Proyecto Integrador 100% plus - Las Rishis Valentina Abal Lic. en Comercialización - Orientación al ...
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Proyecto Integrador 100% plus
Las Rishis
Valentina Abal
Lic. en Comercialización
0101155
Publicidad IV
Prof. Jessica Zyserman
2020 - 2do cuatrimestre
ÍNDICE
Análisis de la marca …………………………………………01
Brief ……………………………………………………………
04
Objetivos y estrategias ………………………………………
06
Plan de medios y plan time ……………….……………….10
E-mail marketing …………………………………………….11
Modelo PESO ……………………………………………….15
Customer Journey ………………………………………… 16
Reflexión…………………………………………………….. 16
Bibliografía …………………………………………………. 17
Análisis de la marca
Marca
Las Rishis es una marca nacida en Lobos en marzo del 2019 de la mano de su creadora, Laura Ghiglioni,
una chica de 25 años, cosmetóloga, maquilladora profesional, estudiante de farmacia y Jefa de Producción
en un importante laboratorio dermatológico. La misma se dedica a la fabricación y comercialización, tanto
minorista como mayorista, de cosméticos naturales para la piel que parten de la medicina ayurveda, la cual
busca el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu. Sus productos buscan lograr una piel saludable a partir de
ingredientes naturales de origen vegetal y la aromaterapia.
Historia
Laura, la creadora de Las Rishis, se encontraba estudiando la carrera de farmacia cuando decició, después
de haber trabajado en distintas farmacias en altos puestos administrativos, dar un paso más e ir a la industria.
Comenzó a trabajar en un laboratorio, que al ser chico, le permitió ir pasando por todas las áreas de trabajo,
es decir, control de calidad, compras, dirección técnica, hasta que terminó en producción, sector en el que
logró conseguir el puesto de Jefa de Producción. Allí, planificaba la producción, controlaba los procesos, la
mercadería, la materia prima, etcétera.
Luego, sucedió un hecho que marcó un antes y un después en su vida, su padre enferma de cáncer,
enfermedad que sus tres abuelos ya habían padecido. Leía sobre el cáncer noche y día; al mismo tiempo,
veía irregularidades en la industria, veía que muchas veces los resultados de los análisis de producto no
siempre daban bien y sin embargo salían a la venta igual. Fue en ese momento, que decidió que era
momento de un cambio. A la par que trabajaba en el laboratorio, comenzó a dedicarse a la cosmética; ya
sabía cómo se hacían los productos, lo único que le faltaba era lograr adaptarlos a que no tengan efectos
adversos ni que enfermen la piel, ¿cómo? cambiando las materias primas industriales por insumos naturales.
Empezó a trabajar en conjunto con un médico alergista, elaborando cremas hasta que finalmente en marzo
del 2019, lanzó sus productos al mercado.
Hoy en día es Jefa de Producción en un importante laboratorio dermatológico (distinto al primero) y a través
de Las Rishis, continúa buscando el equilibrio y la salud del órgano más extenso de nuestro cuerpo, la piel.
Estrategia de comunicación actual
El canal más utilizado por la marca es Instagram, que es la única red social en la que posee publicidad paga;
se comenzó a pautar el 18 de Agosto del 2020 y hasta el momento se han publicitado solo dos anuncios
que se ven a continuación:
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Más allá del poco contenido pago que posee, se esfuerza mucho en generar contenido orgánico e interactuar
con su público a través de historias (diariamente) y posteos en Instagram. También, se encuentra presente
en otros canales como Facebook, red social que se encuentra más abandonada, en la cual se remite a
publicar el contenido que originalmente postea en Instagram y además la interacción con el público es mucho
menor; posee un sitio web oficial (www.lasrishis.com.ar) que se encuentra enfocado más bien a la venta y
en el mismo se da la posibilidad de suscribirse a un newsletter, el cual se encuentra inactivo, ya que el último
contenido enviado fue en octubre de 2019 y ni siquiera envían un mail de bienvenida al suscribirse; por otro
lado, la marca ha figurado en prensa, dando notas para la Revista Caras
(https://caras.perfil.com/noticias/caras-like/las-rishis-una-marca-segura.phtml) y la Revista Noticias
(https://noticias.perfil.com/noticias/general/2019-10-11-las-rishis-una-marca-segura.phtml).
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El tono de comunicación es informal, se trata al público de manera amigable, como pares, buscando generar
un vínculo cercano; y también es informativo, debido a todos los datos que brinda respecto a los productos.
