Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
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Estudio Temático de Casos Innobasque “Ecoinnovación” Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor En colaboración con
Autores
Aritza López de Guereño Zarraga
Julen Izagirre Olaizola
Unai Tamayo Orbegozo
Departamento de Economía Financiera II
Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea
Estudio Temático de Casos Innobasque “Ecoinnovación”
Coordinadores
María Azucena Vicente y Unai Tamayo
Coordinadores temáticos
Oskar Villarreal
Coordinador metodológico
Colaboradores de Innobasque
Luis Manero y Alaitz Landaluze
Directores del programa
Idoya Bidaurrazaga
Jefa del proyecto
Edita: Innobasque – 2014
Agencia Vasca de la Innovación
Parque Tecnológico de Bizkaia
Laida Bidea, 203
48170 – Zamudio
Web: www.casosinnobasque.com
ISBN (obra completa): 978-84-1626484-16264-05
ISBN (Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor): 978-84-1626484-16264-03
Los contenidos de este libro, en la presente edición, se publican bajo la licencia:
Reconocimiento–No comercial–Sin obras derivadas 3.0 España de Creative Commons
(más información http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.es_CO)
Edición y PMP Management Factory
maquetación: E-mail: pmp@pmp.es
Web: www.pmp.esEroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 3 Agradecimientos Queremos expresar nuestro agradecimiento a las áreas de Medio Ambiente y Márketing de Producto de Eroski. Índice La eficiencia en los recursos, clave de la ecoinnovación 4 Eroski, integrando el compromiso social con el medioambiente y la innovación 5 El ecodiseño: instrumento eficaz para reducir el impacto de los productos comercializados 10 Casos de ecodiseño eficiente en Eroski 13 Otros casos de aplicación de la ecoinnovación 16 Principales conclusiones 18 Bibliografía y otras referencias de interés 19
4 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
La eficiencia en los recursos, clave de la
ecoinnovación
Contexto general
La crisis económica mundial y de carácter sistémico, originada a finales de 2007,
ha puesto en jaque a la mayoría de los gobiernos de los países desarrollados y ha
condicionado el desarrollo estratégico de gran parte de los sectores de actividad em-
presarial.
En Europa se ha dado un claro retroceso de la demanda, incluso de bienes de
primera necesidad, cuyas ventas se han visto sometidas a un gran reajuste. Esta crisis
ha afectado también en materia de soluciones medioambientales; aunque la Unión
Europea es líder en aplicaciones sostenibles, se está viendo superada por un fuerte
crecimiento en otros mercados, especialmente China y Estados Unidos.
La Unión Europea lleva años apostando por una economía que tenga en cuenta
el respeto del medioambiente. En este sentido, se considera que los recursos deben
gestionarse con más eficiencia a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la fase de
extracción, pasando por su transporte, transformación y consumo, hasta la fase de
eliminación de los residuos. La utilización eficiente de los recursos es, de hecho, uno
de los aspectos clave de la Estrategia Europa 2020 de la Unión Europea para generar
crecimiento y crear empleo en los próximos diez años. La estrategia tiene por objeto
propiciar un crecimiento económico que sea inteligente (basado en el conocimiento
y la innovación), sostenible (un crecimiento respetuoso del medioambiente va a ser
más sostenible a largo plazo) e integrador (unas tasas de empleo elevadas hacen au-
mentar la cohesión territorial y social).
Un crecimiento sostenible permitirá conseguir una economía que aproveche los
recursos con eficiencia; que sea sostenible y competitiva; que aproveche el liderazgo
de Europa en la carrera para desarrollar nuevos procesos y tecnologías, incluidas las
tecnologías verdes; que acelere el desarrollo de redes inteligentes en la Unión Euro-
pea y refuerce las ventajas competitivas de las empresas (particularmente en el cam-
po de las manufacturas); y que también ayude a los consumidores a dar valor al uso
eficaz de los recursos. Este enfoque permitirá a la Unión Europea prosperar en un
mundo con pocas emisiones de carbono y recursos limitados y, al mismo tiempo,
impedirá la degradación del medioambiente, la pérdida de biodiversidad y un uso
no sostenible de los recursos.
En lo que se refiere más concretamente al ecodiseño, resulta destacable la Direc-
tiva 2009/125/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, del 21 de octubre de 2009,
que estableció un marco para la fijación de requisitos de diseño ecológico aplicables
a los productos. Dicha directiva establece un método para definir criterios genéricos
de diseño ecológico (mencionado en el artículo 15, apartado 6). Así, para el diseño
ecológico de los productos, deberán determinarse los aspectos medioambientales
significativos en relación con las siguientes fases del ciclo de vida del producto, en la
medida en que guarden relación con su diseño:
• Selección y uso de materias primas.
• Fabricación.Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 5
• Envasado, transporte y distribución. El sector
• Instalación y mantenimiento. del comercio
• Utilización. minorista, al
• Fin de la vida útil del producto. que pertenece
Eroski, es
una pieza
Relevancia económica y social de la distribución comercial fundamental
en el orden
La distribución comercial, encuadrada en el sector servicios, es una actividad económico
económica de gran importancia en el conjunto de la economía española. Las cifras y social, por
más representativas muestran la relevancia del subsector en términos tanto econó- su capacidad
micos (contribución al PIB) como sociales (número de empleados). de generar
actividad
En cuanto a cifras se refiere, el sector del comercio supone el 10,4 % del valor
y puestos
añadido bruto (VAB) nacional (2010) y la división de comercio minorista es la de
de trabajo
mayor peso dentro del total del sector del comercio y la reparación, ya que supone el
4,8 % del VAB (Boletín Económico ICE, 2011).
