H&M por un mundo más sustentable - RRPP I - Proyecto integrador
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MOMENTO 3
100%
H&M por un mundo más sustentable.
Proyecto integrador
Martina Sabadin
Lic. Relaciones Públicas.
0118574
RRPP I
Prof. Lorena Steinberg
2021 – 1er cuatrimestre
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ÍNDICE
Marco normativo -------------------------------------------- 3
Productos que comercializa-------------------------------- 4
Mapa de públicos y acciones de RRPP ------------------- 5
Investigación y clipping -------------------------------------- 7
Diagnostico Issues prevention ----------------------------- 8
Plan RRPP ------------------------------------------------------- 9
Elementos visuales------------------------------------------- 11
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Por un mundo más sustentable
La marca H&M, es una multinacional de origen sueco. Es parte del ‘’Grupo H&M’’ que está
integrado por otras marcas como Weekday, COS, Monki, entre otras. Las siglas se refieren a
Hennes and Mautriz AB. Hennes significa ‘’para ella’’ y Mautriz Widforss era el nombre de
una marca de ropa masculina que el grupo incorpora en sus inicios, dando origen a la marca
que hoy conocemos. El Grupo tiene como objetivo poner el diseño a alcance de todos de
una manera más sostenible, para que todas las personas puedan expresar su estilo y facilitar
una vida más circular al mismo tiempo.
Marco normativo:
▪ Misión: Brindar una amplia variedad de artículos, ya sean indumentaria, accesorios,
calzado, maquillaje o decoración, de buena calidad y a precios accesibles.
▪ Visión: Para 2030 la empresa se propone ser 100% consciente y sustentable y a la
vez mantener sus precios.
▪ Valores:
- Innovación: Relacionado a la nueva incorporación de textiles y diseños.
- Igualdad: la empresa tiene una política muy estricta en cuanto la igualdad racial y
de género, siendo así la mitad de sus empleados mujeres y la otra mitad
hombres. ‘’la diversidad nos hace más fuertes’’
- Calidad: de todas sus prendas y atención al cliente
- Trabajo en equipo y espíritu emprendedor: Nunca dejar de actuar como
emprendedores, aunque la empresa ya sea grande, la innovación y creatividad es
lo que la hace diferente.
- Simpleza: en sus diseños y operaciones. No complicar las cosas.
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Productos que comercializa
Actualmente la multinacional sueca, comercializa una amplia variedad de productos, que
van desde decoración hasta maquillaje. Es reconocida por la calidad de su indumentaria y
variedad de opciones. (Pantalones, remeras, abrigos, etc.). Su línea estrella hoy, es la
llamada ‘’consious’’ que propone una opción más amigable con el medio ambiente, las
prendas de esta línea permanente son hechas de materiales reciclados y biodegradables.
Cuentan con indumentaria para hombres, mujeres, adolescentes y niños. Entre las líneas de
indumentaria, también podemos encontrar una NO binaria, también ropa ‘’active’’ o
deportiva, ‘’intimate’’ es decir, de ropa interior y pijamas, y gran variedad de trajes de baño
que están disponibles durante todo el año. Entre los productos que comercializa también
podemos encontrar maquillaje, decoración, accesorios (de cabello, aros, carteras, lentes de
sol, sombreros, etc.)
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MAPA DE PÚBLICOS
Provedores y
contratistas
empleados clientes
accionistas Medio ambiente
Medios de comunidades
comunicación
competencia
ACCIONES DE RRPP CON LOS PUBLICOS:
▪ Clientes: Compromiso de ofrecer calidad y buenos precios a los clientes. Ser amables
y respetuosos con el cliente, para brindar la mejor experiencia de compra tanto
online como en tiendas físicas. H&M se compromete a siempre informar al cliente
acerca de todas sus ofertas e innovaciones vía email y redes sociales. Además, ofrece
beneficios al registrarte a la página, con un sistema de puntos donde 1 USD equivale
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a un punto y al llegar a determinada cantidad de puntos se desbloquean descuentos
u otros.
▪ Proveedores y contratistas: La empresa no cuenta con diseñadores ni talleres
propios. Por lo cual, colabora con proveedores independientes. Se trabaja de manera
estrecha con estos para garantizar el cumplimiento del código de conducta, código
ético y estrictas restricciones del No uso de químicos. Se ofrecen a todos los
proveedores contratos a largo plazo, se hace un seguimiento continuo para que
todos los proveedores y contratistas cumplan con el compromiso de respetar el
código ético y de anticorrupción.
