CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA

Página creada Mario Gaciot
 
SEGUIR LEYENDO
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
REVISTA DE GESTIÓN CULTURAL, MÁRKETING Y DESARROLLO DE AUDIENCIAS

CONECTANDO AUDIENCIAS
AMÉRICA LATINA

                                                     PÚBLICOS EN
                                                   CONFINAMIENTO
                                                      EN AMÉRICA
                                                          LATINA

  NÚMERO 4 AÑO 2021

www.asimetrica.org
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
Esta publicación de
                                                                                                                                                                                  CONECTANDO AUDIENCIAS
                                                                                                                                                                                  ha sido compilada y editada por:
                                                                                                                                                                                  Javier Ibacache.

                                                                                                                                                                                  CONECTANDO AUDIENCIAS
Editorial

                                                                                                                                                                                  es una publicación de:
                  BIENVENIDOS                                                                                  BIENVENIDOS
                                                                                                           REVISTA DE GESTIÓN CULTURAL, MÁRKETING Y DESARROLLO DE DE AUDIENCIAS
                                                                                                                                                                                  Asimétrica Gestión Cultural SL
                                       REVISTA DE GESTIÓN CULTURAL, MÁRKETING Y DESARROLLO DE AUDIENCIAS

                                                                                                           AMÉRICA LATINA
                                                                                                                                                                                  Pilar de Zaragoza, 104 bajo,
                                                                                                                                                                                  28028 Madrid
                  SUPERVIVENCIA
                  CULTURAL
                  COLABORACIONES
                  EN TIEMPOS DE PANDEMIA
                                                                                                                                                                                  teléfono 629 881 444
                                                                                                                                                                 PÚBLICOS EN
                                                                                                                                                               CONFINAMIENTO
                                                                                                                                                                                  email info@asimetrica.org
                                                                                                                                                                  EN AMÉRICA
                                                                                                                                                                      LATINA
                                                                                                                                                                                  web www.asimetrica.org

                  NÚMERO 16 AÑO 2021                                                                         NÚMERO 4 AÑO 2021                                                    Dirección
                www.asimetrica.org                                                                         www.asimetrica.org
                                                                                                                                                                                  Raúl Ramos
Sumario

                                                                                                                                                                                  Robert Muro

                  BENVENUTI                                                                                    VELKOMMEN                                                          Dirección editorial
                                                                                                           KUNST / KULTUR / FORMIDLING / PUBLIKUM / EUROPAEISKE PERSPEKTIVER      Javier Ibacache
                                                                                                                                                           SYNERGI GENNEM         Diseño y maquetación
                                                                                                                                                            UTRADITIONELLE
                                                                                                                                                           PARTNERSKABER          Jesús Rodero
                                                                                                                                                                                  Imagen de portada
                                                                                                                                                                                  Sigmund (Unsplash)

                                                              mayo 2021
              Disponible en
                                                                                                           NUMMER 3 MAJ 2021

                                                                                                           www.cki.dk
Artículos

                                                                                                                                                                                  Si quieres recibir la revista
                                                                                                                                                                                  CONECTANDO AUDIENCIAS
                  BEM-VINDOS                                                                                   WITAMY                                                             puntualmente y de forma gratuita,
                                                                                                                                                                                  suscríbete al Newsletter de Asimétrica

                                                              mayo 2021
              Disponible en
Recursos

                                                                                                                                                                                  ISSN: 2660-728X

                                                                                                                                                                                  © Asimétrica Gestión Cultural, 2021
                                                                                                                                                                                  Quedan reservados todos los derechos
            COPENHAGEN                 • LISBON • MADRID • POZNAN • ROMA • SANTIAGO DE CHILE                                                                                      de reproducción sin la autorización
                                                                                                                                                                                  expresa de los editores de esta revista.

    2                                                                                                                                                                               Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
EDITORIAL
            EL DÍA DESPUÉS
                                                                             Javier Ibacache
                                                                                   Director
Editorial

                                                              CONECTANDO AUDIENCIAS
                                                                   EDICIÓN AMÉRICA LATINA

                   Un año atrás especulábamos sobre el curso que seguiría la pandemia,
                   la incidencia que tendría el confinamiento en los hábitos y las prácticas
                   culturales y la huella que dejaría en el largo plazo un proceso inédito
                   como el que entonces partía. Pocas proyecciones lograron dimensionar
                   lo que -en la práctica- ha venido ocurriendo.
Sumario

                   El consultor norteamericano Michael Kaiser –autor de The Cycle y de
                   The Art of the Turnaround– es quien más se ha acercado a describir
                   con pragmatismo el ciclo en el que nos encontramos inmersos. En una
                   conferencia realizada poco después de declararse el lockdown planteó
                   que la crisis tendría al menos cuatro fases para la gestión de las organi-
                   zaciones culturales y sus públicos.

                   La primera habrá sido la que vivimos en 2020: reprogramación y mi-
                   gración hacia plataformas digitales y distintas variantes del streaming.
                   La segunda es la que cerró el año pasado y sirvió de puente con 2021:
                   reapertura parcial con aforos reducidos, distanciamiento físico, aplica-
                   ción de protocolos, regreso de los públicos incondicionales y casos de
Artículos

                   rebrotes. Será la fase más desafiante en opinión de Kaiser, dado que
                   definirá quiénes lograrán sortear la temporada, y aparentemente nos
                   encontramos en mitad de ella.

                   La tercera etapa estará caracterizada por un proceso masivo de vacu-
                   nación que facilitará la reapertura total de espacios y la recuperación
                   progresiva de públicos con una programación del reencuentro donde
                   el naciente sistema híbrido presencial/digital se pondrá a prueba en
                   su capacidad de generar sostenibilidad. Su duración dependerá de las
                   condicionantes locales, aunque la proyección plantea que será la carac-
                   terística del año 2022.
Recursos

                   La última fase marcará un retorno a flujos equivalentes a los de los me-
                   ses pre Covid-19, aunque el mundo habrá cambiado significativamen-
                   te, se vivirán las consecuencias de la crisis económica que habrá dejado
                   la pandemia y las personas se vincularán con el campo de la cultura y
                   las artes provistas de nuevas experiencias anidadas o acentuadas en el
                   confinamiento. Para Kaiser ese proceso se extenderá hasta el año 2024
                   en función de las variables que pesen en cada territorio.

    3                                                                          Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
Siguiendo este análisis, el día después no llegará tan pronto pese al os-
            cilante entusiasmo que cada tanto reanima la conversación del sector
            sobre escenarios posibles.

            ¿Qué hacer de momento? Indagar en el presente entre quienes venían
Editorial

            siendo públicos en la prepandemia y quienes se perfilan en el último
            año como nuevas audiencias. Así al menos parecen pensar las auto-
            ras y autores que colaboran en este número de Conectando Audiencias
            América Latina con artículos que dan cuenta de las conclusiones a las
            que es posible llegar con distintas metodologías y herramientas en Ar-
            gentina, Bolivia, Chile y México.

            Leticia Pérez aborda el proceso que han experimentado los museos en
            la era Covid-19 y se pregunta por las transformaciones de sus visitantes
            en usuarios.

            Gabriela Gemio sintetiza los aprendi-         EL DÍA DESPUÉS NO LLEGARÁ
Sumario

            zajes generados por FAN Lab, el pri-       TAN PRONTO PESE AL OSCILANTE
            mer laboratorio de desarrollo de au-       ENTUSIASMO QUE CADA TANTO
            diencias llevado a cabo en Bolivia y sus   REANIMA LA CONVERSACIÓN DEL
            proyecciones frente a la incertidumbre.    SECTOR SOBRE ESCENARIOS
                                                       POSIBLES
            Mariana Aramburu y Leandro Gonzá-
            lez revisan las principales conclusio-
            nes del estudio sobre mediatización de las artes escénicas realizado por
            Enfoque Consumos Culturales y Alternativa en Argentina.

