Realidades y oportunidades - El diseño y la empresa en Cataluña - Programa "El diseño en datos"
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Realidades y oportunidades El diseño y la empresa en Cataluña Programa «El diseño en datos»
Sumario
5 Prólogo, Finn Lauritzen
7 Presentación, Junta gestora del FAD
9 Introducción, Ariel Guersenzvaig
10 Resumen ejecutivo
12 Alcance y orientación del estudio
Los objetivos
La metodología
13 El diseño: una cuestión de concepto
Definición de diseño: dimensiones y estadios
Les dimensiones del diseño o la mirada horizontal
Los estadios del diseño o la mirada vertical
Diseño y estrategia
Diseño e innovación
17 El diseño en el tejido empresarial catalán
La penetración del diseño en las empresas
Inversiones en diseño de las empresas catalanas
Factores para la presencia del diseño en las empresas
Servicios de diseño: autoabastecimiento o contratación externa
Los estadios del diseño en Cataluña
25 Aproximación a la profesión de diseñador
El diseño: una realidad subsectorizada
Los perfiles profesionales
26 Reflexiones finales y mirada de futuro
Síntesis metodológica
Futuras líneas de investigación
28 Executive Summary
30 Referencias bibliográficas
31 CréditosPrólogo
Finn Lauritzen, director general de la Autoridad Danesa para la Empresa y la Construcción*
E l diseño puede ser considerado
conocimiento y creatividad,
incluso un arte, pero va más allá de
a la comprensión del diseño y deseo
que vuestro estudio Realidades y
oportunidades: El diseño y la empresa
Su labor consiste en desarrollar un entorno
de crecimiento para empresas competitivo y
basado en el mercado.
esto: el diseño es fundamental para en Cataluña os ayude a diseminar La Autoridad Danesa para la Empresa y
que productos y servicios generen conocimiento sobre la importancia de la Construcción trabaja en los aspectos del
valor, y por ello se constituye utilizar el diseño como herramienta diseño danés relacionados con la política
como una importante disciplina innovadora en la economía global. empresarial. Los esfuerzos públicos se dirigen
con un fuerte impacto sobre la a mejorar las condiciones de mercado del
competitividad de empresas de todos Las empresas que sector del diseño y sus clientes, a hacer más
los sectores económicos. visible el diseño danés y a robustecer tanto
En los últimos años, la Autoridad utilizan el diseño la investigación como la educación y la
Danesa para la Empresa y la formación en los ámbitos del diseño.
Construcción ha realizado diferentes como herramienta La Autoridad Danesa para la Empresa y la
estudios sobre el impacto del diseño Construcción desarrolló una labor pionera al
en los negocios. Estos análisis nos estratégica en encargar al Centro Danés del Diseño (Danish
han ayudado a darnos cuenta del Design Centre) el estudio The Economist Effects
papel cada vez más importante sus procesos of Design. Este estudio, publicado en el año
que el diseño desarrolla a nivel 2003, fue el primero a nivel mundial que
de competitividad, ganancias y de innovación y generó indicadores concretos sobre el impacto
estrategias empresariales. del diseño sobre el sector empresarial del
Hemos descubierto que las como herramienta país.
empresas que utilizan el diseño
como herramienta estratégica de desarrollo
en sus procesos de innovación y
como herramienta de desarrollo empresarial, son
empresarial, son más innovadoras y
ganan más dinero que las empresas más innovadoras y
que no utilizan el diseño o que sólo lo
utilizan para dar styling al producto y ganan más dinero
para proceder a su acabado.
También hemos encontrado que que las empresas
el diseño tiene muchas caras y que
puede ser utilizado junto con otras que no utilizan el
disciplinas para crear innovación
y nuevas soluciones para los retos diseño o que sólo
globales a los cuales se enfrentan
los sectores públicos y privados en lo utilizan para dar
el siglo XXI. El diseño de servicios y
el diseño de concepto constituyen styling al producto y
algunas de las nuevas disciplinas que
han emergido en dicho ámbito. para proceder a su
Actualmente, los bancos y las
aseguradoras daneses utilizan la acabado
nuevas disciplinas del diseño para
innovar a nivel de sus servicios y
productos, y el sector público danés
presta más atención al diseño como (*) Sobre la Autoridad Danesa para la
herramienta estratégica para innovar Empresa y la Construcción (Danish Enterprise
en los servicios ofrecidos a nivel de and Construction Authority).
atención a las personas mayores, La Autoridad Danesa para la Empresa y la
hospitales y escuelas. Construcción tiene competencias generales
Hemos dedicado muchos esfuerzos sobre políticas de construcción y de empresa.
5Presentación
Junta gestora del FAD, Beth Galí, Daniel Cid, Margarita Ruiz, Rosa Llop, José Luis de Vicente, Mamen Domingo, Ramón Úbeda
E l Observatorio del Diseño del FAD es
un espacio permanente y autónomo
de reflexión, debate y divulgación sobre
2. «El diseño y las personas». Este
programa busca investigar y mostrar
los nuevos espacios y retos sociales del
que permita, en un futuro, dimensionar el
sector, dibujarse los contornos y detectar
los elementos que más lo caracterizan.
los espacios de intersección del diseño diseño. La práctica del diseño evoluciona
con la actividad de las empresas y las y tiene, cada vez más, al usuario El presente estudio
instituciones y la experiencia de los como foco de atención. Una praxis
usuarios. Se trata de tres ámbitos que se en la cual los diseñadores utilizamos debe entenderse
complementan y son interdependientes, nuestras capacidades de prefiguración
donde el diseño está entendido como y comunicación para afrontar nuevos como una primera
una actividad proyectiva que se retos, donde el diseñador «facilita» los
encarga de definir, instrumentalizar y procesos y ya no se trata únicamente del aproximación, incluso
formalizar el proyecto, lo cual genera la ejecutor. El diseñador trabaja codo a codo
interfaz que conecta a las empresas y a con la gente para encontrar y generar como un banco de
las instituciones con los usuarios. soluciones adecuadas a problemas de
El Observatorio se plantea tres naturaleza distinta. pruebas, sobre cómo
objetivos fundamentales:
1. Determinar el valor y la aportación La finalidad última de la afrontar en el futuro
del diseño a la economía de la sociedad
para enfatizar el eminente rol social del obtención de datos e los estudios referentes
diseño.
