Mercado de plantas, flores y follajes en Estados Unidos - Karina López Porras Coordinadora de Investigación de Mercados Dirección de Inteligencia ...
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Mercado de plantas, flores y
follajes en Estados Unidos
Karina López Porras
Coordinadora de Investigación de Mercados
Dirección de Inteligencia Comercial, PROCOMER
Noviembre, 2017
Resumen ejecutivo Estados Unidos ha desarrollado una producción local de ornamentales y flores, valorada en 13,600 millones de USD (CAGR -1%), y es complementada con importaciones que en 2016 sumaron 2.008 millones de USD en 2016. La mayoría corresponde a flores (69%), seguido de plantas (24%) y follajes (7%). Ecuador, Holanda y Canadá, destacan como proveedores de flores consolidados; y China y Canadá como proveedores de plantas y follajes. Las ventas totales de ornamentales y flores en Estados Unidos alcanzaron 26.600 millones de USD en 2016, con un crecimiento de 3% en el último año. Estados Unidos es el principal mercado de exportación para Costa Rica, en 2016 se envió 69 millones de USD, equivalente a un 49% del total exportado. La importancia del mercado estadounidense es mayor para las flores, donde se colocan 9 de cada 10 dólares exportados; en el caso de plantas, se envían casi 3 de cada 10 dólares de todo lo exportado y en follajes, la participación de ese destino es mucho menor (5%). Actualmente Costa Rica provee un 2% de las flores importadas por Estados Unidos, un 6% de las plantas y un 3% de los follajes. Para que el sector de plantas, flores y follajes aumente su participación en Estados Unidos, a continuación se sugieren algunas tácticas y estrategias que podrían implementar los exportadores costarricenses: • Constante revisión de la estrategia de precios, considerando que un tercio de la demanda de ornamentales y flores se concentra en las festividades, debe de aprovecharse esa coyuntura, por ejemplo para el día de la madre (en mayo) los precios pueden incrementarse entre un 27% y un 38% en relación con el promedio semanal. • Explorar la venta directa a minoristas: este es el segmento de mayor dinamismo, actualmente un 43% de los bouquets y arreglos y un 54% de las flores y follajes se compran directamente a productores en otros países (principalmente Colombia, Ecuador). Esto implica mayor preparación y habilidades de negociación por parte de los productores, así como la adaptación del producto (bouquets armados, productos de temporada). Un 52% se concentra en el segmento de floristerías y 48% en supermercados. • Explorar canales más personalizados (por ejemplo venta por suscripciones) dado que según las tendencias, el consumidor está en constante búsqueda de ambientes naturales y contacto con la naturaleza que impulsa la demanda, como elemento que aumenta el bienestar (protección de efectos negativos del sol, de los ruidos excesivos e inclusive protección contra insectos). • Participar en la cadena logística en Estados Unidos mediante la instalación de sucursales en el destino (alquiler de espacios en bodegas y subcontratación de servicios de transporte para realizar entregas). • Ajustar el producto a las preferencias del consumidor, para tener mejor aceptación; variedades y presentaciones novedosas, mayor vida de anaquel, bajo mantenimiento y personalización. • Ser cuidadosos en el adecuado manejo fitosanitario de los productos, de forma que no se ponga el riesgo el acceso de las plantas, flores y follajes costarricenses.
Hallazgos
Industria estadounidense de ornamentales y flores
• Estados Unidos es el principal mercado para las plantas, flores y follajes costarricenses. Este destino recibe 69
millones de USD, esto es un 49% del total exportado por el país. La importancia del mercado estadounidense es
mayor para las flores, donde se colocan 9 de cada 10 dólares exportados.
• Estados Unidos ha desarrollado una industria local de ornamentales y flores, valorada en 13,600 millones de
USD pero que se pronóstica continúe cayendo a una tasa de 1% en los próximos cinco años. Esta industria local
se concentra en plantas de vivero, producto que se desarrolla a partir de plantas importadas que viveros locales
se dedican a crecer.
Importaciones en Estados Unidos
• En términos de importaciones, estas sumaron 2.008 millones de USD en 2016, la mayoría corresponde a flores
(69%), seguido de plantas (24%) y ornamentales (7%), y han venido creciendo en los últimos 5 años, y con eso
se ha consolidado la participación de Ecuador, Holanda y Canadá, como proveedores de flores; y China y
Canadá como proveedores de plantas y follajes, con lo cual la competencia del mercado es cada vez más fuerte
y requiere de mejores estrategias para la colocación exitosa de productos costarricenses. Actualmente Costa
Rica es el quinto proveedor de flores (part. 2%), tercer proveedor de plantas (part. 6%) y octavo proveedor de
follajes (part. 3%).
Hallazgos Tamaño del mercado En cuanto al tamaño del mercado, las ventas de flores y ornamentales en Estados Unidos alcanzan 26.600 millones de USD, con un crecimiento de 3% en el último año. Un 52% se concentra en el segmento de floristerías y 48% en supermercados. Un tercio de esa demanda se da durante las festividades, lo cual brinda también oportunidades para lograr mejores precios, por ejemplo para el día de la madre (en mayo) los precios pueden incrementarse entre un 27% y un 38% en relación con el promedio semanal. Importaciones en Estados Unidos La demanda muestra mayor dinamismo en el segmento de supermercados, donde el ingreso de estos al negocio de ornamentales y flores ha provocado una mayor interacción con los productores, actualmente un 43% de los bouquets y arreglos y un 54% de las flores y follajes se compran directamente a productores en otros países (principalmente Colombia, Ecuador). Esto es una oportunidad para llegar más directamente al mercado, pero también implica mayor preparación y habilidades de negociación por parte de los productores.