▪ Empleados: La multinacional cuenta con políticas de igualdad y diversidad, por lo
que no distingue en etnicidad, y el número de empleados está dividido en 50% sexo
femenino y 50% sexo masculino. También lleva a cabo un programa llamado ‘’HIP’’
(H&M incentive program) que recompensa el esfuerzo y compromiso diario del
personal a la empresa. Básicamente, el programa hace que los empleados puedan
beneficiarse del éxito del grupo H&M y cuanto más tiempo lleves en la compañía,
mayores serán los beneficios.
‘’Como una gran empresa global, tenemos responsabilidades para todos nuestros
177.000 empleados, pero también para los 1,6 millones de trabajadores textiles
empleados por nuestros proveedores. Queremos que todos sean tratados con
respeto y trabajen en un entorno seguro y saludable.’’ H&M Group.
Respeta y valora la comunicación honesta y abierta.
▪ Medio ambiente: En 2013 se crea la Fundación H&M, que es un organismo sin fines
de lucro que tiene como finalidad acelerar el cumplimiento de objetivos de
Desarrollo sustentables de la ONU para 2030. H&M utiliza la colaboración y la
innovación para crear, financiar y compartir soluciones de los temas más urgentes.
La multinacional hace un informe anual de sustentabilidad.
▪ Comunidades: H&M group, también apoya a las comunidades más necesitadas,
algunas de los últimos aportes fueron vacunaciones contra el COVID 19 en India y La
creación un fondo de ayuda para mujeres en las distintas cadenas de trabajo. Como
ya había comentado el grupo H&M está vigente desde 2013, por lo que lleva
ayudando a la sociedad y el ambiente desde ese entonces.
▪ Competencia: Promueve la competencia leal y todas las actividades se desarrollan
en un clima de mercado abierto. La página tanto de todas las marcas del grupo como
la página del grupo, tiene todo tipo de información, desde financiera y de mercados
hasta sustentabilidad y acción.
▪ Medios de comunicación: Se encuentran de manera pública todos los datos de
comunicación de la empresa. Además, se comunica activamente en las redes sociales
y el grupo cuenta con un apartado de noticias y media en su página.
▪ Accionistas: H&M cotiza en la bolsa de Estocolmo desde 1947, hace un informe
anual de sus ganancias y mantienen un dialogo abierto con los medios y mercado de
valores.
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INVESTIGACIÓN Y CLIPPING
H&M, es una cadena multinacional de origen sueco, su nombre significa Hennes & Mautriz
AB, en la que encontraras desde piezas de moda, colaboraciones con diseñadores únicos,
accesorios, indumentaria deportiva y cosmética. Vale aclarar que la marca no es solo para
mujeres, si no que tiene distintas líneas que cubren todos los rangos de edades y géneros
(bebes, niños, adolescentes, adultos y hasta decoración del hogar). También tiene
colecciones no binarias, y una política de transparencia que se va desarrollando cada vez
más, transmitiendo conciencia sobre el consumo y el ambiente, la empresa planea ser 100%
‘’consciente’’ para el 2030.
Su principal competencia es ‘’Zara’’ del grupo Inditex y ‘’Forever 21’’, marcas con el mismo
target de público y estilo. Un micro-competidor podría ser ‘’Desigual’’ una marca de moda
española, más específicamente de Barcelona, que ofrece indumentaria accesible para
hombres, mujeres y niños, y accesorios. Hoy, se encuentra también en Singapur, Estados
Unidos (NYC) y Colombia.
Según el calendario fiscal del grupo sueco, entre marzo y junio el 2020, con el cierre de
establecimientos no esenciales, cerraron un 80% de las 5000 tiendas que opera H&M.
Claramente este fue el periodo de más impacto en su economía actual. Se registraron la
pérdida de 476 millones que dejaron en número rojos a la compañía, por el primer semestre
del año pasado. Durante el tercer trimestre, las ventas empezaron a mejorar, pero no son
suficientes para levantar las pérdidas de los nueve primeros meses de pandemia.
Previamente, de 2015 a 2018, las acciones habían bajado considerablemente, y a causa de
los números actuales, los inversores se vieron motivados y las acciones de la cadena sueca
suben un 11% en la bolsa de Estocolmo, un 50% más de su mínimo. H&M afirma que su
recuperación va mejor de lo esperado. En general, ninguna tienda de ropa pudo reemplazar
al 100% (o cerca a este número) las ventas físicas por las online. Claramente la pandemia
afecto mucho a este rubro, algunas marcas pudieron reinventarse y otras se vieron forzadas
a cerrar. ‘’El grupo espera que para 2025, las ventas online aumenten un 43%’’ La República
(25 de febrero 2021). El negocio, además, experimentará cambios: producción más cercana,
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suministros más flexibles, colecciones más cortas, más básicas y duraderas, probablemente
menos sujetas a las temporadas y más a la sostenibilidad.