2. Investigar y mostrar los nuevos información contrastada al sector que se
espacios de diseño y sus retos: la
evolución del diseño de objetos al no es otra que el puedan liderar desde el
diseño de flujos de servicios.
3. Convertirse en una plataforma de reconocimiento de la Observatorio
investigación y divulgación de referencia.
Así pues, con el objetivo de conocer importancia del sector A pesar de la existencia de algunos
más profundamente el sector del diseño estudios que se pueden considerar
en Cataluña a partir de la obtención de para el desarrollo importantes antecedentes, en el momento
datos cuantitativos y aproximaciones de profundizar en el conocimiento del
cualitativas, los programas estructurales estratégico de Cataluña. sector, el presente estudio debe entenderse
del Observatorio son dos: como una primera aproximación,
1. «El diseño de datos». Este programa Es decir, disponer de incluso como un banco de pruebas, sobre
busca determinar el valor y la aportación cómo afrontar en el futuro los estudios
del diseño a la economía de nuestro país, un instrumento que se referentes al sector que se puedan liderar
su alcance profesional y su dimensión desde el Observatorio. Por lo tanto,
económica real. Se trata de disponer de tenga en consideración un estudio del cual se obtienen unos
información contrastable que, por un resultados, pero que, por encima de todo,
lado, otorgue valor al sector, lo dimensione en las estrategias sienta las bases para las siguientes fases de
y lo describa, y, por otro lado, permita desarrollo de los trabajos del Observatorio.
establecer sistemas de comparación con el públicas y privadas En efecto, el equilibrio que se
estado de otros sectores y del propio sector busca en este estudio ha sido difícil
del diseño en otros territorios. del país de conseguir, puesto que se parte
Evidentemente, la finalidad de un planteamiento abierto, no
última de la obtención de datos y de Lo que ahora presentamos es el dirigido, a fin de avanzar hacia la
información contrastada no es otra que primer estudio que desarrolla el concreción de una mirada aplicada a
el reconocimiento de la importancia Observatorio del Diseño del FAD en el una realidad poliédrica, con unas caras
del sector para el desarrollo estratégico marco del programa «El diseño en datos». más visibles que otras. El resultado
de Cataluña. Es decir, disponer de Se trata de un estudio exhaustivo con evoca a características descriptivas
un instrumento que se tenga en casi 400 empresas y 14 profesionales de de la realidad y también a nuevos
consideración en las estrategias públicas diversas disciplinas del diseño que se interrogantes cuyas respuestas deberá ir
y privadas del país. propone hacer una aproximación propia encontrando el trabajo del Observatorio.
7Introducció
Ariel Guersenzvaig, director executiu de l’Observatori del Disseny
El presente informe es el resultado ¿cuáles son los indicadores concretos de profesionales provenientes de distintos
del primer trabajo de campo realizado dicha importancia? subsectores del diseño.
por el Observatorio del Diseño en Durante la realización de este estudio,
el marco de su programa «El diseño Entendemos el diseño nos hemos encontrado con muchas
en datos», que busca seguir de sorpresas y dificultades. A menudo, ha
manera sistemática la evolución de la como una actividad sido difícil encontrar al interlocutor
integración del diseño en las empresas adecuado dentro de una empresa,
y su impacto económico. Se trata estratégica que no puesto que la palabra «diseño» se presta
de un mapa que nos guiará en los a diferentes maneras de entenderla.
próximos proyectos de investigación, se limita al styling, Casi cada una de las empresas y de los
donde, además de generar indicadores individuos participantes en el estudio
estadísticamente significativos, sino que empieza en tiene su propia y particular visión sobre el
queremos descubrir y señalar tendencias rol del diseño y de sus efectos económicos.
que nos ayuden a clarificar de qué el descubrimiento de Incluso algunas empresas participantes
hablamos cuando hablamos de diseño. no eran conscientes del papel del diseño
Para realizar este estudio, hemos una oportunidad y en su estrategia empresarial, a pesar de
adoptado una concepción amplia que integran tareas de dicho ámbito en
del diseño, entendiéndolo como una la concepción de un sus operaciones.
actividad estratégica que no se limita Este informe contiene las principales
al styling, sino que empieza en el producto o servicio conclusiones del trabajo de investigación
descubrimiento de una oportunidad y la realizado. Algunas de ellas no os van a
concepción de un producto o servicio y y llega hasta sorprender, otras sirven para confirmar
llega hasta la producción, distribución y intuiciones. También podéis encontrar
comercialización de éste. la producción, en él datos novedosos, como, por
El diseño está presente en todas ejemplo, las cifras sobre la presencia del
partes, aunque a menudo lo olvidamos. la distribución y la diseño en los sectores del comercio y la
Gran parte de los objetos que nos hostelería (p. 19) o el elevado número de
rodean están diseñadas, desde cajeros comercialización empresas que han invertido en diseño
automáticos, hasta máquinas de café; durante los últimos tres años (p. 17). Os
desde un mapa de las líneas de metro, de éste lo adelanto: son 8 de cada 10.
hasta los interiores de un ascensor en un Hemos conseguido nuestro objetivo
edificio; desde un billete de tren, hasta el Para comenzar a responder a esta inicial: explorar y reflejar en un mapa
panel de control de un avión. pregunta, hemos realizado el presente la presencia del diseño en las empresas
Los diseñadores, al definir los informe, que es el producto de un año de Cataluña y hacer una primera
artefactos y los entornos que nos de trabajo de investigación exhaustiva, aproximación al impacto real en las
rodean, también proponen experiencias enmarcado por una metodología empresas catalanas.
