III ESTUDIO DE PUBLICIDAD DIRECTA - ABRIL 2021 - AMIC
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III ESTUDIO DE PUBLICIDAD DIRECTA
ABRIL 2021
IOPE Kantar: metodología y perfil de la muestra
• Universo: población general de 14 y más años residentes Sexo Mujer Hombre
a lo largo de todo el territorio nacional
• Metodología: CATI + CAWI (online)
54% 46% 51% 49%
• Muestra: 42.500 entrevistas
• Cuestionario: cuestionario estructurado Muestra real Muestra ponderada
de 19 minutos
Edad Muestra real Muestra ponderada
• Ponderación: los resultados del estudio se han ponderado 23
13 21
aplicando cuotas de sexo, edad, CCAA y hábitat 10
30 31 39 34
• Fechas de campo: del 1 de enero 14-24 25-44 45-64 65 y más
al 31 de diciembre de 2020
Responsable compras en el hogar
65 46 35 54
El entrevistado Otro miembro del hogar
III Estudio de Publicidad Directa
Estudio Publicidad Directa: metodología y perfil de la muestra
• Universo: población general mayor de 18 años, Sexo Mujer Hombre
residentes en las comunidades autónomas de interés
para Mediapost.
• Metodología: CAWI (online) a través 52% 48% 48% 52%
del panel Kantar
• Muestra: 2.102 entrevistas Muestra real Muestra ponderada
• Cuestionario: cuestionario estructurado
de 8-10 minutos
Edad Muestra real Muestra ponderada
• Fechas de campo: del 03/02/2021 al 12/02/2021
27 23 43 38 30 39
18 a 34 años 35 a 54 años 55+ años
III Estudio de Publicidad Directa
IOPE
La publicidad directa, el segundo medio con más cobertura y contribución en el recuerdo de marca
• En 2020, casi 9 de cada 10 personas recordó una marca asociada a los folletos recibidos Base: (29181)
en buzón, siendo el segundo medio con más alcance a la población, llegando a casi 36 Fuente: IOPE (1 enero al 31 de diciembre de 2020)
millones de personas.
• El buzoneo es, además, el segundo medio con mayor número de marcas mencionadas
por el consumidor.
TOTAL TOTAL
Mail Diarios Vídeo Radios Otras Revistas Blogs
MEDIOS Televisión P. Directa P. Exterior Radio Cine Revistas Periódicos MEDIOS RRSS TV digital
y sms digitales corto digitales webs digitales o foros
OFF ON
Nª MARCAS 21168 4792 5790 8468 4778 1910 3011 3279 8083 2405 2601 1791 1955 1970 1817 1969 1984 2133
COBERTURA (%) 100 94 88 72 35 20 20 19 69 54 45 46 40 42 41 39 32 30
COBERTURA 40476 38117 35797 29168 14296 8224 8024 7840 27991 21752 18360 18445 16035 16919 16449 15924 12828 12327
CONTRIBUCIÓN (%) 60 25 15 10 4 2 3 3 40 6 5 5 4 4 4 4 4 3
III Estudio de Publicidad Directa / IOPE
Tiendas físicas, las más recordadas en medios offline por la publicidad directa
• En los medios offline, es el retail que realiza acciones de publicidad directa, el que mayor Base: (29181)
recuerdo de marca genera en el consumidor. Fuente: IOPE (1 enero al 31 de diciembre de 2020)
• El recuerdo de marca en medios online es liderado por las plataformas de vídeo, *El Corte Inglés
ecommerce y telecomunicaciones.