A su vez, la distribución comercial da trabajo en España (2010) a alrededor de
2,9 millones de personas, lo que representa cerca del 15 % de la población ocupada
de la economía española (Aranda, 2011; Boletín Económico ICE, 2011).
Dado su carácter atomizado, el comercio representa un porcentaje elevado del
tejido empresarial español (el 25,9 % del total de los locales de la economía españo-
la en 2010, con 956.829 del total de 3.694.262 locales). En su mayoría está compues-
to por pymes o microempresas: el 99,4 % de las empresas que componen este sector
tenían en el año 2009 menos de 50 asalariados y facturaron el 50,8 % del volumen
total de negocio del sector (Aranda, 2011; Boletín Económico ICE, 2011).
En el sector de la distribución, el comercio minorista (exceptuando el comercio
al por menor de vehículos de motor y motocicletas) representa un 63,5 % de las
empresas (frente al 27,2 % del comercio al por mayor y el 9,3% del comercio de
vehículos).
Cabe destacar la alta concentración del sector, dado que las primeras cinco com-
pañías logran facturar prácticamente dos tercios de las ventas. Por volumen de fac-
turación, destaca el grupo Carrefour, con un 21,7 % de cuota de mercado. A conti-
nuación se sitúan Mercadona, con un 21 %, y Eroski, con un 9,7 % de cuota de
mercado en 2009, por delante de Auchan, con un 5,6 %.
A la luz de los datos, podemos afirmar que el sector del comercio minorista, al
que pertenece Eroski, es una pieza fundamental en el orden económico y social, por
su capacidad de generar actividad y puestos de trabajo.
1. En el año 2010 Eroski
ocupa el tercer puesto
como grupo distribuidor
en el ámbito nacional,
Eroski, integrando el compromiso social con un 9 % de cuota de
con el medioambiente y la innovación
mercado, por detrás de
Mercadona (13,25 %) y
Carrefour (12,75 %). Lo
siguen Día (cerca de un
Eroski es la tercera empresa de distribución comercial en España1. Se fundó en el 8 %) y Alcampo (menos
año 1969, a partir de la unión de diez cooperativas de consumo formadas por traba- de un 5 %).6 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
Los cinco jadores y consumidores, por lo que, ya desde sus inicios, se trata de una empresa
valores fun- diferente. Es una empresa multiformato, que comenzó vendiendo alimentos y pos-
damentales teriormente incorporó textil, calzado y electrodomésticos, entre otros. Dentro de su
que guían la cartera de negocios coexisten agencias de viaje, tiendas de ocio y deporte, perfume-
actividad de rías, ópticas, gasolineras, seguros, telefonía móvil...
Eroski son la
Eroski se distingue del resto de las grandes compañías del sector de la distribu-
cooperación,
la responsabi- ción por ser una sociedad cooperativa en la que los trabajadores participan con su
lidad social, capital y también participan en el reparto de beneficios. Por otro lado, el socio coo-
el valor para el perativista y, a la vez, consumidor participa en la toma de decisiones de la organiza-
consumidor, la ción, de modo que su papel es relevante para la organización, y llega incluso a parti-
participación cipar en el consejo de administración, con influencia en la toma de decisiones. El
y la innovación lema “Eroski contigo” trata de reflejar esa especial relación que la empresa pretende
mantener con los trabajadores, con los consu-
midores y, en definitiva, con la sociedad en ge-
neral. También está presente en Eurocoop
(Comunidad Europea de Cooperativas de Con
sumidores), foro en el que se escuchan las
principales preocupaciones de otros agentes y
se plantean las propias. De dicho entramado
han surgido proyectos en común y alianzas es-
pecíficas con cooperativas en el ámbito euro-
peo (por ejemplo, la francesa Intermarché y la
alemana Edeka).
La misión del Grupo Eroski recoge dos ele-
mentos fundamentales que explican las acciones
que lleva a cabo en pos de la sostenibilidad: por
un lado, “la creación de un proyecto y modelo
de empresa que integre a las personas y propicie
su desarrollo personal y profesional” y, por otro,
el “compromiso con la defensa de los consumi-
dores y del medioambiente”. Todo ello teniendo en cuenta la mejora de la comunidad
en la que actúa, como forma de expresar su responsabilidad social empresarial (RSE).
Los cinco valores fundamentales que guían su actividad son la cooperación, la
responsabilidad social, el valor para el consumidor, la participación y la innovación.
El compromiso social de Eroski: la responsabilidad social
“sostenible”
Con un modelo socioempresarial distinto a otros, hay una serie de elementos
característicos que hacen que la responsabilidad social esté intrínsecamente ligada a
la propia cultura de la empresa. Para el Grupo Eroski, la responsabilidad social es un
valor compartido por toda la organización y se encuentra bajo la responsabilidad
directa de la dirección general.
Desde su creación, Eroski dedica el 10 % de sus beneficios a desarrollar iniciati-
vas de acción social a través de la Fundación Eroski; es decir, ya desde sus inicios, laEroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 7
organización ha buscado trabajar a favor del consumidor, la comunidad y el La estrategia
medioambiente. La Fundación centra sus actividades en tres áreas principales: de responsa-
bilidad social
• Información y formación al consumidor (por ejemplo, eliminación de las grasas
del Grupo
trans, semáforo nutricional...).
Eroski gira
• Solidaridad (colaboración con diferentes organismos, proyectos y programas, en torno a
como el banco de alimentos, el voluntariado corporativo...). tres ejes fun-
damentales:
• Sostenibilidad y respeto del medioambiente: el consumidor,
– Ecodiseño del packaging de la marca propia.
la solidaridad
y el medioam-
– Reducción de la huella de carbono.
biente
– Optimización de la logística.
