JORNADA ESCODI 2015. "EL CLIENTE: LA BRÚJULA DEL COMERCIO. Pasión por el Comercio!"
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JORNADA ESCODI 2015.
“EL CLIENTE: LA BRÚJULA DEL COMERCIO. ¡Pasión por el Comercio!”
Barcelona, CosmoCaixa, 28 de abril de 2015
La 5a Jornada Anual de ESCODI, la Escuela
Superior de Comercio y Distribución, contó
con más de 350 inscritos procedentes de
más de 60 municipios de Cataluña, Madrid,
Palma de Mallorca y Andorra.
En la jornada asistieron propietarios y
directivos de empresas de comercio, así
como otros profesionales vinculados con el
sector, como por ejemplo consultores o
técnicos de asociaciones y administraciones públicas y estudiantes de la carrera
universitaria que imparte ESCODI, el Grado en Comercio y Distribución.
Las principales CONCLUSIONES de la jornada fueron:
Los clientes están sobreestimulados; hay que realizar acciones para llamar su
atención y conectar emocionalmente con ellos.
Los jóvenes buscan precio, pero si algo les atrae y conecta con ellos, el deseo
pasa por encima del precio.
Las historias sirven para conectar. Hay que acompañar al cliente,
experimentar con él y establecer un vínculo de comunidad, dar un sentido al
consumo.
Ponerlo fácil y sorprender ayuda.
Para los profesionales del comercio es clave la capacidad de observación, la
coherencia y conseguir la implicación de los equipos. Buscamos conseguir
“freaky advisors” y “fans”.
Escuchar al cliente para innovar desde fuera: colaboradores y clientes de
diferentes generaciones, géneros y culturas.
Coherencia, motivación, capacidad de adaptación, inmediatez y
omnicanalidad para conectar con el cliente son pilares para construir
estrategias ganadoras.
La aventura continúa...
Patrones ESCODI Con la colaboración de:
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PRESENTACIÓN
En esta ocasión, el hilo argumental de la jornada anual fue la brújula, un instrumento
de orientación, para elegir el camino que nos lleve en la dirección correcta.
El norte del comercio es el cliente. Y este cliente, como la sociedad, está cambiando
muy rápidamente.
Son varios los caminos para llegar a llamar su atención y ocupar un lugar en su
mente. Por esta razón hay que orientarse; cada comerciante y empresa tiene que
encontrar su propio camino.
Siempre es importante buscar datos y basarnos en información objetiva, porque si
nos quedamos en nuestras percepciones subjetivas o nos basamos en la idea
“siempre lo hemos hecho así”, podemos equivocarnos mucho. En un entorno
cambiante como el del comercio actual, la capacidad de observación y adaptación
son mucho más útiles que la aplicación de la experiencia pasada.
En las últimas jornadas, ESCODI ha
dedicado varias ponencias a un
factor de cambio radical, que es el
impacto de las nuevas tecnologías y
las redes sociales en el comercio.
Esto está aquí para quedarse: el
impacto y el volumen creciente de
las ventas en línea, el efecto cross
channel, las ventas que se deciden
ante una pantalla y se materializan
luego en la tienda física (o a la
inversa), y los modelos de relación y de negocio que los portales de Internet y las
redes sociales están propiciando.
Sin olvidar estos temas, en la Jornada ESCODI 2015 , el otro tema importantísimo
para el comercio fue el conocimiento profundo de la naturaleza humana: cómo
vivimos, como funcionamos y sentimos, y qué nos hace vibrar.
Así pues, la Jornada ESCODI 2015 empezó observando:
Cómo son los clientes que vienen.
Qué hacen algunas empresas que funcionan bien.
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Durante la segunda parte de la mañana se realizó una aproximación a la naturaleza
humana, para ver cómo afectan las emociones y la sorpresa, y cómo podemos activar
estos recursos en las tiendas “sin morir en el intento” por exceso de esfuerzo
inversor.
INAUGURACIÓN
Felip Puig, consejero de Empresa y Ocupación de la Generalitat de Cataluña, explicó
que la economía sigue dando indicios que recuperación, a pesar de que socialmente
todavía hay gente que sigue sufriendo. En este contexto, la industria tiene que ser el
motor de la recuperación, después del turismo y el sector de servicios, dentro del
cual destaca el comercio.