            Sabrina Cassini analiza los resultados de la investigación impulsada
            por ESCENA sobre públicos de salas del circuito independiente de
Artículos

            Buenos Aires.

            Paula Vergara profundiza en las inferencias y orientaciones que deri-
            van de la consulta online Públicos y Covid-19 del Ministerio de las Cul-
            turas, las Artes y el Patrimonio de Chile.

            Alejandra Martí escribe sobre el inédito estudio de audiencias digitales
            de Latinoamérica realizado en confinamiento por Ópera Latinoaméri-
            ca (OLA) en alianza con ocho teatros de Chile.

            Ana Rosas Mantecón reflexiona sobre el alcance de las nuevas prácti-
            cas culturales intensificadas y consolidadas en la pandemia a propósito
Recursos

            de la Encuesta Nacional sobre Hábitos y Consumo Cultural 2020 de la
            Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

            Son textos y análisis especialmente pertinentes para el proceso de in-
            evitable ajuste y reinvención de las organizaciones y espacios cultu-
            rales con el fin de seguir conectando con públicos y audiencias el día
            después, como invita a pensarlo Michael Kaiser.

    4                                                                   Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
SUMARIO
                                            6
                                                                                  14
Editorial

            LOS PÚBLICOS DE MUSEOS
            EN LA ERA COVID-19
            Leticia Pérez (México)
                                          23      UN LABORATORIO PARA LA
                                                  FORMACIÓN DE AUDIENCIAS
                                                  Gabriela Gemio (Bolivia)
Sumario

                                                                                  32
            MEDIATIZACIÓN DE LAS ARTES
            ESCÉNICAS: UN ESTUDIO
            EMPÍRICO SOBRE CONSUMOS
            CULTURALES EN CONFINAMIENTO
            Mariana Aramburu y Leandro González
            (Argentina)
                                                  ACERCAMIENTO A LOS PÚBLICOS
                                          40      DEL CIRCUITO INDEPENDIENTE EN
                                                  CUARENTENA
                                                  Sabrina Cassini (Argentina)
Artículos

                                                                                  52
            PÚBLICOS Y COVID-19:
            ORIENTACIONES PARA
            LA POST PANDEMIA
            Paula Vergara (Chile)
                                          58      AUDIENCIAS DIGITALES DE
                                                  LATINOAMÉRICA EN PANDEMIA
                                                  Alejandra Martí (Chile)
Recursos

                                                  Recursos y referencias 73
            ¿ADIÓS AL ACCESO PRESENCIAL?
            UN ACERCAMIENTO A LOS
                                                  El equipo de ASIMÉTRICA 77
            PÚBLICOS HABITUALES EN MÉXICO         Consejo editorial
            Ana Rosas Mantecón (México)           de CONECTANDO AUDIENCIAS 78

    5                                                           Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
tock
                       Adobe S
Editorial
Sumario
Artículos

            LOS PÚBLICOS DE MUSEOS
            EN LA ERA COVID-19
                                     La investigación de públicos de museos -un
                                     área con una historia de casi cien años- también
                                     enfrenta retos para ponerse al día, aplicar las
                                     técnicas ya existentes y desarrollar nuevas
Recursos

                                     metodologías para el análisis del proceso
            Leticia Pérez
            Castellanos              generado por la pandemia y el confinamiento.
            Doctora en Ciencias
            Antropológicas y
            museóloga

    6                                                                     Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
A
                    partir de la ola de declaraciones de emergencia sanitaria y me-
                    didas de confinamiento para combatir el Covid-19, los museos
                    comenzaron a cerrar sus puertas. Primero, ante un escenario
            que pocos habían previsto, iniciaron una carrera por visibilizarse en el
            espacio virtual, incrementando sus campañas en redes sociales y lan-
Editorial

            zando todo tipo de actividades para mantenerse conectados con sus
            públicos habituales y, quizá, con nuevos públicos. Una vez pasado este
            primer impulso reactivo, y hasta cierto punto frenético, en el sector
            comenzaron a surgir investigaciones para conocer los efectos de la pan-
            demia.

            Estas se pueden clasificar en dos grandes áreas. En la primera, se en-
            cuentran aquellas que atañen a los museos y su personal: ¿qué pa-
            saría?, ¿cuál sería el impacto?, ¿qué medidas se estaban tomando?,
            ¿cómo afrontar un eventual retorno? En la segunda, aquellas que con-
            ciernen a los públicos o usuarios, etiquetadas como estudios de consu-
            mo cultural o de públicos digitales. Estas llegaron después, la mayoría
Sumario

            consistió en encuestas mediante formularios en línea. Muchos fueron
            distribuidos de forma masiva sin considerar la población objetivo de
            la investigación, obviando que, en el espacio digital, las fronteras son
            difusas.

            Con alrededor de 600.000 museos                  DADO QUE VARIOS ESTUDIOS SE
            cerrados en el mundo, el público, en            HAN REALIZADO EN SECTORES DE
            su dimensión de visitante en sitio,           LA POBLACIÓN ASIDUA A MUSEOS,
            parecía desvanecerse. A pesar de que                  SE OBSERVA QUE QUIEN ERA
            instituciones líderes venían ofertando      VISITANTE, LO SEGUIRÁ SIENDO: SON
            una amplia diversidad de experien-                     PÚBLICOS CAUTIVADOS
            cias con recursos digitales, tanto en
Artículos

            sus salas expositivas como en el cibe-
            respacio, muchas solo utilizaban su página web y sus redes sociales
            como un medio de difusión para atraer a los públicos a visitar el museo.
            Como sabemos, la irrupción de la internet y la multitud de cambios
            tecnológicos, sociales y culturales han creado un entorno distinto, en
            donde la clasificación de públicos como alguien que se desempeña en la
            esfera pública, ve y es visto, y la de audiencias, como aquél que accede
            a los medios de comunicación masiva desde el entorno privado, se va
            difuminando.

            Actualmente, existe una multitud conectada que se extiende más allá
Recursos

            de los muros de esas instituciones, incluso más allá las fronteras. Se
            diluye, mezcla y transforma en la distancia y en el tiempo. ¿Asistimos
            de cierta forma a la transfiguración de los visitantes en usuarios, a su
            trasposición o hibridación? ¿Cómo ubicar a estos públicos en la era
            Covid? ¿Cómo entender dicha transfiguración o hibridación? ¿Cuáles
            son las perspectivas a futuro?

    7                                                                  Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
Editorial
Sumario

            Cómo sabemos lo que sabemos
            Las dos áreas de estudios antes señaladas contienen datos de interés
            relacionados con los públicos de museos; no obstante, me enfocaré en
            aquellas que abordan la dimensión de los participantes, ya sea de for-
                                                                                                                    Culture &
            ma amplia, bajo la idea de consumo y/o prácticas culturales, o en lo                                 Community
            específico, para el campo de los museos.1                                                            in a Time of
                                                                                                             Crisis: A Special
            Consumo y prácticas culturales en Covid-19. Aquí se ubican                                        COVID Edition
            aquellas investigaciones sobre los públicos de la cultura y las artes de                         of Culture Track
            forma amplia. Se han impulsado por grupos de investigación en ins-
            tituciones académicas, por instancias gubernamentales o comisiona-
Artículos

            dos por éstas u otros agentes a consultoras especializadas. Tomemos
            tres casos como ejemplo: Culture & Community in a Time of Crisis: A
            Special COVID Edition of Culture Track, realizada en el contexto esta-                                 Encuesta
            dounidense por las fundaciones Wallace y Barr, la Encuesta nacional                                     nacional
                                                                                                               sobre hábitos
            sobre hábitos y consumo cultural 2020, de la Universidad Autónoma                                    y consumo
            de México (UNAM), y la Consulta online Públicos y Covid-19, de la                                  cultural 2020
            Unidad de Programación y Públicos del Ministerio de las Culturas, las
            Artes y el Patrimonio en Chile.

