15 MAJOR CUSTOMER EXPERIENCE TRENDS IN 2021 - Paradigma
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15 MAJOR
CUSTOMER EXPERIENCE
TRENDS IN 2021
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021
Estamos encantados de publicar las 15 principales tendencias de Customer
Experience en 2021.
En 2021, empresas de todos los tamaños y sectores fueron testigos de las nuevas tendencias de Customer
Experience.
Este informe sobre las tendencias del Customer Experience es el primero de este tipo, basado en la visión de
especialistas de múltiples países y sectores, y enriquecido con la experiencia de nuestros equipos en este campo.
Como red de consultoría global, nuestros equipos de Nextcontinent prestan mucha atención a todas las
evoluciones empresariales y tecnológicas y a su impacto en las organizaciones, las culturas, las formas de
trabajar, las habilidades, etc.
Agradecemos sinceramente a los encuestados, su tiempo y las detalladas respuestas que nos han
proporcionado. Como expertos en Customer Experience, han aportado profundidad y conocimiento a este tema
tan fascinante y cambiante.
Espero que disfruten de la lectura de las 15 principales tendencias de Customer Experience que se destacan en
las siguientes diapositivas.
François POUZERATTE
Nextcontinent - Managing Director
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 2Según nuestros encuestados sobre las tendencias de Customer Experience
en 2021:
Expectativas 1. ¿Está explotando el marketing personalizado? NO
del cliente 2. ¿Sigue siendo el NPS el rey de los indicadores de la experiencia del cliente? SI
3. ¿Se prefieren los canales digitales a lo largo del Customer Experience journey? NO
Impactos de la 4. ¿Utilizan las empresas sistemáticamente los datos de varias fuentes internas para personalizar mejor su Customer Experience? NO
digitalización 5. ¿Los empleados analizan los datos para responder mejor a sus clientes? SI
6. ¿Es la Inteligencia Artificial una palanca para mejorar el Customer Experience? SI
7. ¿Se supervisa siempre el Customer Experience a nivel central? NO
Governance 8. ¿Los proyectos de Customer Experience están siempre dirigidos por un equipo especializado? NO
9. ¿Existe una conexión entre un proceso orientado al cliente y una decisión financiera? SI
10. ¿La mejora del Customer Experience va unida a la mejora de la experiencia de los empleados? NO
Focus on SI
11. ¿Los incentivos orientados al cliente son compatibles con la satisfacción de los empleados?
employees
12. ¿Reciben los equipos formación periódica para mejorar el Customer Experience? SI
13. ¿Cómo influyó el Covid-19 en los proyectos digitales de Customer Experience?
Perspectives 14. ¿Cuáles son las prioridades de inversión?
15. ¿Cómo prevén las empresas el Customer Experience en un futuro próximo?
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 Analysis per sector is available at the end of the report. 3¿Está explotando el marketing personalizado?
El posicionamiento en el mercado está indudablemente ligado a la El marketing masivo es el marketing y la
publicidad indiferenciados. La mayoría de las
estrategia de marketing, que va desde las acciones menos
veces utiliza medios de comunicación de gran
personalizadas (marketing masivo) hasta las más personalizadas. audiencia y propone un mensaje o una oferta
con poca o ninguna personalización.
Sólo uno de los encuestados franceses ha
El movimiento hacia la personalización no parece ser alto; sólo un creado una estrategia de marketing
encuestado eligió un enfoque de marketing personalizado. Si bien el El marketing segmentado divide una población personalizada (comercio minorista, 50-499
marketing masivo ya no es capaz de satisfacer las expectativas de los o un mercado en categorías homogéneas para empleados).
dirigirse a cada segmento de forma específica y
clientes actuales, resulta que el marketing personalizado no es tan
personalizada.
rentable como parece.
Todas las empresas de banca/seguros
encuestadas afirman que su posicionamiento
La mayoría de las empresas pioneras ofrecen un marketing dirigido a El marketing dirigido es como el marketing
en materia de Customer Experience está
sus clientes (63% de las empresas que respondieron), mientras que las segmentado, con la adición de datos sobre
alineado con el de sus competidores.
transacciones y comportamiento de compra para
empresas que se consideran alineadas con sus competidores ofrecen afinar la segmentación.
principalmente un marketing segmentado (66%).
El marketing personalizado utiliza promociones Las pequeñas y medianas empresas, que
Mientras que el sector de los Servicios a Usuarios se orienta hacia el y comunicaciones dirigidas según el perfil de suelen ser challengers en sus mercados,
marketing segmentado (100% de las empresas que respondieron), los cada cliente, basándose en sus datos
pueden aportar nuevas propuestas de valor a
proveedores BtoBtoC se orientan hacia el marketing dirigido y transaccionales y comportamientos en tiempo
real (por ejemplo, utilizando tecnologías de IA). través de un marketing segmentado o
recogen los datos de los clientes a lo largo de toda la cadena de valor.
dirigido (nuevas ofertas, nuevas herramientas,
Necesitamos conocer más a nuestros clientes y a los clientes de clientes. etc.) para posicionar su Customer Experience
Retail, Argentina, >1000 empleados por delante de los principales actores.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 Definitions provided by Eurogroup Consulting experts 4¿Sigue siendo el NPS el rey de los indicadores de la experiencia del cliente?
El NPS se utiliza en todos los países, seguido de cerca por el Ranking global
Índice de Conversión de Clientes y el CSAT. Las empresas creen
que este indicador de imagen de marca es el mejor reflejo de 1) NPS - Net Promoter Score mide la disposición de
una Customer Experience satisfactoria. los clientes a recomendar los productos o servicios de Churn es un fuerte indicador alternativo en
una empresa a otras personas. Francia, pero no se utiliza para nada en España.
El 50% de los encuestados que establecen incentivos para sus 2) Tasa de conversión de clientes - El número de
empleados se refieren al NPS como el principal indicador para conversiones dividido por el número total de
visitantes.
medir el rendimiento.
