PORTFOLIO Tonnelier Macarena Relaciones Públicas 94230 Relaciones Públicas VI Prof. Silvia Zotto 2021 - 1er cuatrimestre - Orientación al ...
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PORTFOLIO
Tonnelier Macarena
Relaciones Públicas
94230
Relaciones Públicas VI
Prof. Silvia Zotto
2021 – 1er cuatrimestre
0
Índice
Trabajo Práctico Nº 1…………………………………………………………………………..2
Trabajo Práctico Nº 2…………………………………………………………………………..5
Trabajo Práctico Nº 3…………………………………………………………………………15
1er Instancia…………………………………………………………………………………..16
2da Instancia…………………………………………………………………………………..23
Trabajo Práctico Nº4.…………………………………………………………………………30
1er Instancia…………………………………………………………………………………..31
2da Instancia…………………………………………………………………………………..32
Trabajo Práctico Nº5 …………………………………………………………………………35
1er Instancia…………………………………………………………………………………..36
2da Instancia…………………………………………………………………………………..39
Desarrollo Creativo 1…………………………………………………………………………44
1er Instancia…………………………………………………………………………………..45
2da Instancia…………………………………………………………………………………..51
Reflexión Individual…………………………………………………………………………...73
1
Trabajo Práctico Nº 1 – Agencia de Prensa
Consigna:
El alumno trabajará durante todo el cuatrimestre como una Agencia de Prensa cuyo
objetivo será asesorar a una empresa (designada por la cátedra), por lo cual deberá
ponerle un nombre a la agencia y justificarlo, diseñar su logo o isologotipo, desarrollar
un slogan (claim) y justificarlo, enunciar su Misión, Visión y Valores.
Formato de presentación:
Un documento de texto.
Tamaño de página A4,
Tipografía Arial, cuerpo 11, interlineado de 1,5.
De cuatro carillas en formato PDF o DOC. (1. Nombre, 2. Isologo, 3. Slogan, 4.
Misión, Visión y Valores.
Carátula institucional
Índice
2
Agencia de prensa
1. Nombre: Experience
La palabra experience, que en español significa “experiencia”, es el hecho de haber
presenciado, sentido o conocido algo, es decir, la forma de conocimiento que se
produce a partir de vivencias u observaciones.
Por eso el nombre de nuestra agencia, la cual busca conectar a las marcas con sus
públicos a través de la experiencia como lo dice el nombre. Buscamos lograr que los
diversos públicos de nuestras marcas conozcan la misma a partir de diferentes
vivencias.
Somos una agencia de prensa y relaciones públicas con más de 10 años de
trayectoria en el mercado argentino. Desarrollamos planes creativos y estrategias de
comunicación, PR digital, eventos y estrategias de Markenting Sustentable.
Buscamos lograr los mejores resultados para tu empresa, conectando a las marcas
con sus públicos a través de experiencias como nombramos anteriormente.
2. Isologo
3. Slogan: Hacemos crecer tu marca.
A través de este slogan breve y sencillo buscamos ser recordados por nuestros
clientes y definir la esencia de nuestra agencia, que es conectar a las marcas con sus
públicos a través de la experiencia y de esta manera hacer crecer a las mismas.
4. Misión, visión y valores
Misión: Lograr los mejores resultados, ajustados a las necesidades de nuestros
clientes, que les permita crecer y mejorar la productividad en sus negocios, y de esta
manera, conectar sus diversos públicos a través de la experiencia.
3
Visión: Ser una agencia reconocida por su creatividad y prestigio como integradora de
servicios de estrategias de comunicación, PR digital, eventos y estrategias de
Markenting Sustentable, con resultados precisos para cumplir con las necesidades de
nuestros clientes.
Valores:
- Atención personalizada
- Calidad de servicio
- Trabajo en equipo
- Compromiso
- Innovación
- Creatividad
4
Trabajo Práctico N° 2
Contenido de la actividad:
Para este TP2, estaremos dando comienzo al Proyecto Integrador que estarán
desarrollando durante este 1er. Cuatrimestre de 2021.
Deberán presentar para el día 22 de Marzo antes de las 20:00hs los siguientes puntos:
1. Breve resumen de la Historia de la Empresa/Corporación sobre la cual estarán
trabajando, en el caso de que sea una empresa multinacional deberán hablar primero
sobre la historia original (Casa Matriz) y luego sobre la historia en la Argentina.
2. Normativa de marca de la empresa y fundamentarla: Isologotipo/ Logotipo (Evolución
histórica si la tuviera y el actual), Slogan/Claim de la misma, Manual de marca si lo
tuviera.
3. Misión, Visión y Valores de la misma.
4. Productos y/o servicios: Breve descripción de cada uno, en el caso de productos
ilustrar con una imagen del mismo.
Formato de presentación:
Un documento de texto.
Tamaño de página A4,
Tipografía Arial, cuerpo 11, interlineado de 1,5.
Carátula institucional
Índice
5
Empresa CENCOSUD
Cencosud es un consorcio empresarial chileno, es uno de los más grandes y
prestigiosos conglomerados de ratial en América Latina. La compañía Cencosud opera
en diversos países de América del Sur como Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia
y es controlada por la familia Paulmann. A su vez cuenta con una oficina comercial en
China.
Se trata de una compañía con negocios diversificados y con mayor oferta de metros
cuadrados, ya que desarrollan adicionalmente otras líneas de negocio que
complementan la operación central.
El objetivo de Cencosud es convertirse en el mayor retailer de América Latina,
llegando con la máxima calidad de servicio a todos los clientes.
1. Historia de la empresa CENCOSUD en el mundo
La empresa se originó a través del autoservicio Las Brisas fundado por el inmigrante
alemán Horst Paulmann.
En 1963, los hermanos Paulmann, inauguran el primer autoservicio "Las Brisas" como
nombre anteriormente, en un local de 160 m², en la ciudad de Temuco, la que en los
años posteriores se convirtió en una cadena de supermercados que cubrió diversas
localidades entre la Región de Coquimbo y la Región de los Lagos. Luego en 1970
realizaron la apertura de un Jumbo Kennedy, también en el país Chileno.
En 1982 inauguraron el primer Jumbo y en 1988 el Mall Unicenter en Argentina.
