Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur

 
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
Estudio sectorial e
informe de tendencias en
la industria del turismo

Giorgio Ascolese
Joantxo Llantada
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
Estudio sectorial e informe de tendencias en la
industria del turismo
Giorgio Ascolese
Joantxo Llantada
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
“Nadie que deba tomar decisiones estratégicas en el sector del turismo puede dejar de          “Con este informe uno se transporta a un mundo que parece muy lejano pero que en el
leer este informe. Es una extraordinaria herramienta para entender el nuevo y complejo         fondo ya tenemos aquí. Joantxo y Giorgio logran sintetizar con visión de futuro los gran-
mundo en el que ya estamos entrando y cómo explotar las grandes oportunidades que              des retos que nos esperan. Una lectura necesaria para todo aquel que quiera entender
éste nos presenta. Sinceramente, lo recomiendo mucho”.                                         hacia dónde vamos”.
Eulogio Bordás, presidente de THR                                                              Victor Mayans, Director en ARTIEM Hoteles.

“Este informe nos proporciona unas tendencias futuras que muchos profesionales intu-           “Lo mejor está por llegar, seguro, y en este informe queda claro que una parte muy im-
yen pero que ven lejanas. Nos permite visualizarnos en un futuro muy próximo y ver esto        portante lo va a traer la tecnología. Además está muy bien planteado, es fácil de leer y el
cómo afectará no solo a nuestra industria y a nuestro trabajo, sino a nuestro día a día.       contenido es ameno”.
Imprescindible para cualquier profesional del turismo”.                                        Álvaro Carrillo de Albornoz, Director General de Instituto Tecnológico Hotelero.
Jaume Marí, Director de Marketing del Patronat de Turisme Costa Brava Girona

                                                                                               “Abrirá los ojos de muchos profesionales del turismo que no son conscientes de la
“No tenemos la certeza de cómo será el mundo en 2045, pero sí podemos hacernos pre-            realidad actual y de las vinculaciones del sector con lo que calificáis acertadamente de
guntas que vayan más allá de la vorágine cortoplacista en la que nos vemos inmersos. Y         metamorfosis, lo cual está arrollando y mutando el futuro del turismo de forma indeleble”.
ya podemos vislumbrar que las tendencias actuales son el inicio de una nueva “metamor-         Vicente M. Monfort Mir, Dirección General de Economía, Emprendimiento y Coo-
fosis” y de un “cambio exponencial” que rompen nuestros esquemas actuales”.                    perativismo así como Subdirector General de Análisis, Planificación y Coordinación
Jesús Herrero, Gestor del Mercado de Turismo en Tecnalia                                       Económica de la Comunidad Valenciana.

“Utilizando datos disponibles hoy y escarbando en el futuro, Ascolese y LLantada dibujan       “El informe permite comprender la magnitud y trascendencia de los cambios que aconte-
el recorrido de las empresas turísticas en los próximos cinco lustros hasta alcanzar la        cen y los que se avecinan. El futuro se crea desde el presente y esta lectura ha despertado
plenitud. Váyanse familiarizando con el adyacente posible, la singularidad, la identidad, la   en mí un abanico de ‟infinitas posibilidades” que refuerzan mi ilusión y determinación
exponencialidad: el cliente ya está en el centro de todo”.                                     profesional para desarrollar servicios y productos innovadores que proporcionen expe-
Josep F. Valls, Catedrático en el Departmento de Marketing Management de ESADE.                riencias personalizadas y únicas”.
                                                                                               Regis López Lang, Delegado de Misión Odyssea Europa-AL-Caribe y Odyssea 2020
                                                                                               Crecimiento & Turismo Azul
“Brillante exposición de cómo la industria turística, primera en recibir el impacto de la
transformación digital, se enfrenta a una metamorfosis del modelo. Nada volverá a ser
como antes”.
Pedro Antón, Director de Administración Pública en Grupo Vass.

“Estamos ante en el inicio de una nueva era para la que sociedad no está preparada ni
emocional, ni mentalmente. Y esto queda dicho en el informe. Gracias por instigar la
innovación”.
Jimmy Pons, Innovation Maker en Jimmypons.com

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Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
índice
Capítulo 1.   ¿Quiénes son los autores?                                   09          e. Las tecnologías de lenguaje de voz o los
                                                                                         asistentes virtuales                                63
Capítulo 2.   Presentación de WAM                                         13          f. El reconocimiento facial                            67
                                                                                      g. La computación afectiva sensorial                   68
Capítulo 3.   Conectando con el futuro del turismo en 2045                17          h. La tecnología blockchain                            69
                                                                                      i. Los wearables                                       70
Capítulo 4.   Introducción: Anclar el análisis en el futuro, percepción               j. Los peligros de los algoritmos y la percepción
              necesaria                                                   23             de seguridad                                        72
                                                                                      k. Brecha de seguridad en los datos, una
              4.1. ¿Por qué deberías leer este informe sectorial?         26             preocupación al alza                                73
              4.2. Nota de los autores: el proceso de creación            26          l. La libertad del anonimato                           73
                                                                                      m. La revolución de los Gemelos Digitales              74
Capítulo 5.   Fase Uno: principios que justifican el análisis             29          n. La exponencialidad, el nuevo estándar de
                                                                                         crecimiento                                         75
              5.1.    Principio del humanismo digital                     30          o. La gestión de la escasez                            76
                      a. La Cultura Digital                               32          p. La singularidad                                     78
                      b. La transformación digital en la empresa          32
                      c. El Renacimiento 4.0                              34   5.3.   Principio del sector turismo, el ocio y la hotelería   79
                      d. Los valores se hacen globales                    35          a. El mundo ya es global para el turismo               79
                      e. Nuestro planeta, nuestro futuro                  35          b. Las personas y el turismo                           79
                      f. Responsabilidad Social, Ética y Gobernanza       38          c. La economía de la experiencia                       79
                      g. El cambio en la cultura organizacional: de                   d. Vivimos instalados en nuestras percepciones         81
                         recursos humanos a personas                      44          e. Los millennials como referente                      81
                      h. Humanizar el management                          45          f. La 4ª Revolución Industrial también afecta al
                      i. La era de la economía centrada en el humano      45             turismo                                             83
                      j. A colación de la coopetencia                     47          g. El cliente es el centro de todo (por fin)           84
                      k. La innovación es el gran driver                  48          h. Los touchpoints se hacen complejos                  84
                      l. El camino reside en lo adyacente posible         49
                      m. El cisne negro, los dogmas y los paradigmas se        5.4.   Principio del ecosistema de la empresa                 86
                         diluyen en la globalización                      50          a. La cocreación                                       86
                                                                                      b. La identidad cotiza al alza en el turismo           86
              5.2.    Principio del reinado de la tecnología binaria      52          c. Deberás ser tan ágil como el software               87
                      a. La Inteligencia Artificial                       55          d. En la disrupción encontrarás el camino a la
                      b. La web semántica                                 56             próxima estación                                    88
                      c. El Internet de las Cosas                         56          e. Sin visión, vamos ciegos por la vida                90
                      d. Los bots                                         60          f. La metodología de trabajo es Lean                   90

