UNIDAD DIDÁCTICA 3 ORGANIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE PARAFARMACIA - DISPOSICIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS - ITEP

Unidad didáctica 3
Organización de los productos de parafarmacia.

 UNIDAD DIDÁCTICA 3

 ORGANIZACIÓN DE
 LOS PRODUCTOS
 DE PARAFARMACIA

 DISPOSICIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS
 2021-2022
 Ciclo de Grado Medio Técnico en Farmacia y Parafarmacia

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Rocío Ramos Valiño

Unidad didáctica 3
Organización de los productos de parafarmacia.

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3
2. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING ............................................................................. 4
 2.1. MERCHANDISING FARMACÉUTICO .............................................................................. 4
 2.2. CLASIFICACIONES DEL MERCHANDISING ..................................................................... 5
3. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL EXTERIOR DE LA OFINICA DE FARMACIA .................. 9
 3.1. ENTORNO .................................................................................................................... 9
 3.2. FACHADA ..................................................................................................................... 9
 3.3. ESCAPARATE .............................................................................................................. 13
4. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL INTERIOR DE LA OFICINA DE FARMACIA ................ 19
 4.1. DISTRIBUCIÓN DEL MOBILIARIO ................................................................................ 21
5. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL. .......... 22
 5.1. DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN SU RESPECTIVOS PUNTOS ............................ 23
6. ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA ...................................................................... 25
7. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA .................................................................. 26
 7.1. ELEMENTOS PUBLICITARIOS ...................................................................................... 26
 7.2. PROMOCIONES .......................................................................................................... 27
8. COLOCACIÓN DEL SURTIDO. NIVELES DEL LINEAL .................................................... 28
 8.1. DIMENSIONES DEL SURTIDO EN LA OFICINA DE FARMACIA ....................................... 29
9. TIPOS DE EMPAQUETADO Y EMBALAJE ................................................................... 30
 9.1. MATERIALES MÁS UTILIZADOS EN OFICINA DE FARMACIA ........................................ 31
 9.2. TIPOS DE ENVASE....................................................................................................... 31
 9.3. DISEÑO GRÁFICO ....................................................................................................... 32
 9.4. ETIQUETADO ............................................................................................................. 33

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1. INTRODUCCIÓN
En este tema se profundizará en el concepto de merchandising, se describirá los conceptos
básicos para la implantación de oficinas de farmacia, se evaluará los factores relativos al
entorno del local farmacéutico, se estudiará como diseñar un escaparate para fomentar la
rentabilidad del establecimiento y cómo distribuir el mobiliario. Asimismo, se identificarán los
artículos expuestos en función de su organización, y, por último, se enumerará los diferentes
tipos de embalaje.

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2. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING
El merchandising consiste en una serie de técnicas organizadamente estudiadas que se
emplean para fomentar las ventas de productos en el mismo local mediante una exhibición
cautivadora de los mismos y de su contexto con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible.
Las técnicas de merchandising influyen en el cliente provocando la necesidad de compra de
determinados productos. Como veremos más adelante, su objetivo principal es elevar el
número de ventas, garantizando por tanto su rentabilidad.

 2.1.MERCHANDISING FARMACÉUTICO
Desde hace algún tiempo las oficinas de farmacia han sufrido una brusca transición donde
priman las exigencias del cliente, que busca información, calidad, elegancia etc. La venta con
receta médica ha pasado a un segundo plano, pues los beneficios obtenido por esta vía, no
son suficientes para aportar estabilidad a la empresa, por estos motivos los farmacéuticos
titulares han optado por incluir mercados alternativos como fitoterapia, homeopatía,
ortopedia o parafarmacia.
El merchandising farmacéutico consiste en una serie de técnicas de marketing realizadas de
forma coordinada entre laboratorios farmacéuticos, almacenes distribuidores y oficinas de
farmacia con el objetivo de potenciar la venta de productos de parafarmacia y conseguir
mayor rentabilidad.
Conociendo las razones por las que es recomendable instaurar un plan de gestión de
merchandising, es imprescindible incluir estas técnicas en nuestro plan de acción de empresa:
 • Aumentar la venta de productos sin receta médica (parafarmacia, fitoterapia etc.)
 • Instaurar una atmósfera agradable.
 • Ampliar la cifra de clientes que acuden a la farmacia mediante el empleo de
 componentes exteriores.
 • Rentabilizar la extensión de la oficina de farmacia lo máximo posible, utilizando toda
 su capacidad.
 • Dar salida a los productos que no tienen rotación.
 • Motivar la compra en el punto de venta utilizando promociones.
 • Acercar al cliente los productos de una forma seductora y llamativa.
 • Fomentar los movimientos de los productos.
 • Agilizar las fases de la venta, sin perder el respeto al cliente.
 • Perfeccionar el servicio de atención al cliente.
 • Conseguir el reconocimiento de los clientes.

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 2.2.CLASIFICACIONES DEL MERCHANDISING
Para conseguir todos los objetivos que el programa de gestión de merchandising nos marca
es necesario tener en cuenta los distintos tipos que podemos poner en práctica.

