LA BANDA SONORA DE LA CREATIVIDAD - LOS JAIVAS - NOVIEMBRE 2018 - Achap
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NOVIEMBRE 2018
LA BANDA SONORA DE LA CREATIVIDAD
LOS JAIVAS Premio Árbol de la Creatividad 2018
EDITORIAL
LA CREATIVIDAD EN LA ERA
DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
ENTREVISTA A:
4
SEBASTIÁN LELIO
Creemos firmemente que en la creatividad
está gran parte de la respuesta a los desafíos 8
de desarrollo económico y humano de ECONOMÍA CREATIVA
América Latina y particularmente de Chile, José Miguel Benavente
dado que es un motor de innovación y de BID
transformación que contribuye a diversificar 12 LA FILOSOFÍA DE
y sofisticar la matriz productiva, transitando
desde una economía basada en la oferta de HYPER ISLAND
recursos naturales hacia otra basada en el La escuela que no cree en gurús y
enseña sobre la creatividad
conocimiento.
Pero si la creatividad es un pilar para el
desarrollo de una economía sustentable 16
LOS JAIVAS
y sostenible, lo es también como un eje
Y SU MISIÓN
fundamental de integración social y de
DE EXTENDER
desarrollo humano, respetuosa del territorio,
EL LEGADO
de la identidad de los países y del bienestar
Alejandra Ferrari de sus habitantes.
Gerente General de ACHAP 21
En un mundo donde todo parece tecnificarse,
la creatividad se nos presenta como una MÚSICA QUE AMPLIFICA
¡Que alucinante es vivir en la era de la herramienta que nos conecta con las IDEAS Y ENCIENDE LOS
transformación digital! Nunca antes habíamos “cualidades intrínsecamente humanas” (*), lo PROCESOS CREATIVOS
tenido tantas preguntas y al mismo tiempo que nos impone un primer gran desafío: volver
tantas respuestas. Es como subirse a una a conectarnos y vincularnos para generar
montaña rusa que nos lleva, en fracciones de confianza. La creatividad no encuentra ENTREVISTA A: 24
segundos, del terror al asombro. tierra fértil si no es en equipos diversos y CORNERSHOP
multidisciplinarios, donde se comparten e “Hay que estar siempre
cuestionando lo que
Realidad virtual y aumentada, integración integran experiencias con el fin de potenciar uno aprende”
de aplicaciones y chatbots, búsqueda por ideas, que finalmente resultan colectivas. 28
voz, automatización de contenido, Influencer PANCHO CASSIS
Management, Branded Content, Internet of Debemos “nutrirnos de otros, para generar un Elegido como mejor DC en el
Things, Inbound Marketing, Engagement, gran ecosistema creativo” recomienda José ojo de Iberoamérica
Bid Data, Design Thinking. La transformación Miguel Benavente en entrevista concedida 28
digital es un concepto ligado estrechamente para A! Magazine. Y a propósito del nombre 32 ACCENTURE
al cambio que la tecnología impone al entorno de esta edición, se me viene a la mente una
humano, para adaptarlo a las necesidades de canción …. “tomémonos de la manos, unos a ROBOTIZACIÓN
las nuevas tendencias. otros conmigo…juntos podemos llegar, donde Y CREATIVIDAD 34
jamás hemos ido!
La exposición digital de los últimos años,
BLOCKCHAIN
supone un pensamiento disruptivo en los Los invito a que, todos juntos, amplifiquemos 35
líderes de las organizaciones. El nuevo entorno la banda sonora de la creatividad! FRICTIONAL BUSINESS
requiere del uso correcto de la tecnología y 36
la integración de las diferentes áreas de las (*) Fuente: Entrevista a José Miguel Benavente, líder
de la División de Competitividad e Innovación del Banco IOT
empresas, para que las compañías puedan
perfilarse como verdaderas líderes en su
Interamericano de Desarrollo (BID). CIBERSEGURIDAD 38
industria.
Sin embargo, hay algo que estamos
olvidando! Que esta metamorfosis debe ser
acompañada de pensamientos visionarios,
que sin duda son el ingrediente fundamental Presidente: Sr. Armando Alcázar Sichel
para proyectar hacia el futuro cualquier Gerente general: Sra. Alejandra Ferrari García
Coordinadora general: Andrea Gaete Droguett
iniciativa. Los negocios deben evolucionar Comité editorial: Eduardo Novión, Phillipe Lapierre, Armando Alcázar, Alberto Pérez, Alejandra Ferrari, Magdalena Parro
e innovar constantemente, y por esto es Dirección creativa: Ximena Romero
Foto de portada: Martín Merino
fundamental que el camino a seguir vaya de ···
la mano de la CREATIVIDAD; esa que nos Contenidos: Natalia Ramos Briones Comunicaciones • Coordinación editorial: Natalia Ramos
inspira, que nos desafía y cuyo resultado es la Periodistas: Consuelo Salamia, Carla Alonso y Sara Alfaro · Línea gráfica original: Fiorella Cipolli
generación de soluciones para mejorar la vida Dirección de arte y diseño: Ximena Romero, Sebastián Fajre • Fotografía: Mauricio Vega, Tamara Velasco (México)
Venta de auspicios y comercialización: Pamela Barría • Impresión: Ograma.
de las personas. ···
A! Magazine es una publicación de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP)
Fidel Oteíza 1921, oficina 801, Providencia.
comunicaciones@achap.cl
3
Los contenidos de esta publicación son originales y no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorización de
ACHAP. Las opiniones vertidas en esta publicación son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan
necesariamente el pensamiento de ACHAP.
ENTREVISTA e
SEBASTIÁN
LELIO
C I N E A S TA
“ NUESTRA
INDUSTRIA ES“
T R E M E N DA M E N T E
F R ÁG I L
4
EL DIRECTOR DE UNA MUJER -Con el Oscar de Una mujer fantástica, te cuáles son los desafíos hacia adelante?
FANTÁSTICA -GANADORA DEL convertiste en un talento de exportación -Eso es lo que estoy viviendo justo ahora. Hay
en la industria cinematográfica chilena. interés de muchos productores y compañías
OSCAR EN MARZO PASADO-, Y DE ¿Cómo llegas a ganarlo? que quieren financiar mis proyectos, muchas
LAS PELÍCULAS DISOBEDIENCE -El Oscar se gana sin querer queriendo. Uno invitaciones a dirigir y guiones. Como que se
Y LA PRONTA A ESTRENARSE filma tratando de hacer una película que ten- multiplica lo que venía ya andando, producto
GLORIA BELL, DONDE DIRIGIÓ ga fuerza. En este caso nace al mundo en el de la resonancia y la visibilidad que el Oscar
Festival de Berlín, en febrero de 2017, gana tiene, la importancia del premio.