potenciales a la gente, a los usuarios de rigurosa y eficaz. Confío que el presente informe
sus productos. Y aquí radica la ubicuidad En la primera fase del estudio, hemos satisfará las necesidades informativas
y la importancia del diseño. analizado trabajos comparables llevados de la mayoría de los públicos. Aquellas
Podemos afirmar que el diseño puede a cabo en los ámbitos autonómico, personas que deseen obtener toda la
generar valor, tanto para las empresas estatal o europeo (véanse las referencias información disponible, se pueden
como para las regiones económicas donde bibliográficas de la página 30). descargar todo el contenido de los
éstas se encuentran. El diseño puede Después, intentando salir de informes y los documentos anejos
descubrir y codefinir oportunidades de ecosistemas demasiado conocidos, específicos de cada una de las fases a
negocio, aumentar la competitividad, hemos hablado con casi 400 empresas de www.fad.cat
reducir costes y optimizar procesos. A los sectores más diversos: farmacéuticas,
causa de la clara incidencia del diseño del sector de la alimentación,
en la selección de los materiales, éste financieras, de restauración, etc. Hemos
desempeña un papel fundamental en la acudido a ellas con cuestionarios
huella ecológica generada por la actividad abiertos. En la última fase, hemos
de las empresas. Intuimos que el diseño es generado una serie de conclusiones que
importante para la vida económica, pero han sido contrastadas con un panel de
9Resumen ejecutivo
E ste primer estudio del
Observatorio del Diseño tiene
un carácter exploratorio: se centra
es diseño la ingeniería, la informática,
algunos trabajos de consultoría) o
miradas exclusivas (se debe limitar
La penetración del diseño en el
tejido empresarial catalán es bastante
elevada. El 83,8% de las empresas
en profundizar en el papel del claramente el sector y optar por encuestadas afirma que lo utiliza.
diseño y realizar una primera los subsectores clásicos). Desde la Si bien se constatan diferencias
aproximación a su impacto real en consciencia de que el debate sobre claras entre los diversos sectores de
las empresas catalanas. Así, se ha este tema todavía se mantiene abierto, actividad, los ámbitos industriales son
conseguido una primera radiografía el estudio ha adoptado una definición los que incorporan el diseño en mayor
que permite establecer con más amplia a propósito: medida, con un 86,1% de adopción. De
precisión los siguientes pasos que el Diseño es aquello que transforma todos los subsectores, el diseño gráfico
Observatorio podrá dar en términos substancialmente los procesos, los es el más generalizado, con un 73,2%
de investigación futuros. productos y los servicios en cualquier de penetración.
Para hacerlo, se han desarrollado sector de la economía. En general, los datos apuntan a
tres aproximaciones sucesivas: que las empresas pequeñas tienen un
(1) análisis de 15 estudios La penetración del nivel de implementación del diseño
nacionales e internacionales; (2) menor que las grandes. De todos
encuesta a 396 empresas catalanas, diseño en el tejido modos, donde realmente se aprecian
y (3) entrevistas en profundidad a 14 diferencias significativas es en el uso
profesionales del ámbito laboral del empresarial catalán es del diseño para cambiar los procesos.
diseño, algunos de ellos vinculados a El 21,5% de las empresas
escuelas de diseño. bastante elevada. Está encuestadas dedicadas al comercio
y a la hostelería no han realizado
Se han desarrollado presente en el 83,8% ningún tipo de acción vinculada
al diseño en los últimos tres años.
tres aproximaciones de las empresas Además, 7 de cada 10 empresas de
este sector, que sí han incorporado
sucesivas: análisis de encuestadas el diseño, manifiestan que se trata,
mayoritariamente, de cambios en el
15 estudios nacionales Asimismo, se plantea una aspecto exterior.
estructura en la cual el juego de En el otro extremo, en el sector
e internacionales, intensidades es más importante que la industrial, es donde se da una mayor
claridad de las fronteras. incorporación del diseño, porque se
encuesta a 396 La postura de apertura conceptual estructura alrededor de empresas
del estudio se ha visto reforzada medianas y grandes.
empresas catalanas por dos constataciones claras de la
realidad económica actual. Por un Las empresas
y entrevistas en lado, el diseño ocupa cada vez más
un espacio de centralidad dentro de catalanas, de forma
profundidad a 14 las estrategias empresariales y, por
otro, de acuerdo con organismos mayoritaria, se
profesionales del internacionales como la OCDE, el
diseño incide directamente en los autoabastecen de los
ámbito laboral del procesos de innovación.
El concepto de innovación servicios de diseño.
diseño basada en el usuario (user-centered
innovation) también se ha terminado Los porcentajes
En primer lugar, se confirman consolidando. Son diversos los
algunas hipótesis: el concepto de estudios y los expertos que apuestan oscilan entre el 47,4%
diseño es difícil de abordar, puesto por una innovación que tenga
que presenta múltiples dimensiones en cuenta las necesidades y las y el 67,5%
que se sobreponen. Los contornos del preferencias del usuario con la
sector son de naturaleza confusa, y finalidad de incidir en una mayor La valoración general sobre la
depende de quien defina el diseño, se satisfacción final en el uso del importancia y la utilidad del diseño
adoptan miradas inclusivas (también producto o servicio. es bastante elevada entre las empresas
10consultadas (7,5 de la escala Likert). El análisis realizado sobre la
Sin embargo, la visión positiva que profesión del diseño apunta a una
ha conseguido aglutinar el diseño no doble necesidad: se hace evidente que
siempre es proporcional al uso que los es importante disponer de un amplio
empresarios hacen de él. cuerpo de especialistas en cada uno
Se debe considerar la filosofía de los subsectores del diseño, pero
empresarial como uno de los factores también que es esencial poder contar
clave para entender la opción que se con profesionales y empresas que
realiza a favor del diseño. tengan capacidad de dar respuestas
El estudio ha detectado una integrales al empresariado.
serie de nuevas tendencias. Ante De cara al futuro, se apunta
la necesaria internacionalización, la posibilidad de realizar una
el diseño se consolida como el comparación internacional entre
instrumento idóneo, no sólo para la realidad del diseño en Cataluña
mantener las ventajas competitivas, y otras regiones económicas de
sino también para explorar nuevos características similares, o bien, a
nichos de mercado. Asimismo, partir de los primeros resultados
el cambio generacional que se obtenidos en dicho estudio,
está produciendo en el seno de profundizar en el impacto del diseño
las empresas familiares catalanas en sectores clave de la economía
favorece de forma clara una mayor catalana.
incorporación del diseño en ellas.