 MERCHANDISING

 SEGÚN EL TIPO SEGÚN LA VIDA SEGÚN TIEMPO
 TRADICIONAL
 DE CLIENTE DEL PRODUCTO ESTIMADO

 • Visual • Oportunista- • Nacimiento • Promocional
 • De gestión racional • Ataque • Permanente
 • Por seducción • Comprador- • Mantenimiento • Estacional
 inconsciente • Defensa

 CLASIFICACIÓN TRADICIONAL DE MERCHANDISING

Existen una serie de variables que debemos considerar y servirnos e ellas para mejorar las
técnicas que a continuación describiremos:
 ­ Selección del surtido de productos.
 ­ Elección del mobiliario.
 ­ Organización de productos en los lineales y góndolas.
 ­ Decoración y animación del entorno.
 ­ Distribución de escaparates.

Teniendo en cuenta las variables enumeradas en el párrafo anterior podemos agrupar
nuestras acciones de merchandising de la siguiente manera:
 1. Merchandising visual o de presentación: es la manera de presentar los productos de
 parafarmacia de forma que se pueda facilitar la compra a los usuarios, aumentando con
 ello la rentabilidad de la empresa. Con esta técnica se pretende guiar al cliente e influir
 en su comportamiento a la hora de realizar la compra, basándose en elementos que ya
 hemos citado con anterioridad: ambiente agradable, buena distribución y un surtidor
 adecuado.

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 Merchandising visual

 2. Merchandising de gestión: consiste en administrar el espacio para obtener el máximo
 rendimiento posible de los expositores y lineales de la farmacia. Se basa principalmente
 en la recogida y análisis constante de datos, teniendo en cuenta los competidores del
 entorno y los clientes, información que se genera en el propio establecimiento. Con esta
 técnica conseguiremos incrementar la satisfacción de nuestros clientes, aumentando
 por tanto las ganancias totales de la empresa.

 3. Merchandising por seducción: consiste en la denominada pop-up store y pasa por la
 concepción de mobiliario específico, la decoración, la información etc., con el objetivo
 de dar un aspecto seductor al lineal y a la oficina de farmacia para promover la imagen
 de la propia empresa.
 La palabra pop-up pretende dar un aire de exclusividad promocionando el producto en
 formato “fiesta”, donde no solo es posible comprar, sino también pasar una sesión
 divertida, conociendo nuevas marcas, probando muestras gratuitas etc.
 Es necesario crear un ambiente agradable en la farmacia, ya que ayuda a la venta visual
 presentar una tienda bien decorada e iluminada.

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 CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

Otro elemento para clasificar nuestras acciones de merchandising está en función del tipo de
cliente al que va dirigido. A continuación, describiremos los diferentes tipos:
 1. Merchandising dirigido al cliente oportunista- racional: el cliente oportunista- racional,
 también denominado con el anglicismo shopper, es aquella persona que para definir su
 intención de compra observa las alternativas que le confieren los diferentes
 establecimientos farmacéuticos como, por ejemplo: ubicación, comodidad, prestigio
 etc. El merchandising dirigido a este tipo de clientes aplica una estrategia de
 comunicación destinada a atraerlos. Es lo que se conoce como técnica de marketing de
 entrada.
 2. Merchandising dirigido al cliente comprador-inconsciente: el cliente comprador-
 inconsciente, también conocido como buyer, es el tipo de persona que concreta la
 transacción de compra. La estrategia de merchandising dirigida a esta categoría de
 clientes debe estar orientada a incentivar, además de la compra planificad, la compra
 impulsiva, lo que se conoce como marketing de salida.

 CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN LA VIDA DEL PRODUCTO

Como ya comentamos en el tema 2, los productos, en relación con el tiempo de permanencia
en el mercado, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: nacimiento,
crecimiento, madurez y decadencia. Así pues, las campañas de marketing y, en concreto las
acciones de merchandising, deben adaptarse a estas etapas.

 Ciclo de vida de un producto
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 1. Merchandising de nacimiento: tiene que ver con los acuerdos de codificación del
 producto, con su introducción en el lineal adecuado y su lanzamiento al mercado. En el
 punto de venta se suelen realizar acciones de presentación, como demostraciones,
 entrega de documentación impresa.

 2. Merchandising de ataque: se realiza durante la etapa de crecimiento del producto.
 Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal como consecuencia del
 aumento de las vetas del producto, de manera que no sólo capte la atención de nuevos
 clientes, sino también de fidelizar a los que ya existen.

 3. Merchandising de mantenimiento: son las acciones que se llevan a cabo una vez que se
 ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto.

 4. Merchandising de defensa: se realiza durante la etapa de declive con el fin de prolongar
 la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal
 y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las
 ventas, pierde interés.

 CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN EL TIEMPO ESTIMADO

En función del tiempo que se aplican las diferentes técnicas de marketing en relación con un
artículo determinado en la oficina de farmacia se puede clasificar el merchandising en otros
tres tipos:
 1. Merchandising promocional: está constituido por el conjunto de acciones realizadas en
 un tiempo definido para impulsar la compra. Esta acción se realiza mediante ofertas o
 promociones y consigue un elevado índice de ingresos en un tiempo acotado.