Hallazgos Tendencias En cuanto a las tendencias, la búsqueda de ambientes naturales y contacto con la naturaleza impulsa la demanda de ornamentales y flores como elemento que aumenta el bienestar (protección de efectos negativos del sol, de los ruidos excesivos e inclusive protección contra insectos), pero esta mayor demanda debe satisfacerse por medio de canales más personalizados, por ejemplo, la compra por medio de suscripciones. Tácticas y estrategias Algunas tácticas y estrategias que podrían implementar los exportadores costarricenses para aumentar su valor agregado al participar de este mercado son: participar en la cadena logística en Estados Unidos, si se desea llegar de forma directa al minorista será necesario adaptar el producto (bouquets armados, productos de temporada) para tener mejor aceptación; el producto debe ajustarse a las preferencias de innovación, mayor vida e anaquel, bajo mantenimiento y personalización que exige el consumidor y todo esto debe enmarcarse en un adecuado manejo fitosanitario de los productos, de forma que no se ponga el riesgo el acceso de las plantas, flores y follajes costarricenses.
Objetivos
Identificar 1. Analizar cuantitativa y cualitativamente el mercado de plantas,
estrategias para el flores y follajes en Estados Unidos, considerando a Miami como
aumento en el valor puerto de ingreso y su expansión a otras regiones en Estados
General
agregado en la Unidos.
exportación de
Específicos
plantas, flores y 2. Identificar principales jugadores en la cadena de distribución y
follajes sus características, tanto en Miami, como en otras regiones
costarricenses a 3. Identificar detonadores y barreras por canal frente a flores y
Estados Unidos. follajes en general y para Costa Rica (incluye imagen del país).
4. Identificar las condiciones de acceso (barreras arancelarias y
no arancelarias), y logísticas para comercializar flores y follajes
en el suroeste de Estados Unidos-cubrir otras regiones-.
Metodología
Entrevistas a importadores, distribuidores,
Consulta de fuentes plataformas de venta por internet.
especializadas
Conferencias sobre el desempeño del
Datos y tendencias sector de ornamentales y flores en Estados
Unidos
Información cualitativa
Entrevistas a -visita al mercado-
exportadores
costarricenses
Necesidades del sector
Contenidos
1. El mercado de plantas, flores y follajes en Estados Unidos
2. Importación de plantas, flores y follajes en Estados Unidos
3. Dinámica de la demanda minorista de ornamentales y
flores en Estados Unidos
4. Perfil del consumidor de ornamentales y flores en Estados
Unidos
5. Cadena de distribución en Estados Unidos
6. Tendencias que impactan el consumo en jardinería
7. Tácticas y estrategias para incrementar el valor agregado
8. Condiciones de acceso para plantas, flores y follajes en
Estados Unidos
Exportaciones de plantas,
flores y follajes de Costa Rica
La importancia de Estados Unidos
Las exportaciones del sector de plantas, flores y follajes (PFF) alcanzaron
140M USD, en los últimos 5 años han caído un 4% anual y se encuentran
concentradas en Estados Unidos (49%) y la Unión Europea (40%).
Costa Rica: exportación de plantas, flores y
follajes Var. promedio 2012-2016 Costa Rica: exportación de plantas, flores y
Valor: -4,4% follajes, según destino, 2016.
Volumen: -2,6%
Reino Unido
180 Miles Ton Millones USD 90 China 1%
Otros
Panamá 1% 7%
160 80
1%
140 70
Alemania
Miles de toneladas
Millones USD
120 60 2%
100 50
Canadá
80 40 2%
Estados Unidos
60 30 Bélgica 49%
9%
40 20 140
20 10 millones
0 0 USD
2012 2013 2014 2015 2016 2017*
Valor promedio de exportación (USD/Ton) Holanda
27%
2012 2013 2014 2015 2016 2017*
2.171 1.950 1.961 2.291 2.020 2.561
Fuente: PROCOMER
* Datos al 2017 son acumulados enero-setiembreLas plantas ornamentales son el segmento más grande (46% del total), el
más diversificado en cuanto a destinos, pero también ha caído más
aceleradamente.
FOLLAJES
PLANTAS
FLORES
Exportaciones 2016: 39 millones USD Exportaciones 2016: 37 millones USD
Exportaciones 2016: 64 millones USD Var. promedio 2012-2016: -5,5%
Var. promedio 2012-2016: -6,3% Var. promedio 2012-2016: +0,7%
Otros
Estados 3%
Canadá Otros
España Otros Nicaragua Unidos
Japón 2% 5%
2% 9% 3% 5%
2% Holanda Bélgica
44% 50%
Corea del Panamá
Sur 4%
2%
Holanda
41%
Bélgica
7%
Estados
Estados Unidos
China Unidos
11% 87%
23%
Fuente: PROCOMEREl mercado de plantas, flores y follajes en Estados Unidos
Descripción de la industria local
EE.UU: Participación en el valor producción de plantas,
flores y follajes según estado. 2017
Datos de la industria en 2016
Ingresos: 13.600 millones de USD
Variación anual 12-16: -0,7%
Se prevé que la producción local siga
cayendo variación anual 17-22: -1%)
9 estados acumulan 63% de la
producción
Cantidad de empresas: 33.014
Fuente: IBISWorldLa industria estadounidense se concentra en la producción de plantas de
vivero, para las cuales se utiliza material de reproducción proveniente de
importaciones. Las plantas de temporada, acondicionadas para jardín o en
maceta alcanzan una participación del 34%. La producción de flores
representa un 1% del total.
