Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo Giorgio Ascolese Joantxo Llantada
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo Giorgio Ascolese Joantxo Llantada
“Nadie que deba tomar decisiones estratégicas en el sector del turismo puede dejar de “Con este informe uno se transporta a un mundo que parece muy lejano pero que en el
leer este informe. Es una extraordinaria herramienta para entender el nuevo y complejo fondo ya tenemos aquí. Joantxo y Giorgio logran sintetizar con visión de futuro los gran-
mundo en el que ya estamos entrando y cómo explotar las grandes oportunidades que des retos que nos esperan. Una lectura necesaria para todo aquel que quiera entender
éste nos presenta. Sinceramente, lo recomiendo mucho”. hacia dónde vamos”.
Eulogio Bordás, presidente de THR Victor Mayans, Director en ARTIEM Hoteles.
“Este informe nos proporciona unas tendencias futuras que muchos profesionales intu- “Lo mejor está por llegar, seguro, y en este informe queda claro que una parte muy im-
yen pero que ven lejanas. Nos permite visualizarnos en un futuro muy próximo y ver esto portante lo va a traer la tecnología. Además está muy bien planteado, es fácil de leer y el
cómo afectará no solo a nuestra industria y a nuestro trabajo, sino a nuestro día a día. contenido es ameno”.
Imprescindible para cualquier profesional del turismo”. Álvaro Carrillo de Albornoz, Director General de Instituto Tecnológico Hotelero.
Jaume Marí, Director de Marketing del Patronat de Turisme Costa Brava Girona
“Abrirá los ojos de muchos profesionales del turismo que no son conscientes de la
“No tenemos la certeza de cómo será el mundo en 2045, pero sí podemos hacernos pre- realidad actual y de las vinculaciones del sector con lo que calificáis acertadamente de
guntas que vayan más allá de la vorágine cortoplacista en la que nos vemos inmersos. Y metamorfosis, lo cual está arrollando y mutando el futuro del turismo de forma indeleble”.
ya podemos vislumbrar que las tendencias actuales son el inicio de una nueva “metamor- Vicente M. Monfort Mir, Dirección General de Economía, Emprendimiento y Coo-
fosis” y de un “cambio exponencial” que rompen nuestros esquemas actuales”. perativismo así como Subdirector General de Análisis, Planificación y Coordinación
Jesús Herrero, Gestor del Mercado de Turismo en Tecnalia Económica de la Comunidad Valenciana.
“Utilizando datos disponibles hoy y escarbando en el futuro, Ascolese y LLantada dibujan “El informe permite comprender la magnitud y trascendencia de los cambios que aconte-
el recorrido de las empresas turísticas en los próximos cinco lustros hasta alcanzar la cen y los que se avecinan. El futuro se crea desde el presente y esta lectura ha despertado
plenitud. Váyanse familiarizando con el adyacente posible, la singularidad, la identidad, la en mí un abanico de ‟infinitas posibilidades” que refuerzan mi ilusión y determinación
exponencialidad: el cliente ya está en el centro de todo”. profesional para desarrollar servicios y productos innovadores que proporcionen expe-
Josep F. Valls, Catedrático en el Departmento de Marketing Management de ESADE. riencias personalizadas y únicas”.
Regis López Lang, Delegado de Misión Odyssea Europa-AL-Caribe y Odyssea 2020
Crecimiento & Turismo Azul
“Brillante exposición de cómo la industria turística, primera en recibir el impacto de la
transformación digital, se enfrenta a una metamorfosis del modelo. Nada volverá a ser
como antes”.
Pedro Antón, Director de Administración Pública en Grupo Vass.
“Estamos ante en el inicio de una nueva era para la que sociedad no está preparada ni
emocional, ni mentalmente. Y esto queda dicho en el informe. Gracias por instigar la
innovación”.
Jimmy Pons, Innovation Maker en Jimmypons.com
4 5
índice
Capítulo 1. ¿Quiénes son los autores? 09 e. Las tecnologías de lenguaje de voz o los
asistentes virtuales 63
Capítulo 2. Presentación de WAM 13 f. El reconocimiento facial 67
g. La computación afectiva sensorial 68
Capítulo 3. Conectando con el futuro del turismo en 2045 17 h. La tecnología blockchain 69
i. Los wearables 70
Capítulo 4. Introducción: Anclar el análisis en el futuro, percepción j. Los peligros de los algoritmos y la percepción
necesaria 23 de seguridad 72
k. Brecha de seguridad en los datos, una
4.1. ¿Por qué deberías leer este informe sectorial? 26 preocupación al alza 73
4.2. Nota de los autores: el proceso de creación 26 l. La libertad del anonimato 73
m. La revolución de los Gemelos Digitales 74
Capítulo 5. Fase Uno: principios que justifican el análisis 29 n. La exponencialidad, el nuevo estándar de
crecimiento 75
5.1. Principio del humanismo digital 30 o. La gestión de la escasez 76
a. La Cultura Digital 32 p. La singularidad 78
b. La transformación digital en la empresa 32
c. El Renacimiento 4.0 34 5.3. Principio del sector turismo, el ocio y la hotelería 79
d. Los valores se hacen globales 35 a. El mundo ya es global para el turismo 79
e. Nuestro planeta, nuestro futuro 35 b. Las personas y el turismo 79
f. Responsabilidad Social, Ética y Gobernanza 38 c. La economía de la experiencia 79
g. El cambio en la cultura organizacional: de d. Vivimos instalados en nuestras percepciones 81
recursos humanos a personas 44 e. Los millennials como referente 81
h. Humanizar el management 45 f. La 4ª Revolución Industrial también afecta al
i. La era de la economía centrada en el humano 45 turismo 83
j. A colación de la coopetencia 47 g. El cliente es el centro de todo (por fin) 84
k. La innovación es el gran driver 48 h. Los touchpoints se hacen complejos 84
l. El camino reside en lo adyacente posible 49
m. El cisne negro, los dogmas y los paradigmas se 5.4. Principio del ecosistema de la empresa 86
diluyen en la globalización 50 a. La cocreación 86
b. La identidad cotiza al alza en el turismo 86
5.2. Principio del reinado de la tecnología binaria 52 c. Deberás ser tan ágil como el software 87
a. La Inteligencia Artificial 55 d. En la disrupción encontrarás el camino a la
b. La web semántica 56 próxima estación 88
c. El Internet de las Cosas 56 e. Sin visión, vamos ciegos por la vida 90
d. Los bots 60 f. La metodología de trabajo es Lean 90
6 7
g. Convergencia de tecnologías, salto evolutivo 90 7.13. Personalización contextual: los bots 123
h. La madurez digital y su influencia en la industria 91 7.14. Los datos hoy son la fuente del negocio turístico 123
i. Trabajo 4.0 92 7.15. El presente y el futuro en los mercados ya es