3) CSAT - La satisfacción del cliente recoge las Las empresas encuestadas de Retail y
Sin embargo, las empresas encuestadas -principalmente las opiniones de los clientes sobre puntos muy concretos, Banca/Seguros suelen utilizar múltiples
que tienen 1.000 empleados- están explorando tímidamente como un producto o servicio, un contacto con el indicadores para medir la satisfacción del cliente.
servicio posventa, una experiencia de compra, una
nuevas formas de medir el Customer Experience, como los Las de BtoBtoC y de Servicios a Usuarios no
actualización del sitio web, etc.
indicadores de uso, el CPA (coste por adquisición), la encuesta utilizan CES.
anual Praxis (encuesta de satisfacción B2B), etc. 4) Churn - Los clientes perdidos por el número total
de clientes en el período.
Food for thought
A nivel interno, cada vez más encuestados buscan medir la 5) CES - La puntuación de esfuerzo del cliente es una
orientación al cliente de la empresa y de sus empleados. El métrica de un solo elemento que mide el esfuerzo Los indicadores de Customer Experience pueden
Customer Orientation Score (COS) es un ejemplo de que debe realizar un cliente para que se le resuelva un (y deben) utilizarse también como argumento
herramienta científica de diagnóstico operacional que pueden problema, se le satisfaga una solicitud, se le financiero. Dado que la satisfacción del cliente
compre/devuelva un producto o se le responda a una
utilizar empresas de todos los tamaños y sectores. coincide con el compromiso del cliente, un
pregunta.
aumento notable de la satisfacción del cliente es
una prueba de rentabilidad y actúa como
Nuestro objetivo es desplegar la medición de la satisfacción del cliente a gran escala en todos los canales impulso para desbloquear los presupuestos de
y comunicarlo ampliamente dentro de la empresa. Banca/seguros, Francia, >1000 empleados futuros proyectos.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 5¿Se prefieren los canales digitales a lo largo del Customer Experience journey?
Según las empresas encuestadas, las cuales ofrecen Entre las empresas encuestadas, aunque se prefieren los canales digitales, se prefieren las tiendas para
→Para saber más sobre el
soluciones digitales, los clientes tienden a preferir los comprar y el teléfono para obtener ayuda o dar su opinión.
canales digitales para la mayor parte de su recorrido. Los impacto del digital en el
canales digitales son especialmente populares para Seguir o Dar Customer Experience, consulte
Descubrir Conseguir este estudio
descubrir o investigar (a través de motores de búsqueda, Comprar
ayuda
cancelar opinión
o investigar
sitios web, redes sociales), para obtener ayuda solicitud o reclamar
(foros/preguntas, chats) y para dar opiniones o reclamos
sobre un producto/servicio (redes sociales).
Digital 92% 45% 77% 50% 92%
De las empresas encuestadas que se consideran pioneras
en Customer Experience, el 40% no tiene tiendas. Ofrecen - Sitio web 24% 30% 2% 13% 0%
un viaje del cliente totalmente digital. - Buscador 33% 0% 4% 0% 0%
- Redes sociales 18% 0% 4% 0% 62% →Para saber más sobre el
Sin embargo, esto no significa dejar de lado la - Chatbot 8% 10% 13% 15% 13% impacto de la Inteligencia
importancia de los canales tradicionales, que siguen Artificial en la Customer
- Chat con agente 0% 5% 15% 13% 15%
siendo los preferidos para comprar (las tiendas ocupan el
- Mensaje de texto 8% 10% 13% 13% 15% Experience, consulte este white
primer lugar) y para hacer el seguimiento o cancelar una
- Forum / FAQ 6% 0% 21% 0% 0% paper
solicitud (lo más habitual es hacerlo por teléfono).
El auge de la omnicanalidad conduce a la especialización Tradicional 8% 55% 23% 50% 8%
de los canales por etapas del recorrido del cliente. Debe
verse como una oportunidad para construir estrategias - Tienda 6% 45% 2% 0% 0%
diferenciadas según el papel del canal en el customer - Teléfono 2% 10% 21% 50% 50%
journey. Eurogroup Consulting France en
Optimizaremos la asignación de flujos para guiar a los clientes a los canales o asesores de clientes más adecuados colaboración con el INRC
según sus solicitudes, fomentando el uso de la tecnología digital para las solicitudes sencillas. (Instituto Nacional de la Relación
Grupo de trabajo de Eurogroup Consulting sobre Customer Experience, Francia, 2021 con el Cliente)
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 6¿Utilizan las empresas sistemáticamente los datos de varias fuentes internas
para personalizar mejor su Customer Experience?
La mayoría de las empresas encuestadas afirman que Entre las empresas que respondieron,
la mayoría de los canales, tradicionales y digitales, están interconectados.
interconectan sus canales para ofrecer un recorrido sin fisuras
al cliente.
Esta integración de datos también refuerza la trayectoria
digital y el vínculo con los canales tradicionales al ofrecer a Canales
Digitaldigitales
channels 66% 34% El 92% de las empresas
argentinas encuestadas
los clientes servicios como pagos en línea, click-&-collect, etc. interconectan sus canales.
En la actualidad, más del 90% de las empresas encuestadas El Servicio a los Usuarios y el
utilizan datos procedentes de sus sitios web o del chat con Retail son los sectores que más
agente en directo, y el 79% utilizan datos procedentes de sus Canales tradicionales
Traditional channels 79% 21% interactúan con los canales.
tiendas o del canal telefónico. 64% de las empresas de
Servicio a los Usuarios
0% 20% 40% 60% 80% 100%
que respondieron
La integración de datos parece ser mayor cuando el
62% de las empresas de
Customer Experience está en el centro de los procesos de una Integrated
Integrados Not
No integrated
integrados
Retail que respondieron
empresa. Esto es especialmente cierto para el canal web y el
chat con agente en directo (el 100% de los encuestados que Canales digitales: Sitio web, Buscador, Chatbot automatizado, Chat con agente
en vivo, Redes sociales, Foro, Mensaje de texto
sitúan al cliente en el centro de sus procesos interconectan los
datos del canal), las redes sociales y las tiendas (el 86% de los Canales tradicionales: Tienda, Teléfono
Las pequeñas y medianas
encuestados).
empresas encuestadas (< 500
Queremos convertirnos en el mejor actor omnicanal del mercado, asegurándonos de ofrecer la mejor experiencia
empleados) intercalan datos
a nuestros clientes, independientemente de dónde y cuándo quieran ponerse en contacto con nosotros.
de la mayoría de los canales.
