ALSA MOVILIDAD SEGURA - Presentación de candidatura de ALSA a los "Premios DEC 2021" (VIII edición)
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ALSA MOVILIDAD SEGURA Presentación de candidatura de ALSA a los “Premios DEC 2021” (VIII edición) Mayo 2021
CATEGORÍA: Mejor Customer Journey ÁMBITO DE ACTUACIÓN (país/es): España
NOMBRE EMPRESA: ALSA SECTOR: Transporte de personas
TÍTULO DEL PROYECTO: “ALSA MOVILIDAD SEGURA”
Descripción, introducción de la candidatura
ALSA es la mayor empresa operadora de servicios de transporte público de viajeros en España. En 2019, año inmediatamente anterior a la
pandemia, transportamos 393 M de viajeros/año, con 15.487 empleados, 4.446 vehículos y una facturación de 941 M€. Estamos presentes
en todo el territorio nacional. Importante proceso de internacionalización en los últimos años (estamos presentes en Marruecos, Suiza, Portugal,
Francia y Puerto Rico).
Nuestra compañía se ha visto impactada súbitamente desde 2020 por el impacto de la Covid-19. La afección ha sido gravísima (cierre 2020) con
una caída del -62% en demanda en nuestras líneas interurbanas. El impacto continúa en 2021. Nuestro mayor reto es recuperar la confianza
de nuestros clientes, preservando la seguridad de nuestras personas (viajeros y empleados).
Para dar respuesta al nuevo contexto, desarrollamos e implantamos en 2020 el programa “Alsa Movilidad Segura”. Este proyecto fue
ideado desde el área de experiencia de clientes, en las primeras semanas de pandemia, anticipando la respuesta de Alsa a los clientes para dar
respuesta al nuevo paradigma de la movilidad resultante de la Covid-19.
Alsa Movilidad Segura es el resultado de una nueva metodología colaborativa de trabajo centrada en las personas (clientes y empleados) para el
diseño de experiencias. Está basada en la transformación continua del journey de nuestros clientes, permitiendo adaptarnos y
reaccionar rápidamente a una realidad cambiante generada por la Covid-19.
A través del programa operativizamos y desplegamos con rigor mejoras nuevas en el servicio y en la experiencia de viaje de nuestros
clientes. Vamos más allá de cumplir normas y hemos transformado internamente la compañía para implantar mejoras muy rápidas.
Como resultado, aseguramos la mejor experiencia posible en un contexto de pandemia a la vez que garantizamos la máxima seguridad.
El punto de partida fue el Pasillo del Cliente que teníamos desarrollado en Alsa, diseñando garantías de viaje seguro en TODAS las fases del
pasillo y basándonos en insights de clientes que estamos recogiendo a diario durante la pandemia.
A día de hoy, “Alsa Movilidad Segura” está plenamente implantado en la compañía y es un proyecto vivo que mejoramos semana a semana.
Compromiso de veracidad. Todos los datos, referencias y conceptos a los que hacemos referencia en este documento son
auditables y contrastables por parte de DEC si desea verificarlos durante la evaluación de la Candidatura.
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Antecedentes
Situación de partida y contexto del proyecto
▪ Iniciamos 2020 con objetivos de crecimiento y mejora
muy ambiciosos. Nuestra compañía atravesaba su mejor
momento, círculo virtuoso en el que todos nuestros
ratios mejoraban.
▪ Arrancamos un proyecto de nueva marca e imagen.
▪ Inversiones muy cuantiosas en digitalización.
▪ Modelo de experiencia de clientes consolidado y con
una estrategia de mejora continua orientada a
fomentar la emocionalidad (clientes, empleados).
▪ A final de 2019 renovamos nuestro sello EFQM.
Marzo 2020
La irrupción de la Covid-19 tuvo un impacto súbito en Alsa. La movilidad se redujo al mínimo y nuestras calles se vaciaron. Todo nuestro proyecto de
empresa para 2020 se vino abajo. Desde el primer momento la prioridad fue salvaguardar la seguridad, de clientes y empleados.