j. Visualización 94 móvil 124
7.16. La llegada del 5G 125
Capítulo 6. Fase dos: drivers globales o factores 97 7.17. La llegada del nuevo estándar Wifi 6.0 127
7.18. El turismo es una industria demasiado
6.1. Factores políticos 98 importante como para no gestionarla 127
6.2. Factores económicos 99 7.19. El ecosistema digital se aprende y se desprende
6.3. Factores socioculturales 100 de la cultura digital 128
6.4. Factores tecnológicos 102 7.20. La reputación es el nuevo marketing 129
5.5. Factores ecológicos 102 7.21. De la especialización, al trabajo por planes y
6.6. Factores legales 103 proyectos 129
6.7. Factores de identidad, personal y extendida 106 7.22. La comunicación es la clave: bidireccional y de
6.8. Factores de organización de empresa 107 relato 131
7.23. Inocular la innovación en el ADN de la empresa 132
Capítulo 7. Fase tres: variables clave de futuro o tendencias que 7.24. Los robots ocuparán el espacio turístico 133
afectan a la marca y a la producción de los servicios 7.25. El futuro es cognitivo 133
turísticos 109 7.26. El reconocimiento facial acelerará los procesos
que acentúan la experiencia de cliente 133
7.1. Los turistas somos datos y algo más 110 7.27. Las tecnologías del lenguaje diseñarán el medio 135
7.2. Diseña nuevas experiencias, por favor 111 7.28. La Inteligencia Artificial no es tan inteligente…
7.3. Control: menos, es más 111 todavía 135
7.4. Responsabilidad, conciencia ambiental 112 7.29. Construye relaciones de confianza 136
7.5. El nuevo marketing de influencers 114 7.30. La autenticidad sigue siendo la tendencia 137
7.6. La industria está preparada para la gestión del
usuario 360º 117 Capítulo 8. Manual de supervivencia ante los desafíos 139
7.7. El marketing es a corto plazo y en tiempo real 118
7.8. El retorno de la eficiencia operativa 119 Capítulo 9. Conclusiones 145
7.9. La gestión del producto avanza hacia el
desarrollo de todo su potencial 110 Anexo: El Código Ético de la Organización Mundial del
7.10. El auge de la plataforma B2B y el comercio 121 Turismo 150
7.11. CRM, el gran aliado de la empresa, la estrategia
de contenidos y la experiencia de usuario 122
7.12. Del servicio, al compromiso de la marca con el
cliente 122
8 9
1
CAPÍTU LO
11
C APÍ T ULO 1 C A PÍ TU LO 1
¿Quiénes son los
autores?
Giorgio Ascolese Joantxo Llantada
Giorgio Ascolese, fundador y CEO de las necesidades siempre cambiantes Experto en marketing, innovación y ña 2012, y del Plan de Posicionamiento
We Are Marketing, pertenece a una fa- del Marketing digital; una que, jun- estrategia. Ha trabajado en los 30 últi- y Marketing de la Comunitat Valencia-
milia de hoteleros. Durante 15 años, a lo to con la ejecución de campañas y mos años en branding, asesoramiento na, y de las islas de El Hierro y La Palma
largo de toda su trayectoria profesional, estrategias, ofreciera una consultoría de proyectos empresariales, estrategia en Canarias, así como en FICOD y el
la industria del turismo ha tenido un completa, crecimiento empresarial, y política turística de destinos, cultu- proyecto de Alojamientos Conectados
papel protagonista en su vida así como tecnología de vanguardia y un incre- ra y transformación digital, sistemas de Red.es y programas de la Escuela
el sector de la hotelería y el inmobilia- mento real del ROI. y programas de innovación, growth de Organización Industrial, asesorando
rio. Tal es así que, tras desempeñar el hacker y dooer. Investigador de oficio y a más de 3.000 empresas en el terri-
puesto de Marketing Manager en AR Hoy en día, Giorgio lidera a un equipo divulgador de tendencias. Profesor en torio nacional de sectores tales como
Hotels & Resorts, en 2010 se convirtió de más de 600 empleados, divididos organizaciones de referencia como IE turismo, hostelería, comercio, industria
en General Manager de la cadena, en dos empresas diferentes, y ha Business School, Escuela de Organi- agroalimentaria, pesca, ganadería o
puesto que sigue ocupando hoy en día. recibido numerosos reconocimientos zación Industrial, UCAM, UJI, Cámaras administración. Ha sido director del
dentro de la industria del turismo. de Comercio, Diputaciones y otras Invattur y responsable de Marketing y
Giorgio estudió en la Universitá Durante cuatro años consecutivos la entidades tanto privadas como públi- Proyectos, y Desarrollo de Negocio de
Commerciale Luigi Bocconi, en la cadena AR Hotels & Resorts ha sido cas a lo largo del territorio nacional. la Secretaría Autonómica de Turismo
Universidad Carlos III de Madrid, en nombrada como uno “Los 50 mejores Conferenciante nacional e internacio- de la Generalitat Valenciana.
Harvard y en la Universidad de Carli- lugares para trabajar en España”, es nal en materias de marketing digital,
fornia Berkeley mientras que, al mismo de las empresas más premiadas de comercialización, cultura y trans- www.joantxollantada.com
tiempo, iba desarrollando su espíritu España en los World Travel Awards y formación digital, innovación, smart
emprendedor con diferentes proyectos además ha recibido el premio al Mejor cities y destinos turísticos inteligentes,
personales. General Manager de Europa en los tendencias y transformación futura.
World Luxury Hotel Awards en 2017 y
En 2014 decidió crear una agencia que 2018. Ha participado en calidad de experto en
tuviera la capacidad de adaptarse a el plan de marketing digital de Turespa-
12 13
2
CAPÍTU LO
15
C APÍ T ULO 2 C A PÍ TU LO 2
Presentación de
Somos una consultora y aceleradora de rentes disciplinas técnicas, creativas
negocio que gracias a su experiencia y analíticas que tienen su origen en 13
en la transformación digital permite nacionalidades distintas que hacen
WAM
a las empresas que acompaña obte- que nuestras soluciones encajen con
ner otro posicionamiento a nivel de la Cultura Digital Global al tiempo que
ingresos y ventas. Utilizando las más con la transformación digital específica
avanzadas tecnologías disponibles que tu empresa demanda en los dife-
hoy, somos especialistas en adecuar el rentes sectores en los que nos hemos
manejo e implementación de solucio- especializado.
nes específicas para tu empresa de
los más avanzados proveedores de La industria del turismo, el ocio y la hos-
software CRM (Hubspot y Salesforce), pitalidad es uno de nuestros verticales
garantizando un impacto positivo en la estratégicos donde aportamos valor y
organización y cuenta de resultados de expertise para mejorar tu negocio.
nuestros clientes.
