Lácteos en Centroamérica como oportunidad para crecer!
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Lácteos en Centroamérica como
oportunidad para crecer!
NielsenCompany.
The Nielsen
2017The and proprietary.
Confidentialand
Company.Confidential
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo 2018 Costa Rica
©2017
Nielsen Centroamérica
Copyright ©
proprietary.
Copyright
Victoria Céspedes Bulgarelli | Business Director CAM
1
AGENDA
Tendencias Globales y Regionales del
mercado
Evolución del Consumo y del Canasto de
Lácteos en CAM
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
¿Cuáles son las oportunidades estratégicas
dentro de las categorías de Lácteos?
Lácteos en Centroamérica
oportunidad para crecer ¿Qué podemos esperar para el futuro de
dentro del consumo para esta cesta?
2
TENDENCIAS GLOBALES Y
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REGIONALES
¿Hacia donde se mueven los
macroeconómicos y principales
tendencias del mercado?
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
3
MERCADOS EMERGENTES: FOCOS DE CRECIMIENTO!
EE.UU +1.6%
MERCADOS EMERGENTES vs Crecimiento pronosticado PIB Global
EURO -1.5%
MERCADOS DESARROLLADOS 2017 - 2020
JAPÓN +1.0
1.8%
Mercados
2.1%
desarrollados
1.9%
+3.2%
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PANAMÁ +5.0%
3.6%
Mercados
4.0% CARICAM +3.3%
emergentes
3.0% COSTA RICA +3.4%
2021-2025 MEXICO +3.8%
2017-2020
2016 LATAM +2.6%
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Fuente: The Conference Board Global Economic Outlook 2018 4
SITUACIONES DIVERSAS EN EL CORTO PLAZO HAN
DESACELERADO LA VELOCIDAD DE CRECIMIENTO EN CAM
+3.1
+2.8
+3.1
CAM Norte
2016 2017 2018* +4.2
CAM Sur +3.3 +3.2
PIB Guatemala
PIB CAM 2016 2017 2018*
+2.6 +2.3 +2.3
PIB Costa Rica
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2016 2017 2018* +4.8
PIB El Salvador +3.8 +3.5 3.8% 4.0% 3.8%
2016 2017 2018* +5.4
+5.0
+4.9
2016 2017 2018*
+4.7 +4.9
+0.6 PIB Honduras
2016 2017 2018*
2016 2017 2018*
PIB Panama
PIB Nicaragua
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Fuente: Focus Economist, Consensus Forecast Central America & Caribbean Julio 2018
* Estimado 5
EN LINEA CON UN MAYOR COSTO DE VIDA TRAS INCREMENTOS DE
PRECIO AL CONSUMIDOR
6.3
5.7 5.7
5.2
4.7
4.2 4.3 4.4
3.8 4.1
3.3
3.0 3.2 3.1 3.1 3.1
2.6 2.4
2.0 1.9 1.9
1.5 1.6 1.8
1.0
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0.8 0.5
0.3
Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panama
-0.8 -0.9
2015 2016 2017 2018 2019
… Trae consigo cambios en la dinámica del consumidor tomando
mayor importancia preocupaciones sobre Qué, Cuanto y Dónde
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
compra sus productos del hogar
Fuente: IPC | Focus Economist, Consensus Forecast Central America & Caribbean Julio 2018 6 6
* 208 Y 2019 Estimado
LA REALIDAD ES QUE EL PANORAMA DEL DETALLISTA Y DEL
SHOPPER ESTA CAMBIANDO
…Cada dia más los compradores estan dispuestos a visitar más tiendas para conseguir lo que buscan (variedad y precio)
SITUACIÓN DEL SITUACIÓN DEL
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SHOPPER MERCADO
“Compradores dispuestos a migrar a Mercado más competido (más items por
marcas o segmentos más económicos tiendas)
para ahorrar… Marcas Privadas y Marcas Locales ganando
Principales preocupaciones alrededor de terreno
su economia, inseguridad…” Formato „Convenience’ se fortalece
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Fuente: Consumer Confidence Latam / Estudio Shopper Trends CR & PN 2017 7
¿CUÁLES HAN SIDO LAS REACCIONES ANTE ENTORNOS
COMPLEJOS?