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Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
g.   Convergencia de tecnologías, salto evolutivo         90                    7.13.   Personalización contextual: los bots                123
                      h.   La madurez digital y su influencia en la industria    91                   7.14.   Los datos hoy son la fuente del negocio turístico   123
                      i.   Trabajo 4.0                                          92                    7.15.   El presente y el futuro en los mercados ya es
                      j.   Visualización                                        94                            móvil                                               124
                                                                                                      7.16.   La llegada del 5G                                   125
Capítulo 6.   Fase dos: drivers globales o factores                              97                   7.17.   La llegada del nuevo estándar Wifi 6.0              127
                                                                                                      7.18.   El turismo es una industria demasiado
              6.1.    Factores políticos                                          98                          importante como para no gestionarla                 127
              6.2.    Factores económicos                                         99                  7.19.   El ecosistema digital se aprende y se desprende
              6.3.    Factores socioculturales                                  100                           de la cultura digital                               128
              6.4.    Factores tecnológicos                                     102                   7.20.   La reputación es el nuevo marketing                 129
              5.5.    Factores ecológicos                                       102                   7.21.   De la especialización, al trabajo por planes y
              6.6.    Factores legales                                          103                           proyectos                                           129
              6.7.    Factores de identidad, personal y extendida               106                   7.22.   La comunicación es la clave: bidireccional y de
              6.8.    Factores de organización de empresa                        107                          relato                                               131
                                                                                                      7.23.   Inocular la innovación en el ADN de la empresa      132
Capítulo 7.   Fase tres: variables clave de futuro o tendencias que                                   7.24.   Los robots ocuparán el espacio turístico            133
              afectan a la marca y a la producción de los servicios                                   7.25.   El futuro es cognitivo                              133
              turísticos                                                        109                   7.26.   El reconocimiento facial acelerará los procesos
                                                                                                              que acentúan la experiencia de cliente              133
              7.1.    Los turistas somos datos y algo más                       110                   7.27.   Las tecnologías del lenguaje diseñarán el medio     135
              7.2.    Diseña nuevas experiencias, por favor                      111                  7.28.   La Inteligencia Artificial no es tan inteligente…
              7.3.    Control: menos, es más                                     111                          todavía                                             135
              7.4.    Responsabilidad, conciencia ambiental                     112                   7.29.   Construye relaciones de confianza                   136
              7.5.    El nuevo marketing de influencers                         114                   7.30.   La autenticidad sigue siendo la tendencia            137
              7.6.    La industria está preparada para la gestión del
                      usuario 360º                                                117   Capítulo 8.   Manual de supervivencia ante los desafíos                   139
              7.7.    El marketing es a corto plazo y en tiempo real             118
              7.8.    El retorno de la eficiencia operativa                      119    Capítulo 9.   Conclusiones                                                145
              7.9.    La gestión del producto avanza hacia el
                      desarrollo de todo su potencial                           110                   Anexo: El Código Ético de la Organización Mundial del
              7.10.   El auge de la plataforma B2B y el comercio                121                   Turismo                                                     150
              7.11.   CRM, el gran aliado de la empresa, la estrategia
                      de contenidos y la experiencia de usuario                 122
              7.12.   Del servicio, al compromiso de la marca con el
                      cliente                                                   122

8                                                                                                                                                                   9
Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
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Estudio sectorial e informe de tendencias en la industria del turismo - Giorgio Ascolese Joantxo Llantada - Segittur
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¿Quiénes son los
autores?

Giorgio Ascolese                                                                     Joantxo Llantada
Giorgio Ascolese, fundador y CEO de         las necesidades siempre cambiantes       Experto en marketing, innovación y           ña 2012, y del Plan de Posicionamiento
We Are Marketing, pertenece a una fa-       del Marketing digital; una que, jun-     estrategia. Ha trabajado en los 30 últi-     y Marketing de la Comunitat Valencia-
milia de hoteleros. Durante 15 años, a lo   to con la ejecución de campañas y        mos años en branding, asesoramiento          na, y de las islas de El Hierro y La Palma
largo de toda su trayectoria profesional,   estrategias, ofreciera una consultoría   de proyectos empresariales, estrategia       en Canarias, así como en FICOD y el
la industria del turismo ha tenido un       completa, crecimiento empresarial,       y política turística de destinos, cultu-     proyecto de Alojamientos Conectados
papel protagonista en su vida así como      tecnología de vanguardia y un incre-     ra y transformación digital, sistemas        de Red.es y programas de la Escuela
el sector de la hotelería y el inmobilia-   mento real del ROI.                      y programas de innovación, growth            de Organización Industrial, asesorando
rio. Tal es así que, tras desempeñar el                                              hacker y dooer. Investigador de oficio y     a más de 3.000 empresas en el terri-
puesto de Marketing Manager en AR           Hoy en día, Giorgio lidera a un equipo   divulgador de tendencias. Profesor en        torio nacional de sectores tales como
Hotels & Resorts, en 2010 se convirtió      de más de 600 empleados, divididos       organizaciones de referencia como IE         turismo, hostelería, comercio, industria
en General Manager de la cadena,            en dos empresas diferentes, y ha         Business School, Escuela de Organi-          agroalimentaria, pesca, ganadería o
puesto que sigue ocupando hoy en día.       recibido numerosos reconocimientos       zación Industrial, UCAM, UJI, Cámaras        administración. Ha sido director del
                                            dentro de la industria del turismo.      de Comercio, Diputaciones y otras            Invattur y responsable de Marketing y
Giorgio estudió en la Universitá            Durante cuatro años consecutivos la      entidades tanto privadas como públi-         Proyectos, y Desarrollo de Negocio de
Commerciale Luigi Bocconi, en la            cadena AR Hotels & Resorts ha sido       cas a lo largo del territorio nacional.      la Secretaría Autonómica de Turismo
Universidad Carlos III de Madrid, en        nombrada como uno “Los 50 mejores        Conferenciante nacional e internacio-        de la Generalitat Valenciana.
Harvard y en la Universidad de Carli-       lugares para trabajar en España”, es     nal en materias de marketing digital,
fornia Berkeley mientras que, al mismo      de las empresas más premiadas de         comercialización, cultura y trans-           www.joantxollantada.com
tiempo, iba desarrollando su espíritu       España en los World Travel Awards y      formación digital, innovación, smart
emprendedor con diferentes proyectos        además ha recibido el premio al Mejor    cities y destinos turísticos inteligentes,
personales.                                 General Manager de Europa en los         tendencias y transformación futura.
                                            World Luxury Hotel Awards en 2017 y
En 2014 decidió crear una agencia que       2018.                                    Ha participado en calidad de experto en
tuviera la capacidad de adaptarse a                                                  el plan de marketing digital de Turespa-

12                                                                                                                                                                          13
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Presentación de
                                                                                       Somos una consultora y aceleradora de     rentes disciplinas técnicas, creativas
                                                                                       negocio que gracias a su experiencia      y analíticas que tienen su origen en 13
                                                                                       en la transformación digital permite      nacionalidades distintas que hacen

WAM
                                                                                       a las empresas que acompaña obte-         que nuestras soluciones encajen con
                                                                                       ner otro posicionamiento a nivel de       la Cultura Digital Global al tiempo que
                                                                                       ingresos y ventas. Utilizando las más     con la transformación digital específica
                                                                                       avanzadas tecnologías disponibles         que tu empresa demanda en los dife-
                                                                                       hoy, somos especialistas en adecuar el    rentes sectores en los que nos hemos
                                                                                       manejo e implementación de solucio-       especializado.
                                                                                       nes específicas para tu empresa de
                                                                                       los más avanzados proveedores de          La industria del turismo, el ocio y la hos-
                                                                                       software CRM (Hubspot y Salesforce),      pitalidad es uno de nuestros verticales
                                                                                       garantizando un impacto positivo en la    estratégicos donde aportamos valor y
                                                                                       organización y cuenta de resultados de    expertise para mejorar tu negocio.
                                                                                       nuestros clientes.
                                                                                                                                 Algunos de nuestros clientes son
                                                                                       WAM cuenta con más de 100 personas        empresas líderes en este sector tales
                                                                                       en su equipo, distribuidas en 13 ofici-   como el Grupo Palladium Hotel Group,
                                                                                       nas globales repartidas por Europa,       Hard Rock Hotels Ushuaïa, Fiesta Ho-