            Estos casos ilustran la escala y diversidad de los estudios, desde uno
            con gran financiamiento y colaboración interinstitucional, como el de                            Consulta online
            Culture Track, pasando por el impulsado por una institución académi-                                  Públicos y
Recursos

            ca de gran solidez, la UNAM, en sociedad con una consultora, hasta el                                  Covid-19

            1. Cabe señalar que mi interés en el tema detonó un primer acopio de estudios a medida
               que surgieron durante el 2020 (https://eldivanmuseologico.wordpress.com/2020/06/30/
               investigacion-sobre-publicos-y-museos-en-tiempos-de-covid-19/). Este fue la base para un
               mapeo más preciso y un análisis por parte de quienes conformamos el espacio de análisis
               colectivo del Foro de Estudios de Públicos.

    8                                                                                      Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
puesto en marcha por una instancia del gobierno central. Asimismo,
            las metodologías y el diseño de la muestra variaron: Culture Track uti-
            lizó técnicas mixtas (si bien la técnica predominante fue la encuesta
            en línea), además de un sólido diseño muestral que permitió repre-
            sentatividad nacional de sus hallazgos, con una muestra de 123.757
Editorial

            participantes. Por su cuenta, la UNAM y la Unidad de Programación                                Investigaciones
            y Públicos en Chile, plantearon una encuesta en línea pero de partici-                               del impacto
            pación voluntaria, que respondieron 8.780 y 3.388 personas respec-                                   del Covid-19
                                                                                                               en los museos
            tivamente. El diseño de los estudios tiene como consecuencia ciertos                                y su personal
            sesgos y la posibilidad o no de generalizar los resultados, impacta en
            si son autoreferenciales al sector que ya visita o participa de la cultura
            y las artes, y qué tanto reflejan la diversidad social del territorio al que
            se enfocaron.2
                                                                                                                  Mapear las
            Públicos y museos en COVID-19. En este rubro, tenemos el ejem-                                        estrategias
            plo del estudio impulsado por la Alianza Americana de Museos (AAM),                             digitales puestas
            en colaboración con Wilkening Consultant, en Estados Unidos y dos                                      en marcha
Sumario

                                                                                                              para atender a
            casos de instituciones puntuales en España. Desafortunadamente no                                    los públicos
            hemos localizado casos análogos en Latinoamérica, en donde el inte-
            rés se ha centrado en investigaciones del impacto del Covid-19 en los
            museos y su personal, en mapear las estrategias digitales puestas en
            marcha para atender a los públicos o, bien, en brindar herramientas
            u orientación a los museos en asuntos digitales. Cabe apuntar que las
                                                                                                                      Brindar
            investigaciones de públicos, antes como ahora, no siempre se difun-                                 herramientas
            den. Son pocas las instituciones con una política de datos abiertos que                           u orientación a
            las hagan disponibles en sus portales web y, menos aún, aquellas que                               los museos en
                                                                                                            asuntos digitales
            produzcan un reporte formal impreso o digital.

            Wilkening Consultant realiza sondeos de visitantes a museos con la
Artículos

            AAM desde 2017. En 2020, emitió el titulado Data stories. COVID Au-
            dience Research 2020. Inferimos que los resultados ahí mostrados se
                                                                                                                 Data stories
            derivan del sondeo de ese año, en el que se debieron incluir preguntas
            específicas para conocer el estado de ánimo de la población, el consu-
            mo de actividades digitales, la disposición a apoyar a los museos, la
            intención de visita en la reapertura y otros aspectos cuyos resultados se
            muestran en doce infografías.
Recursos

            2. Un análisis y debate sobre la encuesta UNAM se puede consultar aquí: https://www.youtube.
               com/watch?v=N9dGU5NgejE

    9                                                                                     Para compartir:
CONECTANDO AUDIENCIAS - AMÉRICA LATINA PÚBLICOS EN CONFINAMIENTO EN AMÉRICA LATINA - ASIMETRICA
CON ALREDEDOR DE 600.000
MUSEOS CERRADOS EN EL
MUNDO, EL PÚBLICO EN SU
DIMENSIÓN DE VISITANTES
PARECÍA DESVANECERSE
                              Leticia Pérez
En cuanto al contexto español, brin-              CON UN CAMINO INCIERTO POR
            damos dos ejemplos: Reencuen-              VENIR, PERO TAMBIÉN CON GRANDES
            tro con nuestros visitantes: estudio          ÁREAS DE OPORTUNIDADES EN LA
            de público ante la reapertura del           EXPLORACIÓN E INDAGACIÓN DE LA
            MNCN durante la desescalada por               RELACIÓN PÚBLICOS-MUSEOS, LO
Editorial

            la pandemia por Covid-19, del Mu-                QUE SABEMOS ES APENAS UNA
            seo Nacional de Ciencias Naturales           PEQUEÑA ESCARCHA DE LA PARTE
            (MNCN) y el Estudio de Público Di-                        VISIBLE DEL ICEBERG
            gital del Museo Nacional de Antro-
            pología, 2020. El primero se enfocó
            en conocer la disposición, temores y necesidades de los visitantes del
            MNCN, así como el nivel de seguimiento e interés en sus recursos digi-
            tales lanzados durante el confinamiento, como una manera de orientar
            las decisiones para la reapertura. Por su cuenta, el del Museo Nacional MNCN: orientar
                                                                                     las decisiones
            de Antropología (MNA) se orientó a caracterizar a los usuarios o públi-         para la
            cos digitales de ese espacio durante 2020.(12)                              reapertura
Sumario

            La diversidad de escalas también es evidente en estos ejemplos. Las
            Data Stories tienen como fuente la encuesta aplicada a 38.866 visitan-
            tes de museos; mientras que los estudios en España incluyeron 1.122
                                                                                        Museo Nacional
            personas que participaron en una encuesta en línea, para el primero, y      de Antropología
            la información de 243.000 visitas a la página web del MNA, junto con                 (MNA)
            la de miles de seguidores en sus redes sociales, para el segundo.

            A nivel de hipótesis, pensamos que gran parte de los museos que ya
            monitoreaban sus estrategias digitales y la respuesta de usuarios, con
            herramientas como Google Analytics y otros programas digitales, se
            debieron enfocar a indagar y profundizar en un entendimiento com-
            parativo de la situación antes de los confinamientos y durante sus di-
Artículos

            ferentes etapas (recordemos que el cierre, reapertura y medidas que
            se han implementado en los países han sido diferentes y han tenido
            distintos momentos).