COBERTURA
100 (Total medios off) 88 (Publicidad directa) 94 (Televisión) 69 (Total medios on) 54 (Correo electrónico y SMS)
TOTAL (%)
CARREFOUR 39 CARREFOUR 33 ECI* + HIPERCOR 12 NETFLIX 23 AMAZON 7
LIDL 32 LIDL 24 COCA-COLA 8 AMAZON 21 VODAFONE 6
ECI* + HIPERCOR 30 DIA 16 SEAT 8 YOUTUBE 13 MOVISTAR 5
DIA 19 TELEPIZZA 11 RENAULT 8 MOVISTAR 12 ORANGE 4
COCA-COLA 14 ECI* + HIPERCOR 11 BMW 8 HBO 11 NETFLIX 3
TELEPIZZA 13 ALCAMPO 10 AUDI 7 VODAFONE 10 ECI* + HIPERCOR 2
VODAFONE 12 IKEA 7 LIDL 7 ECI* + HIPERCOR 10 JAZZTEL 2
MEDIA MARKT 12 MEDIA MARKT 7 MOVISTAR 7 AMAZON PRIME 10 CARREFOUR 2
ALCAMPO 12 EROSKI 7 VOLKSWAGEN 7 ORANGE 8 YOIGO 2
SEAT 11 ALDI 5 VODAFONE 7 SPOTIFY 8 ALIEXPRESS 2
RENAULT 11 MERCADONA 5 MERCEDES 7 NIKE 7 BBVA 2
MOVISTAR 11 CONSUM 5 JAZZTEL 6 COCA-COLA 7 MEDIA MARKT 2
MERCADONA 11 LEROY MERLIN 5 ORANGE 6 ADIDAS 6 SAMSUNG 1
IKEA 10 DOMINO´S PIZZA 4 KIA 5 SAMSUNG 6 BANCO SANTANDER 1
VOLKSWAGEN 10 TECNOCASA 4 PEUGEOT 5 ALIEXPRESS 6 HBO 1
III Estudio de Publicidad Directa / IOPE
La publicidad directa es el medio que consigue una mayor cobertura exclusiva en las marcas
Publicidad directa Televisión Correo electrónico y SMS Medios online (sin correo electrónico y SMS)
Cobertura Cobertura exclusivo Cobertura Cobertura exclusivo Cobertura Cobertura exclusivo Cobertura Cobertura exclusivo
33% 26% 4% 1% 2% 1% 4% 2%
79% 40% 38% 50%
11% 6% 12% 6% 2% 1% 9% 5%
58% 54% 33% 57%
24% 19% 7% 4% 1% 0% 4% 2%
80% 59% 37% 57%
III Estudio de Publicidad Directa / IOPE
La publicidad directa, un canal que alcanza a la totalidad de población
El perfil de los que recuerdan publicidad a través del buzoneo es similar al de la población, por lo que es uno de los pocos medios
con potencial para llegar a cualquier target.
Sexo Mujer Hombre Edad Publicidad directa Población
12 13 23 23
31 31 35 34
52% 48%
14-24 25-44 45-64 65 y más
Publicidad directa
Responsable compras en el hogar
51% 49%
47 46 53 54
Población El entrevistado Otro miembro del hogar
III Estudio de Publicidad Directa / IOPE
Publicidad directa frente a otros medios
1 de cada 3 personas le gusta recibir publicidad y 4 de cada 10 declaran que es relevante
• Aumenta en 9 puntos la positividad ante recibir publicidad y desciende en 12 puntos aquellos Base: (2.102)
consumidores que declaran que no les gusta la publicidad, respecto a 2020.
• También crece en 11 puntos los consumidores que creen que es relevante o muy relevante.
2021: T2B (4+5): 32% / Media: 3,04 / B2B (1+2): 28% T2B (4+5): 42% / Media: 3,25 / B2B (1+2): 20%
2020: T2B (4+5): 23% / Media: 2,75 / B2B (1+2): 40% T2B (4+5): 31% / Media: 2,99 / B2B (1+2): 30%
6% 7% 32% 5% 8% 42%
Mucho (5)
Bastante (4)
22% 15%
25% 34%
Algo (3)
Poco (2)
Nada (1)
40% 38%
Q4.- En líneas generales, ¿diría Vd. que le gusta recibir Q5.- ¿Y cree que la publicidad es necesaria y relevante para Vd.?
publicidad o información publicitaria?
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosFolletos y catálogos en el top 3 como medio más útil para recibir información
• Televisión y redes sociales lideran el ranking en medios valorados como más útiles para Base: (2.102)
recibir publicidad, siendo el tercer puesto para el buzoneo. Q6.- ¿Nos podría valorar, por favor, hasta qué punto le
parece útil la información publicitaria que ve, escucha
• La valoración general del consumidor aumenta ligeramente respecto a 2020. o recibe en cada uno de los siguientes medios de
comunicación? Para ello utilice, por favor, una escala
de 0 a 10 en la que 0 sería la peor valoración posible y
10 la mejor valoración posible.