Retail, España, >1000 empleados
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 Not available channels are excluded from the analysis 7¿Los empleados analizan los datos para responder mejor a sus clientes?
Cuando la integración de los canales no es total, el 95% de las empresas En los Países Bajos, hasta el 67% de las empresas encuestadas Los empleados de Banca/Seguros cruzan
encuestadas recurre a los empleados para que analicen manualmente los piden a sus empleados que busquen datos en múltiples bases de
datos de múltiples bases de datos para
datos para responder a la pregunta o reclamación de un cliente.
datos de los clientes procedentes de varios canales. El 30% de los conocer a sus clientes y responder a sus
encuestados incluso pide a sus empleados que lo hagan sistemáticamente preguntas o reclamaciones:
para conocer mejor a sus clientes y responder a sus peticiones. 25%
33% El 50 % de los empleados utiliza
sistemáticamente datos de otros
El cruce manual de datos parece ser la segunda mejor solución, pero tiene
67% canales
inconvenientes:
El 50 % de los empleados utiliza
• Trabajo complejo y pérdida de tiempo: Los empleados deben realizar 100% ocasionalmente datos de otros
tareas adicionales de poco valor añadido en lugar de centrarse en la
56% 75% canales.
relación con el cliente.
• Gestión omnicanal limitada: Cuando el cruce de datos no se realiza de
forma sistemática (el 65% de las empresas encuestadas no cruza datos 33%
de forma sistemática, y el 5% no cruza datos en absoluto), se puede Las empresas de¿Es la Inteligencia Artificial una palanca para mejorar el Customer
Experience?
Las soluciones de Inteligencia Artificial (IA) se están Más del 50% de las empresas encuestadas utilizan una
tecnología de IA, ya sea para el front office o el back office. En España y los Países Bajos, menos de un tercio de las
convirtiendo en la clave de todas las empresas para gestionar
empresas que respondieron utilizan una tecnología de
su Customer Experience. Mientras que más del 50% de las
Inteligencia Artificial (IA).
empresas encuestadas ya utilizan tecnologías de IA para
mejorar su Customer Experience, la mitad de las restantes El 33% de las empresas
(principalmente con más de 1.000 empleados) tienen previsto 25% holandesas que respondieron
adoptar una tecnología de IA en los próximos años. utilizan una tecnología de IA
Ninguna empresa española de
45% este panel utiliza una
Una gran mayoría de las empresas encuestadas que sitúan la
tecnología de IA.
Customer Experience como una de las principales prioridades
10%
de sus directivos incluyen tecnologías de IA en su Customer El Servicio a los Usuarios y los Proveedores B2B2C son
Experience. En la actualidad, el 45% de las empresas los sectores con menor uso de una tecnología de IA:
encuestadas utilizan la IA para mejorar las interacciones con sus
20% El 67% de estas empresas no utiliza una
clientes (front office) y el 30% para generar análisis y
conocimientos (back office). tecnología de IA, pero la mitad tiene previsto
adoptar una en el próximo año.
La IA se utiliza para mejorar las interacciones con los El 50% de estas empresas no utilizan una
Mientras que el 75% de los encuestados de Banca/Seguros
clientes tecnología de IA, pero todas planean adoptar
utilizan una tecnología de IA centrada en el front office, el 55%
La IA se utiliza para generar análisis y conocimientos una en el próximo año.
de los encuestados de Retail utilizan tecnologías de IA para
La IA se utiliza para ambos objetivos
mejorar las interacciones con los clientes (front office) y generar
análisis y conocimientos (back office). La IA no se utiliza
Todas las empresas encuestadas de más de 1.000
Tomorrow’s client advisors will have to find in Artificial Intelligence a support to increase their skills
empleados que aún no utilizan una tecnología de IA
and to work on their emotions. Service to User, France, 1,000+ employees
tienen previsto adoptar una en el próximo año.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 9¿Se supervisa siempre el Customer Experience a nivel central?
Una gran mayoría (95%) de las empresas encuestadas indica que Las empresas tienen más posibilidades de ser pioneras Las empresas francesas y argentinas que responden
la Customer Experience forma parte de los objetivos y la hoja de en su sector cuando gestionan sus proyectos de
ponen a sus clientes en el centro de sus decisiones.
Customer Experience a nivel central.
ruta de sus C-Levels.
El Customer Experience es una de las
Más de la mitad de ellas califican la Customer Experience como principales prioridades para el 55%
55% La mitad de
una prioridad absoluta que se sigue a nivel central. de las de los encuestados franceses.
ellos son
empresas pioneros en su
encuestadas sector
El Customer Experience es una
Los encuestados que indican que siguen la Customer Experience prioridad para el 100% de los
gestionan de
a nivel del Comité Ejecutivo (CE) estructuran aún más los forma encuestados argentinos.
procesos en torno a la perspectiva del cliente (el 55% conoce las centralizada La mitad de
expectativas de sus clientes y adapta sus procesos en sus proyectos ellos están en
línea con sus
consecuencia). Esto les proporciona a menudo una posición de de Customer
competidores
liderazgo en su mercado. Experience Los encuestados más orientados al cliente
45%
operan en el sector Retail (55% de las empresas),
1/3 de ellos donde la fuerte presión competitiva parece
Por otro lado, parece más difícil para las empresas que sitúan la de los son pioneros
encuestados en su sector posicionar el Customer Experience como un
Customer Experience en el nivel de los mandos intermedios hacer
no gestiona factor diferenciador.
un seguimiento claro de sus procesos desde la perspectiva del
de forma
cliente (37% de los encuestados frente al 55% de aquellos en los centralizada 2/3 de ellas
que el comité ejecutivo sigue directamente a la Customer los proyectos están en línea
Experience). Tienen una visión del customer journey, pero la con sus
de Customer Las empresas con más de 1.000 empleados son las
competidores
perspectiva del cliente no está en el centro de sus decisiones. Experience
más orientadas al cliente (63% de las empresas).
