Fidelidad y compromiso en los servicios financieros
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Fidelidad y compromiso
en los servicios financieros
M.ª ÁNGELES INIESTA BONILLO*
M.ª LUISA GIMÉNEZ TORRES*
Las características que definen en la actualidad el marco en el que se mueve la banca en
España llevan a estas entidades a poner un énfasis especial en el cliente, tratando de buscar
su satisfacción y lealtad por encima de los incentivos que otras entidades puedan ofrecerle
para su captación. Ante este panorama, la presencia de compromiso hacia la entidad finan-
ciera hace que las posibilidades de mantener relaciones más estables y duraderas con los
clientes se amplíen, llegando a conseguir su lealtad. En este estudio se delimita y analiza el
compromiso del cliente que han de buscar las empresas, aquél que conlleva el mantenimiento
de relaciones estables y duraderas. Por otra parte, se estudia la relación que éste tiene con la
lealtad, y se determinan las características que definen a los distintos clientes según el nivel
de compromiso que presentan.
Palabras clave: comportamiento del consumidor, entidades financieras, servicios finan-
cieros, clientes.
Clasificación JEL: G21.
COLABORACIONES
1. Introducción financieros dado el elevado coste de reemplaza-
miento que conlleva su pérdida. Para evitar dicha
La actividad de las entidades financieras en pérdida, las entidades financieras se están preocu-
España ha experimentado importantes transfor- pando por ofrecer un servicio de calidad, por con-
maciones motivadas, en gran medida, por las seguir que sus clientes estén satisfechos y por
dinámicas competitivas y los cambios en las alcanzar su fidelización, sin limitarse a sus tradi-
necesidades y deseos de los consumidores espa- cionales estrategias dirigidas hacia la captación
ñoles, los cuales se han ido aproximando a los temporal de activos y pasivos (Aragón y Llorens,
europeos como consecuencia del aumento de los 1999). No obstante, hay que tener presente que la
intercambios entre países. Dichos cambios han fidelidad del cliente será más duradera si se forma
propiciado la evolución en la forma de orientar la sobre la base del compromiso del cliente (Bloe-
actividad bancaria en el mercado, dando paso a mer y de Ruyter, 1998; Richards, 1998). La pre-
una banca de clientes basada en el empleo de la sencia de este último determinará la pureza de la
información individualizada de cada uno con lealtad que aquél desarrolle.
fines de segmentación y el establecimiento de Dada la importancia de la posesión de clientes
relaciones fuertes y estrechas con ellos. Por otra fieles, así como de la presencia de compromiso
parte, la retención de los clientes adquiere una para que dicha fidelidad sea duradera, tras el aná-
especial importancia en el ámbito de los servicios lisis de la evolución y situación actual de la rela-
ción existente entre la banca española y sus clien-
* Universidad de Almería. Departamento de Dirección y Ges-
tes, en este trabajo se procede a analizar el
tión de Empresas. compromiso del consumidor y su relación con la
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DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002 33lealtad, para pasar a describir los resultados de un las necesidades de los clientes; (2) tratamiento
estudio empírico realizado sobre una muestra de personalizado e individualizado a través del diálo-
clientes de bancos, cajas de ahorros y cajas rura- go con el cliente y la creación de productos finan-
les españolas. Para finalizar, se comentarán las cieros a medida; (3) existencia de estrategias de
principales conclusiones que se pueden despren- marketing interno, donde todos los empleados de
der de esta investigación. la entidad son conscientes de la importancia del
cliente y actúan tratando de satisfacer sus necesi-
dades; (4) especialización en clientes y segmentos
2. Fidelización del cliente
de mercado específicos; y (5) objetivo claro: la
en las entidades financieras
vinculación y fidelización del cliente centrándose
La importancia que adquiere el establecimien- en segmentos específicos y diseñando estrategias
to de una relación a largo plazo con la clientela y adaptadas a cada uno de ellos
satisfacer la totalidad de sus necesidades de servi- Otra tendencia cada vez más desarrollada por
cios financieros minimizando, de este modo, su este tipo de entidades es la posibilidad de operar
deseo de dispersar sus temas financieros entre por teléfono o a través de Internet. También, el
varias entidades, ha llevado a la banca española a desarrollo de las bases de datos de marketing y de
pasar de desarrollar una estrategia indiferenciada estrategias CRM (Customer Relationship Mana-
que distinguía un único tipo de cliente objetivo gement) permiten tener un conocimiento detalla-
para todas sus actividades, a abordar estrategias do on-line del perfil de los distintos clientes de
diferenciadas, específicas para cada grupo de una entidad y su segmentación y consiguiente
clientes. especialización en función de determinadas
Los múltiples mensajes recibidos de las distin- características de los clientes como tramos de
tas instituciones financieras para tratar de captar renta, edad, sexo, lugar de residencia, nivel de
clientes superando las ofertas propuestas por los ingresos, educativo, rentabilidad, etcétera.