A ESTRELLAS COMO RACHEL el Oso de Plata al mejor guión y el Teddy
WEISZ, RACHEL MCADAMS Award. Y empieza a estrenarse por todas LA FRAGILIDAD
Y JULIANNE MOORE, ESTÁ partes y a ganar adherencia, muy en sintonía DE LA INDUSTRIA
INSTALADO EN LA INDUSTRIA con algo que estaba en el aire, que parecía
no estar del todo representado. La figura de
LOCAL
DE CINE NORTEAMERICANA E Daniela crece y Chile elije a la película como
INGLESA. DESDE AHÍ, ANALIZA su representante al Oscar. Es nominada y co- “Hacer cine en Chile siempre ha sido una odi-
LA FRAGILIDAD DE LA INDUSTRIA mienza un proceso en escalada que termina sea”, afirma Lelio -mientras toma una bebida
LOCAL, QUE DEPENDE DE FONDOS con ese accidente que es el Oscar. Pero ya cola en un restaurante francés, en Providen-
había filmado Disobedience, en Londres, y cia-, sobre la ruta que debió recorrer para
CONCURSABLES, HABLA DE LA también Gloria Bell, como se llama la nueva abrirse camino, cuando hacía cine en el país
FALTA DE FOMENTO PARA EL Gloria con Julianne Moore y John Turturro. Ya y tenía que salir a buscar financiamiento. “Mis
DESARROLLO DEL CINE EN EL estaba asomado en ese circuito. primeras películas eran más pequeñas. A La
PAÍS Y DE CÓMO SU GENERACIÓN Sagrada Familia le fue muy bien también, en
-¿Cómo logras asomarte a ese circuito? su momento, pero después las otras dos –
APORTÓ UNA MIRADA MÁS
-Gloria es la película que cambia el juego. Navidad y El año del tigre- fueron más com-
GLOBAL A LA HORA DE CONTAR La gente la quiso mucho, se estrenó en todo plicadas en términos de su distribución, a
HISTORIAS, QUE PERMITE HACER el planeta y tuvo distribución internacional pesar de que les fue bien en su recorrido por
PELÍCULAS QUE FUNCIONEN de verdad. Y ahí empezaron a llamarme, festivales. Pero necesitaba pasar a otra cosa,
a ofrecerme proyectos, opciones de estaba un poco aburrido de los festivales”.
EN CHILE PERO TAMBIÉN EN EL
representación, agentes, manager… es todo
MUNDO. un planeta. Estoy sobre todo en la industria La respuesta a esa necesidad de algo nuevo
norteamericana e inglesa, entonces Una fue Gloria, comenta el director. Pero en sus
T
iene su base de operaciones en Berlín, mujer fantástica, Disobedience y la nueva comienzos debió hacer todo el periplo. “Fil-
donde vive, y por estos días está en versión de Gloria, son las tres películas que mé La Sagrada Familia en tres días sin parar,
Santiago, escribiendo y buscando una hice después de Gloria y antes del Oscar. Lo sin dormir, porque fue la manera que encon-
nueva historia para filmar en el país. Luego que pasa es que la percepción fue distinta: tré de financiarla. Diseñé un método para que
de realizar Gloria Bell, la versión de Gloria que ocurre el Oscar, después se estrena eso fuera un plus y no un problema. Hacer de
protagonizada por Julianne Moore, Sebastián Disobedience y luego Gloria Bell. la carencia una virtud, es una obligación para
Lelio (44) está en una etapa de desarrollo, cualquier industria frágil, y nuestra industria
mientras espera el estreno de esa película a -Desde el punto de vista creativo, ¿por qué es tremendamente frágil”.
nivel mundial. También reparte su tiempo con Gloria la ve todo el mundo?
la promoción de Disobedience, film en donde -Gloria se adelantó a lo que está pasando Lelio cree que la industria cinematográfica
dirigió a Rachel Weisz y Rachel McAdams, ahora. Puso la mujer al centro con gracia, local ha crecido y que prueba de ello es que
y que se estrenará en Inglaterra, donde ligereza y agudeza, y ofreció un retrato hay productoras sólidas, que generan traba-
el British Film Institute además hará una tierno y descarnado. El mundo estaba lleno jo, “como Fábula y otras, con distintos pro-
retrospectiva de toda su obra, en noviembre. de Glorias y yo no sabía. Mucha gente se ductos, como televisión, series, películas, etc.
reconoció ahí o reconoció a alguien ahí, y la Pero sigue siendo un mercado muy pequeño
-Tras filmar Gloria Bell, ¿tienes ganas de película apareció para ponerle cuerpo a algo y eso nos obliga a pensar más globalmente.
contar otras historias? que todavía no había sido nombrado de esa La generación mía ha tenido esa cabeza, de
-Sí, estoy desarrollando varias cosas, expan- forma (…).La nueva versión de Gloria está hacer películas que funcionen en Chile pero
diendo los horizontes expresivos y metién- exactamente en su tiempo. Pero la otra tuvo también en el mundo, porque los números en
dome en géneros y problemas nuevos que esa gracia de ser un buen caballo de Troya. Chile son siempre muy difíciles, a no ser que
siempre he querido hacer y no he podido. Me El formato que tiene también es parte de su hagas humor picaresco urbano, casi come-
interesa la ciencia ficción y algo de eso es- popularidad; es una película que te invita. dias televisivas en el cine, algo que, por lo
toy trabajando. Quiero aprovechar de hacer Eso fue lo que la hizo tener tanto alcance. menos yo, no estoy interesado. A casi todas
lo que siempre soñé. Tengo muchas ganas las que les ha ido mejor son de ese género.
de filmar en Chile pero todavía no encuentro -¿De qué manera el Oscar te instaló en Pero si te interesa otro tipo de cine, es difícil
la historia. otro nivel en la industria internacional y hacer los números”.
5
Lo más difícil, explica, es el financiamiento y nar”. Es súper cierta, porque hay que lograr
“
que funcione como negocio, es decir, todo el jugar el propio juego y sin embargo ser uni-
engranaje que implica una producción cine- versales. Ese es uno de los desafíos creativos
matográfica. “A películas como Gloria y NO, más interesantes.
o Una mujer fantástica, les fue más o menos
en Chile, pero hicieron muchísimos especta- -A propósito de jugar con las propias re-
dores en el mundo. Y se estrenaron en muchí- El cine es creación, glas, ¿existe el sello nacional en la indus-
simos países, muchos más grandes que Chi- tria cinematográfica chilena?
entonces es pura
le (…). Depende de cómo se piense lo que -No tenemos un cine que cuente con un
es el éxito de una película. En Chile todo es creatividad. No hay programa estético reconocible como el cine
muy localista, todo se trata de Chile. A Gloria nada y de pronto iraní, el surcoreano o incluso el francés, a
la vieron 150 mil personas en Chile y más de hay algo. El asunto pesar de que hay tanta variedad al interior
un millón en el mundo, hablando de tickets”. de esa misma cinematografía. Aquí lo que
tiene que ver también
hay es sobre todo entusiasmo, hambre y
-¿Cómo lo explicas? con esa frase de Los eclecticismo. Están pasando cosas acá,
-Es por el tamaño del mercado local, la edu- Prisioneros que dice súper variadas y así se percibe desde
cación de la audiencia, la fagocitación de las ‘jugando juegos de afuera. Un país desde el que salen piezas
películas de los Blockbuster por parte de las inesperadas. Pero no sabría decir qué hace
otros nunca vamos a
multisalas, la desaparición de los cines de chilena, a una película chilena.
barrio, el surgimiento de Netflix y Amazon… campeonar’. Es súper
todo ese proceso que está pasando hace cierta, porque hay que El director de Una mujer fantástica reflexiona
que, en un mercado pequeño, una película lograr jugar el propio sobre si el mayor reconocimiento que tiene el
que tenga ciertos niveles de exigencia se cine chileno en el exterior -lo que se debe en
juego y sin embargo
vuelva frágil. parte al Oscar de marzo pasado-, modifica
ser universales. en algo lo que sucede en la industria local.
