El branding online en Movistar.es y Yoigo.es
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El branding online en
Movistar.es y Yoigo.es
Un informe comparativo sobre las diferencias entre las
dos páginas web en relación con su posición en el
mercado español.
Malene Teresa Jørgensen Cand.Ling.Merc., Spansk
Speciale August 2009 – Vejleder Ricard Højberg
Handelshøjskolen i ÅrhusÍndice
1. Introducción……………………………………………………………………………………………………………………1
1.1. Planteamiento………………………………………………………………………………………………………………..4
1.2. Método y teoría……………………………………………………………………………………………………………..4
1.3. Material empírico…………………………………………………………………………………………………………..5
1.4. Delimitaciones……………………………………………………………………………………………………………….6
1.5. Estructura………………………………………………………………………………………………………………………6
2. Presentación de la telefonía móvil………………………………………………………………………………….9
2.1. La telefonía móvil en España………………………………………………………………………………………..10
3. El branding…………………………………………………………………………………………………………………….12
3.1. De producto a brand…………………………………………………………………………………………………….14
3.2. De branding de producto a branding corporativo…………………………………………………………14
3.3. El branding corporativo………………………………………………………………………………………………..16
3.3.1. La identidad e imagen corporativa………………………………………………………………………19
3.3.1.1. El logotipo………………………………………………………………………………………………20
3.3.1.2. Visión, misión y valores…………………………………………………………………………..21
3.3.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….22
3.3.3. Resumen del branding corporativo……………………………………………………………………..24
3.4. El branding online……………………………………………………………………………………………………….24
3.4.1. Internet como medio…………………………………………………………………………………………..25
3.4.1.1. Usuarios de internet en España……………....................................................27
3.4.2. Páginas web………………………………………………………………………………………………………..29
3.4.3. Branding en páginas web…………………………………………………………………………………….31
3.4.4. Resumen del branding online………………………………………………………………………………35
14. Teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web………………………………………..36
4.1. Teoría de la apelación………………………………………………………………………………………………….36
4.1.1. Logos………………………………………………………………………………………………………………….36
4.1.2. Pathos………………………………………………………………………………………………………………..36
4.1.3. Ethos…………………………………………………………………………………………………………………..37
4.1.4. Ethos en páginas web………………………………………………………………………………………….37
4.2. La retórica de la imagen………………………………………………………………………………………………38
4.3. Teoría de la argumentación…………………………………………………………………………………………39
5. Introducción del análisis……………………………………………………………………………………………….43
6. Análisis de las páginas web……………………………………………………………………………………………45
6.1. Presentación de Movistar…………………………………………………………………………………………….45
6.1.1 Identidad e imagen corporativa de Movistar……………………………………………………….46
6.1.1.1. Nombre, Logotipo y eslogan…………………………………………………………………..49
6.1.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….49
6.1.3. La pagina web de Movistar………………………………………………………………………………….50
6.1.3.1. Accesibilidad……………………………………………………………………………………………51
6.1.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………..51
6.1.3.3. Estilo y tono del lenguaje…………………………………………………………………………54
6.1.3.4. Expresión grafica y estética……………………………………………………………………..55
6.1.3.5. Identidad e integración……………………………………………………………………………57
6.1.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….57
6.1.4. Resumen de Movistar…………………………………………………………………………………………57
6.1.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Movistar.es………………………………………………..58
6.1.5.1. La apelación en Movistar.es…………………………………………………………………….58
6.1.5.2. La retórica de la imagen en Movistar.es…………………………………………………..60
26.1.5.3. La argumentación en Movistar.es…………………………………………………………….63
6.1.6. Resumen de la página web de Movistar……………………………………………………………..66
6.2. Presentación de Yoigo………………………………………………………………………………………………….67
6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo…………………………………………………………..68
6.2.1.1 Nombre, logotipo y eslogan…………………………………………………………………..69
6.2.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………..69
6.2.3. La pagina web de Yoigo…………………………………………………………………………………….70
6.2.3.1. Accesibilidad………………………………………………………………………………………….71
6.2.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………71
6.2.3.3. Estilo y tono del lenguaje……………………………………………………………………….73
6.2.3.4. Expresión gráfica y estética…………………………………………………………………….73
6.2.3.5. Identidad e integración…………………………………………………………………………..74
6.2.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….74
6.2.4. Resumen de Yoigo………………………………………………………………………………………………75
6.2.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Yoigo.es……………………………………………………..75
6.2.5.1. La apelación en Yoigo.es………………………………………………………………………….76
6.2.5.2. La retórica de la imagen en Yoigo.es……………………………………………………….77
6.2.5.3. La argumentación en Yoigo.es………………………………………………………………..78
6.2.6. Resumen de la página web de Yoigo………………………………………………………………….80
7. Conclusión…………………………………………………………………………………………………………………..82
8. Referencias
9. Resumen
10. Apéndices
31. Introducción
Hoy en día tener un teléfono móvil es algo de lo más normal, por no decir fundamental
para casi todo el mundo. Utilizamos el móvil para cualquier cosa: mandar mensajes,
calendario, como reloj, alarma, mp3, llamar, mandar emails, leer el periódico y hasta
podemos ver la tele si el receptor que tenemos nos lo permite. Hemos llegado al punto
en que estar conectados las 24 horas del día es tan normal como respirar.