Asimismo en 1993 abrieron el Mall Alto Las Condes y la primera tienda de
mejoramiento del hogar bajo la marca reconocida como Easy en Chile.
En 2002 adquirieron Home Depot en Argentina y al año siguiente adquirieron Santa
Isabel, lanzamiento de servicios financieros a través de Cencosud Administradora de
tarjetas (CAT), y abrieron el Florida Center y Portal la Dehesa en Chile.
En esta misma década, más bien en el año 2004, en la ciudad de Santiago de Chile
adquirió Las Brisas, Montecarlo, Disco y la Bolsa de Comercio. En 2005, las empresas
Almacenes Paris S.A. y cambio de la marca Montecarlo y las Brisas a Santa Isabel.
Luego en el año 2007, Cencosud adquirió la empresa Infante, Foster y Eurofashion del
país Chileno. Además la empresa Gbarbosa en Brasil, la empresa GSW en Perú y por
último en Colombia inauguraron la tienda Easy.
6
En 2008 comenzaron las operaciones de Retail Financiero en Argentina y la
adquisición de Blaisten, tienda de mejoramiento del Hogar en nuestro país.
A su vez en 2010, adquisición de Super Familia, de Perini Comercial de Alimento Ltda
y de Bretas en Brasil.
También en 2011, dicha empresa adquirió el 38,636% de Jumbo Retail Argentina, la
empresa Cardoso en Brasil y la empresa Johnson, cadena de tiendas por
departamento en Chile. Además realizó un acuerdo con el Banco Bradesco para el
desarrollo conjunto de servicios financieros en Brasil.
A partir del 2012 adquirieron la empresa Prezunic en el país brasileño, inauguraron el
Mall Costanera Center en Chile. Y en Colombia compraron el supermercado Carrefour.
En el año 2013 aumentó el capital en Chile por US$ 1.636 millones, introdujeron las
marcas Jumbo y Metro en Colombia y la compañía cumplió 50 años.
Por otro lado, en el año 2014 firmaron contratos con Scotiabank para el desarrollo
conjunto de servicios financieros en Chile pero luego en 2015 cerró la transacción con
dicho Banco. En este mismo año se realizó la apertura del Sky Costanera, el mirador
más alto de América Latina y la venta de activos prescindibles como las farmacias.
Al siguiente año se llevó a cabo la venta del 33,3% de la participación en la sociedad
Mall Viña del Mar S.A. y de Teleticket en Perú.
Y desde el año 2017 al año 2020 continúan las inversiones con los diferentes países
donde están las empresas a su cargo.
En el gráfico a continuación podemos visualizar lo anteriormente nombrado hasta el
año 2012.
7
2. Historia de la empresa Cencosud en Argentina
En el año 1982 llega a la Argentina con la apertura de un hipermercado Jumbo en
Buenos Aires. En 1988 inaugura Unicenter, el centro comercial más grande de
Argentina. Luego entre 1993 y 1995 Cencosud ingresa en el negocio de las tiendas de
mejoramiento para el hogar con el primer Easy en nuestro país. En diciembre de 1997
comienza a operar el centro comercial Quilmes Factory y en diciembre de 1998
Palmas del Pilar. Asimismo en febrero del 2000 el Portal de Escobar.
En el mes de noviembre del año 2001 se inaugura el Centro Comercial Los Andes en
Mendoza. En 2003 la Compañía adquiere la cadena de supermercados Disco y en
octubre del 2004 inaugura el centro comercial más grande del interior del país: Portal
Rosario. También en 2007 Cencosud firma el acuerdo de adquisición de la cadena
Blaisten.
En la actualidad sus operaciones en Argentina se extienden a los negocios de
supermercados, mejoramiento del hogar, centros comerciales, y retail financiero.
3. Normativa de marca/ empresa
En relación a la normativa de la marca, Cencosud cuenta con un código de ética de las
empresas que la componen.
El cual refleja los principios y valores corporativos, siendo una guía en materia de
convivencia interna y relacionamiento con nuestros clientes, consumidores,
proveedores, accionistas y la sociedad en general. El Código constituye la piedra
8
angular de la forma de actuar y cultura CENCOSUD, sin dejar de lado la identidad de
cada una de las Divisiones y de cada uno de los países donde se encuentran
presentes. En el cual transmiten que trabajando juntos pueden mantener la reputación
de CENCOSUD, construida a través del comportamiento diario basado en el respeto a
los pilares básicos de la Compañía, visión, desafío, emprendimiento y perseverancia,
logrando posicionarse como el líder de la industria del Retail en Latinoamérica.
Los colaboradores que dan vida a CENCOSUD, se comprometen a respetar y hacer
respetar la letra y el espíritu del documento y confían en que el compromiso con el
Código los guía en un actuar justo y honesto.
Con más de 50 años de historia y hoy con operaciones en 5 países de la región, el
sello y compromiso de la marca sigue siendo el mismo: “hacer lo correcto” siempre.
Plantean que la sociedad demanda marcas más inclusivas, honestas y transparentes,
capaces de dar sustento a lo que prometen y que el estándar ético exigido es cada vez
mayor. Ademàs hacen referencia a que la construcción de confianza es emocional,
mucho más que transaccional, donde la clave no está en el hablar, sino en sostener
permanentemente las promesas con acciones consistentes y coherentes.
El Código de Ética, ampliamente difundido en la organización, refleja la forma de hacer
las cosas en las Empresas del grupo Cencosud. El cual declara los compromisos que
guían el trabajo y es parte esencial de la cultura de la marca.
Buscan transmitir el ADN con el que se formó Cencosud a las nuevas generaciones, el
cual requiere de liderazgos inspiradores, respetuosos y comprometidos con el
resultado de la Compañía.
A continuación podemos visualizar los temas que se desarrollan en el Código de Ética
de la empresa, como el alcance del mismo, la relación con los clientes o
consumidores, proveedores, colaboradores, la protección de los activos de la
compañía, el cuidado de la información corporativa y el procedimiento de consultas y
canalización de denuncias.
9- Imagen de Isologotipo/Logotipo
- Memoria descriptiva del Isologotipo/Logotipo.
Como podemos visualizar en la imagen anterior, Cencosud presenta un isologotipo.