“J U G A N D O
JUEGOS DE OTROS
NUNCA VAMOS A
C A M P E O N A R”
“
Ese es uno de los
desafíos creativos más
interesantes
“Estamos viendo eso, tanteando qué tanto
cambia. Pero sin duda hay mayor atención,
respeto, y espero que los beneficios de eso
se repartan para todos los que tengan pro-
yectos. Cualquier persona de Chile que se
sienta hoy en un mercado con un proyecto
“El cine tiene que ser libre y los cineastas tie- interesante, se le va a escuchar con una ac-
nen que hacer lo que quieran hacer. Y una titud levemente distinta, más abierta y dis-
cinematografía sana tiene desde cine arte puesta, que en febrero. Desde el 4 de marzo
y ensayo, hasta cine de palomitas de maíz, eso cambió. Ahora, si va a significar que la in-
y todo lo que hay entremedio. No hay una dustria se solidifique, consolide, que vengan
sola manera de enfrentar el desafío”, afirma más producciones, está por verse. No creo
Lelio respecto de si los realizadores locales pero no tiene que ver con frotarse las manos que automáticamente signifique necesaria-
deberían pensar en hacer películas más glo- y pensar en hacer un negocio, sino con tener mente un beneficio tan claro. Para que haya
balmente. Dice que esa ha sido su receta, el foco mucho más puesto en encontrar la beneficios claros tienen que cambiar las polí-
pero que no pontifica. “Es interesante lo que dimensión universal de lo que estás contan- ticas estatales y haber muchos más recursos
ha pasado y me gusta la idea de que mis pe- do. Eso es la profundidad, lo humano que la para el cine”.
lículas sean vistas. Pero jamás diría que los película toca. Entonces la gente se muere de
cineastas deben pensar en hacer películas la risa en tal parte de Gloria, o se emociona -¿Más fondos además de los del Consejo,
globalmente, porque es muy válido que al- en cierto pasaje de Una mujer fantástica, y actual Ministerio de las Culturas, las Artes
guien quiera hacer una película que esté en sucede en todas partes igual”. y el Patrimonio?
un circuito mucho más underground y eso -En vez del recortar los fondos de televisión
tiene su valor, dignidad y está todo bien”. -¿Cómo la creatividad, al contar la historia, y de cine, es justamente lo contrario, aumen-
incide en que una película circule no sólo tarlos (…). Es un escándalo que la televisión
En sus films esa mirada global está presente en festivales, sino que también en capita- pública no esté directamente involucrada en
desde el comienzo y durante todo el proceso les del mundo? el financiamiento del cine y su difusión. Eso
creativo. “El cine es una conversación inter- -Es que el cine es creación, entonces es pura debería cambiar (...). La solución está acá,
nacional. Una película tiene que lograr reso- creatividad. No hay nada y de pronto hay no va a venir nadie de afuera a solucionarnos
nar donde sea que se ponga o muestre; emo- algo (…). El asunto tiene que ver también con el problema. La fragilidad de la industria está
cionar al japonés, al francés y al finlandés. Sí esa frase de Los Prisioneros que dice “jugan- en lo difícil que es tener continuidad, en lo
se piensa globalmente desde el comienzo, do juegos de otros nunca vamos a campeo- difícil que es hacer una película y después
6
hacer otra (…). No hay una industria en el sentido de que hacer esta película’. Así de frágil es.
haya guiones circulando, o te ofrezcan dirigir un largo. No
hay agentes ni manager, no está toda esa maquinaria en la -¿Qué otros puntos críticos ves para que la industria local
que mucha gente vive. Aquí todo pende más de un hilo y no supere la situación de fragilidad?
se puede tener una industria que dependa de fondos con- -La creación del canal cultural de televisión y el involucra-
cursables solamente. miento de la televisión en el financiamiento del cine, a través
de fondos públicos, es esencial; el robustecimiento del apo-
-¿Debe haber un fomento de forma más permanente, y de yo… no puede ser que sólo seis películas al año se financien
origen estatal? con el fondo. ¿Qué pasa con el resto? Se genera una depen-
-También, pero una cosa lleva a la otra. La existencia del dencia viciosa hacia el fondo, que es muy cruel. Es bien pa-
Fondo de Fomento Audiovisual permitió que películas como radójico, porque para poder pasar el rompeolas de filmar con
Gloria y Una mujer fantástica se filmaran, pero también las fondos estatales, necesitas el fondo estatal, para tener con-
anteriores, algunas. Eso genera aprendizaje de parte de tinuidad, expertise y la calidad que se requiere. Después de
directores, guionistas, productores, de todo el equipo técni- eso puedes pensar en hacer películas sin el fondo, pero las
co… ese aprendizaje se traduce en un Oscar. No es de la nuevas generaciones que se están formando lo necesitan.
nada. Pero nosotros tuvimos suerte. Me he ganado el Fondo
de Fomento Audiovisual con todas mis películas (…). Y ese -¿Igual consideras que hay una industria nacional cine-
fondo apenas te da el derecho de sentarte en una mesa con matográfica? ¿Puede llamarse industria?
un productor extranjero y decir: ‘Tengo algo de plata para -Una frágil industria.
““La fragilidad de la industria
está en lo difícil que es tener
continuidad, en lo difícil
que es hacer una película
y después hacer otra (…).
No hay una industria en el
sentido de que haya guiones
circulando, o te ofrezcan
dirigir un largo. No hay
agentes ni manager, no está
toda esa maquinaria en la que
mucha gente vive. Aquí todo
pende más de un hilo y no
que dependa de fondos
“
se puede tener una industria
concursables solamente”.