W
                                                                                       América del Norte, América del Sur,       tels, Eden Viaggi, AR Hotels & Resorts,
                                                                                       África, Asia y Oceanía. Contamos con      ARTIEM Hotels, Charme & Adventure,
                                                                                       equipos especializados en las dife-       Africome, Intur y Surtrek.
                 e Are Marketing aspira a   la tecnología, los movimientos de la
                 proveer soluciones que     competencia, las incertidumbres del
                 emocionen a sus clien-     crecimiento basado en la innovación
                 tes, que les acerquen a    WAM quiere ser el conector que ga-
la realidad de las personas, dotando a      rantice el liderazgo y el crecimiento de
la empresa de la cultura digital necesa-    tu empresa.
ria y de la mejor tecnología disponible,
para que como resultado nuestros            WAM explora e impulsa las capacida-
clientes obtengan beneficios de nego-       des dinámicas de la empresa tejiendo
cio basados en la responsabilidad, la       puentes de éxito gracias al desarrollo
ética y el crecimiento exponencial de       de la cultura digital. El talento hoy lo
sus organizaciones.                         es todo, y nosotros te mostramos las
                                            claves del camino para conectar con
Por eso, ante los desafíos de la in-        las personas gracias al uso inteligente
dustria, los cambios constantes en          de la tecnología y del marketing.

16                                                                                                                                                                         17
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Conectando con el
                                                                                      que hará posible un mundo nunca               años. Y si se cumplen todos los pro-
                                                                                      antes imaginado por el humano. Ha-            nósticos, podremos elegir además ser
                                                                                      blamos del posthumanismo.                     inmortales.

futuro del turismo en                                                                 Para el año 2045 no será tan impor-
                                                                                      tante lo que hemos vivido sino lo que
                                                                                                                                    En 2045 seremos muchos más
                                                                                                                                    La vida se concentrará en las ciuda-

2045
                                                                                      ese nuevo ente humano tendrá por              des que se habrán convertido en or-
                                                                                      vivir. A nivel tecnológico y social, en los   ganismos inteligentes de gestión del
                                                                                      próximos 30 años llegaremos al punto          espacio físico, en los que la vida y la
                                                                                      de no retorno en cuanto al avance de          eficiencia artificial se armonizan y se
                                                                                      las máquinas y de la computación.             orientan para garantizar la sustenta-
                                                                                      Entonces, la humanidad dará un giro           bilidad del modelo. Los edificios serán
                                                                                      copernicano.                                  ontológicos, podremos comunicarnos
                                                                                                                                    con ellos y estos aprender de nuestras
                                                                                      En 2045 seremos inmortales                    necesidades.
                                                                                      La muerte natural es el resultado de
                                                                                      dos variables: las enfermedades o el          Las previsiones de Naciones Uni-
                                                                                      envejecimiento. Para entonces estas           das son que, en 2050, el 70% de las
                                                                                      dos variables habrán sido resueltas por       personas vivirán en urbes lo que

P
                                                                                      la tecnología y los avances del siglo.        supone que más de 6.000 millones de
                                                                                      En el año 2045 las enfermedades del           habitantes se ubicarán en espacios
                                                                                      siglo XX habrán quedado en el olvido.         urbanos. Y se estima, también, que la
           ongamos nuestra vista          que va a acontecer. Nunca el mundo          Gracias a la nanotecnología, la impre-        población mundial alcance los 9.730
           en el futuro, pues será allí   estuvo tan de acuerdo y se sincro-          sión 3D de órganos, la alimentación…          millones de personas.
           donde pasaremos el resto       nizó de tal forma la economía y la
           de nuestras vidas. Haga-       innovación como ahora lo hacen.             La inteligencia y la fuerza aumentada,        En 2045 será el año de la
mos pues el ejercicio de visualizar       Ciencia y tecnología son también            fruto de la unión de la Inteligencia          singularidad
cómo será el mundo en el año 2045         globales. Es una realidad. Por tanto,       Artificial y la fuerza de los exoesquele-     La Inteligencia Artificial hace mucho
para poder comprender la magnitud         todas las energías, políticas y presu-      tos, serán la constante en el año 2045        que domina el espacio humano y ro-
y trascendencia de los cambios que        puestos desorbitados, orientados al         generando saltos exponenciales en             bótico. Los avances de computación
acontecen y los que se avecinan. Es       desarrollo de la Inteligencia Artificial,   el advenimiento de la inmortalidad.           cuántica y los nuevos materiales han
cierto que no sabemos cómo será           la revolución de los robots, la conec-      Esta situación será el resultado de           dotado a las máquinas de mayor ca-
el futuro con certeza, pero podemos       tividad, la nanotecnología, la biología     la fusión de la Inteligencia Artificial,      pacidad de computación permitiendo
inferir cómo puede llegar a ser en        artificial, la impresión de órganos, el     robots y humanos.                             el aprendizaje continuo desde cero, y
base a ciertas variables: las científi-   lenguaje y otros miles de sectores                                                        en secuencias exponenciales. Los or-
cas, las tecnológicas, las naturales y    que se están acelerando eclosiona-          Por todo ello, se estima que en 2045          denadores serán capaces de reinven-
las sociales para poder imaginar lo       rán en una supernova tecnológica            la esperanza de vida será de 142              tarse gracias a ese grado de Inteligen-

20                                                                                                                                                                         21
C APÍ T ULO 3                                                                                                                                                                    C A PÍ TU LO 3

cia Artificial. En 2045, será el año en el                 mundial; la creación de condiciones          Por tanto, hoy en 2019, cabe hacerse         En nuestra opinión, el sector del
que la Inteligencia Artificial alcance el                  óptimas que promuevan la ilumina-            las preguntas precisas tales como:           turismo, del ocio, de la hospitalidad
nivel de desarrollo de la inteligencia                     ción espiritual de la humanidad; y                                                        crecerán exponencialmente en todos
humana. En ese momento acabará la                          la realización de una nueva realidad         ×× ¿Qué características tendrá la socie-     los sentidos. No solo en significado,
edad humana tal y como la conocemos,                       futurista basada en 5 principios: alta            dad y cómo ello afectará al ocio en     también al espacio llamado a ocupar
y empezará la edad posthumana en la                        espiritualidad, alta cultura, alta ética,         2045?                                   en la sociedad futura y, sobre todo, en
que podrá construirse un software que                      alta ciencia y altas tecnologías.            ××   ¿Cómo se organizará la sociedad         cuanto al papel social y económico
asuma la inteligencia combinada de                                                                           cuando los robots y la Inteligencia     que jugará en una sociedad hedonis-
todos los hombres1.                                        El objetivo concreto es desarrollar las           Artificial ocupen las actividades que   ta, inteligente y conectada en 2045.
                                                           tecnologías oportunas que permitan                hoy hacemos?
En 2045 seremos muchísimo más                              la transferencia de la personalidad          ××   ¿Cómo serán las jornadas laborales?     Pero, ¿cómo será el camino hacia
inteligentes                                               de una persona humana a un por-                   ¿Existirán?                             el año 2045? En We Are Marketing
La unión de la inteligencia biológica, la                  tador no biológico, más avanzado, y          ××   ¿La renta básica universal sustituirá   hemos querido desgranar, analizar y
propia humana, junto con la exponen-                       extender así la vida incluso al punto             al trabajo tal y como lo conocemos y    mostrarte los cambios y las tenden-
cialidad de la Inteligencia Artificial nos                 de la inmortalidad. Cuentan con más               garantizará el estado hedonista base    cias más significativas que afectarán
hará posthumanos de función cogniti-                       de 40.000 donantes en el mundo.                   del ocio futuro?                        a la industria del ocio, y que harán
va exponencial. La simbiosis generada                                                                   ××   ¿Está en peligro el turismo y el ocio   de tu empresa un negocio de éxito.
entre hombre y máquinas permitirá                          En 2045 llegará la nueva                          en el futuro?                           Estos son los hallazgos.
a estas últimas detectar nuestros                          posthumanidad
estados de ánimo, emocional y físico,                      En 2045 cabe esperar el advenimiento
y por tanto se desarrollará en todo su                     de la era posthumana. Y por tanto una
potencial el sistema artificial empáti-                    refundación del concepto humanidad
co, en el que la emoción y la tecnología                   tal y como la conocemos: refundación
generarán un estado en el que ambas                        de las principales tradiciones espiritua-
inteligencias estarán perfectamente in-                    les, de la propia visión de la ciencia por
tegradas, perfectamente secuenciadas.                      parte del ciudadano y la sociedad del
                                                           mundo, refundación del concepto vida...
En 2045 el que quiera podrá
convertirse en un Avatar                                   Viviremos una metamorfosis de la
Los objetivos principales de la iniciati-                  humanidad a gran escala, compa-
va Avatar 20452, fundada en 2011 con la                    rable a algunas de las principales
participación de destacados especia-                       revoluciones espirituales y de ciencia
listas rusos, es la creación y realiza-                    y de la tecnología en la historia. Qui-
ción de una nueva estrategia para                          zás veamos entonces el advenimiento
el desarrollo de la humanidad que                          de la noocracia o el gobierno de la
responda a los desafíos del momento                        inteligencia postulada por Platón en el
en el que se encuentra la civilización                     siglo IV antes de Cristo.