Algunos de nuestros clientes son
WAM cuenta con más de 100 personas empresas líderes en este sector tales
en su equipo, distribuidas en 13 ofici- como el Grupo Palladium Hotel Group,
nas globales repartidas por Europa, Hard Rock Hotels Ushuaïa, Fiesta Ho-
W
América del Norte, América del Sur, tels, Eden Viaggi, AR Hotels & Resorts,
África, Asia y Oceanía. Contamos con ARTIEM Hotels, Charme & Adventure,
equipos especializados en las dife- Africome, Intur y Surtrek.
e Are Marketing aspira a la tecnología, los movimientos de la
proveer soluciones que competencia, las incertidumbres del
emocionen a sus clien- crecimiento basado en la innovación
tes, que les acerquen a WAM quiere ser el conector que ga-
la realidad de las personas, dotando a rantice el liderazgo y el crecimiento de
la empresa de la cultura digital necesa- tu empresa.
ria y de la mejor tecnología disponible,
para que como resultado nuestros WAM explora e impulsa las capacida-
clientes obtengan beneficios de nego- des dinámicas de la empresa tejiendo
cio basados en la responsabilidad, la puentes de éxito gracias al desarrollo
ética y el crecimiento exponencial de de la cultura digital. El talento hoy lo
sus organizaciones. es todo, y nosotros te mostramos las
claves del camino para conectar con
Por eso, ante los desafíos de la in- las personas gracias al uso inteligente
dustria, los cambios constantes en de la tecnología y del marketing.
16 17
3
CAPÍTU LO
19C APÍ T ULO 3 C A PÍ TU LO 3
Conectando con el
que hará posible un mundo nunca años. Y si se cumplen todos los pro-
antes imaginado por el humano. Ha- nósticos, podremos elegir además ser
blamos del posthumanismo. inmortales.
futuro del turismo en Para el año 2045 no será tan impor-
tante lo que hemos vivido sino lo que
En 2045 seremos muchos más
La vida se concentrará en las ciuda-
2045
ese nuevo ente humano tendrá por des que se habrán convertido en or-
vivir. A nivel tecnológico y social, en los ganismos inteligentes de gestión del
próximos 30 años llegaremos al punto espacio físico, en los que la vida y la
de no retorno en cuanto al avance de eficiencia artificial se armonizan y se
las máquinas y de la computación. orientan para garantizar la sustenta-
Entonces, la humanidad dará un giro bilidad del modelo. Los edificios serán
copernicano. ontológicos, podremos comunicarnos
con ellos y estos aprender de nuestras
En 2045 seremos inmortales necesidades.
La muerte natural es el resultado de
dos variables: las enfermedades o el Las previsiones de Naciones Uni-
envejecimiento. Para entonces estas das son que, en 2050, el 70% de las
dos variables habrán sido resueltas por personas vivirán en urbes lo que
P
la tecnología y los avances del siglo. supone que más de 6.000 millones de
En el año 2045 las enfermedades del habitantes se ubicarán en espacios
siglo XX habrán quedado en el olvido. urbanos. Y se estima, también, que la
ongamos nuestra vista que va a acontecer. Nunca el mundo Gracias a la nanotecnología, la impre- población mundial alcance los 9.730
en el futuro, pues será allí estuvo tan de acuerdo y se sincro- sión 3D de órganos, la alimentación… millones de personas.
donde pasaremos el resto nizó de tal forma la economía y la
de nuestras vidas. Haga- innovación como ahora lo hacen. La inteligencia y la fuerza aumentada, En 2045 será el año de la
mos pues el ejercicio de visualizar Ciencia y tecnología son también fruto de la unión de la Inteligencia singularidad
cómo será el mundo en el año 2045 globales. Es una realidad. Por tanto, Artificial y la fuerza de los exoesquele- La Inteligencia Artificial hace mucho
para poder comprender la magnitud todas las energías, políticas y presu- tos, serán la constante en el año 2045 que domina el espacio humano y ro-
y trascendencia de los cambios que puestos desorbitados, orientados al generando saltos exponenciales en bótico. Los avances de computación
acontecen y los que se avecinan. Es desarrollo de la Inteligencia Artificial, el advenimiento de la inmortalidad. cuántica y los nuevos materiales han
cierto que no sabemos cómo será la revolución de los robots, la conec- Esta situación será el resultado de dotado a las máquinas de mayor ca-
el futuro con certeza, pero podemos tividad, la nanotecnología, la biología la fusión de la Inteligencia Artificial, pacidad de computación permitiendo
inferir cómo puede llegar a ser en artificial, la impresión de órganos, el robots y humanos. el aprendizaje continuo desde cero, y
base a ciertas variables: las científi- lenguaje y otros miles de sectores en secuencias exponenciales. Los or-
cas, las tecnológicas, las naturales y que se están acelerando eclosiona- Por todo ello, se estima que en 2045 denadores serán capaces de reinven-
las sociales para poder imaginar lo rán en una supernova tecnológica la esperanza de vida será de 142 tarse gracias a ese grado de Inteligen-
20 21C APÍ T ULO 3 C A PÍ TU LO 3
cia Artificial. En 2045, será el año en el mundial; la creación de condiciones Por tanto, hoy en 2019, cabe hacerse En nuestra opinión, el sector del
que la Inteligencia Artificial alcance el óptimas que promuevan la ilumina- las preguntas precisas tales como: turismo, del ocio, de la hospitalidad
nivel de desarrollo de la inteligencia ción espiritual de la humanidad; y crecerán exponencialmente en todos
humana. En ese momento acabará la la realización de una nueva realidad ×× ¿Qué características tendrá la socie- los sentidos. No solo en significado,
edad humana tal y como la conocemos, futurista basada en 5 principios: alta dad y cómo ello afectará al ocio en también al espacio llamado a ocupar
y empezará la edad posthumana en la espiritualidad, alta cultura, alta ética, 2045? en la sociedad futura y, sobre todo, en
que podrá construirse un software que alta ciencia y altas tecnologías. ×× ¿Cómo se organizará la sociedad cuanto al papel social y económico
asuma la inteligencia combinada de cuando los robots y la Inteligencia que jugará en una sociedad hedonis-
todos los hombres1. El objetivo concreto es desarrollar las Artificial ocupen las actividades que ta, inteligente y conectada en 2045.
tecnologías oportunas que permitan hoy hacemos?