7
ECONOMÍA CREATIVA
JOSÉ MIGUEL BENAVENTE
Especialista líder de la División de Competitividad e Innovación del
Banco Interamericano de Desarrollo (BID)
EL NUEVO JUGADOR QUE
PROMETE IMPULSAR
EL CRECIMIENTO
ECONÓMICO
EN AMÉRICA LATINA
8
SE TRATA DE UN CONCEPTO RELATIVAMENTE
NUEVO QUE AGLUTINA TODAS LAS ACTIVIDADES
QUE TIENEN A LA CREATIVIDAD EN EL CENTRO DE
SU NEGOCIO. JOSÉ MIGUEL BENAVENTE, EXPERTO
DEL BANCO INTERAMERICANO DEL DESARROLLO
(BID), Y UNO DE LOS IMPULSORES DE ESTE
TEMA EN CHILE, CUENTA POR QUÉ LAS EMPRESAS
PRIVADAS Y EL ESTADO DEBERÍAN ESTAR
INVIRTIENDO EN ESTAS NUEVAS COMPAÑÍAS.
tualizar sobre este sector, hasta ahora poco régimen de incentivos, son distintos”, dice
estudiado por la macroeconomía tradicio- Benavente. Históricamente son dos secto-
nal, al igual que la ciencia y la innovación. res que se han mirado con recelo, pero que
En América Latina, Colombia ha sido el pri- pueden nutrirse mutuamente si se aglutinan
mero de la región en acuñar el concepto de como un gran ecosistema creativo, propone
economía naranja para referirse a estos sec- el experto.
tores. Uno de sus autores, Iván Duque, hoy
es presidente de Colombia y ha impulsado “Siempre te vas a encontrar con que el mun-
políticas públicas concretas para el fomen- do de la ciencia detesta un poco al mundo
to de este sector. Como ellos, el trabajo de de la innovación, y el mundo del arte y la
Benavente busca demostrar que existen ar- cultura, detesta a las industrias creativas”,
gumentos económicos para apoyar el desa- dice Benavente. “Pero hay que tender los
rrollo de las industrias creativas, tanto a nivel puentes entre estos dos mundos, entender
privado como de políticas públicas. que cada uno tiene un rol”.
En su último paper junto a Matteo Grazzi, ti- Hoy en Chile, el Gobierno estima que la
L
tulado Políticas Públicas para la creatividad economía creativa representa el 2% del
a creatividad, como la ciencia, tie- y la innovación (2017), Benavente define PIB, de acuerdo al estudio “Actualización
nen una virtud que pocos sectores economía naranja (o creativa) como “el gru- del impacto económico del sector creativo
poseen. “Ambas tienen la gracia de po de actividades a través de las cuales las en Chile”, con datos de 2013. Aunque, las
aludir a cualidades intrínsecamente ideas se transforman en bienes y servicios autoridades reconocen que las mediciones
humanas”, dice José Miguel Benavente, culturales y creativos, cuyo valor está o po- son parciales, y que falta avanzar.
especialista líder de la División de Compe- dría estar protegido por derechos de propie-
titividad e Innovación del Banco Interame- dad intelectual (DPI)”. Una de las formas de evaluar el aporte que
ricano de Desarrollo (BID), como lo son la generan los sectores creativos en una eco-
curiosidad, el juego y las emociones. Para La economía creativa estaría conformada nomía es observando la propiedad intelec-
Benavente, se trata de territorios que el por tres grupos: las actividades culturales y tual. Aunque a veces esto no es suficiente.
hombre conoce y puede conquistar fácil- artísticas, las industrias creativas y las ac- Solo el 7% de las patentes en el mundo, ge-
mente, y por ende, representan grandes tividades que brindan apoyo creativo a las nera royalty, es decir, recursos financieros.
oportunidades de crecimiento. “Es cuestión industrias tradicionales, como la publicidad.
de empezar a construir sobre eso”, dice. Estimaciones recientes muestran que la in- El resto, son inventos o creaciones, que la
dustria creativa y cultural genera ingresos sociedad no valora como consumidor. “Para
José Miguel Benavente, ingeniero civil indus- de US$ 2.250 mil millones y 29,5 millones de generar valor hay que pensar en los usua-
trial y doctorado en Economía en la Universi- empleos a nivel mundial. rios, allí la creatividad puede jugar un rol, en
dad de Oxford, es uno de los hombres que el diseño y publicidad”, dice Benavente. Por
está empujando el concepto de economía “El elemento central que los caracteriza, así eso, otra forma de medir su valor económico
creativa en la región, un término que agrupa como en la innovación y en la ciencia es el es considerando, entre cosas, el número de
a todas las actividades, en cuyo centro se conocimiento, en el caso de las industrias empresas existentes, las ventas que gene-
encuentra la creatividad. Hace diez años, creativas y el arte, es la creatividad. Pero ran, los empleos que crea y sus exportacio-
Benavente comenzó a investigar y concep- las manifestaciones que tienen, así como su nes.
9
IDEAS PARA
FOMENTAR LAS
INDUSTRIAS
CREATIVAS EN CHILE
Para fomentar el crecimiento de las desarrolladas por el mundo público. ¿Qué
industrias creativas es necesario el apoyo hizo Apple? Ponerlo en una estética, una
del Estado y los jugadores privados, dice funcionalidad que le genere valor a quien lo
José Miguel Benavente. En Colombia, por consume. Ese es el desafío”.
ejemplo, el concepto de economía naranja
se tradujo en políticas públicas de apoyo, no Para que las industrias creativas puedan
solamente del arte y la cultura, sino también despegar, reconoce que los mercados de-
de las industrias creativas. “Colombia, de ben ser más ricos y amplios. Por eso, cree
hecho, fue el primer país del mundo que que los nuevos emprendedores deben
tuvo cuentas satélites para contabilizar apostar a competir con el mundo. “Uno de
económicamente el valor que aportan estos los grandes problemas que tiene la extrac-
sectores”. ción de recursos naturales es que si bien
nos permite vivir como país, eso es a costa
La institucionalidad del arte y la cultura se del medio y las comunidades”, dice José
ha desarrollado con mayor robustez en la re- Miguel Benavente. “Las industrias creativas,
gión, con el respaldo de instituciones como al revés. Puedes utilizarlas para impulsar o
los ministerios. Pero las industrias creativas, mejorar esa agenda, y tienen esa otra di-
han sido menos visibles. “El arte y la cultura mensión que las vuelve valiosas, de rescatar
generalmente se han financiado con dona- el patrimonio”.
ciones del mundo privado, que es contra
“
nada, porque los que donan no esperan
un resultado económico. Pero en la indus-
tria creativa sí hay incentivos de mercado.
Los privados podrían invertir en un Venture
capital para empresas que están partiendo,
como lo hacen con la innovación”, agrega.
En ese sentido, cree que una solución para
“Solo el 7% de
incentivar el desarrollo de las empresas crea- las patentes en
tivas es desarrollar fondos públicos de apo-
yo a las start ups de base creativa –y no solo
el mundo, genera
tecnológicas–, así como modelos de Ventu- royalty. Para generar
re capital. “Los capitales de riesgo chilenos valor hay que pensar
todavía no ven a las industrias creativas
como un potencial de generación de valor, en los usuarios, allí
porque están en el límite. Pero, Cornershop, la creatividad puede
por ejemplo, es una forma creativa, estric-
jugar un rol, en el
tamente hablando, de organizar una plata-
forma, desde el punto de vista del diseño y
de entender la idiosincrasia colectiva”, dice.
