Adoptando el ADN, Ampliando los horizontes: El panda cumple cincuenta
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Adoptando el ADN, Ampliando los horizontes: El panda cumple cincuenta Sherine Jayawickrama diciembre de 2011 Elaborado para ser debatido en la conferencia sobre el rol de la marca en el sector sin fines de lucro, celebrada el 8 de diciembre de 2011, con el apoyo de la Fundación Rockefeller. Este proyecto ha sido posible gracias al generoso aporte y visión de la Fundación Rockefeller.
Adoptando el ADN, ampliando los horizontes:
El panda cumple cincuenta
El WWF fue creado hace cincuenta años para lugares, muy, muy lejanos.” Roberts señala que la coordinación a
salvar a las especies en peligro de extinción. nivel mundial y la conservación de las especies siguen siendo un
La primera oficina del WWF fue establecida elemento central de la misión del WWF. Manifiesta que especies
en Suiza en abril de 1961 y la segunda fue carismáticas (tales como tigres, osos polares o pandas)
establecida en Estados Unidos en diciembre de constituyen un punto de entrada cautivador, hacia temas más
ese año. Cincuenta años más tarde, el WWF es complejos tales como la degradación de los hábitats y las
una de las organizaciones de conservación más grandes del prácticas ambientales corporativas insostenibles. La Funcionaria
mundo, con operaciones en más de 100 países y una dotación Principal de Operaciones del WWF de Estados Unidos, Marcia
de más de 5.000 empleados. El WWF es una red mundial Marsh, está de acuerdo. “Después de cincuenta años, [el panda]
compuesta por 30 oficinas nacionales autónomas, cinco es una suma total de nuestros valores, lo que representamos y
entidades asociadas al WWF que operan bajo distintos nombres lo que hemos hecho durante ese tiempo”, manifiesta. “Nuestra
y decenas de oficinas de programas, cada una funcionando bajo marca es el único y más poderoso activo que posee nuestra red
la dirección de una oficina nacional. A lo largo de los años, la y es lo que nos mantiene a todos unidos.”
labor del WWF se ha ampliado más allá de la conservación de
especies para incluir la preservación de hábitat y la disminución La labor del WWF se ha ampliado para abarcar la protección
de la contaminación. En 1986, reconociendo que se había de las especies y su hábitat, llevando a cabo investigación
ampliado su alcance, la organización mundial cambió de científica, trabajando con las comunidades en el ámbito de
nombre a Fondo Mundial para la Naturaleza. No obstante, la conservación, ayudando a los mercados a inclinarse hacia
las oficinas del WWF en Estados Unidos y Canadá mantuvieron la sustentabilidad, promoviendo leyes y políticas responsables,
el nombre original y, en 2001, la red del WWF decidió usar y procurando que las personas se comprometan a cambiar
el acrónimo original “WWF” como su único nombre a sus hábitos de consumo. Si la labor del WWF es compleja,
nivel mundial. los problemas que está intentando resolver son de enormes
proporciones. Para marcar la diferencia, los esfuerzos del WWF
No obstante los distintos nombres, el logotipo del WWF— deben ser más estratégicos, tener un mayor impacto y ser a
el icónico oso panda—es apreciado por toda la red del WWF. mayor escala. Roberts, Marsh y sus colegas estiman que la
Inspirado por un popular oso panda de nombre Chi Chi en el marca WWF puede potenciarse más ampliamente a fin de
zoológico de Londres, la imagen fue escogida como símbolo cumplir con las ambiciones de la organización.
de especies que de no tomar medidas, podrían extinguirse. El
panda sigue siendo un portador confiable del estandarte en Aclarar la visión y la misión, redimensionar
representación del WWF y sus objetivos cada vez más ambiciosos. la estrategia
En cierto modo, la imagen del panda ha llegado a simbolizar los
esfuerzos de conservación en términos más amplios. Los líderes WWF International, con sede en Gland, Suiza, hace las veces
del WWF se ven enfrentados a un reto fascinante: ¿cómo de secretariado internacional de la red del WWF. En este rol,
potenciar la marca panda para contar una historia sofisticada coordina campañas a nivel internacional, promueve alianzas
que sea fuente de inspiración de medidas que ayuden a cambiar globales y otorga licencias para usar el logotipo y la marca WWF
el curso del futuro ambiental del planeta? a oficinas que forman parte de la red. La red del WWF se rige por
un Marco de Programas Mundiales y objetivos hermanados—
Carter Roberts, Presidente y Director Ejecutivo del WWF de centrados en conservar la biodiversidad y reducir la huella
Estados Unidos, acepta ese reto. “Presten mucha atención al ecológica de la humanidad—que se anticipa lograr para el 2020
momento en que nace una organización. En ese momento, se y 2050. Con el propósito de propiciar el cumplimiento del
establece su ADN central”, afirma. “Nacimos hace cincuenta objetivo en materia de biodiversidad, el WWF concentra sus
años para organizar campañas coordinadas a nivel mundial, esfuerzos en preservar especies prioritarias y lugares prioritarios
destinadas a atraer la atención del mundo para salvar especies y que son particularmente importantes para la conservación de la
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biodiversidad. El objetivo en torno a la huella es reducir los las especies” dada la fuerte vinculación del panda con las
impactos negativos que genera la actividad humana, mediante especies en peligro de extinción.” El hecho de tener una marca
la administración de los recursos naturales de manera sostenible realmente poderosa e icónica, y que surgió de las especies, en
y equitativa. ciertos casos es útil y en otros, puede ser un factor limitante”,
señala Marsh.