TRADICIONALES
CONSUMIDOR MIGRACIÓN DE VALE LO QUE
1 CAUTELOSO 2 CANALES 3 CUESTA 4 COMO ‘VALVULA DE
ESCAPE’
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Calidad de vida toma Cambio en formatos /
Fuga de Consumidores Precios Mágicos
2do lugar gramajes
Modo Ahorro Canales emergentes Marcas de Precio Bajo Activación PDV
Mayor control sobre el Efecto Mas opciones para
Marcas Locales/ Propias
gasto inseguridad elegir…
• VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
• Fuente: Consumer Confidence Latam / Estudio Shopper Trends CR & PN 2017 8
ESTE AMBIENTE MÁS COMPETITIVO EN EL MERCADO DISPARA EL
CRECIMIENTO DE TIENDAS CERCANAS Y CONVENIENTES
Indice de cantidad de tiendas vs. 2010
203
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185
BRAZIL MEXICO COLOMBIA
180
148
134
123 126
105
112
104 94
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015
CHILE ARGENTINA
144
123
CAM 142
134
122
117
113 122
99
99
96
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Convenience Pharmacies & Drugstores UTT+DTT Small Supermarkets 400 – 1000 m2 UTT + DTT
Gas Stations UTT+DTT* Superettes 100-400 m2 UTT+DTT
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Source: Nielsen Retail Universe Data 2015 - base 100% number of stores in 2010 9EN TANTO QUE LOS CANALES COMIENZAN A CONVERGER
ENTRE SUS MISIONES DE COMPRA
CANAL MODERNO CANAL TRADICIONAL
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Consumo
Compra de
33% fuera de casa 38%
ítems de uso…
Consumo fuera Compra de
de casa
22%
ítems de uso… 34%
Reemplazo de
Abastecerse 16%
Ítems Urgentes 17%
Reemplazo de
16% Otros 11%
Ítems Urgentes
Otros 13%
Abastecerse 2%
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Fuente: Shopper Missions – Modern Trade: Argentina, Chile, México and Brasil I Traditional Trade Argentina, Chile, México, Brasil, CAM, Peru, Venezuela and Colombia
10ADEMÁS…
65%
DE LOS SHOPPERS MANIFIESTA QUE COMPARA LOS
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PRECIOS DE LAS MARCAS PROPIAS DE LA TIENDA Y
LAS MARCAS LÍDERES
UN 22% DECLARA COMPRAR MÁS
PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS
EN COMPARACIÓN AL AÑO PASADO
Ref. Q132 We have a few questions about your attitudes towards grocery shopping.
In general when shopping, to what extent do you agree or disagree with the following statements? VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Base: All HM/SM shoppers, 2017 (n=1125) Fuente: Nielsen Shopper Trends – FY2017 11EMPAQUES CONVENIENTES
EL TAMAÑO SÍ IMPORTA AL CONSUMIDOR CENTROAMERICANO
El crecimiento de los tamaños GRANDES impulsan el
Canasto de Abarrotes y Lácteos ¿Cuáles categorías
experimentan cambios en tamaños o empaques?
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Café Soluble Cereales Preparados
Colados para Bebé Leche Líquida
Leche en Polvo Puré y Caldillo de Tomate
Upsizing toma más relevancia en Guatemala y
Nicaragua
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018 12
Fuente: Nielsen Retail Index – Ultimo año movil Agosto 2018QUÉ OPINA EL SHOPPER GLOBAL DEL CONSUMO SALUDABLE?
% de encuestados globales que respondieron …
75% 69% 52%
de acuerdo con que de acuerdo con que de acuerdo con que
están preocupados por el los alimentos sin los alimentos y bebidas
impacto de la salud a ingredientes artificiales con menos ingredientes
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largo plazo por son más saludables son más saludables
ingredientes artificiales
13
• Fuente: Estudio global de Nielsen ¿Qué hay en nuestra comida y nuestra mente? Q1’16LATINOAMERICANOS PREOCUPADOS POR SU DIETA
% encuestados que dicen
seguir una dieta especial.
