LA CREATIVIDAD TIENE VOZ - CRISTIÁN FREDERICK - Edición III 2019 - Achap
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Edición III 2019
LA CREATIVIDAD TIENE VOZ
CRISTIÁN FREDERICK Presidente ACHAP
EDITORIAL
Talentos en la era
de la automatización
4 ENTREVISTA A:
John Howkins
El padre de la economía creativa
Speaker Crechi 2019
Por Alejandra Ferrari. Gerente General de ACHAP.
PROYECTO DE LEY LABORAL 7
Tal es la situación, que los propios responsables 10 ¿Cuáles son los profesionales más
de la “revolución tecnológica” – como Bill Gates “sexies” del momento?
y Mark Zuckerberg - están admitiendo que el
“desempleo tecnológico” podría convertirse en
el gran conflicto del siglo XXI. Sin ir más lejos,
12
ya lo estamos viendo en el caso del surgimiento Sobrevivir como
de partidos nacionalistas, proteccionistas y de profesionales en la era
antiglobalización, principalmente en países de de la rápida caducidad
Europa y en Estados Unidos.
Pero toda crisis es a la vez una oportunidad, y
es desde el lado luminoso desde donde nos de-
bemos inspirar. Muchos futurólogos coinciden 18 ENTREVISTA A:
en la formación académica, sumada a habilida-
des como la creatividad, la originalidad, la inteli-
Cristián Frederick
gencia social y emocional – que también deberá Las comunicaciones necesitan tener
En su libro “Sálvese quien pueda”, Andrés enseñarse en la universidades - serán la clave una voz.
Openheimer (*) plantea que el principal desafío para las profesiones del futuro. Las nuevas ca-
que hoy nos impone la tecnología está en en- rreras universitarias deberán ser cada vez más
tender cómo la automatización está cambiando interdisciplinarias, e incluir capacidades tecno-
rápida y radicalmente el trabajo. Como socie- lógicas, habilidades de razonamiento crítico,
dad, debemos ser capaces de adelantarnos en LA PUBLICIDAD
resolución creativa de problemas y trato inter- en los tiempos
12
desarrollar las competencias profesionales que personal, así como actualizaciones de por vida.
se requerirán en el futuro. de parlantes inteligentes
En medio de la cuarta revolución industrial, la
Ya el año 2013, dos investigadores de la univer- cretividad se convierte en protagonista para
sidad de Oxford prendieron una alarma a esca- enfrentar los cambios en las formas de produ-
la mundial, cuando publicaron un estudio que cir y trabajar. En el libro “El Futuro del Trabajo”, 26 ESPECIAL CANNES LIONS 2019
pronosticaba que, durante los próximos 15 o 20 realizado por el Foro Económico Mundial, ya en Metales y finalistas de Chile.
años el 47% de los trabajos corrían el riesgo de el año 2016 se identificaba la creatividad como
ser reemplazados por robots y computadoras una de las 3 primeras habilidades necesarias
con inteligencia artificial. Hemos sido testigos en los trabajos al 2020, después de solución
de la gradual extinción de ascensoristas, ope- de problemas complejos, pensamiento crítico y
radoras telefónicas, cajeras de supermercados, antes que el manejo de personas, coordinación
vendedores de tiendas y de empleados que con otros, inteligencia emocional, juicio y toma lógicas para la creación del valor. Más impor-
atienden público en los aeropuertos. En Japón,
5 y 6 DIC
de decisiones, orientación al servicio, negocia- tante aún, la empatía introducida a los procesos
los meseros de muchos restaurantes ya están ción y flexibilidad cognitiva. de creatividad puede lograr un impacto social,
siendo reemplazados por cintas movedizas y generar empleo y romper con los patrones tra-
varios chefs de restaurantes de Sushi están El futuro de las empresas, independiente de su dicionales en la cadena de producción de dife-
siendo reemplazados por robots. Periodistas, tamaño, estará en la capacidad de desprender-
Hotel W
rentes sectores de la economía.
agentes de viajes, vendedores de bienes raíces, se de la forma tradicional en que desarrollaban
personal de la banca, contadores, abogados y sus productos y servicios, y en su capacidad Creatividad y empatía, características profun-
médicos tampoco se salvan del impacto en la de seguir invirtiendo en la atracción de nuevos damente humanas, son las claves en la era de
automatización del trabajo. talentos, que sean capaces de diseñar otras la automatización.
(*)Andrés Oppenheimer es un periodista, escritor y conferencista argentino, incluido por la revista Foreign Policy en español como uno de los “50 intelectuales latinoamericanos
crechi.cl
más influyentes”. Co- ganador del Premio Pulitzer en 1987.
Presidente: Cristián Frederick Aldunate.
Gerente General: Alejandra Ferrari García. A! Magazine
Coordinadora general: Andrea Gaete Droguett. es una publicación de la Asociación Chilena de Publicidad, ACHAP.
Directora Creativa: Ximena Romero. Av. Kennedy 5488, oficina 1101-1102, Vitacura.
Foto de portada: Martín Merino. revista@achap.cl
Coordinación general de contenidos: Francisca González.
Editor: Arturo Catalán A. Los contenidos de esta publicación son originales y no pueden
Periodistas: Rosa Martínez y Christian von der Forst. ser reproducidos por ninguna forma sin la autorización de
Entrevista a Cristián Frederick: Consuelo Salamia de Innata Media. ACHAP. Las opiniones vertidas en esta publicación son de
Dirección de arte y diseño: Ximena Romero y César Navarro. exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan
Impresión: Ograma necesariamente el pensamiento de ACHAP
ENTREVISTA
Según el experto, nuestro país es reconocido
a nivel mundial como una nación innovadora,
aspecto al que podría sacar mayor provecho
de la mano de la Economía Creativa.
La Economía Creativa está revitalizando ahora un aporte importante para todas las Los datos y el conocimiento son esencial-
prácticamente todas las industrias, des- empresas sólidas, y para toda la econo- mente estáticos. Muy útiles, pero estáti-
de la manufactura, los servicios y el retail, mía en general”. cos. El reto es “interrogar” al conocimien-
hasta el entretenimiento. También está im- to y desarrollar ideas que agreguen valor.
pactando la vida de las personas y sus ¿Cuáles son los países líderes en la El talento, la imaginación y la determina-
decisiones acerca de dónde quieren vivir, materia? ción son tan importantes como el cono-
trabajar y aprender o dónde piensan, in- “Estados Unidos es el país líder en múl- cimiento; pero también lo son un entorno
ventan y producen. tiples sectores y a nivel general. En el empresarial estable y reglas favorables
caso de Europa, destacan naciones para los negocios.
El papel de las nuevas ideas es tan re- como Reino Unido, Francia, Italia, España El papel de la economía creativa es agre-
levante que, en la actualidad, estas son y Alemania. Sin embargo, las preguntas gar valor, no solo a los negocios, sino
la mayor fuente de satisfacción personal. realmente relevantes son ¿qué empresas también al bienestar de las personas”.