 2. Merchandising permanente: es el conjunto de acciones ejecutadas en el lineal o en el
 punto de venta a lo largo de un tiempo prolongado.

 3. Merchandising estacional: es aquel que se realiza en virtud de la relación de los
 productos con la época del año. Cada temporada va acompañada de un aumento de
 ventas en una serie de productos afines a la estación.

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3. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL EXTERIOR DE LA OFINICA DE
 FARMACIA
Cuando hablamos de exterior de la oficina de farmacia nos estamos refiriendo a la ubicación
del establecimiento, su situación en un entorno determinado. Debido a la normativa vigente
existen una serie de limitaciones a nivel estatal a la hora de instalar una oficina de farmacia.
Teniendo en cuenta las limitaciones que marca la Ley 16/1997, de 25 de abril, de regulación
de los servicios de las oficinas de farmacia, debemos conseguir que nuestro establecimiento
se diferencie del resto de competidores, adquiriendo su propia identidad para lograr así captar
la atención de los transeúntes.

 3.1.ENTORNO
El entorno en el que se ubica la oficina de farmacia puede crear oportunidades y amenazas
(recuerda el sistema DAFO, tema 2), las cuales hay que estudiar para realizar un plan de acción
empresarial adecuado a dicho entorno. Es necesario conocer cada detalle del entorno en el
que se encuentra nuestra oficina de farmacia. Los factores a destacar son los siguientes:
  Usuarios: es necesario conocer la tipología de los clientes que pueden frecuentar
 nuestra farmacia.
  Competidores: es importante reconocer a la competencia, estudiar sus técnicas de
 venta, los precios que ofertan, la atención que ofrecen, la distancia existente etc.
  Ubicación: es fundamental realizar un reconocimiento de la zona donde nuestra
 oficina de farmacia está ubicada. Debemos tener en cuenta los centros médicos,
 parques, colegios, centros comerciales cercanos etc.

 3.2.FACHADA
Cuando el viandante circula por la calle lo primero en que se va a fijar es en la fachada de
nuestro establecimiento. El tipo, la forma y distribución de los elementos de la misma
indicarán la imagen que queremos ofrecer y, como consecuencia, la idea que el cliente se
formará sobre el local.
A la hora de diseñar nuestra oficina de farmacia debemos mostrar especial interés en las
puertas de acceso, el rótulo, la cruz, la placa de identificación del farmacéutico titular, el
horario de apertura y el panel que indique los turnos de guardia.

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 ACCESO A LA OFICINA DE FARMACIA

El acceso a la oficina de farmacia debe estar diseñado de manera que facilite la entrada a los
clientes al interior de la misma. Es importante eliminar barreras físicas como escaleras o
maceteros, pues de ser así, dificultaríamos el paso a cierto grupo de clientes.
La puerta de acceso debe de animar al transeúnte a entrar en la farmacia. Para ello es
recomendable que el material utilizado sea cristal, de manera que desde fuera el cliente pueda
observar el movimiento del personal, así también es recomendable, si el inmueble lo permite,
construir una entrada amplia.
Es recomendable que la apertura y cierre de la puerta estén automatizados, de manera que
se puedan dejar abiertas el mayor tiempo posible para que no dificulten la entrada al cliente.
Y, por último, si es posible, la entrada deberá estar situada en el extremo derecho de la
fachada, de manera que una vez hayan accedido los clientes puedan circular en el sentido
contrario a las agujas del reloj.

 Puerta de acceso a la oficina de farmacia.

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 RÓTULO Y CRUZ

El rótulo y la cruz son elementos indispensables en la fachada de la oficina de farmacia, ya que
la ley así lo estipula.

El rótulo indicará que el establecimiento es una oficina de farmacia, con la palabra
“FARMACIA” en letras adecuadas y de fácil legibilidad. De esta manera se diferenciará de otros
locales comerciales de venta libre de productos, como parafarmacias u ortopedias.

La cruz indicará la presencia de una oficina de farmacia a los peatones. La normativa indica
que para diferenciar de otros establecimientos sanitarios debe ser una cruz de malta o griega
de color verde, de un tamaño de entre 35 y 165 cm de diámetro. Debe permanecer encendida
únicamente en horario de apertura, ya sea horario habitual o de guardia, y apagada siempre
que la farmacia esté cerrada.

La Ordenanza de Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid, en su artículo 35.2, indica
que para identificar las oficinas de farmacia se instalarán cruces de malta o griegas de color
verde que deberán cumplir las condiciones señaladas en los apartados del mismo artículo.

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 HORARIOS Y TURNOS DE GUARDIA

Al igual que la cruz y el rótulo, en la fachada de la oficina de farmacia es obligatorio indicar el
horario de la misma y los turnos de guardia de las farmacias de la localidad.
Estos pueden indicarse mediante un pequeño plano indicativo o en un documento de texto
que indique la dirección completa. Los turnos de guardia deben mantenerse iluminados desde
el ocaso hasta el alba para permitir su visibilidad.

