La venta de películas para televisión - La punta de una madeja
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La venta de películas
para televisión
La punta de una madeja
Por Leonardo Veiga
Este artículo apunta a determinar si nos Cuando los productores cinematográficos nacionales
encontramos ante una práctica desleal de procuran comercializar sus películas a través de los
canales de televisión uruguayos, encuentran que los
comercio que esté afectando gravemente
valores que las televisoras están dispuestas a pagar
al sector cinematográfico nacional. Para están fuertemente supeditados a los precios a los
ello se estudiaron los factores positivos que se ofrecen producciones extranjeras equipara-
bles; valores que en ocasiones ascienden a un par
y negativos de la industria y, sobre el
de cientos de dólares.
final, se proponen acciones y soluciones
de acuerdo al agente responsable de Las investigaciones1 de las cuales este artículo es una
generar la iniciativa síntesis, apuntaron a determinar si efectivamente
–de darse la situación antes descripta– nos encon-
trábamos ante una práctica desleal de comercio que
estuviera dañando gravemente al sector cinemato-
gráfico nacional. Un componente necesario de este
estudio pasa por comprender los factores que hacían
al éxito o el fracaso en este sector, a afectos de no
atribuir daños percibidos a causas erróneas.
Las características estructurales del sector
La estructura de costos del sector cinematográfico
y sus repercusiones
Leonardo Veiga. Ph.D. en Cultura y Gobierno La industria cinematográfica tiene como producto
de las Organizaciones (en curso), Universidad de final un bien de información, esto es, un bien que
Navarra; Máster en Dirección y Administración puede ser transformado en información digital. Es-
de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; te tipo de bienes tiene la característica de presentar
Licenciado en Administración y Contador
costos fijos muy altos y un costo marginal muy bajo.
Público, Universidad de la República; Profesor
de Economía Organizacional y Gestión de Es decir, el mayor costo de producción se ubica en la
la Innovación del IEEM, Universidad de producción del primer ejemplar, de la primera copia
Montevideo. (en este caso una película) mientras que el costo de
reproducirla es muy bajo.
lveiga@um.edu.uy
28 Revista de Antiguos Alumnos del IEEMAl mismo tiempo las películas son bienes de experien- distribuirlos entre la mayor cantidad de consumido-
cia, esto es, bienes cuyas características el consumidor res posibles. A su vez, las ventajas competitivas ga-
no puede apreciar hasta que lo consume. Esto hace nadas o perdidas en ese esfuerzo son de muy difícil
que en el momento de decidir adquirir el servicio, el reversión, en tanto no están basadas en un esfuer-
consumidor asume un cierto riesgo (por ejemplo, que zo interno de producción eficiente sino en el lide-
la película no sea lo que él pensó), lo que actúa co- razgo en la captura del mercado. Esta es la razón
mo un factor inhibidor del consumo. Esta es la razón fundamental por la cual la industria cinematográfi-
por la cual los gastos de marketing y promoción son ca norteamericana ha logrado una hegemonía tan
tan importantes en el lanzamiento de una película, y marcada a nivel mundial.
es la razón por la cual los estudios están dispuestos
a pagar fortunas a determinados actores (los espec- De este análisis surge que el factor decisivo para este
tadores conocen a esos actores y les gusta como ac- sector son los ingresos, y no los costos. Del análisis
túan, lo que lleva a disminuir sus incertidumbres). Es efectuado surgen enormes asimetrías en las estruc-
también la razón por la cual el comentario de cono- turas de ingreso para las producciones cinematográ-
cidos que ya han visto la película pesa tanto. ficas nacionales con relación a las extranjeras y, en
particular, las americanas. Esas asimetrías pueden ser
En consecuencia, con la estructura de gastos descripta agrupadas en tres grandes conceptos: las ventanas
en los párrafos anteriores, estos productos tienen la disponibles, la captura geográfica de mercados y la
particularidad de que los costos hundidos adquieren capacidad de absorción de riesgos. Veamos cada
un gran peso dentro del costo total del producto. uno por separado.