Las tendencias que impone el
mercado, en un 33%, o los cambios
científicos y culturales, en un 43%,
se expresan como los principales
motivos que llevan a las empresas a
introducir el diseño a sus actividades
empresariales.
De forma mayoritaria, las empresas
catalanas se autoabastecen de los
servicios del diseño (los porcentajes
oscilan entre un 47,4% y un 67,5%).
También se ha observado que, en el
momento de contactar externamente
los servicios de diseño, las empresas
contratan compañías de diseño de
dimensiones proporcionalmente
parecidas a las suyas, puesto que,
básicamente, comparten un mismo
lenguaje empresarial.
Habitualmente, más de la mitad
de las empresas consultadas hace
uso del diseño relacionado con
cambios estéticos, acciones periódicas
relacionadas con la actividad de la
empresa, etc., mientras que el 42% ya
ha empezado a apostar por un diseño
basado en cambios funcionales,
organizacionales, etc.
A más consciencia del valor
añadido que aporta el diseño, mayor
tendencia a contratar a profesionales
externos.
11Alcance y orientación
del estudio
Los objetivos La metodología En la página 26, se apuntan
Enmarcado como el primer proyecto reflexiones sobre las características
del Observatorio del Diseño, se ha Se ha desarrollado básicas de las sucesivas aproximaciones
planteado un estudio que parte de los analíticas que se han realizado.
siguientes objetivos: una metodología Este documento permite hacer
- Clarificar. Ha permitido determinar una lectura transversal de las tres
las distintas dimensiones del diseño. De cuantitativa y aproximaciones, poniéndolas en
alguna forma, ha permitido aproximar diálogo y contraste. Cada aproximación
la definición de diseño que se realiza cualitativa que permite cuenta, por su parte, con un informe
desde el Observatorio, lo cual posibilita específico y un anejo donde se
definir cuál es su objeto de observación. realizar distintas encuentra toda la información
- Describir. Ha permitido obtener analizada.
un primer dibujo, a grandes trazos, aproximaciones a la Dichos informes específicos están
sobre cómo se estructura el sector y qué disponibles en www.fad.cat
penetración tiene actualmente en la realidad del diseño en
realidad empresarial del país.
- Orientar. Ha permitido pasar de Cataluña
los grandes trazos a las realidades
específicas de cada una de las caras de
esta realidad poliédrica.
Metodología
+ +
Aproximación Aproximación Aproximación
documental. quantitativa. qualitativa.
Análisis de 15 estudios Encuesta a 396 Entrevistas a 14
de distinto alcance empresas catalanas. profesionales de
territorial y sectorial. diversas disciplinas
del diseño.
Tramo de trabajadores Empresas Sector de actividad Empresas
De 10 a 49 243 Industria y construcción 223
De 50 a 249 109 Comercio y hostelería 107
A partir de 250 44 Servicios a empresas y a personas 66
Total 396 Total 396
12 | Alcance y orientación del estudio | Los objetivos | La metodologíaEl diseño:
una cuestión de concepto
E l diseño genera, al mismo tiempo,
voluntades de adscripción y
actitudes de defensa de una cierta
El concepto de diseño
evoluciones significativas. Así pues,
mientras en los primeros estudios (2001)
se hace referencia a las categorías clásicas
«pureza» del sector. Este estudio evoluciona de las (diseño gráfico, de productos, de espacios,
presenta la naturaleza de un sector con de moda), la tendencia apunta hacia una
contornos difusos. categorías clásicas a importante apertura conceptual (estudios
El diseño se enfrenta a debates recientes de 2008) a partir de la inclusión
importantes en relación con su la incorporación de de categorías como el diseño de procesos.
definición conceptual. No existe un Una de las dificultades para hacer la
consenso amplio sobre qué actividades nuevas dimensiones, definición de diseño es, precisamente,
se deben considerar propias del sector el hecho de que se trata de un término
y cuáles no. Evidentemente, el debate como el diseño de incorporado al vocabulario cotidiano y
es de difícil solución y, seguramente, que, en la práctica, aparece vinculado a
forma parte de la propia naturaleza procesos actividades muy distintas.
de un sector que es emergente y La National Agency for Enterprise and
estratégico en una economía como Housing (Dinamarca), en The economic
la catalana. En dicho sentido, una effects of design (2003), afirma que, cuando
característica del diseño es que tiene, se habla de diseño, se hace referencia
o puede tener, presencia en todos los a todas aquellas estrategias de diseño,
sectores industriales y de servicios. El desarrollo y styling que tienen lugar
mencionado carácter transversal añade antes de la producción o la puesta en
valor a su dimensión estratégica. marcha de cualquier producto (imprenta,
Este estudio asume la riqueza de escaparatismo, diseño de webs, diseño de
dicho debate abierto y se plantea, más Diseño gráfico interiores, etc.).
que buscar soluciones, recoger sus El Flemish Institut for
aspectos fundamentales y destacar la Enterpreneurship (Bélgica), en Grasping
naturaleza de un sector con contornos the ungraspable (2004), dice que el diseño
poco definidos, pero que cuenta es una amalgama de relaciones que no
con una importante centralidad en sólo hace referencia al retoque estético
la apuesta por un tipo de modelo de productos, sino que también tiene
productivo y de estructura económica. que ver con la aplicación de materiales
Delante de dicha realidad, no se trata Diseño de producto innovadores y alternativos, ergonomía,
tanto de definir fronteras precisas ingeniería, ecología y ética, psicología,
como de presentar una realidad con cultura y, no menos importante, gestión.
