Qué se viene para los gimnasios cuando el trauma termine?

Por
                         Por   Paul Plummer
                             Thomas Beldford
                         www.thomasplummer.com
                           Consultor

El regreso

¿Qué se viene para los gimnasios
cuando el trauma termine?
¡Será todo acerca de la confianza!
Hay esperanza en este sector y siempre hay oportunidades en el caos. Los gimnasios que
venzan el cierre estarán en condiciones de atacar y es probable que esos sobrevivientes
tengan la mejor carrera de septiembre a mayo en la historia reciente de la industria del
fitness. Pero el 30% de los gimnasios que ahora han cerrado no volverá a abrir.

Malas noticias primero. Creo que si permanecemos cerrados hasta finales de junio, perde-
remos al menos el 30% de los gimnasios que actualmente operan en Estados Unidos.
Cuesta al menos el 70% de sus costos operativos permanecer cerrados y habrá una gran
cantidad de operadores que no podrán obtener el dinero necesario para continuar.

Habrá algo de dinero de rescate para las cadenas de gimnasios, pero la cantidad necesaria
para salvarlas será impresionante y la tarea les tomará tiempo. Cuando se vuelvan a abrir, o
mejor dicho si se vuelven a abrir, la mayoría comenzará lentamente desde cero, lo que
requerirá meses para reorganizarse y reagruparse.

Si permanecen cerrados durante al menos tres meses también tendrán una base de clientes
destruida con la que lidiar y será como si estuvieran comenzando nuevamente desde los
primeros días. Aunque ahora estarán reabriendo con instalaciones más antiguas y con
clientes que no necesariamente van a hacer cola para volver.

La mayoría de los propietarios no entiende que los miembros que no asistían regularmente
antes del cierre destruirán la economía del gimnasio luego del cierre. Por ejemplo, si tienen
un 70% de clientes que no han usado el gimnasio ocho o más veces el mes anterior al
cierre, no espere que esa gente vuelva a aparecer automáticamente cuando reabra.

No estaban usando el gimnasio antes del cierre, por lo que es dudoso que regresen.

Los gimnasios independientes o los estudios que trabajan con grupos pequeños se
recuperarán más rápidamente. Las cadenas con múltiples sedes se verán particularmente
afectadas. Tendrán que reconstruir un negocio en el que la confianza es baja y la competencia

CORONAVIRUS

es alta. Pero es cierto que si perecen 30% de los operadores actuales, también habrá clien-
tes que querrán retomar su actividad y no tendrán su gimnasio para hacerlo.

Las franquicias también estarán mareadas por la reapertura. Será una franquicia rara la que
pueda adoptar un modelo basado en una supuesta consistencia y ser lo suficientemente
fuerte como para modificarlo y adaptarse a lo que se viene en la industria. La vieja regla
general que la hizo exitosa hace años es exactamente lo que podría matar su negocio ahora.

Surgirán dos tipos de clientes
La clientela se dividirá en dos grupos distintos:
       El consumidor menor de 35 años, que fue el que estuvo en las playas de la Florida
       durante el virus creyendo que son a prueba de balas;
       El consumidor mayor de 35 años que quiere un gimnasio, pero cuyo concepto de lo
       que debe ser un gimnasio ha cambiado.

Esto es lo que el próximo consumidor, en su nueva normalidad, querrá de nosotros:

- El factor confianza será central. No tendrá que ver con ofrecer el mejor entrenamiento, ni
con tener la mejor la calidad en equipamientos o con la cantidad de clases, se trata de si el
consumidor confiará su salud al gimnasio y a su equipo de trabajo.

- Las sesiones personalizadas y en grupos pequeños -de hasta 4 personas- serán las
más requeridas. El gimnasio tendrá que ofrecer una experiencia más individualizada. Durante
años hablé sobre el concepto de gimnasios dentro de los gimnasios: espacios de 30m2 en
los que 4 personas puedan entrenar juntas, sin tener que deambular por toda la instalación.

De este modo, los socios no necesitarán compartir equipamiento con nadie. Entra, llega a
su espacio designado y el material está limpió y listo para usar. Como cliente, no quiero
esperar a que otra persona termine de usar y limpiar lo que yo necesito. De este modo, con
pequeños espacios y grupos reducidos, cada socio usará el material del que disponga.

- Las clases grupales no están muertas, pero quedarán dañadas. Tendría que ser alguien
muy desprevenido para hacer ejercicio con 30 personas más en un espacio de 100 m2,
sudando durante una hora y compartiendo accesorios. Claro que habrá a quienes no les
importe, pero también habrá una nueva generación de clientes que observará esas cosas.