Así es como ha evolucionado la telefonía móvil en el mundo moderno desde que el
electricista estadounidense Nathan Stubblefield inventó el primer teléfono inalámbrico
en 1902. Su invento tenía la forma y el tamaño de una rueda, y su cobertura no
llegaba a más de 800 metros.1
Tuvieron que pasar algunos años para que alguien de nuevo intentara hacerse con el
teléfono móvil. En el año 1947 los laboratorios Bell empezaron a introducir la idea de
un teléfono portátil, pero no fue hasta los años 70 cuando Motorola sacó el invento a la
luz. La primera llamada móvil fue realizada en 1973 por el Dr. Martin Cooper, el
general manager de la división de sistemas de Motorola, a su rival Joel Engel, director
general de los laboratorios Bell. 2
Desde entonces la evolución del teléfono móvil ha crecido rápidamente. Los primeros
llegaron a Europa en los años 70 en forma de teléfonos inalámbricos para los
automóviles, aunque solamente eran personas de clase alta las que podían permitirse
este lujo. Eso ya es historia, tener un teléfono móvil ya no es un lujo, casi todo el
mundo puede permitírselo. En el 2007 se registraron en Europa 478 millones de
usuarios de móviles, lo cual significa que hay más contratos de telefonía móvil que
habitantes3. España es uno de los países que supera esta tasa con 49.748.579
usuarios registrados, lo que quiere decir que por cada 100 personas hay 110 contratos
de telefonía móvil4.
1
20minutos.es, 18.05.2008
2
Cellullar Online
3
Noticiasdot.com, 30.03.2007
4
Elpais.com, 14.04.2008
1Para gestionar a los usuarios registrados en España, actualmente existen cuatro
teleoperadores con red propia (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y otras 18
compañías que utilizan las redes de estos cuatro teleoperadores5.
En España los principales usuarios de la telefonía móvil son empresas y particulares, y
los productos que más se utilizan son las llamadas de voz y los SMS (Short Message
Service).6
Con tantas empresas en el sector de la telefonía móvil en España, el mercado se
caracteriza por ser muy competitivo para captar nuevos clientes, y por esa razón, las
empresas en este sector tienen que replantarse su estrategia y posición
continuamente. Los parámetros que las empresas utilizan para diferenciarse son los
precios de sus productos, como las llamadas de voz, SMS, internet y los propios
teléfonos móviles. Entre tantos parámetros y empresas, al consumidor le puede
resultar muy difícil elegir la compañía adecuada para su consumo. Por esa razón las
empresas tienen que pensar en otras maneras creativas para captar la atención de los
usuarios. Además, hoy en día, y más con la crisis mundial, se le da mucha importancia
a la imagen corporativa de la empresa: es importante que se tenga una imagen fuerte,
sostenible y transparente, y no aparecer como una empresa débil ante los
consumidores. Los clientes de hoy en día ya no solo eligen una empresa por el
producto, sino también por la imagen total que refleja la empresa.