El estilo de comunicación es más bien racional ya que se dan razones para que los consumidores eligan los
cosméticos, comunicando los beneficios que aportan, los ingredientes que contienen, las funciones que
cumplen, etcétera; pero por momentos, también es emocional porque apela al cambio que implica el uso de
los productos en la vida de los consumidores, permitiéndoles sentirse más a gusto con su cuerpo,
afectándolos a nivel emocional. Una acción que llevan a cabo para conectar aún más con sus consumidores,
es que los productos llegan a sus compradores en unas bolsitas de tela con el logo de la marca y un folleto
que informa el modo de aplicación de los productos, paso por paso, y que contiene un código que al enfocarlo
con la cámara del celular, redirige al usuario a una playlist de Las Rishis en Spotify.
Segmentación del target
El público al cual está dirigida la comunicación de la marca es el B2C, es decir, los clientes finales. El target
está compuesto por mujeres, principalmente, de entre 25 a 35 años de edad, que habitan zonas urbanas y
pertenecen a un nivel socio económico medio, medio-alto. Se trata de personas interesadas en el cuidado
de la piel, que buscan consumir más conscientemente y eligen productos de origen natural, que no contienen
químicos ni son dañinos con su cuerpo; también disfrutan de pasar tiempo con sus amigos y familia y
procuran hacer actividad física y comer sano.
Los actuales consumidores de las Rishis buscan generar un vínculo con la marca, interactúan con la misma
constantente y consultan todas sus dudas en relación al cuidado de su piel, utilizan sus productos como
parte de su rutina diaria (mañana y noche), por lo que los consideran una parte importante de sus vidas.
Variaciones conceptuales en las plataformas
En instagram, el tono de comunicación es informal e informativo, allí la comunicación es orgánica por sobre
todo; es donde más se publica contenido, el uso de stories es predominante y diario, allí se muestran rutinas,
consejos, respuestas a preguntas, etcétera; esta red social es donde más se interactúa con el público y se
da atención personalizada a través de los mensajes directos. En facebook, también es informal e informativo
pero no posee tanta comunicación activa ni interacción como en Instagram, se remite a publicar el contenido
que originalmente se publica en instagram. En ambas redes sociales el estilo es racional, ya que se busca
educar a los consumidores respecto a los beneficios de los productos y también es emocional, cuando se
muestran los resultados reales en los usuarios reales, obtenidos gracias al uso de los cosméticos y los
cambios en sus vidas que éstos implican. En la página web, el tono comunicacional es serio y se limita a la
venta de los productos; sin embargo, también hay un apartado contándo un poco de la historia de la marca.
En prensa, el tono es serio, el contenido es distinto al de las redes sociales, ya que se habla de Laura, la
dueña, como emprendedora y contando su historia personal en torno a la marca. La marca también cuenta
con un newsletter pero que no se encuentra activo; al suscribirse, no se manda ningún mail de bienvenida,
y hace mucho tiempo que no envían contenido, el último mail fue enviado en octubre del 2019 y el mismo
informaba la publicación de la nota de Las Rishis en la Revista Noticias.
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Brief Las Rishis / Marzo - Julio 2021
Marca
Las Rishis es una marca que se dedica a la la fabricación y comercialización, tanto minorista como mayorista,
de cosméticos hechos a base de ingredientes de origen natural, sin químicos dañinos para la piel. La filosofía
de la marca se basa en la medicina ayurveda, la cual busca el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu.
Productos
La cartera de productos de la marca está compuesta por cremas corporales, cremas faciales, desodorantes,
exfoliantes, tónicos, máscaras faciales y accesorios de skincare (pads). Ofrece distintas variantes de los
productos para todo tipo de pieles (grasas, secas, normales, mixtas, acnéicas y maduras).
Segmento
Variables Duras Variables Blandas
• Mujeres de 25 a 35 años • Se preocupan por el cuidado de la piel
• NSE medio, medio-alto • Quieren sentirse bien consigo mismas
• Habitan zonas urbanas • Preferencia por productos naturales
• Estudian una carrera universitaria y/o • Les gusta realizar actividades al aire libre
trabajan y pasar tiempo con amigos y familia
• Se ejercitan y comen sano
Características clave de la marca
• Natural: la característica más importante, sus productos son naturales.
• Minimalista: la estética de todas sus plataformas y su imagen de marca es minimalista.
• Eco-friendly: todos sus productos son reciclables y se fomenta, al volver a comprar un producto,
reutilizar los envases, la marca se encarga de la logística para rellenarlos.
• Ayurveda: filosofía que busca el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu.
