ANTEPROYECTO DE PLAN DE MEDIOS 'AÑO MURILLO' - MNH Licitaciones
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ANTEPROYECTO DE PLAN DE MEDIOS ‘AÑO MURILLO’
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Código Seguro De Verificación: b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag== Estado Fecha y hora
Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==SUMARIO
1.- Antecedentes:
1.1.- Definición del Año Murillo.
1.2.- Programación singular.
1.3.- Objetivos: Culturales, turísticos y “de ciudad”.
2.- Comunicación estratégica y difusión:
2.1.- Dimensionamiento del Año Murillo en relación con otros eventos similares (El
Greco 2014, Año Cervantes…).
2.2.- Difusión como base de la captación de patrocinadores.
2.3.- Difusión de información de servicio público como base de un programa
participado y compartido por la ciudadanía.
3.- Previsión de necesidades de Plan de Difusión:
3.1.- Justificación de ámbitos de cobertura: internacional, nacional, regional y local.
3.2.- Justificación de soportes: radio, digital, televisión, prensa impresa.
3.3.- Propuesta de oleadas.
4.- Parámetros para fijar la inversión publicitaria mínima.
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==1. ANTECEDENTES
1.1 . Definición del Año Murillo
En pocas ocasiones un pintor y una ciudad han llegado a un grado de mutua identificación
como han alcanzado Murillo y Sevilla. Esta efeméride es un momento especial para organizar
el reconocimiento contemporáneo que la ciudad y Andalucía nunca han dispensado a una de
sus figuras artísticas de mayor renombre.
El Año Murillo es un proyecto colectivo, un proyecto de ciudad, en el que estamos todos
implicados. Las administraciones, los creadores, los investigadores, los educadores, los
artesanos, el sector cultural, el sector turístico, las empresas, deben formar parte de un modelo
ejemplar de gestión transparente y coordinada entre instituciones, industrias culturales,
agentes económicos y sociedad civil.
1.2 . Programación singular
Esta programación, tan prolongada en el tiempo ya que las actividades se desarrollarán a lo
largo de más de un año y medio, destaca en lo cuantitativo y en lo cualitativo. En lo
cuantitativo, porque busca ser lo más amplia y transversal posible, lo que se traduce en un
programa científico y cultural conformado por exposiciones, conciertos, itinerarios, actividades
divulgativas y de calle, teatro, gastronomía, danza, publicaciones, simposios, premios de
investigación, documentales… En lo cualitativo, porque se trata de una nueva forma de ver y
sentir la obra de Murillo y, con ella, la ciudad de Sevilla. La programación pretende, de este
modo, ofrecer una experiencia cultural y tecnológica, la unión entre el inmenso legado
murillesco y las nuevas tecnologías que permiten esa mirada innovadora a la que hemos hecho
referencia. Porque si podremos ver a Murillo como jamás lo vimos es porque contamos con
tecnologías que jamás habían existido, tecnologías que facilitan, asimismo, una accesibilidad
universal.
Con todo ello, la influencia se dará en dos ámbitos. En primer lugar, gracias a las exposiciones,
los conciertos, los talleres, y el resto de experiencias temporales y efímeras, actualizaremos la
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==imagen de Murillo entre el público, al que implicaremos como parte activa de esta
recuperación. Y en segundo lugar, gracias a las publicaciones, las mejoras en infraestructuras
culturales, los itinerarios, las restauraciones o las intervenciones plásticas realizadas en
nuestros espacios públicos, dejaremos testimonios permanentes tras la celebración.
1.3 . Objetivos culturales, turísticos y ‘de ciudad’
Como hemos visto, la ambición y el esfuerzo volcados en el Año Murillo permitirán poner en
valor el patrimonio histórico de la ciudad, debido a la profunda conexión entre Murillo y
Sevilla. Esta debe ser una experiencia cultural única que, al mismo tiempo, posicione a Sevilla
como una ciudad innovadora y un destino turístico cultural de calidad. Una ciudad, en
definitiva, para vivir y para invertir.