Por eso precisamente en la actualidad la imagen es fundamental y las empresas
tienen que tener en cuenta el branding corporativo, es decir, los procesos internos y
externos que tienen el objetivo de convertir a una empresa, producto, servicio o
concepto en un brand.7
Obtener un buen branding corporativo es un proceso largo que requiere mucha
planificación y buenas estrategias por parte de la empresa, que siempre tiene que
mostrarse transparente e involucrar a todos sus interesados en este proceso. Por los
interesados de una empresa se entiende a todos los que tienen algún aliciente en la
misma, como los clientes, empleados, la sociedad, proveedores, la prensa y los
accionistas, es decir, todos los que pueden influir en la existencia de la empresa y
viceversa. La mayoría de las compañías utilizan internet para comunicarse con todos
5
CMT 2007
6
eEspaña 2008
7
Sandstrøm 2003, 18
2sus interesados o “Stakeholders” como se les llama internacionalmente, y
continuamente están buscando nuevas maneras de mejorar su branding corporativo
en este medio cada vez más importante. Tener una página web corporativa que refleje
bien la identidad e imagen, así como los valores corporativos, y que al mismo tiempo
sea elaborada de manera profesional y seria, es crucial para la empresa.
En el caso de las compañías de telefonía móvil, la página web se ha convertido en la
plataforma más usada para hacer uso de los servicios de las empresas, como ver las
facturas, manual de teléfonos móviles etc. así como para el posicionamiento,
publicidad, promoción de bienes y servicios online.
Con este trabajo me gustaría investigar si existen algunas diferencias con respecto al
branding corporativo en páginas web de empresas de telefonía móvil en España en
relación con el tamaño, antigüedad e historia de las empresas. Para este fin he elegido
analizar la empresa de telefonía móvil Movistar, que es la más grande de España, y
Yoigo, que tiene el cuarto puesto en España según el número de líneas8.
Según Kotler el brand de una empresa representa mucho más que el nombre de la
empresa, representa las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre los
productos y sus funciones, es decir, que el brand está en la mente del consumidor. De
este modo, según Kotler, el valor real de un fuerte brand, es su poder para captar la
preferencia y la fidelidad de los consumidores.9 Teniendo estas afirmaciones en
cuenta, Kotler tambien dice que los brands varían en la cantidad de poder o valor que
tienen en el mercado y que un brand fuerte tiene ventajas competitivas frente a brands
más débiles, por el mero hecho de ser más conocidos. Los brands fuertes conllevan
más credibilidad y un fuerte nivel de conciencia y lealtad por parte de los
consumidores.10 Pero una empresa no sólo puede apoyarse en su posición en el
mercado, ya que el mercado puede ser impredecible, los consumidores se vuelven
más sofisticados y los mercados mas complejos. La empresa tiene que diferenciarse
posicionándose como corporación en su totalidad y aquí es donde los símbolos,
valores e imagen de la empresa se convierten en elementos clave para la estrategia
de diferenciación ante otras empresas del mismo mercado11. Esto aplicado a una
8
CMT 2007, 38
9
Kotler et al 2005, 555-556
10
Kotler et al 2005, 556
11
Hatch & Schultz 2001, 1041
3página web corporativa, se traduce en un proceso digital que según Sandstrøm12
refleja y comunica los valores de la empresa, muestra las intenciones estratégicas,
muestra la identidad visual y lingüística, crea comunicación personal e interaccional y
mide el efecto y valor del branding online. Me parece interesante investigar si existe
una diferencia comunicativa en las paginas corporativas de Movistar y Yoigo, ya que
son dos empresas que venden el mismo tipo de producto pero con diferentes
orígenes; Movistar lleva muchos años en el mercado y tiene el respaldo del brand de
Telefónica y Yoigo lleva menos tiempo y no tiene el respaldo de un fuerte brand. Para
este fin me centraré en las estrategias comunicativas utilizadas, tanto visuales como
lingüísticas, en las páginas web, para atraer, fidelizar y mantener a los clientes. Como
he mencionado antes, aquí es donde están las claves de diferenciación ante la
competición.
1.1. Planteamiento:
Por esa razón el objetivo del presente trabajo es el de exponer los principios del
branding corporativo y averiguar el empleo de estos en las paginas corporativas
de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder averiguar
cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué medida
existen diferencias comunicativas, debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefonía móvil. Me centraré en analizar el
contenido de la comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto
visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión.