Apple es otro ejemplo de una empresa crea-
“
diseño y publicidad”
tiva. “Toda la tecnología que está en los te-
léfonos el wifi, el GPS, el transistor, fueron
1011
LA FILOSOFÍA DE HYPER ISLAND LA ESCUELA QUE NO CREE EN GURÚS Y ENSEÑA SOBRE LA CREATIVIDAD ES UN CENTRO DE REFERENCIA EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD, EL MARKETING Y LAS COMUNICACIONES, Y SU MÉTODO, QUE ES ATÍPICO, SE BASA EN TRES PILARES: APRENDER HACIENDO, USAR CASOS REALES Y VIVIR UNA ETAPA DE FRUSTRACIÓN EN LA CURVA DE APRENDIZAJE. 12
N
ació en Suecia pero en sus más de 20 años de vida se
extendió a otras latitudes: Singapur, Inglaterra, Estados
Unidos y Brasil, desde donde atienden a países de En las entregas que hace Hyper
América Latina como México, Colombia y Argentina. Island se utilizan herramientas para
Hoy cuenta con más de 5.000 alumnos entre part-time y full-time;
sus colaboradores activos exceden los 250; y en su sitio web
trabajar la creatividad, como Mash-
destacan la experiencia con programadas acreditados en temas Up Innovation, un ejercicio donde los
como medios digitales o transformación de negocios. En 2017 alumnos deben hacer brainstorming
trabajaron con 1.200 organizaciones en distintos países donde
tienen presencia y 28.400 personas pasaron por sus aulas o de tecnología, necesidades humanas
estudiaron sus cursos online. y fuentes de datos. A partir de eso,
Esos son algunos de los datos duros de Hyper Island, una es-
realizan un mash-up, es decir,
cuela que diseña experiencias de aprendizaje para personas
y empresas. A diferencia de otros centros formativos o de ase- prototipar una idea en poco tiempo,
sorías, aquí se practica una metodología propia, con casos y presentarla al grupo y recibir feedback.
expertos reales de diversas industrias. Esto último lo aplican en
cada una de las escuelas que pertenecen a su red global y tam- Otras de las herramientas usadas son
bién en los servicios que ofrecen a empresas. “Es un centro de Jobs To Be Done y Value Proposition
excelencia en el mundo de la creatividad”, afirma desde Sao Canvas.
Paulo Nathalie Trutmann (46), directora para América Latina de
Hyper Island, cargo que ejerce hace cuatro años y medio.
LA GÉNESIS de publicidad y profesionales del área del
marketing. “Como las empresas entrega-
ban problemas reales en los que los estu-
El origen de la escuela está en Suecia, diantes trabajaban, y estos últimos tenían
en 1996, cuando tres emprendedores prácticas como parte del aprendizaje, las
en multimedia -Jonathan Briggs, David compañías comenzaron a ver que estos
Erixon y Lars Lundh-, debieron hacer una trabajadores eran muy diferentes en su
campaña nacional de concientización a comportamiento, en su forma de resol-
pedido del gobierno, en lo que, en ese ver los desafíos”, dice Trutmann. Fue así
minuto, era la tecnología de punta: CD- como algunas empresas, hace cerca de
ROM. “No existía suficiente mano de obra 10 años, llegaron hasta Hyper Island inte-
en el mercado para contratar y poder resados en los cursos que impartían, pero
atender esa demanda. Se dieron cuenta para sus ejecutivos. “Les interesó el modo
de que había una oportunidad de nego- en que se genera colaboración y co-crea-
cio, de crear un modelo educacional don- ción”, apunta la directora.
de siempre se consiguiera formar gente
que estuviera lista para el mercado, inde- De este modo nació el segundo brazo del
pendiente de la tecnología del momento”, negocio, llamado business transforma-
recuerda Trutmann. Bajo esa premisa na- tion. En palabras simples, programas de
ció Hyper Island, basada en tres pilares: entrenamiento y consultoría para ejecuti-
aprender haciendo, problemas reales y vos y líderes de empresas. Esta área se
Hyper Island no es un caso que la curva de aprendizaje incluya una radicó en Sao Paulo, Brasil, y desde ahí
capa de frustración o fricción. “Para real- Hyper Island atiende a países de América
aislado, sino que está inserto mente aprender, debes enfrentarte con al- Latina. En Brasil no hay escuelas; actual-
en una tendencia más global. gún fracaso o frustración, para que bajes mente sólo existen en Suecia, Inglaterra y
tus barreras y te abras a lo nuevo. Esto
Nathalie Trutmann, directora te induce a salir de tu zona de confort. Si
Singapur. “Las empresas tienen un modo
más de control, top-down, y están migran-
para América Latina, la llama sólo tienes éxito, ¿por qué entonces tie- do, porque eso no les garantiza que sean
“aprender haciendo”: “Un nes que aprender?”, explica la directora lo suficientemente ágiles para las necesi-
para América Latina. dades del mercado”, señala la directora.
10% es contenido y un 90%
Para ello, Hyper Island tiene programas
es hacer cosas (…). No esperar Escuelas y entrenamiento para ejecutivos de corta y larga duración. En total, han
Arrancaron fundando una escuela, prime-
que las personas vengan a ro en Karlskrona y luego en Estocolmo
trabajado con cerca de 4 mil ejecutivos
de distintas empresas, en sectores como
responder tus preguntas”. -Suecia-, con cursos o programas más lar- industria farmacéutica, educación e inno-
gos para jóvenes, con el foco en agencias vación.
13un elemento de cada ámbito y realizan un mash-up,
es decir, prototipar una idea en poco tiempo, presen-
tarla al grupo y recibir feedback. “Parece muy sim-
ple pero es muy poderoso, porque muestra cómo a
APRENDER veces con menos tiempo, con variables inusitadas y
HACIENDO un grupo diverso, se pueden crear cosas diferentes,
porque eso finalmente es la creatividad”, ejemplifica
la directora para América Latina.
La escuela de Hyper Island es atípica: asisten a ella
personas entre los 18 y 40 años, y se puede ingresar No es lo único. La creatividad se trabaja también con
al salir del colegio, por ejemplo, o luego de cursar la herramienta Jobs To Be Done -del académico es-
una maestría. Antes de la universidad o después, o tadounidense Clayton Christensen-, para entender
bien en reemplazo de esta. Y ofrecen programas de mejor cuál es la necesidad que se está tratando de
seis meses de duración, de un año y medio, o de solucionar, con un producto o una marca. Trutmann
dos años. En la lista de cursos figuran digital media cita el caso del milkshake de McDonald's. “Se pen-
master, data strategy y business transformation, en- saba que era una bebida pero con investigaciones
tre otros. entendieron que funciona como una compañía para
los norteamericanos que tienen que hacer trayectos
¿Qué se enseña? No creen en gurús y la base es diarios de 40 minutos”.
crear profesionales que estén listos para salir al mer-
cado. “Tiene que ver con el comportamiento… qué Una tercera herramienta que se usa en las aulas de
quiere decir colaboración y co-creación en la prác- Hyper Island es la llamada Value Proposition Canvas.