Además, en los últimos años, se han con- están haciendo un buen trabajo?, ¿cuáles
vertido en la principal fuente del éxito, de ellas están liderando?, ¿de qué mar- ¿Qué beneficios aporta a Chile la eco-
superando elementos tan- cas son propietarias dichas empresas? y nomía creativa?
gibles como el dinero o la ¿qué innovaciones están desarrollando?”. “El éxito de Chile está basado en dos as-
maquinaria. Así lo asegu- pectos. El primero es que sus negocios
ra John Howkins, princi- ¿Qué papel tiene la guerra comercial son reconocidos, tanto a nivel nacional
pal exponente de la eco- entre China y Estados Unidos en la como a nivel regional y global, como crea-
nomía creativa y autor de economía creativa? tivos e innovadores. En segundo lugar, el
“The Creative Economy: “Si bien está teniendo poco efecto en este Estado está trabajando con empresas
How people make money momento, cualquier disputa o restricción para ayudarles a crecer. En esa línea, la
JOHN HOWKINS:
from ideas”. del comercio y la libre circulación de per- economía creativa podría ayudar a Chile
sonas es perjudicial a largo plazo”. a expandir su papel internacional”.
A! Magazine conversó con el autor en la
previa a su visita a nuestro país para el ¿Qué mensaje les daría a los profesio-
evento anual de la ACHAP, escenario en nales de la creatividad y la publicidad
que se referirá a los dos principales he- hoy que les permita prepararse para los
Sé valiente.
chos a los que la humanidad deberá en- próximos tiempos?
Sé determinado.
frentarse en los próximos años: el cambio “Sé valiente. Sé determinado. Haz algo en
Haz algo en lo que la gente
climático y el futuro del trabajo. lo que la gente esté realmente interesada,
LA ECONOMÍA CREATIVA
esté realmente interesada, y
y eso es mejor que cualquier otra cosa”.
eso es mejor que cualquier
¿Cómo ha evolucionado el concepto
otra cosa.
de Economía Creativa a lo largo de los ¿Qué podemos esperar de su próxima
PUEDE AYUDAR A CHILE
años? conferencia en Chile?
“El concepto básico de utilizar ideas para “Hablaré sobre creatividad, innovación y
crear nuevas ideas que tengan valor sobre el futuro del trabajo. El cambio más
empresarial no ha cambiado. Lo que ha En la sociedad del conocimiento, ¿qué grande al que nos enfrentamos hoy, a ni-
A EXPANDIR SU PAPEL
cambiado son los modelos de negocio y papel juega la economía naranja? vel mundial, es el cambio climático. El se-
cómo ese valor agregado es monetizado. “Hemos ido más allá del conocimiento. gundo más grande es el futuro del traba-
En esto, estamos mucho mejor que hasta Hoy la pregunta que debemos hacernos jo. Creo que la economía creativa tiene un
hace algunos años; y el número de per- es, más bien, cómo usarlo. Es necesario papel importante en ayudarnos a manejar
INTERNACIONAL
sonas que son buenas en la materia tam- cuestionarnos cómo usar la percepción estos desafíos”.
bién es mucho mayor. La creatividad es personal para desarrollar nuevas ideas.
John Howkins Es vicepresidente del British Screen Advisory Council (BSAC). Es miembro
del Comité Consultivo de las Naciones Unidas sobre la Economía Creativa
del PNUD y miembro del Consejo de Investigación de las Artes y Danzas del
Reino Unido (AHRC). Es expresidente de la London Film School y ex director
Speaker Crechi 2019 ejecutivo del Instituto Internacional de Comunicaciones (CII).
ver más en crechi.cl
4 5
BRAND CONTENT
E l presidente de Cheil Chi-
le, Terry Ko, prefiere hablar
de la compañía como una
empresa de soluciones de
marketing integradas, en lugar de una
agencia como tal. Desde que instaló la
organización en nuestro país en 2015, el
de Influencers Management, luego el de
Field Force Management –administrando
los recursos de promotores Samsung en
puntos de venta– y finalmente el de Busi-
ness Intelligence y manejo de datos para
redes sociales, elementos que planean
continuar potenciando en 2019.
líder se propuso la meta de posicionar a
LA EVOLUCIÓN
Cheil dentro de las 5 primeras agencias
del Ranking Sectorial, una realidad hoy
no muy lejana: actualmente la empresa
se encuentra en el noveno puesto de este
listado, subiendo 13 lugares desde 2017.
“Nos moveremos al área
“En ese momento –2015–, era algo de lo
DE CHEIL
que no estaba muy seguro. Pero creo que del data, porque hoy acumula-
hoy estamos bastante cerca de la meta”, mos cientos de datos, pero ne-
dice Ko.
Además de este ascenso, el año pasado
cesitamos encontrar un insight:
marcó un hito en cuanto a su expansión cómo poder analizarlos y jugar
en Latinoamérica, comenzando la presta- con ellos”, dice el líder coreano,
HACIA UNA
ción de servicios para Samsung Bolivia –
uno de sus nuevos clientes junto a Turistik explicando que la segmentación
y MG– e iniciando el proyecto de instala- de la población ha evolucionado
ción de una compañía de producción de de una basada en la demografía
contenidos in-house llamada CYLNDR, a
través de la cual desarrollarán contenidos a una basada en el comporta-
INTEGRACIÓN
para toda la región. “Hay varias CYLNDR miento e interés de las perso-
alrededor del mundo, incluyendo Estados
nas, haciendo posible el conte-
Unidos, Reino Unido y Canadá. Ahora es-
tableceremos la compañía de producción nido personalizado. “Ese tipo de Terry Ko
para Latinoamérica, y Cheil Chile será soluciones analíticas nos dan la Presidente Cheil Chile
el hub para la creación de contenidos”,
TOTAL
explica Ko.
oportunidad de avanzar en pos
De acuerdo con el líder de la compañía, del contenido basado en datos”.
la propuesta de valor que ofrecen es el
entregar a sus clientes soluciones de
marketing integradas y 360º, buscando
cada año ampliar su oferta de servicios.
Así, durante 2018 Cheil integró el área
Conversamos con Terry Ko, presidente de la
empresa coreana en Chile, quien nos contó
sobre sus avances en el último año y sus
Y COLABORACIÓN
INTEGRACIÓN
proyectos para 2019, dentro de los cuales Mientras en los años 80 y 90 los consumidores hablaban de brand awareness, hoy ha-
se encuentra la creación de una compañía blan de brand experience, dice Terry Ko. Este cambio ha significado un remezón en los
procesos creativos dentro de la industria, haciendo necesario un trabajo colaborativo e
de producción de contenidos in-house, el integral entre las diversas áreas de las agencias. Persiguiendo ese objetivo, Cheil ha deci-
dido implementar CONNEC+, una nueva cultura y método de trabajo en la empresa –que
desarrollo de contenido basado en datos hoy alcanza los 93 profesionales–, en la que las áreas trabajan en conjunto.
y el establecimiento de una filosofía de
A través de esta filosofía, la entidad busca crear marcas que sean capaces de establecer
trabajo integral. y mantener conexiones poderosas con la gente y la sociedad, a través de la tecnología
y la creatividad. “Hoy, nuestras áreas de Digital y Eventos pueden combinar su oferta,
creando un nuevo nivel de experiencia”, explica Ko sobre el nuevo mindset de la compa-
ñía. “Tenemos que mirar en nuestro interior y transformarnos, combinando y conectando
nuestras experiencias”.