            Situación actual y perspectivas a futuro
            ¿Cuáles son algunos apuntes preliminares derivados de estas investi-
            gaciones? Ante los ajustes necesarios de las estrategias en los museos
            para seguir brindando sus servicios, no todos lo hicieron con un co-
            nocimiento específico de sus públicos digitales, sino con actividades
            emergentes al contexto que se les presentaba. A partir de las primeras
Recursos

            reacciones, algunos se preocuparon por iniciar indagaciones para hacer
            ajustes, derivar nuevas propuestas o reorientar las existentes. También
            hubo un interés en el sector académico y en las alianzas o agrupaciones

 11                                                                   Para compartir:
de museos por conocer más sobre las prácticas y hábitos de consumo
            cultural, cómo las modificó el confinamiento, en qué consisten los inte-
            reses actuales y el grado de participación en las actividades culturales
            en línea.
Editorial

            Aun cuando sabemos que los estudios no son directamente compara-
            bles, es interesante elaborar algunas inferencias de los resultados exis-
            tentes. En Estados Unidos, las personas deseaban invertir su tiempo de
            esparcimiento en espacios al aire libre y pasar más tiempo de calidad
            con familia y amigos —algo no lejano a lo que anhelamos la mayoría—:
            81 % realizó alguna actividad creativa y el 53 % reportó participar en
            alguna actividad cultural en línea, buscando, entre otras cosas, expe-
            riencias divertidas, ligeras y bellas; solo el 13 % pagó por ellas. En cierta
            medida, las organizaciones culturales lograron atraer a personas que
            no eran visitantes habituales antes de la crisis.

            En lo que respecta a México, antes del confinamiento los museos se
Sumario

            encontraban en el segundo lugar de preferencia de las personas como
            una actividad durante el tiempo libre (52.7 %), pero solo el 28.8 % visi-
            tó exposiciones y museos en línea durante la pandemia. Aunque el 61.1
            % estaría dispuesto a pagar por una actividad en línea dependiendo
            del tipo de espectáculo, esto no indica que lo hayan hecho. En Chile, el
            97.3% de los públicos consultados ha accedido a algún tipo de conteni-
            do cultural digital durante la pandemia, pero solo el 32.4% lo ha hecho
            en relación a lo ofertado por museos.

            Dado que varios estudios se han realizado en sectores de la población
            asidua a museos, se observa que quien era visitante, lo seguirá sien-
            do: son públicos cautivados. Situación que también se constata en el
Artículos

            estudio chileno: mientras más fidelizado estaba el público antes de la
            pandemia, se intensifica el nivel en el que acceden a contenidos cultu-
            rales, situación que también se relaciona positivamente con un mayor
            nivel de estudios. Los Data Stories indican que ese sector extraña los
            museos y son las personas con mayor inclinación a volver a los espacios
            al reabrir. Estas personas sí están buscando contenidos digitales, de-
            pendiendo del contexto particular; por ejemplo, las familias requieren
            de actividades para sus hijos, pero
            que no demanden materiales com-                ¿ASISTIMOS DE CIERTA FORMA A
            plejos a los que no se tiene acceso ni            LA TRANSFIGURACIÓN DE LOS
            una alta supervisión del adulto, sino            VISITANTES EN USUARIOS, A SU
Recursos

            sencillas, autoconducidas. Los adul-        TRASPOSICIÓN O HIBRIDACIÓN?

 12                                                                        Para compartir:
tos declararon que no están buscando contenidos digitales para ellos:
            algunos por falta de tiempo, otros por el cansancio de la pantalla o por
            percibir que las actividades generadas son para infantes; preferirían
            contenidos que les permitan escapar, buscan esperanza y tener cone-
            xiones sociales con otras personas, incluso a la distancia.
Editorial

            Considerando la cantidad de museos existentes y el contexto reciente,
            lo aquí presentado es mínimo. Seguramente, muchas instituciones es-
            tarán realizando sus propios análisis que, como dijimos, desconoce-
            mos o no han sido difundidos. Con un camino incierto por venir, pero
            también con grandes áreas de oportunidades en la exploración e inda-
            gación de la relación públicos-museos, lo que sabemos es apenas una
            pequeña escarcha de la parte visible del iceberg, en comparación con el
            iceberg en su totalidad. La investigación de públicos de museos, un
            área con una historia de casi cien años, también enfrenta retos para
            ponerse al día, aplicar las técnicas ya existentes y desarrollar nuevas
            metodologías para el análisis de esta transfiguración/hibridación. Los
Sumario

            escenarios mixtos, presenciales/digitales, imponen creatividad a la
            hora de pensar y analizar la interacción de los visitantes en estos nue-
            vos entornos.
Artículos

             Leticia Pérez. Doctora en ciencias antropológicas y museóloga. Especialis-
             ta en estudios sobre públicos en sitios patrimoniales y museos. Es profesora
             investigadora en el Posgrado en Museología, en la Escuela Nacional de Con-
             servación, Restauración y Museografía del Instituto Nacional de Antropología
             e Historia (INAH). Ocupó el cargo de Subdirectora de Exposiciones Internacio-
             nales en la Coordinación Nacional de Museos y Exposiciones (INAH). Cuenta
             con varias publicaciones, entre las que destaca el libro Cosmopolitan Ambas-
             sadors: International exhibitions, cultural diplomacy and the polycentral
Recursos

             museum, en co-autoría con Lee Davidson, ganador al premio Miguel Cova-
             rrubias-INAH 2020 a la mejor investigación en museos.. Impulsa iniciativas
             colaborativas para difundir el trabajo sobre los estudios de públicos, como
             la Línea del tiempo Públicos y museos con NodoCultura, y el Foro Estudios
             de Públicos con Graciela Schmilchuk. Coordina la serie de libros digitales Es-
             tudios sobre Públicos y Museos. Publica sus reflexiones personales en el blog
             El Diván Museológico.

 13                                                                           Para compartir:
UN LABORATORIO PARA LA
            FORMACIÓN DE AUDIENCIAS
Editorial

                       FAN Lab
Sumario
Artículos

                                  FAN Lab surge a partir del trabajo con 34
                                  espacios culturales de las ciudades de La Paz
                                  y Santa Cruz de Bolivia antes de la pandemia.
                                  En formato de laboratorio ha facilitado un
Recursos

                                  acercamiento a la formación de públicos.
            Gabriela Gemio
            Zumaran               Los aprendizajes que deja la experiencia han
            Comunicadora Social   adquirido relevancia durante el confinamiento
            y Gestora Cultural
                                  cuando se ha conocido la primera encuesta
                                  local de consumo y participación cultural.

 14                                                                   Para compartir:
L
                  a experiencia que se aborda en este artículo es parte de un pro-
                  yecto realizado en Bolivia sobre la base del estudio y trabajo con
                  34 espacios culturales de las ciudades de La Paz y Santa Cruz.

            Desde la gestión independiente, en 2019 convocamos a gestores, direc-
            tores y emprendedores de espacios culturales públicos y privados para
Editorial

            trabajar en un estudio sobre los modelos de gestión vigentes y detectar
                                                                                          Estudio sobre
            las problemáticas comunes. Una de las preocupaciones en común se               los modelos
            refería a los públicos.                                                          de gestión

            El diagnóstico permitió detectar los puntos débiles de cada modelo de
            gestión e indagar en posibles implementaciones de mejoras para lograr
            espacios culturales sostenibles. Sin embargo, al abordar el tema de pú-
            blicos y audiencias la problemática era transversal; todos los espacios se
            enfrentaban a las mismas preguntas no resueltas: ¿Por qué la gente no
            asiste a los eventos? ¿Qué podemos hacer para que la gente participe?