Nuestra organización de gestión de productos se encarga de Customer Experience: Puede que estas empresas tengan procesos
Los Product Managers definen las prioridades y las nuevas orientaciones de Customer Experience. aislados que requieran una reingeniería de sus
Se apoyan en los demás equipos para llevar a cabo nuestros proyectos de Customer Experience (desarrollo procesos para lograr un Customer Experience
técnico datos, diseño, marketing, producción...). Retail, Francia, 50-499 empleados impactante?
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 10¿Los proyectos de Customer Experience están siempre dirigidos por un
equipo especializado?
Los proyectos digitales de Customer Experience suelen estar Los proyectos de Customer Experience suelen estar dirigidos por equipos
multifuncionales Las empresas neerlandesas y francesas
dirigidos por varios equipos, en los que participan al menos
encuestadas llevan a cabo la mayoría de los
Marketing y TI.
proyectos de Customer Experience con
de los encuestados incluyen varios equipos
Las empresas que responden y que implican a todos los equipos multifuncionales.
departamentos en sus proyectos de Customer Experience 35 % en el gobierno de sus proyectos digitales de
Customer Experience El 66% de las empresas
establecen su seguimiento a nivel de la alta dirección para
holandesas realizan proyectos
una gobernanza corporativa más coherente. de Customer Experience con
equipos multifuncionales.
de los encuestados piden a los equipos de TI y
Sin embargo, parece que esta gobernanza del proyecto no
facilita la creación de una ventaja competitiva. Sólo el 8% de
35 % de marketing que dirijan sus proyectos
digitales de Customer Experience
El 44% de las empresas
francesas realizan proyectos
las empresas que utilizan sus equipos de Marketing y TI para de Customer Experience con
ejecutar proyectos digitales de Customer Experience se equipos multifuncionales.
consideran pioneras en sus mercados.
de los encuestados dicen que sus
Entre las empresas que dicen que sus proyectos digitales de
30 % proyectos digitales de Customer
Experience están dirigidos por un equipo
multidisciplinar Las pequeñas y medianas empresas están
Customer Experience están dirigidos por un equipo
más dispuestas a llevar a cabo proyectos de
multidisciplinar, el 66% se posiciona como pionero en su Customer Experience con un equipo
sector. ¿Es ésta la clave del éxito? multidisciplinar, probablemente debido al
tamaño de su equipo.
Tenemos una estrategia en la que la Customer Experience es un componente clave. Trabajaremos con equipos
de proyectos específicos para realizar los cambios necesarios. Retail, Países Bajos, >1,000 empleados
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 11¿Existe una conexión entre un proceso orientado al cliente y una decisión
financiera?
Entre las empresas que respondieron, incluso cuando el Customer Experience es una
La mayoría de las empresas que prioridad para la alta dirección, no siempre tiene peso en las decisiones comerciales y
financieras.
España está a la vanguardia; el 75%
respondieron parecen seguir la Customer
de sus empresas encuestadas miden
Experience desde una perspectiva de el impacto del Customer Experience
medios más que de resultados. en su cuenta de resultados.
La mitad de las empresas miden el impacto 50% 40%
de la Customer Experience en su cuenta de El Retail es líder en la conexión de la visión del cliente
de los de los con los resultados financieros (64% de las empresas
resultados. El 40% pone a sus clientes en el encuestados encuestados que respondieron).
centro de sus decisiones y procesos. miden el impacto 30% consideran que
de Customer la Customer
Los encuestados del sector de Banca/Seguros se
Experience en su Experience es un
Hasta un 30% de las empresas toman cuenta de factor de quedan atrás; el 75% de ellos no miden el impacto de
decisiones sopesando tanto la visión del resultados decisión la Customer Experience en su cuenta de resultados.
cliente como el resultado financiero. No es de
extrañar que estas empresas también
consideren el Customer Experience como una Las empresas medianas que respondieron (de 50 a
El 30% de los encuestados que miden el impacto 999 empleados) son las mejores de su categoría; más
prioridad para la alta dirección, lo que indica del Customer Experience en su cuenta de
del 65% de ellas miden el impacto de la Customer
que el Customer Experience se está resultados también consideran el Customer
Experience como un factor de decisión Experience en su cuenta de resultados.
convirtiendo en un pilar del gobierno
corporativo.
Las principales empresas encuestadas pueden tener
un hueco que llenar: el 42% de ellas miden el impacto
Ahora es necesario ir más allá e introducir la dimensión Customer Experience en otros sectores (que
del Customer Experience en sus resultados financieros,
generalmente no tienen contacto regular con los clientes). Retail, España, 500-999 empleados
de las cuales sólo el 17% lo pondera junto con la visión
del cliente.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 12¿La mejora del Customer Experience va unida a la mejora de la experiencia de
los empleados?
A nivel mundial, la medición de la satisfacción de los empleados está Cómo las empresas miden la Las empresas españolas y argentinas que
creciendo: el 60% de las empresas que respondieron miden la satisfacción satisfacción de los respondieron consideran más la satisfacción de los
de sus empleados, y el 50% de las que aún no la miden piensan hacerlo a empleados empleados.
corto plazo. (ejemplos)
El 75% de los encuestados mide
Las empresas encuestadas que sitúan al cliente en el centro de sus ➢ Encuesta anual de clima la satisfacción de los empleados
decisiones son más propensas a controlar la satisfacción de los empleados analizada con el Consejo de
y a vincular los incentivos a los resultados de Customer Experience: Administración y la Dirección
• El 75% de ellas mide la satisfacción de los empleados El cambio está en marcha para las empresas
➢ Barómetro periódico de francesas que respondieron; el 88% prevé medir la
• El 75% de ellas ofrece incentivos en función de los resultados de "calidad de vida laboral"
Customer Experience (vs. el 60% en promedio) satisfacción de los empleados en el próximo año.
➢ NPP - Net Promoter for People
Al mismo tiempo, más del 70% de los encuestados que miden el impacto Los empleados de las empresas de Servicios
El NPP mide el compromiso de
del Customer Experience en su P&L también miden la satisfacción de los a Usuarios y de Retail opinan regularmente
los empleados. Este indicador
empleados y ofrecen incentivos como formas de contribuir a la generación sobre su satisfacción:
fue inventado por Apple como
de beneficios. una adaptación del NPS (Net El 67% de los encuestados de Servicio a
Promoter Score) utilizado Usuarios miden la satisfacción de los empleados.