tica, cómo esa persona se comporta y cómo lidera”, Con esto, “la idea es devolver la mirada a las necesi-
detalla Trutmann, quien añade que eso se traduce dades humanas antes que a las tecnologías”, dice la
en tener más preguntas que respuestas, como parte directora de Hyper Island para América Latina.
del proceso de aprendizaje. También, en no usar en
verdades absolutas y estar conscientes de que la in- Otra metodología sencilla que emplean es que en
teligencia del grupo es mayor que la individual. vez de que los profesores le proporcionen toda la in-
formación de un tema a los alumnos, les entreguen
Hyper Island no es un caso aislado, dice la ejecutiva, referencias y tiempos cortos para que ellos busquen
sino que está inserto en una tendencia más global, de qué se trata dichas menciones. “En esa búsqueda
que ella llama “aprender haciendo”: “Un 10% es con- aprenden muchas cosas”, apunta Trutmann.
tenido y un 90% es hacer cosas (…). No esperar que Todo esto, con el foco en salir del modelo tradicional
las personas vengan a responder tus preguntas”, en el cual el estudiante, o el ejecutivo, espera pasi-
grafica. vamente del profesor “eso que traes para enseñar-
me”, añade la directora para América Latina. En esta
Pero, ¿de qué se trata la metodología de aprender escuela creen que muchas veces las estructuras -ya
haciendo? En todas las entregas que hace Hyper sean educacionales o laborales- impiden que fluya
Island “se utilizan herramientas simples pero pode- la creatividad. Y en este escenario, el alumno debe
rosas”, detalla Trutmann. Una de ellas se llama Mash- asumir parte de la responsabilidad en su propia ex-
Up Innovation: un ejercicio donde los alumnos deben periencia de aprendizaje.
hacer brainstorming de tecnología, necesidades hu-
manas y fuentes de datos. A partir de eso, escogen
1416
LOS JAIVAS
Y SU MISIÓN DE EXTENDER EL LEGADO
UNA COLECCIÓN DE PARTITURAS DE DISCOS EMBLEMÁTICOS, LA EDICIÓN
DE GRABACIONES INÉDITAS, UNA CASA MUSEO INTERACTIVA EN AVENI-
DA REPÚBLICA Y UN CONCIERTO SINFÓNICO CON UNA ORQUESTA DE
INMIGRANTES SON PARTE DE LOS NUEVOS PROYECTOS DE UNA DE LAS
BANDAS MÁS IMPORTANTES DEL PAÍS. JUANITA PARRA, MARIO MUTIS Y
CLAUDIO PARRA, LÍDERES DEL GRUPO, HABLAN SOBRE ESA MIRADA DES-
PREJUICIADA QUE LOS EMPUJA A COMPARTIR ESCENARIOS CON OTROS
MÚSICOS E INSTITUCIONES, Y EL ROL QUE TIENEN EN LA FORMACIÓN DE
AUDIENCIAS.
C
erca de dos meses trabajaron Los “Invitamos a la Orquesta Música para la
Jaivas -una de las bandas más Integración para dar una imagen de que
icónicas de la música chilena y un la inmigración, en Chile, sí es bienvenida.
referente a nivel latinoamericano-, pre- Los estamos invitando a un concierto y
parando el concierto gratuito que dieron mostrándole a la sociedad chilena que
en el Movistar Arena, el 17 de octubre, eso es lo que debemos hacer: acogerlos
para celebrar los 55 años del grupo. En y darles las oportunidades que no tienen
la ocasión festejaron también el regreso en su país. Es un bonito mensaje”, dice
de Eduardo Parra, tecladista y compositor Mario Mutis.
de Los Jaivas, y uno de los fundadores de
la agrupación que mezcló rock con soni- Es una tarde de octubre y Mutis está
dos andinos, en tiempos donde nadie lo sentado junto a Juanita Parra y Claudio
hacía. Parra, en las oficinas que tiene el grupo
en calle Infante, Ñuñoa. En las paredes
Ese concierto, el del cumpleaños número cuelgan algunos originales del artista
55, era parte de un puñado de nuevos René Olivares, quien ha pintado cuadros
proyectos en los que viene trabajando la para las carátulas de discos como Alturas
banda encabezada por Juanita Parra – de Machu Picchu y Obras de Violeta
hija de Gabriel Parra, ex baterista y uno Parra. Y es que Los Jaivas han extendido
de los fundadores-, Mario Mutis y Claudio su nombre e impacto más allá de lo
Parra. Al del Movistar se sumará otro el 24 musical, integrando a otras disciplinas
de noviembre, en formato sinfónico coral, artísticas: crearon la banda sonora de
llamado Todos juntos. El escenario estará Palomita Blanca, la película chilena
en el Parque Araucano, en Las Condes, ícono de los 70, dirigida por Raúl Ruiz;
y sobre él fusionarán sus sonidos con en Alturas de Machu Picchu fusionaron
los de la Banda Sinfónica de la FACH, formatos como el sonido, lo audiovisual y
la Orquesta música para la integración, la poesía, creando imágenes musicales a
formada por inmigrantes –cerca del 70% partir del poema de Pablo Neruda; y en
de ellos, venezolanos-, y el Coro Víctor 2003 estrenaron el espectáculo París-
Alarcón, de Santiago. Santiago, con el Banch, el Ballet Nacional
Chileno.
El nombre del concierto no es casual.
17Fueron parte de la escena latinoamericana
de los 70, y una de las cosas que los iden-
tifica es la mirada abierta, no partidista, que
les permite conectar de manera transversal
¿El concierto que están preparando para no-
viembre es una renovación del mismo men-
saje?
-Mario: Bueno, el concierto se llama Todos jun-
“
con el público. ¿Cómo miran esa posición, tos (risas).
en retrospectiva? Juanita Parra explica que, como agrupación,
-Mario: Vivimos un momento muy complicado han tenido históricamente esa postura despre-
en Chile, antes del golpe militar, en la época de juiciada e integradora en lo musical. “Lo bonito Juanita Parra:
Allende, e incluso antes, en la época de Frei. es que se nos han dado las circunstancias, y “Lo bonito es que se nos han dado las
Estaba muy revuelto el tema político y el país hemos sido capaces de aceptar, sin prejuicios, circunstancias, y hemos sido capaces de
demasiado dividido. Había chilenos de un lado las proposiciones de compartir la música y el
aceptar sin prejuicios las proposiciones
y de otro, y tenían que matarse, golpearse, escenario con distintas entidades y músicos
denostarse. Y no estábamos de acuerdo con de Chile. Son cosas que se han dado así, es- de compartir la música y el escenario con
eso. Creíamos que el país era uno solo, y tamos energéticamente dispuestos a que estas distintas entidades y músicos de Chile.
teníamos que pelear y trabajar para que nuestra posibilidades se desarrollen junto a nosotros. Son cosas que se han dado así, estamos
sociedad fuera mejor (...). No estábamos Enfrentamos la vida así. Y conformamos un es-
equivocados en ese momento y seguimos pectáculo súper bonito, que la gente, cuando energéticamente dispuestos a que estas
pensando lo mismo: debemos seguir todos se entera, le parece genial que podamos con- posibilidades se desarrollen junto a
juntos, como dice la canción, construyendo una vocar transversalmente”. nosotros”.
sociedad y un país en el que todos podamos
vivir mejor.
detalla Claudio, quien lidera este proyecto.