6 7
Proyecto de Ley Laboral en tiempos de
mayor flexibilidad y teletrabajo
La iniciativa, que está en el Congreso, normará una tendencia país que, en todo caso, las agencias han ido
conquistando hace ya varios años y en lo cual han sido verdaderas pioneras: la de los horarios flexibles y
a distancia.
En medio de la vorágine de nuevos proyectos A lo anterior hay que sumar el proyecto de Ley (PIACC), el país ocupa el 7° lugar entre aque-
de ley de las últimas semanas y meses anun- “Del trabajo a distancia y teletrabajo”, el cual llos con más riesgo de reemplazo por automa-
ciados por el Gobierno chileno, hay uno cru- ya fue aprobado por la Cámara de Diputados tización, situación que se ve condicionada por
cial para nuestra institucionalidad y desarrollo y hoy se encuentra en el Senado y que busca el bajo nivel de competencias de la población
como país: el laboral. beneficiar principalmente a personas con dis- adulta (PIACC, OCDE-2018), el bajo impacto
capacidad, adultos mayores, madres al cuida- del sistema de capacitación en sectores vulne-
El Día del Trabajo, el 1° de mayo, el Gobierno do de sus hijos, personas al cuidado de algún rables, la falta de integración entre los centros
detalló “en líneas gruesas” un proyecto que fo- familiar, jóvenes estudiantes y personas que educativos y laborales (OCDE Economic Sur-
menta jornadas laborales adaptables, normas viven en zonas alejadas de polos urbanos. veys, 2018) y una regulación laboral rígida en
de protección para los empleos del siglo XXI y un contexto económico cambiante en el ámbito
mayor inclusión para el empleo y la capacita- “El avance de la tecnología está transformando internacional.
ción para las mujeres, adultos mayores y per- la manera de trabajar, tanto de los ciudadanos
sonas con discapacidad. de Chile como del resto del mundo, erradican- Asimismo, el Banco Mundial invita a los paí-
do las barreras de tiempo y espacio. En este ses a repensar sus regulaciones laborales “y
¿En qué etapa está la ley y cuáles son sus contexto, el teletrabajo –posibilidad de trabajar permitir que las empresas y los trabajadores
cambios fundamentales? (*). de manera remota– no solo viene a mejorar la puedan adaptarse a los cambios en la natu-
Lo cierto es que la iniciativa, que está en el satisfacción de los empleados, otorgando flexi- raleza del trabajo. (…) Tener como objetivo el
Congreso, normará una tendencia país que, en bilidad en los tiempos, sino que también viene equilibrio de seguridad y flexibilidad es vital”.
todo caso, las agencias han ido conquistando a solucionar la problemática de los extensos Por otro lado, es indispensable hacer frente y
hace ya varios años y en lo cual han sido ver- traslados”, dice el subsecretario del Trabajo, dar soluciones concretas a la situación de in-
daderas pioneras: el de los horarios flexibles y Fernando Arab. formalidad que vive alrededor del 30% de los
a distancia. trabajadores de nuestro país (INE, 2018). Por
estas razones, se hace necesario que el Esta-
“Mi sensación respecto de la gente que trabaja Las razones del cambio do desarrolle medidas específicas para abor-
en el sector de la publicidad y el marketing es dar la informalidad, como son la adaptabilidad
que ya cuentan con bastante flexibilidad en su De acuerdo a estadísticas de la OCDE, por laboral y el reconocimiento de nuevas formas
vida laboral”, dice John Byrne, managing part- medio de su Programa para la Evaluación de trabajo.
ner de la empresa de head hunter Boyden. Internacional de Competencias de Adultos
*La ley, en qué está y sus puntos clave
Tras ser ingresado el 14 de mayo, por parte horas semanales), cambiando la distribución empresa 72 horas, pero trabajará solamente 66
del Ejecutivo, el Proyecto de Ley sobre Moder- que establece la legislación actual. horas efectivas, dado el descuento de la hora
nización Laboral para la Conciliación, Familia de colación. Así, tanto la jornada 4×3 y la de
e Inclusión, se encontraba –al cierre de esta La iniciativa propone un cambio en dos moda- 180 horas mensuales también podrán ser com-
edición– en discusión en su primer trámite lidades. La primera es mantener las 45 horas binadas. Todo esto, con el objetivo de generar
constitucional en el Senado, en la Comisión de semanales, pero con una distribución de cua- mayor descanso para los trabajadores.
Trabajo y sin urgencia. Se trata de la segunda tro días trabajados y tres de descanso, con un
iniciativa en el marco de la Reforma Laboral del tope máximo de 12 horas de trabajo (este tope En el caso de las horas extras, el proyecto
Gobierno, también conocida como Agenda de también está considerado en la legislación ac- plantea “bolsas de horas extraordinarias”, se-
Modernización Laboral. tual, tomando en cuenta jornada ordinaria, co- manales o mensuales, según sea la jornada
lación y horas extras). elegida por cada trabajador, en que el límite
Con esto, se busca crear más y mejores em- estará dado por la semana o el mes y no por el
pleos, lo que implica no solo dinamizar el mer- La diferencia con la estructura actual es que día, como es en la actualidad. A esto se agre-
cado laboral y aumentar los puestos de trabajo hoy existe un mínimo de cinco días y un máxi- ga compensación de horas extraordinarias con
disponibles, sino que también, que dichos tra- mo de seis días para la distribución de jornada. días adicionales de vacaciones, disminuir el
bajos sean estables e inclusivos y que mejoren tiempo de colación para adelantar el horario
la calidad de vida de los trabajadores y sus La segunda opción es la de 180 horas men- de salida y cambiar dos domingos de descan-
familias. suales, donde el trabajador no podrá superar so al mes por 12 semestrales, en el caso de
las 12 horas diarias, pero no tendrá el límite de los trabajadores que por el Código del Trabajo
Este proyecto tiene como principal propuesta las 45 horas semanales; es decir, si un trabaja- puedan laborar los domingos.
la flexibilización de las jornadas laborales para dor quiere distribuir su jornada laboral en seis
trabajadores de jornada completa (hasta 45 días y por 12 horas diarias, se mantendrá en la
8 9
Capital humano:
¿Cuáles son los
profesionales “sexies”
más del momento?
Hoy, tanto agencias como empresas suman entre
La actual era del conocimiento ha dado pie a la irrupción de nuevas profesiones que, sus filas a profesionales cuyas carreras no existían
en algunos casos, se han transformado en perfiles clave en agencias y empresas. 10 años atrás.
Otras carreras, por el contrario, parecieran estar “en retirada”.