10En este caso consiste en un anillo circular azul con otro pequeño círculo naranja de
contorno azul y en la parte superior y cortando el logo en dos, la palabra cencosud en
minúsculas y en tipografía Rezland elegida por la empresa.
En relación a la gama cromática es importante destacar que es el aspecto indisociable
de la forma, y alcanza todos los aspectos de la identidad visual como la arquitectura y
los soportes gráficos en general. En este caso su gama cromática está compuesta por
el color azul naranja y blanco. La utilización de estos colores podemos decir que hacen
referencia a la pureza.
Además de esta empresa podemos notar un logotipo tipográfico exclusivo ya que el
nombre de la marca se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por
encargo y especialmente para el caso. Utilizan una tipografía sin serif que connota
modernidad para la organización, este tipo de letras son menos duras y amigables, es
decir, se acercan más al consumidor.
- Evolución histórica del Isologotipo/Logotipo (si lo tuviera).
Centros Comerciales Sudamericanos S.A., conocido por sus siglas Cencosud fue
fundada como nombramos anteriormente en 1976 por su actual propietario, el
empresario chileno de origen alemán Horst Paulmann como Hipermercados Jumbo
S.A., manteniendo el nombre hasta diciembre de 2001, cuando se adaptó la marca
actual.
Cencosud se estableció por primera vez en 2001, y su primer logo fue una bolsa de
papel con rayas naranja y arriba, la palabra Cencosud en tipografía Futura azul con la
letra C arriba de la bolsa.
En noviembre de 2011, Cencosud cambió por completo su logotipo, creado por IMAX
Branding, quien anteriormente creó los logotipos de Santa Isabel y Paris.
Este logo consiste en un anillo circular azul con otro pequeño círculo naranja de
contorno azul y en la parte superior y cortando el logo en dos, la palabra cencosud en
minúsculas y en tipografía Rezland modificada por la empresa.
11- Slogan/Claim
Somos un sólo equipo, somos Cencosud.
En cuanto al discurso institucional de una empresa o marca, Chaves plantea que es la
clasificación para analizar el posicionamiento que elige la marca a la hora de
establecer un vínculo con sus consumidores y diferenciarse de sus competidores. En
este caso su discurso es “Somos un sólo equipo, somos Cencosud”. Un discurso de
soberanía o superioridad que destaca atributos de liderazgo y poder, son
contundentes al diferenciarse como un sólo equipo.
- Manual de Marca (si lo tuviera)
Dicha empresa no posee Manual de Marca.
4. Misión, visión y valores
Misión: Nuestra misión consiste en trabajar, día a día, para llegar a ser el retailer más
rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad
del servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y el compromiso de
nuestro equipo de colaboradores.
Visión: Liderar en América Latina, sobre la base del cumplimiento de su misión y de su
objetivo principal: la satisfacción y el servicio al cliente.
Valores: Entre sus valores se destacan la innovación, la competitividad, la ética en las
relaciones y la adecuación e integración en el entorno específico de cada cultura y
país.
5. Productos y/o servicios
Las unidades de negocio de Cencosud son: costanera center, tiendas por
departamentos, supermercados, mejoramiento del hogar y construcción, retail
financiero y shopping center.
12- Supermercados. En Chile, las cadenas de supermercados que tiene Cencosud son
Jumbo y Santa Isabel, son las cubren el territorio nacional. Para Brasil destacan
Gbarbosa, Bretas, Perini y Prezunic. En Argentina están Jumbo y “Vea“ and
“Disco” y por último en Perú se encuentran Wong y Metro.
- Tiendas por departamentos. Cuando Cencosud adquiere a Empresas Almacenes
Paría S.A los negocios que también ocupa son la venta minorista de ropa,
electrodomésticos, electrónica y productos de tecnología. Junto con la compra de
la cadena de tiendas Johnson´s, la que se integró a la Unidad de Negocio de
Tiendas por Departamento de Cencosud.
- Shoping center. En chile se encuentran Alto Las Condes, Florida Center, Portal la
Dehesa, Portal La Reina, Portal La Dehesa, Portal La Reina, Portal Viña, Portal
Rancagua, Portal Temuco, Portal Valparaíso y Portal Nuñoa. Además de
incluir Costaner Center. En Argentina poseen 17 centros comerciales en los que se
incluyen Shopping Center, formato Factory y Strip Malls. Y Perú posee 3.
- Servicios financieros, con el lanzamientos de la tarjeta de crédito “Jumbo Más” y
las tarjetas”Más Paris” y “Más Easy”.
- Mejoramiento del Hogar y Construcción. En Chile Easy se especializa en
productos y materiales para la construcción, remodelación y decoración de casa y
jardín. Esta marca opera también en Argentina y Colombia.
13- Costanera Center: proyecto inmobiliario más grande de Latinoamérica. Alberga
más de 300 locales comerciales, supermercado Jumbo, Easy, tiendas Paris, Ripley
y Falabella.
14Trabajo Práctico N° 3
Mapa de Públicos/ Stakeholders & Pilares RSE
Contenido de la actividad:
1. En esta nueva etapa del Proyecto Integrador deberán identificar los Stakeholders
de la empresa, armar el mapa de públicos y poner en consideración cuales creen
que son los más importantes para la empresa y justificarlo.
2. Por otra parte deberán buscar e investigar cuales son los Pilares de
Responsabilidad Social sobre los cuales trabaja la empresa en el Mundo y
específicamente en la Argentina.
151er INSTANCIA
Trabajo Práctico Nº 3
CENCOSUD
1. Públicos
Para llevar a cabo el Proyecto Integrador, a continuación se detallan los stakeholders
de la empresa Cencosud.
- Directivos y gerentes
- Clientes
- Colaboradores
- Comunidad
- Proveedores (Los diez principales proveedores de Cencosud S.A. a nivel regional
son los siguientes: Nestlé Chile S.A., Agrosuper Com. de Alimentos Ltda., Unilever
Chile Ltda., Samsung Electronics Chile Ltda., Empresas Carozzi S.A., Comercial
Santa Elena S.A., Diwatts S.A., Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión Ltda.,
BRF S.A. y Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.)
- Unidades de negocio (Supermercados, Mejoramiento del hogar, Tiendas por
departamento, centros comerciales, servicios financieros, corporación).