Asia-Pacífico
Europa
Medio Oriente/África
Latinoamérica
Norteamérica
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2 de cada 3
encuestados globales
dice seguir una dieta que limita
o prohíbe el consumo de
algunos alimentos o
ingredientes
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
14
Fuente: Estudio global de Nielsen ¿Qué hay en nuestra comida y nuestra mente? Q1’16OTRO FACTOR IMPORTANTE EN EL CONSUMO, SON LAS
INNOVACIONES ACREEDORAS DEL 92% DEL CRECIMIENTO DE CAM
EN 2017
2017 dejó un incremental de +$152 USD Millones en Innovaciones
Guatemala, Honduras y Costa Rica aportan 70% de todas las innovaciones en CAM
GT NIC
Mercados Clave de
Innovación para
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Lácteos
Nuevos Sabores | Mayor Portafolio
Leche en polvo Yogurt Yogurt
VII Congreso Centroamericano del Sector Lácteo Costa Rica 2018
Fuente: RI Nielsen RY a Marzo 2018. T. Canasto Nielsen Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 15MENSAJES CLAVES
La avenida de mayor
crecimiento se llama:
Innovación adaptando la
La realidad es que
góndola a las nuevas
cambios en los estilos
preferencias de los
de vida generan
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consumidores en cuanto
preferencia
Preocupaciones a portafolio y precio
presentaciones en
alrededor de la tamaños grandes, y
economía del hogar productos saludables
opta por probar (sin ingredientes
opciones en marcas artificiales, que a su
Aun con
de bajo precio, vez cuiden su dieta)
desaceleración,
marcas privadas y
tenemos
formatos de tiendas
economías en
cercanas
crecimiento por
encima del
promedio
16EVOLUCIÓN DEL CONSUMO MASIVO EN CAM
Cómo desempeña la canasta de Lácteos en nuestros
países?
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17TENDENCIA DEL CONSUMO DESACELERADA
¿Cómo va la canasta de consumo en CAM?
CAM Panamá es el único país con crecimientos en volumen para
el ultimo año (+5.2% )
Incrementos de precios en Guatemala y Honduras ocasionan contracción en el
-0.2 consumo (BNA la canasta más afectada)
Mismo que en Nicaragua en corto plazo muestra contracciones e incrementos de
-1.3 precios resultado de la situación política y social que afronta el país
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-1.9
Costa Rica y El Salvador se mantienen estables, sin embargo son las
Var % Ultimo VALOR marcas propias las de mayor crecimiento
VOLUMEN
Año Móvil
PRECIO
(Ago’18)
18SIN EMBARGO, AUTOSERVICIOS SIGUEN IMPULSANDO SU
CRECIMIENTO
% Crecimiento interanual. Centroamérica. Canasto Nielsen.
Ventas $ Volumen Precio $/volumen
Tradicional y
Total mercado Autoservicios
estanquillos
4.9
… Autoservicio
5.5
8.4
crece impulsado
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4.5
3.1
2.6 1.5 por Marcas
1.0 0.7 privadas, Marcas
-1.5 -1.3
-2.4 -1.6 -0.3 de baja precio y
-1.9 -6.2 Nuevas aperturas
-0.2
de tiendas en CAM
-6.0
RY’17
RY'17 RY’18
RY'18 RY'17
RY’17 RY'18
RY’18 RY'17
RY’17 RY'18
RY’18
Fuente: Nielsen Retail Index CAM 19
RY’17: Sep'16-Ago'17 | RY’18: Sep'17-Ago'18Por cada $ 100 que gasta un
Centroamericano …
$9
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lo realiza en productos
Lácteos
…Mientras que entre Alimentos y
Bebidas gasta $ 60 por cada 100
Fuente: Nielsen Retail Index. Canasta en CAM Agosto 2018
20OPORTUNIDADES DE DESARROLLO DEL CONSUMO
DE LÁCTEOS PARA GUATEMALA Y HONDURAS
PRINCIPALMENTE
PESO (%) LÁCTEOS EN CAM
9%
PAISES CON MENOR APORTE PAISES CON MAYOR APORTE DEL
DEL CONSUMO DE LÁCTEOS* CONSUMO DE LÁCTEOS*
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Panamá 118 INDEX
Guatemala 75 INDEX
Costa Rica 116 INDEX
Honduras 82 INDEX
El Salvador 108 INDEX
Nicaragua 100 INDEX
* Index desarrollo: relación del aporte % de lácteos para el pais vs. aporte % a total CAM para el último año móvil
Index mayor a 100 : sobredesarrollo
Index menor a 100: oportunidad de desarollo 21DESARROLLO DEL CONSUMO
DE PRODUCTOS LÁCTEOS
% Var. Valor Canasto Lácteos por País
(% Peso Valor) de cada País al Total Lácteo CAM
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+1.6% Guatemala (22%)
México +6.1%
- 4.8% Honduras (13%)
+1.8% El Salvador (17%) Centroamérica Colombia -2.9%
- 2.4% Nicaragua (9%) +0.7% Brazil -5.0%
Perú -5.7%
+1.4% Costa Rica (30%)
+ 6.3% Panamá (9%) Argentina +22%
Fuente: Nielsen Retail Index . Ultimo año Agosto 2018 22LÁCTEOS COMO CATEGORÍA CLAVE EN LA
VISITA A LA TIENDA
Lácteos…
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ocupa el 2° lugar entre las
categorías que detonan el
viaje de compra a la tienda,
después de Alimentos
Básicos ( arroz, harina,
pasta, etc)
De cada $100 que gasta un Centromericano mensualmente en
Autoservicios, invierte $12 en Lácteos;
mientras en Tradicionales invierte $4
Fuente: Nielsen Shopper Trends 2017 – Costa Rica
23CASI TODAS LAS CATEGORÍAS DE LÁCTEOS EVOLUCIONAN
FAVORABLEMENTE EN CAM
% Crec. $ a total CAM.