La calidad del Customer Experience que una empresa quiere ofrecer tradicionalmente para medir la
depende de la calidad de la experiencia de sus empleados en el trabajo. satisfacción de los clientes. El 64% de los encuestados de Retail miden la
satisfacción de los empleados.
De hecho, la inversión en personas y habilidades es la principal Apple inventó el NPP para
prioridad para el 40% de las empresas que respondieron y se encuentra fomentar el compromiso de los
entre las tres principales prioridades para el 95% de los encuestados. empleados en sus tiendas.
La situación durante Covid creó numerosas aspiraciones como: responsabilidad social, mayor sentido de apoyo
mutuo, reevaluación de las prioridades y el estilo de vida, y conciencia de las necesidades de los demás en lo social, La satisfacción de los empleados se mide sobre todo
ético, moral y humano. ¿Cómo influirá la crisis sanitaria y económica a la que nos enfrentamos en los hábitos de en las empresas encuestadas con menos de 1.000
consumo, vida y trabajo de cada uno de nosotros? Observatorio de tendencias, "¿Cómo influirá la crisis sanitaria y empleados (86%), pero las grandes empresas tienen
económica crisis sanitaria y económica a la que nos enfrentamos influyen en los hábitos de consumo, vida y trabajo de
cada uno de nosotros". Nextcontinent, 2020 previsto hacerlo el año que viene.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 13¿Los incentivos orientados al cliente son compatibles con la satisfacción de los
empleados?
Como se ha mencionado anteriormente, el 40% de las empresas Entre las empresas que respondieron, la satisfacción de La mayoría de las empresas encuestadas en Francia y
los empleados se mide sobre todo en las pequeñas y
encuestadas no supervisan la satisfacción de los empleados. medianas empresas: el 86% de las empresas con Argentina ofrecen incentivos que animan a los
1,000
ofrecidos sobre todo por las grandes empresas (más de 1.000 de los empleados.
empleados), mientras que la satisfacción de los empleados se mide
principalmente en las pequeñas y medianas empresas. Entre las empresas que respondieron, las grandes
En España, el 50% de los encuestados ofrece incentivos
empresas son las que más incentivos ofrecen:
Food for thought el 77% ofrece incentivos a sus empleados. orientados al cliente, mientras que el 75% mide la
satisfacción de los empleados.
Prestar la misma atención al Customer Experience y a la satisfacción de
% de empresas que
77%
ofrecen incentivos
sobre Customer
los empleados no es un concepto nuevo, pero va en aumento. Para
Experience
conseguir una rentabilidad duradera, es fundamental que las empresas 29% Los empleados y managers de las empresas de
de todos los tamaños sopesen la experiencia que ofrecen a sus clientes Servicios a Usuarios y Retail suelen recibir incentivos
con el nivel de satisfacción de sus empleados y el rendimiento que se orientados al cliente:
proponen. Establecer un seguimiento tanto individual como colectivo 11 to
a 1,000
1,000empleados
employees >1,000
1,000+empleados
employees
El 67% de las empresas de Servicios a Usuarios
de estos pilares es claramente una condición para el éxito. ofrecen incentivos, pero sólo el 33% de ellas
Una parte importante del salario variable está condicionada por la expectativa de objetivos para el equipo miden la satisfacción de los empleados.
de Customer Experience (índice de satisfacción, etc.). Retail, Francia, >1.000 empleados
El 64% de las empresas de Retail ofrecen
Bonificación extra por fidelidad, bonificación extra por un informe perfecto de Mystery Shopper, juegos de incentivos, pero sólo el 36% de ellas miden la
satisfacción de los empleados.
Retail por acciones puntuales de acciones de venta, los mejores empresarios van con los clientes para los
viajes de fidelización. Retail, España, >1.000 empleados
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 14¿Reciben los equipos formación periódica para mejorar el Customer
Experience?
El 85% de las empresas que respondieron ofrecen formación en la Las empresas que han implantado soluciones de
mejora de Customer Experience a sus managers y empleados (soft Inteligencia Artificial (IA) no ofrecen la misma
skills, mindset centrado en el cliente, herramientas digitales). Esto formación a sus empleados. Cuando se despliega la
IA, los empleados reciben primero formación en
incluye a todas las empresas encuestadas que ponen al cliente en el herramientas digitales y en centrarse en el cliente.
centro de sus decisiones. Sorprendentemente, la capacitación en soft skills no
parece ser una prioridad. Mientras que los encuestados de Francia, España y
La orientación al cliente parece ser el primer tema en el que se forma a Argentina destacan en la capacitación que ofrecen a
los managers y empleados (65% de las empresas que respondieron). sus empleados, las empresas de los Países Bajos
82% ofrecen una capacitación muy limitada en la mejora
En cuanto al resto de la capacitación, los empleados reciben
de la Customer Experience.
principalmente formación para desarrollar sus soft skills (el 65% de los
encuestados capacitan a los empleados en habilidades socio- 56%
emocionales). Los managers están capacitados principalmente para Los pioneros en la capacitación en customer-
44%
apoyar los cambios relacionados (el 55% de las empresas que centric mindset provienen del sector de
36%
respondieron capacitan a sus managers en la gestión del cambio). Banca/Seguros.
27%
18% El 100% de los managers y más del 50% de los
Los empleados están menos capacitados en herramientas digitales 11% 11%
(incluida la Inteligencia Artificial) que los managers (25% vs. 50%), empleados están formados tanto en la orientación al
cliente como en la IA.
independientemente de la región geográfica y el tamaño de la
empresa. Training to Capacitación
Capacitación Training to Capacitación
Training to NoNinguna
innovative Por el contrario, las empresas de Servicio a los
digital
en tools enCustomer
Customer ensoft
softskills training
skills capacitación
Además de la formación, las empresas se esfuerzan por reducir las herramientas centricity
centricity innovadora Usuarios ofrecen pocas capacitaciones para mejorar
digitales mindset
carencias de competencias, especialmente capacitando a los empleados
mindset el Customer Experience.
para resolver los problemas de los clientes (90%). También es bastante SinAIAItechnology
No AICon AI
technology deployed
habitual asesorar o formar a un compañero (65%).