– Construcción comercial sostenible y eficiencia energética de la red comercial.
La sostenibilidad y el respeto del medioambiente en Eroski:
ejes de la estrategia empresarial
La estrategia de responsabilidad social del Grupo Eroski gira en torno a tres ejes
fundamentales: el consumidor (información y formación), la solidaridad y el me
dioambiente. Por ello, a través de la responsabilidad social empresarial, el cuidado
del entorno está ligado a la cultura de la organización.
La política medioambiental de Eroski, definida directamente por la dirección
general del grupo, está alineada con los objetivos estratégicos de la empresa y basada
en criterios de mejora continua. Trata de incorporar criterios medioambientales y,
por supuesto, de innovación tanto a los productos como a los servicios que ofrece.
Identifica los principales impactos o riesgos medioambientales inherentes a su acti-
vidad y cuenta con los recursos necesarios para tratar de minimizar esos impactos.
De este modo, los temas medioambientales en el Grupo Eroski están integrados en
el área corporativa de la organización, junto con toda la estrategia de comunicación,
tanto interna como externa, y dependen directamente de la dirección general del
grupo. Los valores medioambientales adquieren de esta manera un carácter trans-
versal, presente en las diferentes áreas de la empresa.
Según el informe Merco (2011), realizado por la consultora KPMG, Eroski ocu-
pa el cuarto puesto en el ranking medioambiental dentro del sector de la gran distri-
bución, en el que el líder es Mercadona, seguido por El Corte Inglés.
El Plan Estratégico de Medio Ambiente de Eroski 2013-2016
La nueva planificación estratégica de Eroski prioriza el reconocimiento de su
gestión medioambiental por parte del cliente y, para ello, se centra en trabajar sobre
los siguientes aspectos:
• En cuanto empresa que emplea recursos, los ámbitos principales de actuación
son los siguientes:
– Consumo de energía (electricidad) y de biodiversidad (fuentes naturales esca-
sas: carburante, agua, gas natural, etc.).8 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
En lo que se – Desarrollo (construcción y equipamiento): tanto en la construcción de estableci-
refiere a la mientos (centros comerciales, accesos, tiendas, etc.) como en su equipamiento y
reducción sus instalaciones (sistemas de luz, máquinas de frío industrial, climatización...).
del consumo
– Transporte: dada la importancia que este aspecto tiene en una empresa como
de recursos
Eroski, recibe una atención específica, tanto por su peso relativo como por el
energéticos y
potencial impacto que tiene en el medioambiente.
de biodiversi-
dad, Eroski ha • En cuanto empresa que vende productos, las áreas de trabajo son las siguientes:
desarrollado
actuaciones – Oferta comercial: tanto en el contenido del producto (materias primas soste-
en materia de nibles o no, etc.) como en su continente (packaging, envase, embalaje, acondi-
frío industrial, cionamiento logístico, etc.). En principio, se trabaja teniendo en cuenta tanto
climatización la oferta de marca propia como la de marca de fabricante. Se cuida también lo
e iluminación relacionado con la producción “local” (cercanía geográfica).
– Gestión de residuos (se tiene en cuenta toda la cadena de valor: en el aprovi-
sionamiento, en el transporte, en la tienda, en el uso por parte del consumi-
dor, etc.) y despilfarro de alimentos.
Figura 1
Ejes del Plan Estratégico de Medio Ambiente de Eroski
Reducción del consumo de recursos
energéticos y de biodiversidad
Construcción comercial sostenible
Reducción del impacto de los
productos comercializados
Gestión y valorización de los residuos
Optimización de la logística
En lo que se refiere a la reducción del consumo de recursos energéticos y de bio-
diversidad, se ha trabajado para aumentar la eficiencia en toda la red de distribución.
De un modo más concreto, Eroski ha desarrollado actuaciones en materia de frío
industrial (colocación de puertas y tapas en muebles de frío e islas de congelados),
climatización (sistema alimentado gracias al calor de condensación del equipo de
frío) e iluminación (instalación de claraboyas, control de horarios, iluminación
LED...). Cabe destacar la apertura de las primeras tiendas ecoeficientes, en las que se
van aplicando todas las iniciativas y mejoras sobre las que se va trabajando, pero de
manera integral.
En el ámbito de la reducción del impacto de los productos comercializados, la
organización centra sus esfuerzos en el análisis del ciclo de vida (ACV) y el ecodiseño
de sus productos y sus procesos productivos, para lo cual se ha desarrollado recien-
temente una aplicación informática específica que permite la evaluación de envases
y embalajes en términos económicos y medioambientales al mismo tiempo, como se
expondrá más adelante.Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 9
El tercer elemento clave del plan de medioambiente de Eroski es la gestión y va- Se trata de ir
lorización de los residuos. Se trata de ir más allá de lo que exige la legislación y asu- más allá de lo
mir compromisos más ambiciosos, a través de la participación en determinados pro- que exige la
gramas y proyectos para la gestión y valorización de diferentes tipos de residuos legislación y
(Proyecto Etorgai IDECO, Programa LIFE Clean Feed o Proyecto SIGROB). Asimis- asumir com-
mo, Eroski trabaja a favor de la reducción de los desperdicios de alimentos, con la promisos más
idea de eliminar despilfarros de diferentes tipos (compra excesiva, conservación, al- ambiciosos,
macenamiento, etc.). Para ello, trata de transmitir al consumidor la máxima sensibi- a través de
lidad respecto a este asunto, buscando concienciarle sobre su impacto en la vida la participa-
cotidiana y su capacidad de influir en la consecución de una realidad más sostenible ción en de-
a través del consumo diario. Como afirma Gotzone Artabe, responsable de Medio terminados
Ambiente en Eroski, “fomentamos una cultura científica y cívica orientada por los programas
principios de sostenibilidad y solidaridad, proporcionando información, apoyo y y proyectos
opciones técnicas a los ciudadanos en materia de prevención y reducción del desper- para la gestión
dicio de alimentos”. y valorización
de diferentes
En este sentido, Eroski trabaja en la búsqueda de soluciones integrales, viables y tipos de
efectivas que permitan la gestión de los residuos generados hacia un “modelo de residuos
residuo cero”, dentro de unos parámetros económicos sostenibles, que garanticen el
cumplimiento de la normativa vigente y que contribuyan a erradicar el problema del
hambre en el mundo.