El consejero pidió a los asistentes
pensar a lo grande, lo que significa no
ser sólo el más fuerte sino también el
más intenso y compartir aquellas
estrategias que ayuden a ganar
dimensión.
También pidió que se apueste por
una economía de calidad, porque “un
país que actúa desde una perspectiva
de consumo basado excesivamente
en el low cost puede acabar teniendo
salarios low cost”, precisó.
El consejero destacó la importancia que tendrá para el sector del comercio la puesta
en marcha a partir de septiembre de 2015 del nuevo grado en Comercio y
Distribución, que ya será un título plenamente homologado, impartido por ESCODI
como escuela adscrita a la Universitat de Barcelona, UB . Esta titulación universitaria
culmina un proceso que ESCODI empezó en 2007 y que ha contribuido a la sucesión
generacional de empresas de comercio y a la inserción de jóvenes altamente
preparados en lugares de responsabilidad en empresas de comercio del país.
El 80% de los recién graduados en Dirección de Comercio y Distribución han
encontrado un trabajo adecuado a su formación en los seis meses siguientes a su
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graduación. Por ello, el hecho de que ESCODI ya pase a impartir un grado oficial es
una noticia muy buena para el sector.
EXTRACTO DE LAS PONENCIAS
BLOQUE I: PARA ORIENTAR LA BRÚJULA: ¿CÓMO ES EL CLIENTE DE HOY?
Fuera de programa, y para calentar motores al inicio de la Jornada, el profesor en
Psicología del Consumo de ESCODI Albert Vinyals y los estudiantes de Dirección de
Comercio y Distribución Óscar Camero y Laura Díaz ilustraron brevemente la manera
como ven el mundo del comercio los jóvenes de su generación, los llamados
“millenials”, jóvenes nacidos a partir de los años noventa, nativos digitales,
generación Y, o incluso “rebeldes del bienestar”.
Les gusta ir de tiendas, y
también están
acostumbrados a hacer
showrooming (ir a ver los
productos a las tiendas y
luego comprarlos en línea).
Les gusta “tocar”,
experimentar y la inmediatez.
Combinan la compra física y
en línea. No les importa
comprar en línea en páginas
lejanas, incluso de China.
El precio importa, pero si el producto realmente les gusta o les resulta
especial, están dispuestos a pagar más.
Tienen “interiorizado” que las tiendas físicas deben tener presencia digital.
No valoran especialmente los productos ecológicos, saludables o de
proximidad.
Valoran el trato familiar en la tienda, y que el vendedor transmita confianza;
no quieren ser engañados.
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PIEZAS CLAVE DE UNA GESTIÓN BIEN ORIENTADA
“30 piezas de una gestión para Super Vivir” y la visión de los CEO, 2015-2020, Luis
Soler, managing partner de Odgers Berndston Barcelona
Luis Soler inició el debate con la
presentación del estudio, y con la
explicación sobre qué hacen y cómo
llevan su empresa aquellas personas
que parece que van por buen camino.
Algunas reflexiones que derivan del
estudio:
No es una época de cambios,
sino un cambio de época.
La clave: el cliente en el
centro.
Nuestros empleados tienen que ser “freaky advisors”: entusiastas expertos y
asesores del cliente.
Tenemos que innovar “desde fuera”: escuchando el cliente.
Necesitamos personas que sepan gestionar las tres G: diferentes
generaciones de personas, diferentes géneros y la globalidad (gente de
diferentes culturas y razas). Y las tres G están presentes tanto dentro de la
empresa como entre los clientes, y generan nuevas necesidades y
oportunidades.
Necesitamos empleados “viajados” (concepto Willy Fogg) y “superceos” (CEO:
empresarios, directivos) con cabeza y corazón, que sepan escuchar a los
clientes y a la gente de su equipo.
Tenemos que poner la mirada en las nuevas generaciones, y el oído en el
cliente de 45-50 años, además de estar presentes en las redes sociales y ser
líderes de opinión.
La presentación está en NOTICIAS de ESCODI.COM
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MESA REDONDA: ¿QUÉ HACEN LOS RETAILERS?