Por otra parte, la estructura de costos de la industria A. Ventanas de exhibición
cinematográfica –para tipos de producción compa-
rables– no varía significativamente entre un país y De los U$S 78 miles de millones que produce la in-
otro. En el caso de Uruguay, los costos de produc- dustria cinematográfica mundial, los ingresos anua-
ción no son marcadamente inferiores a los corres- les derivados de la exhibición de las películas en cine
pondientes a una producción independiente en el alcanzan tan sólo un 26% de los ingresos totales de-
mercado americano. rivados de la exhibición de la obra. En consecuencia,
considerar que los ingresos de una película finalizan
Estas características tienen importantes repercusio- con su estreno, es incurrir en un error. Es más, po-
nes llegado el momento de determinar la viabilidad dría decirse que esa instancia ni siquiera representa
del sector. La importante y creciente incidencia de el porcentaje más alto de los ingresos. Las películas
los costos fijos en los costos totales lleva a que el continúan generando ingresos para sus estudios de
factor decisivo para lograr ser competitivo sea lograr producción a lo largo de una serie de plataformas,
[continúa ]
Revista de Antiguos Alumnos del IEEM 29La ventana de películas para televisión
llamadas “ventanas de exhibición”2, durante años orden de 12.000 millones de dólares provenientes
a partir de su estreno. El proceso se muestra en el de 105 países, y su balanza comercial audiovisual
Gráfico Nº13 . arroja un superávit de 8.500 millones de dólares. La
internacionalización es sinónimo de competitividad
Si se toman en cuenta las principales fuentes de in- en este sector.
greso de la industria cinematográfica (ver Gráfico Nº
2), se observa que las ventas de videos y DVD cons- En contraposición, la producción cinematográfica
tituyen, en realidad, el principal factor de ingresos nacional debe descansar esencialmente en los espec-
de la industria, seguida por la televisión, que tam- tadores nacionales, con el enorme agravante que el
bién genera ingresos ligeramente superiores a los mercado doméstico –con tres millones de habitan-
de las salas de cine. tes– es insignificante en términos de los requisitos
de este tipo de producciones.
C. Capacidad de absorción de riesgos
Siguiendo a Stolovich7, “desde el punto de vista del
producto, la producción cinematográfica es una ac-
tividad de gran aleatoriedad no estando su valor ne-
cesariamente relacionado con los costes, la calidad
o su aceptación”.
La rentabilidad se logra aquí por la vía de una car-
tera de producciones, en donde no es ajena la for-
B. Captura geográfica de mercados mación de “paquetes”. De acuerdo a Stolovich8, los
Majors cuentan entre sus capacidades competitivas
Si tomamos las 25 películas americanas con mayor su capacidad de imponer “paquetes de películas” a
nivel de facturación, encontraremos que de los U$S los agentes exhibidores, con lo que se aseguran no
20.948 millones que generaron, el 57% (12.232 mi- sólo la venta de los éxitos, sino también de los fra-
llones) provinieron de la comercialización internacio- casos comerciales.
nal. De acuerdo a Stolovich6, más del 50% del tiempo
de las pantallas del mundo se abastece con produc- Este modelo presenta una gran ventaja con respec-
tos audiovisuales norteamericanos. Los estudios de to a un esquema de producción cinematográfica
Hollywood controlan el 85% del mercado cinema- de bajo volumen (uno o dos films al año), que ade-
tográfico mundial, siendo EEUU el mayor exporta-
2. Tiempo de exhibición de una película.
dor mundial de cine, por el cual obtiene ingresos del 3. European Film Exhibition Industry Report, Romania Factbook
2005. Disponible en: www.factbook.net/wbglobal_rev.htm
4. Se incluyen los ingresos totales, tanto sean nacionales como
1. Dichas investigaciones están contenidas en el siguiente trabajo: internacionales. El rubro TV refiere a la TV abierta, “pay-per-view”
Arnaiz, Marcela; Durán, Cecilia (2005), “Análisis de la práctica de dum- y TV por cable (incluso los “premium”).