Por eso, los que ofrecen clases grupales tendrán que encontrar una manera de crear espa-
cio entre los clientes, individualizar los materiales y mantenerlos limpios entre sesiones. Por
ejemplo, puede ser necesario invertir en guantes durante tres meses para dárselos a cada
cliente en cada clase y luego descartarlos cuando hayan terminado y desinfectado.

- Limpio, espacioso, estéril -casi antiséptico- son las cualidades a vender. El viejo gimnasio
sucio y desordenado de mediados de los años ochenta, lleno de equipamiento, está muerto.

Recientemente entré en un restaurante, al que suelo ir con frecuencia, para buscar algo de
comida para llevar. Mientras estaba allí, noté lo desordenada que estaba la recepción: había
desde menús tirados hasta regalos que los clientes dejaron y un plato de caramelos, me
pareció asqueroso. Me pregunté cómo se podría limpiar un lugar con tantos años de basura
acumulada y luego me di cuenta de que nunca podrían limpiar ese espacio correctamente.

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Este problema lo tienen casi todos los gimnasios en Estados Unidos, que han acumulado
durante años capas de porquería, que hoy difícilmente logren limpiar ni desinfectar para
convertirse en lugares seguros en el nuevo contexto al que se enfrentan.

- Los clientes necesitarán espacio para sentirse seguros. Demasiado equipamiento
quedará exagerado. En una típica cadena de gimnasios las cintas caminadoras casi se
tocan entre sí. ¿Pueden imaginar al nuevo consumidor entrenando a menos de un metro de
distancia de otra persona sudada, que respira con dificultad por el esfuerzo?

Comience a pensar en la regla de los 2 metros de distancia (4 m2) entre usuarios. Tome una
cinta métrica y coloque el extremo en el centro del asiento de una bicicleta. Luego mida dos
metros alrededor en círculo y asegúrese que el centro del asiento más cercano esté a 2
metros o más de distancia.

- Tu puerta de entrada es un obstáculo. No quiero entrar y tocar una manija en la puerta
que fue acariciada por cientos de personas ese día. Entro y debe haber una unidad de
desinfección para manos justo al lado de la puerta. Y luego una igual para cada área de
entrenamiento y otra en el baño con jabón. Las personas serán cautelosas y deberás antici-
par todas las áreas de contacto que puedan representar una amenaza para el cliente.

Ganarán los dueños que están detrás del mostrador
Los próximos años, en la industria de gimnasios, serán de aquellos que puedan personali-
zar el servicio de entrenamiento. Voy a un gimnasio, entreno en un ambiente excepcional-
mente limpio y puedo controlar mi contacto con otros clientes. Si me siento bien con las
clases grupales, puedo hacerlas, pero si estoy incómodo también tengo opciones. Esto es
algo a lo que las grandes cadenas no podrán adaptarse rápidamente.

Además, el principal problema que enfrentamos es el crecimiento de la industria. En los
últimos años, el avance de las cadenas fue impulsado por el dinero fácil que aportaron los
grupos de capital privado. Ese crecimiento es impulsado por la necesidad de invertir, pero
no provocado por un aumento en la demanda de los clientes. El segmento principal del
mercado–de menos de U$ 39 dólares- creció muy rápido y hay un exceso de oferta.

Pero los training gyms -pequeños centros que trabajan con grupos muy reducidos- no
tienen este problema. La mayoría nació de un instructor, que consigue un lugar, conoce el
mercado y sólo necesita unos pocos cientos de clientes para tener éxito. En cambio un
gimnasio de cadena necesita 3000 clientes para que el plan de negocios funcione.

El crecimiento que es alimentado por la demanda de clientes es sostenible. Pero el creci-
miento que sólo impulsado por la inversión realizada hasta la saturación del mercado siem-
pre alcanzará un punto máximo y luego caerá.

La economía también es una preocupación, pero hay esperanza. Esta recesión es autoindu-
cida, lo que significa que el gobierno ha desacelerado el crecimiento como lo hizo durante
los últimos doce años. Ésta no es la misma situación que la Gran Recesión en la primera
parte de este siglo, que fue inducida por el mercado.

Los operadores de gimnasios saldrán del otro lado de esta crisis con menos competencia,
un consumidor diferente y con un modelo que se adapte a las personas en el futuro. La

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economía va a tambalear un poco, pero el sector retomará impulso en el otoño (septiembre
a diciembre) y la ventana de enero a mayo de 2021 podría ser un momento récord.

Piense en su reapertura en tres fases:
      ¿Qué hará ahora para prepararse antes de que se le permita abrir?
      Probablemente tendrá entre dos semanas y un mes para poder abrir nuevamente.
      ¿Cuál es su plan durante esas semanas?
      ¿Cómo serán los primeros tres meses cuando esté abierto?