Finalmente, cabe destacar las acciones relacionadas con el objetivo de tender
hacia la utilización de vehículos respetuosos con el medioambiente (transporte sos-
tenible). Mediante un acuerdo con el Ente Vasco de la Energía, Eroski busca fomen-
tar el uso de vehículos eléctricos y, en esta línea, dispone ya de algunas furgonetas de
reparto totalmente eléctricas, así como de varias bicicletas con asistencia eléctrica en
determinados centros urbanos.10 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
La vocación El ecodiseño: instrumento eficaz para reducir
ecoinnovadora el impacto de los productos comercializados
en Eroski
está intrín-
secamente El ecodiseño orientado al cliente
ligada a la
filosofía de la Ha quedado claro que la vocación ecoinnovadora en Eroski está intrínsecamente
organización ligada a la filosofía de la organización y se aplica siempre teniendo en cuenta crite-
y se aplica rios de eficiencia. En este sentido, el concepto de ecoinnovación, así como su aplica-
siempre ción por parte de Eroski, tiene la virtud de aunar un menor impacto en el medioam-
teniendo biente con el cumplimiento de requisitos imprescindibles de ahorro y satisfacción de
en cuenta las necesidades del consumidor. En un contexto económico y social complicado
criterios de debido a la crisis, el cuidado medioambiental es importante, siempre que sea bien
eficiencia recibido por parte del consumidor, y debe estar necesariamente vinculado al con-
cepto de eficiencia en la utilización de los recursos.
En épocas de recesión económica, entre los factores relevantes a la hora de reali-
zar la compra no destacan las cuestiones ambientales. “Lo ambiental es algo más,
pero no es lo fundamental”. En este contexto, el cliente no está por la labor de pagar
significativamente más por un producto más verde. “Hay posibilidades de desarro-
llar y aplicar ecodiseño en los productos, pero siempre que eso no eleve su coste y
afecte al precio final”. Hay que procurar mejorar el margen a través de la mejora de
la eficiencia y no tanto por la vía de la diferenciación por criterios de valor medioam
biental.
Algo que llama la atención es la forma de trabajar de modo colaborativo en este
ámbito. Eroski se presta a estrechar lazos y a trabajar de modo transversal incluso
con la competencia. Según la propia empresa, los patronatos en los que tiene oca-
sión de compartir ideas con los competidores son tremendamente útiles. Está repre-
sentada en la Asociación Nacional de Grandes Distribuidores (ANGED) y en la Aso-
ciación Española de Cadenas de Supermercados (ACES), lo que le permite participar
en proyectos conjuntos. Entre los temas en los que ha colaborado se encuentra, por
ejemplo, la valorización de la fracción orgánica para la biometanización. Asimismo,
2. El Basque Ecodesign cabe señalar la colaboración con la competencia en el marco europeo; prueba de ello
Center es una entidad,
con sede en el País Vasco, es la participación en alianzas con Intermarche (Francia) y Edeka (Alemania) o la
constituida en un marco vinculación con otras asociaciones, como Eurocoop o el Retail Forum. Además,
de colaboración entre
empresas del sector Eroski ha entrado a formar parte del Basque Ecodesign Center2.
privado y el Gobierno
Vasco, cuyo objetivo es
el diseño y ejecución de
proyectos innovadores de
ecodiseño. Colabora con
Motivaciones y aplicación del ecodiseño en Eroski
la Escuela de Ingeniería
de la Universidad del País Teniendo en cuenta lo complicado del contexto económico, en las acciones de
Vasco y ha establecido
una alianza estratégica
ecodiseño, el ahorro en costes y la eficiencia económica se convierten en condiciones
con el Centro de Análisis indispensables para que una actuación en materia medioambiental se lleve a cabo.
de Ciclo de Vida de
Suecia (The Life Cycle
Ello no significa que se trate de la única motivación, ya que, como se señalaba ante-
Center, CPM), una riormente, la vocación medioambiental del Grupo Eroski es una apuesta estratégica
de las instituciones
internacionales más
desde sus inicios. También es cierto que, en contextos de recesión económica, dicha
relevantes de ecodiseño. orientación queda condicionada por el enfoque de eficiencia económica.Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 11
En lo que se refiere a los aspectos legales, la organización trata de ir más allá del Más allá
estricto cumplimiento de la ley. En este sentido, por lo general busca anticiparse a las del mero
modificaciones que puedan ir surgiendo en materia legal para poder así “ir tomando cumplimiento
posición” en el mercado. Una posible vía para ello es la obtención de certificaciones, legal, la
entre las que destaca la SA 8000, relacio- principal
nada con la responsabilidad social, que motivación
Eroski lleva obteniendo desde 2003. es reducir
el impacto
Más allá del mero cumplimiento le- ecológico
gal, la principal motivación es reducir, en negativo de
la medida de lo posible, el impacto ecoló- Eroski para
gico negativo de Eroski (teniendo en cuenta el ciclo de vida completo de los productos ajustarse a
que comercializa, así como su huella de carbono) para ajustarse a los objetivos de res- los objetivos
ponsabilidad social presentes en la propia misión y en los valores de la organización. de responsa-
Además, también desde el punto de vista corporativo, la adopción de estrategias
bilidad social
presentes
medioambientales por parte de Eroski implica a otros agentes en el canal de distri-
en la propia
bución, desde los proveedores hasta los consumidores, lo que se convierte en una vía
misión y en los
de colaboración muy interesante, de modo que se generan relaciones de mayor valor
valores de la
en las que Eroski, generalmente, ejerce de fuerza tractora respecto a empresas y
organización
agentes de menor tamaño y los propios consumidores.