Somos un servicio público, durante el confinamiento no paramos. Nuestras personas atravesaron situaciones límite. La compañía puso en marcha el
programa “Alsa te ayuda”, para atender todas las necesidades de la plantilla (económicas, psicológicas, médicas). Todos nuestros medios estuvieron al
servicio de las Autoridades sanitarias. Tuvimos muchos reconocimientos por ello. Acumulamos pérdidas millonarias que no se han compensado.
Reaccionamos rápido y en lo más duro del confinamiento comenzamos a pensar en cómo debía ser nuestra desescalada, cómo teníamos que adaptar
nuestra propuesta de valor a los clientes si no queríamos desaparecer: así nació “Alsa Movilidad Segura”. La alta dirección nos apoyó desde el inicio.
Muy pronto descubrimos que estábamos gestando algo emocional. Nuestros compañeros/as se emocionaban cuando escuchaban que la compañía
“tenía un plan”. Volvimos a contar con el mayor activo de Alsa: el valor de nuestras personas. En pocas semanas, y con todo tipo de incertidumbres y
dificultades, comenzamos a rediseñar nuestro pasillo del cliente, y sobre el mismo implantar transformaciones que afectaban a toda la empresa.
El 20 de junio finalizó el primer estado de alarma y comenzamos a restablecer oferta. Conseguimos llegar a tiempo con un “producto mínimo viable” de
Alsa Movilidad Segura con el que iniciar nuestra particular “desescalada”. Desde entonces Alsa Movilidad Segura está mejorando, semana a semana.
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Antecedentes
Objetivos
Adaptar nuestra propuesta de valor de servicio a clientes en el nuevo contexto de la pandemia.
Basado en la transformación y mejora del pasillo del cliente: garantías y compromisos de viaje seguro en TODAS las fases del journey.
Ir “más allá” de cumplir la prescripciones legales: se trata de volver a lograr la confianza de los clientes/as en el transporte público.
En un contexto regulatorio de gran complejidad, multitud de normas a las que adaptarnos y que van cambiando (estado, cc.aa., aytos.).
Y con una oferta de servicios muy limitada por imposición de los reguladores, sin posibilidad de limitar las plazas ofertadas a bordo.
Del objetivo… … A llegar más lejos
Continuidad del servicio Reacción rápida
1 Somos un servicio de interés general, no paramos en
el Estado de Alarma.
Puesta en marcha de iniciativas entre 24h a 96h, requerimientos legales
anunciados “en el BOE del sábado para aplicar el lunes”.
Safety first Más allá de la normativa
2 Priorizamos la seguridad de nuestros trabajadores
y nuestros clientes.
Introducimos cambios más allá de lo requerido y de forma temprana:
reconocimiento de nuestros reguladores, liderazgo vs competidores.
Excelencia en la implantación de medidas y el servicio ofertado
Comprensión profunda de un “nuevo cliente”:
3 Re evaluación de las necesidades, expectativas y
satisfactores de nuestros clientes.
Rigor máximo en la implantación de las transformaciones, nacidas de la
comprensión completa del cliente.
Proyecto “Close the loop” implantado al 100%.
Diseño desde la co-creación Compromiso total
Implicación activa de equipos de TODA la Implicación emocional de nuestras personas con el proyecto, sabemos lo
4 compañía y TODOS los niveles, incorporando la que está en juego. [ Testimonio de un conductor: “gracias porque ahora
voz del cliente desde diferentes perspectivas. vemos que hay futuro”. ]
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Metodología
Cómo desarrollamos Alsa Movilidad Segura
Hemos trabajado en el journey de nuestros clientes y empleados de forma continua, adaptativa e iterativa para cumplir y superar unos
estándares siempre cambiantes, y satisfacer además las expectativas de movilidad segura en un contexto de pandemia.
Dirección y coordinación de Alsa Movilidad Segura desde el área de experiencia de clientes: a) Multitud de procesos internos de la compañía
redefinidos para mejorar la experiencia de viaje; b) Definición de estándares nuevos; c) Desarrollos IT; d) Concienciación y formación.
Alineamiento 100% de toda la compañía. Liderado por la alta dirección de Alsa (CEO y DG España) desde el inicio del proyecto.
La implantación no hubiera sido posible sin la madurez conseguida en CX de Alsa en últimos 5 años (en especial Voz Cliente y Empleado).