1. José Luis Cordeiro, profesor de la Singularity University en Silicon Valley
2. www.2045.com

22                                                                                                                                                                                         23
4
CAPÍTU LO

            25
C APÍ T ULO 4                                                                                                                                                                                           C A PÍ TU LO 4

Introducción: Anclar
                                                                                                            mas Cook4 creó la primera agencia                      Se queda pequeña. Con los beneficios
                                                                                                            de viajes del mundo en 1845.                           que aporta la tecnología en la nube, la
                                                                                                                                                                   Inteligencia Artificial, la industria 4.0 o

el análisis en el
                                                                                                            En la obra maestra de Lewis Carroll                    el blockchain, el término más correcto
                                                                                                            “Alicia a través del Espejo” la protago-               es el de metamorfosis7.
                                                                                                            nista descubre que tras el mismo, exis-

futuro, percepción
                                                                                                            te un mundo nuevo donde las reglas                     Quizás un estudio de tendencias
                                                                                                            de la naturaleza y la física no tienen el              debe centrarse en identificar tan solo
                                                                                                            mismo significado que en el mundo                      aquello que realmente resulta trans-

necesaria
                                                                                                            real. Haciendo un paralelismo, a modo                  cendental para la industria que se es-
                                                                                                            de ejemplo, podemos decir que en                       tudia. Sin embargo, en nuestro caso,
                                                                                                            esta dimensión es en la que hoy vive el                no podemos realizar este análisis sin
                                                                                                            sector turístico.                                      tener en cuenta el momento en el
                                                                                                                                                                   que nos encontramos.
                                                                                                            La industria del ocio ya está en pleno
                                                                                                            proceso de cambio desde los fun-                       Estamos a las puertas de la cuarta re-
                                                                                                            damentos más firmes, hasta el más                      volución industrial y, con total seguri-
“No es transformación estúpido3,                                                                            insignificante proceso. Todo a nuestro
                                                                                                            alrededor cambiará y nunca más vol-
                                                                                                                                                                   dad, ya hemos iniciado el Renacimien-
                                                                                                                                                                   to 4.0, por lo que creemos necesario
es metamorfosis”.

P
                                                                                                            verá a ser igual.                                      detenernos para contextualizar estas
                                                                                                                                                                   tendencias en este momento de
                                                                                                            Piénsalo: hoy en día hablamos de                       cambio de ciclo.
        arafraseando a Bill Clinton, en                compañías low cost en Europa, o                      métodos de transporte como el hyper-
        este informe queremos llamar                   cuando aparecieron los primeros                      loop5, que está a la vuelta de la esqui-               Hoy podemos esperar prácticamente
        la atención sobre una corrien-                 IDS y OTA’S frente a las agencias de                 na; y Elon Musk, Jeff Bezos y Richard                  cualquier cosa de la ciencia, la tecno-
        te que se ha asentado en la                    viajes. En ambos ejemplos el sector se               Branson han puesto su foco en los                      logía y de los comportamientos socia-
industria del turismo: la de la trans-                 transformó.                                          viajes al espacio6. Del mismo modo,                    les. Por ello un nuevo marco mental es
formación. Sin embargo, en nuestra                                                                          actualmente no es extraño encontrar                    necesario para afrontar los escenarios
humilde opinión, el ciclo que estamos                  Sin embargo, tal y como queremos                     viajeros que prefieren hospedarse en                   de cambio que afectan al mundo, y
viviendo nada tiene que ver con trans-                 plasmar en este informe sectorial,                   cabañas en los árboles, que contratan                  por su puesto a nuestra industria.
formar un sector.                                      veremos que lo que estamos vivien-                   actividades a través de plataformas
                                                       do actualmente realmente es una                      colaborativas o buscan anfitriones en                  Nos espera un mundo difícil de imagi-
Una industria como la turística se                     metamorfosis. Los grandes cambios                    vez de guías turísticos.                               nar, apasionante en cuanto a lo creati-
transforma cuando cambiamos                            estructurales, culturales, medioam-                                                                         vo, en el que la calidad, la velocidad, la
variables necesarias, sin alterar las                  bientales, económicos y políticos                    Creemos que la palabra transforma-                     conectividad masiva y la baja latencia
características esenciales. Por ejem-                  están pulverizando los paradigmas y                  ción no es muy apropiada para definir                  serán imprescindibles para que con-
plo, cuando en 2001 irrumpieron las                    dogmas asentados desde que Tho-                      lo que está ocurriendo en la industria.                verjan todas estas tecnologías.

                                                                                                            6. https://axiomspace.com/space-tourism /
3. https://www.abc.es/economia/20151007/abci-frase-economia-estupido-201510061639.html
                                                                                                            7. Cambio o transformación de una cosa en otra, especialmente el que es sorprendente o extraordinario y
4. https://www.labrujulaverde.com/2017/02/thomas-cook-el-visionario-creador-de-las-agencias-de-viajes
                                                                                                            afecta a la fortuna, el carácter o el estado de una persona.
5. El sistema hyperloop, actualmente en pruebas, puede transportar personas y mercancías a unos 1.200
kilómetros por hora mediante vehículos que se aceleran gradualmente por propulsión eléctrica. Instalarán
un centro de investigación, con una inversión de 430 millones de euros, entre el Ministerio de Fomento de
España (ADIF) y la compañía de transporte estadounidense Virgin Hyperloop One.