- Accionistas
1.1 Mapa de Públicos
DIRECTORIO Y
GERENCIA
CLIENTES COLABORADORES
CENCOSUD
PROVEEDORES CENCOSUD COMUNIDAD
INVERSIONISTAS UNIDADES DE
NEGOCIO
16De acuerdo al mercado a donde actúa cada público, considero que los más
importantes para la empresa son los colaboradores, son quienes trabajan en la
compañía y están al centro de la misma. Por otro lado también están los clientes, la
empresa depende de ellos para su constitución, por lo tanto trabaja para que los
mismos tengan una experiencia memorable a la hora de comprar, buscando contribuir
en mejorar su calidad de vida. Además podemos nombrar a la comunidad de
Cencosud,
La organización depende de ellos para su constitución, para el mantenimiento de su
estructura y supervivencia y para la ejecución de sus actividades-fin.
2. Los pilares de Responsabilidad Social Empresarial
Los pilares de RSE sobre los cuales trabaja Cencosud son a responsabilidad
económica, la responsabilidad social y la responsabilidad medioambiental.
La sostenibilidad es un pilar fundamental de la empresa Cencosud, que se materializa
a través de las estrategias de Responsabilidad Social de cada una de las marcas.
Esta empresa entiende el desarrollo sustentable como el proceso de lograr una
sociedad con mejores niveles de calidad de vida en sus dimensiones social,
económica y ambiental. Entre sus unidades de negocio buscan trabajar de forma
responsable para generar relaciones valiosas con sus empleados, clientes,
proveedores, comunidad y medio ambiente.
Poseen una Política de Sostenibilidad en la cual desarrollan los compromisos y
desafíos que tiene Cencosud en esta materia. Plantean que la sostenibilidad es clave
en una sociedad que exige cada vez mejores estándares, donde es necesario
construir marcas conectadas, inclusivas, transparentes, responsables y sensibles a su
entorno.
Política de Sostenibilidad:
https://www.cencosud.com/cencosud/site/artic/20160128/asocfile/20160128184714/pol
__tica_sostenibilidad_firmada.pdf
Por otro lado, un pilar clave del compromiso con la sostenibilidad que tiene la
empresa, es la ética. Poseen un Código de Ética que refleja los principios y valores
corporativos, entendiendo la importancia de la transparencia, Probidad, Buen Gobierno
y el cumplimiento de la Ley Nacional y el papel que ésta juega para el buen hacer de
las acciones. La empresa pone a disposición del público la Declaración de Buen
Gobierno Corporativo que da cuenta de cómo trabajan.
17Declaración de Buen Gobierno Corporativo:
https://www.cencosud.com/cencosud/site/artic/20160128/asocfile/20160128184714/es
p_declaracio__n_de_buen_gobierno_corporativo.pdf
Cencosud también promueve el respeto y promoción de los Derechos Humanos y
posee una declaración sobre lo anteriormente plateado, describiendo los compromisos
en la materia.
Declaración sobre el Respeto y Promoción de los DDHH:
https://www.cencosud.com/cencosud/site/artic/20160128/asocfile/20160128184714/de
claracio__n_sobre_el_respeto_y_promocio__n_de_los_derechos_humanos__oficial.p
df
La empresa pone a disposición de la comunidad un video relacionado con sus
temáticas para capacitar a sus colaboradores en la materia de sostenibilidad, y debido
a la importancia que tiene para la empresa el respeto y la valoración de los Derechos
Humanos comparten un video de capacitación realizado por ellos con el fin de
capacitar a sus colaboradores en el campo y transmitir la importancia que tienen para
la Compañía.
Video “Aprendamos de Sostenibilidad”: https://www.cencosud.com/aprendamos-de-
sostenibilidad/cencosud/2020-03-11/124454.html
Video de Capacitación: https://www.cencosud.com/aprendamos-sobre-los-derechos-
humanos/cencosud/2020-03-12/182809.html
Asimismo la empresa busca la transparencia y cercanía con sus grupos de interés, por
lo tanto las marcas que la componen elaboran su reporte de sostenibilidad basado en
el GRI, Global Reporting Iniciative, y los principios del Pacto Global.
En relación a las acciones de RSE de Cencosud en Argentina, Jumbo detalla cómo
sus grupos de interés a los clientes, colaboradores, proveedores y medio ambiente,
busca crear la mejor experiencia y ofrecer el mejor servicio, a través de una
comunicación transparente, canales de dialogo abiertos y efectivos, generando
aportes concretos en cada lugar donde operan.
Los compromisos de Jumbo se basan en los siguientes pilares: alimentación
saludable, salud y bienestar, diversidad e inclusión, infancia e inclusión social,
18consumo responsable, ambiente, desarrollo local y emprendedurismo y desarrollo de
proveedores.
A partir de estos pilares buscan trabajar a diario para hacer de Jumbo una marca
sustentable que tiene el propósito concreto de crear valor con cada grupo de interés
para potenciar el triple desempeño, es decir, el impacto social positivo en la
comunidad, la sustentabilidad económica y financiera, y la gestión responsable de
nuestros impactos en el ambiente.
Por ejemplo una de las acciones de RSE de esta unidad de negocio, es “Viví
Saludable”, programa que impulsan desde Jumbo para fomentar la alimentación
saludable y el bienestar en general a través de espacios exclusivos en las tiendas y de
la generación de contenidos de interés. El programa, en línea con las tendencias
mundiales y locales, tiene el objetivo de ofrecer productos adecuados, generar
material educativo y fomentar nuevos hábitos saludables contemplando la diversidad
en la elección alimenticia y la prevención o atención a problemáticas de salud.
Jumbo busca acompañar a cada uno de sus clientes y a la comunidad en general, en
la búsqueda de un estilo de vida más equilibrado con el fin de cuidar, desarrollar y
crecer en cada uno de los aspectos de sus vidas. Para ello, cuentan con un equipo de
nutricionistas y expertos y el aval de la Fundación Cardiológica Argentina y de la
Asociación Celíaca Argentina.
Con el objetivo de brindar un servicio ágil y que responda a las demandas y
necesidades nutricionales específicas de los clientes, Jumbo ha creado el espacio Viví
Saludable, tanto en las góndolas físicas como en la página de e-commerce. En él
podrán encontrarse rápidamente una variedad de productos con características y
atributos diferenciados, cuya selección puede contribuir a llevar una alimentación
acorde a la dieta que cada cliente está buscando.