CONCIERTOS POR CHILE, La idea es publicar un libro con las partituras
COLECCIÓN DE PARTITURAS Y NUEVOS -uno por obra-, como una colección. Están
comenzando con Alturas de Machu Picchu
DISCOS y también han avanzado con el disco Todos
juntos.
En 2019, la ruta de recitales trazada los llevará
a lugares de Chile más pequeños o remotos, ¿Vienen lanzamientos de nuevos discos?
fiel al estilo de la banda, que logró posicionar- -Mario: Hay discos que se nos han ido quedan-
se como parte de la identidad local, y a la vez do atrás. No son de estudio, sino de conciertos
global. “Vamos a estar en el eclipse solar, en el en vivo en su mayoría, como uno que monta-
Valle del Elqui, con un gran concierto”, adelan- mos hace tres años, con el que recorrimos Chile
ta Mario respecto de un evento que tienen en y tocamos en el Teatro del Lago (…). Y hay otro
agenda para el 3 de julio del próximo año, en disco de Obras Sinfónicas, el volumen 2, que
Diaguita, un pueblo en el valle de la IV Región. queremos hacer con algunas piezas que que-
Uno de los sellos de Los Jaivas en sus más daron en el tintero. El volumen 1 fue Mamalluca.
de cinco décadas de historia musical, ha sido
tocar en sitios impensados o de difícil acceso,
como Torres del Paine. O que han coincidido
con momentos especiales, como para el lan-
zamiento de Mamalluca, en enero de 1999, en
el Estadio Nacional, donde hubo eclipse de
¿Planean retomar la composición de te-
mas originales? El último álbum com-
puesto fue Arrebol, en 2001, y después de
eso son recopilatorios y reediciones.
-Claudio: El problema que enfrentamos es
“
luna mientras realizaban el concierto. que la composición siempre fue colectiva
y está firmada por Los Jaivas. La obra que
No todo es música en vivo. Sobre el escrito- todo el mundo conoce, es lo que salió del
rio de la oficina en Infante está un proyecto de seno del grupo de los cinco integrantes fun-
largo aliento, de transcribir a partituras toda dadores, con el sello del grupo. Hoy, cuan-
la obra de la banda. “Hasta el momento exis- do faltan dos personas muy importantes, ya
te sólo la grabación, y los que quieren tocar
“Invitamos a la Orquesta Música para la
no somos los mismos, no está el grupo que
los temas de Los Jaivas y sacarlos de oreja, componía. Mucha gente piensa ‘¿por qué no Integración para dar una imagen de que
muchas veces no escuchan todas las notas o lo hacen con otras personas?’. Tampoco es la inmigración en Chile sí es bienvenida.
se les confunde un instrumento con otro. Para como en el fútbol, donde se cambia un juga- Los estamos invitando a un concierto y
un músico es muy importante tener la partitu- dor por otro y siguen con la misma camiseta.
ra, para tocar fielmente”, explica Claudio. Con Hay un pensamiento, un sentimiento y una
mostrándole a la sociedad chilena que eso es
ese foco, armaron un equipo de músicos in- historia detrás. lo que debemos hacer: acogerlos y darles las
tegrado, entre otros, por Juan Pablo Bosco, oportunidades que no tienen en su país”
baterista y admirador de Gabriel Parra, quien ¿No están pensando en un disco con
está haciendo una transcripción de su batería. composiciones nuevas de Los Jaivas?
“Hemos recuperado las multipistas -una cinta
dice Mario Mutis sobre el concierto
-Claudio: No hemos descartado la opción que darán el 24 de noviembre,
análoga con 24 pistas y todos los instrumentos porque hay posibilidades de completar
por separado, explica- donde grabamos los
en el Parque Araucano.
mucha música que está inconclusa, trabajos
discos. Por ejemplo, Alturas de Machu Picchu que empezamos y no terminamos. Tenemos
está terminado. En el caso de Obras de Violeta grabaciones de ensayos y cosas así, que
Parra, tenemos la multipista porque grabamos quedaron a medio camino, y es música
en Francia, en 1984, y pudimos recuperarla”, inédita (...)
18un museo pero interactivo, de manera que capture a las nuevas au-
UNA CASA MUSEO INTERACTIVA diencias y generaciones que andan todo el día con el celular y lo que
ven son pantallas”, agrega el bajista y una de las voces de la banda.
Otro proyecto emblemático que ocupa a Los Jaivas es el de restau-
El plan es que la casa -que está ubicada en Avenida República 351-,
ración de una casa patrimonial, en el barrio universitario, en Santiago.
acoja a una academia de música. La idea de Mario, Juanita y Claudio,
Este lugar acogerá a la Fundación Cultural Los Jaivas, que se creó en
y de la fundación, es transmitir así la experiencia de 55 años de carre-
2003. A principios de 2016, el Ministerio de Bienes Nacionales entregó
ra, como grupo, y enseñar los instrumentos que tienen que ver con la
al grupo -en una concesión por 30 años-, una casa de más de 800 me-
identidad y cultura de Los Jaivas, es decir, con los ritmos latinoameri-
tros cuadrados, en Avenida República. “Es una casa maravillosa, pero
canos.
estaba destruida por el terremoto de 2010 y por el mal uso que se hizo
de ella. Entonces empezamos a trabajar para arreglarla y montar ahí
Actualmente están en búsqueda de fondos para reparar la vivienda
nuestro proyecto”, cuenta Mario, quien lidera este trabajo con la visión
y echar mano a la obra. En 2016 ganaron el Fondo del Patrimonio del
y opiniones de Juanita y Claudio. En ese lugar, Los Jaivas quieren mon-
Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio -ex Consejo de la
tar una exposición similar a la que hicieron en el Museo de Bellas Artes,
Cultura-, y por estos días se encuentran postulando al Programa Pues-
en 2013, cuando cumplieron 50 años como agrupación musical. “Fue
ta en Valor del Patrimonio de Subdere, que es estatal, para reparar
una exposición muy visitada, y la queremos instalar permanentemente
viviendas patrimoniales como esta, que esperan abra sus puertas a
en esta casa (…). Ahí también queremos mostrar los videos y fotogra-
fines de 2019 o comienzos de 2020.
fías históricas, y los más de 50 instrumentos que hemos usado. Como
FORMAR AUDIENCIAS
Juanita explica que si bien la sede aún no
la fundación. “Todo lo que hemos aprendido
en estos 55 años de escenario, no es malo
contárselo a los nuevos, a los emergentes, a
los jóvenes, e incluso a los niños”. Con estos
“
está preparada, con la fundación ya realizan
últimos, buscan motivar la enseñanza de la
varias laborales en educación y formación
música, para que tengan una formación más
de audiencias: “Vamos a colegios, de forma
integral.