P
Miguel Ángel Blanco, decano de Spain Business School
hilip Kotler, economista con- Los analistas de la firma destacan también keting manager (encargado de ejecutar
siderado padre del marke- el caso de los especialistas en programá- las diversas acciones de marketing online crear estrategias de marketing online que anteriormente están en boga, ningún per-
ting, no mentía al decir que tica, cada vez más buscados debido a previamente definidas) y el e-commerce permitan convertirlos en clientes) y el di- fil es tan buscado como el científico de
“una porción cada vez ma- la necesidad de optimizar la inversión en manager (una persona que no solo crea gital analyst (cuya capacidad de analizar datos. En efecto, el boom del big data y
yor del marketing moderno está pasando medios digitales y el análisis de la audien- o gestiona una tienda online, sino que ge- datos y proponer cambios de estrategia su relevancia para el negocio y la defini-
del mercado al ciberespacio”. En la ac- cia. Esto, como consecuencia directa de nera un negocio rentable de ella). tiene el potencial de atraer nuevos clien- ción de públicos objetivos ha provocado
tualidad, el sector digital goza de buena los avances en tecnologías de automati- tes y aumentar la conversión y la tasa de que incluso medios como The New York
salud y sigue siendo uno de los que más zación, tracking y modelos predictivos. Otros cargos demandados en el mundo clientes fidelizados). Times considere al data scientist como el
crece y más nuevas disciplinas y posicio- “Es difícil prever qué especializaciones digital de hoy son el social media mana- profesional más sexy del siglo XXI. Tres profesiones con
nes crea, sobre todo en lo que respecta al
mundo creativo.
sobrevivirán a los cambios y tendencias y
cuáles se convertirán en imprescindibles
ger (prepara y planifica la estrategia que,
posteriormente, el community manager On fire Por otro lado, Blanco destaca el papel
fecha de vencimiento
para las empresas en pocos años”, indi- ejecutará), el content manager (profesio- de los UX designer (expertos en usabili-
Hoy, tanto agencias como empresas su- can desde la firma. nal que diseña la estrategia de conteni- Miguel Ángel Blanco, decano de Spain dad), profesionales cuya labor es garan- Según datos de mifuturo.cl
man entre sus filas a profesionales cuyas dos online y controla su implementación) Business School, señala que lo bueno tizar que tanto páginas web como apps (Mineduc), las siguientes carreras
carreras no existían 10 años atrás, y si y el digital marketing manager (principal del perfil de los profesionales del mundo móviles sean amigables y fáciles de usar.
bien muchos perfiles fueron surgiendo Los más buscados responsable de la implementación, pues- creativo es que constantemente están so- También los especialistas en machine del sector presentan importantes
con el paso de los años, los cambios pro- ta en marcha y control del plan de marke- metidos a cambios. Agrega que las venta- learning, que desarrollan procesos de descensos en lo que respecta a la
vocados por la transformación digital han Desde Spring afirman que la figura de ting digital de una marca o empresa). jas que hoy proporciona el mundo digital integración humano-máquina en los pro- matrícula entre 2009 y 2018:
sido tan abruptos que, incluso, especiali- growth hacker toma cada vez mayor re- facilitan la segmentación de audiencias y yectos.
zaciones que eran sumamente requeridas levancia a raíz de la proliferación de he- También destacan cargos como el digi- que ello permite dirigirnos a cada una de
hace un par de años, hoy no lo son tanto. rramientas de análisis, automatización de tal account manager (encargado de la ellas con contenido de su interés. Finalmente, están los white hackers, ex- • Publicidad: -31%.
marketing y machine-learning, entre otras. creación y el control de las estrategias de pertos en seguridad informática que ayu-
• Diseño gráfico: -40,4%.
Desde Spring Professional indican que Estos profesionales se están volviendo marketing digital de un cliente); el mobile “La infoxicación existe, pero también la dan a combatir el ciberdelito.
una prueba de ello es el cambio en la dis- más imprescindibles en los departamen- marketing manager (que tiene como obje- posibilidad de realizar acciones concre- • Relaciones públicas: -54,1%.
ciplina del tráfico orgánico (SEO), hasta tos de marketing digital y e-commerce tivo la creación, diseño y ejecución de las tas para cada nicho de cliente. Hasta
ahora imprescindible en las empresas de justamente por su “función bisagra”, es campañas de marketing para dispositivos hace unos años, eran lanzadas campa-
retail y que, debido al aumento de compra decir, de análisis y automatización, pero móviles); el CRM manager (responsable ñas globales aunque solo se dirigiesen a
vía soportes móviles, ha pasado a ser una con un claro perfil de negocio. de optimizar herramientas CRM y diseñar una parte de la población. Hoy conoce-
posición, poco a poco, relegada al seg- campañas de marketing dirigidas a atraer mos los gustos de los usuarios y podemos
mento de consultoría. Algo distinto ocu- Una figura sumamente demandada es y fidelizar clientes). dirigirnos exclusivamente a un público
rre con el especialista en SEM, un perfil también el chief digital officer (CDO), que Según los analistas de Spring Professio- objetivo”, apunta.
muy apetecido debido a su capacidad de tiene como propósito liderar el posiciona- nals, otros de los más buscados son el in-
gestionar de forma efectiva campañas de miento de una marca en todo lo relativo bound marketing manager (encargado de En esa línea, el ejecutivo señala que si
publicidad en buscadores. al entorno digital, así como el digital mar- recopilar datos de los cibernautas para bien todas las posiciones mencionadas
10 11
K ai-Fu Lee, el escritor
y rockstar chino de la
inteligencia artificial (IA),
explicaba en una charla
TED (de agosto 2018) cómo aquellos
trabajos repetitivos, por ejemplo, atención
al cliente y televentas, desaparecerían
más los científicos de datos, arquitectos
expertos en Smart Cities, especialistas
en riesgo digital, tutores remotos espe-
cializados, los ‘concierge’ (en los hoteles,
en 5 años. Ya casi pasó el primero considerados relevantes dentro del en-
de esos años, y vemos cómo los granaje de la cadena de valor de la hospi-
chatbots adquieren un rol relevante en talidad y de los servicios), y no podemos
su interacción con los consumidores, dejar de lado, a aquellos que si lo hacen
haciendo varias funciones de atención a bien, ganan mucho dinero: los influencers
clientes. y microinfluencers.
SOBREVIVIR
Luego, dijo que debido a la IA aquellos En agencias, por su parte, tenemos a los
trabajos de rutina, como guardia de segu- directores de contenidos digitales y los
ridad y conductor de camiones, desapa- Data Driven Creativity o Creative Intelli-
recerían en 10 años; y en 15, sería el tur- gence, entre otros.
no de labores como radiólogo, reportero y
analista de mercado. Pero el ser humano se desprende de la-
bores rutinarias y tediosas, no solo para
El vértigo sobresalta a muchos, pero es entrar de lleno a cumplir roles directa-
COMO PROFESIONALES EN LA mejor tener los ojos bien abiertos y asumir mente relacionados con lo digital. Inde-
que la realidad avanza inexorablemente pendiente de esto, sobrevivirán aquellas
hacia una rápida caducidad de activi- labores más complejas y creativas como
dades, roles y profesiones que deberán el de gerente, economista, columnista,
llegar a las casas de reposo antes que la científico y artista. “La IA puede optimizar,
pero no puede llegar a crear”, dice Kai-Fu
ERA DE LA RÁPIDA CADUCIDAD
edad cronológica de sus ejecutantes.