26                                                                                                                                                                                                                    27
C APÍ T ULO 4                                                                                                                                                                                                  C A PÍ TU LO 4

4.1. ¿Por qué deberías leer este                                                      cipios que van a determinar el futuro                                       y por tanto plausibles, pertinentes y
informe?                                   «El mundo como lo hemos                    global de la industria turística en su                                      tienen verosimilitud, importancia y
                                                                                      conjunto, la empresa, las organizacio-                                      trascendencia.
En este documento nos proponemos
                                           creado es un proceso de                    nes, los destinos e instituciones. Estos
hacer un estudio sobre el futuro y         nuestro pensamiento.                       principios son internamente consis-                                         Y, por último, hemos mapeado y di-
tratar de extraer tendencias que
                                           No puede ser cambiado                      tentes, sólidamente fundamentados y
                                                                                      constatables.
                                                                                                                                                                  bujado las variables clave de futuro
                                                                                                                                                                  o tendencias que sin lugar a duda
marcarán el paso de la industria en los
próximos años. Te animamos a sumarte       sin cambiar nuestro                                                                                                    afectarán a nuestra industria duran-
a esta reflexión y a que leas este docu-   pensamiento»,                              La segunda fase ha sido la de iden-                                         te 2019.
mento con estas tres frases que, cree-                                                tificar los drivers o factores del sis-
mos, esconden buenos argumentos:                                                      tema; es decir, aquellos indicadores                                        El análisis de las variables debe ser
                                           Albert Einstein.                           del mercado, basado en el análisis                                          el instrumento a través del cual los
×× “Creo que existe mercado para unos                                                 Pestel, que son factores de carác-                                          cambios se conviertan en oportu-
   cinco ordenadores” (Thomas J. Wat-      observar, investigar y averiguar cuáles    ter estratégico. Estos, unidos a los                                        nidades para que el sector turístico
   son. Presidente de IBM, 1943).          son las cuestiones reales que necesi-      principios identificados en la primera                                      pueda aprovechar dichas dinámicas
×× “No hay ninguna razón para que los      tan resolver los viajeros en su vida co-   fase, son además de naturaleza cata-                                        identificando sus propias oportuni-
   individuos tengan un ordenador en       tidiana. Esas necesidades son las que      lizadora y aceleradora de los cambios                                       dades.
   su casa” (Ken Olsen. Presidente de      indican el camino hacia soluciones
   DEC, 1977).                             con alma, con propósito, con sentido y
                                                                                      En este proceso de análisis hemos abordado tres fases que explicamos a continuación:
×× “64 K. deberían ser suficientes para    son estas las que aceleran la innova-
   todo el mundo” (Bill Gates, 1981).      ción genuina de un producto turístico
                                           adecuado a la realidad del ciudadano
                                                                                                                                                                                      FUTURO
                                           o del viajero.                                1
                                                                                             Comprendiendo el
                                                                                             escenario
                                                                                                                                                   INSIGHTS

4.2. Nota de los autores: el pro-
                                                                                                                                                                       Tecnológicos
ceso de creación                           Por ello, resulta de especial importan-                            Diagnosis y
                                                                                                                                                                 Culturales             3
                                                                                                                                                                                            Información interna
                                                                                                              estudios de                                                                   · Visualizar
                                           cia hacer un análisis estructural del                               enfoque                                Sociales
                                                                                                                                               Económicos
                                                                                                                                                                                            · Contextualizar
                                                                                                                                                                                            · Validar
¿Por qué analizar las tendencias en        entorno que nos permita entender y                                                       Geopolíticos                                            · Priorizar datos
turismo?, es una pregunta que nos          reflexionar sobre el futuro del siste-                                           Medioambientales

hemos repetido a lo largo de este          ma turístico. Relacionando todos los                                                                                                         4
                                                                                                                                                                                            Factores estratégicos adecuados
                                                                                                                                                                                            · Patrones de cambio
proceso.                                   cambios, actores, ciclos… que intervie-                                                     6
                                                                                                                                             Escenarios futuros de                          · Escenario
                                                                                                                                             creación de valor                              · Tendencias
                                                                                             Identificación
                                           nen en el sistema, podremos encontrar        2    de patrones                                                                                    · Megatendencias
Los ejecutivos, urbanistas, consul-        su encaje y coherencia en las dinámi-             (Tendencias)                                  Alineación Estratégica
                                                                                                                                               de mi negocio
tores, emprendedores e ingenieros          cas de la empresa y los destinos.
                                                                                         Antena tecnológica                                                                                 Storytelling de la ventaja
se centran demasiado en dar con las                                                                                                                                                     5   competitiva
                                                                                            Escucha digital                    · Transferencia de conocimiento cliente interno
                                                                                                                                                                                            · Estrategia narrativa
innovaciones tecnológicas más avan-        En la primera fase hemos definido y                  Entrevistas
                                                                                                                               · Informes estratégicos
                                                                                                                               · Inteligencia de mercados                                   · Un producto para cada persona
zadas o las más deslumbrantes para         delimitado previamente el sistema                 Trend Hunters
                                                                                                         BI
                                                                                                                               · Datos para la toma de decisiones                           · Plan de comunicación
                                                                                                                                                                                            · Estrategia de canales y formatos
el usuario. En lugar de eso, deberían      haciendo un análisis de aquellos prin-

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5
CAPÍTU LO

            31
C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                 C A PÍ TU LO 5

Fase uno: principios
                                                                                    ×× Organizar y clasificar datos de forma      el humanismo digital irrumpe y ocu-
                                                                                       lógica.                                    pa el espacio de la nueva cultura.
                                                                                    ×× Elaborar modelos y simulaciones.           El humanismo digital resulta ser la

que justifican el
                                                                                    ×× Automatizar soluciones mediante un         conexión y el código de la nueva
                                                                                       pensamiento algorítmico.                   cultura. Este viene dado por la filoso-
                                                                                    ×× Estudiar posibles soluciones con el        fía holística de pensamiento, cen-

análisis
                                                                                       fin de escoger el procedimiento más        trada en los valores y los intereses
                                                                                       eficaz y generalizar un proceso de         de los humanos, y consciente de las
                                                                                       solución de un problema concreto a         preocupaciones medioambientales,
                                                                                       otros más complejos.                       de la equidad e inclusividad. Solo
                                                                                                                                  con el humanismo digital podremos
                                                                                    En definitiva, unir el pensamiento            maximizar los beneficios del negocio
                                                                                    creativo, al crítico y al científico para a   y el espacio de trabajo afectado por
                                                                                    partir de aquí plantear soluciones vali-      la transformación digital.
                                                                                    dadas por el cliente. ¿Resolverán estas
                                                                                    habilidades los desafíos planteados?          Ante la constatación de la magnitud
                                                                                                                                  de los cambios, y la exponencialidad
                                                                                    Viendo la rapidez y la evolución de           de sus factores, se hace necesaria
                                                                                    las nuevas tecnologías, el impacto            una metamorfosis integral de la

E
                                                                                    de la digitalización en la sociedad, la       persona y sus valores, un humanis-
                                                                                    industria y los avances de la robóti-         mo avanzado que permita al indi-
                                                                                    ca y la Inteligencia Artificial, parece       viduo entender su propósito vital
         l objetivo de esta fase del        5.1. Principio del humanismo            que el horizonte de sucesos futuros           para transformar, ampliar y mejorar
         análisis es identificar cuáles     digital                                 será apasionante, probablemente               sus capacidades sin renunciar a su
         son los principios que van a                                               cercano a la singularidad tecnológi-          identidad. Si sabemos lo que somos,
         determinar el futuro global de     La transformación digital requiere      ca o el advenimiento hipotético de la         nada nos parará, nadie nos detendrá.
la industria turística en su conjunto, la   de nuevas metodologías, capaci-         Inteligencia Artificial general.
empresa, las organizaciones, los desti-     dades y talentos que debemos de                                                       Esta situación da pie al llamado
nos e instituciones.                        potenciar. Es un nuevo conocimiento     La clave de la solución reside en la          transhumanismo, entendido como
                                            para una nueva era social, cultural e   cultura. No en la tecnología o en             una manera de fijar nuestro pensa-
Los principios analizados han sido          industrial. Esto implica, entre otras   los algoritmos, sino en aquello que           miento en el futuro ya que el planeta
cuatro y van desde el análisis de la        cosas, que las personas de la organi-   nos mueve y nos motiva. Para poder            y la vida serán transformados irrever-
cultura y el humano, el reinado de la       zación sean capaces de:                 entender, al tiempo que para poder            siblemente y, por tanto, tendremos
tecnología binaria, cómo afecta todo                                                obtener los beneficios esperados de           la obligación de liderar el cambio. Y
ello al sector turístico del turismo, el    ×× Formular problemas que puedan ser    la cultura digital a través de la trans-      esto solo puede suceder si nuestra
ocio y la hotelería y por último cómo         resueltos con ayuda de herramientas   formación, es necesario hackear la            cultura avanza, al mismo ritmo que
afecta a la empresa y su ecosistema.          y tecnología.                         cultura, cambiarla... Y es aquí donde         las tecnologías, hacia un humanismo