            En esa primera fase también se pudo detectar que la mayoría de los
Sumario

            espacios no contaba con personal que se dedicara exclusivamente a la
            comunicación y promoción de las actividades; y que incluso en los es-
            pacios públicos o subvencionados -que sí contaban con recursos para
            cubrir esta tarea- no obtenían los resultados esperados.

            A partir de ese contexto, un año más tarde, surge FAN Lab, una pro-
            puesta de laboratorio de audiencias que permitió un acercamiento a la
            formación de públicos para los espacios culturales.

            El laboratorio
            El experimento inició con una convocatoria pública para reunir a un
Artículos

            grupo de personas de diferentes edades y ocupaciones, que expresaron
            interés en participar en actividades culturales y ‘cuya actividad prin-
            cipal no era el trabajo en el sector artístico’. Se conformaron así dos
            grupos: uno en la ciudad de La Paz y otro en Santa Cruz.

            Durante el diseño del laboratorio se detectaron tres factores importan-
            tes en las prácticas de comunicación de los espacios culturales:

            1. Difusión segregada de las acti-
               vidades culturales, que impide           CUANDO PERSONALIZAMOS A ESE
               al público encontrar en un solo        GRUPO AL QUE LLAMAMOS PÚBLICO,
               lugar la mayor cantidad de infor-    CUANDO CONOCEMOS SUS ROSTROS Y
Recursos

               mación de manera oportuna.                     HUMANIZAMOS A CADA UNO,
                                                            PREGUNTAMOS QUIÉNES SON Y
            2. Poco conocimiento y limitado
                                                    PERMITIMOS QUE SE IDENTIFIQUEN UNOS
               uso de la tecnología y medios
                                                              CON OTROS, GENERAMOS LA
               digitales para la comunicación,
                                                     OPORTUNIDAD PARA LA CREACIÓN DE
               difusión y venta de entradas de
                                                                       COMUNIDADES
               actividades culturales.

 15                                                                     Para compartir:
3. Escasez de experiencias de fidelización de públicos, en las que los
               espacios cuentan con club de amigos, socios o afiliados.

            Ante estas carencias, se creó una página web como parte del laborato-
            rio que concentró la actividad de los espacios culturales adheridos a la
Editorial

            iniciativa, simulando además la práctica de ticketeo1 para los partici-
            pantes del FAN Lab.

            También se activaron cuentas en redes sociales (Facebook, Instagram y
            YouTube) que permitieron concentrar y publicar la información de las
            actividades culturales. Estos espacios virtuales se convirtieron en una
            plataforma que dio voz a los participantes y permitió la conformación
            de la comunidad FAN.
Sumario
Artículos

            Los miembros de FAN fueron convocados a escoger hasta 6 actividades
            culturales en un periodo de 60 días y a participar de dos sesiones de
            capacitación a medio término. Después de asistir a una actividad, los
                                                                                                             Guía y video
            participantes debían elaborar un video en el que contaran su experien-                            de ejemplo
            cia. El formato y características de estos productos se establecieron en
Recursos

            una guía y un video ejemplo.

            1. En ese momento existían dos empresas de servicios de venta de entradas multinivel. Empresas
               que cubren eventos de entretenimiento y otros en general dando prioridad a eventos masivos.
               El costo de este servicio es alto para el tamaño y demanda de los espacios culturales.

 16                                                                                        Para compartir:
De espectadores a                            EN FAN LAB HEMOS DEMOSTRADO
            prosumidores                             QUE SI SE CREAN LAS CONDICIONES DE
            Para llegar a los resultados (que               ACCESO, EL INTERÉS EXISTE. EL
            pueden verse aquí) la etapa de ca-       APRENDIZAJE ES QUE LAS AUDIENCIAS
            pacitación ha abordado la lectura        SE CONQUISTAN Y LAS COMUNIDADES
Editorial

            crítica del arte desde las audien-                       SE CONSTRUYEN
            cias, otorgando a los participantes
            la oportunidad/responsabilidad de convertirse en actores mediadores,
            que aportan al acercamiento entre la obra y el público a través de la
            producción de contenidos digitales audiovisuales.
                                                                                                Resultados
            Las capacitaciones impartidas también incluyeron un taller intensivo
            sobre herramientas audiovisuales para la creación de contenido digital.

            La mejor forma de explicar la perspectiva y el aporte que ha otorgado
            la experiencia, tanto a los participantes como a la actividad cultural y
            sus actores, es a través de la revisión de los contenidos generados por
Sumario

                                                                                                Contenidos
            el grupo >> Conocer a la comunidad> Conocer a la
            participantes, al contar, compartir y analizar las obras desde su propio         comunidad
TODOS LOS ESPACIOS SE ENFRENTABAN
                          A LAS MISMAS PREGUNTAS NO RESUELTAS:
                          ¿POR QUÉ LA GENTE NO ASISTE A LOS
Marton Levai (Unsplash)

                          EVENTOS? ¿QUÉ PODEMOS HACER PARA
                          QUE LA GENTE PARTICIPE?
Profundizando en el interés de participación encontramos también que
            las motivaciones principales tienen que ver con el sentirse parte de la
            actividad y el ámbito cultural, no tanto con la gratuidad o recompensa
            por un servicio consumido.
Editorial
Sumario

            ¿Cómo podemos incluir al público o
            interesarlo en nuestras actividades?
            En relación a cómo hacer para captar nuevos públicos, pudimos ob-
            servar tendencias de consumo relativas a la valoración que tienen los
            participantes sobre el uso del tiempo libre, qué criterios priman al mo-
Artículos

                                                                                          Detalle de
            mento de escoger una actividad, qué factores influyen para asistir a una
                                                                                           los datos
            actividad o un espacio cultural y, por último, cómo afecta el precio en
            esta selección. El detalle de estos datos puede revisarse en este vínculo.

            Resultados no esperados
            Por otro lado, los gestores de los espacios culturales menos preocu-
            pados por la cantidad de visitantes expresaron su interés en mejorar
            la calidad del público que participa en sus actividades, en “pensar en
            cómo educar al público” para que aprecie el trabajo artístico y lo valore
            económicamente.
Recursos

            Algunos aprendizajes que ocurrieron en el proceso de formación con
            los participantes del laboratorio permiten resignificar los conceptos y
            maneras de ver a esas personas que llamamos público.

            El fantasma de la crítica. “La gente no va a tu obra porque es mala”.
            Durante el proceso de trabajo con los espacios culturales, entre las po-
            sibles razones para explicarse la ausencia en las salas surgieron varias

 19                                                                     Para compartir:
veces comentarios que apuntan al gusto o calificación del público como
            factor determinante para llenar las salas. En respuesta, se conocen varias
            experiencias de actividades de formación de públicos que están orien-
            tadas a convertir en críticos a los espectadores, proporcionando herra-
            mientas y conocimientos que les permitan apreciar una obra de arte. Lo
Editorial

            que se observó durante la experiencia FAN, con respecto a la valoración
            de los participantes sobre las obras y actividades que pudieron ver, es
            que más allá de una apreciación positiva o negativa (gustar o no gustar)
            cualquier opinión que el participante realiza de forma pública:

            • Pone en valor la experiencia cultural. Es importante entender que
              una propuesta artística constituye una experiencia, que para el pú-
              blico inicia desde el momento en que toma la iniciativa de salir de su
              casa y abarca cada situación que enfrenta antes, durante y después de
              participar del acto o actividad artística en sí misma.

            • Permite al individuo sentirse incluido dentro de la actividad cultural.
Sumario

            • Aporta a la difusión y promoción de la actividad cultural.

            Estos resultados durante el proceso nos alejaron de ese fantasma del
            crítico calificador para ponernos en el lugar de oyentes y facilitadores
            de diálogos.