demás, han restado importancia al precio como Pero las variables sociodemográficas que tra-
único elemento diferenciador, dando paso a otros dicionalmente se han empleado para diseñar los
COLABORACIONES
aspectos relacionados con el servicio y la relación planes de marketing de las empresas son conside-
con el cliente. Por otra parte, el mayor nivel cul- rados cada vez menos válidos, debido a la gran
tural que, por término medio, tienen los clientes, heterogeneidad existente entre los consumidores.
y el aumento de la demanda de servicios y del Ante esta situación, otros criterios basados en
tiempo dedicado a las actividades de ocio, hace actitudes o comportamientos parecen más realis-
que estas entidades se enfrenten a unos clientes tas para reflejar la situación del mercado. En este
más informados y exigentes, con una actitud más sentido, una alternativa para la segmentación de
crítica en la elección de la entidad financiera con los clientes de entidades financieras es la conside-
la que relacionarse (Casilda, Lamothe y Monjas, ración del compromiso del cliente como variable
1997). Por estas razones, la búsqueda de una ven- de segmentación.
taja competitiva ha de orientarse hacia la conse-
cución de una relación continuada con los clien-
3. Compromiso relacional y lealtad
tes a través del desarrollo de confianza y
compromiso en ellos mediante la oferta de un ser- En el proceso de transformación que ha expe-
vicio personalizado y de calidad por parte de la rimentado la banca española, ésta ha pasado del
entidad. desarrollo de estrategias propias de un marketing
Considerando lo anteriormente expuesto, de transacciones, las cuales ayudan en la labor de
podemos concretar las principales características conversión de clientes potenciales a clientes
que definen las tendencias actuales del marketing actuales pero no en las tareas de retención y fide-
bancario en las siguientes (López y Sebastián, lización, a abordar otras más propias de un mar-
1999: 257): (1) búsqueda de la diferenciación de keting de relaciones, en las cuales se busca la per-
las demás entidades que permita satisfacer mejor sonalización de la relación y la existencia de
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34 DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002confianza y compromiso en los clientes. El com- tar un determinado servicio. Se trata de una
promiso, por su parte, incrementa la lealtad de los acción puntual cuyo resultado podría quedar en
individuos hacia las empresas (Bettencourt, la mera acción del desplazamiento físico o de la
1997), y la presencia de esta última conlleva una transacción.
disminución en los costes de búsqueda y capta- Continuando con el caso anterior, si el resulta-
ción de nuevos clientes y de retención de los do de la acción de marketing es el establecimien-
actuales lo que, consiguientemente, repercutirá to de una relación continuada con el cliente, esta-
sobre los resultados de la empresa, favoreciendo ríamos ante un compromiso hacia la relación.
su éxito. Este no acaba con la transacción, sino que se pro-
Se pueden distinguir muchas formas de com- longa en el tiempo; es un compromiso que lleva
promiso. Existen compromisos que parten de una implícita la voluntad de seguir realizando otras
persona u organización y que se dirigen a objetos transacciones con la misma persona o entidad por
diversos, entendiendo por tales otro individuo, un período prolongado. El empleo de determina-
empresa, marca de productos o servicios o la pro- das prácticas promocionales puede, por tanto,
pia sociedad. En la literatura de la organización, generar un compromiso hacia la relación.