1.2. Método y teoría
Como punto de partida para el análisis de las páginas web, he elegido las estrategias
de online branding definidas por Lars Sandstrøm sobre el branding online, pero como
éste es a veces considerado demasiado práctico, lo apoyaré con la teoría de Vicente
Ros que ha escrito el libro e-branding y teoría de Philip Kotler en su libro Principles of
marketing13. Éstas serán apoyadas por otras teorías relevantes para poder analizar
más a fondo las páginas corporativas, así como obtener otros aspectos y una
12
Sandstrøm 2005, 16
13
Kotler et al 2005, 559
4discusión del branding. Vicente Ros expone la importancia de tener un brand fuerte en
internet que, además de fidelizar al usuario, tiene que generar credibilidad y reputación
a través de toda la comunicación expuesta en la página. Para los análisis a nivel visual
y lingüístico, utilizaré las teorías de la apelación de la retórica y la teoría de la
argumentación de Toulmin14 para averiguar de qué manera se dirigen al público así
como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen15, para poder contestar al
planteamiento del trabajo. Además complementaré las teorías mencionadas con otras
útiles que serán introducidas a lo largo del proyecto de manera adecuada.
1.3. Material empírico
Como material empírico he elegido las secciones de las páginas web de Movistar y
Yoigo, que tratan sobre la telefonía móvil, www.movistar.es y www.yoigo.es. La
elección de las páginas web ya mencionadas se debe a que Movistar es la empresa
líder en el mercado de España, al contrario que Yoigo, que es una empresa más
reciente y tiene el cuarto puesto en el mercado. Ambas venden el mismo producto,
ofrecen telefonía móvil a los consumidores españoles, pero mediante diferentes
estrategias, es decir que Movistar tiene el apoyo de Telefónica y Yoigo se comercializa
siendo una empresa que vende telefonía móvil low cost. La razón de por qué he
elegido páginas web como material empírico se debe a que un sitio web corporativo es
un medio muy importante hoy en día y las empresas hacen uso del mismo para poder
comunicarse con todos sus interesados, poniendo en ella todo tipo de información
sobre la empresa16. Como menciona José Javier Cebollada Calvo de la Universidad de
Navarra, que ha escrito sobre el uso de internet de las empresas; Internet se ha
convertido en una nueva herramienta de ventas, oportunidades de crear negocios,
para mejorar la imagen de la empresa así como para comunicarse con todos los
stakeholders17. Para conseguirlo Sandstrøm expone que la pagina web corporativa
tiene que tener una comunicación proactiva y dinámica, que tiene que crear
reacciones y diálogos, provocar, cambiar actitudes y tener un lenguaje personalizado,
todo esto integrado con las estrategias de la empresa, para conseguir un branding
14
Jensen & Olesen 2003, 83
15
Fausing & Larsen 1980, 42-45
16
Churruca & García-Lomas 2007, 556-557
17
Pinilla & Fernández 2008, 395
5online exitoso18. Este medio ofrece la posibilidad de interactuar a nivel personal, algo
que no es posible con otro tipo de medio, como muy bien lo afirma Gemma Vallet
Saavedra de la Universidad Autónoma de Barcelona, en su tesis doctoral sobre el
ebranding: “El ebranding es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia
única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad de
sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción
con dicho sitio web.”19
Teniendo esto en cuenta, hoy en día casi podemos concluir, que si no estás en
internet, no existes. De esta manera la página web se convierte en un medio muy útil e
interesante a la hora de analizar la comunicación emitida por una empresa. Para poder
analizar el branding corporativo en las páginas web, acorde con el objetivo principal
del proyecto, me centraré en analizar el contenido de la comunicación, más la
argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en
cuestión. De esta manera pienso que puedo obtener una impresión más real de las
diferencias comunicativas entre las dos páginas elegidas.
1.4. Delimitaciones
A continuación analizaré a nivel de texto e imagen las páginas elegidas, es decir,
solamente la comunicación emitida por parte de las empresas en las páginas. Además
analizaré las secciones de las respectivas páginas web que tratan de la telefonía móvil
ya que, algunas de las páginas también ofrecen productos de internet y telefonía fija.
De esta manera pienso que aún se puede obtener una noción clara, sobre la
comunicación emitida por las empresas elegidas puesto que, el análisis trata de
investigar si existen diferencias comunicativas en las páginas web de las dos
empresas en el sector de la telefonía móvil, pero con diferentes orígenes.