ping en la venta de películas para televisión en Uruguay”, coordinado 5. “Filmspace: Behind the Scenes,” ABN Amro, Setiembre de
por el Profesor Leonardo Veiga, IEEM/Universidad de Montevideo. 2000. Disponible en: www.factbook.net/wbglobal_rev.htm
30 Revista de Antiguos Alumnos del IEEMLa ventana de películas para televisión
más suelen ser emprendimientos económicamente Las películas continúan
independientes. Ni los volúmenes ni los modelos de generando ingresos para sus
negocios aplicados permiten las garantías de estabi- estudios de producción a lo largo
lidad que un enfoque comercial requiere.
de una serie de plataformas,
El análisis del dumping
llamadas “ventanas de
exhibición”, durante años a
Tal como ya comentamos, las herramientas para partir de su estreno
la investigación de las prácticas de dumping fue-
ron concebidas para el comercio de bienes, razón y Estados Unidos, y dividiendo los precios por las
por la cual su aplicación al sector cinematográfico respectivas poblaciones9, tenemos que:
exige la realización de una serie de adaptaciones.
Por otra parte, al momento de establecer qué tan 200/3 = 18.666/280
dañosas pueden ser las prácticas de comercio des-
leal que pudieran existir, es necesario también to- En consecuencia, lo que aparentaba ser dumping
mar en consideración las características del sector en realidad era la ausencia de consideración de un
antes analizadas. elemento relevante: lo que se adquiere no es un
bien, sino un servicio, cuyo valor está en función de
Las adaptaciones requeridas en la aplicación de los destinatarios.
las metodologías de investigación del dumping
Esto no quiere decir que se esté afirmando que no
A. La discriminación de precios exista dumping, sino que la información requerida
para determinar si existe o no esta práctica va más
Si aplicáramos los conceptos del dumping de la allá de los precios de adquisición.
misma forma que se emplean en materia del co-
mercio de bienes diríamos que existe dumping si B. Existencia de un daño atribuible al dumping
una película americana es vendida a las televiso-
ras nacionales por U$S 200 y esa misma pelícu- Para que la práctica de discriminación de precios, de
la es vendida a las televisoras norteamericanas ser constatada, sea condenable –esto es, pasible de
a un precio superior, digamos, por ejemplo U$S justificar la adopción de medidas– es necesario que
18.666. Sin embargo, lo que se está adquiriendo dicho dumping tenga por efecto provocar daño a
no es el bien, e inclusive puede que no exista so- la industria nacional. El daño puede adoptar diver-
porte físico (puede que la película se baje direc-
tamente por medios satelitales). Lo que se está
adquiriendo son licencias. Podríamos decir que la 6. Stolovich, Luis; Lescano, Graciela; Pessano, Rita; Delgado, Paula.
“La industria audiovisual uruguaya ¿realidad o ficción?: Su impac-
televisora está adquiriendo un conjunto dado de to sobre las PYMES” (2003). Montevideo. Asociación Culturec.
copias para ser repartidas entre sus clientes. Par- 7. Ibidem.
8. Ibidem.
tiendo de la base de que la penetración de las te- 9. Simplificando, 3 millones para Uruguay, 280 millones para
levisoras involucradas fuera la misma en Uruguay Estados Unidos.
[continúa ]
Revista de Antiguos Alumnos del IEEM 31La ventana de películas para televisión
La producción cinematográfica
nacional debe descansar
esencialmente en los
espectadores nacionales, con
el enorme agravante que
el mercado doméstico
es insignificante
sas modalidades, dependiendo de la situación del simplemente el verdadero partido no se juega ahí. El
sector productivo nacional involucrado y del tiempo factor crucial es capturar un volumen de demanda
que haya transcurrido desde que la práctica desleal suficiente para lograr una adecuada distribución de
de comercio comenzó a producirse. En el caso del los costos fijos. Se trata de sectores donde los ingre-
sector cinematográfico, de existir daño atribuible al sos adicionales por encima del punto de equilibrio se
dumping, dicho daño estaría adoptando la moda- transforman, en buena parte, en ganancias.