Las categorías seleccionadas en esta primera etapa son:
- Productos libres de gluten
- Productos reducidos en sal
- Productos reducidos en azúcar
- Productos orgánicos
- Productos libres de grasas trans
19También Viví Saludable está presente en el blog oficial donde cada cliente podrá
conocer la propuesta que lo acompaña en el camino de disfrutar de una mejor calidad
de vida, a través de:
- Charlas de expertos sobre temas de nutrición.
- Clases de cocina saludable.
- Recetas fáciles y útiles adecuadas a hábitos o elecciones saludables de alimentos.
- Consejos, recomendaciones para una adecuada nutrición y hábitos saludables
considerando las elecciones o necesidades específicas de cada persona.
- Promoción de la actividad física, para fomentar una vida activa con diversas
actividades, consejos e historias de vida.
- Promociones y ofertas exclusivas.
Por otro lado los pilares que respaldan el accionar de VEA son el ahorro, la cercanía,
la calidad y la confianza.
En VEA ejercen la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como un modelo de
gestión, que produce impactos sostenibles con cada uno de sus grupos de interés.
Construyen puentes y asumen compromisos con ellos, generando con su accionar una
marca confiable y transparente, que fomente la creación de valor económico, social y
ambiental; siendo conscientes de los impactos en su entorno para mitigar los
negativos y maximizar los positivos.
Con esta premisa trabajan a diario para consolidar la mirada en un modelo de negocio
que se base en los compromisos con los grupos de interés, fomentando el equilibrio
permanente entre:
20Acciones de RSE:
- Extienden sus descuentos diarios en productos libres de gluten.
- Desde Vea, junto a la Red Argentina de Bancos de Alimentos, capacitan a más de
560 organizaciones sociales.
- Supermercados Cencosud junto a los Bancos de Alimentos suman más acciones
para el Rescate de productos, entre otras.
Desde el año 2011 los Supermercados de Cencosud en el país, que agrupan las
marcas Jumbo, Disco y Vea están aliados a las ONG Red Argentina de Bancos de
Alimentos y a Ejército de Salvación mediante el programa Rescate de Alimentos con el
objetivo de donar alimentos y otros productos, que no hayan sido utilizados o
comercializados.
Estos supermercados ampliaron sus acciones de responsabilidad social adhiriendo
más locales del Noroeste y Cuyo. Estas nuevas implementaciones del programa se
suman a los 14 Bancos con los que ya colaboraban desde 2011 y se incorporan 45 a
los 206 supermercados y 3 centros de distribución, que ya tenían inscriptos como
beneficiarios.
Para implementar este proceso, los colaboradores de los supermercados recibieron
capacitación y acompañamiento interno por parte de Cencosud. Esta acción es parte
de la estrategia de Responsabilidad Social de Supermercados Cencosud y se
21enmarca en el Programa Nacional de Pérdidas y Desperdicios del Ministerio de
Agroindustria de la Nación y el acuerdo con la Red Argentina de Bancos de Alimentos,
con quien los supermercados de Cencosud tienen convenio de colaboración y
compromiso para disminuir las pérdidas y desperdicios.
En total los supermercados de Cencosud han rescatado más de 2.600.000 kg de
productos desde que inició este programa en 2011. El mismo, además de beneficiar
con alimentos a los sectores más vulnerables, establece lazos sociales mediante el
involucramiento de los distintos actores, también se produce un menor impacto
ambiental gracias a la reducción de residuos y, a su vez, se promueve un consumo
responsable.
Además la empresa de venta de productos y servicios para la construcción, Easy se
basa en las mismas premisas y trabaja con los mismos pilares que Jumbo y VEA.
Entre las acciones de RSE que lleva a cabo podemos nombrar:
- Actividades deportivas, divertidas y concientizadoras del cuidado del
medioambiente para toda la familia durante el verano. Las familias pudieron
disfrutar de actividades como plataformas de baile, reciclaje de tapitas, dibujo,
plantación y decoración de macetas, actividades deportivas y carreras de
barriletes. En estas se hizo foco en la
reutilización de materiales y se buscó concientizar a través de una propuesta
novedosa a los chicos y sus familias. De este modo Easy formó parte nuevamente
de iniciativas que fomentan el contacto con la naturaleza.
- Participa de las jornadas de construcción junto a TECHO.
- Realiza acciones de RSE con Cáritas Argentina, a través de la Colecta Anual,
Easy brinda distintos espacios de los locales en Argentina.
222da INSTANCIA
Trabajo Práctico Nº 3
CENCOSUD
3. Para llevar a cabo el Proyecto Integrador, a continuación se detallan los
stakeholders de la empresa Cencosud:
- Colaboradores
- Clientes actuales y potenciales
- Proveedores (Los diez principales proveedores de Cencosud S.A. a nivel regional
son los siguientes: Nestlé Chile S.A., Agrosuper Com. de Alimentos Ltda., Unilever
Chile Ltda., Samsung Electronics Chile Ltda., Empresas Carozzi S.A., Comercial
Santa Elena S.A., Diwatts S.A., Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión Ltda.,
BRF S.A. y Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.)
- Prensa
- Gobierno
- Líderes de opinión
- Bancos
- Sindicatos
- Comunidad
- Inversionistas
3.1 Mapa de Públicos
CENCOSUD
PÚBLICO INTERNO PÚBLICO EXTERNO PÚBLICO MIXTO
COLABORADORES CLIENTES ACTUALES Y COMUNIDAD
POTENCIALES INVERSIONISTAS
PROVEEDORES
PRENSA
GOBIERNO
LÍDERES DE OPINIÓN
BANCOS
SINDICATOS
23En primer lugar tenemos a los colaboradores, quienes conforman el público interno
de la compañía, trabajan día a día y están al centro de la misma, tales como directivos,
gerentes, supervisores, operarios, entre otros.
Luego tenemos el público externo, del cual a continuación se dará una breve
descripción de aquellos que lo componen:
- Clientes actuales y potenciales: Por un lado en relación a los clientes actuales, la
empresa depende de ellos para su constitución, por lo tanto la misma trabaja para
que tengan una experiencia memorable a la hora de comprar, buscando contribuir
en mejorar su calidad de vida. Y por otro lado los potenciales, son futuras personas
empresas u organizaciones que pueden convertirse en compradores de los
productos y/o servicios de Cencosud.