individual o grupal, a veces tocamos con los
niños haciendo talleres, otras veces son con-
versatorios. Los niños de Chile nos han visto
“Hay una obra de Los Jaivas que es bastante Claudio Parra:
importante y grande, y siento que lo que es- “No hemos descartado la opción –de un
en sus aulas, en sus colegios, desde hace
tamos haciendo es terminar bien esa obra,
varios años” disco con nuevas composiciones-porque hay
porque no está todo dicho, ni terminado”, ad-
. posibilidades de completar mucha música que
vierte Claudio. Parte de esa tarea es ver qué
Mario la escucha y cita una gira que hicieron
pasará con los másteres de los discos y los está inconclusa, trabajos que empezamos y no
en 2015, por la Región de Los Ríos, junto a
audiovisuales, porque forman parte del patri-
una orquesta sinfónica y un coro de jóvenes terminamos. Tenemos grabaciones de ensayos
monio del grupo. “Tenemos que preocupar-
y niños, ambos locales. Llegaron a todas las y cosas así, que quedaron a medio camino, y es
nos de ver en manos de quién va a quedar y
comunas de la región, en una época del año
cómo podemos preservarlo en el tiempo. Esa música inédita (…)”.
donde no había visitantes ni turistas. “Era la
es una inquietud que nos mueve en este mo-
gente de ahí, que veía a sus hijos tocar con
mento y lo estamos haciendo a través de la
Los Jaivas, en una orquesta sinfónica, reco-
fundación”, detalla Claudio.
rriendo pueblos. Fue maravilloso (…)”.
En esa línea, Juanita cree que el rescate de
ese patrimonio material es fundamental. “Hoy
¿Cómo definirían dónde están hoy como
se puede ver que mucho del patrimonio cultu-
grupo y hacia dónde quieren migrar?
ral de Chile está en peligro y hasta se ha per-
--Juanita: Hacia Marte (risas). Me encantaría ir
dido, por culpa de peleas de herederos (…).
a tocar a África.
Hay un patrimonio y se debe proteger porque
Mario dice que la banda está en etapa de con-
le corresponde a todos, fue hecho para to-
tar y transmitir la experiencia a las nuevas ge-
dos”.
neraciones, tarea que concretan a través de
EL PREMIO DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA Y CREATIVA
E
l 29 de noviembre, Los Jaivas recibi- “Es un honor que otras personas sientan
rán el premio Árbol de la Creatividad, que el grupo ha sido creador de algo, y final-
que entrega todos los años ACHAP, mente reconocer el aporte y el trabajo de un
la Asociación Chilena de Publicidad. “Me equipo de gente que lleva 55 años trabajan-
parece extraordinariamente positivo que do, creyendo hacer algo y queriendo llegar a
se unan estos dos conceptos, pensando los corazones de las personas”, añade Jua-
en que la cultura es el alma del pueblo. Si nita Parra. “Somos tremendamente felices al
las agencias de publicidad quieren llegar a tocar y ver como los niños y las personas se
las personas, conquistarlas y emocionarlas, emocionan con nuestra música”, dice la ba-
para venderles lo que sea, uno de los cami- terista de Los Jaivas.
nos es la música, en especial, y la cultura,
en general (…)”, señala Mario Mutis sobre el
reconocimiento.
19Mú s i ca
QUE AMPLIFICA LAS IDEAS
Y ENCIENDE LOS PROCESOS
CREATIVOS
Investigaciones han
demostrado que el sonido
facilita el pensamiento
disruptivo y puede ser crucial
en la identidad de una marca.
20¿ Pueden las canciones mejorar el sabor
de lo que comemos? Esa fue la pregun-
ta que dio origen al proyecto “Sounds
Delicious”, de la consultora de audio bran-
dieron constatar que aquellos participantes
que realizaban sus tareas con música ale-
gre, es decir con un alto nivel de excitación
y estado de ánimo positivo, eran más crea-
ding iV, con la Universidad de Oxford. Lue- tivos que aquellos que trabajan en silencio.
go de descubrir que ciertos sonidos podían
modificar la percepción de lo dulce, lo pi- Del mismo modo, otras investigaciones
cante y lo amargo, decidieron crear un set encargadas por la plataforma Spotify han
de cuatro capítulos musicales, que pueden demostrado que escuchar música libera
descargarse libremente, en donde un chef dopamina y serotonina, lo que puede be-
sónico propone un playlist para cada menú. neficiar los procesos creativos y ofrecer
El proyecto es un ejemplo del poder que una experiencia memorable en los usua-
puede jugar la música en la percepción rios. “Hay más interés en el sonido en mar-
de la realidad y los procesos creativos de keting que nunca”, dice Charles Spence,
las personas. Un estudio de Simone Ritter profesor de psicología experimental en la
y Sam Ferguson, publicado a fines del año Universidad de Oxford, al sitio especiali-
pasado, demuestra que escuchar música zado en marketing y publicidad Ad Age.
alegre facilita el pensamiento disruptivo, es
decir, la capacidad para idear soluciones Una prueba de ellos son los estudios de las
creativas y nuevas perspectivas de la rea- experiencias gastronómicas como “Sounds
lidad. Delicious” o los asistentes de voz, como
Amazon Echo y Google Home, los que cada
“El efecto de la música en la cognición crea- vez empiezan a pensar más en cómo utili-
tiva ha permanecido en gran medida inex- zar estratégicamente la música para llegar
plorado”, escriben los autores en su estudio. a sus usuarios.
Sin embargo, durante su investigación pu-
Cuando la música está bien
lograda, tanto la música como la
marca trascienden
Jaime Atria
Director escuela de Publicidad
UNIACC
Cuando la música
es la gran idea
E
n términos publicitarios, Jaime Atria
compositor y creador de memorables
campañas para Entel, Falabella, Zuko
y Hellmann’s, piensa que a veces la músi-
ca puede ser la gran idea para construir la
identidad de una marca. “Cuando pienso en
mi carrera, las campañas que más han tras-
cendido tienen algo musical”, dice Atria. No
han sido las más premiadas, pero sí las que
más han calado en el inconsciente colecti-
vo, como el spot de Zuko, donde se escu-
cha el chasquido del jugo revolviéndose, el
trabalenguas ‘Mayo con tomate, tomate con
arroz’, de Mayonesa Hellman’s, y las famo-
sas Chicas 123 de Entel, que este año fue-
ron reeditadas por WOM.
“Cuando tú haces música que trasciende la
publicidad logras que la gente también baile
y cante”, dice Jaime Atria. Pero para ello es
importante que la música se use creativa-
mente, es decir, que converse bien con el
espíritu de la marca y logra romper los este-
reotipos. “Elegir la música adecuada es un
trabajo, y la música adecuada no es la ob-
21También puede leer