En 2045 seremos muchísimo más la transferencia de la personalidad ×× ¿Cómo serán las jornadas laborales? Pero, ¿cómo será el camino hacia
inteligentes de una persona humana a un por- ¿Existirán? el año 2045? En We Are Marketing
La unión de la inteligencia biológica, la tador no biológico, más avanzado, y ×× ¿La renta básica universal sustituirá hemos querido desgranar, analizar y
propia humana, junto con la exponen- extender así la vida incluso al punto al trabajo tal y como lo conocemos y mostrarte los cambios y las tenden-
cialidad de la Inteligencia Artificial nos de la inmortalidad. Cuentan con más garantizará el estado hedonista base cias más significativas que afectarán
hará posthumanos de función cogniti- de 40.000 donantes en el mundo. del ocio futuro? a la industria del ocio, y que harán
va exponencial. La simbiosis generada ×× ¿Está en peligro el turismo y el ocio de tu empresa un negocio de éxito.
entre hombre y máquinas permitirá En 2045 llegará la nueva en el futuro? Estos son los hallazgos.
a estas últimas detectar nuestros posthumanidad
estados de ánimo, emocional y físico, En 2045 cabe esperar el advenimiento
y por tanto se desarrollará en todo su de la era posthumana. Y por tanto una
potencial el sistema artificial empáti- refundación del concepto humanidad
co, en el que la emoción y la tecnología tal y como la conocemos: refundación
generarán un estado en el que ambas de las principales tradiciones espiritua-
inteligencias estarán perfectamente in- les, de la propia visión de la ciencia por
tegradas, perfectamente secuenciadas. parte del ciudadano y la sociedad del
mundo, refundación del concepto vida...
En 2045 el que quiera podrá
convertirse en un Avatar Viviremos una metamorfosis de la
Los objetivos principales de la iniciati- humanidad a gran escala, compa-
va Avatar 20452, fundada en 2011 con la rable a algunas de las principales
participación de destacados especia- revoluciones espirituales y de ciencia
listas rusos, es la creación y realiza- y de la tecnología en la historia. Qui-
ción de una nueva estrategia para zás veamos entonces el advenimiento
el desarrollo de la humanidad que de la noocracia o el gobierno de la
responda a los desafíos del momento inteligencia postulada por Platón en el
en el que se encuentra la civilización siglo IV antes de Cristo.
1. José Luis Cordeiro, profesor de la Singularity University en Silicon Valley
2. www.2045.com
22 234
CAPÍTU LO
25C APÍ T ULO 4 C A PÍ TU LO 4
Introducción: Anclar
mas Cook4 creó la primera agencia Se queda pequeña. Con los beneficios
de viajes del mundo en 1845. que aporta la tecnología en la nube, la
Inteligencia Artificial, la industria 4.0 o
el análisis en el
En la obra maestra de Lewis Carroll el blockchain, el término más correcto
“Alicia a través del Espejo” la protago- es el de metamorfosis7.
nista descubre que tras el mismo, exis-
futuro, percepción
te un mundo nuevo donde las reglas Quizás un estudio de tendencias
de la naturaleza y la física no tienen el debe centrarse en identificar tan solo
mismo significado que en el mundo aquello que realmente resulta trans-
necesaria
real. Haciendo un paralelismo, a modo cendental para la industria que se es-
de ejemplo, podemos decir que en tudia. Sin embargo, en nuestro caso,
esta dimensión es en la que hoy vive el no podemos realizar este análisis sin
sector turístico. tener en cuenta el momento en el
que nos encontramos.
La industria del ocio ya está en pleno
proceso de cambio desde los fun- Estamos a las puertas de la cuarta re-
damentos más firmes, hasta el más volución industrial y, con total seguri-
“No es transformación estúpido3, insignificante proceso. Todo a nuestro
alrededor cambiará y nunca más vol-
dad, ya hemos iniciado el Renacimien-
to 4.0, por lo que creemos necesario
es metamorfosis”.
P
verá a ser igual. detenernos para contextualizar estas
tendencias en este momento de
Piénsalo: hoy en día hablamos de cambio de ciclo.
arafraseando a Bill Clinton, en compañías low cost en Europa, o métodos de transporte como el hyper-
este informe queremos llamar cuando aparecieron los primeros loop5, que está a la vuelta de la esqui- Hoy podemos esperar prácticamente
la atención sobre una corrien- IDS y OTA’S frente a las agencias de na; y Elon Musk, Jeff Bezos y Richard cualquier cosa de la ciencia, la tecno-
te que se ha asentado en la viajes. En ambos ejemplos el sector se Branson han puesto su foco en los logía y de los comportamientos socia-
industria del turismo: la de la trans- transformó. viajes al espacio6. Del mismo modo, les. Por ello un nuevo marco mental es
formación. Sin embargo, en nuestra actualmente no es extraño encontrar necesario para afrontar los escenarios
humilde opinión, el ciclo que estamos Sin embargo, tal y como queremos viajeros que prefieren hospedarse en de cambio que afectan al mundo, y
viviendo nada tiene que ver con trans- plasmar en este informe sectorial, cabañas en los árboles, que contratan por su puesto a nuestra industria.
formar un sector. veremos que lo que estamos vivien- actividades a través de plataformas
do actualmente realmente es una colaborativas o buscan anfitriones en Nos espera un mundo difícil de imagi-
Una industria como la turística se metamorfosis. Los grandes cambios vez de guías turísticos. nar, apasionante en cuanto a lo creati-
transforma cuando cambiamos estructurales, culturales, medioam- vo, en el que la calidad, la velocidad, la
variables necesarias, sin alterar las bientales, económicos y políticos Creemos que la palabra transforma- conectividad masiva y la baja latencia
características esenciales. Por ejem- están pulverizando los paradigmas y ción no es muy apropiada para definir serán imprescindibles para que con-
plo, cuando en 2001 irrumpieron las dogmas asentados desde que Tho- lo que está ocurriendo en la industria. verjan todas estas tecnologías.
6. https://axiomspace.com/space-tourism /
3. https://www.abc.es/economia/20151007/abci-frase-economia-estupido-201510061639.html
7. Cambio o transformación de una cosa en otra, especialmente el que es sorprendente o extraordinario y
4. https://www.labrujulaverde.com/2017/02/thomas-cook-el-visionario-creador-de-las-agencias-de-viajes
afecta a la fortuna, el carácter o el estado de una persona.
5. El sistema hyperloop, actualmente en pruebas, puede transportar personas y mercancías a unos 1.200
kilómetros por hora mediante vehículos que se aceleran gradualmente por propulsión eléctrica. Instalarán
un centro de investigación, con una inversión de 430 millones de euros, entre el Ministerio de Fomento de
España (ADIF) y la compañía de transporte estadounidense Virgin Hyperloop One.
26 27C APÍ T ULO 4 C A PÍ TU LO 4
4.1. ¿Por qué deberías leer este cipios que van a determinar el futuro y por tanto plausibles, pertinentes y
informe? «El mundo como lo hemos global de la industria turística en su tienen verosimilitud, importancia y
conjunto, la empresa, las organizacio- trascendencia.