Es fundamental, por ello, profundizar en la implicación de las empresas. En el ámbito local, las
instituciones implicadas deben ser dinamizadores de la economía sevillana a través de acciones
y eventos culturales futuros que sigan el camino abierto por el Año Murillo. Por otro lado, el
Año Murillo debe servir de atractivo, de pretexto para considerar a Sevilla como lugar idóneo
de posicionamiento. Sevilla, como plataforma de impulso no sólo ya empresarial sino cultural,
turístico, de investigación, de desarrollo, de tecnología…Es de vital importancia reforzar esa
imagen de ciudad innovadora a la que hemos hecho alusión. Una ciudad con historia, pero
también con mimbres para ser una ciudad de referencia en el futuro.
Con ello, el Año Murillo debe ser un evento que sobrepase lo puramente cultural, que sea un
revulsivo social y ciudadano a nivel nacional e internacional. Recordando la grandeza de
Murillo, Sevilla se recordará a sí misma lo que es capaz de hacer, compartiendo el espíritu de la
Exposición Universal de 1992. Esto es, el Año Murillo será una oportunidad para ligarse a los
valores que ya hicieron a Sevilla durante siglos ocupar un lugar central en el mundo, como
puerto de Europa y puerta de América. Y, partiendo de esos valores, es decir, profundizando en
el contexto urbano, cultural, social y simbólico de la Sevilla del siglo XVII, reflexionar sobre la
Sevilla del siglo XXI.
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==2. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y DIFUSIÓN
2.1. Dimensionamiento del Año Murillo en relación con El Greco, Cervantes, …
(contratos relacionados con comunicación)
Queremos que el Año Murillo sea un proyecto de ciudad, y que, junto a los actos de
conmemoración del quinto centenario de la primera vuelta al mundo, entre 2019 y 2022,
Sevilla sea un centro mundial de reflexión sobre nuestro pasado y, sobre todo, nuestro futuro.
Por ello, es fundamental construir y ejecutar un Plan Integral Estratégico de Comunicación que
contribuya al conocimiento y posicionamiento del Año Murillo con una potente marca que dé a
conocer el valor añadido del evento y nuestras características diferenciadoras, con el fin de
llegar al público objetivo tanto de la ciudad como de los ámbitos regional, nacional e
internacional. El éxito de esta comunicación permitirá, al mismo tiempo, impulsar el
reconocimiento de la Sevilla preparada para acoger y organizar eventos de primer nivel con la
implicación y colaboración de numerosas instituciones y empresas.
A título informativo, dimensionando el evento en relación a otro similar como el caso Greco
2014 según fuentes de Infoandex (Fuente Oficial de cuantificación de la Inversión Publicitaria)
la inversión publicitaria ascendió a más de 2.000.000 millones de euros con las siguientes
salvedades: Infoandex no mide la inversión a nivel local (sólo prensa) e Infoandex no establece
medida ajustada de la inversión digital.
Por todo ello, la estimación de inversión ascendería a no menos de 2.500.000 euros.
Suma de Inversión Ponderada
Anunciante Medio Total
FUND.EL GRECO 2014 DIARIOS 986.339
EXTERIOR 191.558
RADIO 729.646
REVISTAS 27.156
SUPLEMENTOS Y DOMINICALES 65.209
TELEVISIÓN 2.033
Total FUND.EL GRECO 2014 2.001.941
Total general 2.001.941
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Hablamos en referencia del Año Murillo de un evento de gran relevancia, de casi un año y
medio de duración, que tendrá como escenario nuestra ciudad. El mundo entero mirará a
Murillo, y con él, mirará a Sevilla. La Sevilla de ayer y la Sevilla que, entre todos, podemos
construir ahora. Las acciones de comunicación, promoción y marketing permitirán contar con
una presencia intensa y constante en los medios y foros nacionales e internacionales de la
cultura.