            La construcción de comunidad
            El objetivo inicial del Laboratorio partió con bases en perspectivas del
            marketing y la comunicación, para recoger datos sobre consumo y esta-
            blecer nuevas estrategias a corto y mediano plazo, que permitan llegar
Artículos

            a nuevos públicos y/o mejorar la relación con las audiencias existentes.

            El viaje que significó FAN cambió el objetivo casi inmediatamente
            iniciado el proceso al comprender que cuando personalizamos a ese
            grupo al que llamamos público, cuando conocemos sus rostros y hu-
            manizamos a cada uno; preguntamos quiénes son y permitimos que se
            identifiquen unos con otros; generamos la oportunidad para la crea-
            ción de comunidades de personas afines que se sienten parte del que-
            hacer cultural y no solo consumidores de una actividad o de un artista.

            El aprendizaje es que las audiencias se conquistan y las comunidades
            se construyen.
Recursos

            La pandemia nos encontró en crisis
            ¿Qué pasa durante el confinamiento? Para los espacios culturales en
            Bolivia, el año 2020 no solo fue crítico por la pandemia. La coyuntura
            política entre 2019 y 2020 afectó al sector que estuvo en emergencia
            por los cambios drásticos en las políticas públicas marcadas por la eli-

 20                                                                     Para compartir:
minación del Ministerio de Cul-                 PARA LOS ESPACIOS CULTURALES
            turas y Turismo, la ausencia de                  LA IDENTIFICACIÓN DE SU PÚBLICO
            fondos de fomento para el sector                     OBJETIVO HA CAMBIADO. LOS
            cultural y la cancelación de acti-                 MODELOS DE GESTIÓN QUE HAN
            vidades por un periodo de crisis            LOGRADO SOBREVIVIR A LA CRISIS HAN
Editorial

            social y política. Todos estos fac-                     SIDO AQUELLOS QUE HAN
            tores generaron deudas en todo el             ENCONTRADO NUEVOS PÚBLICOS EN
            sector creativo.                               LAS EMPRESAS, FAMILIAS Y VENTAS
                                                                 POR PAQUETE A GRUPOS
            La pandemia y el confinamiento
            encontraron espacios y activida-
            des culturales debilitadas, que arrastraban los problemas descritos en
            el diagnóstico inicial. En una actualización de datos realizada en 2021
            vemos que de los espacios con los que trabajamos la investigación, 5
            cerraron definitivamente antes de la pandemia y durante el confina-
            miento 16 espacios han pasado a estar en la categoría de no sostenibles.
Sumario

            En octubre de 2020 se publicó la primera encuesta sobre participación
            y consumo cultural2 elaborada en 9 macro distritos de la ciudad de La
            Paz. Los datos pre-pandemia reflejan que la totalidad de las personas
            encuestadas participaban en alguna de las 25 actividades culturales                       Encuesta sobre
                                                                                                      participación y
            establecidas por el estudio (que incluyen desde fiestas patronales y ri-                consumo cultural
            tuales andinos hasta creación de obras de arte). Destaca que el 95,1%
            declara ver películas en casa.
Artículos
Recursos

            2. ENCUESTA SOBRE PARTICIPACIÓN, CONSUMO Y PERCEPCIÓN CULTURAL EN EL MUNICIPIO DE LA
               PAZ 2019-2020. Observatorio de las culturas del municipio de La Paz. GAMLP.

 21                                                                               Para compartir:
La encuesta aporta un factor interesante respecto a la educación y ha-
            bilidades obtenidas en el ámbito cultural: el 68,5 % de los encuesta-
            dos afirma tener alguna habilidad frente al 31,5 % que no lo declara.
            Se puede ver que estas habilidades se adquiere en etapa escolar y por
            transmisión familiar/social.
Editorial

            Los porcentajes muestran además que la mayoría se está capacitando
            en alguna habilidad y que en este grupo predominan los jóvenes.

            Tendencias durante y después del encierro
            En reuniones con los gestores de espacios culturales en 2021, se pu-
            dieron recoger algunas reflexiones sobre el impacto del confinamiento.

            El público ha cambiado. Para los espacios culturales la identifica-
            ción de su público objetivo ha cambiado. Los modelos de gestión que
            han logrado sobrevivir a la crisis han sido aquellos que han encontra-
Sumario

            do nuevos públicos en las empresas, familias y ventas por paquete a
            grupos. La venta de entradas y la promoción de espectáculos artísticos
            independientes han dejado de ser la actividad principal en los espacios
            culturales sostenibles.

            Esta práctica además ha incrementado el precio de los servicios ofre-
            cidos por los espacios y ha provocado una reducción en el precio de
            entradas para eventos artísticos.

            Buen momento para descentralizar la actividad cultural. Las
            actividades presenciales después del confinamiento son altamente de-
            mandadas y han podido realizarse sobre todo por los espacios que se
Artículos

            encuentran fuera de la ciudad y que cuentan con espacios grandes y
            abiertos.

            Para aquellos que no cuentan con estas características, el salto a la vir-
            tualidad y la posibilidad de mostrar sus actividades en medios digitales
            ha dado buenos resultados en públicos extranjeros, donde se ha encon-
            trado un público cautivo que antes de la pandemia no se conocía.
Recursos

             Gabriela Gemio Zumaran. Comunicadora Social con mención en Políticas
             de Comunicación. Gestora y productora cultural independiente. Ha trabajado
             en proyectos públicos de fomento para las artes para el Ministerio de Cultu-
             ras y Turismo del Estado Plurinacional de Bolivia y en proyectos de cultura y
             desarrollo para ONGs. Actualmente trabaja con espacios públicos y privados
             en el fortalecimiento del sector creativo y cultural en Bolivia y apoya en la
             comunicación para el Centro Cultural de España en La Paz.

 22                                                                          Para compartir:
MEDIATIZACIÓN
            DE LAS ARTES
            ESCÉNICAS:
Editorial

            UN ESTUDIO
            EMPÍRICO SOBRE
            CONSUMOS
            CULTURALES EN
            CONFINAMIENTO
Sumario

                      Mariana Aramburu
                      Licenciada en
                      Comunicación Social y
                      Diplomada en Gestión
                      Cultural

                      Leandro González
                      Licenciado en
                      Comunicación y
                      Magíster en Ciencias
                      Sociales
Artículos

                                                ro
                                        Lau Cast

            El vínculo entre las artes escénicas y las mediatizaciones no es novedoso,
            pero el contexto pandémico lo visibilizó y lo multiplicó de manera
Recursos

            exponencial. Ante insólitas condiciones, las dos grandes respuestas por
            parte de gestores/as y artistas en Argentina fueron poner en circulación
            los materiales filmados y proponer nuevas realizaciones con las
            restricciones de la coyuntura. En este segundo grupo se encuentran los
            que reprodujeron los hábitos ya conocidos y los que buscaron innovar con
            las tecnologías disponibles. Pero ¿qué pasó del lado de los públicos?

 23                                                                  Para compartir:
E
                    l extraordinario escenario                           LOS PÚBLICOS MÁS IMPLICADOS
                    impuesto por la pandemia                                CON EL CAMPO SON TAMBIÉN
                    –que en Argentina implicó                             CONSUMIDORES DIGITALES MÁS
            el cierre de las actividades cultura-                    ASIDUOS: PERSONAS RELACIONADAS
            les presenciales durante casi todo                       PROFESIONAL O VOCACIONALMENTE
Editorial

            2020- supuso transformaciones                                CON LO ESCÉNICO Y ASISTENTES
            en los modos de producción, cir-                               PRESENCIALES INTENSIVOS
            culación y consumos culturales.