La Ley 16/1997, de 25 de abril, de regulación de servicios de las oficinas de farmacia establece
que estas prestarán sus servicios en régimen de libertad y flexibilidad, sin perjuicio del
cumplimiento de los horarios oficiales y normas sobre guardias, vacaciones, urgencias con el
objeto de garantizar la continuidad de la asistencia.

 PLACA DE IDENTIFICACIÓN DEL FARMACÉUTICO TITULAR

La placa identificativa del farmacéutico titular de la farmacia es también de obligada
exposición al público, en la que deberán aparecer el nombre, los apellidos y el grado de
titulación.

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 3.3.ESCAPARATE
Un escaparate permite ver los productos comercializados mediante un cristal con el objetivo
de atraer la atención de los peatones para que accedan al local.
Un escaparate debe cumplir dos funciones principales:
  En primer lugar, debe ser original, creativo, innovador, debe expresar el estilo
 personalizado de nuestra oficina de farmacia.
  A su vez, debe ser un instrumento de seducción, que haga que el cliente con sólo
 mirarlo sienta la necesidad de entrar para adquirir de manera inconsciente e impulsiva
 cualquiera de los productos o servicios que el escaparate expone.

 CLASIFICACIÓN DE LOS ESCAPARATES

Existen diferentes formas de clasificar los escaparates. Los resumiremos a continuación:
 SEGÚN SU ESTRUCTURA
Teniendo en cuenta su estructura, señalaremos que existen escaparates abiertos y cerrados:
 A. Escaparate abierto: el cliente puede contemplar desde el exterior la distribución
 interna del establecimiento, es decir, su mobiliario, productos ofertados en los lineales
 y góndolas, personal farmacéutico y el movimiento de cliente que exista.
 Por esta razón, el interior de la farmacia debe estar igualmente diseñado con el
 objetivo de provocar una agradable sensación de atracción a los usuarios que se
 acercan a la fachada.

 Escaparate abierto

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 B. Escaparate cerrado: este tipo de escaparates no muestran el interior de la oficina de
 farmacia, sino que mediante una serie de consejos publicitarios incitan al transeúnte
 a acceder al interior. Ocupan una parte individual del inmueble que limita con el
 interior de la farmacia. Se conciben como un espacio cerrado, en forma de caja.

 Escaparate abierto

 SEGÚN LOS PRODUCTOS DE EXPOSICIÓN
Tenido en cuenta los productos que el escaparate exponga, podemos indicar que existen
escaparates informativos, de oferta, estacionales, de prestigio y de precio.
  Escaparate informativo: tiene como función dar a conocer al viandante productos
 nuevo o desconocidos que se consideren un avance en salud.
  Escaparate de oferta: también conocidos como promocionales, exponen productos o
 servicios incluidos en promociones vigentes en la oficina de farmacia.
  Escaparates estacionales: contienen productos indicados para la estación en la que se
 exponen.
  Escaparate de prestigio: pretenden resaltar la elegancia y calidad de los artículos
 ofertados en el establecimiento,
  Escaparate de precio: destaca el precio del producto, centrándose en exponer
 artículos de bajo coste para incitar a los clientes a una compra segura.

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 Escaparate informativo

 Escaparate promocional

 Escaparate estacional

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 Escaparate de prestigio

 Escaparate de precio

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 ELEMENTOS, ZONAS Y PRINCIPIOS BÁSICOS PARA DISEÑAR UN ESCAPARATE

 ELEMENTOS DEL ESCAPARATE
Un escaparate debe tener ciertos elementos básicos:
 • Producto: es el elemento principal del escaparate. Debe exponerse de manera que
 consiga captar la atención de los transeúntes.
 • Mensaje: consiste en la información que queremos transmitir mediante el diseño de
 nuestro escaparate.
 • Precio: incluir el precio de los productos en el escaparate no es imprescindible, pero,
 por ejemplo, si nuestro escaparate va a ser de tipo promocional o de precio, es
 aconsejable incluirlo.

 • ZONAS DEL ESCAPARATE
Si en un escaparate marcáramos unas líneas imaginarias que lo dividieran en tres bloques o
zonas, podríamos diferenciarlas de la siguiente manera:
 • Zonas calientes: se trata de la zona con mayor visibilidad, por tanto, tendrá un índice
 de ventas mayor.
 • Zonas templadas: situadas entre las zonas calientes y las frías. No tienen un índice de
 venta tan alto como la zona caliente, pero mantienen la rentabilidad.
 • Zonas frías: son las zonas de los escaparates menos visibles, por lo que el índice de
 ventas en ellas disminuye drásticamente.

 • PRINCIPIOS BÁSICOS PARA EL DISEÑO DEL ESCAPARATE
A la hora de diseñar un escaparate es recomendable cumplir una serie de condiciones que
ayudarán a que este resulte atractivo y logre captar la atención del viandante:
 • Pulcritud: es imprescindible que el escaparate, los cristales y las estanterías estén
 limpios, que los productos mantengan sus propiedades iniciales, su color y brillo.
 • Contraste de colores: es importante homogeneizar el color del escaparate y adaptarlo
 a los productos que deseamos exponer. Se recomienda utilizar como máximo dos
 colores.
 • Creatividad: es un punto clave para atraer nuevos clientes.