Esto se llevará a cabo en tres líneas fundamentales de actuación. Primero, haciendo de la
comunicación un instrumento más para la mejora de los servicios de la organización.
Recordemos que no sólo pretendemos recuperar a Murillo, sino al mismo tiempo transformar
la mirada clásica que sobre él se ha proyectado. En este punto, la comunicación es esencial. Por
otro lado, generando empatía entre la organización, los patrocinadores o colaboradores y la
ciudadanía, para identificarlos como pieza clave en el bienestar de la comunidad. Ello
permitirá, al igual que con algunos de los elementos del programa científico y cultural, ampliar
el legado del Año Murillo más allá de sus límites temporales, vigorizando el tejido social,
económico y cultural de nuestra ciudad. Finalmente, como complemento de los dos primeros,
manteniendo informada a la ciudadanía y los visitantes de las acciones que se lleven a cabo, así
como captando y analizando la información publicada en los medios de comunicación.
Actividades paralelas como conferencias, seminarios, jornadas, actividades educativas,
programación infantil, presentaciones, etc., complementarán una programación en la que
centenares de artistas flamencos participarán.
La ciudad de Sevilla acogerá a los miles de visitantes que desde diferentes partes del mundo se
desplazarán para poder asistir a los espectáculos y actividades programadas. Es un
acontecimiento que traspasa el interés local. Centenares de medios de comunicación de todo el
mundo se reunirán para cubrir las noticias que genere este escaparate cultural y turístico.
Por eso, por la repercusión mediática que supondrá, se hace necesaria la elaboración y
ejecución de un Plan de Comunicación estratégico que escondan acciones concretas en
marketing y publicidad, diseño y adaptaciones, convenios de patrocinio publicitario, plan de
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==medios, relaciones con la prensa, etc., para reforzar la imagen de marca, y por ende, la de la
propia ciudad de Sevilla.
En resumen, y como objetivos que se esperan lograr están:
1. La incorporación de la actividad de comunicación como instrumento en la mejora de la
calidad de los servicios de la organización.
2. La creación de empatía entre la organización y los ciudadanos, de tal forma que la
identifiquen como cercana, prestadora de servicios y pieza clave en el bienestar de la
comunidad.
3. Mantener informada a la ciudadanía y aficionados de las acciones (expositivas,
musicales, de participación…), diseñando materiales gráficos de difusión y produciendo
materiales informativos tanto para su comunicación como para propiciar una
personalización de los servicios, así como captar y analizar la información publicada en
los medios de comunicación.
2.2. Difusión como base de la captación de patrocinadores
La captación de patrocinadores es esencial para un proyecto cuya ejecución está valorada en
cerca de seis millones de euros. Los esfuerzos en este sentido se llevan realizando desde hace
meses: el Año Murillo se ha presentado con anterioridad en la National Gallery de Londres (en
noviembre de 2016), en la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando de Madrid (en enero
de 2017) y en la feria de turismo ITB de Berlín (en marzo de 2017), así como en Nápoles
(marzo de 2017) y Ámsterdam (abril de 2017).
Es innegable la dimensión internacional de la obra de Murillo, gracias a su influencia en la
iconografía europea y americana y a su presencia en las más prestigiosas pinacotecas del
mundo. El suyo es un excepcional legado patrimonial, de carácter material e inmaterial, que
habla del potencial creativo y cultural de Sevilla en la época del barroco y que hoy debe
contribuir a un mejor conocimiento de la ciudad actual conciliando el carácter local con la
dimensión global.