There is a biannual training program and then a customized ad-hoc program to complete the training. Los empleados de las empresas medianas (de 500 a
Retail, Argentina, 1,000+ employees 999 empleados) están mejor capacitados en temas
relacionados con la Customer Experience porque es
Artificial Intelligence could provide customized training paths by identifying the employees’ una prioridad máxima que se sigue de cerca a nivel
strengths and areas of improvement. Service to Users, France, 1,000+ employees central.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 15¿Cómo influyó el Covid-19 en los proyectos digitales de Customer
Experience?
Más del 89% de los proyectos digitales de Customer Entre las empresas que respondieron, el Covid-19 no detuvo los El 100% de los proyectos digitales de Customer
proyectos digitales de Customer Experience que ya estaban en las Experience en Francia y Argentina se han mantenido
Experience, existentes y nuevos, se han mantenido o hojas de ruta y los presupuestos antes de la crisis.
acelerado por la crisis de Covid-19, independientemente o acelerado por la crisis de Covid-19, con una alta
aceleración:
de la región geográfica o el tamaño de la empresa.
El 75% de los El 63% de los
La crisis de Covid-19 refuerza los
proyectos se proyectos se
Los esfuerzos de capacitación están alineados con esta 57% proyectos. La mayoría se han
han acelerado han acelerado
* 11% 89% acelerado.
orientación. Las empresas encuestadas que han La crisis de Covid-19 no afecta a
conservado sus proyectos también han invertido en 32% los proyectos. Todos siguen
funcionando. La mayor aceleración de los proyectos digitales de
capacitación en herramientas digitales para sus Customer Experience se observa en los sectores de
equipos (la prioridad es la capacitación de los gerentes Banca/Seguros y Servicios a Usuarios:
en el 59% de las empresas). Entre las empresas que respondieron, la crisis del Covid-19 no El 75% de los El 67% de los
detuvo los próximos proyectos digitales relacionados con encuestados ha acelerado encuestados ha acelerado
Como ejemplo, algunos chatbots se han reorientado Customer Experience.
sus proyectos existentes nuevos proyectos
hacia un mayor volumen de solicitudes para mantener el
número de reclamaciones de los clientes lo más bajo La crisis de Covid-19 refuerza los En Retail, el 18% de los proyectos digitales de
posible. 53% proyectos. La mayoría se han
Customer Experience que ya estaban en las hojas de
acelerado.
* 5% 95% La crisis de Covid-19 no afecta a ruta y los presupuestos de las empresas quedaron en
El argumento del ahorro de dinero parece superar la 42% los proyectos. Todos siguen
suspenso debido a la crisis de Covid-19.
funcionando.
creación de valor, aunque las prioridades de inversión
del próximo año sean de Personas, Habilidades,
Organización y Procesos. * The Covid-19 crisis partially weakens the projects ; some of them are put on hold.
En las empresas de más de 500 empleados, la mayoría
(del 60% al 100%) de los proyectos digitales de
La crisis de Covid-19 hace que la generalización del home-office impulse más los proyectos digitales que Customer Experience existentes y nuevos se han
las nuevas tecnologías. Los demás proyectos, sin embargo, quedan en suspenso. acelerado como una valiosa oportunidad de
Thierry Chamouton, INRC (Instituto Nacional de la Relación con el Cliente), Francia crecimiento en este contexto.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 16¿Cuáles son las prioridades de inversión?
A nivel global, la prioridad de inversión de las empresas para mejorar el Customer Experience se centra en las Personas y las Habilidades.
Las personas y las habilidades están estrechamente relacionadas con los procesos y la organización, lo que lleva a las empresas a invertir en procesos más eficientes.
Las tecnologías de la información se encuentran entre las principales prioridades de las empresas, pero no siempre incluyen las tecnologías de Inteligencia Artificial (IA).
La mayoría de las empresas que
respondieron tienen previsto adquirir
Todas las empresas encuestadas del sector de Banca/Seguros experiencia en Customer Experience a Los encuestados del sector Retail están dispuestos a
consideran que las TI son una de las principales prioridades través de las personas y las habilidades. centrar sus inversiones tanto en Procesos y Organización
de inversión. como en Personas y Habilidades.
En este ámbito, los encuestados prefieren
realizar inversiones a largo plazo a través
La Inteligencia Artificial (IA) no forma parte de las de la capacitación y la contratación en
prioridades de inversión, independientemente de la lugar de llevar a cabo acciones a corto
reducción de costos que la tecnología pueda aportar a largo plazo, como la distribución de incentivos
plazo. (Opex). Aunque más del 50% de los encuestados con >1.000
Aunque los encuestados con >1.000 empleados dicen estar empleados consideran que la Reducción de Costes es
dispuestos a implementar tecnologías de IA, sus proyectos se Esta tendencia se ve confirmada por el una de las 3 principales prioridades, el resto de las
centrarán en pilotos o en algunas funcionalidades. La hecho de que, entre las empresas que no empresas tienen previsto invertir próximamente en
industrialización de la IA en los procesos de Customer utilizan incentivos (40%), el 70% no tiene Customer Experience, lo que confirma la esperanza de los
Experience parece poco probable a corto plazo. previsto aplicar ninguno a corto plazo. líderes de las empresas en el futuro.
El 50% de las empresas encuestadas que invierten en TI y en Personas y Habilidades prestan mucha atención al impacto del CX en su P&L.
Esto plantea el problema de las empresas que no miden la Customer Experience en su P&L a pesar de las inversiones que están por venir.
The La cuarentena ha acelerado el apetito de nuestros clientes por las soluciones digitales, que se convierten en elementos esenciales de la estrategia del cliente
pero que permanecen, en este momento, al servicio de la relación humana. El despliegue de soluciones digitales se acelerará para satisfacer esta demanda de los
clientes al tiempo que se centran los esfuerzos en la estrecha relación deseada por el cliente. Banca/Seguros, Francia, >1.000 empleados
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 17¿Cómo prevén las empresas el Customer Experience en un futuro próximo?