Dentro de este marco, el WWF de Estados Unidos centra sus
esfuerzos en conservar quince de las regiones más importantes Steve Ertel, Director de Medios y Asuntos Externos, miembro del
del mundo en términos ecológicos mediante una combinación equipo de revisión de la estrategia compuesto por tres personas,
de programas de campo, alianzas corporativas, investigación acota: “Tenemos que hacer un mejor trabajo en términos
científica y promoción y defensa de las políticas. Esta estrategia, de ayudar a la gente a establecer vínculos…lo hacemos bien
desarrollada hace siete años, fue analizada nuevamente hace cuando hablamos de lo que hacemos y cómo lo hacemos, pero
poco por un equipo compuesto por 3 miembros del personal. a veces se nos olvida hablar de por qué lo hacemos… la razón
Este proceso llegó a la conclusión de que la estrategia original por la cual nos interesa el cambio climático se debe a que
del WWF de Estados Unidos en gran medida estaba bien constituye la mayor amenaza para la biodiversidad y las
encaminada. No obstante, al reevaluar la estrategia, se especies y lugares que nos interesan… la razón por la cual
reconocieron diversas tendencias—tales como la disminución del hemos identificado quince productos básicos respecto de los
apoyo político a cuestiones ambientales en Estados Unidos, y la cuales necesitamos inclinar al mercado se debe a que la forma
creciente importancia de Brasil, Rusia, India, Indonesia, China, en que esos productos se compran, se producen y se venden,
Sudáfrica y México en el ámbito geopolítico y en términos de tiene un efecto considerable sobre los ecosistemas y las
un incremento en el consumo—que conforman los retos que personas y vida silvestre que dependen de ellos para sobrevivir.”
el WWF debe enfrentar en el futuro. La estrategia recalibrada
se centró en intensificar la labor en tres áreas: (1) expandir los ¿Cuáles son las repercusiones de un alto grado de conciencia
esfuerzos de transformación del mercado, multiplicándolos por de la marca panda y un bajo nivel de comprensión de la
diez; (2) crear un movimiento poderoso de conservación y complejidad del trabajo que realiza el WWF? Esta desvinculación
sustentabilidad; y (3) inculcar una ética de valorar la naturaleza de primer orden, que se detectó tras años de seguimiento de la
en la toma de decisiones públicas y privadas. marca, oculta algunas noticias positivas. Cuando se entrega
información con respecto al alcance de la labor que realiza el
Este proceso de revisión de la estrategia redundó en la WWF, la gente tiene un sentimiento aún más positivo frente al
reformulación de la visión y la misión del WWF de Estados WWF. Marcia Marsh medita acerca de la evolución de la marca
Unidos en un lenguaje más sencillo. La visión reformulada GE y la compara con el reto que le espera al WWF para el futuro:
habla de un futuro en el cual las personas vivan en armonía ¿cómo transmitir un mensaje que hable de una amplia gama de
con la naturaleza. La misión reformulada se refiere a conservar trabajo, pero sin que se pierda la identidad? “El reto al que nos
la naturaleza y reducir las amenazas más acuciantes a la enfrentamos… es tratar de hacer ver cuán vasto es nuestro
diversidad de la vida en la tierra. Aun cuando ninguna de trabajo… pero aún así, mantener un mensaje relativamente
las declaraciones se aleja drásticamente de la esencia de las sencillo y la identificación de la marca”, explica Marsh.
versiones anteriores, ambas buscan transmitir con mayor
claridad un sentido de urgencia y un enfoque orientado a Poner a trabajar al Panda:
encontrar soluciones. La marca WWF en acción
Junto con el proceso de revisión de la estrategia, el seguimiento La marca del WWF ayuda a propiciar muchos aspectos del
de la marca realizado por el WWF de Estados Unidos y la trabajo de la organización, desde proyectos de campo hasta
investigación de mercado pusieron de relieve una realidad recaudación de fondos y desde alianzas corporativas hasta
incómoda respecto de la cual los líderes de la organización ya promoción y defensa de las políticas.
estaban plenamente conscientes: aun cuando había un alto
grado de conciencia con respecto al WWF (la marca era bien Transformación del mercado
reconocida), el nivel de comprensión acerca de lo que hacía la La premisa del trabajo del WWF con las empresas surge de
organización era bajo. Marcia Marsh, Funcionaria Principal la investigación que indica que la elaboración de quince
de Operaciones del WWF de Estados Unidos, habla de cómo a productos básicos (junto con las emisiones de gases con efecto
menudo, la gente piensa en el WWF como “los amantes de invernadero y la contaminación del agua) representa la mayor
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amenaza para los lugares prioritarios del WWF. 100 empresas socios corporativos. Los líderes del WWF consideran que su
“tienen que ver” con el 25 por ciento de esos quince productos marca es un activo que por una parte, les permite asumir
básicos, entre los cuales están el aceite de palma, la soya, el riesgos en el espacio de transformación del mercado (y ser
algodón, la caña de azúcar, la madera y los mariscos. Dada esta capaces de soportar la consiguiente crítica) y por otra, les
concentración, la teoría del cambio del WWF sostiene que, si otorga capacidad de apalancamiento para negociar seriamente
puede influir de manera positiva en la forma en que estos con las empresas.