Lee.
Para estar arriba del tren hay que ser flexi-
ble y ágil. Sebastián García del Postigo,
Nacen, sobreviven y crecen marketing director de Unilever, añade
que es necesario buscar temas que nos
En una era digital en que el conocimiento acumulado se duplica El cambio constante y la duplicación del
conocimiento a la que nos lleva la IA y la
abran la cabeza y nos den mayor diver-
sidad de conocimientos; cree fielmente
cada 2-3 años, es inevitable entender que hay profesiones con Big Data, también tiene su lado bueno:
nuevos roles y mayor requerimiento de los
en el networking, pero más como una he-
rramienta de humildad, que nos permite
fecha de vencimiento, otras ‘empáticas’ que van al alza y otras ya existentes. aprender de otros, y de colaboración. Eso
sí, se muestra crítico con la duración de
que de la mano de la inteligencia artificial, recién ven la luz. Entre los primeros, el de Chief Digital Offi- las carreras universitarias: “más que di-
plomados y másteres largos y caros, se
cer es uno de ellos, ejecutivo con una vi-
sión completa del mundo digital, la data y requiere capacitación, cursos”.
de cómo hacer converger el mundo físico
y digital. También se necesitan cada vez
12 13
BRAND CONTENT
¿En qué están las
CAROLINA PINHEIRO
los que descubran valiosos insight mu- tregando las escuelas de publicidad
universidades? chas veces invisibles a nuestra condi-
ción humana.
chilenas.
En efecto, el área tradicional de creati-
En diversos debates en torno a la edu-
Hace un par de años, la directora de
empresas Agathe Porte –y por largos
vidad se está viendo reforzada con la
incorporación de perfiles próximos al
LA PRIMERA MUJER LATINA
cación chilena, se tiende a señalar –y
coincidir- que los colegios y universi-
años CEO de BBDO Chile–, señaló
una frase que no pierde vigencia: “Las
área de informática. Se trata del pro-
gramador creativo y/o del diseñador EN GANAR UN
BEST LEADER IN
dades no están preparando a los jóve- agencias del futuro son aquellas que Front/End, cuyas funciones se concre-
nes a enfrentar el futuro. Aquel futuro basan su propuesta estratégica y crea- tan en la programación y diseño, res-
que está a la vuelta de la esquina, que tiva sobre la data y no sobre una intui- pectivamente, de piezas para internet,
obliga a pensar en digital, en competi-
tividad global o en habilidades puntua-
ción humana, del planner o del director
creativo, sino que sobre verdades del
teléfonos móviles y otros dispositivos,
con el objetivo de materializar de forma MARKETING-AGENCY SIDE
les que duran solo unos años.
¿Esta mirada podemos traspasarla a
consumidor. Esas verdades del consu-
midor se encuentran en los datos”.
óptima las ideas de los directores crea-
tivos, a quienes reportan directamente.
Los lenguajes de programación y el
EN WOMEN IN MARKETING
la veintena de escuelas de Publicidad Pero también hay otras miradas que entorno web son aspectos comunes
que tenemos en Chile? ¿Estamos in- indican que estamos muy lejos de su- en la formación de ambos perfiles que Women in Marketing es una organización, con profesionales jóvenes, un grupo ma-
sertando en el mercado creativos que plantar al cerebro humano, y a gran también deben conocer de sistemas creada en el Reino Unido, que busca, in- ravilloso y camiseteado, pero que poseen
interpretan datos? Porque de esos pro- distancia de suplantar sentimientos, operativos, navegadores y bases de vestiga y reconoce a las mujeres talento- una forma de ver la vida muy distinta a la
fesionales requieren hoy las agencias la intuición y la creatividad. Entonces, datos en el caso de los programadores sas que han generado impacto positivo mía. Segundo, me trajo más confianza en
chilenas: expertos, por ejemplo, en la mesa está servida para iniciar una creativos y de diseño gráfico on y off en su entorno desde el marketing. mí misma. Soy muy auto-exigente, y tengo
Data Driven Creativity o Creative Inte- conversación y entregar algunas opi- line y formatos publicitarios digitales, la tendencia a disminuir la importancia de
lligence, dejando que los robots sean niones respecto de lo que están en- los diseñadores Front/End. Carolina Pinheiro, Cofundador y CEO de mis conquistas. Ganar el premio me hizo
Inbrax Chile fue la primera latina en re- valorizar el largo camino recorrido hasta
cibir el premio Best Leader in Marketing acá, y renovó mis fuerzas y mirada res-
(Agency Side) otorgado por la organiza- pecto a todo lo que quiero aún conquis-
ción Women in Marketing. Reconocemos tar.
el valor de este premio no solo por ser la
primera, sino por su historia y los méritos ¿Por qué crees que este premio es tan
¿En qué están algunas “top de top”?
que la llevaron a recibir tan importante ga- relevante en tu carrera?
lardón. Además de ser una excelente vitrina para
los ganadores, este premio también es
¿Cómo ha sido el camino para relevante porque destaca y celebra a las
poder llegar a recibir este premio tan mujeres del mundo del marketing (y de-
Una tendencia hacia una carrera de publicidad más importante? pende de la categoría, hombres) que ha-
No puedo decir que ha sido un camino yan generado un impacto positivo, ya sea
ingeniera. fácil, finalmente soy una abogada brasile- por su perfil de liderazgo, por tener una
ña que lidera una agencia de publicidad visión innovadora, por generar debates,
Esto es lo que se ve en un líder a nivel Latinoamericano: la Escola Superior de Propaganda e independiente en Chile (algo muy distinto por inspirar y pelear para que otras ten-
Marketing (ESPM) de Sao Paulo. Allí, en una carrera que dura 4 años, encuentras una malla a mi formación original), además estamos gan voz. Así que ser incluida en un selec-
que mezcla ramos ‘duros’ como Fundamentos de Economía, Finanzas, Marketing, Estadística en un mercado muy competitivo y parti- to grupo de profesionales que hayan sido
y Business Intelligence, otros que buscan captar mejor al ser humano como Antropología, cular. Así que tan luego Inbrax fue una destacados por lo anterior me llena de
Filosofía y Etnografía Urbana, y otros que arremeten los últimos años como Multibranded En- realidad, lo primero que hice fue estudiar, orgullo y responsabilidad, porque desde
tertainment y Coolhunting, que invita a cazar tendencias del mercado. capacitarme, buscar herramientas para este momento me siento con la obligación
prestar el mejor servicio a mis clientes y de seguir generando cambios e impactos
También se ve harto énfasis en ramos ‘duros’ en cursos, diplomas y postgrados en el Miami motivar e inspirar a mi equipo. Creo que positivos, de continuar “peleando” la bue-
Ad School, y una innovadora propuesta de un curso intensivo de 7 meses llamado Creative mi gran valor agregado es tener una mi- na batalla para que más mujeres logren
Technology, pensando en un profesional que une dominio de la creatividad y conocimiento en rada integral en todos los proyectos que conquistar sus sueños y objetivos.