- Proveedores: Proveen la materia prima y juegan un papel fundamental en la
empresa, es decir, en la consecución de un suministro sostenible en equilibro con
el medio ambiente y la sociedad, lo que a su vez favorece los procesos de compra
responsable para los clientes.
- Prensa: Permite la difusión e informan sobre la marca, son de gran importancia ya
que generan la visibilidad de la misma y fortalecen su imagen.
- Gobierno: Público con el cual la empresa mantiene relaciones institucionales y de
negocios.
- Líderes de opinión: Aquellas personas u organizaciones que tienen la capacidad
de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, que en
relación a Cencosud pueden generar formas de pensar o actuar de manera
positiva o negativa en los mismos.
- Bancos: Trabajan para Cencosud con el objetivo de profundizar la relación con sus
clientes a través del ofrecimiento de Servicios Financieros, Tarjeta de Crédito y
Seguros para cubrir sus necesidades ampliamente.
- Sindicatos: Asociación de trabajadores que promueven y defienden los derechos
de sus miembros en cuestiones relacionadas con su actividad laboral.
Por último identificamos el público mixto, compuesto por la comunidad y los
inversionistas. Por un lado la comunidad de Cencosud, posee gran valor para la
misma, buscan generar valor social y apoyo al desarrollo de la región, mediante la
construcción de relaciones basadas en la participación, la confianza y el respeto. Y por
otro lado está conformado por los inversionistas, quienes destinan dinero en la
24empresa con el objeto de obtener ganancias. Sus principales inversionistas son la
empresa Quinchamali, Latadia, Banco Santander, Banco Itau, entre otros.
A continuación se podrá visualizar el diagrama porcentual para mostrar la proporción
que le corresponde a cada stakeholders en la empresa, según mi consideración.
Diagrama Porcentual
Clientes actuales y potenciales 15%
Comunidad 15%
Proveedores 15%
Colaboradores 15%
Prensa 10%
Inversionistas 10%
Bancos 5%
Gobierno 5%
Líderes de Opinión 5%
Sindicatos 5%
Según el gráfico y lo detallado anteriormente en base al mercado donde actúa cada
público, considero que los 5 stakeholders más importantes para la empresa son:
- Los colaboradores
- Los clientes
- Los proveedores
- La comunidad
- La prensa
4. Los pilares de responsabilidad social empresarial sobre los cuales trabaja
Cencosud son los grupos de interés, es decir, los colaboradores, los clientes, los
proveedores, la comunidad y el medioambiente.
Como nombramos anteriormente los colaboradores están al centro de la compañía,
por lo tanto la misma se compromete a formar con ellos los mejores equipos.
Promueven la felicidad en el trabajo diario, el orgullo de ser parte de Cencosud, un
clima de trabajo donde prime la confianza, el respeto mutuo y la no discriminación. Por
25lo tanto desarrollan una Política de Diversidad e Inclusión, la cual aplica a todos los
colaboradores de las Empresas del grupo Cencosud, en todos los países donde
operan, y a cualquier persona que establezca un vínculo laboral con el grupo
Cencosud y sus Unidades de Negocio.
La Política de Diversidad e Inclusión direcciona el trabajo teniendo foco sobre distintos
principios como, actuar con equidad, fomentar ambientes laborales inclusivos y
diversos, promover la dignidad y el respeto, contar con políticas y prácticas inclusivas
en la gestión de personas, ser responsables, en cuanto a generar una cultura inclusiva
y diversa, en la que se destaque la participación y el compromiso de todas las
personas y asegurar los más altos estándares de confidencialidad respecto a cualquier
información sobre la vida privada de los colaboradores.
En relación a los clientes, la empresa trabaja para que los mismos tengan una
experiencia memorable en su relación con cada una de las marcas, por lo tanto han
desarrollado una Política de Satisfacción del Cliente y principios de Marketing
Responsable.
Para Cencosud generar experiencias memorables es su motor de acción y en ese
contexto le dan gran importancia a la gestión y satisfacción de las relaciones con sus
clientes. A través de esta política buscan entender sus opiniones, inquietudes,
valoraciones y necesidades para definir las estrategias de venta, de selección de
productos, de atributos de marcas y los estándares de calidad en el servicio. Es por
esto que han generado sistemas para poder conectar con ellos a través del análisis y
entendimiento permanente de redes sociales, encuestas de satisfacción y plataformas
de servicio al cliente, logrando identificar estratégicamente las temáticas que les son
de su interés. Además han definido una serie de principios y compromisos de
Satisfacción del Cliente los cuales periódicamente son medidos a través de distintos
estudios.
Por otro lado a través del desarrollo de un Marketing Responsable buscan aportar al
bienestar social y ambiental y promueven un consumo responsable entre los clientes y
proveedores a través de distintas iniciativas y campañas con contenido ético, que
apoyan diversas causas vinculadas a darle sentido y propósito a sus marcas y gestión
operacional. A demás promueven gestionar de manera responsable las
comunicaciones y campañas de Marketing para mantener la confianza con sus grupos
de interés, como también la comunicación honesta y cercana con cada uno de ellos.
26Es así que han abordado en la “Estrategia de Marcas con Propósito Cencosud” una
matriz de atributos de sostenibilidad que busca generar y potenciar marcas en sintonía
con sus grupos de interés, respondiendo a las necesidades sociales y
medioambientales a través de la definición y clasificación de ocho categorías de
atributos de sostenibilidad relacionados con aspectos valorados y reconocidos por sus
grupos, como la experiencia y emoción positiva, la innovación constante y empatía con
el cliente, las relaciones justas y ciudadanas, la calidad de vida y salud, las materias
primas sostenibles, el bienestar animal y el packaging consciente.
Además Cencosud desarrolla una Política de Oferta Sostenible, la cual presenta los
compromisos asociados con la promoción del consumo responsable, a través de
cuatro líneas de acción: marketing responsable y advanced analytics, salud y
bienestar, ciclo de vida y trazabilidad, experiencia y relación con los clientes.
Por último en relación al compromiso que tiene la empresa de velar por el cuidado de
los datos e información de sus clientes, desarrollan una Declaración de Seguridad de
la Información/ Ciberseguridad, que tiene como objetivo brindar un resumen de los
controles y procesos de seguridad dentro del grupo Cencosud.