Por último, hay que tener en cuenta la ventaja estratégica/competitiva que podría
obtenerse en el futuro a través de la implementación de prácticas a favor del medioam-
biente. Si bien parece que en las últimas décadas la concienciación de la ciudadanía
respecto al medioambiente y sus problemas ha ido en aumento, la organización no
percibe que el consumidor valore todavía lo suficiente este aspecto como factor clave
de compra como para convertirlo en un eje comunicativo importante. Se trata de una
visión a largo plazo, de modo que Eroski trata de ir alcanzando una posición, prepa-
rando el futuro. Se espera que dicha relevancia vaya en aumento, por lo que se plantea
la posibilidad de lanzar en el futuro una línea de productos ecológicos (existe ya alguna
referencia) que llevaría como mensaje central el medioambiente.
Soluciones organizativas
En el ámbito interno, las ideas relativas a la aplicación de ecoinnovaciones o
ecodiseño siguen un proceso en el que participan varias áreas organizativas. Las di-
rectrices relacionadas con el medioambiente provienen directamente del nivel cor-
porativo, donde el área de Medio Ambiente desarrolla su actividad. A través de los
foros de coordinación, dichas directrices se ponen en común con las áreas de Már-
keting y Comercial, dos áreas que tienen su razón de ser en Eroski al aportar su co-
nocimiento del mercado y del consumidor para valorar cuáles son las acciones que
potencialmente deben llevarse a cabo. Este método de trabajo garantiza que la bús-
queda de nuevos ecodiseños es eficiente y está orientada al consumidor final.
De este modo, los diferentes responsables de cada una de las secciones de marca
propia reciben, a través del área de Márketing, las directrices transversales que van a
afectar a dichos productos. Uno de esos elementos transversales es el medioambiente.12 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
El ecodiseño Figura 2
puede Medio Ambiente
convertirse
en la manera
EROSKI
natural de
diseñar los
productos y
servicios de Alimentación No alimentación Frescos
Eroski en la
medida en
que sea un Fabricante COMERCIAL MÁRKETING Consumidor
ecodiseño con
orientación a
la eficiencia Compras
interna y al
rendimiento
comercial MEDIO AMBIENTE
También resulta destacable que la decisión de buscar un diseño que consuma
menos materiales y lo haga de un modo más eficiente en la mayoría de las referencias
modificadas (salvo el caso inicial del suavizante de marca propia) provenga de otras
soluciones organizativas, como la denominada “mesa de ahorro”, en la que las dis-
tintas áreas de la organización coordinan sus esfuerzos y objetivos para conseguir un
ecodiseño eficiente en costes y orientado a las necesidades del consumidor final.
Dotar de herramientas ágiles a estos foros permitirá que la integración de la variable
sostenibilidad, al menos la ambiental, en los procesos operativos de la organización
sea algo natural. El ecodiseño puede convertirse en la manera natural de diseñar los
productos y servicios de Eroski en la medida en que sea un ecodiseño con orienta-
ción a la eficiencia interna y al rendimiento comercial.
Por tanto, puede afirmarse que el modo de organizarse aúna la preocupación
por el medioambiente, ligada a la cultura de la organización, con la perspectiva del
consumidor y el mercado, también centrales para Eroski.
La elección de la marca propia como unidad de acción
El posicionamiento comercial de Eroski gira en torno a seis palancas o concep-
tos, de tal manera que todos los productos de marca propia tienen una o varias de
ellas como eje estratégico:
• Ahorro/precio (marca Eroski Basic).
• Bienestar (marca Belle).
• Salud (semáforo nutricional/marca Eroski Sannia).
• Solidaridad (campañas y comercio justo).
• Local (denominaciones de origen y Eroski SeleQtia).
• Medioambiente.Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 13
Los seis aspectos funcionan como palancas de posicionamiento, siempre tenien- En Eroski
do en cuenta que la calidad va implícita en todos ellos y que el elemento central es el está abierta
cliente en todos los casos. Según la dirección de Medio Ambiente de Eroski, la apues- otra línea
ta por la sostenibilidad puede ir ligada al eje del ahorro (ahorro en envases), al local de trabajo,
(abastecimiento cercano, ahorro de transporte), al de la solidaridad (asociado al co- que consiste
mercio justo), al de la salud (productos ecológicos más saludables) y, obviamente, al en impulsar
eje medioambiental. acuerdos
con los
La marca propia es un valor diferencial para Eroski y representa entre el 30 % y proveedores
el 40 % de su facturación. No obstante, la decisión de centrar los esfuerzos de ecodi- para que
seño en la marca propia no deja de lado la posibilidad de desarrollar iniciativas de estos también
mejora ambiental en otros ámbitos. Así, en Eroski está abierta otra línea de trabajo, incorporen
que consiste en impulsar acuerdos con los proveedores para que estos también in- criterios
corporen criterios ambientales en sus marcas de fabricante. En este sentido, en los ambientales
lineales de Eroski tienen muy buena acogida los productos con etiquetas MSC o FSC en sus marcas
o las gamas bio, eco, etc. que los fabricantes puedan tener. Según Gotzone Artabe, “la de fabricante
idea pasa por ecodiseñar nuestra marca propia al mismo tiempo que traccionamos a
nuestros proveedores para la integración de aspectos medioambientales en sus pro-
ductos”. Incluso, algunos fabricantes han llamado de modo expreso a la puerta de
Eroski para plantear iniciativas para la búsqueda conjunta de algún envase especial
o la posibilidad de ecodiseñarlo.