Webs
Webs emisión Correo Otro tipo Banner/anuncio
TV Redes sociales Buzoneo especializadas Radio Exterior Cine Periódicos Revistas
de vídeo electrónico de webs digital
periódicos
MEDIA 6,0 5,6 5,5 5,5 5,6 5,4 5,2 5,4 5,1 5,1 5,0 5,2 4,9
ÍNDICE T3B 148 129 115 115 106 106 101 88 88 78 78 78 69
T3B
(8+9+10) 32 28 25 25 23 23 22 19 19 17 17 17 15
B3B
(0+1+2) 11 17 15 15 12 16 19 15 19 18 18 16 19
MEDIA 2020 5,6 5,1 5,1 5,0 5,3 5,2 4,7 5,0 4,7 4,9 4,8 4,7
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosEl buzón, el canal favorito para recibir publicidad
Los consumidores declaran que folletos y catálogos son el medio preferido para recibir Base: (2.102)
publicidad, por delante de la televisión y creciendo en casi 1 punto respecto a 2020. Q7.- ¿Y en qué medida le gusta recibir comunicación
publicitaria a través de cada uno de los siguientes
medios de comunicación? Para ello utilice, por
favor, una escala de 0 a 10 en la que 0 sería la peor
valoración posible y 10 la mejor valoración posible.
Webs
Correo Webs emisión especializadas Otro tipo Banner/anuncio
Buzoneo TV Exterior Redes sociales Radio Revistas Cine Periódicos
electrónico de vídeo periódicos de webs digital
MEDIA 5,3 5,3 5,3 4,9 4,8 5 4,8 5 5,1 4,7 4,9 4,8 4,5
ÍNDICE T3B 138 132 105 105 99 99 99 94 94 94 88 83 72
T3B
(8+9+10) 25 24 19 19 18 18 18 17 17 17 16 15 13
B3B
(0+1+2) 18 17 15 23 25 20 23 20 18 24 19 22 26
MEDIA 2020 4,2 4,9 4,5 4,2 4,7 4,6 4,6 4,5 4,3 4,2 4,8 4,2
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosPublicidad directa: no intrusiva, facilitadora y motivadora de compra y confiable
• El consumidor encuentra el folleto como el medio que más le ayuda a planificar la compra y Base: 2.102
el menos molesto. Q8.- A continuación le vamos a mostrar una serie de
frases que han dicho otras personas en relación
• Es considerado, además, el segundo medio que más confianza le genera, con información a distintos medios pensando en la publicidad
que nos llega a través de cada uno de ellos .
relevante y que le ayuda a conocer nuevos productos, solo por detrás de la TV. Nos gustaría que nos dijera, para cada frase,
qué medio de comunicación se adapta en mayor
medida a dicha frase, pensando únicamente en la
publicidad que nos llega a través de dicho medio.
% Asociación
Buzoneo 14 10 5 2 8 2 27 15 14 4 4 8 4 31 3 12 3 4 2 4 47 6 12 3 5 2 3 43 26 12 5 4 9 4 16
Redes sociales
Webs especializadas
Es útil, ayuda a estar Ayuda a conocer La publicidad La publicidad Facilita la compra,
periódicos mejor informado nuevos productos/ es creativa es entretenida ayuda a planificarla
servicios u ofertas
Webs emisión
de vídeo
19 13 3 3 7 4 30 16 11 6 5 9 3 25 17 7 6 3 7 2 25 11 9 4 3 6 3 19 3 14 4 12 10 14 25
Correo electrónico
Banners/anuncios
digitales
Motiva la compra Aporta información Confío en la Tiene una cantidad Molesta, interfiere en
relevante información que aporta razonable de lo que estoy haciendo
TV publicidad
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosFolletos y catálogos, el medio con mejores atributos de los medios tradicionales
En el conjunto de los medios tradicionales, la publicidad directa destaca de manera positiva Base: 2.102
frente a todos ellos en los atributos que asocia el consumidor a la publicidad en general. Q8.- A continuación le vamos a mostrar una serie de
frases que han dicho otras personas en relación
a distintos medios pensando en la publicidad
que nos llega a través de cada uno de ellos .
Nos gustaría que nos dijera, para cada frase,
qué medio de comunicación se adapta en mayor
medida a dicha frase, pensando únicamente en la
publicidad que nos llega a través de dicho medio.