se menciona la presencia de múltiples compromi- Considerando lo expuesto previamente, el
sos hacia objetos (Reichers, 1985): hacia asocia- compromiso del cliente que ha de buscar una
ciones profesionales, sindicatos, clientes, directi- entidad financiera no es aquél cuya vida se limita
vos, compañeros, etcétera. Desde la perspectiva a una mera transacción, lo que hemos denomina-
del consumidor, éste puede desarrollar un com- do compromiso transaccional. Tampoco se ha de
promiso hacia una marca o producto (Martin y considerar compromiso el hecho de que una rela-
Goodell, 1991), el cual se relaciona con la lealtad ción se prolongue en el tiempo por factores situa-
hacia aquéllos, dada la vinculación entre el valor cionales o de conveniencia, si no subyace en él
de la marca y la lealtad; un compromiso ecológi- una actitud favorable hacia el mantenimiento de
co (Ling, 1997), el cual abarca el compromiso de la relación por parte del cliente. El compromiso
comprar productos o llevar a cabo acciones no objetivo para una entidad financiera ha de ser, sin
COLABORACIONES
perjudiciales para el medio ambiente; o un com- duda, un compromiso relacional.
promiso hacia la relación que mantiene con un No obstante, cabe resaltar que la importancia y
minorista (Kelley y Davis, 1994, Garbarino y el nivel de presencia del compromiso en los con-
Johnson, 1999). sumidores difieren en función de la estructura
En las transacciones comerciales es habitual competitiva del mercado y del tipo de producto o
la aparición de compromisos cuyo origen se servicio de que se trate. Así, en mercados alta-
encuentra en un estímulo de marketing, como mente competitivos, el nivel de presencia de com-
son las diversas modalidades de comunicación y promiso en los consumidores será probablemente
promoción desarrolladas, o la propia publicidad. inferior, y superior la importancia de conseguirlo
Muchos de esos estímulos tienen como única respecto a mercados poco competitivos. Del
finalidad la de inducir a los individuos a la com- mismo modo, el compromiso es más frecuente en
pra, esto es, a culminar una transacción, una servicios o productos cuyo consumo no termina
compra, aunque sea por compromiso. Dicho una vez efectuada la transacción. Por tanto el caso
compromiso puede ser denominado compromiso de la banca es un ejemplo claro en el que la
hacia la transacción. ¿Quién no se ha sentido estructura competitiva es compleja y el servicio
alguna vez «en el compromiso» de adquirir prestado no suele terminar tras la realización de
determinados productos o marcas, o de llevar a una transacción aislada, por lo que el compromiso
cabo acciones puntuales «por compromiso»? En suele estar presente en alguna medida. Y tal cir-
este sentido, una acción de marketing de bases cunstancia puede repercutir sobre la presencia de
de datos desarrollada a través del telemarketing clientes leales.
puede conseguir el compromiso de un individuo La lealtad de los consumidores se ha conside-
de ir a una sucursal bancaria a conocer o contra- rado presente en múltiples ocasiones cuando éstos
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DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002 35han realizado compras repetidas en el tiempo en GRAFICO 1
LEALTAD PARA CADA NIVEL DE COMPROMISO
el mismo establecimiento (lealtad hacia el mino-
rista) o de la misma marca (lealtad de marca). El 23
21,77
matiz a realizar en este caso se debe a que cuando 22
ese comportamiento de compra repetida no des- 21
Lealtad media
cansa sobre el compromiso del cliente, podría tra- 20 19,37
tarse de un comportamiento movido por la inercia 19
(Bloemer y de Ruyter, 1998), de forma que una 18 17,48
empresa tendría dificultades en predecir el com- 17
portamiento futuro con algún grado de certeza. Se 16
Bajo Medio Alto
trataría de un comportamiento basado en lo que Nivel de compromiso
previamente se han denominado factores situacio-
nales o de conveniencia, que no originan una ver- Fuente: Elaboración propia.
dadera lealtad. Estos clientes son presas más fáci-
les para los competidores que los clientes GRAFICO 2
AÑOS DE RELACION PARA CADA NIVEL DE COMPROMISO
comprometidos con la entidad. Por tanto, para
que la lealtad se mantenga en el tiempo será pre- 17
ciso desarrollar el compromiso en los clientes 16 15,5
14,93
(Richards, 1998). De hecho, hay quienes conside- 15
Años relación
ran que la verdadera lealtad sólo existe cuando 14
hay implicación con la compra y compromiso 13
hacia la marca (Day, 1969). Y por su parte, Bloe- 12
11,27
mer y de Ruyter (1998) proponen que el compro- 11
miso hacia el establecimiento es una condición 10
Bajo Medio Alto
necesaria para que la verdadera lealtad al estable- Nivel de compromiso
cimiento ocurra.