Performance de la marca
Respecto a Instagram, la marca ha logrado un gran crecimiento en cuanto a seguidores este año: el
06/01/2020 poseía 5.230, luego el 04/05/2020 poseía 10.967 y actualmente (17/11/2020) cuenta con 36.930
seguidores. El promedio de seguidores ganados por día es de 129 (según el mes de agosto de 2020) . La
tasa de engagement de su público es del 1,99%, los posteos suelen ser visualizados por 5838 personas y
la interacción promedio en los mismos es de 690 likes y 27 comentarios. Cuando más realizan posteos es
entre las 17hs y las 23hs y cuando más interacción poseen en los posteos es a las 17hs. Suelen publicar
muchas historias por día, por lo general unas 30, el contenido de las mismas suele ser de gran valor pero
puede ser fácilmente ignorado debido a la gran cantidad de historias que podrían fatigar a los seguidores.
En Facebook, la marca se remite a publicar el contenido originalmente publicado en Instagram, allí posee
390 me gusta y 411 seguidores. Las interacciones promedio son 4 likes y 0 comentarios. Claramente, la
comunicación en esta red social no se encuentra tan activa como en la primera. Según la dueña, no les
interesa publicitar a la marca en esta red social, ya que sostiene que su foco de atención irá dirigido a
Instagram, donde se encuentra su público objetivo.
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Competencia
La competencia directa de Las Rishis está compuesta por aquellas marcas que comercializan cosméticos
naturales, es decir que poseen ingredientes de origen natural; algunas de estas marcas son: Natural Skin
@naturalsin.ar, Bel-Lab @bel_lab_natural, Natura Sibérica @naturasibérica_arg, Linda @holasomoslinda,
Cremas Cavihue @cremascavihue, Bennie @bennieclub, Milaborit @milaborit, Nuet @somosnuet, etcétera.
Por otro lado, la competencia indirecta está compuesta por las marcas de cosmética industrial, es decir, que
contienen ingredientes químicos en su mayoría, y son muy reconocidas en el mercado; algunas de estas
marcas son: Eucerin, Vichy, Loreal, Nivea, La Roche Posay, Bioderma, Clinique, etcétera.
Publicidad previa
Poseen solo una publicidad paga, en historias de Instagram, activa desde Agosto del 2020. El anuncio
consiste en una captura de pantalla de un mensaje directo de una clienta mostrando su satisfacción con los
productos; de esta manera, se puede ver que no hay mucha planificación detrás, sino que publicita de
manera espontánea y “casual”. La misma aparece a los usuarios de mientras ven las historias.
Customer persona
Nombre y apellido: Delfina Vitali
Variables duras:
• Mujer de 26 años.
• Vive sola en un departamento en Palermo, Capital Federal.
• Estudia la carrera de Diseño Gráfico en FADU y trabaja en una Agencia de Marketing Digital
• Pertenece a un NSE medio-alto.
Variables blandas:
• Disfruta pasar tiempo con sus amigos, pintar, realizar actividades al aire libre y salir a bailar.
• Se interesa por el cuidado de su piel.
• Opta por consumir productos de origen natural, no testeados en animales y que fomenten el cuidado del
ambiente. Prefiere comprar vía online.
• Lleva una vida saludable, realiza ejercicio y procura comer sano.
• Utiliza mucho Instagram.
Tono: informal, se comunica de manera amigable, se busca generar un vínculo cercano con el público, se
los trata como pares; e informativo, se comunican datos informativos de interés para el público acerca de
los productos y el cuidado de la piel.
Estilo: racional, para informar las razones por las que deberían elegir a la marca, los beneficios de los
productos y las funciones de sus ingredientes; y emocional, para comunicar cómo los productos pueden
tener un impacto favorable desde lo emocional en las personas, demostrando que una piel saludable puede
cambiar vidas.
Propuesta única de comunicación: Las Rishis ofrece productos que buscan lograr una piel saludable.
Reason why: Los productos estan hechos a base de ingredientes naturales, sin químicos dañinos y que no
tienen efectos adversos en la piel.
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Concepto: A lo largo de la campaña, se buscará coordinar el mensaje publicitario de todas las acciones de
manera conceptual, es decir, el concepto a comunicar en todas las piezas será: “una piel saludable es
felicidad”, haciendo énfasis en la importancia de la salud de la piel para nuestra salud mental también, ya
que si tenemos una piel sana, se manifiesta en nuestro estado de ánimo y también incide en nuestra
confianza y seguridad en nosotros mismos. Una “piel saludable” es la que cumple sus funciones de
protección del cuerpo y de eliminación frente a toxinas y agresiones externas y es capaz de trasmitir las
relaciones sensoriales con el medio que la rodea; es suave, lisa, tiene un brillo radiante y no muestra
irritaciones (como el acné, granitos y/o poros obstruidos); es aquella que no presenta problemas físicos ni
emocionales para la persona.
