Retail 2021: Claves a seguir para una exitosa transición hacia el nuevo cliente y exigentes consumidores - AlfaPeople
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Retail 2021: Claves a seguir para una exitosa transición hacia el nuevo cliente y exigentes consumidores.
Claves a seguir para una exitosa transición hacia el
nuevo cliente y exigentes consumidores
Algo sí está claro: se debe actuar con rapidez e inteligencia. Un estudio de Accenture, dice
que 76% de ejecutivos de la industria, afirman que los medios sociales, lo móvil, la analítica y la
nube, son componentes básicos dentro de su estrategia para batallar en el carrito de compra.
(Incluso antes de la pandemia) . Mientras que 93% de ellos, indicaron que las tecnologías están
más disponibles y cercanas.
El Retail está sujeto a una gran presión por transformar sus modos de operar. La tienda física,
si bien aún es un canal muy importante, irá disminuyendo su papel dentro de la experiencia de
compra, en la medida que la experiencia online, cada vez sea más ágil, intuitiva, entretenida y
personalizada.
Fuente: D2C RETAIL: Hitachi Solutions
La digitalización, por lo tanto, es la respuesta El conocimiento del nuevo cliente es uno
a corto y largo plazo a los problemas más de los mayores desafíos, puesto que esto
urgentes que enfrenta la industria hoy en día: determinará las estrategias a tomar. Por
ejemplo, la generación Z (nacidos entre 1996
• Disminución de la lealtad hacia la marca. y 2012) y los Millennials (nacidos entre 1980–
• Una experiencia de compra más informada, 1995), poseen comportamientos de consumo
con mayor competencia e inmediatez. únicos y diferentes a generaciones anteriores:
consumen mucho.
• Inestabilidad en los precios de materias
primas.
• Explosión de datos de clientes (generación
de big data que se debe analizar, no solo
almacenar).
• Necesidad de tecnología que sustente los
nuevos canales.
• Conocimiento más acabado de las
tendencias en otras latitudes. (Ejemplo: el
‘New Retail’ en China).
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Directo al Consumidor (DTC): La Estrategia que se
Debe Adoptar
Las marcas están detrás de un solo y gran objetivo: establecer relaciones directas con sus
clientes finales. Esto trae múltiples beneficios:
• Conocer las necesidades de los Conocido también como D2C, se refiere a
consumidores. una estrategia de marketing en la que el
vendedor o marca, llega directo al cliente,
• Mantener el control sobre su experiencia
sin intermediarios, evitando los métodos
con la marca.
publicitarios tradicionales, como anuncios de
• Diferenciar la propuesta de la competencia. televisión, exhibiciones públicas y anuncios
• Segmentar a los diferentes nuevos de radio, en el proceso. DTC esencialmente
consumidores. elimina al intermediario. Algunas marcas ya
aplican el concepto de DTC en el Retail, lo que
• Lo que en su conjunto produce un alza en revolucionó la industria.
las ventas.
La lealtad del cliente es la clave del éxito en el
Lo anterior es conocido como Direct to entorno minorista actual. Tener una estrategia
Consumer (DTC, por sus siglas en inglés) lo omnicanal suele ser la recomendación más
que supone una estrategia más ‘agresiva’, fuerte que escuchará. Pero ¿qué significa
directa entre marcas y usuario final. El cambio esto en términos concretos? ¿Cómo sería esa
es simplificar la cadena e ir directamente estrategia y su implementación?
al cliente, quien cada día posee más
conocimiento y satisfacción.
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Tradicional Retailer vs Consumidores Directos
Seamos claros al respecto. Tal como dice McKinsey, hay que tener algunos aspectos en
consideración, antes de invertir en las tecnologías que posibilitarán una estrategia DTC y
omnicanal o híbrida:
Fuente: DTC: Going digital, going direct. Digital strategies to help brands connect with today’s consumer. Deloitte
• ¿Cuál es el papel de DTC en la estrategia Las necesidades del cliente son el foco de
del canal? las estrategias y acciones del retailer. Por
lo tanto, es un requisito absoluto para la
• ¿Ayudará a impulsar las ventas?
implementación exitosa de una estrategia
• ¿Generará conocimientos? omnicanal, entender completamente al
• ¿Ayudará a estabilizar la participación de cliente.
mercado?
En este contexto, el ecommerce ofrece
• ¿Cuál es la estrategia de stock y precios? grandes oportunidades para ‘trackear’
(DTC requiere una visión clara del stock y al cliente a lo largo de su camino en los
los precios como parte de una estrategia diferentes canales y mapear su recorrido. En
de canal más amplia). este sentido, la evaluación e interpretación
• ¿Cómo desarrollar las capacidades de datos para dirigirse al cliente, de forma
necesarias? dirigida y personalizada, se ha convertido
en uno de los retos más importantes para la
En general, es importante dirigirse a los industria.
clientes de manera específica, a través de
varios canales de distribución. Las estrategias
omnicanal requieren una alta presencia
en cada canal, como aplicaciones móviles,
tiendas online y/o soporte de ventas local.