            De repente, el acceso a los contenidos culturales fue absolutamente
            mediatizado. En palabras de José Luis Fernández, hay mediatización
            en “todo sistema de intercambio discursivo o de servicios con soporte
            tecnológico” (2021: 61). Cualquier mediatización comprende dispositi-
            vos técnicos, géneros-estilos y usos sociales. Es decir que efectivamente
            intervienen las tecnologías, pero también formas culturales complejas
            (referidas como contenidos) y prácticas específicas (nuestra disposi-
            ción no es la misma para ver una obra digital, un noticiero o compartir
Sumario

            una selfie en el mismo dispositivo). Con lo cual, el concepto de mediati-
            zación es clave para comprender las continuidades y discontinuidades
            entre las prácticas tradicionales asociadas a las artes escénicas y las
            prácticas mediatizadas, como así también para dar cuenta de su hibri-
            dación.

            El vínculo entre las artes escénicas y las mediatizaciones no es novedo-
            so, pero el contexto pandémico lo visibilizó y lo multiplicó de manera
            exponencial. Ante insólitas condiciones, las dos grandes respuestas por
            parte de gestores/es y artistas fueron poner en circulación los materia-
            les filmados y proponer nuevas realizaciones con las restricciones de la
            coyuntura. En este segundo grupo se encuentran los que reprodujeron
Artículos

            los hábitos ya conocidos y los que buscaron innovar con las tecnologías
            disponibles. Pero ¿qué pasó del lado de los públicos?

            Con la convicción de que la investigación es uno los pilares de la gestión
            cultural y, ante una forma inédita de consumo, desde Enfoque Consu-
            mos Culturales y Alternativa1 consideramos ineludible el desarrollo de
            una investigación que dé cuenta de las prácticas y las percepciones de
            los/as espectadores/as.

            Por eso, a comienzos de 2021 realizamos una encuesta a suscriptores/
            as al sitio de Alternativa, es decir, públicos de artes escénicas en mayor
            o menor medida (muestra total: 3039 casos). Complementariamente,
Recursos

            la técnica de etnografía digital implicó la escucha activa de comenta-

            1. Alternativa es una plataforma dedicada a las artes escénicas independientes. Cuenta con
               una ticketera, una cartelera centralizada, un archivo histórico, un espacio de formación e
               investigación, entre otras actividades que ofrece a la comunidad escénica.
               Enfoque Consumos Culturales es una asociación civil sin fines de lucro creada para la
               investigación y difusión de datos sobre consumos y públicos culturales.

 24                                                                                           Para compartir:
rios y conversaciones online para de-
            tectar tópicos sobre las artes escéni-
            cas mediatizadas en las redes sociales
            y el sitio web de Alternativa. En este
            artículo presentamos los resultados
Editorial

            más relevantes.

            Las respuestas de los públicos
            ante la oferta digital
            El 79% de las personas consultadas
            vio obras de artes escénicas digitales
            en cuarentena y un 30% lo hizo en
            forma intensiva (una vez por sema-
            na o con mayor frecuencia) (cuadro
            1). Los públicos más implicados con
            el campo son también consumidores
Sumario

            digitales más asiduos: personas re-
            lacionadas profesional o vocacional-
            mente con lo escénico y asistentes
            presenciales intensivos. Otro dato
            a destacar es que la mitad de los/as
            espectadores/as de obras digitales en
            2020 ya tenía alguna experiencia pre-
            pandemia con este tipo de consumo
            (cuadro 2).

            El 68% buscó acceder a lo que no ha-
Artículos

            bía logrado ver de manera presencial.
            Otro porcentaje muy cercano, del
            64%, vio lo producido en cuarentena
            (respuesta múltiple). Como complemento del análisis observamos que,
            de los comentarios en el sitio y las redes sociales de Alternativa, emerge
            una noción de arte como paliativo o evasión frente a la pandemia y ante
            la imposibilidad de la concurrencia a salas, reforzada con expresiones
            como “oasis en el desierto”, “bálsamo”, “mimo al corazón”. También
            son recurrentes los términos innovación y creatividad, especialmente
            para referirse a propuestas con diferentes grados de interacción o in-
            mersión y usos de distintos canales, pantallas y dispositivos.
Recursos

            La computadora es el medio más mencionado para la visualización de
            obras, con el 83%, seguida del teléfono celular (40%) y el Smart TV
            (40%) (respuesta múltiple). Los públicos también superponen pan-
            tallas: una parte realizó actividades simultáneas en otros dispositivos

 25                                                                     Para compartir:
(ver mails o Whatsapp, usar redes
            sociales, buscar información) mien-
            tras miraba obras digitales. Un 15%
            lo hizo siempre o casi siempre y un
            16% algunas veces, con una propen-
Editorial

            sión mayor entre jóvenes (cuadro 3).
            Estos datos sugieren que la domesti-
            cación de las artes escénicas habilita
            nuevos hábitos espectatoriales.

            La evaluación de la
            experiencia digital
            Entre las ventajas de la mediatización
            de las artes escénicas aparece, en primer lugar, con 67%, la posibili-
            dad de ver obras sin vivir en la ciudad en la que se presentan, sobre
            todo entre quienes residen fuera de los grandes centros urbanos que
Sumario

            concentran la oferta presencial. En cuanto a las desventajas, el 78%
            menciona la pérdida del ritual que implica la asistencia a salas, el 54%
            la imposibilidad de ver a los artistas cara a cara y el 42% la mala calidad
            de sonido e imagen de la reproducción (respuesta múltiple).

            La evaluación de la experiencia digital es en general positiva: un 22% la
            consideró muy buena y un 40% buena. Las calificaciones negativas son
            algo mayores entre aquellos más habituados al consumo presencial:
            residentes en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano de la Provincia
            de Buenos Aires, participantes intensivos antes de la pandemia, y per-
            sonas vinculadas con las artes escénicas. En cambio, quienes viven en
Artículos

            el resto de la Provincia de Buenos Aires y otras provincias y los que ya
            habían visto artes escénicas digitales antes del Covid-19 muestran una
            inclinación superior por la valoración positiva.

            Adicionalmente, las intervenciones de los públicos en el sitio y las re-
            des de Alternativa evidencian una disposición general a evaluar la ex-
            periencia digital por contraste con la presencial, destacando la caren-
            cia: del vivo, de la emoción, de la corporalidad, del encuentro, de lo que
            denominan magia. En la primera etapa del confinamiento, las publica-
            ciones sobre artes escénicas digitales en los medios sociales de Alter-
            nativa despertaban varias reacciones críticas. Muchos planteaban que
            no debería llamarse teatro y que sólo era una opción para atravesar la
Recursos

            crisis, pero que no perduraría.

 26                                                                      Para compartir:
SOBRE LA PROLONGACIÓN DEL
             CONSUMO DE ARTES ESCÉNICAS
             DIGITALES, UN 32% AFIRMA QUE
             SEGURAMENTE LO SEGUIRÁ HACIENDO
             Y UN 34% QUE PROBABLEMENTE
             CONTINUARÁ AUN CUANDO REABRAN
             TODAS LAS SALAS
Lau Castro
El debate principal remite a una ten-
            sión clásica entre el arte y la máqui-
            na, expresada en diversas oposicio-
            nes repetidas en las reacciones a los
            posteos: lo vivo del teatro frente a la
Editorial

            frialdad y deshumanización de las
            pantallas, la libertad del arte frente a
            la pasividad o manipulación de la tec-
            nología.