COLABORACIONES Fuente: Elaboración propia.
4. Investigación empírica
terlos con la entidad, o bien para incrementar o
Resaltada la importancia de la presencia de consolidar su compromiso.
compromiso para la generación de lealtad en el La edad de la relación puede ser un elemento
cliente, procedemos a describir los resultados de favorecedor del compromiso, como queda refleja-
un estudio realizado en 1999 sobre 400 clientes do en los resultados del análisis realizado (Gráfi-
de bancos, cajas de ahorro y cajas rurales para los co 2), ya que a más años de relación del cliente
que se determinaron los niveles de compromiso y con su banco, mayor es su nivel de compromiso.
lealtad. Así, si dividimos la muestra en tres gru- Por otra parte, puede decirse que no existe una
pos, atendiendo a si su nivel de compromiso es relación muy pronunciada entre el nivel de com-
bajo, medio o alto, cabe decir que la lealtad es promiso y el sexo. Quizás se puede resaltar que
mayor cuanto mayor es el nivel de compromiso las mayores diferencias se producen en el nivel de
(Gráfico 1). compromiso alto, para el cual, el porcentaje de
Demostrada la correlación positiva existente mujeres es mayor (58,8 por 100) que en los hom-
entre ambos conceptos, procederemos a caracteri- bres (41,2 por 100). Otro dato a destacar es que
zar cada uno de los grupos de compromiso resul- en los hombres, los niveles medio y bajo de com-
tantes en función de las características sociode- promiso son los más presentes (38,4 por 100 y
mográficas que presentan. De este modo, las 35,8 por 100 respectivamente). Sin embargo, en
entidades bancarias podrán conocer el perfil de las mujeres, son los niveles de compromiso
aquellos clientes sobre los que deben dedicar un medio y alto los más presentes (41 por 100 y 33,3
mayor esfuerzo, bien para conseguir comprome- por 100 respectivamente) (Gráfico 3).
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36 DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002GRAFICO 3 GRAFICO 5
NIVELES DE COMPROMISO POR SEXO NIVELES DE COMPROMISO POR NIVEL DE EDAD
90 50
80
40
Número de casos
70
Número de casos
30
60
50 20
40
Bajo Medio Alto 10
Nivel de compromiso
Sexo 0
Bajo Medio Alto
Hombre Nivel de compromiso
Mujer
Nivel de edad
Fuente: Elaboración propia.
20-29 años
30-39 años
GRAFICO 4
40-49 años
NIVELES DE COMPROMISO POR ESTADO CIVIL
50-64 años
100 65-74 años
Fuente: Elaboración propia.
80
Número de casos
60 so alto (45,5 por 100), mientras que los divorcia-
dos tienen fundamentalmente un compromiso COLABORACIONES
40 medio (46,4 por 100), repartiéndose el resto entre
el compromiso bajo y alto en una proporción
20 aproximada.
Respecto a la edad de los clientes, como puede
0 observarse en el Gráfico 5, la gente más joven,
Bajo Medio Alto
Nivel de compromiso con edades comprendidas entre los 20 y los 29
años, tienen sobre todo un compromiso bajo hacia
Estado civil
la entidad con la que se relacionan principalmente
Soltero/a
Casado/a
(42,9 por 100), seguido del nivel de compromiso
Viudo/a medio (39,8 por 100). La situación inversa se pre-
Divorciado/a senta en los individuos con edades comprendidas
entre los 65 y los 74 años, quienes presentan
Fuente: Elaboración propia.
sobre todo un compromiso alto o medio (50,9 por
100 y 40 por 100 respectivamente). Las personas
Si analizamos el estado civil (Gráfico 4), el entre 30 y 39 años se centran en los extremos,
nivel de compromiso más presente en los solteros presentando un compromiso bajo el 40 por 100 y
es el bajo, seguido del medio (43,7 por 100 y 36,4 un compromiso alto el 31,8 por 100. Las demás
por 100 respectivamente). Los casados, por su edades muestran sobre todo un compromiso
parte, tiene más un nivel de compromiso medio y medio.