Casos de ecodiseño eficiente en Eroski
En el año 2008, el área de Medio Ambiente de Eroski lideró un proyecto de
ecoinnovación aplicado al envasado del suavizante de marca propia. El proyecto se
llevó a cabo en colaboración con el área Comercial, sobre todo con la parte de mar-
cas propias. Mediante este proyecto, Eroski se empezó a familiarizar con conceptos
tales como “huella de carbono” y “análisis del ciclo de vida”. En el desarrollo del
proyecto contó con el apoyo del Instituto Tecnológico de Embalaje, Transporte y
Logística (ITENE) en la parte técnica y de IHOBE en lo relativo al asesoramiento en
materia ambiental.
El proyecto tuvo buena acogida en la medida en que lograba reducir costes, ob-
jetivo que estaba asociado a la mejora medioambiental que conllevaba. De esta ma-
nera se conseguía una optimización de costes y, al mismo tiempo, se aportaba un
valor diferencial al producto de marca propia de Eroski. Así, como afirma Gotzone
Artabe, “incorporar criterios de medioambiente e innovación en una referencia de
marca propia, en el envasado concretamente, puede ayudar a reducir costes, mini-
mizando la cantidad de materia prima utilizada”.
A partir de los beneficios logrados en el proyecto del envase de suavizante se
planteó el desarrollo interno de la labor de ecodiseño. La iniciativa surgió de la “mesa
de ahorro” y tenía como premisa lograr el objetivo de ahorrar costes. Se plantearon
la disyuntiva de escoger la marca propia y hacer que un centro tecnológico elaborara
este estudio o ser ellos mismos los encargados de introducir criterios medioambien-
tales en la fase de diseño de los productos.14 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
La comuni- En el mercado existen numerosas herramientas informáticas de apoyo a la ecoin-
cación de novación y al ecodiseño orientadas a valorar el desempeño medioambiental de los
prácticas productos, pero en la mayoría de los casos no tienen en cuenta criterios de carácter
exitosas de económico. Por ello, Eroski desarrolló una herramienta ad hoc capaz de dar soporte
ecodiseño técnico y de ayudar a la hora de diseñar los productos, con una traducción directa en
puede servir resultados medioambientales y, por supuesto, económicos. Este proyecto se llevó a
como factor cabo conjuntamente con Azti-Tecnalia. El proyecto de colaboración dio lugar al dise-
motivador en ño de una herramienta, cuya tercera versión comenzó a desarrollarse en 2011. Se trata
el seno de la de una herramienta basada en estándares internacionalmente reconocidos para los
organización cálculos de los ecopoints3. Es una aplicación de fácil manejo y con ello se pretende que
e impulsar sean los propios técnicos de marcas propias, que diseñan los productos, los que la uti-
la aplicación licen como un criterio más a la hora de realizar su trabajo, integrando la sostenibilidad
de la misma como variable en el propio proceso de diseño de los productos y los servicios. Para el
metodología año 2011, esta aplicación había contribuido al ecodiseño de 75 referencias.
en otros
Los beneficios obtenidos a través del ecodiseño de diferentes productos hacen que
envases y
las referencias ecodiseñadas vayan constantemente en aumento, de modo que para
embalajes
mediados de 2012 el proyecto contaba con 106 referencias diferentes estudiadas, más
de 2.100 toneladas equivalentes de CO2 y más de un millón de euros ahorrados.
Resultados de las acciones de ecodiseño
Los resultados alcanzados por las prácticas de ecodiseño sirven para obtener mejo-
ras en diferentes aspectos, que complementan el ahorro en costes y la mejora ambien-
tal. En primer lugar, la metodología de ecodiseño facilita alcanzar objetivos de cumpli-
miento legal y normativo e incluso adelantarse a la entrada en vigor de futuras norma-
tivas. La anticipación y las herramientas de apoyo permiten desarrollar adaptaciones
menos traumáticas para la organización. En segundo lugar, el desarrollo de este tipo de
actividades conlleva la capacidad potencial de diferenciarse en la mente de los consu-
midores, con lo que se pueden adoptar posiciones que en el futuro el consumidor
considere relevantes a la hora de definir su proceso de compra. Por último, la comuni-
cación de prácticas exitosas de ecodiseño puede servir como factor motivador en el
seno de la organización e impulsar la aplicación de la misma metodología en otros
envases y embalajes.
De un modo más cuantificable, las actividades descritas permiten obtener mejo-
ras mensurables tanto en lo relativo al ahorro de costes como en lo relativo al menor
impacto en el medioambiente.