En este documento nos proponemos
creado es un proceso de nes, los destinos e instituciones. Estos
hacer un estudio sobre el futuro y nuestro pensamiento. principios son internamente consis- Y, por último, hemos mapeado y di-
tratar de extraer tendencias que
No puede ser cambiado tentes, sólidamente fundamentados y
constatables.
bujado las variables clave de futuro
o tendencias que sin lugar a duda
marcarán el paso de la industria en los
próximos años. Te animamos a sumarte sin cambiar nuestro afectarán a nuestra industria duran-
a esta reflexión y a que leas este docu- pensamiento», La segunda fase ha sido la de iden- te 2019.
mento con estas tres frases que, cree- tificar los drivers o factores del sis-
mos, esconden buenos argumentos: tema; es decir, aquellos indicadores El análisis de las variables debe ser
Albert Einstein. del mercado, basado en el análisis el instrumento a través del cual los
×× “Creo que existe mercado para unos Pestel, que son factores de carác- cambios se conviertan en oportu-
cinco ordenadores” (Thomas J. Wat- observar, investigar y averiguar cuáles ter estratégico. Estos, unidos a los nidades para que el sector turístico
son. Presidente de IBM, 1943). son las cuestiones reales que necesi- principios identificados en la primera pueda aprovechar dichas dinámicas
×× “No hay ninguna razón para que los tan resolver los viajeros en su vida co- fase, son además de naturaleza cata- identificando sus propias oportuni-
individuos tengan un ordenador en tidiana. Esas necesidades son las que lizadora y aceleradora de los cambios dades.
su casa” (Ken Olsen. Presidente de indican el camino hacia soluciones
DEC, 1977). con alma, con propósito, con sentido y
En este proceso de análisis hemos abordado tres fases que explicamos a continuación:
×× “64 K. deberían ser suficientes para son estas las que aceleran la innova-
todo el mundo” (Bill Gates, 1981). ción genuina de un producto turístico
adecuado a la realidad del ciudadano
FUTURO
o del viajero. 1
Comprendiendo el
escenario
INSIGHTS
4.2. Nota de los autores: el pro-
Tecnológicos
ceso de creación Por ello, resulta de especial importan- Diagnosis y
Culturales 3
Información interna
estudios de · Visualizar
cia hacer un análisis estructural del enfoque Sociales
Económicos
· Contextualizar
· Validar
¿Por qué analizar las tendencias en entorno que nos permita entender y Geopolíticos · Priorizar datos
turismo?, es una pregunta que nos reflexionar sobre el futuro del siste- Medioambientales
hemos repetido a lo largo de este ma turístico. Relacionando todos los 4
Factores estratégicos adecuados
· Patrones de cambio
proceso. cambios, actores, ciclos… que intervie- 6
Escenarios futuros de · Escenario
creación de valor · Tendencias
Identificación
nen en el sistema, podremos encontrar 2 de patrones · Megatendencias
Los ejecutivos, urbanistas, consul- su encaje y coherencia en las dinámi- (Tendencias) Alineación Estratégica
de mi negocio
tores, emprendedores e ingenieros cas de la empresa y los destinos.
Antena tecnológica Storytelling de la ventaja
se centran demasiado en dar con las 5 competitiva
Escucha digital · Transferencia de conocimiento cliente interno
· Estrategia narrativa
innovaciones tecnológicas más avan- En la primera fase hemos definido y Entrevistas
· Informes estratégicos
· Inteligencia de mercados · Un producto para cada persona
zadas o las más deslumbrantes para delimitado previamente el sistema Trend Hunters
BI
· Datos para la toma de decisiones · Plan de comunicación
· Estrategia de canales y formatos
el usuario. En lugar de eso, deberían haciendo un análisis de aquellos prin-
28 295
CAPÍTU LO
31C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
Fase uno: principios
×× Organizar y clasificar datos de forma el humanismo digital irrumpe y ocu-
lógica. pa el espacio de la nueva cultura.
×× Elaborar modelos y simulaciones. El humanismo digital resulta ser la
que justifican el
×× Automatizar soluciones mediante un conexión y el código de la nueva
pensamiento algorítmico. cultura. Este viene dado por la filoso-
×× Estudiar posibles soluciones con el fía holística de pensamiento, cen-
análisis
fin de escoger el procedimiento más trada en los valores y los intereses
eficaz y generalizar un proceso de de los humanos, y consciente de las
solución de un problema concreto a preocupaciones medioambientales,
otros más complejos. de la equidad e inclusividad. Solo
con el humanismo digital podremos
En definitiva, unir el pensamiento maximizar los beneficios del negocio
creativo, al crítico y al científico para a y el espacio de trabajo afectado por
partir de aquí plantear soluciones vali- la transformación digital.
dadas por el cliente. ¿Resolverán estas
habilidades los desafíos planteados? Ante la constatación de la magnitud
de los cambios, y la exponencialidad
Viendo la rapidez y la evolución de de sus factores, se hace necesaria
las nuevas tecnologías, el impacto una metamorfosis integral de la
E
de la digitalización en la sociedad, la persona y sus valores, un humanis-
industria y los avances de la robóti- mo avanzado que permita al indi-
ca y la Inteligencia Artificial, parece viduo entender su propósito vital
l objetivo de esta fase del 5.1. Principio del humanismo que el horizonte de sucesos futuros para transformar, ampliar y mejorar
análisis es identificar cuáles digital será apasionante, probablemente sus capacidades sin renunciar a su
son los principios que van a cercano a la singularidad tecnológi- identidad. Si sabemos lo que somos,
determinar el futuro global de La transformación digital requiere ca o el advenimiento hipotético de la nada nos parará, nadie nos detendrá.
la industria turística en su conjunto, la de nuevas metodologías, capaci- Inteligencia Artificial general.
empresa, las organizaciones, los desti- dades y talentos que debemos de Esta situación da pie al llamado
nos e instituciones. potenciar. Es un nuevo conocimiento La clave de la solución reside en la transhumanismo, entendido como
para una nueva era social, cultural e cultura. No en la tecnología o en una manera de fijar nuestro pensa-
Los principios analizados han sido industrial. Esto implica, entre otras los algoritmos, sino en aquello que miento en el futuro ya que el planeta
cuatro y van desde el análisis de la cosas, que las personas de la organi- nos mueve y nos motiva. Para poder y la vida serán transformados irrever-
cultura y el humano, el reinado de la zación sean capaces de: entender, al tiempo que para poder siblemente y, por tanto, tendremos
tecnología binaria, cómo afecta todo obtener los beneficios esperados de la obligación de liderar el cambio. Y
ello al sector turístico del turismo, el ×× Formular problemas que puedan ser la cultura digital a través de la trans- esto solo puede suceder si nuestra
ocio y la hotelería y por último cómo resueltos con ayuda de herramientas formación, es necesario hackear la cultura avanza, al mismo ritmo que
afecta a la empresa y su ecosistema. y tecnología. cultura, cambiarla... Y es aquí donde las tecnologías, hacia un humanismo
32 33C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
integrador y avanzado, adecuado para ayuda de herramientas tecnológi- ción digital facilitan la atracción y La comunicación se configura como
un futuro en que estas tecnologías cas, organizar y clasificar datos de retención de talento, según datos de una de las disciplinas clave que la
emergentes estén al servicio de las forma lógica, elaborar modelos y la consultora Manpower9. organización tiene para destacar
personas y de la biosfera. Y, además, simulaciones, trabajar con lienzos y frente al resto y para ello debe domi-
que la ética y las humanidades lideren automatizar soluciones mediante un Las habilidades que el Fondo Econó- nar el storytelling o la capacidad de
el progreso científico-tecnológico se- pensamiento algorítmico al tiem- mico Mundial10 apunta como las más conectar a través de relatos memora-
gún apunta Albert Cortina en su libro8. po que creativo y social. Y deberán demandadas por empresas, y que bles con las audiencias a las cuales
validar en tiempo real con el cliente según Forbes deberían de ser objeto te diriges. Esto es crítico para poder
a) La Cultura Digital las soluciones propuestas, escalando de preparación por parte de organiza- comunicarte con el cliente externo,
Frente a este desafío no cabe otra la solución de cara a resolver proble- ciones y personas para 2020, son: pero sobre todo, con tu personal
solución que una alfabetización digi- mas mucho más complejos. -cliente interno- y transmitir adecua-
tal que permita una verdadera inte- 1. Solución de problemas complejos. damente las directrices que afectan a
racción máquina-humano, haciendo Por tanto, Lean Startup, Canvas, 2. Pensamiento crítico. tu organización.