diferentes grados de intensidad. Anna Calvera y Josep M. Monguet,
en Disseny_cat: elements per a una política
Definición de diseño: de disseny a Catalunya (2006), explican
dimensiones y estadios que el diseño no es una operación de
Las dimensiones del diseño styling o de maquillaje para encubrir la
o la mirada horizontal. falta de innovación tecnológica. Se debe
La amplitud de los debates y la falta profesionalizar al máximo la función de
de una definición que genere un Diseño de espacio diseñar dentro y para las empresas; el
consenso suficiente provocan que diseño y su cultura tienen que variar de
cualquier estudio que tenga el objetivo discurso para adaptarse mejor al diálogo
de caracterizar al sector tenga que de la empresa; las empresas, por su parte,
hacer, inicialmente, las aclaraciones deben reconocer el potencial competitivo
conceptuales necesarias para definir de la utilización de contenidos culturales
cómo se acerca al concepto de diseño. en términos de densidad cultural de los
Los estudios de referencia en el productos y los servicios.
sector muestran como la definición
de lo que es diseño y lo que no lo es ha Diseño de procesos
experimentado, a lo largo de los años,
Definición de diseño: dimensiones y estadios | El diseño, una cuestión de concepto | 13Dependiendo de las posiciones que
El posicionamiento se ocupen dentro de las distintas
profesiones del sector del diseño, se
sectorial de los defienden mayores o menores grados
de apertura conceptual.
debates actuales
incluye miradas
Inclusiva Excluyente
inclusivas y miradas
excluyentes
- Mirada inclusiva. - Mirada excluyente.
Defiende la expansión sectorial por la Defiende la necesidad de poner
vía de la anexión (también es diseño la unos límites al sector y de otorgarle
ingeniería, la informática, el trabajo de un cuerpo alcanzable, tangible y
consultoría y la innovación). La virtud de explicable. El objetivo de dicha mirada
este posicionamiento es el hecho de que, es densificar la definición de diseño
por la vía inclusiva, se puede otorgar al ante el riesgo de querer alcanzar tanto
sector una dimensión económica mucho que se desdibuje el propio sector. Las
más importante que si se hace referencia miradas provenientes de sectores con
a definiciones más tradicionales y una clara especialización (diseño de
restrictivas. Por lo tanto, otorga poder sistemas de información, procesos de
al sector, aunque, seguramente, pierde producción industrial…) tienden a ser
un principio de realidad. A menudo, más «excluyentes», porque disfrutan de
las miradas provenientes del diseño un nicho de mercado bien delimitado.
industrial o gráfico tienden a ser
bastante «inclusivas».
Los profesionales consultados afirman Para este estudio, se ha optado por una
que el diseño no solamente es El diseño combina definición inicial amplia que responda
dimensión formal, ni funcionalidad, ni al objetivo de realizar una primera
innovación, ni estrategia empresarial. cuatro factores fotografía del sector en Cataluña.
El diseño, tal como debemos Se ha considerado diseño lo que
entenderlo actualmente, surge de las fundamentales: transforma sustancialmente los procesos,
múltiples combinaciones que ofrecen los productos y los servicios en cualquier
estos cuatro conceptos clave. dimensión formal sector de la economía. Se trata de una
definición que responde a la voluntad de
+ funcionalidad + no definir límites claros, puesto que la
propia realidad no ofrece dichos límites.
innovación + estrategia No obstante, tan necesaria es
la apertura de miras para poder
empresarial caracterizar al sector, como aplicar el
sentido común para obtener resultados
Dimensión formal
de carácter operativo. Por este motivo,
en futuros estudios del Observatorio
Funcionalidad del Diseño, se adelantarán definiciones
más precisas y operativas para cada
investigación desde la mirada de las
Innovación diversas intensidades.
Estrategia empresarial
14 | El diseño, una cuestión de concepto | Definición de diseño: dimensiones y estadiosEls estadios del diseño Esta mirada vertical, en lugar de
o la mirada vertical. Design ladder: una preocuparse por los límites del sector,
Una posible superación de los debates aporta una aproximación basada en
alrededor de las dimensiones del aproximación basada los distintos niveles de presencia del
diseño es la Design ladder, desarrollada diseño en la economía y en la empresa.
por el Danish Centre y utilizada en en los distintos niveles Una mirada que permite superar
el estudio The economic effects of design algunas limitaciones de los debates
(2003). de presencia del sobre los contornos y que se ha tenido
en consideración en la elaboración de
diseño en la economía este estudio.
y la empresa
4o estadio
Diseño como innovación.
Los diseñadores colaboran
estrechamente con los
3o estadio diversos responsables
Diseño como proceso. de proyectos, a fin de
El diseño no es la parte adoptar una aproximación
final de un proceso, sino innovadora en todo
2o estadio un método que se adopta momento. Asimismo, la
Diseño como styling. ya en las primeras fases de empresa dispone de una
El diseño es percibido desarrollo de los productos. visión de futuro vinculada
como el retoque sobre el Las soluciones de diseño al diseño como apuesta
1r estadio aspecto exterior final de requieren aproximaciones estratégica propia
No diseño. un producto. En algunos multidisciplinarias donde
Las soluciones de diseño casos, profesionales del intervienen diversos
se basan en percepciones diseño pueden desarrollar técnicos y profesionales.
sobre la funcionalidad o el esta tarea, pero en otros
aspecto exterior según el intervienen distintos
criterio de los trabajadores profesionales.
de una empresa, sin que
éstos sean profesionales
del diseño.
Definición de diseño: dimensiones y estadios | El diseño, una cuestión de concepto | 15Diseño y estrategia terminan por cambiar la estructura conoce como Innovación TPP). Es en este
El papel del diseño en la producción empresarial. Aquí el diseño adquiere nuevo paradigma donde la importancia
de bienes y servicios por parte de una mayor centralidad en la estrategia del diseño irrumpe con fuerza.
las empresas está apuntando hacia de cualquier empresa. El concepto de innovación basada
tendencias de transformación en el usuario (used-centred innovation)
importantes a lo largo de los últimos Para conseguir que la también se ha terminado consolidando.
años. Una transformación que se basa Son diversos los estudios y los expertos
en una definición más amplia que la tendencia ascendente que apuestan por una innovación que
tradicional de la aportación del diseño tenga en cuenta las necesidades y las
en la estrategia empresarial. se consolide, son preferencias del usuario, a fin de incidir
en una mayor satisfacción final en el uso
Empresa necesarios importantes del producto o servicio (i aquí coincide
con una de las prioridades del diseño).
cambios culturales en Dicha nueva perspectiva permite superar
las deficiencias de las innovaciones
el sector empresarial comerciales, únicamente basadas en la
competencia interempresarial por medio
y en las estrategias de de la tecnología, y obtener mejores
resultados.