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Al enfrentar limitaciones en las interacciones físicas
con los clientes, los minoristas están innovando para
llevar la experiencia en las tiendas en línea
Fuente: Gastos retail: (figura al pie de la infografía)
Acciones concretas que se deben implementar
Pedido en línea / compra en tienda: Orden en tienda / Despacho tienda-hogar
Ambos no son excluyentes. Los pedidos en Particularmente interesantes son las
línea y las compras en la tienda son bien combinaciones omnicanal adicionales de
conocidos y están muy extendidos. Las canales de distribución. Para ofrecer un
opciones de combinación omnicanal son mejor servicio al cliente en toda la tienda, el
decisivas para una mayor lealtad del cliente y personal de ventas puede solicitar productos
experiencias satisfactorias de compra. no disponibles en ese momento (como
tamaños o modelos faltantes) y enviarlos
Click / Reserve & Collect: directamente en los hogares de los clientes.
Esto es muy interesante. El modelo Click & Esto asegura que el cliente no compre otro
Collect permite al cliente ordenar sus productos producto camino a casa.
en línea, es decir, a través de la tienda en línea, y
recoger el pedido en la tienda.
Mientras que, si el cliente no está seguro de
haber ordenado la talla correcta al realizar
el pedido, por ejemplo, el modelo Reserve
& Collect puede funcionar: en este caso, el
pedido aún no se completa. Es una reserva
que se recoge en la tienda.
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Las plataformas digitales crean nuevas oportunidades
para las marcas
Fuente: INNOVACIONES RETAIL: Perspectives on retail and consumer goods. McKinsey
Un compromiso digital Potenciar la logística
Hay que tener esto claro: la pandemia pasará, la Piense que sus patrones de demanda serán
tendencia omnicanal se fortalecerá. El cambio impredecibles, podrán varias de un día para
al ecommerce será cada vez más potente, otro. Las respuestas deben ser veloces y la
enfocada cada vez en conocer más a fondo al demanda puede contener incertidumbre, que
consumidor, para que la experiencia de compra necesitará una acción inmediata y coordinada
sea total y genere fidelidad. en plantas de fabricación, proveedores,
minoristas, última milla, etcétera.
Un consumidor cambiante
Buscar siempre nuevos y mejores productos
Mientras los consumidores se mudan a
canales en línea y sus hábitos de compra Los consumidores buscarán productos
varían cada mes, habrá que darle mucha más más convenientes y alternativas menos
importancia al CMO y a los departamentos costosas. Hay que trabajar por satisfacer esas
de marketing digital, porque tendrán que ser necesidades en este nuevo ecosistema. Esto
estos muy creativos y agiles para estar siempre implicará que las empresas tendrán que innovar
entregando una estrategia que no solo capte más rápido, reducir la complejidad y simplificar
la atención, sino que genere en el cliente una el portafolio de productos.
cercanía con la compañía, con sus valores.
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Más de 5 trillones aproximadamente el 30% del gasto minorista mundial está en juego Fuente: Lealtad de marca: Accenture Finalmente, convocamos a los tomadores de decisión del Retail a innovar y atreverse. No es un capricho, sino una necesidad del mercado. Puede que el ejemplo que presentamos a continuación sea de una compañía demasiado grande, y parezca muy ‘inalcanzable’, pero demuestra la alta gama de posibilidades que esta industria puede desarrollar. Hablamos de Alibaba y sus supermercados físicos Hema , conocidos también como Freshippo, donde se digitalizan las tiendas tradicionales al permitir que los clientes vean la información del producto en códigos QR en sus teléfonos y puedan ir organizando sus pedidos, para que se entreguen directamente en sus casas. Además, en lugar de solo comprar alimentos para cocinar en casa, el personal de Hema Supermarkets, puede cocinar los alimentos para que los clientes los prueben en el lugar. ¡Esto les otorga a los clientes una experiencia de compra con sabor, textura, inmersiva y extremadamente personalizada! La amalgama de tecnologías disruptivas, nuevos modelos de negocios y un mercado que necesita moverse con agilidad, está revolucionando la forma en que las personas compran, qué compran y cómo compran. En este entorno complejo, pero lleno de oportunidades y retos, la industria del Retail debe cambiar su enfoque clásico y transformarse en una industria que solo ponga una cosa en el centro: ¡al cliente! Retail 2021 Whitepaper | 7
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