cada vez más intuitiva la relación Speed Thinking, Growth Hacking, 3. Creatividad.
entre ambos y extendiendo dicha rela- Pensamiento Exponencial, Service 4. Gestión de personas.
ción dentro de las organizaciones. Design Thinking, Capacidades Diná- 5. Coordinación con los demás.
micas… serán los perfectos aliados 6. Inteligencia emocional.
Hasta el momento hemos usado la en este proceso de metamorfosis. 7. Juicio y toma de decisiones.
tecnología para resolver problemas 8. Orientación al servicio.
y a partir de 2020 utilizaremos la La cultura digital la componen una 9. Negociación.
tecnología disponible y los algoritmos serie de nuevas capacidades cogni- 10. Flexibilidad cognitiva.
asociados a la misma para ofrecer tivas, creativas, científicas y técnicas
soluciones globales a los desafíos que permiten sacar el máximo pro-
que, como especie, afrontamos. Y, al vecho de una sociedad ampliamente
mismo tiempo, resolverá en el corto influenciada por la digitalización de
plazo las necesidades cotidianas del las empresas y la sociedad, al tiempo
individuo. Por fin volverá a ser nece- que desarrolla la suya propia.
sario unir creatividad y lógica, la parte
racional y emocional del cerebro, y b) La transformación digital en la
construir productos y servicios con empresa
alma que emocionen al cliente. La transformación de la cultura de
empresa va ligada a la necesaria
Esta nueva metodología implica, transformación digital de la empresa.
entre otras cosas, que los equipos Es una nueva cultura alineada con la
deberán ser capaces de plantear so- innovación enfocada, no dispersa.
luciones formulando problemas sim- El 71% de las empresas líderes dice
ples que puedan ser resueltos con que los esfuerzos de transforma-
8. Humanidad infinita: Desafíos éticos de las tecnologías emergentes de 2016.
9. http://www.manpowergroup.es/Tendencias-mundo-trabajo.
10. https://www.forbes.com/sites/ellevate/2018/08/06/the-skills-you-need-to-succeed-in-2020/#dcb-
56b3288a0
34 35C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
c) El Renacimiento 4.0 digitales ubicuas y distribuidas a lo de controlar los desafíos de la misma, sociales, conectados y emocionales. La
El Renacimiento fue fruto de la difu- largo del globo. El invento catalizador junto con la gestión de la escasez y gran clave es la metamorfosis digital y
sión de las ideas del humanismo, que de este periodo es internet y la gran el cambio climático, nos encaminan el empoderamiento del cliente 4.0.
determinaron una nueva concepción clave es la creación de comunidades irremediablemente a la Sociedad Es la primera de las revoluciones de
del hombre y del mundo. En esta etapa y el empoderamiento del usuario. Co- Inteligente, controlada, conectada y la Inteligencia de este siglo XXI. Esta
se planteó otra forma de ver el entorno, rrespondería a la etapa 2000-2004, concentrada en el hedonismo de vivir. etapa comienza en 2015, año en el
con nuevos enfoques en los campos nacimiento de Facebook. Ahora mismo estamos presenciando su que el World Economic Forum con-
de las artes, la política, la filosofía y nacimiento. El gran momento cataliza- sidera la Inteligencia Artificial como
las ciencias. Esto vino a sustituir el teo- RENACIMIENTO 3.0 dor de este periodo es sin duda la toma tecnología emergente del año, hasta
centrismo medieval por el antropocen- El cliente es gobernante, capaz de de conciencia de que somos seres nuestros días.
trismo. Se podrían definir diferentes opinar y pensar por sí mismo a la vez
fases de la evolución de dicho Renaci- que compra e intercambia produc-
miento hasta nuestros días. tos y servicios P2P, repensando los
modelos económicos y sociales. Las
RENACIMIENTO 1.0 plataformas de economía colaborati-
Es el período que abarca desde el año va, el intercambio de bienes y servi-
1492, fecha del descubrimiento de cios a través de las plataformas sin
América, hasta la Revolución France- intermediarios, la cultura global digital
sa en 1789; y el catalizador -lo posible y su némesis las fake news… todo ello
adyacente- fue la aparición de la im- configura la sociedad 3.0. El gran mo-
prenta de Gutenberg del año 1450. El mento catalizador de este periodo son
conocimiento pasa de ser cautivo de las plataformas y las redes sociales.
los monasterios y sus escribas monjes La gran clave es la transformación di-
a distribuirse de forma masiva y gene- gital y el foco en el cliente. Esta etapa
ralizada gracias a los libros y la capaci- corresponde con los años 2005-2015,
dad de impresión de la imprenta. con el teléfono inteligente y la tableta
como dispositivo acelerador, y la wifi y
Secuencialmente las fases han sido el 4G como tecnología.