Diseño apoyo público Este tipo de innovación refuerza la
tendencia de la estrategia ascendente
Tal como apuntan los profesionales (centrada en el usuario), porque, otra vez,
consultados, para conseguir que la los cambios siguen un itinerario de abajo
El diseño, desde una tendencia ascendente se consolide, a arriba y no a la inversa, como sucedía
son necesarios importantes cambios tradicionalmente. El papel del diseño en
perspectiva integral, culturales en el sector empresarial de dichas estrategias ascendientes está claro.
un país como Cataluña, donde siguen
deja de formar parte predominando los discursos tradicionales El diseño no
vinculados a un modelo productivo con
únicamente de las un fuerte peso de la empresa familiar. sólo es innovación.
En dicho sentido, es necesario que
transformaciones se produzca un cambio de cultura La innovación no
proveniente tanto de la formación
parciales de la empresa empresarial como de las estrategias sólo es diseño
públicas de apoyo al desarrollo
para pasar a impregnar estratégico de la empresa catalana. Innovación y diseño son dos conceptos
que aparecen cada vez más ligados a las
todo el planteamiento Diseño e innovación estrategias competitivas empresariales.
Las empresas evolucionan de la Y, en Cataluña, distintos estudios
estratégico innovación lineal a la innovación apuntan a que la dinámica es de
incremental, se consolidan el diseño y refuerzo de dicho binomio. No obstante,
- De arriba a abajo. la innovación centrada en el usuario. se debe evitar la confusión habitual
Tradicionalmente, las estrategias Los enfoques actuales están de considerar las palabras «diseño» e
empresariales se han definido a partir superando el modelo lineal clásico de «innovación» como sinónimas.
de trayectorias descendientes. A partir la innovación (investigación, invención,
de la necesidad de la empresa (ampliar innovación y difusión) para pasar a una Diseño
mercado, reducir costes, etc.), se realizan visión más amplia donde destaquen
los cambios de estructura, de producto la importancia de las innovaciones
o de comunicación y comercialización incrementales (no radicales). En dicho
que permitan dar respuesta a dicha sentido, cuando se habla de innovación,
necesidad. Aquí, el diseño desempeña se otorga también relevancia a otras
un papel especializado y se pone al actividades que se sumen a la I + D en
servicio de un objetivo específico en los sentido más estricto. Desde la mirada
cambios tanto estructurales como de de instituciones tan influyentes como
productos o comunicativos. la OCDE, el diseño ha pasado a formar
- De abajo a arriba. La nuevas parte de las actividades clave para el
tendencias apuntan a que ahora son desarrollo de innovaciones tecnológicas Innovación
las necesidades del usuario las que de producto o de proceso (es lo que se
16 | El diseño, una cuestión de concepto | Diseño y estrategia | Diseño e innovaciónEl diseño en el tejido
empresarial catalán
La penetración del diseño
en las empresas 8 de cada 10 empresas
Los resultados de la encuesta realizada
a las empresas catalanas indican que catalanas manifiestan
la incorporación del diseño es una
práctica habitual (el 83,8% de las que han implementado,
empresas encuestadas afirma que utiliza
diseño). Si bien el diseño ha encontrado a lo largo de los
su espacio en un buen número de
empresas catalanas, los profesionales últimos tres años,
consideran que dicha penetración
no es tan importante y que ha estado diseño en
básicamente centrada en retoques
sobre el aspecto exterior y que aporten su organización
poco valor añadido. Las diferencias
posiblemente se pueden explicar por
un grado distinto de exigencia a la
hora de considerar ciertas prácticas Incorporación del diseño a
como diseño. Lógicamente, los expertos las empresas. 2005 – 2008.
tienden a tener una mirada más crítica Diseño sí: 83,8%
y a colocar el listón más alto. Diseño no: 16,2%
El diseño gráfico se encuentra en
el primer lugar de las iniciativas
de diseño realizadas, 7 de cada 10
empresas lo han introducido en sus 73,2% diseño gráfico
actividades. Todavía prevalece la
utilización del diseño en su aspecto
«estético», por encima de las demás
funciones que puede desarrollar el
diseño gráfico. Tanto la percepción
de los profesionales como los datos
cuantitativos corroboran esta versión. 53,5% diseño de producto
El diseño gráfico es la
disciplina del diseño
más generalizada en
39,4% diseño de espacios
las empresas catalanas
35,1% diseño de procesos
Incorporación del diseño a las empresas.
2005–2008. Según los subsectores
La penetración del diseño en las empresas | El diseño en el tejido empresarial catalán | 17En general, los datos apuntan a que
las pequeñas empresas tienen un Las empresas
nivel de implementación del diseño
menor que las grandes. De todos pequeñas tienen un
modos, donde realmente se aprecian
diferencias significativas es en el uso nivel de implantación
del diseño para cambiar los procesos
de producción. Debe tenerse en cuenta del diseño menor que
que el tejido empresarial catalán está
formado básicamente por pequeñas las grandes
y medianas empresas que no tienen
capacidad suficiente para encarar
procesos de desarrollo de producto e
investigación científica a gran escala.
Empresa grande (a partir de Empresa mediana (de 50 Empresa pequeña
250 trabajadores) a 249 trabajadores) (de 10 a 49
trabajadores)
Diseño gráfico
84,1% 79,8% 68,3%
Diseño de producto
72,7% 60,6% 46,9%
Diseño de espacios
54,6% 48,6% 32,5%
Diseño de procesos
61,4% 40,4% 28,0%
Incorporación del diseño a las empresas.
