ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! - IPSOS - Cómo la investigación inicial se permite crear publicidad más creativa, audaz y rápida
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¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! Cómo la investigación inicial se permite crear publicidad más creativa, audaz y rápida Arnaud Debia | Enero de 2020 IPSOS VIEWS
Las ideas poderosas son esenciales para que los a través de más canales y hay publicidad por todas
profesionales del marketing puedan captar la atención y partes que lucha por captar la atención de una audiencia
desarrollar marcas potentes. Para conseguirlo, es necesario muy ocupada.
hacer elecciones creativas más audaces. Tienen la
capacidad de darle un giro a la categoría y al negocio de una Hace mucho tiempo que las marcas dinámicas y las
marca, si bien sigue existiendo el riesgo de que ese giro sea agencias de publicidad avezadas saben lo que se
a peor. Los casos recientes de Gillette y Nike con Kaepernick necesita para llegar a la gente y emocionarla con sus
son ejemplos de ello. ¿Dónde podemos encontrar el coraje comunicaciones, para provocar un comportamiento
para ser audaces, decisivos y tener inspiración para lograr significativo hacia la marca: suministrar el contenido
creaciones innovadoras que desarrollen un negocio? Carling, correcto, con la ejecución creativa adecuada que sea
Carrefour y Libresse han encontrado la respuesta: en la eficaz y provoque las reacciones deseadas.
investigación inicial sobre la comunicación.
Pero a medida que las oportunidades para crear una
Las personas y las marcas no se han enfrentado nunca a un impresión se reducen drásticamente, ahora también se
mundo más fragmentado que el actual. Los supermercados necesita un elemento adicional: la chispa de coraje, una
están inundados de marcas y productos y los resultados de expresión creativa audaz, inmediata, potente y profunda
búsqueda en Amazon ofrecen la posibilidad de elegir entre que demuestre la relevancia de la marca y la haga única
cientos de opciones. Cada vez hay más contenido disponible y distintiva. Como diría el capitán Kirk, lo bastante audaz
como para ir a donde nadie ha llegado antes.
Figura 1 Gilette
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0
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DREAM CRAZY DE NIKE: LOS REBELDES
DESTACAN, PERO GENERAN DIVISIÓN
Figura 2 Nike
Fuente: https://www.facebook.com/kaepernick7
Nike tiene un largo historial de comunicación de su propósito con el mejor representante que la marca podía encontrar
de empoderamiento con enorme habilidad, ilustrado por su para suscitar un debate de alcance nacional en Estados
icónico lema Just Do It y un legado de embajadores rebeldes Unidos. En 2016, el jugador de fútbol americano Colin
y carismáticos. No obstante, recientemente a la marca le ha Kaepernick acaparó titulares por arrodillarse mientras
faltado credibilidad entre los mileniales e integrantes de la sonaba el himno nacional estadounidense, en señal de
generación Z, seducidos por marcas más nuevas y atrevidas. protesta por la violencia y brutalidad policial en dicho país.
Con Dream Crazy, ha encontrado la chispa adecuada para Una decisión que Kaepernick asegura que le ha costado no
acercar a toda una generación a la marca. tener equipo en la NFL durante los dos últimos años.
Dream Crazy combina con eficacia la ejecución correcta La elección de Kaepernick fue muy audaz, pero no una
con el contenido adecuado: un himno de dos minutos locura. Nike sabía lo que quería hacer y «¡simplemente
cargado de inspiración para tener sueños más grandes, lo hicieron!»
4 IPSOS VIEWS | ¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA!
Primero, simplemente lo hicieron para llamar la atención ¿De dónde sacan las grandes marcas no solo la
al generar una enorme reacción a la campaña. Dos meses inspiración para crear publicidad innovadora, sino
después de su lanzamiento, un sondeo de Ipsos determinó también la confianza para elegir el camino más audaz
que el 72 % de los participantes asoció correctamente en vez de una ruta más segura?
la campaña con Nike. Consiguió generar reacciones
1
apasionadas, con alrededor de un 45 % de estadounidenses En contra de lo que afirma el estereotipo de que los
indicando tener una impresión mucho más positiva sobre la aventureros se limitan a confiar en sus instintos, tres
marca… O mucho más negativa. marcas sacaron partido de la investigación de desarrollo
creativo de Ipsos en una fase inicial para descubrir cómo
Efectivamente, el anuncio sacudió a la audiencia, por no ser más audaces y creativas y obtener mejores resultados
decir más, y generó reacciones polarizadas. Decenas de empresariales.
estadounidenses (conservadores) publicaron imágenes
y vídeos quemando zapatillas Nike como muestra de
indignación por haber convertido a Kaepernick en el nuevo
héroe de la marca. Incluso Donald Trump publicó un tuit
en el que dijo que Nike estaba loca y llamaba a realizar un «Pero para cambiar, a
boicot. Pero los partidarios de la campaña, especialmente
los afroamericanos, demócratas y las nuevas generaciones, veces hay que poder
mostraron su apoyo a Nike.
agitar a la gente.