las siguientes:
RENACIMIENTO 4.0
RENACIMIENTO 2.0 Vivimos un momento en el que máqui-
Comienza la era de la comunicación nas, algoritmos y humanos estamos
social gracias al lenguaje de progra- aprendiendo a relacionarnos. La Inte-
mación PHP que potencia a su vez ligencia Artificial, el Machine Learning,
la creación de las plataformas de el Deep Learning, las tecnologías del
internet, la capacidad de comunicar- lenguaje, el reconocimiento facial, así
se, interactuar y crear comunidades como la súper población y la necesidad
36 37C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
d) Los valores se hacen globales Como resultado, ha habido una cre- disparaban los termómetros o Inglate- continente hasta la fecha: España, que
Durante los últimos 30 años, el mundo ciente divergencia entre los valores rra sufría una gran sequía. este año recibió solo al 18% de los en-
ha sido testigo de profundos cambios prevalecientes en los países de bajos cuestados. Preguntados sobre si sus
en las esferas política, económica y ingresos y los países de altos ingresos. El primer efecto que se produce al próximas vacaciones serán en Reino
social y de avances tecnológicos cada respecto es el disuasorio, buscando Unido, el 14% respondió que depen-
vez más rápidos y transformadores. e) Nuestro planeta, nuestro futuro los viajeros destinos de reemplazo derá del tiempo. Del mismo modo las
Esto se suele atribuir al fenómeno de Decía Woody Allen que le preocupa- a lugares más propicios en clima. altas temperaturas registradas este
la globalización. ba el futuro pues es dónde va a pasar El segundo, y más preocupante, verano en los meses de junio y julio
el resto de sus días. Parafraseando al es el del staycation por el que las en Europa han influido no sólo en el
Los mercados de capital están hoy célebre director de cine, los huma- personas deciden quedarse en su retraso de los viajes al extranjero sino
integrados en todo el mundo. Cientos nos hemos tomado conciencia como país. Durante el verano de 2018 este también en las reservas de invierno,
de millones de personas visitan los individuos del mundo globalizado fenómeno se ha incrementado en según apunta el touroperador Thomas
mismos sitios web, ven los mismos en el que vivimos y que hace posible un 21% en el caso de los británicos, Cook. Las ventas de temporada baja
canales de televisión y se ríen de los los cambios, la economía y la cultura que disfrutaron de los meses más disminuyeron en el caso de los merca-
mismos chistes. global de la cual nos estamos benefi- calurosos de su historia y decidieron dos nórdicos y de Europa continental.
ciando para avanzar como sociedad. quedarse en casa. Pero esto no solo
Estos ejemplos han contribuido a la Esa conciencia de ciudadano global ha afectado a Reino Unido, también En el verano de 2017 la ciudad de
creencia de que la globalización trae a su vez lleva asociada la toma de a Suecia, Noruega, Alemania... las Fenix, Arizona, alcanzó los 60 grados
valores convergentes, o una “Mcdo- conciencia de la responsabilidad altas temperaturas están poniendo centígrados de temperatura. Estos
nalización” del mundo. De hecho, el que tenemos de mejorar el mundo de moda playas y litorales que antes fenómenos de temperaturas extremas
análisis de los datos de la Encuesta heredado. no resultaban atractivos en absoluto, están íntimamente ligados al cambio
Mundial de Valores11 demuestra que que pasaban desapercibidos ante los climático, y no permiten a los avio-
los valores masivos no han convergido Por otro lado, el estado del planeta en ojos ávidos de relax y sol de los viaje- nes despegar debido a los cambios
en las últimas tres décadas. cuanto a medio ambiente se refiere, ros. Hoy se invierten las tornas hasta de densidad del aire que no facilitan
con el cambio climático, la subida de el punto en el que el litoral británico la sustentación de los aviones. Por
Las normas relativas al matrimonio, las temperaturas... es también respon- se ha disparado la construcción de lo tanto, la disponibilidad de slots, la
la familia, el género y la orientación sabilidad de la industria turística al infraestructuras turísticas, especial- cantidad de pasajeros y carga que
sexual muestran cambios dramáti- tiempo que somos parte muy perju- mente de hoteles. un avión puede transportar se limi-
cos, pero prácticamente todas las dicada. La inestabilidad climática, tan considerablemente. Los aviones
sociedades industriales avanzadas inundaciones, sequías, la regresión del En un reciente informe publicado en el Bombardier no pueden despegar con
se han estado moviendo en la misma litoral… todo ello afecta directamente a marco de la World Travel Market cele- temperaturas por encima de los 47,7
dirección, a velocidades aproxima- la economía de nuestro sector. brada en noviembre de 2018 se realizó grados centígrados, los Boing a la
damente similares con bastante una encuesta a más de 1.000 agentes temperatura de 52,2 grados y los Air-
rapidez. Por contra, los países que Sin ir más lejos este pasado verano, en de viajes. El 27% de ellos afirma que bus a 52,7 grados centígrados. Como
permanecieron económicamente 2018, hemos sido testigos de cómo, han pasado sus vacaciones en Reino consecuencia de este episodio de
estancados mostraron poco cambio por ejemplo, ha habido más incendios Unido dejando de lado el que venía calor, cerca de cien vuelos fueron can-
de valor en este sentido. en Suecia que en España, en Berlín se siendo el destino más popular en el celados en EE.UU. desde entonces por
11. http://www.worldvaluessurvey.org/WVSContents.jsp?CMSID=Findings
38 39C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
este motivo. En el verano de 2017 en otras como el negocio y los beneficios
España, se alcanzaron los 47,3 grados empresariales.
en la localidad de Montoro, Andalucía.
¿Por qué perseguir principios éticos
Teniendo en cuenta que se pronostica como propósito vital de la empresa
para el año 2045 dos grados centígra- moderna que aspira a estar conectada
dos más de temperatura global en el con la realidad y las personas?
mundo, las preguntas que debemos
hacernos con urgencia son: Aristóteles definió tres dimensiones
en lo que atañe a la inteligencia hu-
×× ¿Cómo afectará el cambio climáti- mana: el episteme o intelecto; techne
co a la cadena de valor de nuestro o el arte y fronesis o la sabiduría y los
turismo? valores éticos. Extrapolándolo a nues-
×× ¿Cómo reemplazamos la capacidad tro análisis esto se correspondería con
de carga y frecuencias de vuelo del el “qué”, el “cómo” y el “por qué”.
avión? Más allá de la visión de la empresa, Ser sostenible hoy no es una opción,
×× ¿Cómo actuamos ante la regresión Por tanto, los valores éticos nos nuevamente, debemos esforzarnos por es una obligación. Los consumidores
de las playas, de las islas y del litoral? hacen inteligentes, especialmente do- conocer y comprender la visión de las ya no se conforman con el producto
×× ¿Cómo actuamos al respecto del re- tados para conectar con la sociedad. personas que observan dichas empre- sin más, sino que demandan expe-
traso de las cosechas, vendimias, la Es importante también reseñar que la sas y el negocio turístico en su conjun- riencias y rasgos diferenciales. Por
floración o el retroceso de las planta- sostenibilidad nada tiene que ver con to. Así, los viajeros analizan qué atri- ello la gran importancia de contar
ciones como la vid, el naranjo y otros el marketing verde que hace diez años butos de personalidad tiene la marca, con una sólida responsabilidad social
frutales, el cereal, y de las cosechas se puso de moda. La sostenibilidad, cuáles son perceptibles de forma implí- corporativa.
en general que ponen en peligro la ética y la gobernanza hoy están cita y explícita, y cuál es su compromiso
la soberanía alimentaria básica de consideradas como una clara visión con temas como el cambio climático, la En resumen: una empresa turística
nuestro producto gastronómico? centrada en el cliente. naturaleza, lo orgánico, la conciliación tiene la obligación de ser respon-
×× ¿Cómo actuamos al respecto de las laboral, la brecha de género... Esto es lo sable si quiere ser competitiva en el
especies invasivas, la pérdida de Según los datos de un estudio de que encaja con la visión del mundo de mercado turístico actual. Y para ello,
especies endémicas con la conse- consumo realizado por la consultora los viajeros, y es lo que espera tu cliente. proponemos tres marcos de referen-
cuente pérdida de identidad? Nielsen12, el 81% de los encuestados cia básicos:
sienten que las empresas deben Con un planeta herido es necesario
f) Responsabilidad Social, Ética y Go- ayudar a mejorar el medio ambiente. rearmarse moralmente, aceptar el ×× Los objetivos de la agenda 2030 de
bernanza Además, la mayoría de los consumi- reto y el compromiso de la responsa- Naciones Unidas.