EE.UU: producción de plantas, flores y follajes según
categoría. 2017
Material Árboles leñosos Flores
reproducción rotación corta cortadas
(almácigos) 4% 1%
6%
Plantas de
follaje
7% El principal segmento dentro de la
industria estadounidense es
Herbáceas
perennes dependiente de las importaciones de
9% Plantas material de reproducción que
Ingresos de vivero
39% proviene de países de Latinoamérica
13.600
y Asia
millones
Plantas con USD
flores en
maceta
10%
Plantas de
temporada y
de jardín
24%
Fuente: IBISWorld.
Plantas de vivero: ornamentales, arbustos, árboles de sombra, árboles florecientes, árboles de Navidad vivos, árboles frutales (para decoración), palmas.La industria estadounidense de plantas, flores y follajes ha venido
cayendo debido a amenazas relacionadas con menor demanda, presión
por bajos precios y mayor participación del canal minorista
•Recuperación de la economía impulsa gasto discrecional.
Oportunidades
•Reactivación del mercado de vivienda impulsa la demanda de productos para
jardinería.
•La mayoría de la producción es en ambientes controlados (invernaderos) lo que
reduce el riesgo ante volatilidades climáticas.
•Mejoramiento genético favorece nuevas variedades, nuevos colores, plantas más
resistentes, y con mayor vida útil.
•Crecimiento de las importaciones en general y en canal retail (de menor costo)
desestimula la demanda por productos domésticos.
Amenazas
•Hay facilidades para trasladar tierras a la producción vegetales, frutas
•Contracción del ingreso en el pasado redujo la demanda y aún no se ha
recuperado.
•Incorporación de grandes cadenas minoristas ha provocado presión de precios a la
baja.
Fuente: IBISWorld.Principales canales de venta de la producción
local de plantas, flores y follajes
EE.UU: ventas de la producción local de plantas, flores y
follajes. 2017
Otros 3%
• A nivel local, los mayoristas de flores
y plantas de vivero siguen dominando
Exportación 3% las ventas de estos productos.
Ingresos
13.600 • La venta directa a minoristas se ha
millones Minoristas 11% incrementado y actualmente
USD
representa un 11% de las ventas que
realizan productores locales. Esto
Intra-sector 29% acorta la cadena de distribución.
Mayoristas de flores y
plantas de vivero 54%
Fuente: IBISWorld.
Plantas de vivero: ornamentales, arbustos, árboles de sombra, árboles florecientes, árboles de Navidad vivos, árboles frutales (para decoración), palmas.Importación de plantas, flores y follajes en
Estados UnidosPanorama del comercio de plantas,
flores y follajes
Nuevos jugadores en el
Negocio de mercado
perecederos
Kenia y Etiopia han
incrementado su producción
8.000 Has de flores en
Intensivo en trabajo y invernadero que se van a Europa
desarrollado en áreas
rurales Colombia y Ecuador han
perdido su participación en
A nivel mundial la Europa y fortalecen su
penetración en Estados
industria está en
Unidos El comercio se desarrolla en las siguientes
ligera caída direcciones:
CAGR 2012-2016: -1%
China no puede ingresar a
Suramérica y Centroamérica Norteamérica
Estados Unidos con flores
Suramérica y Centroamérica Europa
pero ya obtuvo acceso para
Medio Oriente Europa
plantas y follajes
África Europa
Asia Norteamérica
Asia EuropaAbastecimiento por medio de
importaciones
EE.UU: importación de plantas, flores y follajes
2012-2016
Millones USD
Flores Plantas Follajes
Las importaciones de plantas, flores y follajes
2016 1.391 475 142 2.008
sumaron 2.008 millones de USD en 2016, con
un crecimiento de 4% anual en los últimos 5
años.
2015 1.258 461 135 1.854
Las importaciones se estimulan debido a los
menores costos de producción de países de
2014 1.219 442 130 1.791
América del Sur y América Central, desde
donde proviene la mayoría de importaciones.
2013 1.193 407 136 1.736
Del total importado, las flores representan un
69%, plantas un 24% y follajes un 7%.
2012 1.167 377 141 1.686
CAGR Flores Plantas Follajes
2012-2016 +4% +6% 0%
Fuente: TradeMapFlores: son el principal producto importado por Estados Unidos, casi un 80%
de las flores provienen de América de Sur. Del total, la mayoría corresponde
a rosas, sin embargo las categorías más dinámicas son los arreglos florales
(+9%) y los lirios (+7%).
EE.UU: importación de flores según país. 2016 EE.UU: principales flores importadas. 2016
Millones USD
País 2012 2013 2014 2015 2016
Colombia 749 764 770 744 810 58% 2%
Ecuador 206 215 220 262 301 22% 10% Crisantemos Claveles
Rosas Tropicales
181 M USD 97 M USD
570 M USD 459 M USD
Países Bajos 65 63 67 76 88 6% 8% CAGR 4% CAGR -2%
CAGR 5% CAGR 4%
Part. 13% Part. 7%
Canadá 44 45 46 49 57 4% 7% Part. 41% Part. 33%
Costa Rica 24 24 25 29 31 2% 6%
México 25 27 31 31 31 2% 5%
Otros 55 56 59 67 74 5% 8%
Lirios Orquídeas Arreglos florales
Total 1.167 1.193 1.219 1.258 1.391 100% 4% 56 M USD 14 M USD 14 M USD
CAGR 7% CAGR 1% CAGR 9%
Part. 4% Part. 1% Part. 1%
Fuente: Global Trade AtlasFlores: la mayoría ingresan por los puertos de
Miami (82%), el cual cuenta con una red de
condiciones y facilidades para la posterior
distribución de flores al resto del país.