Objetivos y estrategias
El objetivo a principal a cumplir en la campaña es aumentar las ventas un 40% en el transcurso del
14/03/2021 al 14/07/2021 (considerando las ventas del segundo semestre del 2020).
1. Conciencia
El objetivo planteado para la primer etapa del funnel es conseguir un alcance de 35.000 usuarios impactados
por mes, en el transcurso del 14/03/2021 al 14/07/2021. Los Key Performance Indicators (KPI) que se
utilizarán para medir el desempeño de las estrategias, se detallarán a continuación. Las estrategias a
llevarse a cabo en esta etapa son:
Instagram Ads: la realización de publicidad paga en Instagram, lo cual incluye posteos en el feed e historias.
La idea es comunicar desde un tono comunicacional más bien racional, pero apelar en ocasiones a lo
emocional, es decir, se hará hincapié en demostrar la utilidad real de los productos de la marca (de todas
las líneas de producto), a partir de la importancia de los ingredientes que los componen, pero al mismo
tiempo se dará importancia al carácter emocional que implica mantener una piel saludable, lo cual ayuda al
autoestima de las personas.
Una de las publicidades pagas en historia se trata de un video publicitaro que consiste en un storytelling.
Para desarrollar el mismo, se parte del insight: “cuando me hago una mascarilla facial me siento como en
un spa”; a partir de este, se desarrolla la siguiente historia: Sol es una chica que trabaja como periodista en
una revista online 8hs de lunes a viernes y a la vez estudia la carrera de Lic. en Comunicación Social en la
UBA; el conflicto que se le presenta es su constante cansancio debido a las largas horas que se pasa
trabajando y estudiando frente a la computadora, el cual suele reflejarse en su rostro (ya que le salen granitos
y puntos negros). Un día, decide darse un recreo de tanta rutina y se hace la mascarilla Sirio de Las Rishis;
al estar mimando su piel y dedicandose un tiempo especial de tranquilidad y cuidado facial, pasa a sentirse
como en un Spa. Como descenlace, gracias a Las Rishis, Sol se siente relajada y menos estresada. KPIs:
alcance.
Marketing de Influencers: se trabajará con 3 influencers que realizarán contenido a través de sus cuentas
de Instagram, el contenido consistirá en su rutina de “skincare” utilizando los productos de la marca. Las
influencers serán: Florencia Torrente, Jennifer Martínez y Brenda Gandini; las tres son reconocidas por el
target al que se apunta, suelen compartir con sus seguidores sus rutinas de cuidado y/o limpieza ya sea
facial o corporal y valoran y transmiten la importancia de tener una piel saludable; por otro lado, fue tomado
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en cuenta para la elección de las mismas, que estuvieran por debajo del millón de seguidores en Instagram.
Es de suma importancia que comuniquen, a través de posteos e historias, cómo los productos de la marca
logran una piel saludable, y que reflejen los valores y la filosofía de la marca, es decir, la simplicidad, la
empatía, la responsabilidad medioambiental (ya que los productos son veganos, cruelty free y se fomenta la
reutilización de los envases) y la importancia de la salud física, mental y espiritual. KPI: me gusta y
comentarios.
Sorteo: se realizará un sorteo el 14/03/2021 en celebración del segundo aniversario de la marca. Se
publicará un posteo en el feed de Instagram de la marca, habrá dos ganadores y el premio para cada uno
será un kit de limpieza facial completo para el tipo de piel correspondiente; los costo de envío quedarán a
cargo de la marca. Para participar, las condiciones serán: seguir a la cuenta de Las Rishis, poner me gusta
en la publicación y etiquetar dos amigos; se dará la opción de compartir la publicación en historia y etiquetar
a la marca, y en caso de ganar, se agregará al premio un par de pads y una vincha para la rutina facial. El
tiempo para participar será de 10 días. Se determinó como premio un kit de limpieza facial completo, ya que
la limpieza es el primer y más fundamental paso para encaminarse hacia una piel saludable; además, al
tratarse de una acción tan rutinaria como “lavarse la cara”, se puede captar el interés de un número de
personas muy amplio, lo cual contribuiría al objetivo de esta primer etapa que es lograr alcance. Por otro
lado, se plantea la opción de ganarse un premio extra (un par de pads y una vincha para la rutina facial) ya
que complementa al premio base y ofrece un beneficio adicional al ganador, lo cual fomentará a los
participantes a compartir la publicación del sorteo en sus historias. KPIs: alcance, me gusta y comentarios.