1.5. Estructura
La primera parte del trabajo es una presentación de la telefonía móvil en el mundo y
en España para poder exponer el tamaño de este sector.
18
Sandstrøm 2005, 12
19
Saavedra 2005, 33
6La segunda parte es una presentación del branding y sus comienzos desde la
comercialización de productos hasta el branding corporativo hoy en día. He empezado
por la teoría de Kotler sobre el branding, y he expuesto diferentes nociones de los
teóricos más destacados de este tema para poder dar una idea general de lo que es el
branding ya que, no existe ninguna teoría precisa que lo explique. Seguidamente
trataré el desarrollo del branding desde el mero producto hasta lo que es hoy en día el
branding, el branding corporativo. Después expondré la teoría de la identidad e imagen
corporativa y la responsabilidad social corporativa, que también forman parte del
branding corporativo. Para este tema utilizaré las teorías de Kotler, Sandstrøm, Majken
Schultz, Luis Bassat y Ries & Ries, ya que, todos ellos han escrito libros muy
reconocidos sobre el branding.
La tercera parte trata del branding online. Primero ofreceré una presentación del medio
de internet y sus usuarios, para poder tener una idea de las ventajas y desventajas
que comprende. A continuación vendrá una presentación de las páginas web y sus
características. Al final explicaré las estrategias que hay que utilizar para hacer
branding en páginas web. Para exponer esta teoría he utilizaré las teorías de
Sandstrøm, Vicente Ros y Kotler sobre el branding online.
La cuarta parte es la teoría sobre las estrategias visuales y lingüísticas que comprende
la teoría de la apelación, para los análisis a nivel visual y lingüístico, así como la teoría
de Barthes sobre la retórica de la imagen y la teoría de la argumentación de Toulmin
para el análisis del texto. Estas teorías están incluidas para poder averiguar si existe
alguna diferencia en su forma de dirigirse al público objetivo, y así poder contestar al
objetivo del trabajo.
La quinta parte comprende el análisis de las páginas web. Primero hay una
introducción del análisis donde se explica el procedimiento utilizado. Éste está dividido
en tres partes principales:
1. Presentación de la empresa.
La presentación de la empresa y la pagina web partiendo de la teoría sobre el
branding corporativo tratada en la segunda parte del trabajo.
2. La pagina web
Análisis de las páginas web tomando punto de partida en la teoría expuesta en la
tercera parte del trabajo. He escogido las estrategias de Sandstrøm sobre los seis
7criterios que hay que tener en cuenta al hacer una página web exitosa, como modelo
de análisis.
3. Estrategias lingüísticas y visuales
Análisis de las estrategias lingüísticas y visuales utilizadas en las páginas web
utilizando la teoría expuesta en la cuarta parte del trabajo.
El análisis será elaborado de la siguiente manera: primero analizaré la página web de
Movistar y seguidamente, la página web de Yoigo, aplicando en cada una de ellas
estos puntos.
La última y sexta parte comprende una recapitulación y conclusión del presente
trabajo.
El trabajo tiene un total de 129.594 caracteres (Alrededor de 59 páginas a 2200
caracteres cada página)
82. Presentación de la telefonía móvil
Seguidamente presentaré la situación del sector de la telefonía móvil en el mundo y en
España.
En todo el mundo se ha observado un crecimiento fuerte de la telefonía móvil, la tasa
mundial de penetración en el 2007 alcanzó casi un 50%, un 48% para ser más
exactos.20 En Europa podemos observar que muchos países ya tienen más de una
línea móvil por habitante, y además se está viendo que las líneas de teléfonos fijos
están disminuyendo, lo que puede significar que muchos hogares están sustituyendo
el teléfono móvil por el teléfono fijo. Asimismo los últimos datos de 2008 indican que el
mercado ya está saturado ya que, el aumento de teléfonos móviles va aumentando en
menor medida.21 Ésto puede ser por causa de la crisis mundial o por, como he
mencionado antes, por saturación del mercado. Seguidamente podemos ver un grafico
que nos muestra el ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100
habitantes.
Ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100 habitantes
Fuente: eEspaña 2008, 17
21
Elpais.com 12.02.2009
9El éxito del sector viene de la necesidad que hay hoy en día de estar accesible y
comunicado en todo momento. Para ese fin cada vez hay más antenas en los
paisajes, lo que ha causado el temor por los posibles riesgos de las radiaciones
electromagnéticas en la salud de las poblaciones cercanas a ellas, aunque las propias
compañías de telefonía móvil desmienten este riesgo y todos los estudios realizados
sobre este tema han sido en plan experimentales, pero aun así es un tema muy
discutido en la sociedad. El móvil es utilizado tanto por particulares como por
profesionales, dentro y fuera de la casa, en el trabajo y en el tiempo libre. Existen dos
tipos de telefonía móvil, prepago y de contrato donde se paga mediante factura. En
Europa se hace mas uso de la telefonía prepago con un 55% en el 2006.22 El móvil se
utiliza principalmente para hacer y recibir llamadas, mandar sms y luego según el
terminal, para hacer fotos y bluetooth.
2.1. La telefonía móvil en España
En España el sector de la telefonía móvil tuvo sus comienzos en los años 1990 con las
empresas Movistar (Antes Telefónica Móviles), Vodafone (antes Airtel) y Orange
(antes Amena).23 Desde entonces han surgido 18 nuevas empresas que utilizan la red
de otro operador y Yoigo con red propia24. Hasta 1994 Telefónica tuvo monopolio de la
red de telefonía móvil hasta que los otros operadores entraron al mercado. El sector
de la telefonía móvil en España siempre fue caracterizado por tener unos precios muy
elevados por causa de su escasa competencia y además las tres empresas Movistar,
Orange y Vodafone están bajo sospecha por haber hecho un pacto tarifario entre
ellos25.
La telefonía móvil en España es la tecnología más usada por los españoles en
comparación con el uso de internet y los ordenadores, y además son los europeos que
más cambian de compañía de telefonía móvil ya que, este servicio en España es
gratuito, en comparación con países como Portugal y Austria. Estos frecuentes
22
Red.es 2007, 24
23
Red.es 2007, 43
24
CMT 2007
25
Abc.es 13.12.2007
10cambios se pueden deber a que muchas compañías tientan a los consumidores con
móviles gratuitos al cambiarse a su compañía. En España la opción de contrato es la
más utilizada con un 57 % y el resto con prepago26 España es el tercer país en el
ranking europeo de portabilidad, es decir llevar un número de teléfono de una
compañía a otra. Desde que se abrió esta posibilidad en España en el 2000, la
competitividad entre los operadores se ha fomentado significativamente27.
Después de haber presentado brevemente el sector de la telefonía móvil en España,
introduciré la parte teórica del trabajo.
26
Red.es 2007, 24
27
Red.es 2007, 24
113. El Branding
Ahora introduciré la teoría del branding corporativo como parte de la base del análisis.
Como he mencionado anteriormente tomare como punto de partida la teoría de Kotler
sobre el branding corporativo, apoyado por otras teorías, para así poder dar una
descripción más completa de este tema. Primeramente introduciré el concepto del
branding para poder aplicar mejor entendimiento a lo que es el branding corporativo.
Un brand es según Kotler explicado como un nombre, término, signo, símbolo, diseño
o una combinación de todos, que identifica el creador o vendedor del producto o
servicio.28 Un brand fuerte puede añadir mucho valor a un producto, un ejemplo, no es
lo mismo una botella de Coca Cola, sin la típica pegatina con el logotipo de esta
marca. Esto es solamente una explicación muy simple de lo que en realidad es un
brand. Existen muchas teorías y explicaciones de lo que es el branding y no se ha
definido una receta exacta para explicarlo, porque la noción del branding es algo que
está en evolución continuamente. Algo que podemos comprobar con que
tradicionalmente el branding se relacionaba solamente con el propio producto y hoy en
día se habla del branding corporativo, es decir, comercializar toda la empresa como un
brand y no solamente el producto. El origen de la palabra brand proviene del inglés y
tiene su origen en la marca que quemaban los ganaderos en las vacas para poder
diferenciar su ganado de otros. De este modo ha ido desarrollándose al branding de
un producto hasta el branding de una empresa corporativa, como lo conocemos hoy
en día, aunque hay que mencionar que aún existe el branding de un producto, así
como diferentes maneras de hacer el branding.
Para que podamos entender mejor lo que es el branding, voy a introducir diferentes
explicaciones de esta noción, declarado por los teóricos más destacados en el mundo
del branding.