tecnología, que ya se está requiriendo en agencias de comunicación y de publicidad, consul- participo, y eso me ha entregado mi for-
toras y empresas de tecnología como Google, Facebook, Uber y Netflix. mación académica, y mi recorrido en el Como consolidación de este logro, Caroli-
mundo del marketing y publicidad. na Pinheiro fue invitada a participar como
Por su parte, la School of Visual Arts de Nueva York, para sus estudiantes de publicidad busca jurada en la versión 2019 del Women in
crear una mezcla de artistas e innovadores, ofreciendo una gama de ramos de vanguardia ¿Qué impacto significó personalmente Marketing, que se hará en Londres a fi-
como Cine 4D, Prototipos para Realidad Aumentada, Computación Creativa para Experien- recibir este premio? nes de este año, marcando el inicio de
cias de Interacción, Pensamiento Pop; además de abordar el diseño desde distintas ópticas: Primero, la validación de mi gestión y li- un nuevo desafío y capítulo de su carrera
Interaction Design, Interdisciplinary Design, Three-Dimensional Design o Design for Social derazgo que desde 2010 he estado rea- como abogado, desenvolviéndose exito-
Change. lizando en Inbrax, una agencia creativa samente en el mundo del marketing.
14 15
BRAND CONTENT
Marjan Panah, Chief Talent Officer
de la red global McCann, cuenta con
más de 25 años de experiencia en recursos
humanos y compartió con A! Magazine sus
principales insights sobre el valor que otorgan
al talento, sus estrategias para promoverlo y la
importancia de generar experiencias valiosas
dentro de las organizaciones.
Liberar el potencial creativo de munidad. “Gran parte del crecimiento método bite–sized, personalizado y
cada uno de sus integrantes: esa de un creativo está en su trabajo, y en tiempo real del cual estamos muy
es la misión que persigue McCann también en ser un buen líder. Ya no orgullosos, porque es una nueva
Worldgroup según su consigna basta con que los creativos sean manera de traer el conocimiento a
valórica, algo que ha llevado a la red provocativos, también tienen que ser nuestra comunidad”, dice la Chief
global a embarcarse en la creación encantadores”. Talent Officer.
de experiencias valiosas no solo
hacia afuera y para sus clientes, Una de las grandes filosofías dentro
sino también hacia dentro. “Estamos de McCann es la denominada “Cons-
Reteniendo talento
tratando de introducir experiencias cious inclusion” –o inclusión conscien- en la era millennial
similares a las que creamos para te–, que busca ayudar a sus emplea-
los consumidores, pero dirigidas al dos a luchar contra sus prejuicios y A fines de 2018, McCann Worldgroup
personal de la empresa”, explica ser más inclusivos con todo tipo de cerró el año con cerca de un 76% de
Marjan M. Panah, Chief Talent Officer personas e ideas. “El talento puede millennials en la región latinoameri-
de McCann Worldgroup desde 2016, provenir de gente que está al tanto en cana. “Y creo que en los próximos
luego de haber liderado el área de la disciplina creativa, estratégica, en años fácilmente llegaremos al 80%”,
recursos humanos de Publicis Health liderazgo empresarial, gestión de pro- pronostica Marjan, agregando que
como EVP y Chief Human Resources yectos, e incluso en finanzas”, explica trabajar con esta generación ha su-
La fórmula de McCann Worldgroup: Officer. “El mundo creativo es crucial
en nuestro negocio, y hemos invertido
Panah. “Queremos que el talento de
cada uno de los roles de la compañía
puesto una serie de desafíos para la
compañía: “Para nosotros ésta es una
GENERAR
mucho en él durante los últimos años. sea del más alto nivel, porque así es población realmente crucial, y esta-
Eso se ha demostrado en nuestro como obtenemos los mejores resulta- mos luchando por un mayor porcenta-
trabajo y, afortunadamente, hemos dos: con una variedad de personas je de mano de obra disponible en esta
sido reconocidos por ello”. alrededor de la mesa”. generación”.
La mejor manera de desarrollar talento Dos iniciativas concretas han ayudado Según Panah, este grupo persigue
EXPERIENCIAS PARA
creativo es entrando a la fuerza labo- a la red global en su misión de liberar trabajar para una marca o empresa
ral, señala Panah. “Rodearse de per- el poder creativo de sus empleados: con una misión y propósito determi-
sonas y perspectivas diversas es la PXL y Spark, dos aplicaciones con nados. “Quieren flexibilidad, recono-
mejor manera de ayudarlos a crecer, funciones distintas pero que se enfo- cimiento, feedback y autenticidad”,
y estamos invirtiendo para ayudarlos can en la promoción y retención de explica. “Nuestra misión es ayudar
a obtener las habilidades interper- talento. La primera es una app móvil a construir marcas que tengan un
ATRAER TALENTO
sonales que necesitan para sacar lo para capacitar a sus empleados sobre significado en la vida de las personas,
mejor de sí mismos y de quienes los las últimas innovaciones y ofrecimien- lo que es muy atractivo para ellos. Y
rodean”, comenta sobre los creativos, tos de la empresa, mientras que Spark también estamos trayendo esa filoso-
agregando que la promoción de la es una plataforma de aprendizaje fía dentro de la empresa: ellos quieren
inclusión y diversidad en sus equipos basada en Inteligencia Artificial y que saber que están trabajando en un
de trabajo ha sido fundamental para alberga, en un solo lugar, contenido lugar donde el liderazgo refleje esa
CREATIVO
generar mayor compromiso en su co- de cerca de 1.500 fuentes. “Es un misión externa”.
17
ENTREVISTA
Con una amplia trayectoria en la
industria publicitaria en Chile,
Cristián Frederick regresa
a la ACHAP, como su nuevo
D icen que al que se muda Dios lo ayu-
da”, dice Cristián Frederick, presiden-
te de la Asociación Chilena de Publi-
cidad desde mayo. Lo dice porque en
septiembre la ACHAP se mudará de su histórica sede
en la calle Fidel Oteiza a una moderna oficina en aveni-
da Kennedy, con espacios abiertos y ventanales gran-
des. Se trata de un hito simbólico, que para Frederick
presidente. En entrevista para da cuenta de los esfuerzos realizados por el directorio
A! Magazine, comparte su visión anterior, de posicionar a la actividad publicitaria como
un actor clave dentro la economía creativa: “Estamos
de la industria publicitaria y viviendo un momento bastante luminoso, aunque al-
gunos creen que es oscuro”, dice el nuevo presidente
los énfasis de su gestión, entre en alusión a los cambios que vive la industria. “Pero
esta es una tremenda oportunidad para sentarnos a
los que se encuentra convocar conversar de lo que viene. Se ha incorporado gente
a los diferentes actores de la muy talentosa al directorio, gente joven, de diferentes
agencias y sobre todo con muchas ganas”.
industria para abordar los retos
del futuro. Como socio fundador de la agencia TBWA/Frederick,
que hoy lidera como gerente general, Frederick ha par-
Por Consuelo Salamia / Innata Media ticipado en diversas oportunidades en el directorio de
Fotos: Martín Merino Ronda ACHAP. Pero esta es la primera vez que asume como
presidente, en un escenario completamente distinto
para las agencias. De un modelo basado en los ingre-
sos por impresión en medios tradicionales como la ra-
dio, la prensa y la televisión las agencias han debido
adaptarse a la irrupción del digital, y con ello, al desa-
CRISTIÁN FREDERICK fío de contar con nuevos modelos de negocios, nuevos
servicios e incluso nuevos ritmos de trabajo para hacer
frente a las nuevas necesidades de las marcas.