productos son producidos, comercializados y financiados,
entonces puede haber una inclinación de los mercados Programas de campo
mundiales para estos productos hacia la sustentabilidad. En aquellos casos en los cuales se llevan a cabo programas de
conservación impulsados por el WWF, la marca WWF transmite
La viabilidad de la teoría del cambio del WWF depende de la
una sólida reputación adquirida a través de años de trabajo de
capacidad de la organización para atraer a las empresas a las
campo. En los parques nacionales y áreas de conservación de
cuales apunta hacia alianzas que permitan al WWF influir en
todo el mundo, el panda es un símbolo que todos reconocen.
las prácticas comerciales desde dentro. La marca del WWF es
“En muchos de los parques en los cuales hemos trabajado
crucial para establecer estas relaciones. Emily Kelton, Directora
alrededor del mundo, en el corazón del Congo o en el Terai en
de Relaciones Corporativas del WWF de Estados Unidos, explica
Nepal, encontrará letreros que llevan el logotipo del servicio del
que existe la idea de que “tú eres grande, nosotros somos
parque nacional junto al oso panda”, declara el Presidente y
grandes, por lo tanto, nos entendemos” y un “parentesco” por el
Director Ejecutivo Carter Roberts.
hecho de ser multinacionales con marcas mundiales. Suzanne
Apple, Vicepresidenta de Empresas e Industria del WWF de Aun cuando el peligro de que una marca icónica como WWF
Estados Unidos, enfatiza que la reputación del WWF de ser pueda desplazar a socios más pequeños es muy real, la
independiente, orientado hacia la búsqueda de soluciones, Funcionaria Principal de Operaciones Marcia Marsh alude al lado
colaborador y razonable es esencial, no sólo para abrir puertas, positivo. “Nuestra marca también puede dar gran credibilidad a
sino también para establecer una posición de pericia a partir de un grupo más pequeño que esté asociado a nosotros”, declara
la cual influir en las prácticas de las empresas. Apple medita, Marsh. En los pendones en las aldeas rurales en las cuales
“brinda un…equilibrio de poder… una simetría… porque trabaja el WWF con diversas organizaciones pequeñas “uno ve
entendemos el valor de nuestra marca tal como [la empresa] que figura un sinnúmero de marcas…la más famosa de todas
entiende el valor de su marca… no estamos dispuestos a ceder es WWF, pero está ubicada justo al lado de organizaciones
eso de buenas a primeras… porque tiene valor.” forestales comunitarias pequeñísimas y otras…y gracias a que es
parte de esa familia en particular…les otorga gran credibilidad
Dada la buena reputación de que goza la marca WWF, las
ante los gobiernos locales, sus comunidades y otros”, comenta
empresas potencian la marca WWF internamente con el fin de
Marsh, y añade que, “quizás exista un mayor valor de [nuestra]
cultivar y consolidar aún más el compromiso de los empleados
marca para algunas de esas organizaciones más pequeñas que
con el trabajo en pro de la sustentabilidad. A modo de ejemplo,
el que existe para las empresas más grandes.”
la información sobre conservación del agua en la cual se
exhibían más marcas recibió una mejor acogida en las plantas Promoción y defensa de las políticas
embotelladoras de Coca-Cola, porque los empleados percibieron
que el WWF estaba aportando valor en calidad de experto y su WEl WWF está consciente de que las leyes y políticas pueden
información no era “otra comunicación más proveniente de la ayudar o perjudicar los esfuerzos conservacionistas, y que el
casa matriz”. activismo de los ciudadanos puede influir en las decisiones que
toman los legisladores. La marca del WWF como organización
Trabajar con empresas cuyas prácticas ambientales necesitan pragmática, colaboradora, basada en la ciencia, la cual goza de
mejorar implica un riesgo, pero la teoría del cambio del WWF gran estima entre el público en general, ayuda a abrir puertas
requiere el compromiso y la participación de estas empresas, en el Capitolio. El hecho de que el WWF sea una organización
más que de aquéllas que ya son ecologistas. Para protegerse del basada en una membresía compuesta por 1.2 millones de
riesgo de que las empresas quieran usar la marca panda para miembros estadounidenses no es algo que pase inadvertido.
