Nuevo pensamiento estratégico en la comunicación - PPGCOM Curso Avanzado en Comunicación Estratégica

Curso Avanzado en
                 Comunicación Estratégica
                        PPGCOM

 Nuevo pensamiento estratégico
      en la comunicación

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PRESENTACIÓN DEL SEMINARIO

>Objetivos:
El presente Seminario surge como respuesta a la pregunta que más veces le han
formulado al Dr. Rafael Alberto Pérez en estos últimos 7 años: “¿Cómo se hace
una estrategia?

Quienes suelen hacer esta pregunta son los participantes en los cursos de
Postgrado y Maestrías que del Dr. Pérez ha impartido en unas 150 Universidades,
Instituciones y Empresas de 15 países. Es evidente que todos ellos saben hacer
estrategias, de hecho las hacen desde sus organizaciones, pero, o bien dudan de
que esa sea la mejor forma de abordarlas, o sencillamente quieren mejorarlas. Tal
vez ambas cosas.

Dar respuesta a esta cuestión es, sin duda, el objetivo directo del Seminario, pero
no el único ni tal vez el más importante. Se aspira a que los participantes se
familiaricen con los cambios teóricos que en la última década se vienen
produciendo tanto en las ciencias directivas (management) como en la estrategia
y la comunicación.

Desde esa ruptura teórica se aspira a proporcionar a los participantes en el
Seminario una visión y una metodología que les ayude a abordar sus estrategias
de comunicación (sociales, políticas, organizacionales, etc.) desde otras
perspectivas. Y al mismo tiempo cuestionar algunas certezas y suscitar dudas e
inquietudes, siempre necesarias.

>Fundamentación

En el momento actual hay dos movimientos que lideran estos cambios:

•      La Nueva Teoría Estratégica (NTE) propuesta por Rafael Alberto Pérez en
2001 y debatida ya en 10 encuentros internacionales por el Foro Iberomericano
Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) propone una refundación de la
estrategia desde la comunicación. Ha recibido el respaldo de personalidades y
expertos de 24 países. En palabras del Secretario General Iberoamericano,
Enrique V. Iglesias:

      “Es esta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para
      pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarias e
      incorporar visiones de conjunto tanto multilaterales como transdiciplinares”

•     El segundo movimiento lo lidera Gary Hamel y se llama Half Moon Bay por
su lugar de encuentro en 2008, (véase su artículo de Gary Becker “Moon Shots
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form Management” de Febrero 2009 en la Harvard Business Review. Un
movimiento que hoy maneja bajo la rúbrica de “reiventing management”.

En el Seminario se parte de los siguientes supuestos:

§   Que las organizaciones aspiran a un desarrollo más equitativo y sostenible. Y
     las empresas a generar riqueza mediante la adecuación e innovación de sus
     servicios y productos. En ambos casos para alcanzar sus metas precisan
     transformar la realidad

§   Que para que esa gestión sea eficiente suelen utilizar la comunicación:
     educación, información, concienciación, reputación, confianza, imagen de
     marca, apoyo a marketing y ventas, etc.

§   Que en un mundo que cambia rápida y turbulentamente uno de esos
     problemas- por no decir el principal- es la gestión del cambio

§   Que las empresas y organizaciones no se suelen conformar con adaptarse a
     los cambios del entorno, aspiran a liderar sus sectores. Lo que requiere sacar
     el máximo provecho de la inteligencia conectiva interna y una buena
     articulación con sus interlocutores externos.

§   Que esa articulación es precisamente la función principal de las Direcciones
     de Comunicación. Y eso exige una clara visión estratégica.

§   Que, si bien a lo largo de estos últimos 10 años, tanto la Comunicación como
     la Estrategia están siendo objeto de grandes transformaciones, lo cierto es
     que la mayoría de los profesionales no ha hecho los reajustes necesarios para
     actualizarse ni por incorporar estos avances a sus rutinas de acción.
     Tendemos a ver la realidad de hoy con una mirada del siglo XVII (paradigma
     cartesiano).