2005–2008. Según la dimensión de la empresa
18 | El diseño en el tejido empresarial catalán | La penetración del diseño en las empresasEl 21,5% de las empresas dedicadas al En el otro extremo, en los sectores
comercio y a la hostelería encuestadas El comercio y la industrial y de la construcción, es
no han realizado ningún tipo de acción donde se da una mayor incorporación
vinculada al diseño en los últimos tres hostelería son los del diseño, porque se estructura
años. Además, 7 de cada 10 empresas de alrededor de empresas medianas
dichos sectores, que sí han incorporado sectores donde el y grandes. Las causas de dicha
el diseño, manifiestan que se ha presencia mayor son múltiples y se
tratado, principalmente, de cambios en diseño está menos debería profundizar en ello: mayor
el aspecto exterior. profesionalización o especialización de
presente los cargos directivos, mayor conciencia
sobre la importancia de introducir
cambios, mayor capacidad de asumir
gastos que pueden ser considerados
«prescindibles», etc.
Industria y construcción
86,1% Servicios a las empresas y a las personas
84,9 %
Comercio y hostelería
78,5%
Incorporación del diseño a las empresas.
2005–2008. Según el sector de actividad
La penetración del diseño en las empresas | El diseño en el tejido empresarial catalán | 19Inversiones en diseño de las
empresas catalanas
Las inversiones más realizadas en las
empresas catalanas en relación con
el diseño, ordenadas de acuerdo con
las disciplinas consideradas, son las
siguientes:
Diseño gráfico
Catálogos 47,2%
Página web 46,2%
Identidad corporativa 26,0%
Productos de comunicación (anuncios, etc.) 8,8%
Merchandising 5,3%
Diseño de producto
Nueva línea o familia de producto 28,0%
Mejora y/o cambios en el uso de productos 25,3%
Características técnicas de los componentes y los materiales 7,3%
Prestación de servicios (eficiencia, rapidez) 3,8%
Nuevas funciones o características de servicios existentes 3,8%
Diseño de espacio
Expositores y estands 26,3%
Distribución de espacios 9,8%
Interiorismo adecuado a la imagen corporativa 7,8%
Ergonomía 1,8%
Diseño de procesos
Equipos y programas informáticos 43,2%
Técnicas de producción 11,1%
Innovaciones organizativas 10,6%
Compra de metodología 7,6%
Inversiones en diseño realizadas por las empresas. 2005-2008.
Nota: En el estudio, se ha realizado un tratamiento diferenciado del diseño de
procesos, puesto que se trata del subsector donde, en mayor proporción, aparte
de los diseñadores, intervienen otros profesionales (ingenieros, informáticos, etc.)
20 | El diseño en el tejido empresarial catalán | Inversiones en diseño de las empresas catalanasEl diseño disfruta de buena salud en competencia es la incorporación de
términos de consideración empresarial Las empresas realizan servicios de diseño.
sobre su importancia y utilidad. En una Los profesionales reflexionan sobre
escala Likert de 0 a 10, consigue una una valoración las ventajas de incorporar diseño a las
puntuación de 7,5 entre las empresas empresas con una mirada optimista del
consultadas. Asimismo, la visión elevada de la futuro crecimiento del sector. El diseño
positiva que ha conseguido aglutinar siempre aporta beneficios económicos
el diseño no siempre es proporcional importancia y a las empresas, el problema principal es
al uso que hacen de él los empresarios. encontrar la manera de calibrar dichos
Se podría afirmar que la imagen social la utilidad que tiene beneficios y aislar el factor diseño de
del diseño (asociada a conceptos como otros factores. De todos modos, la actual
la innovación, la estética, etc.) es más el diseño situación de crisis otorga al diseño una
positiva de lo que nos demuestra la oportunidad histórica. Ahora más que
práctica. La mejor solución que pueden nunca, la calidad del producto, la imagen
adoptar las empresas para ser de la empresa y un mejor conocimiento
competitivas y diferenciarse de la de las necesidades de los usuarios
Puntuación:
7,5
10 14,6%
9 14,6%
8 29,5%
7 18,3%
6 8,1%
5 7,3%
4 1,8%
3 2,5%
2 0,8%
1 0,5%
0 2%
NS/NC
Valoración de la importancia del diseño Porcentajes parciales
por parte de las empresas. 2005-2008
Inversiones en diseño de las empresas catalanas | El diseño en el tejido empresarial catalán | 21aparecen como elementos clave para los servicios catalanes no termina en todo, en las empresas familiares,
diferenciarse y competir en el mercado. el lugar donde se sitúa la frontera. En tipología ampliamente extendida en
Factores para la presencia del un mercado totalmente global, los Cataluña) es uno de los elementos
diseño en las empresas territorios y sus empresas deben hacer que los profesionales consideran que
Tal como afirman los profesionales frente a competidores internacionales favorece de forma directa y clara
consultados, más allá del tamaño de la cada vez más fuertes. Cuando se tiene una mayor incorporación del diseño.
empresa (y, por tanto, de su capacidad en cuenta dicha realidad, el diseño Según los profesionales consultados,
de inversión), se debe considerar la aparece como el instrumento ideal, no las cúpulas directivas más jóvenes son
filosofía empresarial como uno de los solamente para posicionarse y mantener más receptivas a los cambios y más
factores clave para entender la opción sus ventajas competitivas, sino también conscientes de los beneficios que puede
que se hace a favor del diseño. Es en este para estar en busca constante de nuevos aportar la inversión en diseño.
sentido que se podría establecer una nichos que permitan a las empresas Las tendencias que impone el mercado
dicotomía entre la empresa innovadora adaptarse a los cambios de mercado lo o los cambios científicos y culturales se
(que incorpora nueva tecnología, que más rápido y mejor posible. expresan como los principales motivos
reflexiona sobre la organización global que conducen a las empresas a introducir
de la empresa, que tiene en cuenta el La filosofía empresarial el diseño en sus actividades mercantiles.