EE.UU: importación de flores según puerto de ingreso
2016
92%
llega vía aérea
1.391
Millones
USD
Según estimaciones solo 3%-4% de
las flores que ingresan por Miami
Fuente: Global Trade Atlas permanecen en Florida.¿Por qué Miami?
La terminal de importación de
flores del Aeropuerto Internacional
de Miami cuenta con
infraestructura, incluyendo
bodegas con temperaturas de 1° C
para mantener la calidad de las
flores.
En Florida hay aproximadamente
1.450 mayoristas (15% del total
del país), la mayoría enfocados en
flores.
Colombia ha establecido
sucursales en Miami, para En una semana normal, el Aeropuerto Internacional de
coordinar distribución de flores. Miami recibe alrededor de 5.000 toneladas de flores
provenientes de Ecuador y Colombia, mientras que
durante las semanas contempladas en la temporada
de San Valentín, este tráfico semanal prácticamente se
Fuente: Global Trade Atlas triplica, superando las 14.000 toneladas.Plantas: las importaciones han sido las más dinámicas, más de la mitad se
declara procedente de Canadá (53%), seguido de Taiwán (13%) y Costa Rica
(6%), la categoría de plantas vivas incluye variedad de que abarcan especies
costarricenses.
EE.UU: importación de plantas según país. 2016 EE.UU: principales plantas importadas. 2016
Millones USD
País 2012 2013 2014 2015 2016
Canadá 187 198 222 236 244 51% 7%
Taiwán 52 59 66 65 63 13% 5% Plantas vivas Esquejes sin enraizar Rosales
356 M USD 90 M USD 14 M USD
Costa Rica 37 33 35 36 30 6% -5% CAGR 2% CAGR 1%
CAGR 8%
Part. 75% Part. 19% Part. 3%
China 12 15 19 19 25 5% 20%
Guatemala 20 22 19 22 22 5% 3%
Países
17 20 19 17 18 4% 2%
Bajos
Otros 53 60 62 67 71 15% 8%
Rododendros
Árboles frutales
Total 377 407 442 461 475 100% 6% 5 M USD
10 M USD
CAGR 10%
CAGR -8%
Part. 1%
Fuente: Global Trade Atlas Part. 2%Plantas: el ingreso de plantas también se concentra en los puertos de la
Costa Este.
EE.UU: importación de plantas según puerto de
ingreso 2016
Norte
11%
Oeste Este
31% 53%
475
Millones Sur
5%
USD
Fuente: Global Trade AtlasFollajes: importaciones estables, sin embargo según proveedor, China e
India han ganado relevancia dado su alto dinamismo (crecimiento anual de
+8% y +6%, respectivamente). En 2016 Costa Rica fue el octavo proveedor
con una participación de 3% del total (4 millones USD).
EE.UU: importación de follajes según país. 2016 EE.UU: importación de follajes según puerto
Millones USD de ingreso 2016
País 2012 2013 2014 2015 2016
Canadá 41 40 42 38 41 29% 0%
China 19 19 22 25 25 17% 7%
Colombia 21 20 16 15 18 13% -4%
142
India 13 12 10 13 15 11% 5% Millones
USD
Italia 7 7 6 6 8 5% 4%
México 10 11 11 8 7 5% -8%
Otros 30 26 24 29 28 20% -2%
Costa Rica
Total 141 136 130 135 142 100% 0%
3%
Fuente: Global Trade AtlasRelevancia de las importaciones
FOLLAJES
Local Local Local
PLANTAS
FLORES
10% 80% 65%
Importado Importado Importado
90% 20% 35%
El abastecimiento de importaciones es más importante para las
flores, donde solo 1 de cada 10 es producida en Estados Unidos.
En el caso de plantas y follajes, el hecho de que la producción
local se concentre en estas categorías (plantas de vivero) permite
que el producto local tenga mayor participación.
Fuente: Estimación propia, según entrevistas.Dinámica de la demanda minorista de ornamentales y flores en Estados Unidos
Dinámica de la demanda minorista de
ornamentales y flores
Cuando las ventas
de productos
EE.UU: ventas minoristas de productos frescos. 2016
frescos van bien el
% Var. Valor 2015-2016 % Var. Volumen 2015-2016 mercado de
ornamentales y
4% 4% 4% flores se dinamiza
3% 3% 3%
2% 2%
1% 1%
1%
Carne Frutas y Comida Panadería Ornamentales Pescado y
vegetales preparada y flores mariscos
-3%
% part. en
productos 20% 27% 7% 34% 7% 5% Las ventas de ornamentales y
frescos flores alcanzaron 26,600
Ventas USD
millones de USD (7% del total
(miles de 76,7 101,1 25,2 129,9 26,6 18,2 de ventas de frescos).
millones)
Las venta de ornamentales y
flores crecieron un 3% en
valor y 1% en volumen.
Fuente: Nielsen, Euromonitor y StatisticBrain.comDinámica de la demanda de ornamentales
y flores
EE.UU: distribución de las ventas minoristas de ornamentales y flores según categoría, 2016
26.600 Ramos de flores Plantas
millones Plantas interior Arreglos Otros
(bouquets) 20% exteriores 7%
9%
USD 48% 16%
Ramos de flores Plantas de interior Plantas de exterior Arreglos Otros
• Diarios • Plantas en macetas • Arbustos • Centros de • Flores secas
• De temporada • Topiarios • Árboles mesa • Prod. para
• Ocasiones • Floreros cuidado de
especiales • Ramilletes ornamentales
• Terrarios • Accesorios
Los ramos de flores (bouquets) acumulan casi la mitad de las venta de ornamentales y
flores en el canal minorista, en seguida están las plantas que acumulan un 36%
(interiores y exteriores).