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C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                           C A PÍ TU LO 5

integrador y avanzado, adecuado para                 ayuda de herramientas tecnológi-               ción digital facilitan la atracción y    La comunicación se configura como
un futuro en que estas tecnologías                   cas, organizar y clasificar datos de           retención de talento, según datos de     una de las disciplinas clave que la
emergentes estén al servicio de las                  forma lógica, elaborar modelos y               la consultora Manpower9.                 organización tiene para destacar
personas y de la biosfera. Y, además,                simulaciones, trabajar con lienzos y                                                    frente al resto y para ello debe domi-
que la ética y las humanidades lideren               automatizar soluciones mediante un             Las habilidades que el Fondo Econó-      nar el storytelling o la capacidad de
el progreso científico-tecnológico se-               pensamiento algorítmico al tiem-               mico Mundial10 apunta como las más       conectar a través de relatos memora-
gún apunta Albert Cortina en su libro8.              po que creativo y social. Y deberán            demandadas por empresas, y que           bles con las audiencias a las cuales
                                                     validar en tiempo real con el cliente          según Forbes deberían de ser objeto      te diriges. Esto es crítico para poder
a) La Cultura Digital                                las soluciones propuestas, escalando           de preparación por parte de organiza-    comunicarte con el cliente externo,
Frente a este desafío no cabe otra                   la solución de cara a resolver proble-         ciones y personas para 2020, son:        pero sobre todo, con tu personal
solución que una alfabetización digi-                mas mucho más complejos.                                                                -cliente interno- y transmitir adecua-
tal que permita una verdadera inte-                                                                 1.    Solución de problemas complejos.   damente las directrices que afectan a
racción máquina-humano, haciendo                     Por tanto, Lean Startup, Canvas,               2.    Pensamiento crítico.               tu organización.
cada vez más intuitiva la relación                   Speed Thinking, Growth Hacking,                3.    Creatividad.
entre ambos y extendiendo dicha rela-                Pensamiento Exponencial, Service               4.    Gestión de personas.
ción dentro de las organizaciones.                   Design Thinking, Capacidades Diná-             5.    Coordinación con los demás.
                                                     micas… serán los perfectos aliados             6.    Inteligencia emocional.
Hasta el momento hemos usado la                      en este proceso de metamorfosis.               7.    Juicio y toma de decisiones.
tecnología para resolver problemas                                                                  8.    Orientación al servicio.
y a partir de 2020 utilizaremos la                   La cultura digital la componen una             9.    Negociación.
tecnología disponible y los algoritmos               serie de nuevas capacidades cogni-             10.   Flexibilidad cognitiva.
asociados a la misma para ofrecer                    tivas, creativas, científicas y técnicas
soluciones globales a los desafíos                   que permiten sacar el máximo pro-
que, como especie, afrontamos. Y, al                 vecho de una sociedad ampliamente
mismo tiempo, resolverá en el corto                  influenciada por la digitalización de
plazo las necesidades cotidianas del                 las empresas y la sociedad, al tiempo
individuo. Por fin volverá a ser nece-               que desarrolla la suya propia.
sario unir creatividad y lógica, la parte
racional y emocional del cerebro, y                  b) La transformación digital en la
construir productos y servicios con                  empresa
alma que emocionen al cliente.                       La transformación de la cultura de
                                                     empresa va ligada a la necesaria
Esta nueva metodología implica,                      transformación digital de la empresa.
entre otras cosas, que los equipos                   Es una nueva cultura alineada con la
deberán ser capaces de plantear so-                  innovación enfocada, no dispersa.
luciones formulando problemas sim-                   El 71% de las empresas líderes dice
ples que puedan ser resueltos con                    que los esfuerzos de transforma-

8. Humanidad infinita: Desafíos éticos de las tecnologías emergentes de 2016.
9. http://www.manpowergroup.es/Tendencias-mundo-trabajo.
10. https://www.forbes.com/sites/ellevate/2018/08/06/the-skills-you-need-to-succeed-in-2020/#dcb-
56b3288a0

34                                                                                                                                                                                35
C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                   C A PÍ TU LO 5

c) El Renacimiento 4.0                        digitales ubicuas y distribuidas a lo       de controlar los desafíos de la misma,    sociales, conectados y emocionales. La
El Renacimiento fue fruto de la difu-         largo del globo. El invento catalizador     junto con la gestión de la escasez y      gran clave es la metamorfosis digital y
sión de las ideas del humanismo, que          de este periodo es internet y la gran       el cambio climático, nos encaminan        el empoderamiento del cliente 4.0.
determinaron una nueva concepción             clave es la creación de comunidades         irremediablemente a la Sociedad           Es la primera de las revoluciones de
del hombre y del mundo. En esta etapa         y el empoderamiento del usuario. Co-        Inteligente, controlada, conectada y      la Inteligencia de este siglo XXI. Esta
se planteó otra forma de ver el entorno,      rrespondería a la etapa 2000-2004,          concentrada en el hedonismo de vivir.     etapa comienza en 2015, año en el
con nuevos enfoques en los campos             nacimiento de Facebook.                     Ahora mismo estamos presenciando su       que el World Economic Forum con-
de las artes, la política, la filosofía y                                                 nacimiento. El gran momento cataliza-     sidera la Inteligencia Artificial como
las ciencias. Esto vino a sustituir el teo-   RENACIMIENTO 3.0                            dor de este periodo es sin duda la toma   tecnología emergente del año, hasta
centrismo medieval por el antropocen-         El cliente es gobernante, capaz de          de conciencia de que somos seres          nuestros días.
trismo. Se podrían definir diferentes         opinar y pensar por sí mismo a la vez
fases de la evolución de dicho Renaci-        que compra e intercambia produc-
miento hasta nuestros días.                   tos y servicios P2P, repensando los
                                              modelos económicos y sociales. Las
RENACIMIENTO 1.0                              plataformas de economía colaborati-
Es el período que abarca desde el año         va, el intercambio de bienes y servi-
1492, fecha del descubrimiento de             cios a través de las plataformas sin
América, hasta la Revolución France-          intermediarios, la cultura global digital
sa en 1789; y el catalizador -lo posible      y su némesis las fake news… todo ello
adyacente- fue la aparición de la im-         configura la sociedad 3.0. El gran mo-
prenta de Gutenberg del año 1450. El          mento catalizador de este periodo son
conocimiento pasa de ser cautivo de           las plataformas y las redes sociales.
los monasterios y sus escribas monjes         La gran clave es la transformación di-
a distribuirse de forma masiva y gene-        gital y el foco en el cliente. Esta etapa
ralizada gracias a los libros y la capaci-    corresponde con los años 2005-2015,
dad de impresión de la imprenta.              con el teléfono inteligente y la tableta
                                              como dispositivo acelerador, y la wifi y
Secuencialmente las fases han sido            el 4G como tecnología.
las siguientes:
                                              RENACIMIENTO 4.0
RENACIMIENTO 2.0                              Vivimos un momento en el que máqui-
Comienza la era de la comunicación            nas, algoritmos y humanos estamos
social gracias al lenguaje de progra-         aprendiendo a relacionarnos. La Inte-
mación PHP que potencia a su vez              ligencia Artificial, el Machine Learning,
la creación de las plataformas de             el Deep Learning, las tecnologías del
internet, la capacidad de comunicar-          lenguaje, el reconocimiento facial, así
se, interactuar y crear comunidades           como la súper población y la necesidad