punto de vista del consumidor, etc.) y la Las tendencias sociales, científicas
empresa convencional (que, en buena es uno de los y de mercado son las que impulsan a
medida, entiende el diseño como un las empresas a usar el diseño. Éstos son
retoque al aspecto exterior final de un factores clave para la los motivos principales que aducen
proceso productivo). aquéllos que se mantienen atentos
La necesidad de internacionalización introducción de diseño a la actualización de sus servicios
y el cambio generacional en las empresas o productos. Otros creen que los
catalanas provoca que aumente la El cambio generacional que se motivos son distintos: la inversión en
contratación de servicios de diseño. está produciendo en el seno de las diseño repercute directamente en la
El mercado de los productos y de empresas catalanas (por encima de mejora de la imagen de la empresa,
Factores: La filosofía empresarial La necesidad de internacionalización El cambio generacional
Motivos:
Tendencias sociales, científicas y/o de mercado 43,1%
(innovaciones científico-tecnológicas, transformación
de los hábitos y de las prácticas sociales)
Aumentar el mercado (aumentar el número de 33,7%
clientes, abrirse a nuevos nichos, etc.)
Posicionarse respecto a la competencia 28,3%
Sugerencias de los clientes o usuarios finales 7,8%
Disminuir costes 4,5%
Motivos de la introducción del diseño
en las empresas. 2005-2008
22 | El diseño en el tejido empresarial catalán | Factores para la presencia del diseño en las empresaslo cual permite ampliar mercado y bien a la contratación exclusivamente Los profesionales manifiestan que,
posicionarse respecto a su competencia. externa (40,3%). cuando la contratación se realiza
Servicios de diseño: - Diseño de producto y de de manera externa, las empresas
autoabastecimiento o procesos. Es el que habitualmente se contratan a empresas de diseño de
contratación externa externaliza menos y el que dispone dimensiones proporcionalmente
Los datos de la encuesta realizada de departamentos específicos para semejantes a las suyas, puesto que,
apuntan hacia el hecho de que el desarrollarlos (departamentos de I + D, básicamente, comparten un mismo
diseño tiene lugar básicamente de producto, calidad, etc.). lenguaje empresarial.
de manera interna (por parte de - Diseño de espacio. Es el que dispone
trabajadores propios de las empresas). de menos departamentos específicos A más consciencia
No obstante, se debe tener en cuenta dedicados, porque se acostumbra a
que aquí se contabilizan todos los abordar de manera informal por parte de del valor añadido que
trabajadores que, en mayor o menor los propios trabajadores de las empresas.
medida, intervienen en algún proceso La excepción la constituye el diseño aporta el diseño, mayor
de diseño, algunos de los cuales no son de estands para ferias, que, puesto que
especialistas. requiere de conocimientos específicos, se tendencia a contratar
acostumbra a externalizar.
profesionales externos
Las empresas catalanas
a la propia empresa
se autoabastecen de
Los profesionales defienden que
forma mayoritaria de la formación del empresariado en
términos de diseño implicará una mayor
los servicios de diseño contratación de servicios externos,
puesto que se valorará el valor añadido
La tendencia general del empresariado que aportan los profesionales del
catalán es la contratación de diseño, por delante de las incursiones
- Diseño gráfico. Solamente en el diseño a organizaciones de tamaño no especializadas que realizan los
caso del diseño gráfico se tiende más proporcionalmente similar. trabajadores de la propia empresa. Es en
Diseño gráfico Diseño de producto Diseño de espacio Diseño de procesos
40,3% 11,3% 34,0% 18,2%
Externamente
26,6% 21,2% 18,6% 18,2%
Mixta
33,1% 67,5% 47,4% 63,6%
Internamente*
(*) Departamento
específic
79,5% 81,4% 70,9% 79,5%
(*) No departamento
específico
20,5% 18,6% 29,1% 20,5%
Grado de externalización de la contratación de diseño por parte
de las empresas según subsectores. Período 2005-2008
Servicios de diseño: autoabastecimiento o contratación externa | El diseño en el tejido empresarial catalán | 23dicho sentido que se considera que se empresa (las multinacionales o las para mejorar los procesos productivos y en
apostará por la calidad. dedicadas a sectores de alta tecnología) la apuesta por la I + D más vanguardista.
Los estadios del diseño están claramente incorporadas a la
en Cataluña lógica del diseño como proceso (estadio 6 de cada 10 empresas
Los discursos dominantes por parte tercero) y como innovación (estadio
de los profesionales apuntan hacia el cuarto). contratan servicios de
hecho de considerar que la contratación
del empresario catalán se centra, por Según los profesionales, diseño relacionados
encima de todo, en el diseño como
styling (tomando como referencia a la la empresa catalana con cambios formales
Design ladder, el segundo estadio): los
diseñadores intervienen en la fase final se encuentra o estéticos
del desarrollo de productos y servicios.
Desde dicha perspectiva, se atribuye mayoritariamente en Más de la mitad de las empresas
un cierto atraso de Cataluña respecto consultadas hacen uso habitual del
a otros países, el cual se atribuye a el segundo estadio del diseño relacionado con cambios
la propia estructura de la empresa estéticos, acciones periódicas que
familiar. Ahora bien, también se señala diseño: el diseño tienen que ver con la actividad de la
que ciertos sectores y tipologías de compañía, etc., mientras que el 42%
como styling ya ha comenzado a apostar por un
diseño basado en cambios funcionales,
De todos modos, los profesionales organizacionales, etc.
consideran que, desde los años ochenta Aunque todavía no es mayoritaria,
hasta ahora, se ha producido una se corrobora la tendencia observada de
importante evolución. Gana peso la una mayor apuesta por un diseño que
preocupación por el usuario final, y ello ha interviene en el desarrollo estratégico
repercutido en la introducción del diseño de las empresas catalanas.
Tipo de utilización del diseño por parte de las empresas
Retoques formales y/o estéticos: 58,1% Cambios funcionales y/o estratégicos: 41,9%
24 | El diseño en el tejido empresarial catalán | Los estadios del diseño en CatalunyaTambién puede leer