§   Que, aunque los profesionales las suelan odiar, y los estudiantes de mala gana
     las soportan, las teorías son fundamentales para conducir la acción. Ya lo dijo
     el premio Nobel de Economía, Keynes: todo profesional vivo es heredero de
     un teórico muerto. Y esto es así porque todo lo que hacemos lleva implícito una
     predicción de probabilidad del éxito de nuestra acción. Lo malo es que a veces
     el resultado es de        fracaso. Por ello es importante apoyar nuestras
     predicciones en teorías adecuadas pues de ellas dependerá el nivel de
     eficiencia de nuestros actos y de sus estrategias.

•    El anterior planteamiento da pie para que el Prf. Dr. Rafael Alberto Pérez
     exponga una panorámica del momento actual desde la Nueva Teoría
     Estratégica que el propugna y les presente el modelo Estrategar, objeto
     principal de este Seminario

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>Programa
                             INTRODUCCIÓN

                                  I PARTE
                             Los conceptos claros

1º Tema:¿De qué hablamos cuando hablamos de Comunicación
Estratégica? Qué implica estratégico aplicado a la comunicación

                                 II PARTE
                         Repensar la comunicación
                    de lo instrumental a lo constituyente

2º Tema: ¿Qué está cambiando en la comunicación?
Comunicación; la palabra, el fenómeno, las teorías, la profesión

                                 III PARTE
                           Repensar la Estrategia
                        del conflicto a la articulación

3º Tema: ¿Qué está cambiando en la estrategia?
El estado de la cuestión: la palabra, el fenómeno, paradigmas y
teorías.   El escenario hoy en 6 datos. Los movimientos
refundadores. La Nueva Teoría Estratégica y sus 7 cambios. Half
Moon Bay y sus 25 puntos

                                 IV PARTE
                          El cambio en la mirada
                   Las 5 primeras propuestas de la NTE

   4º Tema: La forma de pensar las estrategias cambia
   (1): El cambio de paradigma: de la fragmentación a la
   complejidad. (2) El cambio del sujeto: del actor racional al ser

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humano relacional; (3): El cambio en la organización: de la
     producción a la a significación y a la innovación; (4) El cambio
     en el enfoque: del conflicto a la articulación; (5) El cambio en la
     matriz de la economía a la comunicación

                                       V PARTE
                                 El cambio en el proceso

     5º Tema: La forma de hacer las estrategias también cambia:
     El proceso estratégico . El estado de la cuestión. Modelos
     convencionales. Nuestra propuesta: El modelo Estrategar.

     6º Tema: Prácticas y conclusiones finales del Seminario

                   >Bibliografía del seminario:
LIBROS:
- Alberto Pérez, R.
       o (2011) Pensar la Estrategia (otra perspectiva) La Crujía, Buenos Aires (en edición)
       o (2009) Estrategias de Comunicación, Barcelona , Ariel, 4ª ed. (1ª ed. 2001)
- Alberto Pérez, R y Massoni, S. (2009) Hacia una Teoría General de la Estrategia, Barcelona,
   Ariel; Introducción de Enrique V. Iglesias. 4ª ed. 2008
- Hamel, G.: (2007) The Future of Management:, Harvard Business School
- De Wit,, B., Meyer (2010) Strategy: Process, Content, Context, Published by Cengage Learning
   EMEA
- Martin Serano, M (2007) Teoría de la comunicación. La comunicación, la vida y la sociedad”
   McGraw-Hill/ Interamericana de España
- Mintzberg, H.; Ahlstram, B. y Lampel, J. (1999) Strategy Safari, Prentice Hall Ed. En castellano
   “Safari a la estrategia·”, Buenos Aires, Granica
- Minztberg,H. (1994) “The Rise and Fall of Strategic Planning”, The free Press
- Mirowski, Ph. (1989) “More Heat Than Light: Economics as Social Physics” Cambridge
   University Press
- Morin, E.: (1990) Introducción al pensamiento complejo, Barcelona, Gedisa,
-   Ormerod , P (1994) The Death of Economics“ , John Wiley & Sons
- Prahalad, C. K., y Hamel, G. (1994) “Strategy as a field of Study: Why Search for a New
   Paradigm?” Strategic Management Journal, vol. 15, Special Issue Summer 1994,

PUBLICACIONES ON LINE:
- AAVV: www.fisec-estrategias.com.ar
- Alberto Pérez, R.:
§   Las propuestas de Half Moon Bay sobre el futuro del management: I,II,III y IV (en)
     www.tendecias21.net/estrategar, marzo, abril 2009