Nuestro sondeo indica que un 33 % de estadounidenses
afirma tener una actitud más negativa sobre Nike, mientras Creo que es algo muy
que es más positiva para un 31 %. Esta positividad
sube al 36 % entre la generación Z, el 57 % entre los necesario para que
afroamericanos y el 48 % entre los demócratas.
podamos mejorar
¿El riesgo merecía le pena? Si hacemos caso a lo que
comunicó Nike, generó un aumento de ventas de la marca como país»
y un incremento del 5 % del valor bursátil de Nike.
Colin Kaepernick
¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! | IPSOS VIEWS 5VIVA LA VULVA DE LIBRESSE: CORAJE Y ORIENTACIÓN
SOBRE LA MEJOR FORMA DE ROMPER TABÚES
La categoría de higiene femenina está repleta de grandes rompiendo otro tabú. Y asegurándose de dar a su publicidad
competidores, incluido un líder del mercado que ha contado un tono claramente audaz, ambicioso y contagioso.
grandes historias emocionales sobre el propósito del
empoderamiento de las mujeres. Por ello, conseguir que la Aquí tenemos otro tabú femenino. Las mujeres se sienten
marca Libresse de Essity (también denominada Bodyform increíblemente inseguras sobre el aspecto de sus genitales
o Nana en algunos países) destacara suponía un gran reto y también en esta cuestión aspiran a la perfección: un 44 %
y la marca necesitaba un milagro creativo para conectar e de las mujeres se sienten insatisfechas con su aspecto. 2
interactuar más estrechamente con las mujeres. Ahora bien, se trata de un tema tan intrínsecamente íntimo
que nadie sabe lo que constituye un aspecto normal. Y ese
Libresse lo logró con su primera campaña abordando tabúes es precisamente el punto de vista que Libresse se esfuerza
sobre la menstruación, como mujeres a las que les da en defender: sentirse bien con el aspecto de tu vulva, estar
vergüenza pedir una compresa en público y hombres a los orgullosa y fomentar el bienestar.
que les resulta incómodo añadirlas a la lista de la compra.
La marca adoptó la postura de que la menstruación no Para trasladar esto a Viva la Vulva, Libresse estableció una
tiene nada de vergonzoso, sino que es algo natural y que colaboración con Ipsos en una fase inicial, para explorar
no se tendría que esconder. Esto se tradujo con éxito en historias creativas iniciales e identificar la mejor forma de
#Bloodnormal (SangreNormal), una campaña que muestra expresar una postura tan sensible y audaz.
lo que la regla es en realidad; no es un líquido azul en una
compresa como representan otros anunciantes, sino sangre Como en la campaña #Bloodnormal anterior, Viva La Vulva
real. De esta forma, promovió un cambio de mentalidad. captó la atención de las mujeres y parece haber tenido un
efecto positivo en la marca. Deseamos que siga el mismo
¿Cómo podría reproducir el milagro Libresse para seguir camino que la campaña de la pasada temporada y consiga
reforzando la afinidad con las mujeres, captar a la cuota de mercado y premios de creatividad en 2019, para
generación Z y aumentar la cuota de mercado? Pues volver a demostrar la validez de la ecuación «creatividad es
igual a negocio».