Presidente de ACHAP
LAS Por ello, sus principales esfuerzos a la cabeza de la
asociación –que en mayo renovó a gran parte de sus
miembros– será fortalecer la posición del gremio den-
COMUNICACIONES
tro la economía creativa, apoyar la formación de nue-
vos profesionales e impulsar la creación de la Cámara
de las Comunicaciones. Este es un proyecto que fue
EN CHILE
impulsado por ACHAP, en 2017, y que ha convocado
a diversas asociaciones a trabajar en pos de un pro-
pósito común.
NECESITAN
“Las comunicaciones en Chile necesitan tener una
voz”, dice Cristián Frederick y destaca como ejemplo
la labor del Consejo Nacional de Autorregulación Publi-
TENER UNA VOZ
citaria (CONAR). “Ese ha sido un tremendo trabajo, de
muchos años. Esperamos que la Cámara de las Comu-
nicaciones sea otra instancia para mostrarle a las auto-
ridades y la sociedad chilena que ante cualquier tema
relativo a las comunicaciones hay un ente consultor”.
18 19A su juicio, los desafíos van desde poder cuantificar
claramente la inversión publicitaria en Chile hasta tomar
posturas frente a nuevos proyectos de ley, como el de
alcoholes, que involucren el libre ejercicio de la publi-
cidad. Para ello, considera que es clave que los avisa-
dores, los medios y los diversos actores que conforman
este ecosistema sean parte de la conversación: “Somos
tres instancias, medios, cliente y agencia, que tenemos
que estar armónicamente estructurados para que la in-
Uno de los cambios, por ejemplo, que Frederick consi-
dustria de las comunicaciones creativas en Chile pueda
dera importante de revisar es el surgimiento de nuevos
evolucionar”, dice el presidente de ACHAP. “Estamos
actores, como las consultoras, quienes han comenzado
actuando cada uno desde su propia trinchera. Está ha-
a ocupar espacios de influencia importantes para las
ciendo falta esta mirada colectiva, de sentarse a con-
marcas. “Las agencias de publicidad hemos perdido
versar, por eso es una oportunidad”, agrega.
contacto con los equipos de alta decisión de las com-
pañías”, dice. “Quizás no hemos sabido leer bien eso y
Del mismo modo, le gustaría que la Asociación se con-
hay que tratar de recobrarlo porque tenemos todas las La creatividad tiene que ver
capacidades de hacerlo. Por Dios que cambia cuando
vierta en un ente aglutinador de disciplinas, proyectos y
personas que estén pensando creativamente. “Nuestra
uno logra entrar en sintonía con los tomadores de deci- con esa necesidad del ser
misión es volver a traer a los clientes al mundo crea-
siones de las compañías, disminuye el ensayo y error”,
comenta.
humano, de descubrir nuevas
tivo de las comunicaciones integradas. Tenemos que
ser capaces de invitar a más clientes y a más actores
posibilidades en lo que
de otras industrias que se interesen por estar ahí. Para
eso estamos trayendo gente súper importante”, adelan-
Para conquistar ese espacio cree que es muy importan- hacemos, en los negocios, en
ta Frederick sobre CRECHI, el II Congreso Chileno de
te relevar el valor del trabajo creativo, pero con hechos,
no con palabras. “Hay que demostrar que las agencias
las artes, en la publicidad, en
Creatividad que se realizará el 5 y 6 de diciembre.
mantenemos vigente toda nuestra capacidad estratégi- la innovación, y no se acaba
ca, analítica y todo nuestro conocimiento del mercado,
ese conocimiento que te da la experiencia de haber porque es inherente al ser
manejado tantas situaciones, en tantos productos, con
tantas marcas distintas”, dice el líder de la Asociación.
humano.
Recuperar Eso hace que tu consejo, tu asesoría esté validada por
los hechos. Hay un legado”.
espacios de influencia
En ese sentido, considera que la creatividad sigue sien-
Como asociación, cree que algunos de los temas más do el centro del negocio para las agencias: “La creati-
urgentes de abordar, en los próximos años, son cómo vidad tiene que ver con esa necesidad del ser humano,
las agencias se están planteando en términos de mo- de descubrir nuevas posibilidades en lo que hacemos,
delos de negocios, relaciones con sus clientes, nuevos en los negocios, en las artes, en la publicidad, en la
perfiles de trabajos y servicios. “Estamos todos revisan- innovación, y no se acaba porque es inherente al ser
do cómo integrar de mejor manera posible el mundo humano”, dice Frederick. “Nosotros desde nuestra ve-
digital a los servicios tradicionales de las agencias, sin reda no solo ayudamos a que nuestros clientes vendan
perder ni lo uno ni lo otro”, dice el nuevo presidente. más siendo creativos, también somos capaces de en-
contrar propósitos significativos para la gente. Ofrecer
ideas nuevas, innovadoras, que nazcan de un real co-
Por ese motivo, uno de sus principales objetivos como nocimiento de lo que está pasando en el mercado, con
presidente de ACHAP será impulsar una discusión pro- los productos, con los medios de comunicación y sobre
funda al interior de las agencias sobre los nuevos retos todo con las audiencias”, dice Frederick. “La buena pu-
que enfrenta el gremio. “Este nuevo escenario nos ofre- blicidad no es aburrida”.
ce la oportunidad de replantearnos cómo tenemos ar-
mando este barco, quiénes lo están manejando y hacia
dónde debemos ir”. Para ello, dice que junto al Círculo
de Industria de ACHAP, tienen planeado visitar a todas
las agencias asociadas para recoger las expectativas y
desafíos que enfrentan, desde los gerentes generales
hasta los diversos perfiles del equipo. “Me gustaría que
ese fuera mi sello”, dice.
20 21ARTÍCULO DE INTERÉS
A consideración del experto internacional, regalando parlantes inteligentes, ¿no será
podemos esperar que el consumo de estos porque están siendo usados o porque las
contenidos se base en modelos de gestión personas los quieren usar?, cuestiona.
LA
comercial, vinculando el marketing a un tipo Según Guadiana, si hay una demanda, lo
de laboratorio de conocimiento tecnológico que las marcas deben hacer es, justamente,
que será imprescindible. meterse lo antes posible a aportar contenido
de valor a las personas.