36                                                                                                                                                                        37
C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                         C A PÍ TU LO 5

d) Los valores se hacen globales                   Como resultado, ha habido una cre-         disparaban los termómetros o Inglate-      continente hasta la fecha: España, que
Durante los últimos 30 años, el mundo              ciente divergencia entre los valores       rra sufría una gran sequía.                este año recibió solo al 18% de los en-
ha sido testigo de profundos cambios               prevalecientes en los países de bajos                                                 cuestados. Preguntados sobre si sus
en las esferas política, económica y               ingresos y los países de altos ingresos.   El primer efecto que se produce al         próximas vacaciones serán en Reino
social y de avances tecnológicos cada                                                         respecto es el disuasorio, buscando        Unido, el 14% respondió que depen-
vez más rápidos y transformadores.                 e) Nuestro planeta, nuestro futuro         los viajeros destinos de reemplazo         derá del tiempo. Del mismo modo las
Esto se suele atribuir al fenómeno de              Decía Woody Allen que le preocupa-         a lugares más propicios en clima.          altas temperaturas registradas este
la globalización.                                  ba el futuro pues es dónde va a pasar      El segundo, y más preocupante,             verano en los meses de junio y julio
                                                   el resto de sus días. Parafraseando al     es el del staycation por el que las        en Europa han influido no sólo en el
Los mercados de capital están hoy                  célebre director de cine, los huma-        personas deciden quedarse en su            retraso de los viajes al extranjero sino
integrados en todo el mundo. Cientos               nos hemos tomado conciencia como           país. Durante el verano de 2018 este       también en las reservas de invierno,
de millones de personas visitan los                individuos del mundo globalizado           fenómeno se ha incrementado en             según apunta el touroperador Thomas
mismos sitios web, ven los mismos                  en el que vivimos y que hace posible       un 21% en el caso de los británicos,       Cook. Las ventas de temporada baja
canales de televisión y se ríen de los             los cambios, la economía y la cultura      que disfrutaron de los meses más           disminuyeron en el caso de los merca-
mismos chistes.                                    global de la cual nos estamos benefi-      calurosos de su historia y decidieron      dos nórdicos y de Europa continental.
                                                   ciando para avanzar como sociedad.         quedarse en casa. Pero esto no solo
Estos ejemplos han contribuido a la                Esa conciencia de ciudadano global         ha afectado a Reino Unido, también         En el verano de 2017 la ciudad de
creencia de que la globalización trae              a su vez lleva asociada la toma de         a Suecia, Noruega, Alemania... las         Fenix, Arizona, alcanzó los 60 grados
valores convergentes, o una “Mcdo-                 conciencia de la responsabilidad           altas temperaturas están poniendo          centígrados de temperatura. Estos
nalización” del mundo. De hecho, el                que tenemos de mejorar el mundo            de moda playas y litorales que antes       fenómenos de temperaturas extremas
análisis de los datos de la Encuesta               heredado.                                  no resultaban atractivos en absoluto,      están íntimamente ligados al cambio
Mundial de Valores11 demuestra que                                                            que pasaban desapercibidos ante los        climático, y no permiten a los avio-
los valores masivos no han convergido              Por otro lado, el estado del planeta en    ojos ávidos de relax y sol de los viaje-   nes despegar debido a los cambios
en las últimas tres décadas.                       cuanto a medio ambiente se refiere,        ros. Hoy se invierten las tornas hasta     de densidad del aire que no facilitan
                                                   con el cambio climático, la subida de      el punto en el que el litoral británico    la sustentación de los aviones. Por
Las normas relativas al matrimonio,                las temperaturas... es también respon-     se ha disparado la construcción de         lo tanto, la disponibilidad de slots, la
la familia, el género y la orientación             sabilidad de la industria turística al     infraestructuras turísticas, especial-     cantidad de pasajeros y carga que
sexual muestran cambios dramáti-                   tiempo que somos parte muy perju-          mente de hoteles.                          un avión puede transportar se limi-
cos, pero prácticamente todas las                  dicada. La inestabilidad climática,                                                   tan considerablemente. Los aviones
sociedades industriales avanzadas                  inundaciones, sequías, la regresión del    En un reciente informe publicado en el     Bombardier no pueden despegar con
se han estado moviendo en la misma                 litoral… todo ello afecta directamente a   marco de la World Travel Market cele-      temperaturas por encima de los 47,7
dirección, a velocidades aproxima-                 la economía de nuestro sector.             brada en noviembre de 2018 se realizó      grados centígrados, los Boing a la
damente similares con bastante                                                                una encuesta a más de 1.000 agentes        temperatura de 52,2 grados y los Air-
rapidez. Por contra, los países que                Sin ir más lejos este pasado verano, en    de viajes. El 27% de ellos afirma que      bus a 52,7 grados centígrados. Como
permanecieron económicamente                       2018, hemos sido testigos de cómo,         han pasado sus vacaciones en Reino         consecuencia de este episodio de
estancados mostraron poco cambio                   por ejemplo, ha habido más incendios       Unido dejando de lado el que venía         calor, cerca de cien vuelos fueron can-
de valor en este sentido.                          en Suecia que en España, en Berlín se      siendo el destino más popular en el        celados en EE.UU. desde entonces por

11. http://www.worldvaluessurvey.org/WVSContents.jsp?CMSID=Findings

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C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                            C A PÍ TU LO 5

este motivo. En el verano de 2017 en              otras como el negocio y los beneficios
España, se alcanzaron los 47,3 grados             empresariales.
en la localidad de Montoro, Andalucía.
                                                  ¿Por qué perseguir principios éticos
Teniendo en cuenta que se pronostica              como propósito vital de la empresa
para el año 2045 dos grados centígra-             moderna que aspira a estar conectada
dos más de temperatura global en el               con la realidad y las personas?
mundo, las preguntas que debemos
hacernos con urgencia son:                        Aristóteles definió tres dimensiones
                                                  en lo que atañe a la inteligencia hu-
×× ¿Cómo afectará el cambio climáti-              mana: el episteme o intelecto; techne
     co a la cadena de valor de nuestro           o el arte y fronesis o la sabiduría y los
     turismo?                                     valores éticos. Extrapolándolo a nues-
××   ¿Cómo reemplazamos la capacidad              tro análisis esto se correspondería con
     de carga y frecuencias de vuelo del          el “qué”, el “cómo” y el “por qué”.
     avión?                                                                                   Más allá de la visión de la empresa,           Ser sostenible hoy no es una opción,
××   ¿Cómo actuamos ante la regresión             Por tanto, los valores éticos nos           nuevamente, debemos esforzarnos por            es una obligación. Los consumidores
     de las playas, de las islas y del litoral?   hacen inteligentes, especialmente do-       conocer y comprender la visión de las          ya no se conforman con el producto
××   ¿Cómo actuamos al respecto del re-           tados para conectar con la sociedad.        personas que observan dichas empre-            sin más, sino que demandan expe-
     traso de las cosechas, vendimias, la         Es importante también reseñar que la        sas y el negocio turístico en su conjun-       riencias y rasgos diferenciales. Por
     floración o el retroceso de las planta-      sostenibilidad nada tiene que ver con       to. Así, los viajeros analizan qué atri-       ello la gran importancia de contar
     ciones como la vid, el naranjo y otros       el marketing verde que hace diez años       butos de personalidad tiene la marca,          con una sólida responsabilidad social
     frutales, el cereal, y de las cosechas       se puso de moda. La sostenibilidad,         cuáles son perceptibles de forma implí-        corporativa.
     en general que ponen en peligro              la ética y la gobernanza hoy están          cita y explícita, y cuál es su compromiso
     la soberanía alimentaria básica de           consideradas como una clara visión          con temas como el cambio climático, la         En resumen: una empresa turística
     nuestro producto gastronómico?               centrada en el cliente.                     naturaleza, lo orgánico, la conciliación       tiene la obligación de ser respon-
××   ¿Cómo actuamos al respecto de las                                                        laboral, la brecha de género... Esto es lo     sable si quiere ser competitiva en el
     especies invasivas, la pérdida de            Según los datos de un estudio de            que encaja con la visión del mundo de          mercado turístico actual. Y para ello,
     especies endémicas con la conse-             consumo realizado por la consultora         los viajeros, y es lo que espera tu cliente.   proponemos tres marcos de referen-
     cuente pérdida de identidad?                 Nielsen12, el 81% de los encuestados                                                       cia básicos:
                                                  sienten que las empresas deben              Con un planeta herido es necesario
f) Responsabilidad Social, Ética y Go-            ayudar a mejorar el medio ambiente.         rearmarse moralmente, aceptar el               ×× Los objetivos de la agenda 2030 de
bernanza                                          Además, la mayoría de los consumi-          reto y el compromiso de la responsa-             Naciones Unidas.
En ocasiones uno se cuestiona la                  dores –el 73%- dice que definitiva-         bilidad social en nuestras empresas            ×× El Código Ético de la Organización
relación entre palabras con profundo              mente o probablemente cambiará sus          y poner al cliente en el centro para sa-         Mundial del Turismo.
significado como lo es la ética, la res-          hábitos de consumo para reducir su          tisfacer las demandas sociales, éticas         ×× Los Grandes Principios de la Singu-
ponsabilidad social y la gobernanza; y            impacto en el medio ambiente.               y de consumo turístico.                          larity University.