realizar un “lavado verde”, en vez de cambiar verdaderamente
sus prácticas, el WWF lleva a cabo evaluaciones de riesgo antes
de celebrar alianzas y se reserva el derecho a criticar a los
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A la hora de presionar para que se legisle sobre el clima o de La red del WWF ha favorecido el desarrollo de lo que se
desplegar esfuerzos de defensa igualmente desafiantes, una ha convertido en la acción coordinada anual de mayor
organización por sí sola no es capaz de marcar la diferencia, envergadura a favor del medio ambiente: La Hora del Planeta
por lo que el WWF trabaja en coaliciones y campañas con (véase el Anexo A). La Hora del Planeta se originó en Sídney,
organizaciones asociadas. En los esfuerzos de colaboración, Australia en 2006 como un evento inspirado por el WWF
la marca tiene efectos tanto ventajosos como desventajosos. Australia para apoyar la acción en torno al clima y se ha
Will Gartshore, Funcionario Principal de Programas del difundido por el mundo entero. En marzo de 2011, gracias a
Departamento de Relaciones Gubernamentales de Estados La Hora del Planeta cientos de millones de personas en 135
Unidos, reconoce la tensión constante que existe entre “el países apagaron las luces de sus casas por una hora en un
método de fuerza debido a los números para hacer que todo el apagón que recorrió el mundo. Desde el punto de vista de
mundo empuje en la misma dirección” y “el deseo de hacerse imagen de la marca, La Hora del Planeta es inconfundible por
uno su propio espacio o ser percibido con su propia voz”. En su propia marca que se distingue de la marca WWF. La marca
algunos casos, es útil tener un conjunto de voces y estilos La Hora del Planeta es una fuente abierta: cualquier persona
distintivos bajo una misma representación. En otros casos, puede descargar herramientas, logotipos, y materiales del sitio
resulta más poderoso ver dos marcas lado a lado enviando un web de La Hora del Planeta y organizar su propio evento.
mensaje poderoso, en vez de lo que Gartshore califica como Terry Macko explica: “La Hora del Planeta es completamente
“el enfoque de amontonamiento de cuántos logotipos logra accesible… cualquier persona puede participar… nunca se
hacer caber en un pendón”. Con respecto al cambio climático, pide dinero… la fuente abierta fue la mejor alternativa para
por ejemplo, unir la marca WWF con la marca de CARE, una proceder, porque si era demasiado de propiedad [del WWF]
importante organización humanitaria y de desarrollo, transmite podría ser percibida como excluyente por algunas personas.”
un mensaje conmovedor acerca de la urgencia e impacto del Impulsada por el apetito por la acción pública, La Hora del
tema a nivel mundial. Planeta está instando a las personas a “ir más allá de la hora”
a fin de hacer más para garantizar un futuro sustentable. Los
Crear conciencia y movilizar la acción pública líderes a lo largo de la red del WWF están tomando nota de la
Los retos ambientales que enfrenta el planeta exigen que tanto experiencia que ofrece esta marca de fuente abierta.
el sector público como privado emprendan acciones a gran
Recaudación de fondos y comercialización de la causa
escala. Se requiere un cambio a gran escala de los hábitos
de consumo para detener las emisiones de gas con efecto Los ingresos anuales del WWF de Estados Unidos se generan
invernadero, conservar el agua, y premiar las prácticas a partir de una diversidad de fuentes, incluyendo aportes
corporativas sustentables. La marca WWF ofrece un punto de individuales (en parte de sus 1,2 millones de miembros),
entrada accesible para que las personas aprendan cómo ayudar subsidios y contratos gubernamentales, aportes de fundaciones,
cambiando su propio comportamiento y ejerciendo su poder aportes de las empresas y contribuciones en especie. La marca
como consumidores, votantes o empleados, presionando así a WWF recauda unos $50 millones al año en publicidad gratis en
favor de la sustentabilidad. El sitio web del WWF y su presencia la radio, la televisión, letreros y paradas de autobús en todo el
en los medios sociales son vías que permiten crear conciencia y país. La recaudación de fondos en las empresas—distinta del
movilización. Dos tercios de las personas que visitan el sitio web trabajo de transformación del mercado que realiza el WWF—
de WWF de Estados Unidos tienen entre 18 y 34 años de edad, también se ve facilitada por la solidez de la marca, permitiendo
y WWF de Estados Unidos tiene a unas 480.000 personas que lo al WWF acercarse a empresas que desea que participen en
siguen en Facebook. El segmento de personas que tienen entre alianzas filantrópicas. “[La marca] es absolutamente vital para
18 y 34 años de edad tiene mayor conciencia de la existencia conseguir que le devuelvan su llamada telefónica… el WWF es
del WWF que cualquier otra marca de conservación. Terry una entidad reconocida’”, señala Emily Kelton, Directora de
Macko, Vicepresidente Principal de Mercadeo y Comunicaciones Relaciones Corporativas del WWF de Estados Unidos. El lado
del WWF de Estados Unidos, explica: “cultivamos a las personas levemente negativo, comenta Kelton, es que la gente a veces
por largo tiempo antes de lograr que nos donen dinero… tiene la percepción de que al WWF “sólo le preocupan los
porque les importan los temas que nos ocupan y pueden ser animales y podría tratar de dejar la conversación hasta ahí”, pero
activistas… y pueden estar aprendiendo.” son más las veces que uno tiene tiempo para explicar y aclarar.