lidad de “retraso en el desarrollo de un sector de
producción nacional”. Esta modalidad de daño se A diferencia de la producción de bienes, en donde
produce cuando existe un sector industrial incipien- la comercialización del bien producido se concreta
te pero no consolidado, y es necesario demostrar en una operación dada en el tiempo, en el caso de
que, en ausencia del eventual dumping, ese sector los productos cinematográficos, existe una comple-
productivo ya se habría consolidado. Como ya he- ja estructura potencial de ingresos que, bien apro-
mos observado, el factor crucial para la viabilidad vechada, genera ingresos por un período de tiempo
del sector es el mercado capturado en términos de prolongando una vez que la obra cinematográfica
las dimensiones “ventanas de exhibición” y alcance ha sido producida. Esa estructura de ingresos po-
geográfico, y la existencia de un modelo de nego- see dos dimensiones: las ventanas de exhibición,
cios que permita una absorción comercial del riesgo y la dimensión geográfica; esto es, los mercados
involucrado en el sector. En consecuencia, existirían externos alcanzados. Uno de los elementos funda-
serias dificultades metodológicas al momento de es- mentales para afirmar que un producto cinema-
tablecer qué tanto se habría desarrollado el sector si tográfico está siendo comercializado a un precio
lo único que hubiese cambiado hubiese sido la des- desleal es conocer toda esa estructura de ingresos
aparición de un eventual dumping. para el caso específico.
La verdadera naturaleza del problema En el caso de las producciones nacionales orientadas
al mercado de salas de cine, el productor parece es-
Existen sectores productivos con una fuerte inciden- tar condenado a reducir su expectativa de ingreso
cia de costos variables. En esos casos la eficiencia a lo que se obtenga en las ventanas de exhibición
productiva es el factor fundamental para la viabili- que hemos identificado en el Gráfico Nº1 como A
dad del sector. Otros sectores, en cambio, descansan y B. Las ventanas agrupadas en el subconjunto C
fuertemente en una estructura de costos fijos. Un
caso particularmente problemático es cuando esos
costos fijos además son hundidos, esto es, irrecupe-
rables. Esa es la situación del sector cinematográfi-
La información requerida para
co. En estos sectores lo fundamental es la estructura determinar si existe o no dumping
de ingresos y la generación de los mismos. Esto no va más allá de los precios de
quiere decir que la eficiencia no importe, sino que adquisición
32 Revista de Antiguos Alumnos del IEEMLa ventana de películas para televisión
Los productores nacionales
deben procurar el acceso a mayor
cantidad de ventanas de
exhibición; esto implica
una ampliación del horizonte
temporal de los ingresos
son señales internacionales que hoy no consideran ción es muy diferente. En primer lugar, los pre-
la compra de los productos nacionales o señales supuestos a aplicar y el tipo de producción a
nacionales. En el caso de la TV abierta, ventana D, realizar estarán, desde un primer momento, en
y a partir del trabajo reflejado en el documento de consonancia con la “racionalidad económica”
investigación, corresponde hacer las siguientes con- explícita del canal de TV nacional que se conver-
sideraciones: tirá finalmente en su única fuente de ingresos.
• Aunque los elementos de prueba disponibles no Posibles acciones a emprender
permiten afirmar que nos encontremos frente
a una situación análoga al dumping de bienes, A continuación, habiendo determinado lo que para
desde el punto de vista del productor nacional nosotros es la situación actual de la industria, pro-
el precio de venta del producto extranjero ac- ponemos pensar en soluciones de acuerdo al agen-
túa como una referencia depresiva del precio te responsable de generar la iniciativa.
de adquisición del producto nacional.
Gobierno/Autoridades
• El propietario de TV abierta, actuando con una
racionalidad económica ya explicada, no encuen- 1. Correspondería al gobierno vigilar que no exista
tra motivos para pagar por una producción na- competencia desleal desarrollando una metodología
cional más que lo que pagaría por una produc- aceptada por las partes.
ción extranjera. Este precio se convierte en un
techo para el productor nacional que le imposi- 2. El factor fundamental para el éxito del sector
bilita aprovechar los ingresos complementarios es priorizar el acceso a todas las vías de ingresos
de la ventana D. potenciales. Los apoyos del sector público tendrían
que ser consistentes con esa prioridad, por medio
• Por lo anterior, el productor nacional orientado de dos vías distintas. Por un lado, procurando que
a películas para salas de cine limita sus ingre- dentro de los condicionamientos a los que sujeta
sos potenciales a cerca de la cuarta parte de lo su apoyo económico, este capítulo tenga un pe-
que lo hace una producción internacional. Esta so relevante. Por otro, apoyando al sector privado
limitación no es sólo responsabilidad de que la en todas las gestiones que este realice en pos de
TV actúe con una racionalidad exclusivamente nuevos mercados y canales de comercialización
económica. Las ventanas B y C no son hoy una de su producción.