El consumidor será diferente y espera que su gimnasio cambie para satisfacer sus nuevas
necesidades.

       Deberá ofrecer un entorno controlado en el que el consumidor disfrute de la sociali-
       zación, pero pueda estar más aislado durante su entrenamiento.
       El entrenamiento uno a uno aumentará nuevamente, pero la mayoría de los gimna-
       sios ya no puede ofrecer este servicio. Los nuevos clientes no quieren compartir
       materiales ni ser arrastrados a través de un gimnasio esperando para
       compartir equipamiento.
       Las clases grupales sufrirán en muchos mercados. Deberá aprender cómo ofrecerles
       alternativas que aíslen aún más al cliente para trabajar en grupos más pequeños. Sí,
       aquellos en el grupo de 24 a 36 años, que creen que vivirán para siempre, no se
       verán afectados, pero muchos de los clientes tradicionales querrán diferentes opciones.
       Un grupo pequeño, limitado a cuatro personas, mantenido en espacios físicos
       separados será una oferta sólida.
       Los gimnasios deben ser rediseñados mientras están inactivos, agregando espacios
       de entrenamiento más aislados. Mostradores austeros, nada en las paredes, ningún
       almacenamiento expuesto, estaciones de sanitización en todos los salones y
       espacios libres de basura serán imprescindibles. Piénselo, pero no podrá abrir el
       mismo gimnasio que tenía cuando cerró.
       La programación horaria será secundaria al factor de confianza. Si el cliente cree que
       está limpio, volverá. Si tuvo problemas de limpieza antes de cerrar, puede volver a
       abrir pero pinte todo el gimnasio, deshágase de todo lo que pueda tirar, reemplace
       los accesorios desgastados si puede y deje que los clientes vean un gimnasio
       moderno, simple y limpio.

Tendrá de dos semanas a un mes para volver a abrir. Ésta es su fase de marketing. Debe
volver a abrir con un plan de marketing totalmente lanzado, un plan para llegar a todos los
clientes durante las últimas semanas y otro plan para impactar a todos los ex clientes que
ahora pueden estar sin gimnasio.

Todo debe hacerse ahora. Los correos electrónicos deben estar listos para clientes actua-
les, ex clientes desde 2018 y planes perdidos desde principios de 2019. La gente elegirá un
nuevo gimnasio y usted debe ser el primero. Si espera más tiempo para remodelar y limpiar,
será demasiado tarde. Prepárese ahora para abrir.

Los primeros noventa días serán sobre lo básico. Aquí es donde también se verá la segun-
da ola de fallas en la mayoría de los dueños de gimnasios. Porque aquellos que esperan
que toda su base de clientes regrese, se sentirán decepcionados. Si usted no hizo el trabajo
necesario mientras estaba cerrado, no hay mucho que pueda hacer después de abrirlo.

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Básicamente estará comenzando de nuevo. Reaparecerá el pago del alquiler, el pago a
empelados y necesitará tres meses de capital operativo para recuperarse. Muchos de uste-
des, que tropezaron durante el cierre, probablemente ahora saben de la necesidad de
contar con capital de reserva.

Cuando vuelva a abrir, vuelva a lo básico del negocio. Estará frente a una segunda oportuni-
dad y la mayor parte de lo que ha aprendido en los últimos años es más importante ahora
que nunca. Las clases online lo salvaron mientras estaba cerrado, pero no lo salvarán
cuando esté abierto.

El cliente necesita y quiere socialización, por eso todavía está conectado con usted. Su
cliente no está en su gimnasio solo por el entrenamiento, sino por el contacto con usted y
por la orientación que recibe, preferentemente de manera personal en su gimnasio.

El gimnasio como espacio social nunca será tan importante como el año próximo. Los
clientes quieren más que una clase y volver a sus casas. Quieren pertenecer a una comuni-
dad, algo que la mayoría de los propietarios de gimnasios recién descubrieron cuando
estaban cerrados.

Conocer a personas sanas en un entorno seguro es lo que usted le venderá al cliente en
la nueva normalidad. Socializar en un ambiente controlado, además de ser limpio, tres o
cuatro veces por semana es lo que realmente estaremos vendiéndole al cliente, no sólo
resultados físicos.

No se quede sentado esperando a que esto pase. Ésta es su oportunidad de redefinir su
negocio ahora y abrir más fuerte de lo que cerró, pero usted y su gimnasio deben ser dife-
rentes para aprovechar al nuevo cliente que vendrá a su puerta.

Traducción: Vanina Delfino.