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Las alianzas corporativas más sólidas que ha logrado el Administración de la marca icónica:
WWF tienen tres dimensiones: transformación del mercado, Se necesita una Aldea (en red)
filantropía y comercialización de la causa. Un ejemplo es la
alianza que existe entre The Coca-Cola Company y el WWF, la Dado que la red del WWF confía en la buena reputación de la
cual se inició en 2007. Esta alianza tiene por finalidad conservar marca para todos los aspectos de su labor, la administración de
siete principales cuencas de Asia, África, Europa y América, la marca es una responsabilidad fundamental. Cuando Danielle
mejorar la eficiencia del agua y reducir las emisiones de Chidlow, Directora de Estrategia de Marca se incorporó al
carbono en las operaciones manufactureras mundiales de secretariado internacional hace tres años, asumió la
la Coca Cola, y promover prácticas agrícolas sustentables en responsabilidad del proceso de aclarar “qué significa ser el
la cadena de abastecimiento de la compañía. Las dos WWF.” El primer paso fue articular el ADN de la marca y el
organizaciones ahora están trabajando en equipo para llevar paso siguiente fue elaborar directrices en torno a la marca.
a cabo una campaña de comercialización de la causa de gran
Dejar en claro el ADN de la marca
alcance, denominada Hogar ártico (véase el Anexo B). A partir
de noviembre de 2011, Coca-Cola introducirá latas blancas en El proceso de articular el ADN de la marca duró seis meses e
una edición limitada para atraer la atención hacia la necesidad implicó la participación de todas las oficinas nacionales y
de proteger el hábitat de los osos polares en el Ártico. Coca- oficinas de programas de la red del WWF. La “propuesta
Cola se ha comprometido con $2 millones para apoyar los tentativa” fue elaborada en Gland, Suiza y analizada por
esfuerzos que realiza el WWF para proteger al oso polar y los teléfono, usando una presentación Webex, con personal en
consumidores pueden unirse a estos esfuerzos usando el código cada una de las oficinas. El ADN de la marca está reflejado en
que aparece en su envase para enviar a través de un texto una lo que se ha denominado el “KODE” (según lo que representa
donación al WWF. Coca-Cola igualará todas las donaciones cada letra en inglés) del WWF:
efectuadas utilizando un código de envase al 15 de marzo de
s Knowledgeable (Sabiduría) (difunde pericia científica)
2012, hasta llegar a un total de $1 millón.
s Optimistic (Optimismo) (brinda orientación para encontrar
Convocatoria a diversas partes interesadas soluciones) timistic (conveying a solutions-orientation)
La colaboración de diversas partes interesadas es esencial para s Determined (Decisión) (genera pasión, sentido de urgencia
promover los objetivos del WWF. A través de los años, la y compromiso)
organización ha perfeccionado su capacidad para convocar a
s Engaging (Capacidad para atraer) (demuestra apertura
diversas partes interesadas a que se unan a los esfuerzos por
y accesibilidad)
resolver los problemas que aquejan al mundo. El Consejo de
Administración Forestal y el Consejo de Administración de Luego de seis meses, Chidlow había hablado con unas 350
Marina son dos ejemplos de programas de certificación personas y recibido un sinnúmero de comentarios. “Cuando
independientes que han surgido de deliberaciones convocadas llegó la hora de asistir a la [reunión] de la Asamblea1, no había
por el WWF. La campaña Salvemos a los Tigres Ahora, ni siquiera una oficina…capaz de decir que no habíamos tenido
impulsada por el WWF, se centra en crear conciencia con la oportunidad de opinar al respecto”, declara Chidlow. En
respecto a la amenaza de extinción que enfrentan los tigres efecto, la propuesta en torno al ADN de la marca recibió una
salvajes debido a la caza furtiva ilegal y a la desforestación. La ovación unánime.
Cumbre del Tigre, patrocinada por Vladimir Putin en noviembre
de 2010, fue testigo del compromiso que los trece países en los Elaboración de directrices en torno a la marca
cuales todavía habitan tigres salvajes adquirieron de duplicar
El paso siguiente, enfocado hacia la elaboración de directrices en
la población mundial de tigres salvajes para el año 2020,
torno a la marca, procuró expresar el ADN de la marca mediante
adoptando el objetivo de la campaña del Año del Tigre lanzada
un conjunto de “recetas”. “Estábamos intentando facilitar las
por el WWF.
cosas, porque…si no es fácil, las personas simplemente no lo van
a hacer”, afirma Chidlow. Añade “No quería que discutiéramos
1
La Asamblea del WWF, compuesta por altos ejecutivos de las oficinas
nacionales del WWF y representantes de las oficinas del programa del WWF, se
reúne anualmente para analizar y votar sobre asuntos de política y estrategia.