CAM
RY18 vs. RY17
+0.7%
Leche +0.6%
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Líquida
Leche Liquida representa el 44% del consumo
Leche +0.4% de Lácteos en la región
Polvo
Guatemala, El Salvador y Panamá lideran el
Quesos +4.7% crecimiento en valor de Leche Liquida
Quesos Procesados es la categoría de Lácteos
Yogurt +0.3%
con mayores crecimientos en el ultimo año
impulsado por innovaciones en presentaciones/
Fórmula empaques
Infantil -3.4%
Preparado para:
Fuente: Nielsen Retail Index CAM. Ultimo año Agosto 2018 24Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
OPORTUNIDADES
PARA CRECER DENTRO DE
LÁCTEOS EN CENTROAMERICA
25CANASTO DE LÁCTEOS EVOLUCIONANDO DE FORMA POSITIVA
EN LOS ULTIMOS 3 AÑOS
Quesos y Yogurt son las de mayor crecimiento
Indice de Ventas Valor – Canasto de Lácteos y Categorías - Mes vs Mismo mes hace 3 años
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118 119
118
116
114 113
112
111
106 107 107
105 103 106
104 105 105
104
100 103 103 102 102
100 99
99
AGO 2015 AGO 2016 AGO 2017 AGO 2018
TOTAL LACTEOS LECHE LÍQUIDA LECHE EN POLVO
YOGURT FÓRMULAS INFANTILES QUESOS PROCESADOS 26CATEGORIAS COMPLEMENTARIAS EN UN RITMO DE
CRECIMIENTO SIMILAR A LÁCTEOS
TOTAL CAM
Costa Rica destaca con crecimientos por
encima del promedio en categorías como
Index ventas Valor 100% c/ categoria (Ultimo año)
Café Soluble, Avenas y Lácteos
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LÁCTEOS
PAN
CAFÉ SOLUBLE
AVENAS & ATOLES
COMPLEMENTOS ALIMENTICIOS
CEREALES LISTOS
JUGOS
Fuente: Nielsen Retail Index. Indice de Ventas Valor cada Categoria penultimo año movil corte Agosto 2018. Totla Centroamerica
27¿CUÁNTOS LÁCTEOS CONSUMEN LOS CENTROAMERICANOS?
Impulso de estrategias impactan en desarrollo positivo del consumo percapita para
Guatemala y El Salvador
Consumo Per Cápita por País – (Peso% dentro del canasto Lácteos) – Años 2016 a 2018
Guatemala (22%) Honduras (13%) El Salvador (17%)
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Var % Percapita Var % Percapita Var % Percapita
2018 vs 2016 2018 vs 2016 2018 vs 2016
-2%
-12%
+4% +16%
+15% +6%
-4% +11%
+13%
-5% -20%
-12% +20%
RY'16 RY'17 RY'18 RY'16 RY'17 RY'18 RY'16 RY'17 RY'18
… Sin embargo, Honduras representa una
oportunidad de impulso para el canasto de Lácteos
tras retroceder en el consumo percapita
Fuente: Nielsen Retail Index. Categorias de Lácteos corte Agosto 2018. Focus economist Centam Agosto 2018
28¿CUÁNTOS LÁCTEOS CONSUMEN LOS CENTROAMERICANOS?
En términos generales, existe un impulso en el per cápita, sin embargo….
