresas y sus consumidoras.
VER MÁS4
Martin Roll
Gurú mundial en marketing y asesoramiento estratégico de marcas.
Fundador y CEO de Martin Roll Company, una de las principales
empresas de asesoramiento estratégico en branding para empresas
y equipos de alta gerencia por toda Asia y Europa.
Autor del best seller mundial “Asian brand Strategy”, entre otros libros.
3 DE NOVIEMBRE DE 2021
EVENTO VIRTUAL
Más información marketersbyadlatina.com/cmosummit/
mbmartinezcima@adlatina.comeventos
CUMBRE +CTG 2021
Marta Lozano:
“La gente compra
el porqué, no el qué”
La digital strategist customer excellence director de BP habló
del propósito y la misión de las marcas, factores decisivos al
momento de fidelizar a los clientes de la nueva realidad.
“Un cliente es más proclive a confiar en la marca cuando se alinean estos
conceptos (marca y coherencia); de lo contrario, más del 60% deja de consumir”,
señaló Lozano en el foro virtual +CTG.
VER MÁSbrand gamification MUCHAS MARCAS YA LO ADOPTARON La idea de metaverso se concretó en el gaming Se trata de un concepto de ciencia ficción que muchas personas en la industria de la tecnología imaginan como el sucesor de la internet actual.
S e están impulsando miles de millones de dóla-
res para construir un mundo digital unificado
e interconectado, también conocido como meta-
Opinión
verso, y las empresas de juegos están liderando su
creación.
El metaverso (acrónimo de meta, trascendente,
y verso, universo) es una red de entornos virtua-
les siempre activos en los que muchas personas Por Paula
pueden interactuar entre sí y con objetos digitales Fernández
mientras operan representaciones virtuales, o Business
avatares, de sí mismos. Se puede pensar en una development
combinación de realidad virtual inmersiva, un juego director Latam
de rol en línea multijugador masivo y en la web. de Etermax
Epic Games, la empresa creadora de Fortnite, Brand
anunció el 13 de abril de este año una ronda de Gamification
financiación de mil millones de dólares para cons-
truir una “visión a largo plazo del metaverso” que
ayudará a la compañía a desarrollar aún más las
experiencias sociales conectadas.
VER MÁSsustentabilidad UNA REFLEXIÓN MOTIVADA POR EL EDITORIAL DE LA PÁGINA 6 Implicancias de la transformación sustentable La consultora en iniciativas y transformación sustentable ensancha la mirada sobre el tema que propone el director de Adlatina, Jorge Raúl Martínez Moschini.
Opinión
A l borde del abismo
Hace años los científicos vienen advirtiendo
de la peligrosa situación a que nos está llevando
el calentamiento global. Sin embargo, en Latinoa-
mérica hasta el mes pasado este era un tema con
muy baja cobertura en los medios. De acuerdo al
relevamiento hecho por Radar Climático, sobre
más de 150.500 noticias en la región en el mes de Por Ximena
julio, sólo el 1% se refería al cambio climático. Díaz Alarcón
Pero llegó agosto, con históricas olas de calor en Investigadora
Europa y en los Estados Unidos, incendios incon- de tendencias
trolables, inundaciones arrasadoras y deshielo e insights del
récord en Groenlandia, y el Panel Interguberna- consumidor,
mental de Expertos sobre Cambio Climático de las cofundadora
Naciones Unidas (IPCC) lanzó un alerta máximo y socia de
global: el punto es de no retorno y el pronóstico YoUniversal
es desolador. De repente, fue como si Morfeo ya
no tuviese la píldora azul para ofrecernos, esa que
nos permite olvidar todo lo que está sucediendo y
seguir tranquilos nuestro camino en la Matrix.
VER MÁSmarketends
Carolina Bruzzone se sumó a la
agencia Slap Global a comienzo
de este año, como chief strategy
officer. En agosto fue anuncia-
da como una de las Leading
Women Argentina 2021. Ese día,
la agencia publicó en su cuenta
oficial de LinkedIn: “Nuestra CSO
es Leading Women 2021. No
una mujer para mirar. Una mujer
con quien trabajar. ¡Felicitacio-
nes!”. En una línea, el posteo
explicó la lógica e inevitable evo-
lución del nombre de la distin-
Igualdad y ternura ción y derrochó ternura.
Sustentabilidad e historiaTambién puede leer