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por toda la red acerca de paletas de colores y tipos de letra sólo Formación de comunicadores expertos | El WWF de Estados
por el gusto de discutir, porque creo que nadie tenía tiempo Unidos ha desarrollado un Programa de Comunicadores expertos
para eso, y simplemente era demasiado aburrido…pero dirigido a miembros clave del personal que son importantes
necesitábamos comprender cómo las directrices iban a embajadores de la marca. El WWF pretende empoderar a estas
contribuir verdaderamente a los objetivos estratégicos del WWF.” personas para que comuniquen la visión y objetivos del WWF,
Las directrices se centraron en principios clave tales como inspiren a otros, infundan comunicaciones estratégicas en
inspirar un cambio positivo y ayudar al WWF a darse a conocer el trabajo que realizan, y sean mentores de otros para que
por la totalidad de la labor que realiza. Una solución que se se conviertan en comunicadores eficaces. La capacitación
diseñó para cumplir con esto último es una plantilla del panda en destrezas esenciales en materia de comunicación va
que permite que se agreguen otras imágenes (por ejemplo, un acompañada de orientación en forma privada, y a ello le siguen
bosque, el mar, una sala de reuniones) que se coloca detrás para talleres de medio día de duración sobre temas tales como
ayudar al panda a representar no únicamente a las especies entrevistas en los medios de comunicación, medios sociales y
(véase el Anexo C). Se crearon plantillas para informes, folletos y digitales, audiencias públicas, e interacciones entre donantes y
publicaciones para que las oficinas los pudieran utilizar en vez asociados. Este programa ha despertado interés entre los líderes
de tener que contratar a sus propios expertos en diseño. Lo de la Iniciativa Global del WWF para quienes el programa se
anterior es valioso para las oficinas del WWF más pequeñas. ampliará más allá de su proyecto piloto estadounidense.
Los productos que las oficinas nacionales tenían en proyecto se
utilizaron para ilustrar las nuevas directrices y estos productos La disciplina de los temas de los relatos | Dada la complejidad
emblemáticos ayudaron a generar apoyo a las directrices de la labor que realiza el WWF, la administración de la marca
relativas a la marca al demostrar un valor tangible. implica relatar historias acerca del WWF que transmitan tanto
claridad como amplitud. “Un reto importante con respecto a
Fortalecimiento de la capacidad interna para contar nuestra marca es que estamos tratando de abarcar demasiado…
la historia del WWF tenemos muchos, muchos enfoques…trabajamos en muchas,
muchas áreas…el problema con que nos topamos es que, desde
Entendimiento común de la visión y misión | El WWF de Estados
el punto de vista de la marca, comenzamos por relatar historias
Unidos, al igual que otras oficinas que pertenecen a la red del
muy específicas sin detenernos a pensar cuál es el panorama
WWF, incorporó el ADN de la marca y aplica las directrices
completo”, explica Jill Schwartz, Directora de Comunicaciones
relativas a la marca en su propio contexto. Con la reciente
del Programa en el WWF de Estados Unidos. Schwartz describió
reformulación de su visión y misión, el WWF de Estados Unidos
el proceso de articular unos pocos temas de relato generales
está procurando generar un entendimiento común de estas
que se van entremezclando hasta conformar la nueva
declaraciones entre el personal a través de jornadas obligatorias
declaración de misión, y luego, alinear cada relato con uno de
de capacitación. Terry Macko, Vicepresidente Principal de
esos temas. Dos de esos temas son innovación y el valor de la
Mercadeo y Comunicaciones, resalta que es fácil pensar que
naturaleza. Imponer la disciplina de temas de relato no es fácil
“todo el mundo lo capta y lo entiende porque uno lo imprime y
en una organización que tiene una cultura de independencia,
está en su sitio web, pero esas comunicaciones intrusivas son
particularmente entre sus científicos. La división de Mercadeo y
tan diferentes [en comparación con] personas que sean capaces
Comunicaciones acostumbraba ser como “una ventanilla al paso
de expresar esos conceptos de tal manera que tengan sentido.”
en un restorán de comida rápida”, bromea Schwartz, refiriéndose
Se invitó al personal a participar a través de un concurso de
a las solicitudes frecuentes de hojas de datos, folletos y demás
discursos de ascensor en el cual se consultaba a las personas
materiales sobre una diversidad de proyectos e iniciativas,
cómo describirían al WWF en 30 segundos. Inicialmente, el plan
sin detenerse a pensar cuál era el mensaje que se estaba
era seleccionar un discurso de ascensor ganador, pero al evaluar
transmitiendo acerca del WWF con esa combinación de
las respuestas, quedó en evidencia la importancia de los relatos
materiales.
personales. “Una sola ‘versión de la compañía’ no resulta…
simplemente no suena a verdad”, observó Kerry Zobor,
Un mensaje representativo | En un contexto más amplio, el
Vicepresidente de Comunicaciones Institucionales del WWF de
WWF de Estados Unidos ha estado pensando cómo un mensaje
Estados Unidos. Como resultado de lo anterior, se escogieron
sencillo, representativo, podría ofrecer una manera de hablar
tres respuestas como ejemplos de cómo los relatos personales
acerca de la amplitud de la labor que realiza el WWF, pero al
pueden dar vida al WWF.
mismo tiempo manteniendo un llamado sencillo, y emocional.
Este mensaje aglutinador “Sea la voz de quienes carecen de
6
voz” está en vías de ser difundido. Es un llamado a la acción era moldeada por los medios sociales y digitales “de vuelta a
dirigido a personas comunes y corrientes para que sean una lo básico” significa que la transparencia, las comunicaciones
voz que represente a especies, lugares o personas que se ven proactivas y la capacidad para escuchar se convertirán en
afectados por las amenazas en contra de la naturaleza. habilidades esenciales para el WWF.