fuente de ingresos potenciales para la produc-
ción nacional. Productores nacionales
• En el caso de productores nacionales que pre- 1. Existe un énfasis marcado en la producción y en los
tendan ingresar directamente a la TV, la situa- problemas derivados de lograr la financiación de los
[continúa ]
Revista de Antiguos Alumnos del IEEM 33La ventana de películas para televisión
proyectos, lo que hace que el aspecto comercializa- Se trata del dilema de quien
ción no reciba en términos relativos la atención que compite en su negocio
su relevancia requiere. Las producciones cinemato- estructural con un competidor
gráficas son bienes de experiencia, y una cuidadosa
mayor que actúa –en esa
planificación e implementación comercial –particu-
larmente en los aspectos promocionales– implica un
competencia específica–
paso crítico para el éxito de un proyecto. como si ella fuera marginal
2. Los productores nacionales deben procurar el ac-
ceso a mayor cantidad de ventanas de exhibición. En
ese sentido parece necesario explorar las oportuni-
dades que puedan brindar a nivel internacional los
nuevos canales de comercialización que se están ge- y C. Seguramente se trata de accesos muy compli-
nerando, muchas veces con material específicamen- cados, pero es posible que un mayor conocimiento
te latinoamericano. La ampliación de la cantidad de de las exigencias de estos operadores permita de-
ventanas de exhibición implica una ampliación del sarrollar acciones que potencian estas fuentes. En
horizonte temporal de los ingresos, en tanto estas particular, es interesante considerar la ventana B,
nuevas ventanas permiten generar ingresos por pe- que en el nivel internacional genera casi el 50% de
ríodos de tiempo más prolongados. los ingresos totales.
3. Deben trabajar en producciones que en su dise- Por último, es interesante hacer notar que la situa-
ño no limiten su fuente de ingreso al mercado na- ción que hemos estudiado, más allá de eventuales
cional. Los emprendimientos cinematográficos de- competencias desleales que no necesariamente su-
berán ser diseñados desde un comienzo pensando ceden, ha sido la usual en sectores que han tendido
en la internacionalización. Se debería partir de una a desaparecer. Se trata del dilema de quien compite
clara definición de cuestiones tales como los reque- en su negocio estructural con un competidor mayor
rimientos de los mercados objetivos y de los canales que actúa –en esa competencia específica– como si
de distribución a emplear, aspectos que repercutirán ella fuera marginal. Este “juego” sólo tiene una sa-
en factores de diseño tales como temática, actores, lida, la desaparición del competidor que actúa con
socios en la coproducción... una lógica de mercado estructural. En definitiva, de
no cambiar nada, es imposible pensar en el desa-
4. La ampliación de las dimensiones temporal y geo- rrollo del cine nacional orientado al cine más allá de
gráfica en el esquema de ingresos en combinación logros anecdóticos.
con la generación de una masa crítica de produccio-
nes cinematográficas nacionales, permite ir pensan- Esta parece ser una visión fatalista, pero nada más
do en la conformación de portafolios de proyectos, lejos de la realidad. La experiencia de varios sectores
futuros y pasados, y la consiguiente diversificación productivos nacionales que han logrado despegar,
de riesgos. indica que a veces es útil encontrarse frente a una
situación desafiante. Al igual que los seres huma-
Productores nacionales actuando nos, muchas veces para cambiar no basta con una
coordinadamente firme determinación, sino que también se necesita
enfrentar una situación crítica que haga que lo que
En la medida que haya posibilidades de trabajar en antes se veía como un emprendimiento arriesgado,
forma conjunta se podría intentar realizar acuerdos se transforme en la única vía que brinda oportuni-
que permitan acceder a las ventanas de ingreso B dades de sobrevivir.
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