Otro de los pilares de RSE de la compañía son los proveedores, quienes poseen un
papel fundamental en la consecución de un suministro sostenible en equilibrio con el
medio ambiente y la sociedad, lo que a su vez favorece los procesos de compra
responsable en sus clientes. Por tal motivo desarrollan los Compromisos del
Proveedor:
- Cumplir de buena fe con todas las leyes y regulaciones vigentes aplicables al
trabajo, al servicio, al producto o bienes a entregar.
- Respetar los derechos humanos fundamentales como la diversidad e inclusión, la
libertad de asociación, el derecho a las negociaciones colectivas, así como la
participación de sus trabajadores en sindicatos.
- Brindar un entorno seguro para sus trabajadores, siendo proactivos en la gestión
de un ambiente de trabajo seguro y saludable.
- Minimizar el impacto que sus operaciones pueden provocar en el medioambiente
en materia de cambio climático y gestión responsable de residuos, así como otras
iniciativas pertinentes a su industria.
Por otro lado desarrollan una Declaración sobre Bienestar Animal, la cual permite
movilizar a sus proveedores de productos de origen animal, estableciendo en él las
buenas prácticas que la empresa espera en los procesos asociados a productos
27lácteos, huevos, cecinas, carnes de cualquier tipo, incluido cerdo, vacuno, pollo,
pescados y mariscos. Además la misma promueve fomentar el consumo responsable
implementando acciones de concientización y educación dirigidas a sus clientes.
Asimismo desarrollan e invitan a los proveedores a ser parte del compromiso para la
Producción de Huevos que provienen de Gallinas libres de jaulas, que Cencosud
Brasil tiene disponible para promover la producción de huevos sustentables y el
bienestar animal.
En relación a la comunidad de Cencosud, otro de los grupos de interés y pilar de RSE
de la compañía, se busca generar un impacto positivo en la sociedad, a través de la
generación de valor social y apoyo al desarrollo de la región, mediante la construcción
de relaciones basadas en la participación, la confianza y el respeto.
Por tal motivo desarrollan una Política de Vínculo con las Comunidades, en la cual
enmarcan e impulsan la gestión de actividades con fines filantrópicos procurando el
bien de las personas y la comunidad, a través de diversas iniciativas. Esta política se
traduce en el compromiso de Cencosud de escuchar a sus grupos de interés para así
entender las problemáticas sociales y decidir qué papel desempeñar en la búsqueda
de soluciones. Como también desarrollar un marketing responsable, tener un rol activo
y proactivo en las comunidades más necesitadas, identificar futuros riesgos en su
cadena de abastecimiento y el impacto que estos también tienen en sus grupos de
interés y a promover iniciativas de vida saludable y educar en temas de salud y
nutrición, entre otras.
Por otro lado desarrollan el Compromiso de Hábitos Saludables, el cual se traduce
en hacerse responsables de que las opciones de alimentos saludables y alternativos,
para los distintos hábitos y necesidades alimentarias, sean fáciles de encontrar e
identificar, como también a informar y educar a nuestros grupos de interés en esta
materia.
Por último otro de los pilares de responsabilidad social empresarial de Cencosud es el
medioambiente. La compañía es consciente de que el cuidado del mismo es una
preocupación creciente para las personas y las organizaciones por eso buscan
promover el cuidado, respeto y protección del medio ambiente a través de una Política
Ambiental, en la cual establecen:
- Reducir emisiones de gases de efecto invernadero, a lo largo de todas sus
operaciones y negocios.
- Promover la Eficiencia Energética en todo el alcance de su operación.
28- Gestionar integralmente los residuos, promoviendo su reducción, reutilización y
reciclaje disminuyendo así la disposición final en los vertederos.
- Aumentar cada vez más la oferta de productos amigables con el medioambiente
que brindan a sus clientes, colaboradores y comunidad.
- Generar conciencia entre sus clientes, colaboradores y comunidad sobre el
cuidado del medioambiente y los recursos naturales, a través de campañas e
iniciativas como la promoción del nudo de bolsas reutilizables, el consumo
responsable del agua potable, la promoción del reciclaje, la disposición de puntos
limpios en nuestros locales, entre otras.
A su vez desarrollan una Estrategia de Cambio Climático, en la cual plantean tres
focos de trabajo que son: el cuidado de los recursos en la compañía por medio de la
eco-eficiencia; la reducción de los residuos valorando las oportunidades existentes a lo
largo del ciclo de vida de estos, la promoción de una cultura ambiental, posicionando a
Cencosud como promotor de sostenibilidad en la industria del retail.
Por otro lado, también desarrollan el compromiso del Packaging Responsable, en
línea con la Estrategia de Marcas con Propósito, proponen desarrollarlas bajo
Atributos de Sostenibilidad que aporten a un “Packaging Consciente”,
comprometiéndose de este modo a educar y favorecer las condiciones que promuevan
el consumo de productos con un envase o embalaje más sostenible que permita una
mayor reciclabilidad, reutilización y/o disminución de residuos. Y por último comparten
con la comunidad un video sobre qué es la energía y cómo podemos cuidar de la
misma para promover su uso consciente y responsable.
29Trabajo Práctico Nº4
Contenido de la actividad:
1. Para este trabajo deberán proponer y desarrollar, para la empresa sobre la cual les
tocó trabajar, un nuevo Pilar de RSE (propuesta innovadora), que pueda
incrementar su nivel de Reputación Corporativa dentro del informe MERCO y
justificarlo.
Importante: Tener en cuenta que, en trabajos prácticos futuros, se deberá desarrollar
una estrategia que impacte no solo hacia fuera de la empresa (RSE), sino también
deberá trabajarse internamente, con el fin de mejorar el ¨Comportamiento Interno
Corporativo¨ de la misma.
1. El nuevo pilar de RSE para incrementar el nivel de Reputación Corporativa de
Cencosud, serán los adultos mayores.
Cencosud trabaja para que sus clientes tengan una experiencia memorable en su
relación con cada una de las marcas y aspiran a entregar información oportuna y
transparente que mejore la conexión emocional con la marca.