Inputs Re-diseño Transformación
Co-creación
Customer Journey Foco en cada Entrenar
Áreas de CX, Mkt,
Corazón del proceso de transformación touchpoint del Operaciones,
journey RRHH, Seguridad, Nueva
Priorizado: VoC + CJ Jurídico, Flota, experiencia
+ Normativa Calidad, … de viaje
Normativas seguro
Operativizar
cambiantes, aplicación inmediata
[ Estado, CCAA, Ayuntamientos ]
Benchmark
de buenas prácticas en movilidad segura.
[ 360 referencias aprovechadas ] Design thinking Fine-tuning
Programa VoC
Fuente continua de captura de necesidades
y valoración de la transformación
[ Encuestas + Estudios + Literales + Escuchar + Iterar
Sugerencias/Reclamaciones ]
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Desarrollo de proyecto
Disrupción en nuestro modelo de CX por la Covid-19
Inputs Re-diseño Transformación
Sólido modelo de gestión CX antes de la pandemia Implantación Alsa Movilidad Segura
Customer Journey Plan de trabajo Alsa Movilidad Segura
Desde 2015 utilizamos el Customer Journey como herramienta de • Plan de trabajo para asegurar el diseño completo de una
gestión de la Experiencia de Cliente. nueva experiencia, hasta el último detalle.
• Utilizado para la comprensión del cliente y las interacciones, • Recoge las necesidades, expectativas y obligaciones para cada
conectado con arquetipos. punto de contacto, siguiendo el pasillo de cliente de Alsa.
• Vinculado con el programa de Voz del Cliente.
• Utilizado para la implicación de las personas y el diseño de
nuevas experiencias. Mejora del programa VOC, nuevas necesidades de información
• Medición de los atributos clave de cada punto de contacto.
Programa Voc • Valoración específica de las medidas COVID-19 implantadas.
Herramienta de captura continua de información: • Seguimiento de insights.
• Feedback permanente del cliente en los momentos de la • Investigaciones ad-hoc a clientes, sobre necesidades y expectativas
verdad, antes, durante y después del trayecto. durante la pandemia.
• Despliegue de acciones transversales o concretas a nivel de • Nueva categorización de literales de clientes, con conceptos Covid.
concesión/contrato, tipo de producto, etc. • Auditorías “mystery shopping” de viaje completo.
• Fuente de conocimiento para la innovación.
• Reporte semanal a gerentes y mensual en Comités. Nuevos requisitos regulatorios
• Publicación casi semanal de nueva normativa de aplicación
Normativa inmediata: nuevos Reales Decretos y Órdenes de ámbito
El marco de trabajo de Alsa es altamente regulado: nacional, autonómico y local.
• Concesiones nacionales, autonómicas y locales. • Alta complejidad: Regulación estatal, autonómica, local.
• Obligaciones concesionales: frecuencias mínimas, itinerarios • Requisitos concesionales que no se modifican: Obligación de
fijos, precios máximos, etc. mantener precios, itinerarios, capacidad, etc.
Benchmarking continuo Benchmark específico de mejoras frente al Covid
Comparativo de Alsa con otras empresas del mercado para • Nacional e internacional de mejores prácticas “covid-free” en
posteriormente realizar mejoras e implantarlas. Movilidad y otros sectores: 360 mejoras detectadas.
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Desarrollo de proyecto
Trabajo colaborativo como fundamento del proyecto
Inputs Re-diseño Transformación
Creación Nuevo Equipo de trabajo Transversal
Co-creación.
Nueva metodología
colaborativa, creación de
un equipo de trabajo
transversal. Implicación de todos los
departamentos de ALSA
Más de 100 personas
implicadas en el diseño e
implantación de las medidas.
Ideación + Innovación Validación Concepto + Prototipado Testeo
Responsables de cada
departamento de la empresa • Diseño nuevos procesos. • Prueba e
• Generación de ideas
• Priorización de iniciativas. implementación de
que han trabajado para que (+300).