De esta forma, Murillo y Sevilla se venderían al unísono. Tener claro este concepto, y
enjaretarlo en cada una de las acciones que se lleven a cabo, permitirá una mayor potenciación
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==de la imagen de marca de la ciudad, una imagen innovadora y creativa que aumente el
atractivo para los patrocinadores, para los que además se han preparado variadas fórmulas de
participación (en toda la programación o por bloques). Este atractivo para la iniciativa privada
aumenta gracias a los beneficios fiscales que le otorga la Declaración de Acontecimiento de
Excepcional Interés Público por parte del Gobierno de España.
2.3. Difusión de información de servicio público como base de un programa
participado y compartido por la ciudadanía
Las administraciones están obligadas a informar sobre las acciones que se desarrollan, tanto
más, si se trata de una programación eminentemente cultural y de un proyecto de ciudad de
máxima implicación ciudadana como el que nos concierne. La base de las políticas de hoy está
en la participación y el consenso. El Año Murillo ha conseguido aunar una programación fruto
de la participación a diferentes niveles con las instituciones que nos respaldan, como el
Ministerio de Cultura, la Junta de Andalucía, la Diputación de Sevilla, las Universidades…y
fruto de este consenso alcanzado es por lo que podemos considerarlo un proyecto de ciudad.
Esos valores de diseño, junto con las acciones propias que se desarrollarán configuran una
llamada a la participación activa en la sociedad y en la toma de decisiones.
Los puntos mencionados, referentes a la información intensa y constante y la generación de
complicidad entre organización, patrocinadores-colaboradores y ciudadanía, son las claves
para asegurar la continuidad del Año Murillo en el futuro, a través de un importante legado
material e inmaterial. Material, en el sentido de los testimonios permanentes citados en el punto
1.2. Inmaterial, porque con el Año Murillo se busca generar una nueva visión de Sevilla, una
ciudad con una gran riqueza patrimonial e histórica que es capaz de sumar nuevos elementos,
de ser referente en la generación de nuevos paradigmas, de ser hogar de miradas y actitudes
innovadoras, tal y como fue cuna en su día del comienzo de las primeras miradas y actitudes
verdaderamente globales sobre el mundo.
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==La ciudadanía debe ser, por ello, protagonista en el Año Murillo. Porque este evento debe
generar un proyecto cultural dinamizador de la ciudad y abierto a la ciudadanía que favorezca
la apropiación patrimonial de Murillo y su época. Debe, en suma, mirar atrás, pero debe
también generar raíces.
3. PREVISIÓN DE NECESIDADES DE PLAN DE DIFUSIÓN
NECESIDADES OBJETIVO DE MEDIOS ESTRATEGIA
Dar a conocer el evento Crear un alto Utilización de medios de
reforzando la imagen de conocimiento del evento y gran cobertura y afines
marca de Sevilla. la ciudad en el grupo específicos.
objetivo.
Maximizar el ajustado Utilización de medios con Concentrar la inversión en
presupuesto disponible. mejor relación medios principales
audiencia/CPM y afinidad (prensa, especializada e
Internet).
3.1.- Justificación de ámbitos de cobertura:
El Año Murillo, será el evento cultural y turístico más importante de la ciudad de Sevilla desde
el 28 de noviembre de 2017 a Diciembre de 2018.
Será objeto principal de la visita y complemento a la oferta turística que en ese periodo ofrecerá
la ciudad al mundo.
Ámbito Local: La participación e implicación de los sevillanos será la base del éxito de los
eventos del año Murillo (compra de entradas para exposiciones, espectáculos, actividades…).
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Ámbito internacional: El 50% de las visitas turísticas a la ciudad de Sevilla proviene del
mercado nacional. Los visitantes extranjeros suponen un 50%, siendo un 50% de la UE y 50%
del resto del mundo.
Ámbito regional y nacional: De este 50% más de un 42% procede de Andalucía, seguido de un
16% Madrid. Además, el enlace de medios de transportes como el AVE acerca visitantes de
ciudades como Zaragoza, Valencia, etc.
Los visitantes extranjeros suponen un 50%, siendo un 50% de la UE y 50% del resto del
Mundo.(1)
(1) Datos obtenidos en relación con el año 2015,
Publico objetivo del evento:
Sexo: Hombre y mujeres 50%.