% Asociación
Buzoneo 14 8 6 8 4 1 3 15 4 4 5 4 1 2 3 3 4 5 6 4 2 6 3 4 7 5 5 3 26 4 7 3 3 1 5
Prensa en papel
Es útil, ayuda a estar Ayuda a conocer La publicidad La publicidad Facilita la compra,
Revistas en papel mejor informado nuevos productos/ es creativa es entretenida ayuda a planificarla
servicios u ofertas
Radio
19 3 4 4 4 1 4 16 7 5 6 3 1 3 17 10 7 11 7 7 2 11 10 7 11 7 7 2 3 2 2 5 2 3 4
Exterior
Cine
Motiva la compra Aporta información Confío en la Tiene una cantidad Molesta, interfiere en
relevante información que aporta razonable de lo que estoy haciendo
Otras webs publicidad
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosFolletos: usos y valoración
7 de cada 10 recibe folletos al menos una vez a la semana y 9 de cada 10 los hojea y los lee
El consumidor declara haber recibido menos folletos que el año anterior. Pese a esto, sube en 6 puntos los que leen
detenidamente los catálogos y 5 puntos de manera general en la lectura de los folletos.
TOTAL MUESTRA (%) TOTAL RECIBEN FOLLETOS (%)
Varias veces a la semana 38 46 (2020) Lo leo detenidamente 36 30 (2020)
70
Una vez a la semana 32 28 (2020) Tan solo los miro 26 22 (2020) 90
74 (2020)
Una o dos veces al mes 19 Los hojeo por encima 28 33 (2020)
Con menor frecuencia 9 En general, no me interesan y los tiro 10 22 (2020)
Nunca 3
Base: 2.102 Base: 2.046
Q10.- ¿Con qué frecuencia suele recibir en su buzón folletos o catálogos publicitarios (correo comercial, etc)? Q12.- ¿Qué hace generalmente con los folletos-catálogos que recibe en su buzón?
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónFolletos y catálogos, ¿físicos o digitales?
• El 36% de los encuestados prefiere la versión en papel mientras que el 22% prefiere la versión digital. Y, en total, el 33 %
utiliza ambos indistintamente.
• En cuanto al folleto digital, el 32% declara que lo utilizó más durante el confinamiento.
TOTAL MUESTRA (%) TOTAL MUESTRA (%)
Prefiero la versión en papel, la
recibo en casa y es más cómoda 36 Lo utilizo lo mismo 58
Prefiero la versión digital, la consulto
cada vez que quiero en mi móvil 22 Los utilizo más 32
Suelo combinar ambos
formatos indistintamente 33 Los utilizo menos 9
No consulto los folletos publicitarios
en ninguno de sus formatos 8
Base: 2.102 Base: 2.046
Q45.- ¿Prefiere consultar los folletos y catálogos en papel o en su versión digital? Q46.- ¿Cuánto utiliza el folleto o catálogo digital en relación con lo que lo hacía antes del confinamiento?
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónFolletos y catálogos para conocer lo más nuevo cerca del consumidor
Más de la mitad de los consumidores afirman que los folletos les ayuda a conocer nuevos puntos de Base: (2.102)
venta y locales comerciales cercanos, así como nuevos servicios y ofertas.
2021: T2B (4+5): 48 / Media: 3,4 / B2B (1+2): 19 T2B (4+5): 55 / Media: 3,5 / B2B (1+2): 150
2020: T2B (4+5): 44 / Media: 3,3 / B2B (1+2): 22 T2B (4+5): 49 / Media: 3,4 / B2B (1+2): 19
4%
6% 48% 55%
Mucho (5) 13% 11% 14%
13%
Bastante (4)
Algo (3)
35%
30% 41%
Poco (2) 34%
Nada (1)
Q16.- ¿Y cree que le ayudan a ubicar o descubrir nuevos locales comerciales, Q15.- ¿Cree Vd. que los folletos-catálogos le ayudan a conocer
puntos de venta o aperturas de tiendas en su ciudad y alrededores? nuevos productos/servicios u ofertas?
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosBuzoneo para comercios de proximidad y grandes superficies
Casi el 60% cree que promueve la competencia entre grandes superficies y 1 de cada 2 que fomenta Base: (2.102)
el comercio de proximidad.
2021: T2B (4+5): 51% / Media: 3,4 / B2B (1+2): 21% T2B (4+5): 57% / Media: 3,5 / B2B (1+2): 15%
2020: T2B (4+5): 54% / Media: 3,4 / B2B (1+2): 19%
5%
7%
Mucho (5) 15% 10% 15%
Bastante (4) 14%
Algo (3)
36% 28% 42%
Poco (2)
28%
Nada (1)
Q44.-¿Cree que los folletos y catálogos ayudan a los comercios locales Q17- ¿Cree Vd. que los folletos-catálogos promueven la competencia entre
y de proximidad en la venta? grandes superficies y supermercados?