Bioferia: se participará durante un día en la bioferia (aún fecha a definir), en la que se montará un stand de
Las Rishis donde se venderán los productos. Esta feria es una gran oportunidad para dar a conocer la marca
para las personas que asisten, las cuales suelen tener preferencia para productos fabricados a base de
ingredientes naturales. KPIs: tasa de conversión.
Google Ads: se publicitará en las búsquedas de google; se determinan las siguientes palabras clave:
• “Cosmética natural” (concordancia frase)
• “Cosmética vegana” (concordancia frase)
• Mascarila (concordancia amplia)
Se seleccionaron las dos primeras ya que han sido dos de los términos más busados en Google durante el
2019, según lo afirma el blog Abedul, lo cual a su vez concuerda con la tendencia natural/vegana que viene
creciendo en el mercado hace un tiempo (no solo en torno al cuidado de la piel, sino en torno a un estilo de
vida). La tercer palabra fue seleccionada ya que, según Google, fue uno de los productos más buscados en
relación al cuidado de la piel en el 2019.
Cuando el usuario hace click en el anuncio, se lo redirige al sitio web de Las Rishis. KPIs: costo por click.
2. Consideración
El objetivo planteado para esta etapa del funnel es aumentar un 40% los leads del 14/03/2021 al 14/07/2021
(respecto al 2do semestre del 2020). Los Key Performance Indicators (KPI) que se utilizarán para medir el
desempeño de las estrategias, se detallarán a continuación. Las estrategias a llevarse a cabo en esta etapa
son:
7Instagram (orgánico): se publicará contenido de interés para el target acerca del cuidado de la piel,
información importante sobre los productos, tendencias skincare y demás. Se buscará comunicar desde un
tono más bien racional pero sin dejar de lado el concepto propuesto (“una piel saludable es felicidad”). KPIs:
me gusta y comentarios.
Vivos con influencer: se realizaran 3 vivos en Instagram junto a las tres influencers que participaron en la
primer etapa desde sus respectivas cuentas, los días 06/05/2021, 10/06/2021 y 08/07/2021, para hablar
sobre la rutina de skincare de Las Rishis y poder interactuar con el público a través preguntas y respuestas,
haciendo foco en la importancia de tener una piel saludable. KPIs: me gusta y comentarios (una vez
finalizado el vivo, las influencers guardarán el mismo como IGTV, el cual conservarán por lo menos hasta el
14/07/2021, cuando finaliza la campaña).
Instagram Ads: se llevará a cabo una acción de retargeting, para ello se publicitará tanto en posteos como
en historias de Instagram y dichos anuncios se mostrarán a aquellas personas que interactuaron con la
publicidad en la etapa de conciencia. Los anuncios utilizarán la siguiente pregunta para despertar el interés
de los usuarios: “¿Querés saber qué productos son adecuados para tu tipo de piel?” y se dará la opción de
hacer swipe up (en el caso de historias) o click para ir al sitio web; allí se les realizará un cuestionario sobre
su piel y una vez finalizado se les pedirá que se creen una cuenta en dicho sitio para acceder a los resultados,
el formulario de registro les solicitará: Nombre y Apellido, Fecha de cumpleaños, Género, cuenta de E-mail
y la creación de una contraseña; cuando ya estén registrados se les mostrará su tipo de piel, una descripción
de la misma y los productos de las rishis que le son adecuados. KPIs: costo por lead.
E-mail Marketing: una vez registrados en el sitio, se les enviará a los usuarios un mail de bienvenida, en el
cuál podrán hacer click en un botón para acceder nuevamente a los resultados de la encuesta en el sitio
web (de todos modos, siempre tendrán acceso a dichos resultados siempre que estén registrados en el
sitio). KPIs: click through rate.
A su vez, cuando los usuarios ingresen al sitio web de manera orgánica, les aparecerá un pop up que los
invitará a registrarse para obtener información y beneficios exlusivos. E-mail Marketing: Una vez registrados,
se les enviará un mail se les enviará un mail de bienvenida. KPIs: click through rate.