Nivel económico: Medio/alto.
Nivel de estudios: Medio/alto.
Nivel de edad: Amplia horquilla que va desde niños y adolescentes (principalmente por el
amplio abanico de oferta infantil y juvenil en el programa base) hasta adultos amantes de las
artes en general (visuales, plásticas, musicales…).
3.2.- Justificación de soportes: radio, digital, televisión, prensa impresa:
Los soportes elegidos nos aportarán notoriedad y eficacia de nuestra campaña, objetivo clave
para el éxito en la difusión y conocimiento del evento y participación en las actividades
previstas.
Televisión: Es un medio con una alta capacidad de comunicación. Aunque el mensaje pueda
considerarse fugaz, una adecuada planificación de campaña asegura una gran audiencia y una
cobertura extraordinaria.
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Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Por todo ello, se elige principalmente por:
o Gran audiencia y cobertura.
o Notoriedad, recuerdo e imagen de marca.
o Segmentación por afinidad a través de las temáticas.
Prensa: La prensa, sobre todo la diaria y en formato de digital de sus cabeceras, suponen una
gran participación del lector, exclusividad del acto de lectura, permanencia, una gran
capacidad para comunicar argumentos y detalles, imagen y prestigio (la prensa ha sido
tradicionalmente uno de los soportes de la cultura. No sólo describe hechos, también aporta
comentario, investigación, reflexión conllevando credibilidad e influencia en la opinión
pública. Su prestigio se extiende a la publicidad que queda insertada en ella). Es un medio
tradicionalmente asociado a la noticia, tanto en su versión impresa física como, ahora, en su
versión digital. Es un medio fácilmente medible (número de ejemplares, puntos de venta,
difusión, audiencia, etc.).
Por todo ello, se elige principalmente por:
o Capacidad para argumentar y ampliar la información.
o Imagen y prestigio.
o Asociación con el término actualidad.
o Alta segmentación geográfica.
Radio: Es compatible con otras actividades, el mensaje en ella queda personificado (relación
casi personal con el líder locutor, prescriptor…) y aunque el mensaje puede ser considerado
volátil permite la participación del público objetivo. Es un medio asociado a la máxima
actualidad.
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Observaciones Página 11/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Por todo ello, se elige principalmente por:
o Proporciona una mayor frecuencia.
o Alta segmentación geográfica.
o Líderes de opinión, asociado a la máxima actualidad.
o Elevado nivel de prescripción y movilización.
Digital: Sin duda, es el soporte que más ha crecido en inversión publicitaria en los últimos años.
Por ser un medio interactivo y gozar de una audiencia amplia y heterogénea con acceso cada
vez más masivo a terminales (PC,s, tablets, móviles…) que facilitan el acceso, los medios
digitales, así como las campañas en redes sociales e interactivas aseguran, con una
planificación adecuada, un gran impacto útil. El destinatario del mensaje publicitario en los
medios digitales busca el mensaje publicitario de forma intencionada seleccionando la
información y el formato que más le interese.
Por todo ello, se elige principalmente por:
o Gran capacidad de segmentación por afinidad.
o Posibilidad de redirigir tráfico a las webs.
o Variedad de formatos y modelos de compra.
o Sinergias con resto de medios.