Philip Kotler – Profesor, proclamado “El Padre del Marketing” y Autor del libro
Principles of Marketing “Un brand es mucho más que nombres y símbolos. Un brand
representa las percepciones y sentimientos del consumidor sobre un producto y su
función – todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”29
28
Kotler et al 2005, 549
29
Kotler et al 2005, 555
12James R. Gregory – Presidente de CoreBrand y autor del libro The best of branding “El
branding no es una campaña, un logotipo, portavoz o un eslogan. Más bien, un brand
corporativo es el producto de millones de experiencias que crea una empresa – con
sus empleados, vendedores, inversores, reporteros, comunidades y clientes – y el
sentimiento emocional que estos grupos desarrollan como resultado”30
Lars Sandstrøm – Autor del libro, Corporate Branding – Et værktøj til strategisk
kommunikation “El concepto del branding corporativo es un denominador común de
todos los métodos y formas de comercializarse ante todos los stakeholders de la
empresa.”31
Wally Olins - Autor del libro Brand, las marcas según Wally Olins “Hoy el branding
tiene que ver con la participación y la asociación; la demostración externa y visible de
las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno. El branding nos
permite definirnos en unos términos perceptibles e inmediatamente comprensibles
ante quienes nos rodean.” 32
Aunque todas estas definiciones varían un poco en su contenido, podemos ver que
todos están de acuerdo en que el branding es algo que surge en la mente de los
consumidores. Un ejemplo claro de esto lo da Luis Bassat en El libro rojo de las
marcas. En un bar un chico joven pide una copa de Beefeater, antes de bebérsela, le
ponen también una copa de la marca Gilbey´s y otra de una marca menos conocida y
de menos coste. El chico no es capaz de diferenciar las copas, pero aun así elige
Beefeater, la marca más cara.33 Esto nos indica que el consumidor no elige un
producto, si no una marca, y aquí es precisamente donde nacen las marcas, una vez
que el consumidor haya adoptado el producto como algo suyo y lo deja formar parte
de su vida, siendo un reflejo de su propia imagen.34
Para poder entender mejor la evolución del branding, voy a explicar cómo lo que
anteriormente sólo se denominaba como producto, ha evolucionado hasta convertirse
en el branding de una empresa, lo que llamamos el branding corporativo.
30
Gregory 2004, 3
31
Sandstrøm 2003, 9
32
Olins 2003, 16
33
Bassat 2008, 28
34
Bassat 2008, 29
133.1. De producto a brand
La diferencia entre un producto y una marca está en que un producto es algo tangible
con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones y un brand es inmaterial e
invisible que identifica y da un valor añadido.35 Se crean productos nuevos todos los
días, solamente en Estados Unidos, se lanzan todos los años más de 30.000
productos. Según Ries & Ries, para que un producto se convierta en un brand fuerte y
tenga éxito en el mercado, hay que pensar en crear un mercado nuevo y no lanzar un
producto a un mercado ya existente36. En su libro, El origen de las marcas, comparan
el branding con la teoría de Darwin sobre El origen de las especies. Argumentan que
en mercado, solamente los brands más fuertes pueden sobrevivir, como pasa en la
naturaleza. Hablan de la divergencia de las especies aplicadas a los productos,
queriendo decir que para crear un brand de éxito hay que convertirse en el primero
que ofrece ese producto y de esa manera hacerse más fuerte y dominante en el
mercado, aumentando el éxito37. Un ejemplo de eso es Coca Cola, antes de ellos
existía diferentes refrescos, pero el refresco a base de cola, lo inventó Coca Cola, ellos
fueron los primeros en inventarlo y de ese modo crearon un mercado nuevo. Con
tantos productos existentes es casi imposible que no haya muchos de ellos que sean
casi idénticos, y lo único que les diferencia es su publicidad, por eso el consumidor
siempre escogerá aquel que tenga el brand más reconocible, que le parezca más
positivo y que le haga sentir bien al adquirirlo38. De esta manera el branding de un
producto es algo fundamental para vender un producto con éxito.
3.2. De branding de producto a branding corporativo.
Ahora que ya sabemos la diferencia entre un producto y un brand, vamos a introducir
los aspectos que diferencian el branding de producto del branding corporativo, para
poder dar un entendimiento más profundo de lo que es el branding y todo lo que
conlleva.