alto (41,7 por 100 y 36,2 por 100 respectivamen- Analizando ahora el nivel de estudios y su
te) que bajo (22,1 por 100). Casi la mitad de las relación con el compromiso (Gráfico 6), el nivel
personas viudas muestran un nivel de compromi- bajo de éste se presenta mayoritariamente en las
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DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002 37GRAFICO 6 GRAFICO 7
NIVELES DE COMPROMISO POR NIVEL DE ESTUDIOS NIVELES DE COMRPOMISO POR ROL FAMILIAR
100 60
50
80
40
Número de casos
Número de casos
60
30
40
20
20
10
0 0
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Nivel de compromiso Nivel de compromiso
Papel en la familia
Nivel de estudios
Vive solo
Universitarios
Padre/marido
Secundarios
Madre/esposa
Primarios
Hijo/a
Sin estudios
Abuelo/a
Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.
personas con estudios universitarios o secunda- GRAFICO 8
NIVELES DE COMPROMISO POR PESO EN DECISIONES
rios (45,9 por 100 y 42,6 por 100 respectivamen-
te), si bien, los individuos con estudios universi- 80
COLABORACIONES tarios presentan en un porcentaje superior un
compromiso medio (el 43,8 por 100 frente al
31,8 por 100 que presentan un compromiso 60
bajo). Los individuos con estudios primarios y
Número de casos
sin estudios tiene sobre todo un nivel de compro-
40
miso medio (48,3 por 100 y 41,7 por 100 respec-
tivamente) o alto (38,2 por 100 y 41,7 por 100
respectivamente). 20
Si prestamos la atención al papel que el indivi-
duo desempeña en su familia (Gráfico 7), los
individuos que viven solos y los que tienen el 0
Bajo Medio Alto
papel de hijos presentan en general compromisos Nivel de compromiso
bajos (44,6 y 42,6 por 100, respectivamente) y
medios (32,3 y 37,2 por 100, respectivamente). Peso decisiones
Son los abuelos los que presentan su mayor fre- Padre/marido
Madre/esposa
cuencia en el compromiso alto (60 por 100). Los
Ambos conyuges igual
padres y las madres muestran un comportamiento
Un hijo
parecido en cuanto a su compromiso. La única Todos por igual
diferencia estriba en que los padre es más fre-
cuente el compromiso bajo que en las madres Fuente: Elaboración propia.
(23,8 por 100 frente al 18,9 por 100), siendo
mayor la frecuencia de compromiso medio y alto El conocer el nivel de compromiso de la per-
en las madres que en los padres. sona que dentro de la familia tiene mayor peso a
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38 DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002GRAFICO 9 GRAFICO 10
NIVELES DE COMPROMISO POR ACTIVIDAD PRINCIPAL NIVELES DE COMPROMISO POR TIPO DE ENTIDAD FINANCIERA
40 80
60
30
Número de casos
Número de casos
40
20
20
10
0
Bajo Medio Alto
0 Nivel de compromiso
Bajo Medio Alto
Nivel de compromiso
Entidad financiera
Banco grande
Actividad principal
Banco mediano
Estudiante
Banco pequeño
Ama de casa
Caja ahorros grande
Parado
Caja ahorros mediana
Jubilado/pensionista
Caja rural
Cuenta propia
Cuadros superiores Fuente: Elaboración propia.
Mando intermedio
Funcionario
Otros trabajos
bajo y medio (43,8 por 100 en ambos casos). Los
trabajadores por cuenta propia y cuadros superio- COLABORACIONES
Fuente: Elaboración propia.
res, se centran fundamentalmente en el nivel de
compromiso bajo (41,1 y 50 por 100, respectiva-
la hora de tomar decisiones de compra importan- mente). Por su parte, los jubilados y los mandos
tes puede ser de interés para las entidades finan- intermedios de las empresas se caracterizan por
cieras a la hora de saber a quién dirigir sus estra- mostrar mayoritariamente niveles de compromiso
tegias de fidelización. En este sentido, se ha altos (44,2 y 37,5 por 100, respectivamente) y
detectado que la relación entre ambas variables es bajos (38,5 y 36,1 por 100, respectivamente).