En ocasiones uno se cuestiona la dores –el 73%- dice que definitiva- bilidad social en nuestras empresas ×× El Código Ético de la Organización
relación entre palabras con profundo mente o probablemente cambiará sus y poner al cliente en el centro para sa- Mundial del Turismo.
significado como lo es la ética, la res- hábitos de consumo para reducir su tisfacer las demandas sociales, éticas ×× Los Grandes Principios de la Singu-
ponsabilidad social y la gobernanza; y impacto en el medio ambiente. y de consumo turístico. larity University.
12. https://www.nielsen.com
40 41C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5 Los objetivos de la agenda 2030 de El Código Ético de la Organización Naciones Unidas Mundial del Turismo La Agenda 2030 para el Desarrollo Este debe ser el marco de referencia Sostenible, aprobada en septiembre para el turismo responsable y soste- de 2015 por la Asamblea General de las nible. Fue concebido para orientar a Naciones Unidas, establece una visión empresas, comunidades y turistas en transformadora hacia la sostenibilidad cómo reducir el impacto negativo de económica, social y ambiental de los la industria sobre el medio ambiente, 193 Estados miembros que la suscribie- el patrimonio cultural y las sociedades ron y será la guía de referencia para el del mundo. Está compuesto por 10 trabajo de la institución en pos de esta artículos que puedes consultar en el visión durante los próximos 15 años. anexo de este documento. En la imagen se resumen los 17 principios para el desarrollo sostenible: 42 43
C APÍ T ULO 5 C A PÍ TU LO 5
Los Grandes Principios de la sobre la cual construir un modelo que Sobre la ética en la red Estas mismas reservas son las
Singularity University encaje en el presente y en el futuro. Somos seres sociales y, por tanto, su- que manifiesta Elon Musk que nos
La Universidad de la Singularidad13 jetos a normas de conducta que nos advierte de que corremos el riesgo
es una institución académica en Existen doce Grandes Desafíos permiten manejarnos con cierta liber- de “convertirnos en las mascotas
Silicon Valley cuya finalidad es Globales –GDG- que como sociedad tad en esta sociedad. Por ello la ética de las máquinas” si no avanzamos
«reunir, educar e inspirar a un grupo debemos afrontar. Cada uno de los y la deontología cobran una especial más rápido en su gestión y progra-
de dirigentes que se esfuercen por cuales, son abordados desde tres relevancia a la hora de asentar las pre- mación.
comprender y facilitar el desarrollo perspectivas diferentes: misas sobre las cuales se construye la
exponencial de las tecnologías y confianza en los sistemas. La Comunidad Europea ha cogido el
promover, aplicar, orientar y guiar ×× Asegurar las necesidades básicas de testigo y ha comenzado afianzado su
estas herramientas para resolver los las personas. Hoy, el impacto de las redes e in- compromiso con el asunto compro-
grandes desafíos de la humanidad». ×× Mantener y mejorar la calidad de ternet es indiscutible. Ya ha llegado metiendo una inversión de 20.000
Se encuentra ubicada en el Centro vida. a lo más íntimo de la sociedad: la millones de euros hasta 2020, así
de Investigación Ames de la NASA. ×× Mitigar el riesgo futuro. libertad, el voto, la familia, la seguri- como presentando directrices éticas
dad, la economía y la política. Quizás para el desarrollo de la IA, sobre la
Los Grandes principios de la Singula- Paradójicamente, los desafíos identi- por ello durante el último año se base de la Carta de los Derechos
rity University, como centro avanzado ficados por la Singularity University14 han concentrado críticas sobre el Fundamentales de la UE.
del pensamiento futuro, coinciden coinciden, como no podría ser de otra sistema que debemos considerar,
con los grandes desafíos apuntados manera, con los de la Agenda 2030 y porque será sin duda una constan- Del mismo modo, Apple, Amazon,
tanto por Naciones Unidas como por el Código Ético del Turismo. Hace dos te que vendrá a modificar, regular Google, IBM y Microsoft, junto con
la Organización Mundial del Turis- distinciones troncales: por un lado, la y proteger internet como derecho otras tecnológicas, han constitui-
mo. En una sociedad de crecimiento “necesidad de recursos” y por otro las universal. do una sociedad15 para cooperar y
exponencial, estos representan la forja “necesidades sociales”. difundir el conocimiento, las buenas
Stephen Hawking en noviembre de prácticas y la ética en el desarrollo
2017 ya alertaba sobre la Inteligen- de la IA.
cia Artificial (IA): “Las computadoras
Necesidad de recursos Necesidades sociales pueden, en teoría, emular la inteli- Tim Cook, CEO de Apple, dijo que
gencia humana e incluso excederla”, regular las tecnológicas es “inevi-
• Energía accesible para las necesidades • Resiliencia a los desastres. “la creación exitosa de una IA efec- table”. “En general, no simpatizo
del humano. • Gobernanza. tiva podría ser el evento más grande demasiado con la regulación. Soy
• Medio ambiente sostenible y accesible, • Salud. en la historia de nuestra civilización. un gran creyente en el libre merca-
tanto local como global. • Aprendizaje y conocimiento. O el peor. Simplemente no lo sabe- do, pero tenemos que admitir los
• Alimentación. • Prosperidad. mos. Por lo tanto, no podemos saber casos en los que el libre mercado no
• Vivienda. • Seguridad. si seremos infinitamente asistidos funciona. Y aquí no está funcionan-
• Espacio en beneficio del humano. por la IA, o si seremos ignorados y do. Es inevitable que vaya a haber
• Agua, saneamiento, gestión. marginados, o posiblemente destrui- algún nivel de regulación”, apuntó el
dos por ella”. consejero delegado.
13. https://su.org/ 15. https://www.partnershiponai.org
14. https://su.org/about/global-grand-challenges/?_ga=2.163196476.1647621515.1542910810-
202995703.1539607370
44 45También puede leer