3. Los ecopoints son En ese sentido, las mejoras obtenidas provienen principalmente de la reducción
unidades de medida de las materias primas empleadas y las emisiones de CO2, así como de la optimiza-
que buscan fomentar
el rediseño de los ción del transporte y la manipulación. Por ejemplo, atendiendo tan solo a tres de las
productos sobre la referencias de marca propia ecodiseñadas (el salvauñas gigante, el estropajo con es-
base de parámetros de
sostenibilidad, siguiendo
ponja de fibra azul y el salvauñas mixto de dos unidades), en 2010 se consiguió un
la metodología cradle ahorro de cinco toneladas equivalentes de CO2 y de 80.000 euros. Además de los
to cradle (de la cuna a
la cuna). Los ecopoints
ahorros en costes de materias primas o de aquellos motivados por una mayor efi-
miden el impacto ciencia en la manipulación y el transporte, el área de Medio Ambiente detectó un
ambiental de un producto
en sus fases de diseño,
menor coste derivado de la gestión de residuos generados (Sistema Integrado de
fabricación y distribución. Gestión –SIG– de Ecoembes).Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 15
Antes Después
0,012 euros/unidad y –30,8 gramos eq. CO2/unidad
Los estropajos y salvauñas Eroski han modificado su packaging, pa-
sando de un cartoncillo envolvente a una bolsa de plástico de polipro-
pileno, lo que ha disminuido su peso un 85 %.
Además de los ahorros obtenidos en los costes, la reducción del impacto negati-
vo en el medioambiente también se ha cuantificado en algunos proyectos realizados.
Los resultados se han obtenido en diferentes áreas (resultados del proyecto del sua-
vizante concentrado):
• Reducción de la materia prima empleada. El polietileno de alta densidad (HDPE)
que se utilizaba anteriormente se sustituyó por polietileno tereftalato (PET), con
lo que se redujo un 22 % la materia prima del cuerpo del envase y también de la
propia etiqueta, que cambió de papel a plástico. Además, como muestra la ta-
bla 1, se obtuvo una reducción significativa de las emisiones de CO2 y se consi-
guieron mejores resultados en nueve de las diez categorías de impacto ambiental
valoradas por la herramienta informática.
Tabla 1
Emisiones de CO2
Total eq. CO2
HDPE 402,19
PET 386,81
• Facilitación del reciclado. Se diseñó un envase monomaterial que facilitara su
reciclado al final de su vida útil.
• Eficiencia del transporte. Se aumentó el volumen y se concentró el producto, de
modo que cupiera más en una misma unidad de envase. “Transportamos más16 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
Durante los suavizante en menos envase”. Esto se refiere tanto al envase primario como al
últimos años secundario. También se hizo una modificación en el tapón dosificador, que faci-
se han llevado litó el transporte en las cajas de cartón, dado que entran más botellas en una
a cabo en misma caja. Lo que se vio en este caso es que, aparte de lograr una reducción
Eroski nume- importante de las emisiones de toneladas equivalentes de CO2, se obtenía tam-
rosas accio- bién una reducción de los costes al emplear menos materia prima en el envase y,
nes vinculadas desde luego, se transportaba más cantidad de producto en menos envasado.
a la ecoinno-
vación, inno-
vaciones que
Otros proyectos de ecodiseño
generan com-
petitividad, Actualmente, Eroski está inmerso en un proyecto Gaitek para el ecodiseño de
introducen varios productos. En concreto, se busca un envase activo que alargue la vida útil del
eficiencia en producto y que, al mismo tiempo, sea biodegradable, algo que resulta pionero en el
la utilización sector.
de los recur-
sos y reducen También está desarrollando mejoras en productos de no alimentación. Por
el impacto ejemplo, en un proyecto Etorgai está ecodiseñando una plancha de marca propia y
medioambien- un radio-CD. En este caso, la complejidad reside en que se trata de productos que
tal de la activi- son fabricados en Asia y en que Eroski no trabaja directamente con los fabricantes,
dad de distri- sino que está en contacto con ellos a través de su central de compras, lo que extiende
bución la sostenibilidad de los productos más allá del alcance nacional. En este ámbito “son
comercial los centros tecnológicos los que nos están ayudando a coger las referencias como
tales y a analizarlas”.
Otros casos de aplicación de la ecoinnovación
Además de los casos concretos de ecodiseño de productos, durante los últimos
años se han llevado a cabo en Eroski numerosas acciones vinculadas a la ecoinnova-
ción, innovaciones que generan competitividad, introducen eficiencia en la utiliza-
ción de los recursos y reducen el impacto medioambiental de la actividad de distri-
bución comercial.
Comunicación medioambiental
En términos generales, Eroski es líder entre las empresas de distribución en co-
municación al consumidor por los canales tradicionales que utiliza (la revista Con-
sumer, la página web, etc.). El servicio de atención al cliente, así como la propia
Fundación Eroski, es un medio constante de captación de nuevas propuestas de los
consumidores, al igual que lo son los múltiples eventos que se realizan con socios
cooperativistas.
Eroski es también pionera en materia de medioambiente. Por ejemplo, la revista
Consumer tiene un apartado especial sobre medioambiente con material totalmente
actualizado, cuestión que cobra cada vez más protagonismo en la propia página web
de la empresa.Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 17
La bolsa reuti-
lizable es una
alternativa
eficaz para
reducir el
impacto
medioam
biental del
consumo y
frenar el cam-
bio climático
Tal como indican en Eroski, “cada vez tenemos más demanda de este tipo de
cuestiones por parte de los consumidores. Cada vez hay una mayor sensibilidad y
una mayor demanda de información sobre estos temas”. Por eso se están llevando a
cabo campañas de sensibilización orientadas al consumidor en el punto de venta.
Reducción de bolsas de plástico
La reducción de bolsas de plástico es un tema central para Eroski. Esta organiza-
ción apuesta por la reutilización. La bolsa reutilizable es una alternativa eficaz para
reducir el impacto medioambiental del consumo y frenar el cambio climático. Se-
gún Eroski, mediante su uso se ha evitado la utilización de más de siete millones de
bolsas de plástico al año y el impacto medioambiental de la bolsa reutilizable Eroski
es cinco veces menor que el de las bolsas de plástico tradicionales de un solo uso.