DIAGNOSTICO ISSUES PREVENTION
Identificación de Issues.
1) Las campañas ‘’ecologistas/consientes’’ que hace la marca. Como había mencionado
anteriormente, H&M actualmente tiene una política de transparencia y una línea
‘’consious ’’ con el objetivo de ser 100% consciente para 2030.
Esta línea puede ser un gran problema para la marca porque, aunque quiera tratar y
afrontar una problemática actual como lo es la contaminación del medio ambiente- siendo
la industria de la moda la segunda más contaminante- la marca no deja de ser una cadena
de ropa ‘’fast fashion’’ o moda rápida. Es decir que saca nuevas temporadas de ropa 4 o más
veces al año. Y esto es algo muy criticado por los consumidores de slow fashion, que al
contrario de el fast fashion, suelen ser precios más altos, mayor calidad -por lo tanto, las
prendas duran más- y sus colecciones son en su mayoría básicos con una o dos temporadas
anuales (de muchas menos prendas).
2) H&M es conocida por sus bajos precios en la ropa y calidad acorde o superior a este.
Hay que reconocer que la calidad de la ropa generalmente te sorprende al ser de tan bajo
costo, supera las expectativas llevando al consumidor al deleite, conduciéndolo al consumo
más activo en la marca.
En la situación de la pandemia, la empresa tuvo muchas perdidas llevándola a cerrar muchas
tiendas. Según algunos medios la compañía sueca planea recuperar esas grandes pérdidas
en los próximos años, pero con colecciones más duraderas, básicas, menos sujetas a las
temporadas y si más sujetas a la sostenibilidad. Por más que esto favorezca al primer issue,
afectaría a la reputación de la marca porque probablemente implicaría un aumento en los
precios y cantidad de ropa en las colecciones. Dejaría de ser una marca accesible.
3) En el caso de que estas medidas planteadas en el segundo issue (colecciones más cortas
y sustentables) no se lleven a cabo y las pérdidas durante la pandemia afecten más de lo
esperado, No habría dinero suficiente para llevar a cabo la colección consiente de la marca,
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que es hoy la novedad y producto/línea estrella de la marca. Ya que en teoría estas
colecciones al ser elaboradas con nuevas tecnologías amigables con el ambiente, cuestan
más dinero que las prendas elaboradas de tejidos tradicionales-no ecológicos.
PÚBLICOS CONFLICTIVOS
1) Grupos activistas ecológicos y medio ambiente, podrían atacar a la marca por la
contaminación ambiental que siguen generando.
2) Consumidores actuales, si los precios aumentan, los consumidores dejarían de
comprar la marca ya que esta hoy en día se caracteriza por sus bajos precios.
3) Proveedores y contratistas (talleres de producción). Si se produce un cambio en el
modo de producción de las prendas, dejarían de contratar a ciertos talleres (lejanos) y se
empezaría a hacer una producción más cercana, y reducida, por lo que mucha gente
perdería el trabajo (ya que producen mucha ropa).
PLAN DE RRPP
A) Situación
En el contexto actual donde la ecología y el medio ambiente son un tema de
preocupación general, las empresas deben tomar medidas al respecto. En el caso
de la multinacional sueca, H&M, ha incorporado una línea más ecológica. La
empresa tiene que estar comprometida a dar un mensaje claro y conciso acerca
de su posición respecto a la sustentabilidad con el objetivo de fortalecer la
imagen de la marca.
Como había mencionado antes, un posible problema podría residir en que la
marca sigue siendo considerada moda rápida, que es lo opuesto a la
sustentabilidad, por eso debe informarse a los públicos que este cambio de ‘’lo
no ambientalista o fast fashion’’ a una moda ‘’consciente’’ es un proceso que se
ira abordando de a poco, pero con objetivos claros. También la empresa debe dar
la capacitación necesaria sobre este cambio a todos sus proveedores para que
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ellos decidan si desean o no continuar trabajando para H&M, ya que significaría
un cambio en el modo de producción sin producir un cambio en los precios.
B) Objetivos:
• Fortalecer la imagen de la marca para que sea asociada al atributo de responsabilidad
social y sustentabilidad en un 30%, en el lapso de 10 meses.
• Comunicar el lanzamiento de la línea sustentable para que incremente su notoriedad en
un 40%, en el lapso de 1 año.
C) Públicos:
Medio
clientes ambiente
Proveedores
y contratistas
Clientes: la comunicación sobre la nueva línea de productos sustentables es fundamental
para la comercialización y para fomentar un consumo responsable.