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 • Sinceridad: en ocasiones un escaparate sencillo y natural ayuda a transmitir un
 mensaje de sinceridad y sensatez a los viandantes, aumentando de esta manera su
 confianza.
 • Iluminación: la iluminación debe ser adecuada al producto que vayamos a exponer,
 así como el color de la luz debe ser adecuado para respetar los colores de los
 productos.
 • Temática: la temática del escaparate debe ser acorde a la estación del año. Es
 recomendable renovar el diseño cada 21 días para adaptarlo a las necesidades
 principales de la temporada.

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4. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL INTERIOR DE LA OFICINA DE
 FARMACIA
Para que el interior de una oficina de farmacia posea las características propias de distribución
hay que introducir correctamente en su diseño los siguientes elementos:
  Secciones: es recomendable hacer una división del interior de la farmacia en diferentes
 grupos de productos que tengas las mismas características. A cada uno de estos grupos
 se les denomina sección y hay que realizar tantas divisiones como diferentes grupos
 existan.
  Lineales: los productos han de exponerse a lo largo y ancho de toda la extensión de la
 oficina de farmacia, de una manera estructurada y meticulosa. Esto se lleva a cabo en
 los denominados lineales.

 Lineales

  Góndolas e islas: una manera complementaria a los lineales de exponer los productos
 en el interior de la farmacia son pequeños muebles centrales que redirigen la
 circulación de los clientes y sirven de ampliación para la disposición de productos.

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 Isla

  Expositores: los productos nuevos de temporada o de promoción deben situarse
 separados del resto en otro tipo de mueble, estantería o utensilio promocional.
  Puntos de venta: el punto de venta o mostrador es un componente fundamental, done
 el cliente podrá comunicarse con el profesional farmacéutico para solicitar consejo,
 finalizar la compra, etc.

 Expositor Punto de venta

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 4.1.DISTRIBUCIÓN DEL MOBILIARIO
El mobiliario de la oficina de farmacia también influye en la atracción, comunicación entre
técnico-cliente. Existen diferentes tipos de distribución del mobiliario. A continuación,
enumeraremos las más utilizadas en oficina de farmacia.
  Distribución libre: es este tipo de distribución la disposición del mobiliario no sigue un
 patrón establecido. Góndolas y lineales se distribuyen según el criterio del propio
 diseñador.
  Distribución en parrilla: este tipo de distribución empuja al cliente a seguir un
 itinerario marcado por el diseño de la farmacia, colocando elementos como
 expositores o góndolas en paralelo a la trayectoria de los clientes.
  Distribución aspirada: la distribución aspirada dispone el mobiliario de la farmacia,
 expositores y góndolas, de una manera diagonal y oblicua a la circulación de los
 clientes.

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5. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS EN EL ESTABLECIMIENTO
 COMERCIAL.
La rentabilidad de una oficina de farmacia depende del tipo de producto que se oferte y de la
distribución de estos productos en la superficie del inmueble. El aprovechamiento de cada parte
será indispensable para mejorar los beneficios de la misma.
En la farmacia existen puntos de mayor captación y otros menos destacados. A estos puntos se les
denomina puntos calientes y puntos fríos, los cuales describiremos a continuación:

 PUNTOS CALIENTES

Son aquellas zonas en las cuales existe mayor afluencia de personas, que permanecen un tiempo
prolongado en la misma. Por tanto, los productos que se sitúan en estos puntos tienen más
oportunidad de venta debido a la localización preferente que poseen.
Son los puntos más visibles y accesibles de la farmacia, generalmente suelen estar situados en las
siguientes zonas:
 ­ En el mostrador
 ­ En zonas donde incide la luz con mayor intensidad.
 ­ Tras la báscula, junto a un espejo o cerca del tensiómetro.
 ­ En zonas cercanas a las promociones que se oferten.
 ­ En el escaparate.
A su vez se pueden distinguir dos tipos de puntos calientes:
 a) Naturales: las cabeceras de las góndolas, las zonas de turno de espera o los puntos de
 venta.
 b) Artificiales: las zonas de promoción, zonas ambientadas y decoradas, zonas próximas a
 espejos etc.

 PUNTOS FRÍOS

Son aquellas zonas dentro del establecimiento con poca circulación de personas y con un
promedio corto de permanencia en ellas. Son puntos menos visibles y más inaccesibles de la
farmacia:
 ­ Zonas situadas a la izquierda de la entrada.
 ­ Parte trasera de una columna.
 ­ Esquinas, rincones y pasillos sin salida.

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 ­ Zonas donde la iluminación es menos intensa.
 ­ Zonas desordenadas, sucias, ruidosas.
 ­ Fondo del establecimiento.

 ZONAS IMÁN

Independientemente de las dos zonas anteriores podemos incluir una zona amarilla o imán. Los
productos que se colocan en estos puntos suelen ser de bajo margen comercial, pero de un índice
elevado de rotación. En función del uso que se dé a estos puntos en cada momento encontramos
dos tipos de zona imán:
 • Temporalidad: teniendo en cuenta la estación o época del año en que nos encontremos.
 • Productos que están en oferta o en promoción: en este caso colocaremos en esta zona
 productos publicitarios en diferentes medios de comunicación o productos que, en el
 sector sanitario, sean de dominio público por algún motivo de índole social.