Fuente: NielsenCinco celebraciones acumulan un 33% de las ventas anuales de
ornamentales y flores. El día de la madre es la festividad que más
acelera las ventas (225 millones en total), seguido de San Valentín
(172 millones).
EE.UU: ventas semanales de ornamentales y flores
Ramos de flores (bouquets)
DÍA DE LA
MADRE
Plantas
SAN
VALENTÍN
Arreglos (floreros y vasijas)
Ventas (millones USD)
ACCIÓN PASCUA
GRACIAS
NAVIDAD
Fuente: NielsenEl día de la madre (en mayo) es la festividad que más dinamiza las
ventas de todas las categorías de ornamentales y flores. La pascua
es la festividad que más impulsa la venta de plantas.
¿Cuánto aumentan las ventas en las festividades?*
Acción de San Día de la
Categoría Navidad Pascua
gracias Valentín madre
c c
c c c
Precio promedio de referencia
•
Fuente: Nielsen •
*En comparación con el promedio de venta semanal en EE.UU. para el periodo de noviembre 2015 a octubre 2016. •Las flores, principalmente rosas, son el segundo producto más
comprado para San Valentín, y en términos de consumidor, son los
millenials quienes más buscan flores como opción de regalo.
Ventas en San Valentín
EE.UU. Demanda de rosas para
San Valentín, según color
¿Qué es más probable que compre el consumidor para San
Otras
Valentín? 8%
51%
Rosadas
46% 6%
40% Amarillas
7% Rojas
34% 37%
32% 32% Dulces
Flores Coral
28% 8%
Vinos y licores
23% Blancas
21% 21% 21% Joyería
18% 14%
Otros
Bicolor
14% 14% 20%
8%
Un 32% de los millenials compraría
flores como regalo de San
Milenials (18 a 37 años) Gen X (38 a 49 años) Baby boomers (+ 50 años)
Valentín, los Gen X lo consideran
como opción en un 23% y los
Fuente: Nielsen Baby Boomers un 21%.
*En comparación con el promedio de venta semanal para el periodo de noviembre 2015 a octubre 2016.Perfil del consumidor de ornamentales y
flores en Estados UnidosExcluyendo los consumidores ocasionales y los que demandan solo
en festividades, el consumidor permanente de flores es de ingreso
medio, medio-alto, tiene más de 45 años, y son de hogares
pequeños, por lo general sin hijos.
Consumidor permanente
de flores (al menos 2
37% tiene un ingreso 40% son hogares de
veces por mes)
anual superior a 100 mil dos miembros
USD
65% tienen mas de 45
18% son parejas de
años y solo 9% son
adultos mayores
millenials
40% son parejas sin 73% viven en zonas
hijos urbanas
20% de consumidores permanentes de ornamentales y flores, acumula el 26% de las ventas en retail.
59% de las compras las realizan en “quick trips”
33% de las visitas a minoristas corresponden a “quick trips”
Fuente: Nielsen
*Quick trip: compras que incluyen máximo 5 productos en la canasta.El consumidor permanente es en su mayoría mujeres quienes
compran flores para consumo propio, principalmente para
decoración del hogar.
79% ¿Para quién
37%
¿Quién Para regalar
compra compra
ornamentales ornamentales
y flores? y flores?
63%
Para consumo
21% propio
Fuente: Statistics brainLos Millenials
Viviendas pequeñas, sin Arreglos pequeños “one
jardín flower is enough”
Gastan en experiencias Se debe provocar una
y no en los productos experiencia (aromas,
como tal colores, historias)
Buscan bienestar más Propuesta de valor clara (en
que riqueza qué me beneficia)
Plantas y flores de bajo
Buscan la practicidad mantenimiento y larga vida
útil
Escala no industrial,
Consumo “artesanal” productor se beneficia de la
compra
Plantas y flores sostenibles
Sostenibilidad
que permiten tener contacto
ambiental
Fuente: Nielsen con la naturalezaCadena de distribución en Estados Unidos
Cadena de comercialización de
ornamentales y flores
Minoristas
Supermercado
Importador/
Productor/ Empresas de Consumidor
broker – Mayorista
Exportador decoración
vivero-
Tiendas
Es una cadena de comercialización tradicional,
especializadas,
sin embargo la consolidación de los minoristas
floristerías
está impulsando la compra directa de los
minoristas a los productores.
E-commerceMayoristas de ornamentales y flores
Cantidad mayoristas: ¿Qué venden? ¿Dónde venden?
10.103 empresas EE.UU: ventas de los mayoristas de EE.UU: ventas de los mayoristas de plantas,
plantas, flores y follajes según categoría. flores y follajes según segmento de mercado.
2016 2016
Dominan el mercado 10.500 millones USD
como intermediarios 1% Follajes
entre productores y 6%
6% Plantas colgantes
minoristas debido a que
10%
cuentan con flotilla de Flores cortadas
transporte y cuartos fríos 12%
Material de
13% reproducción 10.500
Zacates y pastos millones
Algunos agregan valor a 15% USD
las ventas, sobre todo de Hierbáceas perennes
flores, incluyendo servicio
Plantas con flor
de armar bouquets o
36%
arreglos florales Plantas en maceta
Otros: incluye tiendas de descuento, diseñadores de interiores,
Fuente: IBISWorld.
tiendas de regalos, tiendas de conveniencia, hoteles.