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§     Las 7 señas de identidad de la nueva teoría estratégica, www.fisec-estrategias.com.ar
§     Publicado el 03-09-2007 / Edición Nº 7 / Año III
§     Estrategar : el fenómeno perdido de la teoría estratégica, Fisec-estrategias, Año I Nº 2, 2005
§     Razones para una nueva teoría estratégica, en www.comminit.com 2006 y (en)
       www.communicationforsocialchange.org, 2004
§     Alberto Pérez, R.: El Estado del arte en la Comunicación Estratégica. The state
       of art in Strategic Communication
       http://www.cieo.ualg.pt/discussionpapers/10/article4.pdf CIEO-Research
       Centre for Spatial and Organizational Dynamics, University of Algarve
	
  
§

Lecturas complementarias:

           o   ANSOFF, I. (1979) Strategic Management, Londres, Mc Millan
           o   ARSUAGA , J.L. / MARTÍNEZ, I. (2006) La especie elegida, Ediciones Temas de Hoy,
               Madrid
           o   CLAUSEWITZ, K. (1972) De la guerra, Ed Mateu, Barcelona
           o   DIXIT, A. K. y NALEBUFF, B.J.: (1992) Pensar Estratégicamente, Antoni Bosch Ed.,
               Barcelona
           o    MURPHY,P. (1989) Game theory: A paradigm for the public relations process (en)
               BOTAN,C.H. y HAZLETON, V.J.: Public Relations Theory , New Jersey, Lawrence
               Erlbaum
           o    PESTAÑA. M.J. (202) “El estudio de la comunicación pública en España: la aportación
               investigadora del Profesor Rafael Alberto Pére3z” , Universidad complutense de
               Madrid, 2002
           o    POUNSTONE, W. (1995) “El dilema del prisionero”, Alianza Editorial, Madrid, 1995

>Criterios de evaluación
Se valorará la particpaciopn durante el Seminario. Los participantes agrupados en equipos de 3/4
miembros deberán hacer una estrategia de comunicación aplicando el modelo del curso. Que
será objeto de evaluación.

Docente Responsável ECA-USP: Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

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Perfil 2012
Rafael Alberto Pérez

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www.tendencias21.net/estrategar (blog)
estrategia@rafaelalbertoperez.com
@estrategar
http://www.facebook.com/rafaelalbertoperez

Rafael Alberto Pérez (A Coruña, España, 1942) es para muchos expertos que han asistido a
sus seminarios, leído sus libros, o simplemente visitado su blog, el hombre que les “ha cambiado
su manera de entender y hacer estrategias, especialmente las de comunicación”. (link a
testimonios)

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y del modelo Estrategar, Rafael
Alberto Pérez es un teóríco/práctico que ha sabido compaginar su actividad de profesor
universitario con la de consultor, haciendo suya la frase de Henri Bergson: “Piensa como un
hombre de acción, pero actúa como un hombre de pensamiento.”

En la actualidad trabaja en formación de directivos y como consultor estratégico por
proyectos. Actividad que, en materia de turismo y ocio, desempeña desde The Blueroom Project
- TBP consulting de la que es consejero. En el mundo académico es profesor Emérito
Complutense.

Los hechos que están detrás:

•   Profesor invitado por un centenar de Universidades de 14 países y autor de referencia. sobre
    comunicación estratégica, su primer libro mereció el Premio Nacional de Investigación en
    Publicidad (Madrid, 1974) pero sería “Estrategias de Comunicación” (Ariel, 2001, 4ª ed.
    2008 con prólogo de Jesús Martin Barbero) el texto que le pondría en el punto de mira
    internacional. Distinguido con varios premios internacionales, en 2011 la revista “Razón y
    Palabra” (México) lo selecciona entre los 32 textos más influyentes en Iberoamérica. En
    torno a una de sus propuestas, se constituyó en 2003 el Foro Iberoamericano Sobre
    Estrategias de Comunicación (FISEC).