Figura 3 Libresse
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=0k-_4WloY6Y
6 IPSOS VIEWS | ¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA!CARREFOUR: ALIMENTAR EL GUSTO POR LAS
OBJECIONES DE LOS CONSUMIDORES (FRANCESES)
Figura 4 Carrefour
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=JMhOurCU90I
En septiembre de 2018, se abrió un nuevo frente en la La genialidad se produjo al identificar con Ipsos cómo
batalla que se está librando entre los gigantes franceses ganar auténtica relevancia en una de las áreas más
de la distribución y alimentación: ¿quién se proclamará sagradas en Francia: la comida. Supuso, en primer
campeón de la revolución de la alimentación? ¿Qué marca lugar, ser honesto sobre la percepción que los franceses
ejemplificará mejor una alimentación sostenible y saludable? tienen de las marcas en cuestiones relacionadas con la
alimentación: una de desconfianza. Los distribuidores y la
En esta carrera por el trofeo de la concienciación sobre industria se han mostrado durante años como campeones
la salud, han llegado a las pantallas de los consumidores de la industrialización, alejados de las preocupaciones
franceses multitud de campañas, desde Alcampo a medioambientales, de salud y sociales que se han ido
System U, pasando por Leclerc y Danone. Desde luego, desarrollando durante los últimos años. De esta forma, la
el distribuidor Carrefour no parecía la opción más investigación mostró que la comunicación de Carrefour debía
evidente, pero parece que les ha ganado la partida a sus ser humilde y basarse en pruebas para demostrar que la
competidores. No solo en términos de atención, sino en marca no se estaba limitando a subirse a la ola de moda,
convertirse en la marca en la que más confía la gente para sino que tenía un compromiso sincero con la causa con
«actuar sobre la alimentación»… por medio de elecciones consecuencias reales. La idea creativa surgió como resultado
más audaces y creativas. de esta comprensión y contribuyó a que la campaña de
Carrefour destacara satisfactoriamente.
¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! | IPSOS VIEWS 7Se sabe que los consumidores, y los franceses en particular, Resultado: un «me gusta» del consumidor que plantea la
tienen tendencia a resistirse, objetar, oponerse, discrepar e cuestión. Para ello se necesitaba el mensaje y perspectivas
incluso protestar ante mensajes o historias excesivamente correctos y una magnífica historia creativa, pero también
positivos que sean demasiado buenos para ser ciertos. un gran coraje para introducir retos negativos a los que la
Así, Carrefour perfiló su campaña respondiendo a las marca se ha tenido que enfrentar y estar preparada para dar
objeciones francesas a sus principales acciones. Asumió una respuesta inmediata.
un enfoque ascendente para eliminar todas las barreras
que pudieran verbalizar los escépticos consumidores Y salió realmente bien.
franceses mediante argumentos sólidos apoyados en
hechos y acciones tangibles, ya sea en redes sociales o La batalla por liderar la revolución de la alimentación no ha
en los propios anuncios. Por ejemplo, si un consumidor hecho más que empezar, pero los resultados de búsquedas
reacciona en Facebook ante el hecho de que los huevos en Google, las reproducciones en YouTube y los comentarios
ecológicos son tres veces más caros que los no ecológicos, en Facebook de Carrefour, así como la evolución de su cuota
Carrefour responde al instante diciendo que por ese motivo de mercado, parecen indicar que la marca está tomando la
está firmando contratos de financiación a largo plazo con delantera en esta lucha.
productores de huevos ecológicos para ayudarlos a realizar
inversiones que permitan reducir los precios.
8 IPSOS VIEWS | ¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA!CARLING: DAR EN EL CLAVO REFLEJANDO UNA
MASCULINIDAD REAL, FUERTE Y AUDAZ
Hace un par de años, Carling Black Label estaba Carling Black Label aprovechó la oportunidad para mostrar
experimentando un descenso en cuanto a relevancia y un retrato de la masculinidad del siglo XXI bajo cuya
penetración entre los consumidores jóvenes sudafricanos. La bandera pudieran congregarse todos los hombres: los
marca tenía que reinventarse y redefinir una propuesta más hombres audaces, valientes y fuertes son aquellos que
inspiradora para volver a intentar destacar en el concurrido son fieles a sí mismos y utilizan su fuerza para hacer lo
mercado de la cerveza. correcto. Este mensaje sensato exigía un contenido
basado en la investigación para asegurarse de que el
Como puede imaginar, la respuesta es ser más creativo anuncio diese en el clavo.
y audaz, para reposicionar la marca y lo que significa la
masculinidad al mismo tiempo. Para ello se requería una Justo después del lanzamiento de la campaña, Carling
investigación adecuada que condujese a una creatividad que registró cambios positivos en las ventas, tanto en volumen
permitiera a Carling Black Label captar de la mejor forma como en cuota de mercado, y una mejora significativa en la
posible las aspiraciones de los consumidores más jóvenes. percepción sobre la marca, y en la actualidad disfruta de un
crecimiento sólido.