 5.1.DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN SU RESPECTIVOS PUNTOS
La distribución de los productos en puntos fríos o calientes varía en función del índice de rotación
de las propias referencias:
  Rotación elevada: colocaremos estos productos en puntos fríos. De esta manera, para
 adquirir su producto de primera necesidad el cliente esta´ra obligado a llegar hasta la zona
 fría.
  Rotación media: incluiremos estos artículos en zonas intermedias, entre los puntos
 calientes y fríos.
  Rotación baja: los artículos que suelen tener un índice bajo de venta se deben colocar en
 los puntos calientes de la oficina de farmacia. De esta manera el cliente visualizará con
 facilidad la zona y se fijará en el producto antes de adquirir los productos de primera
 necesidad que tenía planeado comprar.
  Rotación baja con asesoramiento: los productos que necesitan el incentivo del consejo
 farmacéutico para animar al cliente a adquirirlos se deberán colocar en los puntos clientes
 cercados al mostrador.

 A su vez, la localización de los productos también puede variar en función de las costumbres
 de compra de los clientes:
  Productos usuales: estos productos se compran de forma rutinaria, pues son necesario
 para la vida cotidiana, se colocarán en los puntos fríos.

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  Productos esporádicos: este tipo de productos se compran ocasionalmente, por
 temporadas o necesidades puntuales. Es recomendable situarlos en puntos calientes.
  Productos anhelados: estos productos tienen un índice bajo de rotación, pues son
 productos que el cliente desea, pero no se atreve a comprar debido al precio, falta de
 información. Se deberán ubicar en puntos calientes.

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6. ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Es recomendable utilizar animación en nuestro punto de venta con el fin de conseguir los
siguientes objetivos:
 ­ Diferenciarnos del resto de oficinas de farmacia y de establecimientos comerciales
 competidores.
 ­ Acentuar el encanto del establecimiento y, como consecuencia, incrementar la
 atracción de los clientes que acceden a la farmacia a por los artículos expuestos.
 ­ Potenciar el índice de ventas, aumentando las ganancias y mejorando la rentabilidad
 de la oficina de farmacia.

Teniendo en cuenta los objetivos marcado, podemos dividir los tipos de animación en dos
grandes bloques.
  Animación indefinida o permanente: consta de componentes fijos, como la estructura
 del inmueble, la decoración etc.
  Animación estacional: consta de elementos que complementan la anterior (carteles,
 promociones etc.), renovables cada cierto tiempo.

En una oficina de farmacia podemos servirnos de diferentes tipos de herramientas de
animación que lograrán aumentar la rentabilidad del establecimiento:
  Componentes físicos: góndolas o islas, lineales, etc.
  Componentes incitantes: vídeos informativos, música, decoración ambiental del local.
  Componentes personales: incluye puntos móviles de demostración de productos o
 stands donde un profesional argumenta de manera directa al cliente las cualidades y
 beneficios del producto.
  Componentes infantiles: incluye mobiliario infantil, cuentos, pequeños juegos, etc.

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7. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
 La información sobre los productos ofertados en la farmacia que deseamos hacer llegar al
cliente en el punto de venta se emite a través de mensajes publicitarios.
La publicidad de estos productos puede ser elaborada tanto por el propio laboratorio
farmacéutico proveedor como por la oficina de farmacia. Pero hay que recordar que ante todo
somos un servicio sanitario y debemos respetar el código deontológico a la hora de ofrecer e
informar al cliente sobre las cualidades de un producto.

 7.1.ELEMENTOS PUBLICITARIOS
Este tipo de elementos son una forma de publicidad que actúa como “vendedor silencioso”.
Frecuentemente acompañan a campañas publicitarias lanzadas en otros medios y, en todo
caso, apoyan la venta del producto. Dichos elementos son:
 1. ENVASES: en ocasiones es el propio envase del producto el que transmite la información
 necesaria mediante su exposición en diferentes puntos de la oficina de farmacia.
 2. CARTELES: en el interior de la oficina de farmacia podemos encontrar diferentes tipos
 de carteles informativos y publicitarios que sirven para orientar a los usuarios de la
 situación de los productos y de las promociones existentes.
 3. EXPOSITORES: es muy frecuente que el producto publicitado se exponga en muebles
 adaptados específicamente al producto que se pretende promocionar. Existen
 diferentes tipos de expositor que detallamos a continuación:
 ­ Mostrador: los expositores de mostrados son muebles de volumen reducido que
 están adaptados a la exposición de productos publicitarios. Suelen localizarse
 cercanos al punto de venta para incitar a la compra inconsciente.
 ­ Floor-stand: los expositores situados a ras de suele, también denominados floor-
 stand, tienen un tamaño mayor. Se colocan en laterales de la oficina de farmacia.
 Los materiales empleados suelen ser cartón o plástico.
 ­ Caja expositora: en este caso el embalaje del propio producto se convierte en
 expositor.
 4. DISPLAYS: un display publicitario es un soporte de pequeño tamaño, fabricado en
 materiales como plástico, cartón o madera, que suele colocarse sobre el punto de venta,
 mostrador o estanterías.
 5. PUBLICIDAD IMPRESA: mediante el uso de ítems visuales podemos realizar publicidad,
 de manera sencilla, de un producto o de un servicio que se ofrezca en la oficina de
 farmacia. Normalmente se trata de folletos, también denominados flyers, dípticos o
 revistas que se colocan sobre el mostrador.