            Aquí introducimos una hipótesis a
            trabajar en futuros estudios: ante
            la idea abstracta de artes escénicas
            digitales surgen muchas voces en
            disputa. Pero, cuando los públicos
            opinan en base a su experiencia con
            obras digitales vistas en particular, parecen dejarse de lado algunos
Sumario

            prejuicios. En muchos comentarios el énfasis está en distintos aspectos
            de lo estético o en las oportunidades del acceso digital, antes que en
            las condiciones negativas de la mediatización. Estamos ante la evolu-
            ción de una forma cultural que, como otras, encuentra ciertas resisten-
            cias. Así como la fotografía despertó críticas entre algunos pintores, así
            como el cine entre algunos teatreros, las artes escénicas mediatizadas
            vuelven a agitar el campo cultural. Lo que está en el centro es una idea
            fuerte de autenticidad, pero que la historia muestra que es una cons-
            trucción social que va atravesando momentos de crítica, aceptación y
            naturalización.

            Al consultar sobre las posibilidades de recomendación de la experien-
Artículos

            cia digital a otras personas, los datos de la encuesta indican un 33%
            de potenciales promotores/as, un 31% de neutros/as y un 36% de de-
            tractores/as. No obstante, observamos algunas distinciones: hay más
            detractores/as entre personas vinculadas con el campo y asistentes
            presenciales intensivos prepandemia (cuadro 4). En cambio, entre los
            públicos que residen fuera de los grandes centros urbanos registramos
            mayores proporciones de promotores/as.

            Sobre la prolongación del consumo de artes escénicas digitales, un
            32% afirma que seguramente lo seguirá haciendo y un 34% que pro-
            bablemente continuará aun cuando reabran todas las salas, con ma-
Recursos

            yor predisposición entre quienes residen fuera de la Ciudad de Buenos
            Aires. En cambio, los que asistían en forma intensiva a salas antes del

 28                                                                     Para compartir:
Covid-19 muestran una tendencia in-
            ferior a proseguir con el consumo di-
            gital (cuadro 5).

            Algunas consideraciones
Editorial

            para la intervención
            ¿En qué medida estos datos dan
            cuenta de una transformación irre-
            versible en los hábitos de los/as es-
            pectadores/as de artes escénicas? ¿O
            registran prácticas que solo respon-
            den al contexto del encierro pero que
            no continuarán cuando llegue la nue-
            va normalidad? Los resultados indi-
            can lo que los públicos experimentan
            hoy, pero no lo que realmente va a su-            HACE VARIOS AÑOS QUE LOS
Sumario

            ceder con sus consumos a mediano y               ESPECIALISTAS EN CONSUMOS
            largo plazo. Por ello, una de las claves           CULTURALES SUBRAYAN LA
            sería el monitoreo permanente de algu-        HETEROGENEIDAD Y COMPLEJIDAD
            nas variables.                                             DE LAS AUDIENCIAS
                                                            CONTEMPORÁNEAS. LOS DATOS
            Es cierto que hoy muchas salas están         EMPÍRICOS DE DISTINTOS ESTUDIOS
            en estado de emergencia, y también          LO CORROBORAN. ES POR ELLO QUE
            que investigar en forma autogestiva         HABLAMOS DE PÚBLICOS EN PLURAL
            implica diversas dificultades. Una op-
            ción tal vez sea la sinergia entre algu-
            nos espacios culturales para trabajar en conjunto en la investigación
Artículos

            de públicos. Y no solo para construir datos sistemáticamente para la
            gestión. Para las salas que aún no abrieron o no podrán hacerlo en el
            corto plazo, interpelar a sus públicos en clave de investigación es tam-
            bién una forma de mantener el contacto o reconstruir el vínculo.

            Hoy prima la incertidumbre. Desconocemos qué sucederá con las va-
            riantes de Covid-19, las medidas sanitarias y la vacunación. No obstan-
            te, el desafío radica en diseñar estrategias teniendo en cuenta algunas
            cuestiones que sugieren una continuidad del consumo digital y su hi-
            bridación con el presencial:

            a) Las respuestas de los públicos respecto de las ofertas mediatizadas
Recursos

               develaron la existencia de una expectativa no cubierta para quienes
               tenían alguna dificultad de participación presencial (personal, labo-
               ral, territorial). Pero también una parte del público más especiali-
               zado, sin suponer un reemplazo de su asistencia a salas, encuentra
               oportunidades en la mediatización: ver obras históricas o recientes
               que bajaron de cartel, recuperarlas con fines de investigación, revivir
               obras vistas en forma presencial, etc.

 29                                                                     Para compartir:
b) La mediatización de las ar-                  ANTE LA IDEA ABSTRACTA DE
               tes escénicas no se reduce a la       ARTES ESCÉNICAS DIGITALES SURGEN
               circulación de obras filmadas,          MUCHAS VOCES EN DISPUTA. PERO,
               sino que implica también la ex-         CUANDO LOS PÚBLICOS OPINAN EN
               ploración de las posibilidades         BASE A SU EXPERIENCIA CON OBRAS
Editorial

               creativas de los dispositivos,          DIGITALES VISTAS EN PARTICULAR,
               la investigación de nuevos len-      PARECEN DEJARSE DE LADO ALGUNOS
               guajes, géneros y estilos. Pudi-                          PREJUICIOS
               mos observar una valoración
               muy positiva de los públicos
               respecto de este tipo de propuestas.

            c) Las respuestas ante las reaperturas. A mediados de enero de 2021
               cuando finalizamos la encuesta, con una oferta presencial reducida,
               el 15% había asistido a una sala, sobre todo entre los públicos más
               implicados. Entre quienes aún no habían concurrido, un 24% pen-
               saba hacerlo cuando encontrara una obra de interés. Pero una parte
Sumario

               importante dijo que esperaría: un 24% a tener la vacuna aplicada y
               otro 24% a que el contagio se redujera al mínimo.

            d) El impacto que tendrá la crisis en el gasto en consumos culturales
               situados (que además de la entrada, incluye la movilidad y activida-
               des previas o posteriores que forman parte del ritual). En un estu-
               dio anterior realizado también por Enfoque Consumos Culturales
               y Alternativa sobre el consumo de teatro independiente en Buenos
               Aires (2020), vimos que, luego de ver una obra, el 46% salía a cenar
               y el 30% a tomar algo. Y en esta investigación observamos que la
               principal razón de asistencia esporádica a salas en los últimos años
               es económica. Es posible que esta problemática se profundice en el
Artículos

               corto plazo.

            Hace varios años que los especialistas en consumos culturales subra-
            yan la heterogeneidad y complejidad de las audiencias contemporá-
            neas. Los datos empíricos de distintos estudios lo corroboran. Es por
            ello que hablamos de públicos en plural. Así, será necesario para artis-
            tas y gestores/as culturales tener en cuenta la diversidad de intereses
            y necesidades de distintos perfiles de espectadores/as para pensar sus
            propuestas en clave de hibridación. No se trata solo de cubrir un nuevo
            tipo de demanda. También puede significar un complemento para la
            sustentabilidad de las salas.
Recursos

            También será fundamental la reivindicación de políticas culturales es-
            tatales acordes a esas transformaciones. Además de las acciones de los
            organismos oficiales para cubrir la emergencia, será importante la con-
            tinuidad y ampliación de algunas políticas surgidas en pandemia rela-

 30                                                                    Para compartir:
También puede leer