3. Intención
El objetivo planteado para esta etapa del funnel es el objetivo principal de la campaña, se busca aumentar
las ventas un 40% en el transcurso del 14/03/2021 al 14/07/2021 (considerando las ventas del segundo
semestre del 2020). Los Key Performance Indicators (KPI) que se utilizarán para medir el desempeño de las
estrategias, se detallarán a continuación. Las estrategias a llevarse a cabo en esta etapa son:
Instagram Ads: se publicitará a través de historias de Instagram, una promoción de ventas que se llevará a
cabo del 1/07/2021 al 10/07/2020. El motivo de esa caledarización para la promoción es que el mes de Julio
suele ser uno de los más duros para los estudiantes, ya que suelen tener muchos parciales y finales y por
ende se estresan, lo cual puede reflejarse en su piel mediante granitos, boqueras, puntos negros, etc. Es
por eso que se ofrecerá un 40% de descuento en mascarillas faciales que ayudan a eliminar las afecciones
cutáneas como las ya mencionadas; el código de descuento para los que accedan al mismo haciendo swipe
up en la historia publicitada, será diferente al código de descuento del sitio general, es decir, si un usuario
8hace swipe up y utiliza el código de descuento que le aparece en pantalla tras realizar dicha acción, se podrá
saber que el usuario accedió al mismo mediante la dicha publicidad. KPIs: tasa de conversión y alcance.
E-mail Marketing: luego de que los usuarios abran el mail de bienvenida tras haberse registrado en el sitio
web de Las Rishis, les llegará un mail promocional ofreciendo un 20% de descuento en su primer compra,
el cual tiene una validéz de 10 días. Para obtener el descuento, los usuarios deberán ingresar el código que
se detalla en el mail al momento de realizar la compra. KPIs: tasa de converión y click through rate.
4. Retención
El objetivo planteado para esta etapa del funnel es conseguir que el 50% de los clientes que realizaron su
primer compra entre el 14/03/2021 y el 14/07/2021, vuelvan realizar una compra. Los Key Performance
Indicators (KPI) que se utilizarán para medir el desempeño de las estrategias, se detallarán a continuación.
Las estrategias a llevarse a cabo en esta etapa son:
E-mail Marketing: luego de 40 días de enviado el mail de descuento en la primer compra, se enviará un mail
a los “clientes leales” (registrados en el sitio y que ya hayan realizado al menos una compra), en el mismo
se les ofrecerá un 20% de descuento para la compra de un kit de cuidado facial completo, el descuento tiene
una vigencia de un mes (en caso de no haber abierto el mail y no haber utilizado el descuento transcurridos
los 15 días, se les enviará un mail con otro asunto recordando el descuento ofrecido). Para obtener el
descuento, los usuarios deberán ingresar el código de descuento que se detalla en el mail al momento de
realizar la compra. KPIs: tasa de conversión y click through rate.
5. Fidelización
El objetivo planteado para la última etapa del funnel es alcanzar 25 puntos en la evaluación NPS que se
realizará el día 15/07/2021. Los Key Performance Indicators (KPI) que se utilizarán para medir el desempeño
de las estrategias, se detallarán a continuación. Las estrategias a llevarse a cabo en esta etapa son:
E-mail Marketing: se enviará un mail a los “clientes leales” en el día de su cumpleaños, ofreciéndoles un
descuento del 50% + 4 pads, una vincha y un neceser de regalo (los productos de regalo poseen el logo de
la marca estampado) en su próxima compra, esta promoción tiene una vigencia de 30 días a partir de que
se recibe. Para obtener el descuento, los usuarios deberán ingresar el código de descuento que se detalla
en el mail al momento de realizar la compra. Esta acción estará activa a lo largo de toda la campaña y una
vez finalizada, unicamente se continuará ofreciendo un 50% de descuento en la próxima compra, pero los
productos de regalo ya no estarán vigentes. Los productos de regalo mencionados, es decir, la vincha, los
dos pads y el neceser para guardar los productos de skincare, constituyen el merchandising de Las Rishis
que incentivará a los consumidores a la compra. KPIs: tasa de converión y click through rate.
A su vez, los días 15 de cada mes, se les enviará un mail a los “clientes leales” informándoles los contenidos
que podrían ser de su interés que se han publicado en el sitio web y orientado, en caso de ser necesario, al
tipo de piel que obtuvieron como resultado en el cuestionario inicial. KPIs: click through rate.
Sitio Web: el sitio web incluye la sección de “Experiencias Rishis”, donde los usuarios registrados pueden
compartir sus experiencias con los productos, incluir sus fotos del “antes y después” del uso de los mismos,
también pueden dejar comentarios, tips y demás, lo que se busca a partir de esta sección es generar
comunidad y sentido de pertenencia entre los usuarios, si bien en la cuenta de Instagram de Las Rishis se
9suelen compartir experiencias de los consumidores, aca los protagonistas activos son ellos que pueden
interactuar entre sí y hacerse comentarios o recomendaciones; otra sección es la de “Información clave”,
donde se subirán tanto artículos como videos en los que se tratan temas de interés respecto al cuidado de
la piel, los productos y demás, en dicha sección los usuarios podrán seleccionar para ver contenido
específico correspondiente a su tipo de piel. KPIs: posteos (de los usuarios registrados) y comentarios y me
gusta en los posteos.