• Escucha activa a cada iniciativa.
una vez priorizadas las • Debate iniciativas. trabajadores. • Adaptación a la
iniciativas, se creen • Escucha activa a clientes. normativa y
• Nace el proyecto:
nuevos procesos para poder • Prototipado. requisitos de cada
“Alsa Movilidad
transformar la experiencia y • Diseño de landing page. CCAA, Ayuntamiento,
Segura”
• Mock-up de comunicación. Consorcio de
coordinar las acciones.
transporte, etc.
Trabajo muy intenso en Design Thinking
los momentos más duros
de la pandemia.
Y en tiempo récord:
▪ Primera empresa de movilidad certificada
Ilusión por recuperar la contra el Covid por AENOR
confianza de los clientes. ▪ Certificación del Instituto de Calidad Turística
▪ Premio Nacional de Movilidad (MITMA)
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Desarrollo de proyecto
El rediseño de la Experiencia, touchpoint a touchpoint
Inputs Re-diseño Transformación
Hemos trabajado en 15 grandes áreas, y siguiendo todas las fases del pasillo del cliente: nuevos estándares de servicio, adecuación de flota,
limpieza y desinfección, información a clientes, formación del personal, etc.
Mejora continua en base al feedback de clientes y al análisis permanente de las auditorías, benchmarking y nueva normativa.
Principales inputs
Sugerencias y
Encuestas postviaje Literales de Encuestas adhoc Auditorías Mejoras de
(ISC, NPS, CSR, etc)
+ clientes
+ movilidad segura
+ reclamaciones covid + “mystery shopping”
+ Benchmark
+ Nuevas normas
analizadas
Inputs
Inputs
Ideación
(15 áreas de
trabajo)
Alsa
Movilidad
Segura
Implantación
Validación
Evaluación
Concepto
Priorización de acciones
Feedback
(Normativa + Necesidades Clientes)
Clientes
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Desarrollo de proyecto
Iniciativas implantadas
Inputs Re-diseño Transformación
Hemos puesto en marcha 114 iniciativas a lo largo del journey: transformaciones para clientes, empleados, comunicación y operativa.
Cada iniciativa se extiende a toda la organización, incluyendo la formación de empleados, EPIS para conductores, y la dotación de elementos en flota.
OBJETIVO DEL
CUSTOMER
JOURNEY
CLIENTE
Decisión Gestión
y compra previa
Estación/Parada El viaje (incluido el vehículo) Post-viaje
21 6 3 4 2 6
Dimensiones
Comunicación
Total Iniciativas
implantadas
24 2 7 7 29 5
Clientes
17 1 3 4 7 7
Empleados
21 6 4 5 1 5
Procesos
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Zoom ejemplo
Nueva experiencia de información y compra
Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el proceso de información y compra:
Insight -> Acción 1: Insight -> Acción 2: Insight -> Acción 3: Insight -> Acción 4:
• Desde el Estado de Alarma • Las condiciones de viaje • Desde marzo de 2020 • Desde junio 2020 aforos al 100%
medidas cambiantes pueden cambiar de la compra restricciones de movilidad • Inseguridad: “¿Voy a viajar
• Incertidumbre: “¿Qué hace a la fecha del trayecto cambiantes por CCAA demasiado cerca de alguien?”
Alsa para mi seguridad? ¿Qué • Rechazo: “Mejor no compro el • Confusión e incertidumbre:
debo hacer yo?” billete por si no puedo viajar” “¿Puedo viajar o no?
Información Movilidad segura Flexibilización 100% billetes ¿Puedo Viajar? Bloquea el asiento de al lado
• Landing con toda la • Flexibilización de billetes ya • Site informativo durante el
información, accesible en la emitidos proceso de compra
home.
• Ampliación de periodos de uso • Actualización permanente de
• Información completa en cada de bonos restricciones de movilidad
billete, físico o digital.
• Nuevas tarifas Super Flex
Página 9 de 12Zoom ejemplo
Nueva experiencia de viaje a bordo
Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el viaje a bordo:
Insight -> Acción 1: Insight -> Acción 2: Insight -> Acción 3: Insight -> Acción 4:
• Correlación entre espacios • La experiencia segura también • Garantía de limpieza • Nuestros conductores tienen una
cerrados y transmisión depende de otros viajeros • Impaciencia: “¿Estará limpio? alta exposición.