3.3.- Oleadas:
Debido al largo periodo de actividades previstas, que irán más allá del año y medio, la campaña
que se propone es también larga y sostenida en el tiempo eligiendo el modelo de oleadas
(notoriedad) para una cobertura óptima. Hemos elegido este modelo ya que se considera el
adecuado para el tipo de servicios que queremos promocionar. Los intervalos temporales (ciclo
de compra y toma de decisión) son amplios y la decisión requiere un tiempo prudencial. Son
servicios (productos) de alta implicación por el grado de complejidad que requieren la decisión
a tomar (paquete de ocio, viaje a la ciudad, hotel, manutención, entretenimiento…) donde la
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
Observaciones Página 12/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==influencia de la publicidad en la decisión final es relativamente menor que para los servicios de
compra e implicación regular y con baja implicación. Por todo ello, la adquisición de servicios
no son frecuentes (por ejemplo una única vez) y normalmente son sopesados durante un largo
periodo de tiempo. De esta forma, nuestro público objetivo será consciente y valorará
favorablemente la marca en todo momento, puesto que desconocen cuándo exactamente la
decisión será adoptada.
Así pues, los objetivos de cobertura y frecuencia serán los siguientes:
o Una elevada cobertura entre los consumidores potenciales de los servicios ofertados a
través de nuestra marca.
o Una frecuencia reducida en cada ciclo publicitario, suficiente para mantener la
notoriedad tal como ha quedado definida.
o Los ciclos publicitarios se sucederán a intervalos espaciados en el horizonte anual
(concretamente en el periodo comprendido entre los meses de septiembre de 2017 a
diciembre de 2018).
Se han previsto ocho oleadas durante el periodo de difusión que podrán ser ajustadas en el
tiempo según las necesidades informativas que se estimen.
PRIMERA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Nacional
o Local
o Regional
o Internacional (1)
• INTENSIDAD: muy fuerte / lanzamiento
• SOPORTES:
o Radio
o Digital
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Observaciones Página 13/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==o Exterior (2)
o Televisión
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca ‘Sevilla y Murillo’.
o Comercialización de la programación completa.
o Concierto inaugural.
o Lanzamiento Exposición Murillo y los Capuchinos.
o Lanzamiento Exposición Murillo y su estela en Sevilla
o Lanzamiento Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
o Lanzamiento Exposición Los Neve: mercaderes, hidalgos y mecenas en la época
de Murillo
o Lanzamiento Itinerarios Murillo
o Lanzamiento SEFF
o Lanzamiento Premio Murillo y su época
o Presentación Sevilla (semana del 11 de septiembre)
o Presentación Feria de Turismo WTF de Los Ángeles (18 septiembre)
o Presentación Madrid (semana del 25 de septiembre)
o Presentación Louvre París (2 octubre)
o Presentación Bruselas-Parlamento Europeo (10 octubre)
o Presentación documental ‘Murillo, el último viaje’
SEGUNDA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Nacional
o Local
o Regional
o Internacional
• INTENSIDAD: fuerte / recuerdo
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Observaciones Página 14/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==• SOPORTES:
o Radio
o Digital
o Exterior
o Televisión
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca ‘Sevilla y Murillo’
o Exposición Murillo y los Capuchinos (28 noviembre)
o Exposición Murillo y su estela en Sevilla (5 diciembre)
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla (8 diciembre)
o Exposición Los Neve: mercaderes, hidalgos y mecenas en la época de Murillo (13
diciembre)
o Itinerarios Murillo (28 noviembre)
o Lanzamiento Alumbra Murillo (6-8 diciembre)
o SEFF
o Premio Murillo y su época
o Presentación WTM Londres (7 noviembre)
o Presentación BONN (13 noviembre)
o Presentación Festival de Cine Europeo de Berlín (8 diciembre)
TERCERA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Local
o Regional
• INTENSIDAD: moderada / recuerdo
• SOPORTES:
o Digital
o Impresa