*Herbácea perenne es una planta de consistencia no leñosa, que vive más de dos años.Mayoristas de ornamentales y flores Características de los mayoristas en EE UU 1. En comparación con el mercado europeo, el mayorista estadounidense es de menor escala, por lo tanto sus pedidos serán relativamente menores, pero posiblemente más frecuentes. Esto podría requerir presencia de inventarios en el mercado para atender esos pedidos. 2. Si bien los mayoristas son pequeños, han seguido siendo competitivos, a pesar de los grandes desafíos (como la competencia de precios y la penetración de las importaciones), mediante una estrategia de reducir costos. 3. Dada la naturaleza perecedera de los productos y la demanda de los minoristas por entregas inmediatas, muchos jugadores compiten centrándose en su mercado regional. 4. La especialización en mercados de nicho también permite a los operadores evitar la competencia directa. 5. Actualmente se enfrentan al reto de ser desplazadas por aquellos minoristas que entran en negociación directa con productores.
Minoristas de ornamentales y flores
Puntos de
contacto del
Supermercados consumidor final
Minorista de
más crecimiento
debido a
versatilidad y
Tiendas Siguen siendo un nicho
conveniencia
especializadas de altos precios debido
en hogar, al servicio colateral de
Cada vez más floristerías diseño que acompaña a
posicionados ornamentales y flores
como punto de
compra de E-commerce
ornamentales y
flores Minorista más
afectado por el
incremento de Empresas de
la competencia decoración
Fuente: PMA.Minoristas de ornamentales y flores
Estados Unidos: abastecimiento de bouquets o Estados Unidos: abastecimiento de flores y
arreglos en comercio minorista follajes en comercio minorista
Los minoristas han
aumentado el
porcentaje de
compras que
realizan
directamente a
productores en el
extranjero, sobre
todo países
suramericanos.
Se requieren más destrezas de negociación en las transacciones que se realicen directamente con los minoristas.
Retos: administrar distintas cuentas de clientes, verificar capacidades crediticias de los clientes, contar con un
sistema de cobro ágil, capacidad de atender pedidos más pequeños y cumplir con diferentes especificaciones del
cliente como pueden ser las mezclas de flores, tamaños de los tallos, colores entre otros
Fuente: PMA.Minoristas de ornamentales y flores
Características de los minoristas en EE UU
1. Los minoristas consideran factible comprar productos directamente a productores siempre y
cuando se tenga las mismas facilidades que cuando se compra a un mayorista local
2. No están dispuestos a asumir las responsabilidades aduaneras y fitosanitarias que representa
la importación de productos agrícolas.
3. Esperan el producto entregado directamente en su bodega o punto de venta como lo hacen
sus actuales proveedores locales.
Fuente: PMA.Minoristas de ornamentales y flores
¿Qué buscan las floristerías en sus
Características de las floristerías proveedores?
1. Han cambiado ante la competencia:
i. Transformarse en tienda de regalos (amplían
portafolio de productos)
ii. Especializarse (ofrecer productos premium ✓ Confiabilidad: contar con un equipo profesional de ventas, entregas
a tiempo y facilidad para conducir negocios.
para bodas, cenas de gala, funerales)
✓ Trámite de reclamos: ágil tratamiento a sus reclamos cuando el
2. Compran sus productos diariamente a producto no es recibido de acuerdo a lo esperado en cuanto a
calidad, tiempo, etc.
diversos mayoristas.
✓ Calidad: los productos deben mantener la frescura y así garantizar
una mayor vida al producto que ofrecen.
3. Por lo general no realizan importaciones
directas, pero podrían estar dispuestos a ✓ Precio: buena relación precio – calidad.
escuchar propuestas que incluyan servicios ✓ Sensibilidad: se espera que el proveedor pueda atender pedidos de
de entrega en el local (sin realizar trámites última hora y que pueda resolver los problemas de manera rápida.
aduaneros) a precios competitivos. ✓ Variedad: alta variedad de ornamentales y flores.
✓ Precisión: las floristerías esperan que el pedido contenga
4. Reciben un consumidor decidido a comprar exactamente lo que se solicitó en la orden.
el producto, para ese propósito visita la ✓ Conocimiento experto: proveedores deben brindar conocimiento y
floristería. consejos acerca de sus productos.
Fuente: Entrevistas en campo.Minoristas de ornamentales y flores
Para la venta en supermercados debe considerar…
Cliente realiza compras por impulso Producto final debe presentarse como
“listo para llevar” de forma tal que el
consumidor la tome y pase
Disponer de personal que se encargue de directamente a las cajas.
la rotación del producto (eliminar
constantemente aquellos que hay que Oportunidad de incrementar el valor
desechar). agregado mediante la elaboración de
ramos, bouquet, arreglos florales, etc.
Las cadenas de supermercados, por lo
Supermercados compran con anticipación
general, compran las 52 semanas del año (uno o dos meses antes del arribo del
y no únicamente en temporadas producto) lo que implica que los precios se
especiales, por lo que la programación de deben conocer por anticipado.
cultivos debe permitir la disponibilidad
del producto todo el año. Se requiere esfuerzo extra para imprimir
etiquetas y códigos de barras.
Fuente: Entrevistas en campo.Minoristas de ornamentales y flores
Para la venta en supermercados debe considerar…
Se recomienda que en listas de precios que se Casi siempre se requiere una aprobación de
entreguen se incluyan leyendas como la parte del comprador general de la línea de
siguiente: “Prices and Availability Subject to productos para poder ingresar a las tiendas.