• Inseguridad: “¿Voy a estar • Miedo, enfado: “¿Voy a viajar “¿Y si necesito usar el aseo?, • Implicación: “Tengo el respaldo
en un espacio cerrado con alguien que no ha traído ¿será seguro?” de la compañía para hacer mi
durante varias horas?” mascarilla?” trabajo de forma segura”
Purificación continua Kits sanitarios Garantía de limpieza y Protección del personal de
desinfección por UV conducción
• Instalación de nuevos filtros • Kits personales con gel,
bioactivos y equipos mascarilla y toallitas de • Nuevo protocolo de limpieza • Garantía de elementos de
purificadores de aire. desinfección de superficies frente al covid, revisión de los protección en periodo de
productos y frecuencias. escasez (mar-jun ’20)
• Mediciones de la calidad del aire • Y por supuesto, dispensadores de Certificada por AENOR.
interior del vehículo y la gel hidroalcohólico en los • Instalación de mamparas y
velocidad de renovación, con vehículos cortinas en el puesto de
excelentes resultados. conducción.
• Énfasis en la comunicación de
recomendaciones y obligaciones • Nuevos protocolos sin contacto:
durante el viaje. Billetes, equipaje, embarque,
desembarque
Página 10 de 12Desarrollo de proyecto
Proceso continuo y evolutivo
Inputs Re-diseño Transformación
Nueva Escucha continua del cliente,
Experiencia = Implantación rigurosa +
empleado y mercado
Segura
Operativización: ALSA MOVILIDAD SEGURA: proyecto vivo, semanalmente
procesos, acciones, incorporamos mejoras gracias a la Voz del Cliente y de los Empleados
comunicación
Sensibilización,
El programa comprende 15 áreas de trabajo (identificadas anteriormente)
comunicación,
Feedback del que están evolucionando con mejoras gracias a los insights que vamos
entrenamiento
cliente sobre detectando. Trabajo colaborativo que hace posible la co-creación y
la iniciativa posterior iteración de experiencias nuevas.
Co-creación Capacidad de Alsa de recoger la voz del cliente en diferentes canales,
enfocada a la medición en el cliente y el negocio y combinarla con el
feedback de los empleados.
Feedback de
los empleados Evaluando así las medidas que se han llevado a cabo y comparándolas
con la evolución del mercado (benchmark). Para seguir a día de hoy
ajustando y evolucionando la experiencia entregada a los clientes.
Programa Voc: Fine-tune:
Análisis benchmark,
Encuestas con el objetivo Descentralización de información
dentro y fuera del
de conocer el impacto de mediante dashboards. Análisis de
Co-creación de sector
las nuevas acciones. insights para ajustar las acciones.
ajustes y
evolución
Página 11 de 12Resultados
Impactos en Experiencia y en Negocio
▪ En este tiempo hemos contrastado el valor estratégico de Alsa Movilidad Segura, gracias al cual estamos
consiguiendo recuperar progresivamente la demanda.
▪ Hemos implantado una propuesta nueva de valor de nuestros servicios, basada en el viaje seguro y con garantías en
todas las etapas del pasillo del cliente.
▪ El impacto de la pandemia continúa aún y es fundamental continuar recuperando la confianza de los viajeros en los
transportes públicos. Alsa Movilidad Segura evoluciona semanalmente con este fin, implantando acciones nuevas basadas
en la opinión de clientes y empleados.
▪ Obtuvimos el Sello BCX 2020 “Mejor empresa de transporte de España”.
▪ Entorno de gran complejidad por las restricciones en los servicios públicos de movilidad y la reducción de oferta de
servicios (cierres perimetrales, prohibición de la movilidad interurbana) que penaliza en gran medida la calidad percibida.
▪ Alsa Movilidad Segura nos está permitiendo recuperar progresivamente nuestros indicadores de satisfacción (ISC,
V4M, NPS, NEV, CSR).
▪ Métricas nuevas de valoración de medidas frente al Covid.
Página 12 de 12El éxito de Alsa
Movilidad Segura
habría sido imposible
Gracias
sin la implicación y
entrega emocional de
todos nuestros equipos.
Gracias a todos ellos
por hacerlo realidad.También puede leer