Programa de puntos: se ofrece un programa de puntos para los “clientes leales” (registrados en el sitio y que
ya hayan realizado al menos una compra anteriormente), el mismo consiste en la acumulación de “puntos”
(cada 100 pesos gastados se acumulan 10 puntos), los cuales funcionan como créditos para comprar
productos de Las Rishis a través del sitio. Estos puntos tienen una vigencia de un año. KPIs: puntos.
Plan de medios y plan time
La campaña se llevará a cabo del 14/03/2021 al 14/07/2021; la elección de esos meses se debe a que los
cambios de termperatura ocasionados por a la transición estacional de verano-otoño-invierno, suelen
generar cambios en la piel; además, al abarcar tanto la “vuelta a la rutina” después del período de vaciones
de verano, como las fechas de parciales antes del receso invernal de las facultades e instituciones
educativas, se contemplan estos momentos particulares en los que se generan situaciones de estrés y
cansancio para la gran mayoría de las personas, las cuales suelen reflejarse en la piel, por ende, el interés
por el cuidado de la piel (y las ventas en el rubro cosmética) suele aumentar en dichos momentos, es por
eso que considero importante pautar en estos meses.
2021
Etapa Objetivo Canal Medio Inversión KPIs
Marzo Abril Mayo Junio Julio
ON Instagram Ads Alcance
Alcance de 35.000 usuarios
ON Instagram (orgánico) Alcance, likes, comentarios
Conciencia por mes del 14/03/2021 al 35
ON Bioferia Conversión
14/07/2021
OFF Google Ads CPC
ON Instagram Ads CPL
Aumentar 40% los leads del
Consideración ON Instagram (orgánico) 30 Likes, comentarios
14/03/2021 al 14/07/2021
ON Email Mkt CTR
Aumentar ventas 40% del Email Mkt Conversión, CTR
Intención ON 10
14/03/2021 al 14/07/2021 Instagram Ads Conversión, alcance
Conseguir 50% de los
Retención clientes recompren del ON Email Mkt 10 Conversión, CTR
14/03/2021 al 14/07/2021
Alcanzar 25 NPS el ON Email Mkt Conversión, CTR
Fidelización 15
15/07/2021 ON Sitio web Puntos, posts, comentarios
Aclaraciones:
En la etapa de conciencia, el medio “Instagram (orgánico)” contempla el sorteo que se realizará en Instagram
en el mes de Marzo.
En la etapa de conciencia, el medio “Bioferia” hace referencia a que se participará en la misma durante todo
un día del mes de Abril (se supone, aún fecha a confirmar).
En la etapa de intención, el medio “Instagram Ads” abarca una promoción de ventas en historias de
Instagram que se realizará en el mes de Julio.
10E-mail marketing
Base de datos
Los datos de los usuarios se obtendrán a partir del sitio web; allí, al registrar una cuenta, contestarán un
breve formulario en el que se les solicitarán los siguientes datos:
• Nombre y Apellido
• E-mail
• Fecha de cumpleaños
• Género
Plan de automatización
Se pegará el pixel de Doppler en el sitio web de Las Rishis, de modo que al completar el formulario, inicie el
proceso de automation.
Cuando los usuarios se registran en el sitio, les llega un e-mail transaccional de bienvenida; si en cambio,
realizan la encuesta sobre el tipo de piel y es entonces que se registran en el sitio para poder acceder al
resultado, les llega un e-mail transaccional de bienvenida en el cual hay un botón que los redirige al resultado
de la encuesta.
Una vez que los usuarios abren el e-mail de bienvenida, les llegará un e-mail promocional con un 20% de
descuento en la primer compra, en el cual hay un código que les permite acceder a dicha promoción. Por
otro lado, si los usuarios no han abierto el e-mail de bienvenida en el transcurso de 5 días de recibido, se
les reenviará dicho e-mail con otro asunto.
Al finalizar el transcurso de 10 días, si para ese entonces los usuarios registrados ya han realizado al menos
una compra, recibirán un e-mail promocional con un 20% de descuento en la compra de un kit facial, en el
cual hay un código que les permite acceder a dicha promoción. Por otro lado, si para ese entonces los
usuarios no han realizado ninguna compra, se les reenvía, con otro asunto, el e-mail de descuento en la
primer compra.