III Estudio de Publicidad Directa / Publicidad directa frente a otros mediosBuzoneo y el efecto drive-to-web: la convivencia de medios físicos y digitales
El 68% de los consumidores consulta Internet después de ver un folleto o catálogo, 8 puntos más que en 2020.
TOTAL MUESTRA (%)
Sí, habitualmente 24 19 (2020)
68 60 (2020)
Sí, aunque de manera ocasional 44
No , nunca o casi nunca 32
Base: 2.102
Q18.- ¿Suele Vd. consultar en Internet o en un eCommerce después de ver una oferta en un folleto o catálogo?
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónCupones descuento y muestras gratuitas, lo más deseado en el buzón
Casi 7 de cada 10 le gusta recibir cupones descuento y muestras gratuitas en su buzón. Base: 2.102
La creación de experiencias con el consumidor puede llegar hasta su propio hogar. Q20. ¿Qué tipo de publicidad te gusta
recibir en su buzón?
TOTAL MUESTRA (%)
67 66 48 40 7
Cupones descuento Muestras gratuitas de Folletos y publicidad de Folletos y publicidad de Ns/Nc
para canjear en nuevos productos comercios cercanos a productos y comercios
tienda mi vivienda que se adaptan a las
necesidades de mi
hogar y estilo de vida
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónAlimentación, tecnología y decoración, los grandes ganadores en los folletos y catálogos
• Alimentación es el preferido por hombres y mujeres, mientras que tecnología es más elegido Base: 2.102
por los hombres y decoración por mujeres. Q19.- ¿De qué sector (o sectores) le gusta recibir
publicidad en folletos-catálogos en su buzón?
• Los más jóvenes, entre 18 y 34 años declaran como sus favoritos alimentación, tecnología
y moda.
TOTAL MUESTRA (%)
Alimentación 67
Tecnología 48
Decoración 38
Moda 35
Bricolaje 34
Salud 19
Juguetes 17
Otro sector 2
No me gusta recibir información
12
publicitaria en catálogos-folletos
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónEvolucionar el folleto hacia la creatividad
• El 67% de los encuestados afirma que el formato y creatividad de los folletos es importante, Base: 2.102
aunque la mitad de ellos cree que todos son parecidos. Q21. ¿Es importante para ti el formato o la creatividad de
los folletos y publicidad que recibes en tu buzón?
• Es el público más joven el que más aprecia la creatividad alcanzado el 40%.
4%
Sí, cuando llega un formato
diferente y atractivo suelo echarle
un vistazo, me llama la atención 10%
Sí, pero creo que todos 34%
los formatos son parecidos
No, el formato no es El 67% afirma que
importante, es el mensaje lo
que realmente importa
19% el formato es importante.
No, porque no suelo
prestarles atención
33%
Ns/Nc
III Estudio de Publicidad Directa / Folletos: usos y valoraciónEl buzón, un canal irremplazable
Segundo medio que más El medio que El medio preferido para El aliado de las compras Buzón, el canal menos
contribuye a la notoriedad recibir información molesto
de marca más se adapta
al perfil general
25% Buzón 26% Planificación 25% TV
88% Cobertura de la población (TV: 16%)
(TV: 94% / RRSS: 45%)
24% TV 19% Motivación 12% Webs emisión de vídeo
(TV: 30%)
15% Contribución
(TV:25% / RRSS: 5%)
5790 Marcas mencionadas 19% Redes sociales 14% Útil 3% Buzón
(TV: 4792 / Pub. ext.erior: 8468) (TV: 27%)
El buzón frente a otros medios
Valoración y usos de los folletos
El buzón, un canal irremplazable Datos del III Estudio de Publicidad Directa
36% Folleto en papel
Descubre nuevas ofertas
54% y servicios 67% Cupones descuento
Consulta
33% Folleto en papel y digital
68% Internet tras
recibir un
folleto
Descubre nuevos locales
48% y tiendas 66% Muestras gratuitas
22% Folleto digital
9 de cada 10 leen, miran El preferido por el Atracción al punto Efecto drive-to-web Lo más esperado
u hojean un folleto consumidor de venta en el buzónGracias.
www.geobuzon.es
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