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 6. PUBLICIDAD DINÁMICA: este tipo de publicidad ha generado una nueva forma d
 comunicarse con los usuarios que frecuentan la oficina de farmacia. Mediante
 proyecciones audiovisuales, con el apoyo de pantallas instaladas en el establecimiento,
 se puede emitir mensajes informativos y publicitarios.

 7.2.PROMOCIONES
Una promoción es un conjunto de acciones que se efectúan sobre un determinado producto
o servicio ofertado en la oficina de farmacia para darlo a conocer entre los clientes,
promoverlo y aumentar su venta.
Para conseguir una promoción eficaz hay que respetar una serie de pautas que hemos ido
explicando a lo largo del módulo y que resumiremos a continuación:
 ­ Investigación de mercado.
 ­ Estudio previo de rentabilidad de la promoción.
 ­ Elección y presentación del producto.
 ­ Publicidad en exterior e interior.
 ­ Concretar número de unidades.
 ­ Límites de fechas.
 ­ Mantenimiento de un stock elevado.

Se distinguen diferentes de promociones en función de la etapa en la que se encuentre el
producto:

 Promoción en la etapa de lanzamiento. Promoción en la etapa de crecimiento.

 Promoción en la etapa de madurez. Promoción en la etapa de declive.

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8. COLOCACIÓN DEL SURTIDO. NIVELES DEL LINEAL
Se denomina surtido al conjunto de artículos, productos y marcas que se encuentran a la vista
de los usuarios y que la oficina de farmacia ofrece para complacer sus necesidades y deseo.
Para una correcta elección del surtido será necesario realizar una adecuada exposición de los
productos, seleccionando aquellos que cubran con creces las necesidades de los clientes.
Es preciso dividir el surtido en grupos o niveles en función de diversos aspectos del mismo:

 SECCIÓN

 CATEGORÍA

 FAMILIA

 SUBFAMILIA

 REFERENCIA

  SECCIÓN: consiste en clasificar por grupos productos de similares características.
 Ejemplo: sección de parafarmacia.
  CATEGORÍA: se trata de clasificar cada una de las secciones en bloques, de manera que
 los clientes noten una relación entre unos productos y otros de la misma categoría.
 Ejemplo: dividir la sección de parafarmacia en dermocosmética, línea infantil etc.
  FAMILIA: la división continúa agrupando los artículos de la misma familia en conjuntos
 de artículos que cubran la misma necesidad. Ejemplo: dividir la línea infantil en
 biberones, leches, papillas etc.
  SUBFAMILIA: consiste en realizar una subdivisión de la propia familia en grupos de
 mayor especificidad. Ejemplo: chupetes de silicona, chupetes de látex.
  REFERENCIA: el último bloque en el que se puede subdividir el surtido de la oficina de
 farmacia es según la propia referencia. Esta consiste en el propio artículo, con su
 código nacional específico, que se expone en la farmacia. Para finalizar nuestro
 ejemplo, en la subfamilia de chupetes de látex se podría incluir diferentes referencias
 según marca, tamaño, color, etc.
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 8.1.DIMENSIONES DEL SURTIDO EN LA OFICINA DE FARMACIA
Para determinar el margen de producto por unidad de superficie, es decir, las dimensiones del
surtido en una oficina de farmacia se tienen que valorar una serie de aspectos.
En función de sus cualidades, estos aspectos se pueden dividir en dos bloques: aspectos
cualitativos y cuantitativos.
 1. FACTORES CUALITATIVOS
 ­ Superficie de la oficina de farmacia.
 ­ Movimiento del producto.
 ­ Cliente.
 ­ Logística.

 2. FACTORES CUANTITATIVOS.
Existen una serie de fórmulas matemática estadísticas que, como los factores cualitativos,
sirven para establecer el tipo de surtidor.
 = º × 

 = – 

 = × ú 

 = × 100
 
 º 
 ó ( ) =
 ñ 

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9. TIPOS DE EMPAQUETADO Y EMBALAJE
Denominamos envase al elemento necesario para acondicionar el producto. Este se puede
clasificar en tres tipos, dependiendo de la misión que desempeñe:
  Envase primario: este modelo de envase es el que se encuentra en contacto directo
 con el contenido, con el producto en sí. Por ejemplo, el frasco de un colirio está en
 contacto directamente con la forma farmacéutica.
  Envase secundario: un envase secundario es un material que contiene en su interior
 al envase primario, anteriormente explicado. El envase secundario resguarda al
 primario de agentes externos como golpes, acúmulo de polvo etc.
  Envase terciario: continuando con la cadena, un envase terciario contendría una
 cantidad de envases secundarios, agrupándolos y protegiendo los productos que
 existieran en su interior.