De vuelta a lo básico: la importancia de predicar con el ejemplo
Lograr que la experiencia del WWF sea un reflejo
| Aun cuando los líderes del WWF administran cuidadosamente
de la IDEA de la Marca sin Fines de Lucro
su marca icónica, se dan cuenta de que la marca no puede ser
simplemente proyectada y controlada desde el centro “El La investigación llevada a cabo por el Centro Hauser para
modelo tradicional de ser capaz de manejar y vigilar las cosas Organizaciones Sin Fines de Lucro sobre el rol de la marca en el
desde arriba hacia abajo prácticamente ha desaparecido y, sector sin fines de lucro ha dado origen a un marco conceptual—
si alguien cree que todavía existe, quiere decir que no se la IDEA de la marca sin fines de lucro—destinado a ayudar a
han conectado al sistema”, sostiene Sudhanshu Sarronwala, las organizaciones sin fines de lucro a mantener sus marcas al
Director Ejecutivo de Mercadeo y Comunicaciones de WWF servicio de su misión y fieles a sus valores y cultura. El casillero
International. Sarronwala medita “el mundo de antaño de de texto que aparece a la derecha explora cómo se vincula la
‘éste es mi mensaje y así será’ claramente ya no existe… experiencia del WWF con los aspectos centrales de IDEA
curiosamente, eso es justamente lo que lo trae a uno de vuelta (Integridad de la marca, Democracia de la marca, Ética de la
a lo básico, porque eso significa que hay que predicar con el marca y Afinidad de la marca).
ejemplo… si la intención es que se perciba como una marca que
goza de un alto grado de integridad y de credibilidad.” En una
s Integridad de la marca s Ética de la marca
El seguimiento de la marca revela una desconexión entre la El WWF pretende transmitir sus valores fundamentales
forma en que la marca WWF es percibida (especies) y lo en cuanto a resultados, integridad y respeto a través de
que lleva a cabo la organización (especies + transfor- la marca y en la forma en que se despliega la marca.
mación del mercado + conservación basada en la comuni- Los rasgos asociados a la marca (por ejemplo, basada
dad + cambio climático + otras cosas). El esfuerzo reciente en la ciencia, una fuerza para el bien, orientada hacia la
que se hizo para aclarar las declaraciones de misión y búsqueda de soluciones, racional, independiente) represen-
visión, y recalibrar la estrategia del WWF de Estados Unidos tan muy bien estos valores. En las alianzas corporativas,
ha ido acompañado de esfuerzos internos (por ejemplo, donde el riesgo de “lavado verde” está siempre latente, el
directrices en torno a la marca, temas de relato, plata- WWF está atento a proteger la reputación de su marca,
forma de mensajes de Sea la voz) para ayudar al panda a reservándose el derecho a criticar a aquellas empresas que
transmitir la amplitud del trabajo que realiza la orga- no cumplen con sus promesas.
nización, sin poner en juego su claridad y fuerza
s Afinidad de la marca
emocional.
Una marca icónica como el panda corre el riesgo de despla-
s Democracia de la marca zar a otras o de asumir un lugar protagónico. El WWF ha
Los miembros del personal son considerados embajadores tomado la determinación de desplegar su marca con sensi-
clave de la marca. El WWF está haciendo énfasis en un bilidad. La Hora del Planeta fue catalizada por el WWF y
entendimiento común de la misión, visión y estrategia, y sigue siendo apoyada por el WWF, pero es una marca de
brindando a las comunicaciones (particularmente a los fuente abierta, independiente. En el espacio de defensa,
relatos) las habilidades para expresar la marca. Se está existe una tensión constante y saludable entre el esfuerzo
sometiendo a prueba un Programa de Comunicadores por lograr que el WWF se labre su propio espacio/voz y crear
expertos para ayudar a empleados clave, que se relacionan una fortaleza en cuanto a números. En terreno, la marca
con el público, a fortalecer las destrezas que se requieren WWF, junto con pequeños grupos locales, puede otorgar
para ser comunicadores exitosos. credibilidad a los esfuerzos colectivos ante las autoridades
y comunidades locales.
7De la membresía al movimiento constituyen otra semilla valiosa. Las semillas más importantes
surgen de los esfuerzos programáticos que realiza el WWF—
Al reflexionar sobre sus cincuenta años, el panda puede sentirse
en sus lugares prioritarios y en las salas de reuniones
orgulloso. Mirando hacia el futuro, los retos que enfrenta el
corporativas—donde se están modificando las prácticas y se
planeta son enormes. Los esfuerzos que está desplegando el
está inculcando la ética de valorar la naturaleza.