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Observaciones Página 15/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Exposición Murillo y los Capuchinos
o Exposición Murillo y su estela en Sevilla
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
o Cierre Exposición Los Neve: mercaderes, hidalgos y mecenas en la época de
Murillo
o Itinerarios Murillo
o SEFF
o Premio Murillo y su época
o Presentación FITUR
o Lanzamiento FEMÁS (2 marzo)
o Lanzamiento Bajo el signo de Murillo (1 febrero)
o Lanzamiento El Corte Inglés (8 marzo)
CUARTA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Nacional
o Local
o Regional
o Internacional
• INTENSIDAD: fuerte / recuerdo / lanzamiento
• SOPORTES:
o Radio
o Digital
o Televisión
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
Observaciones Página 16/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==o Itinerarios Murillo
o Cierre Exposición Murillo y los Capuchinos (1 abril)
o Cierre Exposición Murillo y su estela en Sevilla (8 abril)
o Lanzamiento Exposición Los saberes de Murillo (marzo)
o Lanzamiento Congreso Internacional Murillo ante su IV Centenario (19-22
marzo 2018)
o Lanzamiento Réquiem
o Cierre El Corte Inglés
o Cierre FEMÁS (24 marzo)
o Cierre Bajo el signo de Murillo (1 marzo)
o Presentación ITB Berlín (marzo)
QUINTA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Local
o Regional
• INTENSIDAD: moderada / recuerdo
• SOPORTES:
o Digital
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
o Itinerarios Murillo
o Cierre Exposición Los saberes de Murillo (junio)
o Réquiem
o Lanzamiento Exposición Murillo y las arquitecturas efímeras (29 mayo-2 junio)
o Lanzamiento Exposición Aplicación Murillo: Materialismo, Charitas y Populismo
(21 junio 2018-21 noviembre 2018)
o Lanzamiento Sevilla Urbis y Civitas (Junio 2018-Febrero 2019)
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Observaciones Página 17/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==o Lanzamiento Ópera (mayo)
o Lanzamiento Circada (junio)
o Lanzamiento Murillo y la Sevilla Americana. Fiesta de la Flota de Indias (mayo)
o Presentación Feria de Abril
SEXTA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Local
o Regional
• INTENSIDAD: moderada / recuerdo
• SOPORTES:
o Digital
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
o Itinerarios Murillo
o Exposición Aplicación Murillo: Materialismo, Charitas y Populismo (21 junio
2018-21 noviembre 2018)
o Exposición Sevilla Urbis y Civitas (Junio 2018-Febrero 2019)
o Lanzamiento Murillo a escena (julio)
o Presentación Feria de Abril
SÉPTIMA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Local
o Regional
• INTENSIDAD: moderada / recuerdo
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
Observaciones Página 18/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==• SOPORTES:
o Digital
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Exposición Murillo en la Catedral de Sevilla
o Itinerarios Murillo
o Exposición Aplicación Murillo: Materialismo, Charitas y Populismo (21 junio
2018-21 noviembre 2018)
o Exposición Sevilla Urbis y Civitas (Junio 2018-Febrero 2019)
o Lanzamiento Bienal
o Lanzamiento festival Monkey Week
o Lanzamiento La Europa de Murillo (13 octubre 2018- 7 diciembre 2018)
o Lanzamiento jornadas sobre Murillo (octubre)
OCTAVA Y ÚLTIMA OLEADA
• ÁMBITOS:
o Local
o Regional
o Nacional
• INTENSIDAD: muy fuerte / cierre
• SOPORTES:
o Radio
o Digital
o Exterior
o Televisión
o Impresa
• CONTENIDOS:
o Imagen de marca del programa
o Itinerarios Murillo
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Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
Observaciones Página 19/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==o Cierre Exposición Aplicación Murillo: Materialismo, Charitas y Populismo (21
junio 2018-21 noviembre 2018)
o Exposición Sevilla Urbis y Civitas (Junio 2018-Febrero 2019)
o Cierre La Europa de Murillo (13 octubre 2018- 7 diciembre 2018)
o Lanzamiento Murillo IV Centenario (noviembre 2018- 31 marzo 2019)
o Mes de Danza
o SEFF
o Alumbra
o WTM Londres (noviembre)
o Clausura
NOTA: (1) Y (2) La campaña propuesta al contar con un presupuesto tan ajustado de inversión
publicitaria no puede garantizar la promoción internacional y el ámbito exterior, aunque se
recomienda en la propuesta.
