REFLEXIONES SOBRE LA EMOCIÓN EN EL DISEÑO - La Moda y la Cultura Emocional - Virginia Medina León, 2012.
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REFLEXIONES SOBRE
LA EMOCIÓN EN EL DISEÑO
La Moda y la Cultura Emocional
Virginia Medina León, 2012.La Moda y la Cultura Emocional
“No se trata de diseños, se trata de emociones.”
Alber Elbaz
2La Moda y la Cultura Emocional
Reflexiones sobre la emoción en el Diseño.
El acto de elegir cada día la ropa que utilizamos está relacionado con cómo
nos sentimos, en base a nuestros estados anímicos, creencias, sentimientos,
recuerdos, o circunstancias. Por eso la industria de la moda desarrolla distintas
estrategias para conectar e implicar a los consumidores con su plano más
emocional.
La necesidad y el acto de comprar una prenda ha cambiado, no sólo porque
vivimos en la cultura del consumo sino por ese afán desmedido por adquirir
objetos de deleite y capricho, cuya premisa fundamental radica en la emoción,
la aspiración y la preferencia.
Atrás han quedado las épocas en las que los sentimientos eran relegados a un
segundo plano. Nuestra sociedad se ha transformado en una cultura que pone
énfasis en las alteraciones del ánimo, es ante todo una cultura emocional.
Ahí interviene el diseño, emocional, centrado en cubrir los deseos y
expectativas de los usuarios.
Debemos tener en cuenta también que cada vez los productos se parecen más
entre sí; cuando aparece un nuevo producto en el mercado, tan sólo unos
meses después, la competencia lanza un producto similar o bien aparecen
nuevas marcas con precios imbatibles.
Las empresas, pues, deben seguir una estrategia que apueste por elementos
diferenciales como son los aspectos emocionales, valores adicionales que
conforman la diferencia con sus competidores.
Cuando nos encontramos con un objeto o una prenda, nuestra reacción viene
determinada no sólo por lo bien que pueda funcionar, sino por el aspecto que
tiene, si nos parece atractivo e incluso por la nostalgia que suscita en nosotros.
Queremos las cosas, no porque sean las mejores, sino por lo que significan
para nosotros. Deseamos las cosas porque nos ayudan a sentirnos mejor,
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porque dan sentido a nuestra vida, nos ayudan a reforzar nuestra identidad
como individuos pertenecientes a un colectivo social determinado.
Frente a los escaparates, hombres y mujeres piensan, evalúan y eligen de
acuerdo a la edad, las posibilidades económicas y también a la imagen que
quieren proyectar.
Vestirse es un acto de comunicación en el cual intervienen tanto la razón como
la emoción; vestirse racionalmente significa cumplir ciertas reglas sociales, sin
embargo en la actualidad nos vestimos para causar cierta impresión en los
demás.
La moda ya no refleja clases sociales sino estilos de vida, ya no responde a
necesidades sino satisface deseos y experiencias personales.
En los últimos años el foco de atención se ha desplazado desde el producto –la
ropa- al punto de venta, la tienda, como lugar de experiencias dirigido no a un
consumidor racional sino emocional. Al salir de las tiendas es frecuente
tropezarse con la mirada extasiada de muchos consumidores.
Las ideas que se presentan en la pasarela han sido hábilmente escenificadas
para suscitar unas ganas incontrolables de usar la tarjeta de crédito.
Nuestras vidas están tan reguladas por plazos, reuniones, deberes y
obligaciones que cuando vamos de compras, el hecho de elegir permite ser
sencillamente uno mismo con total libertad.
Al acabar la II Guerra Mundial el consumo era algo racional, respondía a una
utilidad. Ahora, compramos guiados por un impulso de poseer cosas que no
necesitamos. La moda se presta de manera ideal al consumo ostentoso, en la
que la belleza del objeto se mide con relación a las emociones y al precio. Esta
lógica explicaría fácilmente la preferencia por las marcas.
La sociedad actual, obsesionada con los parámetros de juventud y belleza,
recurre a ciertas prendas que simbolizan esos ideales, por ejemplo los jeans.
Una simple camisa también puede representar un completo repertorio de
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emociones y de mensajes que supuestamente estamos adquiriendo al
comprarla. Los clientes en sus bolsas no solo meten una chaqueta, un pantalón
o un cinturón, sino todo un sistema de emociones con las que alimentan sus
fantasías.
Es probable que el ámbito de la moda sea el mundo que más divierte y
apasiona porque diseña y vende sueños a través de sus productos.
La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer. Ese soñar
despierto en el que se mezclan proyectos de compras con proyectos de vida.
No compramos el mejor 4×4 porque lo necesitemos para explorar las
montañas. Lo hacemos porque eso significa algo: si tenemos un coche así, es
porque nuestro nivel de vida nos permite disfrutarlo, o al menos lo parece y ahí
está la clave. Lo importante no es lo que las cosas son, sino lo que significan y
lo que nos hacen sentir.
En el caso de los jóvenes, ropa y calzado, representan un instrumento de
comunicación imprescindible para crear lazos afectivos con los amigos.
En la moda el estatus es una cuestión muy seria, y que puede ser fácilmente
representado a través de una simple pieza, hablamos del bolso. Hace un siglo,
carteras y bolsos de cuero no eran más que piezas en las que una mujer
podría transportar artículos de uso personal, hoy en día a través de la marca o
estilo del bolso su función es otra, la transmitir un mensaje de “esto es lo que
soy”. Su tamaño, su marca o su forma definen la personalidad y el rol social de
la usuaria.
Louis Vuitton vende bolsos en los que promete que la mujer que lo lleve,
viajará a lugares exóticos, en primera clase, se sentirá exitosa y sofisticada,
recibirá las miradas envidiosas de otras mujeres y la admiración de los
hombres.
Al considerar las emociones en el diseño, hay un cambio de enfoque en
relación al paradigma de la forma sigue la función. Por ejemplo la función de un
abrigo de piel no es proteger a una persona del frío sino demostrar el poder
económico de la persona que lo usa o de aquel que se lo ha regalado.
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Los productos pueden ser más que la suma de las funciones que cumplen pero
también su valor real está en satisfacer las necesidades emocionales de las
personas y una de las más importantes es establecer la propia autoimagen y el
lugar que uno ocupa en el mundo.
La contemplación de esta nueva relación del hombre con las cosas puede
sugerirnos dos conclusiones:
La primera es sombría, si sólo nos une el consumo, entonces nuestro mañana
será una triste pesadilla. Los seres humanos se dispersarán en los grandes
centros comerciales, donde soberbias marcas les proveerán de sueños
inalcanzables y miserables.
Por otra parte, antes de la actual sociedad de consumo, la moda y las prendas,
no habían impedido a los hombres pensar, vivir y amar, como actualmente
sucede.
Por tanto, quizás nuestro objetivo sea reinventar, a través de la moda
concretamente, un nuevo lenguaje que simbolice una nueva relación entre los
objetos y la sociedad.
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