 Envase primario Envase secundario Envase terciario

Independientemente de los envases, podemos definir embalaje como el elemento que
permite agrupar un conjunto de envases para facilitar de esta manera su transporte, manejo,
almacenamiento y conservación.

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 9.1.MATERIALES MÁS UTILIZADOS EN OFICINA DE FARMACIA
Existen multitud de materiales, pero los empleados con mayor frecuencia en la elaboración
de envases para productos farmacéuticos son:
 • Cartón: es el material más utilizado en los envases. Proporcionan estabilidad sin añadir
 peso innecesario, es un material reciclable y degradable que brinda consistencia,
 fuerza y suavidad para superficie de impresión.
 • Vidrio: son muy utilizados, es reciclable y no tiene límite de uso, posee hermeticidad y
 impermeabilidad. Sin embargo, el vidrio tiene ciertos inconvenientes, es costoso,
 ocupa espacio y es más pesado que otros materiales, además es frágil y puede
 romperse en cualquier fase del proceso de preparación.
 • Plástico: este tipo de envases están desplazando al vidrio por ser principalmente
 económico, funcional y livianos. La ventaja de los envases de plástico es que son
 reciclables, fáciles de limpiar e irrompibles.
 • Metal: en el sector farmacéutico se utiliza en forma de tubos como geles y cremas y
 en forma de papel como sobres y blísteres. La principal ventaja del papel aluminio es
 que protege contra el oxígeno y la luz para mantener el valor nutricional y el sabor del
 producto.
 • Papel: se utiliza en forma de bolsas o como empaquetado o embalado. La ventaja es
 que es reciclable, barato y de fácil eliminación. Como inconveniente encontraremos
 que es frágil, permeable y sensible a humedad, vapores y olores.

 9.2.TIPOS DE ENVASE
Existen en el mercado una extensa variedad de envases. Todos ellos deben poseer las
siguientes características:
 ­ Resistencia física.
 ­ Integridad.
 ­ Asegurar la estabilidad.
 ­ Impermeabilidad.
 ­ Hermetismo.
 ­ Funcionalidad.

Los envases que con mayor frecuencia se comercializan en las oficinas de farmacia son:
 • Envases de cartón: se utilizan como envase secundario.
 • Botellas y frascos: se utilizan como envase primario, suelen ser de cristal, vidrio o
 plástico.

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 • Tubos: se utilizan como envase primario. Se emplean materiales de plástico.
 • Botes y tarros: se utilizan como envase primario, su pueden utilizar materiales como
 vidrio, plástico o metal.
 • Ampollas y viales: estos envases, también de tipo primario, se utilizan para
 medicamentos de poco volumen, inyectables, colirios, etc.
 • Cápsulas termoselladas y blísteres: son envases preparados para cubrir el producto
 en dos partes que se unen y sellan para proteger su interior.

 9.3.DISEÑO GRÁFICO
El diseño gráfico de un envase tiene como objetivo fomentar la venta del producto que incluye
a través de la utilización de los factores que constituyen dicho diseño, es decir, a través de los
materiales, forma, color tipo de letra etc.
 • FORMA: la forma del envase debe ser ergonómica, es decir, ofrecer sencillez en su
 manejo.
 • COLOR: una de las propiedades más importantes del envase de un producto es su
 color, debido, entre otras razones, a que lo hace reconocible, capta la atención de los
 usuarios. Un envase puede transmitir diferentes sensaciones al cliente en función de
 su color:
 ­ Amarillo: se asocia con alegría, inteligencia y felicidad.
 ­ Rojo: transmite fuerza y vitalidad.
 ­ Verde: se asocia con la naturaleza.
 ­ Azul: se asocia con la salud.
 ­ Blanco: significa pureza.
 ­ Negro y morado: se asocian con la elegancia, la seriedad y el misterio.
 • TIPOGRAFÍA: es recomendable que la letra del envase sea de sencilla legibilidad y
 posea un tamaño proporcional a sus dimensiones para que el cliente lo visualice con
 facilidad.

 • INFORMACIÓN: mediante esta información plasmada en el envase, con colores y
 formas más sencillas pero impactantes, se conseguirá emitir un mensaje más atractivo.

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 • ILUSTRACIONES: las fotografías e imágenes son elementos que representan un
 mensaje determinado. Los diseñadores intentan transmitir mediante ilustraciones
 plasmadas en el producto una señal amable, sugerente, inspiradora y distinguida.

 • SÍMBOLOS: se utilizan para describir e identificar la marca o el producto que se expone.

 9.4.ETIQUETADO
Se denomina etiqueta a una pieza de papel, cartón u otro material semejante, generalmente
rectangular, que se coloca en un objeto o en una mercancía para identificación, valoración y
clasificación del mismo.
En la mayoría de las ocasiones las etiquetas muestran la compasión, precio, laboratorio, fecha
de caducidad, lote, el código de barras, etc.
Existen una serie de símbolos incluidos en el embalaje, etiquetado que aseguran la adecuada
manipulación, distribución y almacenaje de los envases. De esta manera se consigue evitar
desperfectos o modificaciones en las características de los productos que contienen.

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