relativamente significativa. Finalmente, cabe comentar que las amas de casa
Como se puede observar en el Gráfico 8, en y los parados tienen sobre todo un nivel de com-
general el peso en la toma de decisiones impor- promiso medio/alto.
tantes dentro de la familia lo tienen ambos cónyu- Por último, también se ha detectado que existe
ges por igual, no existiendo diferencias significa- relación entre los niveles de compromiso y el tipo
tivas entre los diferentes niveles de compromiso. de banco o caja con la que se relacionan los con-
En el caso en el que todos los miembros de la sumidores. Así, en el Gráfico 10 puede apreciarse
familia tienen el mismo peso a la hora de tomar que los clientes de bancos grandes y pequeños
este tipo de decisiones, el nivel de compromiso presentan sobre rodo niveles de compromiso
más presente es el bajo (57,1 por 100). medios (39,1 y 50 por 100, respectivamente) y
Si analizamos, ahora, la actividad principal de altos (37,3 y 40 por 100, respectivamente) (1).
los individuos (Gráfico 9), no existen, en general,
diferencias muy pronunciadas en el nivel de com-
(1) Para la clasificación de los bancos y cajas en grandes,
promiso para cada una de ellas. Los estudiantes medianos y pequeños se ha considerado el volumen de activos a la
presentan en su mayoría niveles de compromiso fecha de realización del estudio.
BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2724
DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002 39Los bancos medianos muestran sobre todo un de compromiso, hemos extraído del análisis pre-
nivel de compromiso alto (46,4 por 100). Por lo vio los aspectos más destacables, los cuales se
que respecta a las cajas de ahorros, el nivel de muestran en el Cuadro 1, tratando de que les sir-
compromiso de los clientes de cajas grandes suele van de ayuda para dirigir estrategias específicas y
ser medio y bajo (42,1 y 39,8 por 100, respectiva- más adaptadas a los descriptores de cada segmen-
mente), mientras que en las cajas pequeñas desta- to según su nivel de compromiso.
ca el compromiso medio (44,7 por 100. Por últi- Como se puede apreciar, el compromiso bajo
mo, con relación a las cajas rurales, sus clientes se presenta sobre todo en individuos de 20 a 39
presentan sobre todo un nivel de compromiso alto años, personas que viven solas y en individuos
(45,5 por 100). con estudios secundarios. También se presenta en
trabajadores por cuenta propia y en aquéllos que
ocupan puestos de dirección en empresas.
5. Resultados y conclusiones
El nivel medio-bajo de compromiso lo mues-
Tal y como se ha puesto de relieve en el tran más los hombres que las mujeres, en edades
marco teórico del estudio, la presencia de com- de 20 a 29 años, estudiantes o con estudios uni-
promiso en el cliente de una entidad financiera versitarios acabados, que viven en casa de sus
puede considerarse un activo para esta última, al padres y que se relacionan con cajas de ahorros
relacionarse directamente con la lealtad. El grandes. Barcelona es la ciudad de la muestra en
escenario de fuerte competitividad del sector da la que más se ha notado la presencia de este perfil
a la fidelización una importancia mayor de la de individuos.
que puede tener en otros sectores, como el de En cuanto al compromiso medio, es el más
productos de consumo masivo, pues ante la pér- propio en personas divorciadas. En la edad entre
dida de un cliente, una empresa puede llegar a 40 y 64 años es el nivel de compromiso más fre-
gastar muchos recursos para conseguir captarlo cuente, como también lo es en las cajas de aho-
de nuevo o conseguir a otro individuo que lo rros pequeñas. Los jubilados y pensionistas son
suplante. de los que más lo presentan.