4.- Parámetros para fijar la inversión publicitaria mínima de campaña anual:
Principales Objetivos:
- Cobertura: A recomendar.
- Frecuencia: A recomendar.
- Periodo de campaña: ANUAL
- Ámbitos:
1. Nacional
2. Regional- Andalucía
3. Local- Sevilla
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Observaciones Página 20/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Presupuesto estimativo Campaña Nacional
Objetivos
Cobertura- 70%*
Definimos la cobertura tomando como referencia el umbral de sobreinversión publicitaria.
Entendemos como este umbral el punto de % de cobertura a partir del cual alcanzar un punto
más crece el coste exponencialmente.
Frecuencia - 10 OTS
GRP´s- 700
Coste Rating Point 1.000€
Inversión- 700.000€
1.000 € C/grp x 700 Grp´s
Recomendación
Cobertura- 70%
Frecuencia - 5 OTS
GRP´s- 350
Coste Rating Point 1.000€
Inversión- 350.000€
1.000€ C/grp x 350 Grp´s
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Observaciones Página 21/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Presupuesto estimativo Campaña Regional
Objetivos
Cobertura- 80%
Frecuencia - 10 OTS
GRP´s- 800
Coste Rating Point 280€
Inversión- 224.000€
280€ C/grp x 800 Grp´s
Recomendación
Cobertura- 80%
Frecuencia – 8 OTS
GRP´s- 640
Coste Rating Point 280€
Inversión- 179.200€
280€ C/grp x 640 Grp´s
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Observaciones Página 22/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==Presupuesto estimativo Campaña Sevilla
Objetivos
Cobertura- 90%
Frecuencia - 8 OTS
GRP´s- 720
Coste Rating Point 50€
Inversión- 36.000€
Recomendamos un mínimo de 2 Oleadas con estas Coberturas
TOTAL INVERSION DE 2 OLEADAS DE CAMPAÑA:
72.000€
En resumen:
Inversión campaña nacional ……………….. 350.000 euros.
Inversión campaña regional ………………. 179.200 euros.
Inversión campaña local……………. 72.000 euros.
Inversión aproximada de campaña integral ……………… 601.200 euros.
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Código Seguro De Verificación: b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag== Estado Fecha y hora
Firmado Por Maria Antonia Ruiz Diaz Firmado 17/08/2017 09:54:54
Observaciones Página 23/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==GLOSARIO DE TÉRMINOS UTILIZADOS:
Principales Términos:
- Cobertura: % de alcance de una campaña sobre un determinado público objetivo.
- Frecuencia: Números medio de veces que un individuo tendrá la posibilidad de ser
impactado por la campaña.
- RP (Rating Point): 1% de un determinado público objetivo:
Cada vez que con nuestra campaña impactamos a un número de individuos que suponga un
1% de nuestro target tendremos un RP.
Ej Ind +16 Andalucía (Cuantificación 7.024.901)
Cada vez que impactemos a 70.249 Ind + 16 en Andalucía tendremos un RP.
- GRP (Gross Rating Point): Suma de RP alcanzados por una campaña.
Ej, cuando hablamos 640 GRP`s en Andalucía, 80% de Cobertura y 8 oportunidades de ser
impactados de media estaríamos diciendo que con la recomendación de campaña a nivel
regional alcanzaríamos 44.959.360 impactos sobre nuestro público objetivo.
En Sevilla, a fecha firma electrónica
Fdo: María-Antonia Ruiz Díaz
Responsable del Departamento de Marketing y Comunicación
Año Murillo
A/A: Pablo Rodríguez Zulategui
Jefe del Servicio Administrativo de Año Murillo
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Observaciones Página 24/24
Url De Verificación https://www.sevilla.org/verifirmav2/code/b84B6kDCU89DY7rNlHo7Ag==También puede leer