35
Bassat 2008, 28
36
Ries & Ries 2005, 26
37
Ries & Ries 2005, 26
38
Bassat 2008, 32
14Anteriormente las empresas se concentraban más en comercializar el producto, pero
poco a poco se han dado cuenta que aplicando una estrategia de branding corporativo
se puede dar un valor añadido al producto. La diferencia entre el branding de producto
y el branding corporativo está en que el branding corporativo trata de comercializar
toda la empresa como un brand y no solamente los productos que venden, para así
aparecer más fuertes y unidos en la mente del consumidor39. Este tipo de branding
también se denomina como una estrategia de branding monolítico y se define por
utilizar un nombre y estilo visual en todos los productos y actividades de la empresa,
ya que un mensaje claro es más fuerte que varios. Esta estrategia al mismo tiempo
también puede tener sus consecuencias, ya que si la empresa se encuentra
involucrada en un caso inoportuno, puede dañar a todas las actividades de la
empresa. Los grupos objetivos de la empresa también cambian, en el branding del
producto son los consumidores y en el branding corporativo son todos los stakeholders
de la empresa, los que hay que involucrar en el proceso del branding. El branding de
producto tiene un ciclo de vida corto lo que el producto dure en el mercado, y al
contrario el branding corporativo tiene un ciclo de vida largo, el tiempo en que existe la
empresa.40 Seguido podemos ver una tabla de Sandstrøm que muestra todas las
diferencias entre el branding de producto y el branding corporativo. 41
39
Sandstrøm 2003, 13
40
Sandtrøm 2003, 14-15
41
Sandstrøm 2003, 14
15Fuente: Leif Sandstrøm, Corporate Branding 2003, 14
En la tabla de arriba de Sandstrøm de su libro sobre el branding corporativo, se
aclaran todas las diferencias existentes entre branding de producto y el branding
corporativo.
3.3. El branding corporativo
Aplicando una estrategia de brand corporativo a la empresa, se logra que los
consumidores no solamente compren un producto en general, si no un concepto,
señalando así al mundo exterior un tipo de comportamiento.42 Por eso es muy
42
Sandstrøm 2003, 17-18
16importante que la empresa se muestre unificada en todo lo que hacen, para no dar una
imagen confusa y débil en la sociedad. El branding corporativo está dirigido hacia
todos los stakeholders de la empresa, desde el empleado trabajando en la línea de
producción hasta los inversores, todos los que tienen algún tipo de interés en la
empresa.
Según Kotler, las decisiones más importantes que hay que tener en cuenta para
conseguir un brand fuerte, son las siguientes43:
- Posicionamiento del brand: Hay que posicionar el brand en la mente del grupo
objetivo, pero como un brand puede ser un símbolo complejo, hay que decidir
en qué nivel se desea promover el brand. Esto se puede hacer a través de
aplicarle al brand atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad.
Aplicándole estos aspectos al brand, se le puede diferenciar de otro producto
similar en el mercado.
- Selección del nombre del brand: El nombre del brand puede llegar a darle gran
éxito al brand. Tiene que decir algo sobre los beneficios y cualidades, ser fácil
de pronunciar, acordar y recordar. También tiene que ser fácil de traducir a
diferentes idiomas si se quiere lograr tener éxito en el mercado internacional.
Como último, tiene que ser un nombre que pueda registrarse legalmente. Kotler
menciona el caso de una cerveza que se quería llamar Lite, lo cual les fue
prohibido, porque era un término descriptivo común. Bassat dice sobre los
nombres de las marcas, que aquí es donde comienza la identidad comunicable
del brand. Aparte de lo que también comenta Kotler, Bassat añade que los
nombres deben de ser cortos, cuando más cortos mejor, sencillos, tener
eufonía, vistosidad, modernidad y originalidad44.
- Patrocinador del brand: La manera en que se comercializa el brand también es
un aspecto que puede influir en el éxito del brand. Según Kotler, la empresa
tiene cuatro maneras de comercializarse, como brand de fabricante (Nestlé),
brand privado (la marca Hacendado de los supermercados españoles
Mercadona) Brands licenciados (cuando H&M utiliza diseñadores celebres para
vender su línea de ropa) y finalmente co-branding (como antiguamente
Mcdonalds y Disney).
43
Kotler et al 2005, 559
44
Bassat 2008, 81-82
17También puede leer