En su senda de reinvención, una investigación exhaustiva
sobre los hombres modernos sudafricanos reveló En palabras de Grant Pereira, Director de Marketing
la existencia de una tensión: la masculinidad está de Carling: «El trabajo más valiente es aquel que mejor
estrechamente relacionada con la fuerza, pero a menudo comprende al consumidor. La campaña Carling Bold Brave
esta fuerza masculina se representa con estereotipos de Strong ejemplifica a la perfección cómo un contenido basado
musculatura bruta, un apetito sexual irracional y violencia. en la investigación puede conseguir un avance decisivo y
Los sudafricanos no se reconocen en estos estereotipos, por darle la vuelta a una marca».
lo que la masculinidad se puede convertir en una carga.
Figura 5 Carling
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=S6nQ3gUM3Ec
¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! | IPSOS VIEWS 9CONCLUSIÓN: SEA CREATIVO Y AUDAZ Y
ACELERE CON UNA INVESTIGACIÓN ADECUADA
Tal como escribió Leo Burnett, «la creatividad tiene que con ello se aceleró todo el proceso: en una sola
la capacidad de cambiar el comportamiento humano». intensa jornada de trabajo con consumidores, los equipos
Y eso es exactamente lo que las marcas necesitan en determinaron más rápidamente cómo expresar de la mejor
un mundo fragmentado para seguir siendo relevantes: forma la idea y crear la ejecución, lo que permitió ganar unas
destacar y reinventarse. valiosas semanas de tiempo para la fase de producción.
Estos tres casos de Ipsos (Carling, Carrefour y Libresse)
ilustran el modo en el que la investigación adecuada, en el
momento adecuado, puede ayudar a identificar una idea más Lo realmente importante
no es tanto la decisión,
poderosa, ser un catalizador de la creatividad y proporcionar
asistencia a los equipos de la marca para lanzar campañas
audaces y llenas de intencionalidad que impulsen
satisfactoriamente el negocio.
sino lo que se aprende
durante el recorrido de
investigación para ayudar
Por supuesto, esto no significa que se debería delegar
enteramente la toma de decisiones en la investigación.
Ser audaz y actuar con valentía son factores clave para
el éxito. Las campañas creativas necesitan innovación,
a convertir su idea en
expresiones atrevidas y, como tienen en sus manos el futuro una excelente creación
que impulse el negocio
de una marca, requieren inteligencia y precisión, captar la
perspectiva correcta y ejecutar la idea de la mejor forma
posible. La investigación inicial sobre la comunicación no
se trata (únicamente) de la toma de decisiones. Consiste en
aprender cómo tomar la decisión correcta. Estas historias resumen lo que el servicio de desarrollo
creativo de Ipsos pretende lograr con nuestros clientes
Una ventaja inesperada es que contribuye a acelerar y agencias: aportar inspiración para fomentar una creación
el proceso y a que el desarrollo creativo sea mucho más sólida, posibilitar los elementos que impulsan
más eficiente. la excelencia creativa. Como nuestra experiencia
ha demostrado, una creación excelente significa un
La investigación no solo se convierte en un excelente negocio excelente.
catalizador, sino también en un acelerador del desarrollo
creativo. La internacionalmente aclamada campaña de También deseamos ser fuentes de coraje y confianza: coraje
Anheuser-Busch para la Super Bowl de 2017, «The Hard para hacer las mejores elecciones creativas y confianza en
Way», fue desarrollada con Ipsos en tan solo tres meses que estas elecciones son las correctas, descifrando para ello
desde su concepción hasta la emisión. Aprovechó una idea las aspiraciones y reacciones de la gente real para conducir
y una investigación creativa iniciales, aunque es evidente la discusión hacia una creación atrevida e innovadora.
10 IPSOS VIEWS | ¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA!REFERENCIAS 1. https://www.ipsos.com/ipsos-mori/en-uk/what-nike-campaign-tells-us-about-risks-rewards-taking-stand 2. https://www.thedrum.com/creative-works/project/amv-bbdo-bodyform-viva-la-vulva
¡ATRÉVETE, SÉ CREATIVO E INVESTIGA! Cómo la investigación inicial se permite crear publicidad más creativa, audaz y rápida Arnaud Debia Global Creative Development Director, Creative Excellence, Ipsos The Ipsos Views white papers are produced by the Ipsos Knowledge Centre. www.ipsos.com @Ipsos
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