Rafael Tena , director general de
Prénatal para España y Portugal:
Su marca acompaña a la
clienta desde el momento en
que apenas está ilusionada
con la nueva noticia de que
será madre y no compra,
sólo mira: la acoge y conecta
emocionalmente con ella,
aunque entonces no
compre; la marca se asegura
una relación con el cliente que durará hasta que el hijo o la hija tenga unos
años.
Importancia de las herramientas de CRM ( customer relation management ) y
de la tarjeta de fidelización para crear la relación con los clientes.
En lo referente a los jóvenes, importancia del posicionamiento SEO ( search
engine optimization ): importancia de las búsquedas en Internet, para
encontrar a Prénatal en las primeras posiciones. Si miramos el móvil una
media de 150 veces al día, las marcas tienen que favorecer que el cliente
pueda entrar en contacto con ellas por muchas vías diferentes, desde
cualquier canal y dispositivo.
Oriol Martínez, general manager de Converse para Iberia
Caso de evolución del
deporte a la moda, con más
de un siglo de historia, y que
ha remontando dos
quiebras. Hace unos años
fue comprado por Nike;
desde hace dos años está en
España, con un equipo
joven, y quiere entrar en
retail por vía digital
(septiembre de 2015).
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Su reto: seguir las tendencias, adaptándose a los clientes, y hacerse
competitivos.
Los principales cambios:
o Antes las tendencias tardaban años en pasar de los Estados Unidos a
Europa. Ahora se difunden de un lugar a cualquier otro del mundo en
cuestión de meses.
o Los estudios son retrospectivos; dicen lo que pasó. Por eso hay que
escuchar a los clientes para orientar el futuro.
Jordi Bachs , fundador y
administrador de Jorbachs Store
Un cambio muy importante
en la sociedad: la
inmediatez; la gente quiere
las cosas “ya”, al instante,
cuando las desean.
Ha podido mantener el
número de trabajadores en
la empresa a pesar de la
crisis. Su empresa nació
como papelería cuando
Palau de Plegamans tenía sólo 3.000 habitantes; ahora tiene 14.000 y es la
sede de grandes empresas que han ubicado la sede central allí. Incorporó
servicios gráficos y también mobiliario de oficina, pero en este campo la crisis
ha sido muy dura.
Gracias a la formación, evolucionó a partir de la venta del producto hacia un
nuevo concepto, el de la higiene postural. Con esto han aumentado las ventas
de sillas y además ofrecen una formación sobre cómo tienen que sentarse las
personas en su puesto de trabajo. En el campo de la papelería, se han
expandido hacia la papelería creativa, lo que les permite hacer talleres y
cursos.
Sus recomendaciones para los profesionales del comercio:
o Coherencia con lo que son, para qué trabajan y en qué creen.
o Adaptación a la sociedad. Si no somos útiles, no nos querrán para
nada. Por eso es muy importante viajar, observar, escuchar y
compartir.
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o Motivación: si no haces lo que te gusta, no serás bueno. Tienes que
vivir con pasión. Recomienda el vídeo de Simon Sinek sobre el “golden
circle”.
o Los vendedores tienen que “cobrar” también con motivación, tienen
que disfrutar con su trabajo y sentirse parte de la empresa.
BLOQUE II: HISTORIAS EMOCIONES Y VENTAS
En la segunda parte de la mañana se habló de la importancia que tiene para los
profesionales del comercio estar atentos a lo que importa a sus clientes y practicar el
arte de construir historias. Las marcas que no hablan de sí mismas, sino que hacen
cosas y explican historias que de verdad interesan a la gente, las que cruzan en la
comunicación sorpresiva, que da que hablar, que emociona, mientras buscan
relaciones duraderas basadas en la transparencia y honestidad, pueden ser muy
inspiradoras para todos los empresarios y profesionales del comercio.
El STORYTELLING EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: UNA NUEVA MANERA DE
CONECTAR CON EL CONSUMIDOR
Jordi Rosàs, propietario de & Rosàs Barcelona
Las campañas emocionales,
las que explican historias
atraen más y dan mejores
resultados que las
tradicionales.
Explicar historias, el
storytelling, es más
eficiente porque el cerebro
humano está más
preparado para almacenar
historias que para recordar
informaciones aisladas. Y el formato audiovisual es lo más recordado, sobre
todo si hay una música que encaja bien en los momentos y la historia que se
narra.