También, se les enviará a los usuarios un e-mail de relacionamiento con contenido de interés el día 15 de
cada mes; y, en el día de su cumpleaños, se les enviará un e-mail de relacionamiento-promocional con un
regalo por su cumpleaños.
11Esperar 40 días
12E-mail transaccional de Bienvenida
E-mail promocional con descuento en la primer compra
13E-mail promocional con descuento en la compra de un kit facial
E-mail promocional/relacionamiento por cumpleaños
14E-mail de relacionamiento con contenido de interés mensual
Modelo PESO
Este modelo permite integrar visualmente las estrategias de marketing en medios pagos, ganados,
compartidos y propios.
15Customer Journey
Quiero destacar un posible customer journey, que en mi opinión, recorre algunas de las acciones más
importantes de la campaña:
Etapa Descubrimiento Aprendizaje Compra Uso Pertenencia
Touchpoint Instagram Instagram, sitio web E-mail, sitio web E-mail, sitio web E-mail, sitio web
El usuario ve una publicidad en IG Luego de 30 días de su compra, el
El usuario recibe un mail
El usuario es impactado invitándolo a realizar una encuesta usuario recibe un mail promocional Una vez al mes, el usuario recibe
promocional ofreciendo un 20% de
por una publicidad en IG. sobre su tipo de piel, clickea el botón y ofreciendo un 20% de descuento en un mail de relacionamiento con
Narrativa descuento en la primer compra, lo
Ingresa al perfil y es redirigido al sitio, contesta la la compra de un kit de limpieza, lo contenido de interés adaptado a
abre y compra utilizando el
comienza a seguirlo encuesta y responde un formulario para abre y compra utilizando el su tipo de piel
descuento
obtener los resultados descuento
- Le interesa conocer su tipo de piel/ la - Recibe el mail promocional con Recibe el mail promocional con
publicidad le causa efecto fatiga entusiasmo/ le causa efecto fatiga entusiasmo/ le causa efecto fatiga
- Al usuario le interesa el
- Se lo redirige rápidamente al sitio/ el - Es fácil acceder al descuento con - Es fácil acceder al descuento con - El contenido es de valor para el
UX contenido que publica la
sitio tarda en cargar el código/ el código no funciona el código/ el código no funciona usuario/ le causa efecto fatiga
marca
- Le agrada la idea de completar el
formulario/ le parece tedioso
Aclaración: en la UX, se toman en cuenta distintas experiencias que podrían tener los clientes, ya sea
negativas o positivas, para de esta manera preverlas para el futuro.
Reflexión
Considero que a partir de las estrategias planteadas, la marca podrá conectar con su público no solo desde
una perspectiva racional en torno a los productos y los beneficios y funciones que estos cumplen, sino que
también podrá entablar relaciones con ellos que apelen a lo emocional, a la importancia de la salud de la
piel para ser más felices y lograr cambios positivos en el estado de ánimo.
La marca viene creciendo desde que se creó y lo ha hecho en su mayor parte sin pautar en medios pagos
sino que con contenido orgánico, y sostengo que a partir de las acciones propuestas se podrá potenciar y
optimizar su comunicación con el público, impactando en ellos de manera positiva, incentivándolos a la
compra y permitiendo a la marca crecer mucho más, al punto de finalmente, lograr el objetivo principal de
aumentar las ventas.
Por otro lado, desde lo personal, quiero destacar que me dí cuenta de la utilidad que tiene el e-mail marketing
como herramienta de comunicación, ya que permite conectar con el target de manera más estrecha, más
directa, y obtener respuestas en el corto plazo. Además, el uso de la automatización, permite optimizar la
estrategia de e-mail marketing, hipersegmentarla y administrar la información de los usuarios. Realmente
nunca había considerado esta herramienta en ninguna campaña publicitaria de las que fui desarrollando en
lo que voy de la carrera (ya casi 3 años), pero a partir de esta materia, me doy cuenta que tiene muchas
ventajas para aportar. También, creo que es muy enriquesedor para la campaña el poder realizar acciones
de marketing directo en conjunto con el marketing promocional; son acciones que voy a tener más en cuenta
para llevar a cabo en el futuro.
16Bibliografia
https://www.lasrishis.com.ar
https://phlanx.com/engagement-calculator
https://igblade.com/instagram/lasrishiscosmetica
https://www.ninjalitics.com/lasrishiscosmetica.html
https://www.abedulfarma.com/vitiligo/dermocosmetica-temas-mas-buscados-en-google-en-2019/
https://www.vix.com/es/imj/belleza/168133/haz-tu-propia-mascarilla-peel-off-y-luce-una-nariz-libre-de-
puntos-negros?utm_source=next_article
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