•   Consultor estratégico de conocidas instituciones: Unión Europea, Consejo de Seguridad
    Nuclear, Ministerio de Defensa, Ayuntamiento de Madrid,                  ICEX, y empresas
    multinacionales: EDF, BP, EXPONOR. Su trayectoria profesional se inicia en 1965 en las
    multinacionales de la publicidad Lintas (Madrid y Bruselas), FCB y McCann Erickson,
    desde las que tiene la oportunidad de trabajar para Unilever, Gillette, Johnson Wax y
    Coca Cola. A finales de los 70 da el salto a la opinión pública con el Centro de Estudios y
    Comunicación Económica. Y en los 80 inicia el desembarco de las relaciones públicas en
    España desde el Instituto de la Comunicación Pública (ICP). Un proyecto que

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continuaría en los 90 desde Consultores Quantumleap, y en los 2000 como consejero de
     The Blueroom Project - TBP consulting

¿Cuál es su secreto? ¿Qué nos aporta?

§   Rafael Alberto Pérez, conoce las dos caras (teoría y práctica) de lo que trata: su saber es
     útil.
§   Humaniza la estrategia: lo que permite fortalecer las conexiones sociales
     (internas/externas) de la organización
§   Su modelo “Estrategar” recupera la forma natural de hacer estrategias y las facilita
§   Sus ideas son rompedoras pero están fuertemente fundamentadas

                                Rafael Alberto Pérez en datos
Datos académicos:
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Dr. ex tesis
en Derecho, es desde 1973 Profesor de la Universidad Complutense de Madrid (en la actualidad
Emérito); conferenciante invitado por un centenar universidades de 14 países, es Presidente de
Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)

Actividades en formación de directivos y docencia:
Profesor de la Universidad Complutense, desde 1973, en la actualidad Emérito
Profesor invitado por unas 100 Universidades de 14 países
Formación de directivos “in house” para unas 50 Empresas e Instituciones de 13 países

Premios y distinciones recibidos:
§ 2011: “Razón y Palabra” selecciona “Estrategias de Comunicación” entre los 32 libros más
   influyentes en el campo de la comunicación en Iberoamérica
§ 2011: Nombrado Presidente de Honor de FISEC
§ 2006: Premio a la Excelencia Investigadora en Estrategia, Universidade do Algarve, Portugal
§ 2005: “Estrategias de Comunicación”, premio al Mejor Libro Iberoamericano Sobre
   Comunicación concedido por un jurado internacional en la República Dominicana
§ 1978: Venera Académica del Instituto Nacional de Publicidad (Presidencia de Gobierno)
   España.
§ 1974: Premio Nacional de Investigación Gardoqui-Sarpe, España,

Sobre Rafael Alberto Pérez, véase:
-GALINDO CÁCERES, J (2011) “Comunicación estratégica e ingeniería en comunicación social. Apunte crítico sobre
el libro Estrategias de Comunicación (Rafael Alberto Pérez, Ariel Comunicación, Barcelona, 2001)” Razón y Palabra,
nº 75; febrero/abril 2011
- ROVEDA, A. (2007) “La incansable búsqueda de nuevas rutas para el pensamiento en
comunicación”, Signo y Pensamiento, nº 51, Pontificia U. Javeriana, Bogotá-Cali, diciembre
- MARTIN-.BARBERO, S. (2007) “Estratega de la comunicación y del management narrativo”,
RE–Presentaciones, Escuela de Periodismo de la Universidad de Santiago de Chile, Año 1, N°
2, 2007
- BOREA, F, y CANELLA, R (2005) “Análisis del libro “Estrategias de comunicación” de R. A.
Pérez González”, Hologramática, Año II Nº 2, F. Cs. Ss. U.N. Lomas de Zamora, Ar; pp. 131-
160
-EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION (2004): “R. A. Pérez, Communication Strategy”
Vol 19, SAGE, Londres, 2004
- MARTÍNEZ PESTAÑAS, M.J.: (2002) El Estudio de la comunicación pública en España: la
aportación investigadora del Prof. Rafael Alberto Pérez, Univ. Complutense, Madrid

Bibliografía más reciente
§  2009: “Hacia una Teoría General de la Estrategia”, Ariel, Barcelona, 2009; Escrito con
    Sandra Massoni. Introducción de Enrique V. Iglesias.
§  2008: “Estrategias de Comunicación”. 4ª ed., con prólogo de Jesús Martin Barbero. (1ª
    ed. 2001)

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