12. https://www.nielsen.com

40                                                                                                                                                                                   41
C APÍ T ULO 5                                                                          C A PÍ TU LO 5

Los objetivos de la agenda 2030 de           El Código Ético de la Organización
Naciones Unidas                              Mundial del Turismo
La Agenda 2030 para el Desarrollo            Este debe ser el marco de referencia
Sostenible, aprobada en septiembre           para el turismo responsable y soste-
de 2015 por la Asamblea General de las       nible. Fue concebido para orientar a
Naciones Unidas, establece una visión        empresas, comunidades y turistas en
transformadora hacia la sostenibilidad       cómo reducir el impacto negativo de
económica, social y ambiental de los         la industria sobre el medio ambiente,
193 Estados miembros que la suscribie-       el patrimonio cultural y las sociedades
ron y será la guía de referencia para el     del mundo. Está compuesto por 10
trabajo de la institución en pos de esta     artículos que puedes consultar en el
visión durante los próximos 15 años.         anexo de este documento.

En la imagen se resumen los 17 principios para el desarrollo sostenible:

42                                                                                               43
C APÍ T ULO 5                                                                                                                                                          C A PÍ TU LO 5

Los Grandes Principios de la                          sobre la cual construir un modelo que     Sobre la ética en la red                    Estas mismas reservas son las
Singularity University                                encaje en el presente y en el futuro.     Somos seres sociales y, por tanto, su-      que manifiesta Elon Musk que nos
La Universidad de la Singularidad13                                                             jetos a normas de conducta que nos          advierte de que corremos el riesgo
es una institución académica en                       Existen doce Grandes Desafíos             permiten manejarnos con cierta liber-       de “convertirnos en las mascotas
Silicon Valley cuya finalidad es                      Globales –GDG- que como sociedad          tad en esta sociedad. Por ello la ética     de las máquinas” si no avanzamos
«reunir, educar e inspirar a un grupo                 debemos afrontar. Cada uno de los         y la deontología cobran una especial        más rápido en su gestión y progra-
de dirigentes que se esfuercen por                    cuales, son abordados desde tres          relevancia a la hora de asentar las pre-    mación.
comprender y facilitar el desarrollo                  perspectivas diferentes:                  misas sobre las cuales se construye la
exponencial de las tecnologías y                                                                confianza en los sistemas.                  La Comunidad Europea ha cogido el
promover, aplicar, orientar y guiar                   ×× Asegurar las necesidades básicas de                                                testigo y ha comenzado afianzado su
estas herramientas para resolver los                      las personas.                         Hoy, el impacto de las redes e in-          compromiso con el asunto compro-
grandes desafíos de la humanidad».                    ×× Mantener y mejorar la calidad de       ternet es indiscutible. Ya ha llegado       metiendo una inversión de 20.000
Se encuentra ubicada en el Centro                         vida.                                 a lo más íntimo de la sociedad: la          millones de euros hasta 2020, así
de Investigación Ames de la NASA.                     ×× Mitigar el riesgo futuro.              libertad, el voto, la familia, la seguri-   como presentando directrices éticas
                                                                                                dad, la economía y la política. Quizás      para el desarrollo de la IA, sobre la
Los Grandes principios de la Singula-                 Paradójicamente, los desafíos identi-     por ello durante el último año se           base de la Carta de los Derechos
rity University, como centro avanzado                 ficados por la Singularity University14   han concentrado críticas sobre el           Fundamentales de la UE.
del pensamiento futuro, coinciden                     coinciden, como no podría ser de otra     sistema que debemos considerar,
con los grandes desafíos apuntados                    manera, con los de la Agenda 2030 y       porque será sin duda una constan-           Del mismo modo, Apple, Amazon,
tanto por Naciones Unidas como por                    el Código Ético del Turismo. Hace dos     te que vendrá a modificar, regular          Google, IBM y Microsoft, junto con
la Organización Mundial del Turis-                    distinciones troncales: por un lado, la   y proteger internet como derecho            otras tecnológicas, han constitui-
mo. En una sociedad de crecimiento                    “necesidad de recursos” y por otro las    universal.                                  do una sociedad15 para cooperar y
exponencial, estos representan la forja               “necesidades sociales”.                                                               difundir el conocimiento, las buenas
                                                                                                Stephen Hawking en noviembre de             prácticas y la ética en el desarrollo
                                                                                                2017 ya alertaba sobre la Inteligen-        de la IA.
                                                                                                cia Artificial (IA): “Las computadoras
  Necesidad de recursos                               Necesidades sociales                      pueden, en teoría, emular la inteli-        Tim Cook, CEO de Apple, dijo que
                                                                                                gencia humana e incluso excederla”,         regular las tecnológicas es “inevi-
  • Energía accesible para las necesidades            •   Resiliencia a los desastres.          “la creación exitosa de una IA efec-        table”. “En general, no simpatizo
      del humano.                                     •   Gobernanza.                           tiva podría ser el evento más grande        demasiado con la regulación. Soy
  •   Medio ambiente sostenible y accesible,          •   Salud.                                en la historia de nuestra civilización.     un gran creyente en el libre merca-
      tanto local como global.                        •   Aprendizaje y conocimiento.           O el peor. Simplemente no lo sabe-          do, pero tenemos que admitir los
  •   Alimentación.                                   •   Prosperidad.                          mos. Por lo tanto, no podemos saber         casos en los que el libre mercado no
  •   Vivienda.                                       •   Seguridad.                            si seremos infinitamente asistidos          funciona. Y aquí no está funcionan-
  •   Espacio en beneficio del humano.                                                          por la IA, o si seremos ignorados y         do. Es inevitable que vaya a haber
  •   Agua, saneamiento, gestión.                                                               marginados, o posiblemente destrui-         algún nivel de regulación”, apuntó el
                                                                                                dos por ella”.                              consejero delegado.

13. https://su.org/                                                                             15. https://www.partnershiponai.org
14. https://su.org/about/global-grand-challenges/?_ga=2.163196476.1647621515.1542910810-
202995703.1539607370

44                                                                                                                                                                               45
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