El embudo de la compra (The Purchase Funnel): conocimiento; consideración,
prueba, compra, prueba, compra, repetición, fanático.
El objetivo es conseguir compras, repeticiones y sobre todo fanáticos. Por lo
tanto, cuanto más se pueda ampliar la boca del embudo, más gente que
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conoce la marca o la tienda y que se plantea probarla, más ventas y fans
podemos aspirar a tener.
Llamar la atención en un entorno social de mucho ruido es difícil. Hay que
provocar asombro. Los niños pequeños tienen sentido de la maravilla (“el
asombro”). No hay motivación sin sentido de la maravilla. Tenemos que
conseguir que el cliente descubra, aprenda y experimente con nosotros.
El storytelling incrementa la empatía y el recuerdo, y moviliza mucho más.
Genera más credibilidad hacia la marca.
La gente comparte las historias que le gustan, y esto hoy en día quiere decir
“viralidad”, “creación de comunidad” y repercusión gratuita en medios de
comunicación y redes sociales de los consumidores.
La presentación está en NOTICIAS de ESCODI.COM
Su recomendación: Escuchar al cliente y crear historias alrededor del producto o la
tienda, que conecten emocionalmente con él.
“Si quieres seducir a alguien, no le hables de ti mismo; escúchalo y sedúcelo.”
BLOQUE III: INVERTIR MENOS: ¡SORPRENDER MÁS!
En la última parte de la mañana, se constató el hecho de que el cliente está
sobresaturado, tanto de información como de estímulos constantes, y cuesta atraer
su atención. Renovar una tienda cuesta mucho dinero; por lo tanto, se habló de la
importancia de ver cómo y cuándo sorprender.
EN QUÉ MUNDO VIVE TU CLIENTE Y QUÉ HAY QUE HACER PARA CAPTAR SU
ATENCIÓN
María Callís, especialista en creación y actualización de conceptos comerciales
En la sociedad actual, nos encontramos con un cliente saturado y distraído,
como en la película Wall-E
Volver a las experiencias sensoriales naturales, y recuperar la capacidad de
sorprender y de admiración. Esta sorpresa y admiración nace en lo que es
natural.
Espacios sin barreras: posibilidad de ventas offline a partir de visitas en línea.
El proceso de compra tiene que fluir integrando todos los espacios de
contacto digitales y físicos.
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Es necesario organizar
constantemente
acontecimientos y acciones
para dinamizar las tiendas.
La tienda tiene que servir
como punto de encuentro,
pues en la sociedad actual
mucha gente está cansada
de estar sola.
En una sociedad donde
todo pasa muy rápido y
dónde falta tiempo, las tiendas tienen que ser de fácil lectura, coherentes,
con un hilo argumental y generar expectativas.
La presentación está en NOTICIAS de ESCODI.COM
MESA REDONDA: IDEAS PRÁCTICAS PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE
Esther Boniquet, asesora de imagen
y acontecimientos en proyectos
comerciales
Para realizar acciones de
dinamización comercial no hay
que tener grandes
presupuestos; si unimos
esfuerzos e ideas, con el
presupuesto que tengamos,
también saldremos adelante.
La presentación está en
NOTICIAS de ESCODI.COM
Andreu March, Especialista en visual merchandising para marcas nacionales e
internacionales
Posibilidad de evolución de las tiendas multimarca, hacia tiendas concepto.
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10 Las tiendas pop-up
(efímeras) pueden ser
concebidas como cápsulas
de producto, o para probar
tendencias, más allá del
propio producto.
Andrés Torres, adjunt gerent del centro comercial L’Illa Diagonal
Omnicanalidad; integración
del espacio físico y digital.
Necesidad de potenciar lo
que diferencia la tienda: el
vendedor puede ser más
diferenciador y cada vez
tiene un papel más
importante.
Si los comerciantes no
elaboran una estrategia, el
“marketing sin estrategia se
puede convertir en estra-
tragedia”.
MÁS INFORMACIÓN, ENTREVISTAS O IMÁGENES:
PRENSA ESCODI
Mariona Huguet
656419251
mhuguet@escodi.com
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