Medio ambiente: informar sobre las acciones tomadas sobre el medio ambiente, impacto y
principios de sustentabilidad de la empresa.
Proveedores y contratistas: se hará un seguimiento minucioso para comprobar que las
prácticas de los proveedores van con los ideales y códigos de la empresa.
D) Acciones de RRPP y herramientas de comunicación:
10- Carteleras en la vía pública y campañas publicitarias en redes sociales: informando
sobre los productos de la línea consciente.
- Newsletters para los clientes referidos a la ecología. ¿Cómo ser más sustentable?
Prácticas y consejos, consumo consciente, entre otras temáticas. Vía: email.
- Capacitaciones al público interno (empleados, proveedores y contratistas)
relacionadas a la sustentabilidad y derechos humanos y del trabajador. Junto a las
capacitaciones proponemos un seguimiento conjunto para asegurar que las prácticas
se estén llevando a cabo de la manera correcta. También informado sobre las
prácticas que ya se llevan a cabo y los planes a futuro.
ELEMENTOS GRÁFICOS:
Campaña publicitaria ‘’let’s be consious’’ da a conocer los productos de todas las
categorías conscientes existentes hasta el momento. Esta campaña estará activa
durante todo el año, con el objetivo de fomentar la compra de los productos
sustentables por sobre los no sustentables de la marca.
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Capacitaciones para publico interno (empleados y proveedores)
Las capacitaciones tendrán lugar en el primer día hábil de todos los meses durante, al
menos un año. Tratarán diversas temáticas acerca de la sustentabilidad y la moda, teniendo
muy en cuenta los productos propios de la marca, para que todos los empleados tengan
conocimiento sobre estos. Este es un ejemplo tipo de una invitación para capacitación, con
temario, orador y fecha y duración.
El costo de las mismas estara ligado a las horas extras de cada empleado que serán pagas de
acuerdo a su salario. Ademas del costo del orador que por ocaciones eran miembros de la
empresa (sin costos agregados mas que su salario mas las horas extra) y en otras ocasiones
se invitará a profesionales del rubro o problemática para hablar de un tema en específico.
13Ejemplo de newsletter:
Este llegará a la casilla de mail de nuestros miembros la segunda semana de cada
mes. Tratará temas ligados a la sustentabilidad en moda, prácticas e información
general.
14Calendarización de acciones
JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Problema
Comunicación
del
lanzamiento
‘’consious’’
Capacitaciones
al público
interno
Newsletter
para clientes
Publicidades
sobre la línea
consciente
Resultados de
la evaluación
DICIEMBRE ENERO FEBERERO MARZO ABRIL MAYO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Problema
Comunicación
del
lanzamiento
‘’consious’’
Capacitaciones
al público
interno
Newsletter
para clientes
Publicidades
sobre la línea
consciente
Resultados de
la Evaluación
15ESTIMACIÓN DE COSTOS
Acción duración Precio (USD)
CAMPAÑA PUBLICITARIA 1 AÑO $3000
NEWSLETTER 9 MESES (UNA VEZ POR $6650
SEMANA)
ORADOR PARA 1 AÑO (UNA VEZ AL Dependerá del costo
CAPACITACION MES) de cada orador.
HORAS EXTRAS DE LOS 1 AÑO (UNA VEZ AL $111,000
EMPLEADOS(CAPACITACION) MES)
TOTAL 1 AÑO +$120,600
Bibliografía
Adriana, A. S. (2008). Auditoria de Comunicación cap 1. Buenos aires: La crujia.
Capriotti. (2009). Branding corporativos cap 4 y 5. Santiago de Chile: Coleccion de Libros de la
empresa.
Fredy, K. (2008). La empresa consciente cap 1. Buenos Aires: Aguilar.
H&M (2021) Pagina oficial https://www2.hm.com/en_us/index.html
H&M Group (2021) Pagina oficial https://hmgroup.com/about-us/
H&M Fundation (2021) Página oficial https://hmfoundation.com/
Joan, C. (2004). La imagen de Marca cap 4. Barcelona: paidos.
The H&M way (sin fecha) documento elaborado de la informacion disponible en las paginas oficiales.
https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/es_ci/hm-
way/HM%20Way_es_ci.pdf
Triadú, J. X. (2005). El issues magagment como estrategia de Relaciones Públicas. Barcelona:
Organicom.
Villafañe. (2002). Imagen positiva cap 2 y 3. Madrid: Ediciones pirámide.
Wilcox. (2012). Relaciones Publicas Estrategias y Tacticas cap 1,9. Madrid: Pearson.
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