Consumo Per Cápita por País – (Peso% dentro del canasto Lácteos) – Años 2016 a 2018
Nicaragua (9%) Costa Rica (30%) Panamá (9%)
Var % Percapita Var % Percapita Var % Percapita
2018 vs 2016 2018 vs 2016 2018 vs 2016
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-8% +55%
+7%
-16% +4%
+0% +25%
+160%
RY'16 RY'17 RY'18 RY'16 RY'17 RY'18 RY'16 RY'17 RY'18
… En Costa Rica siendo el pais con mayor consumo
percapita de la región de Leche Liquida muestra
oportunidades de recuperación en el consumo
Fuente: Nielsen Retail Index. Categorias de Lácteos corte Agosto 2018. Focus economist Centam Agosto 2018 29Número de Tiendas
EFICIENCIA EN CANAL \ PAIS GT ELSV HOND NIC CR PAN
DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES 120,102 57,549 54,808 33,112 9,297 6,817
DISTRIBUCION NÚMERICA MAXIMA País 150,985 78,088 75,895 46,401 32,898 18,800
TRADICIONALES POR PAIS - CATEGORIAS DE LÁCTEOS
BAJA DISTRIBUCION DE:
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96
95 QUESOS
82 YOGURT
78
76 73
70 74 71 FORMULAS INFANTILES
61
56 54 51 CAM Trad
50 GT Trad
49
HN Trad
39 24
38 ELS Trad
21 NICTrad
16 17
10 15 11 CR Trad
9 8
9 PA Trad
4
4 3
3 1
LECHE LIQUIDA LECHE EN POLVO QUESOS YOGURT FORMULAS INFAN
Fuente: Nielsen Retail Index. Categorias de Lácteos. Distribucion Numerica máxima ultimo año Agosto 2018 30GRAN POTENCIAL DE VENTAS A MAYOR
Potencial en Distribución
DISTRIBUCIÓN
VENTAS VALOR POR PUNTO DE DISTRIB NUMERICA
TRADICIONALES POR PAIS - CATEGORIAS DE LÁCTEOS
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Quesos Procesados resulta la
categoría en el Norte de CAM
con mayor potencial de
ventas USD $ por cada punto
de distribución
Guatemala destaca como
país principal en potencial de
ventas por punto de
presencia en la mayoría de
categorías de Lácteos
LECHE LIQUIDA LECHE EN POLVO QUESOS YOGURT FORMULAS INFAN
GT Trad HN Trad ELS Trad NIC Trad CR Trad PA Trad
Fuente: Nielsen Retail Index. Categorias de Lácteos. Ventas Valor $ por punto de Distribución. Ultimo año Agosto 2018 31ACCIONES CLAVES PARA EL ÉXITO EN EL CANASTO
DE LÁCTEOS DONDE NIELSEN PUEDE APOYARLE
Ejecución como factor importante
Asegurar estar y mantenerse en el lugar correcto!
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Monitorear estrategias de ejecución propia y distribuidores
Precios
Shopper más sensible a precios resulta una ‘moneda de dos caras’.
Definir el punto de precio y gap correcto que maximiza sus ganancias
Innovar es la regla!
Clave para crecer y aportar incremental a las categorías en Centroamérica
Evaluar lanzamientos y su potencial real
Shopper
Detectar a tiempo que está buscando y qué desea de sus productos
Entender los drivers que detonan la compra y el por qué 34¿QUE PODEMOS
ESPERAR A
FUTURO?
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35FACTORES DE CAMBIO ¿QUÉ ESPERAR?
LATAM
2025
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¿QUIENES SON LOS ¿COMO EL ACCESO A LA
CONSUMIDORES DEL DONDE VIVIRÁN? TECNOLOGIA AFECTARA EL
FUTURO? CONSUMO?
Millenial | Grupo Etario Envejecido Urbanización & Tamaño de las ciudades Estrategia Digital
On the Go | Hogares más Pequeños Impulsan el Convenience E-Commerce
Innovador | Oportunidad de Indulgencia Mayor acceso a informacion
36REFLEXIONEMOS SOBRE LO
QUE VIENE...
Como es el ambiente competitivo actual y
los factores que influencia el consumo?
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Que impulsara el consumo percapita de
Lácteos en el futuro?
Cuales son los drivers de exito de las
innovaciones?
Donde comprará o demandara el
producto en el futuro?
Qué podemos esperar del
comportamiento y actitudes del Shopper?
Cuales pensamientos e ideas tienen los
consumidores acerca de nuestros productos?
Que quisieran ver en el el futuro?
37Equipo Nielsen Centroamérica VICTORIA CESPEDES BULGARELLI Business Director Nielsen CAM Victoria.Cespedes@nielsen.com This artwork was created using Nielsen data. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
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