La salida de la crisis de Covid-19 representa una oportunidad para que empresas de todas las regiones, sectores y tamaños se
cuestionen la necesidad de remodelar su Customer Experience. Sin embargo, todavía no se ha identificado claramente ningún impacto
organizativo importante a corto plazo.
Mientras que algunas de las empresas que responden ya están —otras están empezando a remodelar su Customer Experience.
comprometidas con la mejora de su Customer Experience —
“Seguiremos con la estrategia actual y la transformación digital" “Necesitamos llevar la dimensión de la experiencia al cliente a otras áreas que
no suelen tener contacto habitual con los clientes.“
"Seguiremos impulsando al equipo y continuaremos centrados en los
clientes". “We have launched our e-commerce as a first direct experience to customers.
We now need to measure our Customer Experience maturity and redefine our
"Mantenemos la misma estrategia en cuanto a Customer Experience. Los processes to ensure excellent execution. We also need to create a brand
principales ajustes están en el esfuerzo de distribución de contenidos y en el experience and enrich it with premium services in order to improve the brand
presupuesto de adquisición de clientes por canal ya que buscaremos una engagement."
mayor diversidad de canales para ser menos dependientes de ciertos canales
de adquisición que se han vuelto muy costosos.” "We must improve our digital communication.“
“Se empezó a trabajar en un diseño organizacional con foco en la centralidad "Crearemos un Área de Gestión de Clientes y nos centraremos en la
del cliente y la estrategia omnicanal.“ transformación digital”
En el sector del transporte, el customer journey es tanto físico como digital (experiencia de compra y transporte). El impacto de la crisis sanitaria en el
comportamiento de los viajeros aún no se ha medido, por lo que se abre el campo de posibilidades (por ejemplo, abono del cliente, tarjetas de transporte
nominativas/personales en lugar de magnéticas para evitar múltiples manipulaciones, dispensadores de gel en las agencias, marcaje en el suelo, eventos físicos
modificados tanto en volumen como en frecuencia, etc.).
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 18Análisis sectorial: Retail
FRANCIA PAISES BAJOS ESPAÑA ARGENTINA
Con una estrategia de marketing personalizada, el El 50% de las empresas se posicionan como El 75% de las empresas se posicionan en línea con El 50% de las empresas se posicionan como
Estrategía de el promedio del sector, independientemente de si
100% de las empresas se sitúan como pioneras en pioneras; tienen una estrategia de marketing pioneras. Tienen una estrategia de marketing
Customer sus mercados. dirigida (vs. una estrategia de marketing su estrategia de marketing es específica o dirigida (frente a una estrategia de marketing
Experience segmentada en las otras empresas). segmentada. segmentada en las demás empresas).
La Customer Experience se considera siempre una La Customer Experience siempre se incluye en los Customer Experience siempre se incluye en los La Customer Experience siempre se incluye en los
prioridad para los C-Level, y el cliente está en el objetivos y hojas de ruta de los C-Level, aunque objetivos y hojas a los C-Level. El 25% de las objetivos y hojas de ruta los C-Level, aunque no
centro de sus procesos. no sea la prioridad. Existe una visión de los empresas considera que la Customer Experience sea una prioridad. Las empresas tienen una visión
customer journey, pero la perspectiva del cliente es una prioridad para los C-Level. de los customer journey, pero la perspectiva del
Procesos &
Todos los equipos multifuncionales están no estructura sus procesos. El 75% de las empresas sitúan al cliente en el cliente no estructura sus procesos.
Organización representados en la gobernanza del proyecto. El 50% de los proyectos son liderados por TI y centro de sus procesos, pero no hay un enfoque No hay un enfoque común para la gestión de
Marketing conjuntamente. común para gestionar los proyectos. proyectos.
Sin la integración de canales, los equipos cruzan Sin la integración de los canales, los equipos Sin integración de canales, la mitad de los equipos Sin la integración de canales, los equipos casi no
sistemáticamente datos de diferentes canales apenas cruzan los datos de los distintos canales cruzan sistemáticamente datos de diferentes cruzan los datos de los distintos canales para
Tecnologia & para responder a las preguntas/reclamaciones de para responder a las preguntas/reclamaciones de canales. responder a las preguntas y reclamaciones de los
los clientes. Todas las empresas utilizan la los clientes. No se utiliza la IA, y solo el 25% de las El 50% de las empresas utiliza la IA. Las demás clientes. Sin embargo, todas las empresas utilizan
Data Inteligencia Artificial (IA) para mejorar las empresas tiene previsto implantarla en el próximo empresas no tienen previsto adoptarla en el la IA para mejorar las interacciones con los clientes
interacciones con los clientes y generar año. próximo año. o generar información.
conocimientos.
Los directivos y empleados se actualizan Los managers reciben regularmente formación en Los managers reciben regularmente formación en Los managers reciben regularmente formación en
periódicamente sobre Customer Experience/ nuevas prácticas de gestión (transformación y temas como nuevas prácticas de gestión (cambio, temas como nuevas prácticas de gestión (gestión
customer centricity, así como sobre herramientas gestión del cambio), así como en herramientas soft skills), customer centricity y herramientas del cambio, soft skills), customer centricity y
avanzadas (incluida la IA). avanzadas (incluida la IA). Los empleados no avanzadas. Los empleados son actualizados herramientas avanzadas. Los empleados están
People & Además, las empresas capacitan a sus empleados reciben capacitación periódica en temas de periódicamente sobre la orientación al cliente y las actualizados sobre todo en customer centricity.
Management para resolver los problemas de los clientes y Customer Experience, pero se les empodera para habilidades sociales. También se aplican diversos También se aplican mecanismos para minimizar las
rediseñan las descripciones de los puestos de resolver los problemas de los clientes. Las mecanismos para minimizar las carencias de carencias de competencias (empoderamiento,
trabajo para identificar las competencias que se empresas también promueven la tutoría. competencias, como el empoderamiento, la tutoría y tutoría y una trayectoria profesional clara).
ajustan al puesto. Todas las empresas ofrecen La mitad de las empresas ofrecen incentivos, pero el rediseño de las descripciones de los puestos. El 75% de las empresas miden la satisfacción de los
incentivos y supervisan la satisfacción de sus no miden la satisfacción de los empleados. El 75% de las empresas miden la satisfacción de los empleados y ofrecen incentivos.
empleados. empleados; el 50% de las empresas ofrecen
incentivos.