Así lo han considerado también en Eroski y, para sensibilizar a los consumidores
con respecto a este tema, emplearon la imagen de Edurne Pasaban (la primera mujer
en escalar las catorce cumbres más altas del mundo) en la campaña Doble ahorro:
ganas tú, gana el medioambiente, en la que se resalta el ahorro que supone una prác-
tica ambientalmente sostenible. También han desarrollado campañas como Reduce
tu huella o han informado a los consumidores sobre lo que se está haciendo en eco-
diseño (bolsas reutilizables frente a bolsas de un solo uso, etc.).
Construcción sostenible
Uno de los objetivos fundamentales del Plan Estratégico de Medio Ambiente de
Eroski es avanzar hacia la construcción sostenible. Se pretende que los estableci-18 Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor
La Tienda mientos sean más respetuosos con el entorno en el que están ubicados y, al mismo
Cero de Oñati tiempo, mejoren su eficiencia.
es el mayor La Tienda Cero de Oñati es el mayor hito en el ámbito de la construcción comer-
hito en el cial sostenible y constituye ya todo un referente a escala nacional y europea: llega a
ámbito de la alcanzar un ahorro del 65 % de su consumo energético y las emisiones derivadas del
construcción resto del consumo que no se ha conseguido reducir son compensadas con la compra
comercial de energía verde.
sostenible
y constituye La Tienda Cero es el primer supermercado de España que cuenta con una certifi-
ya todo un cación BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Metho
referente dology) de construcción sostenible, el sello más importante a nivel mundial. Además,
a escala es el primero de Europa que alcanza la certificación ISO 50001 de gestión energética.
nacional
y europea
Principales conclusiones
Eroski es una empresa modelo de responsabilidad social con una filosofía que
está intrínsecamente ligada a la propia cultura de la empresa. Para el Grupo Eroski,
la responsabilidad social es un valor compartido por toda la organización y sus sta
keholders más cercanos.
Esto se traslada directamente a la estrategia de la compañía, en el caso del me
dioambiente, a través de un plan estratégico que integra actuaciones orientadas a
introducir la ecoinnovación en las actividades nucleares de la empresa: diseño de
productos y servicios, logística, comercialización y gestión de residuos.
El ecodiseño es una herramienta valiosa para alcanzar los objetivos marcados en
la estrategia de la empresa. Se trata de un ecodiseño orientado a los valores del con-
sumidor final y que prima tanto el impacto medioambiental como el potencial de
reducción de costes.
Por ello, a pesar de la complicada situación económica que atravesamos y, en
consecuencia, el escaso margen para el desarrollo de nuevas iniciativas en materia de
medioambiente en el seno de las organizaciones, Eroski puede ser considerada una
firma pionera en materia de ecodiseño.
En Eroski se percibe una mayor sensibilidad hacia los asuntos medioambientales,
aunque tales cuestiones no son todavía prioritarias en el acto de compra. El consumi-
dor local considera oportunas estas prácticas, pero aún no está dispuesto a efectuar un
desembolso adicional que le suponga un agravio comparativo con respecto a una cesta
de la compra que no incluya estas cuestiones. Por ello, si bien están acometiendo ini-
ciativas en materia de ecodiseño de sus productos, en Eroski son conscientes de la di-
ficultad de retorno inmediato de las inversiones en esta materia. Por ello, abogan por
compatibilizar la eficiencia en el uso de los recursos con la reducción de los costes. En
este sentido, todas las prácticas que, desde un punto de vista objetivo, demuestran que
permiten aportar ahorros significativos (por un menor uso de material, por una ma-
yor durabilidad, etc.) se analizan y se implementan. La vertiente ecológica, por tanto,
puede estar asociada al ahorro, siempre desde la perspectiva de la optimización del
producto y con una traslación directa al coste del producto.
Lo importante es que esta perspectiva se está incorporando a los procesos de
negocio básicos de Eroski. Son los propios responsables de márketing, comercializa-Eroski: ecodiseño eficiente orientado al consumidor 19
ción y medioambiente los que están colaborando para que el diseño de los produc- Eroski está
tos y servicios se transforme a través de un ecodiseño orientado a la reducción de su tratando de
impacto ambiental y, sobre todo, a la eficiencia en la utilización de los recursos, que anticiparse
redunda en una eficiencia en costes. Todo ello sin olvidar la orientación al consumi- a los cambios
dor final y sus preferencias de compra y necesidades. del compor-
tamiento de
Pese a que los valores medioambientales no son todavía fundamentales como
compra que
variable de compra para la mayoría de los consumidores, se trata de ir sentando las pueden
bases para el futuro y, por ello, Eroski está tratando de anticiparse a los cambios del comenzar
comportamiento de compra que pueden comenzar a tener lugar en un futuro no a tener lugar
muy lejano en sus clientes potenciales y en la sociedad en general. en un futuro
De hecho, uno de los principales puntos fuertes de un modelo empresarial como no muy lejano
el de Eroski consiste en la conexión con los valores y las prioridades de los consumi- en sus clientes
dores finales, que están integrados en la propia filosofía como cooperativa de consu- potenciales y
midores. Las aportaciones que realizan en su seno los trabajadores y los consumido- en la sociedad
res, representados en los órganos de decisión de la empresa, pueden suponer una en general
oportunidad para aplicar mejoras en los productos y servicios en forma de ecodise-
ño que brinden una ventaja competitiva a Eroski frente a sus competidores tanto en
el ámbito local como en el internacional.
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Kantar Worldpanel: http://www.kantarworldpanel.com/.
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sice.com/es-ES/BICE/Paginas/busqueda-de-boletin.aspx.Bizkaiko Parke Teknologikoa – Parque Tecnológico de Bizkaia
Laida Bidea, 203
48170 Zamudio
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