COLABORACIONES
En este escenario, hemos analizado el nivel de Continuando con el análisis, el compromiso
compromiso de una muestra de clientes de ban- medio-alto se presenta fundamentalmente en
cos, cajas de ahorros y cajas rurales, habiéndose mujeres, personas casadas, y de edades por enci-
comprobado la dependencia que muestra la leal- ma de los 64 años. El nivel de estudios en el que
tad de dicho nivel de compromiso. En el análisis es más frecuente es el primario o en individuos
se ha encontrado que el nivel de compromiso sin estudios. Suelen darse tanto en padres como
medio es el más presente, constituyendo el 39,75 en madres de familia, y las personas paradas o
por 100 de la muestra. Le sigue el nivel de com- amas de casa presentan su mayor frecuencia a
promiso bajo, con un 30,5 por 100 del total. Ante este nivel. Los clientes de entidades financieras
estas cifras, se puede hacer una primera aprecia- entrevistados que viven en Madrid muestran,
ción en cuanto al compromiso de los clientes de sobre todo, este nivel de compromiso.
entidades financieras, según la cual, no parece Por último, el nivel alto de compromiso se da
que las estrategias de estas entidades para conse- en personas viudas, de más de 64 años, y en per-
guir la lealtad de sus clientes estén alcanzando los sonas de entre 30 y 39 años. En este último caso,
frutos deseables, pues el nivel de compromiso el elevado compromiso puede justificarse por la
alto sólo se alcanza en apenas un tercio de la presencia de créditos hipotecarios, mientras que
muestra y, tal y como se ha mencionado, existe en las personas mayores se puede achacar más a
una mayor lealtad en aquellos individuos con la confianza o la costumbre por ser la entidad
mayor compromiso. «de toda la vida». Los bancos en los que el com-
Con el ánimo de proporcionar información a promiso alto de sus clientes es el más frecuente
este tipo de entidades acerca de las características son, sobre todo, los bancos medianos y las cajas
que describen a los clientes con diferentes niveles rurales.
BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2724
40 DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002CUADRO 1
RESUMEN DEL ANALISIS
Característica Compromiso bajo Compromiso medio-bajo Compromiso medio Compromiso medio-alto Compromiso alto
Sexo............................................ Hombre Mujer
Estado civil .................................. Soltero/a Divorciado/a Casado/a Viudo/a
Nivel de edad .............................. 20-39 años 20-29 años 40-64 años > 64 años 30-39 años/> 64 años
Nivel de estudios ......................... Secundarios Universitarios Universitarios Primarios/sin estudios Primarios/sin estudios
Rol familiar .................................. Vive solo/a Hijo Padre/marido
Madre/esposa
Actividad principal ....................... Trabajo cuenta propia/ Estudiante Jubilado/pensionista Ama de casa/parado/a Jubilado/opensionista/
cuadros superiores mando intermedio mando intermedio
Entidad financiera........................ Cajas de ahorros Cajas de ahorros Bancos grandes Bancos medianos/
grandes pequeñas y pequeños Cajas rurales
Fuente: Elaboración propia.
Ante estas conclusiones, cada tipo de entidad 5. DAY, G. S. (1969): «A Two-Dimensional Concept of
financiera, de acuerdo con las características que Brand Loyalty», Journal of Advertising Research,
número 9, septiembre, páginas 29-35.
presenten sus clientes, puede replantearse sus
6. GARBARINO, E. y JOHNSON, M. S. (1999): «The
actuales estrategias de fidelización e iniciar el Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment
diseño y ejecución de estrategias y acciones con- in Customer Relationships», Journal of Marketing,
cretas adaptadas a cada grupo de sus clientes con número 63, abril, páginas 70-87.
perfiles diferenciados, al objeto de conseguir rete- 7. KELLEY, S. W. y DAVIS, M. A. (1994): «Antece-
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incrementar la lealtad de los más estables. 22 (1), invierno, páginas 52-61.
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BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2724
DEL 1 AL 7 DE ABRIL DE 2002 41S E C T O R
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COMERCIO MUNDIAL Y TENDENCIAS
DE POLÍTICA COMERCIAL
EL SECTOR EXTERIOR EN ESPAÑA
ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO EXTERIOR
ESTRUCTURA GEOGRÁFICA DEL SECTOR EXTERIOR
COMERCIO EXTERIOR POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
LA POLÍTICA COMERCIAL ESPAÑOLA
APÉNDICE ESTADÍSTICO
Evolución histórica. Comercio exterior por sectores. Comercio exterior por áreas
geográficas y países. Comercio exterior por comunidades autónomas. Turismo.
Balanza de Pagos. Comercio internacional. Competitividad
Información:
Ministerio de Economía. Paseo de la Castellana, 162-Vestíbulo
28071 Madrid - Teléf. 91 349 36 47También puede leer