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado y la situación actual que estamos
viviendo fruto de la pandemia por el covid- 19, me parece de gran importancia
seleccionar a los adultos mayores para desarrollar una estrategia que impacte tanto
hacia afuera como hacia adentro de la empresa, trabajando de manera interna, con el
fin de mejorar el Comportamiento Interno Corporativo, ya que los mismos son muy
vulnerables y sus necesidades aumentaron de forma considerable este último tiempo.
Aunque las personas de cualquier edad corren riesgo de contraer el virus, los mayores
de 65 años son aquellos que tienen mayor riesgo de mortalidad y de contraer la
enfermedad de manera grave, por lo tanto se buscará brindar la mejor experiencia de
compra a través de una estrategia de RSE.
301er INSTANCIA
Trabajo Práctico Nº 4
El nuevo pilar de RSE para incrementar el nivel de Reputación Corporativa de
Cencosud, serán los adultos mayores.
Cencosud trabaja para que sus clientes tengan una experiencia memorable en su
relación con cada una de las marcas y aspiran a entregar información oportuna y
transparente que mejore la conexión emocional con la marca.
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado y la situación actual que estamos
viviendo fruto de la pandemia por el covid- 19, me parece de gran importancia
seleccionar a los adultos mayores para desarrollar una estrategia que impacte tanto
hacia afuera como hacia adentro de la empresa, trabajando de manera interna, con el
fin de mejorar el Comportamiento Interno Corporativo, ya que los mismos son muy
vulnerables y sus necesidades aumentaron de forma considerable este último tiempo.
Aunque las personas de cualquier edad corren riesgo de contraer el virus, los mayores
de 65 años son aquellos que tienen mayor riesgo de mortalidad y de contraer la
enfermedad de manera grave, por lo tanto se buscará brindar la mejor experiencia de
compra a través de una estrategia de RSE.
312da Instancia
Trabajo Práctico Nº 4
1. Los pilares de responsabilidad social empresarial sobre los cuales trabaja
Cencosud son los grupos de interés, es decir, los colaboradores, los clientes, los
proveedores, la comunidad y el medioambiente.
Las empresas del grupo Cencosud entienden al desarrollo sustentable como el
proceso de lograr una sociedad con mejores niveles de calidad de vida en sus
dimensiones social, económica y ambiental por eso ha definido cinco grupos de
interés en los cuales enfocan su trabajo y para cada uno de los cuales, las marcas
de Cencosud definen compromisos, políticas y programas.
En este caso el nuevo pilar de RSE para incrementar el nivel de Reputación
Corporativa de Cencosud, será la Educación.
¿Qué es la Educación?
La educación consiste en la socialización de las personas a través de la
enseñanza. Es el proceso de facilitar la adquisición de conocimientos, tanto como
habilidades, valores, creencias y hábitos, que son esenciales para la interacción
social y para su desarrollo en el marca de una comunidad. El proceso educativo se
da a través de la investigación, el debate, la narración de cuentos, la discusión, la
enseñanza, el ejemplo, la formación y ejecución de políticas educativas en sus
niveles inicial, primario, secundario y superior.
Según la UNESCO la educación permite la movilidad socioeconómica ascendente.
En un informe destacan que durante la última década, se consiguieron grandes
avances a la hora de ampliar el acceso a la educación y las tasas de matriculación
en las escuelas en todos los niveles, especialmente para las niñas. No obstante,
informan que alrededor de 260 millones de niños aun estaban fuera de la escuela
en 2018, cerca de una quinta parte de la población mundial de ese grupo de edad.
Además, agregan que más de la mitad de los niños y adolescentes de todo el
mundo no están alcanzando los estándares mínimos de competencia en lectura y
matemáticas.
Según el último informe:
- La matriculación en la enseñanza primaria en los países en desarrollo ha
alcanzado el 91%, pero 57 millones de niños en edad de escolarización primaria
siguen sin asistir a la escuela.
- Más de la mitad de los niños que no están matriculados en la escuela viven en el
África Subsahariana.
32- Se estima que el 50% de los niños que no asisten a la escuela primaria viven en
zonas afectadas por conflictos.
- 617 millones de jóvenes en el mundo carecen de los conocimientos básicos en
aritmética y de un nivel mínimo de alfabetización.
¿Por qué es importante para las empresas involucrar la educación en su Estrategia
de RSE?
Según el blog Merca 2.0 las empresas se han hallado en la ayuda social a la
educación para colaborar con el desarrollo de sus empleados, para que sean
además de buenos profesionales, buenos educadores, lo cual aumenta su
estabilidad emocional, su felicidad, implicación y productividad.
Agregan que colaborar con los empleados, los clientes y la sociedad en general
para ser mejores educadores es mejorar el acto educativo cotidiano, el que
asegura un mejor presente y futuro.
Por otro lado el CEO de BIC México, Cedric Fort, señala que “Una educación
efectiva para niños y niñas debe sustentarse en las herramientas adecuadas para
promover la lectura y la escritura, ya que una correcta introducción a la caligrafía y
al dibujo, no sólo es esencial para estimular las posibilidades de expresión y
comunicación de las nuevas generaciones, sino que resulta fundamental para la
afinación de capacidades cognitivas y motrices, así como para potenciar sus
habilidades en las siguientes etapas educativas” (Merca 2.0, 2018).
Además para diversos analistas cuando las empresas se conectan con temas de
educación sus estrategias resultan más potentes por su cotidianidad y la misma
contribuye a tener un mejor presente y futuro. Por último podemos agregar que se
encuentra dentro de uno de los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU.
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado, podemos notar que es una
temática de suma importancia, la cual Cencosud no abarca. Por eso me parece un
pilar de RSE fundamental para incrementar el nivel de Reputación Corporativa de
la empresa.
Luego para poder lograr desarrollar este pilar, la estrategia que se va implementar
hacia afuera y dentro de la empresa, es mejorar la educación en el nivel
secundario y superior, trabajar junto a sus grupos de interés por una educación
cada vez más inclusiva y que genere oportunidades para todos. Cencosud se
ocupará de crear, promover y ejecutar políticas educativas para apoyar de manera
integral a los alumnos en las áreas de infraestructura y apoyo académico.
Hacia adentro se trabajará con los directivos como también con los hijos de los
colaboradores y los proveedores de las diferentes unidades de negocio que abarca
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