“Se trata de ofrecer información sobre servi-
PUBLICIDAD
cios de todo tipo. Preguntarse si nos gustaría Eso sí, Guadiana hace un llamado a no per-
que un chatbot con apariencia humana ‘ha- turbar la génesis de toda esta idea. Esto,
ciendo un Skype’ con nosotros frunciera el porque si llenamos los parlantes inteligentes
ceño cuando la respuesta no sea la idónea. con malas estrategias basadas en pensa-
Pues de eso va. El futuro va de chatbots hi- miento cortoplacista, esta next big thing se
Marc Vidal nos acabará, tal y como está sucediendo hoy
EN LOS TIEMPOS
perreales”, puntualiza.
con los medios en internet, a través de los
fake news y la publicidad intrusiva.
El valor de la voz
DE PARLANTES INTELIGENTES Javier Guadiana, CEO y growth manager de
“No se trata de lo que la gente está hacien-
do ahora, sino de lo que hará después. En
Reason Why, señala que los temas que se los altavoces inteligentes, el contenido va
tomaron la agenda en Cannes este año fue- acompañado del verbo ‘necesitar’. Se trata
ron el plástico, el feminismo, la inteligencia de personas que les están pidiendo a máqui-
Amazon, a través de Alexa, fue el precursor de masificar artificial y la voz. nas que solucionen necesidades inmediatas.
Si encontramos la forma de canalizar toda
el uso de los parlantes inteligentes. Luego irrumpieron “La voz, ahora mismo, es el eje pivotante de esa necesidad en estrategias de marketing,
podremos hacer promociones vinculadas a
los Google Home y Home Pod. Actualmente, no hay empresa la industria de consumo sobre el cual nos es-
tamos moviendo. Le tenemos muchísima fe, esta y no a nuestra idea de negocio. No hay
tecnológica que no tenga su apuesta en masificar la independientemente de que no conozcamos
el comportamiento del consumidor todavía.
mejor estudio de mercado que la voz del pro-
pio consumidor diciéndote lo que necesita
javier guadiana
adopción de este tipo de dispositivos. Sabemos que Alexa y Google Home son el
regalo de estas Navidades, y si la gente está
de tu marca de forma directa”, apunta.
E n la actualidad, cualquier
empresa debe preguntarse
si está lista para vender a
través de sistemas virtuales
inteligentes. ¿Si un cliente le pide a Ale-
xa comprar lo que su marca vende, está
preparada?
sus modelos de transformación digital
que tenían como elemento incorporado
un chatbot. Los hay de diversos tipos,
pero está claro que los asistentes virtua-
les están revolucionando el sector de los
servicios y permiten incrementar el volu-
men de negocio, a la vez que se atienden
puesto por la experiencia sistemática de
los clientes y el análisis del entorno co-
mercial. Todo para generar nuevos mode-
los de negocio. A través de la automatiza-
ción y la lectura a tiempo real de los datos
resultantes en chatbots, por mencionar
un ejemplo, las empresas autoajustables
La oficina de la
publicidad
del futuro
tar que hay una inteligencia que supera, en muchos campos,
la nuestra o que, incluso, puede lograr que, en su uso, nues-
tra inteligencia se potencie.
“Hablo de la inteligencia artificial convirtiéndose en una herra-
mienta de marketing muy eficaz, gracias al uso de chatbots,
mejor las incidencias y se conoce al clien- crean ventajas significativas: compren- incrementando la experiencia de los clientes, incrementando
Marc Vidal, divulgador tecnológico, con- te de forma detallada. La derivada son den mejor a sus clientes, gracias a los da- probabilidades de venta, siendo más rápidos y predictivos
sultor en economía digital y conferen- predicciones muy interesantes de que se tos de sus propios espacios de relación Marc Vidal comenta que, hace un tiempo, uno de los más en la lectura de oportunidades o atendiendo a los retos que
ciante internacional, asegura que, en un puede hacer”, apunta Vidal. con ellos y a las plataformas para desa- grandes publicistas de España le dijo que había estado pen- se avecinan y que son irremediables. La cuestión, resumida,
escenario como el actual, las empresas rrollar ideas. Pueden también desarrollar sando en cómo sería su agencia en el futuro inmediato. trata de que si te dedicas a esto de vender, de la publicidad o
deben estar listas para ir un paso más allá
de solo automatizar un elemento de res-
Empresas productos más nuevos y comercializa-
bles, experimentando con ofertas y apro- “Se puso como frontera apenas una década. Me dijo que vi-
el marketing, no estás a salvo haciendo lo mismo de siempre.
Piensa y haz reflexiones de cómo vas a venderle un yogur a
puesta comercial, sino que la clave está autoajustables vechando los datos de respuesta. Espe- sualizaba una oficina muy distinta, con menos diseñadores y tu cliente del futuro. ¿Cómo lo harás cuando quien decida
en generar conocimiento a la marca. A cialmente, pueden implementar cambios muchos matemáticos. Seguramente exageraba, pero por ahí la marca que se compra sea la propia nevera y no el due-
través de esto, normalmente se persiguen El experto dice que cuando se combinan de forma más rápida y a un menor costo, va la cosa, en la combinación de técnica, tecnología y creati- ño de ella? ¿Qué solución plantearás a un algoritmo que
dos objetivos: automatizar la cadena de todos los aspectos anteriores, representa- al actuar de forma prácticamente autóno- vidad. Para ello, recomiendo a los que ahora están pensando decidirá si es mejor un producto u otro sobre la base de
valor e innovar con productos que pue- dos especialmente por la automatización ma”, destaca. si su agencia, su trabajo o el de otros modelos profesionales criterios alimenticios de entrega o combinados con los
dan pasar a servicios digitales. y por la gestión a tiempo real, suele apa- que puedan compararse (cualquier despacho profesional datos familiares, en lugar del nombre, el color del envase
recer algo que llamamos “la empresa au- “Si el software comercial que esconde un puede derivarlo a su terreno aunque no sea tan creativo) se o el storytelling que le plantees? A la nevera le importará
“La derivada suele conducir a nuevos mo- toajustable”, es decir, una empresa inteli- chatbot sirve para identificar patrones, pongan en marcha. No van a tener tiempo cuando la cosa muy poco el branding que haya detrás”, sentencia.
delos de negocio, nuevos procesos y ob- gente y capaz de aprender e innovar a la gustos y necesidades de los clientes para se vea desde el horizonte de manera clara. Su velocidad, la
tención de datos masivos. Es ahí donde velocidad de los datos para adelantarse a ser más eficiente a la empresa, ¿hasta marcha de la disrupción es brutal”, indica. Para Marc Vidal, el marketing inminente debe pensar en tres
está el verdadero valor de estas rutinas sus competidores. dónde llegará si quien haga esa tarea campos claros: los contenidos automatizados para la captura
sofisticadas de inteligencia artificial o de tenga aspecto absolutamente humano?”, En este sentido, Vidal hace un llamado a evaluar procesos, de datos, la cosificación del campo comercial y la interven-
sistemas expertos. He ayudado a casi un “Empresas autoajustables, capaces de se pregunta Vidal. formar sus equipos, adoptar metodologías modernas y acep- ción de chatbots de última generación.
centenar de empresas a poner en marcha aprovechar el ciclo de aprendizaje com-
22 23También puede leer