Prior Sale & Market Conditions.” (precios y
disponibilidad sujetos a venta previas y
condiciones de mercado). La entrega en la tienda es la opción preferida
por las cadenas, esto obedece
principalmente a dos motivos: recibir el
producto fresco y no mantener invetarios
Dependiendo de la forma operativa que
funcione el supermercado, las órdenes pueden
ser emitidas de forma centralizada o por cada Asesorar a supermercados sobre el manejo
tienda. que deben tener el producto para garantizar
su calidad, y recomendar la forma de
presentar el producto dentro de la tienda.
Fuente: Entrevistas en campo.E-commerce Al principio estaban
concentrados en la
entrega, ahora Servicio más
EE.UU: porcentaje de las ventas de ornamenta participan en proceso personalizado
les y flores que se realiza por e-commerce de armado y
14,5% accesorios (macetas, Compra directa a
13,6% productos para productores
12,5% cuidado de las plantas)
11,4%
10,3%
9,2%
8,2%
7,3%
6,4%
5,8%
5,3%
2012 2013 2014 2015 2016 2017* 2018* 2019* 2020* 2021* 2022*
Fuente: IbisWorld.
* Del 2017 al 2022 los datos corresponden a proyeccionesTendencias que impactan el consumo en jardinería
Procurar una vida saludable y con poco impacto CONTEXTO DE
ambiental está impulsando cambios en la
industria de jardinería. LAS TENDENCIAS
Un número creciente de consumidores
estadounidenses se describen a sí mismos como
"conscientes de la salud" o "sensibles a los
ingredientes", y la mayoría presta mucha
atención a los ingredientes de los alimentos que
compran.
La demanda de alimento, agua, aire medicinas y
ambientes limpios está cambiando drásticamente
la forma en que las personas compran productos,
entre ellos las plantas que cultivan y utilizan
tanto dentro como fuera de la casa.CONTEXTO DE
LAS TENDENCIAS
Desafíos a la jardinería de exteriores como
condiciones climáticas extremas, agua
contaminada, infertilidad del suelo y plagas, hacen
que la jardinería de interiores sea una oportunidad
cada vez mayor.
El consumo de alimentos cultivados por los
propios consumidores impulsa la jardinería de
interior.1. Puntos de bienestar: forest bathing Desarrollado en Japón en los 80’s, el baño en el bosque es una piedra angular de la atención médica preventiva y la curación natural en la medicina japonesa. Considerada la última tendencia de fitness en llegar a EE. UU. El baño en el bosque es la "medicina de estar en el bosque" y pasar tiempo en la naturaleza despertando los cinco sentidos. El baño en el bosque es actualmente lo que el yoga fue hace 30 años. La investigación muestra que pasar tiempo en la naturaleza reduce el estrés y aumenta el bienestar. Fuente: Garden Media Group
1. Puntos de bienestar: Soundscaping o
“paisajismo de sonido”
La salud mental, el bienestar y la calidad de vida
se ven directamente afectados por los árboles.
Los árboles cambian los sonidos cotidianos de la
ciudad, desde agregar cantos de pájaros hasta
Empresa especializada en siembra y amortiguar sonidos de sirenas.
mantenimiento de árboles, ha realizado
investigación sobre el efecto de los La pérdida de árboles cambia el paisaje sonoro y
árboles en las ciudades. disminuye la calidad de vida, aumenta los niveles
de estrés, afecta la salud mental y disminuye la
capacidad de concentración.
Examinan cómo los sonidos -o la
falta de sonidos- indican la salud
ecológica de un paisaje y la salud de
las personas.
Fuente: Garden Media Group1. Puntos de bienestar: protección solar
EE.UU: incidencia de cáncer de piel, 2014
Casos por 100 mil habitantes Los árboles brindan más que sombra
para mantener la frescura
Minimizan los efectos nocivos de los
rayos UV en la piel por lo que actúan
como protector solar de la naturaleza.
Según la Universidad de Purdue, sentarse
bajo la sombra de un árbol proporciona
el equivalente a FPS 10.
Según la Sociedad Estadounidense del
Cáncer, los árboles de sombra son tan
importantes como un sombrero o gafas
de sol para proteger la piel de los
dañinos rayos UV.
Fuente: Garden Media Group y Grupo de Trabajo sobre Estadísticas de Cáncer de los EE. UU. Estadísticas de cáncer en Estados Unidos.1. Puntos de bienestar: mayor
productividad en el trabajo
Promociona plantas para Las plantas en la oficina crean
interiores con alta capacidad de trabajadores más sanos y
purificar el aire. Estas plantas felices, reducen los costos de
fueron identificadas por la atención médica, aumentan la
NASA en 1998. productividad, y reducen el
ausentismo.
El Dr. Ken Pelletier, pionero la
investigación sobre en el
bienestar del lugar de trabajo,
comprobó que instalar plantas
en oficinas genera efectos
positivos que impacta en el
retorno sobre la inversión de
las empresas.
Fuente: Garden Media Group y Costa Farms.Principales plantas purificadoras
de aire
Phoenix roebelenii Gerbera Lirio de la paz Dracaena Marginata Aglaonema
Crisantemos Dracaena fragans Lengua de suegra Ficus neutralizar 85%
contaminación
Fuente: NASA, 19981. Puntos de bienestar: implicaciones en el
mercado
•
•
•2. Jardines ordenados: la alegría de la
austeridad
Fuente: Garden Media Group y Costa Farms.2. Jardines ordenados: la belleza del
orden
8 pasos para mantener un jardín ordenado
Fuente: Garden Media Group y Costa Farms.2. Jardines ordenados: plantas ordenadas,
casas ordenadas
Nuevas
variedades de
plantas y
“vegetales
baby” conservan
el espacio y
producen
abundantes
cosechas.