WWF actualmente, aun con un sinnúmero de alianzas, serán
insuficientes frente a estos desafíos, a menos que se logre Estas semillas están esparcidas por todas partes, pero hay que
movilizar una acción a gran escala. La revisión estratégica que cultivarlas para lograr aquello que son capaces de entregar en
hizo el WWF de Estados Unidos recientemente reconoció este materia de posibilidades de crear un movimiento. El desafío que
hecho y priorizó la necesidad de catalizar un movimiento más esto plantea para el WWF es cómo inspirar, dotar y guiar a las
amplio, más fuerte, para liderar los asuntos que son la esencia personas a lo largo de la familia ampliada del WWF (la red del
misma de la misión del WWF. En el presente, esto está siendo WWF, sus simpatizantes, sus asociados y aquellas personas que
objeto de una atención muy de cerca en el WWF de Estados entran en contacto con la marca) para contribuir a crear un
Unidos: un equipo de personal interno y un comité directivo movimiento que pueda ser más grande que el WWF y, en
están analizando este reto. Las deliberaciones en torno a la cierta medida, más allá del control del WWF. Terry Macko,
creación de un movimiento serán el elemento central de las Vicepresidente Principal de Mercadeo y Comunicaciones, quien
futuras reuniones del Consejo de WWF de Estados Unidos. está liderando el pensamiento de la organización con respecto
a la creación de un movimiento, está formulando preguntas
La marca WWF es considerada como un activo estratégico clave
pertinentes. “¿Están las organizaciones sin fines de lucro
para ayudar a catalizar un movimiento semejante. “¿Cómo
adoptando un lenguaje de movimiento para describir cosas que
usamos nuestra marca para movilizar a cientos de millones
se vuelven virales?” se pregunta. Macko reflexiona: “¿pueden las
de personas?” pregunta el Presidente y Director Ejecutivo Carter
organizaciones iniciar movimientos o es que las organizaciones
Roberts. Sostiene que la marca WWF otorga a la organizac
se forman en torno a los movimientos?” Reconoce el peligro
ión “una ventaja enorme” en cuanto a la creación de un
que significa que grandes marcas puedan desplazar a otras y
movimiento, y reconoce que ser miembro del WWF es un activo.
que las organizaciones puedan sentirse tentadas a promover
Los límites de un enfoque a la membresía centrado en la
intereses de comercialización bajo el estandarte de un
recaudación de fondos han sido puestos de relieve a raíz de
movimiento.
la experiencia aleccionadora de fracasar en conseguir una
legislación sobre el clima en Estados Unidos, a pesar de los ¿Cómo podría inculcarse en todo el WWF un amplio sentido
esfuerzos que han realizado el WWF y sus organizaciones de pertenencia con respecto a la creación de un movimiento,
asociadas. En el futuro, cuando surjan oportunidades como aun cuando esté siendo anclado en una sola parte de la
éstas, el WWF quiere estar posicionado con un apoyo lo organización (Mercadeo y Comunicaciones)? ¿Cuál es el clamor
suficientemente grande de parte del público como para urgente y unificado que movilizaría al tipo de movimiento que
asegurar una acción responsable. pretende crear el WWF? ¿La marca panda es percibida como
demasiado razonable, demasiado por encima de las polémicas
Esparcidas a lo largo de la red del WWF hay semillas de lo que
y jugando demasiado a la segura como para generar el tipo
podría evolucionar y convertirse en un movimiento. La Hora
de indignación que es el combustible esencial para los
del Planeta demuestra cómo una marca de fuente abierta y
movimientos? ¿Es la organización demasiado reacia a asumir
plataforma auto-organizada que se distingue de WWF es capaz
riesgos como para dar un paso hacia atrás dejando el rol
de catalizar una acción pública coordinada, a gran escala. La
catalizador para dar cabida a la auto-organización, no obstante
iniciativa Hogar ártico ofrece un vistazo de cómo el alcance
manteniéndose solidaria con el movimiento, aun cuando éste
masivo de un sistema de distribución y una marca mundial
se aparte de la zona de comodidad del panda? Es importante
como Coca-Cola puede potenciarse para hacer brillar una luz
que la organización se haga estas preguntas a la hora de
sobre los problemas del medio ambiente. La gran cantidad de
planificar el curso a seguir en el futuro.
personas que siguen a WWF International en los medios
sociales—unas 750.000 personas en Facebook y 490.000 en
Twitter—y su capacidad para movilizar el activismo en línea
8Anexo A
Herramientas y material para descargar sobre La Hora
del Planeta
Muestra de Guías acerca de “Cómo” (disponible para descargar
en el Sitio web de La Hora del Planeta):
s #ØMO PUEDE SU EMPRESA APOYAR La Hora del Planeta
s #ØMO PUEDE SU ESCUELA APOYAR La Hora del Planeta
s #ØMO PUEDE SU HOTEL APOYAR La Hora del Planeta
s #ØMO PUEDEN LOS PROPIETARIOS APOYAR La Hora del Planeta
s #ØMO PUEDE SU ORGANIZACIØN RELIGIOSA APOYAR La Hora del
Planeta
Plantilla de comunicaciones (disponible para descargar en el
sitio web de La Hora del Planeta):
s #ARTA DE NEGOCIOS PARA EL GOBIERNO LOCAL
s #ORREO ELECTRØNICO ENTRE EMPLEADOS
s #ARTA DE NEGOCIOS PARA PROVEEDORES
9Anexo B
Productos y comunicaciones relacionadas con la campaña de Hogar ártico
10Anexo C
Résultats liés au développement des lignes directrices de la marque du WWF International
(Trabajando Con Las
Empresas Para Reducir
Las Emisiones De Gas)
La plantilla del panda donde puede verse una imagen del cielo
(para transmitir la idea de aire limpio)
Un estilo de gráfico distintivo para una organización liderada por la ciencia,
que cuenta con una amplia audiencia
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