Impacto de la Ningún proyecto existente o nuevo se ha visto El 50% de los proyectos se han visto debilitados El 25% de las empresas ha acelerado sus El 75% de las empresas ha acelerado sus
afectado por la crisis de Covid-19. por la crisis de Covid-19. Algunos incluso se han proyectos digitales, pero el 25% ha tenido que proyectos digitales.
crisis del A corto plazo, las empresas centrarán sus detenido. ralentizarlos. A corto plazo, las empresas centrarán sus
Covid-19 inversiones en las personas y las capacidades. A corto plazo, las empresas centrarán sus A corto plazo, las empresas tienen previsto invertir inversiones en Personas y Habilidades y en
inversiones en Procesos y Organización. principalmente en Personas y Habilidades. Procesos y Organización.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 19Barómetro de Customer Experience de Nextcontinent - Metodología
Este barómetro de Customer Experience es la primera encuesta multinacional creada por Eurogroup Consulting, miembro de
Nextcontinent, con colaboración de Paradigma para evaluar las estrategias y tendencias de Customer Experience de los principales
actores de múltiples sectores.
Se ha realizado a través de:
Varios países Varios sectores Múltiples tamaños de empresas
Francia Retail • De 1 a 49 empleados
• De 50 a 499 empleados
España Banca / Seguros • De 500 a 999 empleados
• Más de 1.000 empleados
Países Bajos Servicios a Usuarios
Transporte/Movilidad, Energía, Tecnología
Argentina
Proveedores BtoBtoC
Industria, Servicios
Se envió a 20 empresas una encuesta de 33 preguntas, y éstas proporcionaron respuestas anónimas sobre su estrategia de Customer Experience, Organización y
Procesos, Personas y Gestión, Tecnología y Datos, así como sobre el impacto de la crisis de Covid-19 en sus actividades de Customer Experience.
Tanto el análisis de las respuestas como la preparación del informe final fueron realizados por Eurogroup Consulting France.
Las respuestas detalladas de la encuesta están disponibles bajo petición.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 20Nuestras principales conclusiones sobre las tendencias de Customer Experience
en 2021
El 63% de las empresas encuestadas hacen marketing dirigido a sus clientes. Las pequeñas y medianas empresas, a menudo desafiantes en sus mercados, pueden introducir más
fácilmente nuevas propuestas de valor en el mercado a través de un marketing segmentado o dirigido para posicionar su Customer Experience antes de los principales actores.
Mientras que los canales digitales parecen ser populares para descubrir o investigar, para obtener ayuda y para dar su opinión o reclamar sobre un producto/servicio, los canales
tradicionales (tiendas y teléfonos) siguen siendo los preferidos para comprar o seguir/cancelar una solicitud. El auge de la omnicanalidad debe verse como una oportunidad para
construir estrategias diferenciadas según el papel del canal en el customer journey.
La integración de datos parece ser mayor cuando la Customer Experience está en el centro de los procesos de una empresa. El 100% de las empresas encuestadas que sitúan al cliente
en el centro de sus procesos interconectan datos del canal web o del chat con un agente en directo; el 86% de las encuestadas de las redes sociales y las tiendas.
→Cuando la integración de los canales no está totalmente implantada, el 95% de las empresas que respondieron piden a sus empleados que recopilen manualmente los datos de los
clientes procedentes de varios canales.
Los proyectos digitales de Customer Experience suelen estar liderados por varios equipos, entre los que se encuentran, al menos, los de Marketing y TI. Entre la minoría de encuestados
(10%) que indican que sus proyectos digitales de Customer Experience son liderados por un equipo multidisciplinar, hasta un 43% se sitúan como pioneros en su sector.
Parece más difícil para las empresas que posicionan la Customer Experience a nivel de mandos medios estructurar sus procesos desde la perspectiva del cliente (37% de los encuestados
frente al 55% de las empresas donde el Comité Ej. supervisa directamente la Customer Experience).
→ Más del 89% de los proyectos digitales de Customer Experience, tanto existentes como nuevos, se han mantenido o acelerado por la crisis de Covid-19, independientemente de la
región geográfica o el tamaño de la empresa.
Hasta un 30% de los encuestados toman decisiones sopesando tanto la visión del cliente como el resultado financiero. No es de extrañar que todas estas empresas consideren también
que la Customer Experience es una prioridad para la alta dirección, lo que indica que la Customer Experience se está convirtiendo en un pilar de la gestión empresarial.
El 60% de las empresas encuestadas ya miden la satisfacción de los empleados, lo que indica que la calidad de la Customer Experience que una empresa quiere ofrecer está
estrechamente relacionada con la calidad de la experiencia de sus empleados en el trabajo.
→El 50% de los encuestados que establecen incentivos para sus empleados se refieren al NPS como su principal indicador para medir el rendimiento. Las empresas encuestadas,
principalmente las que tienen al menos 1.000 empleados, están explorando tímidamente nuevas formas de medir el Customer Experience.
→La simetría de atenciones no es un concepto nuevo, pero está en auge, ya que las empresas de todos los tamaños deben sopesar la experiencia que ofrecen a sus clientes con el nivel
de satisfacción de sus empleados y el rendimiento que se proponen. Establecer un seguimiento tanto individual como colectivo de estos pilares es una condición para el éxito.
A nivel global, la prioridad de inversión de las empresas para mejorar el Customer Experience se centra en Personas y Habilidades.
→El 85% de las empresas encuestadas ya ofrecen capacitación a sus managers y empleados para mejorar el Customer Experience en áreas como los soft skills, la mentalidad centrada
en el cliente y las herramientas digitales, especialmente las empresas que ponen al cliente en el centro de sus decisiones. Además de la formación, las empresas se esfuerzan por reducir
las carencias de competencias.
→En cuanto a las TI, más del 50% de las empresas encuestadas ya utilizan tecnologías de Inteligencia Artificial para mejorar su Customer Experience. La mitad de las empresas restantes
tiene previsto adoptar una tecnología de IA en los próximos años.
Nextcontinent | 15 majors Customer Experience trends in 2021 21Contactanos
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