Maximizar espacios
pequeños al hacer
crecer varias plantas
en el mismo
contenedor.
Fuente: Garden Media Group3. Jardinería limpia: huertas artesanales Group
3. Jardinería limpia: opciones de
alimentación grow it yourself
$12699
Fuente: Garden Media Group3. Jardinería limpia: inofensivo para
personas y animales
•
• •
•
Fuente: Garden Media Group4. Jardinería on demand: suscripción a
servicios de jardinería
EE.UU. Ventas de servicios de jardinería
Millones USD
+3%
CAGR 12-16
+3%
Fuente: Garden Media Group y Euromonitor International4. Jardinería on demand: compra de flores
y plantas por suscripción
•
•
•
The Bouqs Co BloomThat
Farmgirl Flowers UrbanStems
Fuente: Garden Media Group y Euromonitor InternationalUsuario de
la cuenta
www.thebouqs.com (permite
conocer
perfil del
cliente
Colecciones
según
temporadawww.thebouqs.com
Colecciones
según
temporada
Elegir el
bouquet de
preferenciawww.thebouqs.com
Selección de
tamaño y
precio, así como
fecha de
entrega
Indica el tiempo que podrá
disfrutar de las flores (vida
útil)
Reseña sobre el productor
(indica años de estar en la
actividad y origen)4. Jardinería on demand: compra de flores
y plantas por suscripción
DOLLAR SHAVE
CLUB
•
Cajas con
ingredientes para
• preparar recetas
Música y TV en Rasuradoras y
streaming productos men care
•
•
Fuente: Garden Media Group y Euromonitor International5. Control de insectos: naturaleza como
barrera
EE.UU. Casos del virus del Zika según estado,
2017 •
•
•
•
Fuente: Garden Media Group y Centro de Control de enfermedades de Estados Unidos5. Control de insectos: naturaleza como
barrera
•
•
• •
flores y árboles
•
Fuente: Garden Media Group y Centro de Control de enfermedades de Estados Unidos.
* Por ejemplo: petirrojos, sinsontes, carboneros, trepadores y pájaros carpinterosTácticas y estrategias para incrementar el valor
agregadoAmpliar la red logística en Estados
Unidos
• Aumentar el poder de negociación con mayoristas Info disponible en:
• Ofrecer rapidez y variedad es la clave
https://www.warehousesmarket.com/
• Establecerse en Miami (pleno conocimiento de la
industria)
• Oferta de bodegas o fracciones de bodegas
• Mano de obra para refrescar las flores
• Materiales para refrescar las flores (Wet
Packs)
• Flotillas expertas en distribuir flores
• Manejo cuidadoso de inventarios
• No debe exceder 8%-10% de las ventas
cerradas
• En lo posible, el producto debe salir de Costa
Rica ya vendido
Fuente:Ampliar la red logística en Estados
Unidos
Disponibilidad para
consultar y cotizar
bodegas o espacios en
bodegas en diferentes
sitios web.Ahorrar trabajo
al minorista
• Ramos (Bouquets) armados
en Costa Rica para
supermercados y E-
Commerce
• Combinaciones especiales
para las festividades
• Hacer/Revisar el montaje en
supermercados
• Evitar reprocesos: cambio
de etiquetasUn producto verdaderamente
diferente
Desarrollo • Lirios o otras flores sin polen (población alérgica)
de nuevos
productos • Nuevas variedades (mezclas, colores)
Satisfacer • Bouquets de hierbas aromáticas
lo que
busca el • High Ticket Items: lirios, girasoles
mercado
Demand-
driven • Productos de moda– Ventas de suculentas y cactus +200% de crecimiento
Fuente:Un producto verdaderamente
diferente
• Producto de calidad más servicio que respalde
• Plantas, flores y arreglos de bajo mantenimiento
• Productos con larga vida útil
• Indique los cuidados de la planta “how to love me” Bump sticker
• Trate de acortar la cadena de distribución.Hacer crecer la demanda
• Recuerde que la venta de plantas, flores y follajes es un mercado de
impulso
• A nivel mundial la industria debe trabajar en siempre impulsar la
demanda
• Transformar el deseo de comprar plantas y flores por la acción de
comprarlas
Do you like flowers? Do you buy flowers?Hacer crecer la demanda
• Nuevas festividades para impulsar la compra de flores
• Día de la mujer
• Día de la tierra Colección de bouquets para
HalloweenCondiciones de acceso para plantas, flores y
follajes en Estados UnidosCondicione de acceso: aranceles
Para acceder a los beneficios del
CAFTA se debe cumplir con la regla
Libre de aranceles
0% de origen:
por CAFTA “Cultivadas en Costa Rica o en
otros países de Centroamérica o
República Dominicana.”
Categoría Arancel CR Arancel NMF*
Plantas (0602) 0% 1,4% a 4,8%
Flores (0603) 0% 3,2% a 6,8%
Follajes (0604) 0% 0%
*Arancel NMF corresponde al arancel que pagan países que no tienen
preferencias arancelarias negociadas en tratados de libre comercio u
otro tipo de acuerdo comercial.Condiciones de acceso: normas fitosanitarias Normas fitosanitarias • El producto debe estar libre de pestes, enfermedades y tierra. Para demostrar esto se debe obtener un certificado fitosanitario otorgado por el Ministerio de Agricultura y Ganadería (www.proctecnet.go.cr). • En el caso de algunas variedades de flores provenientes de plantas en peligro de extinción se debe obtener el permiso CITES antes de ingresar a los Estados Unidos. • El importador debe obtener en algunas especies permisos previos a la importación donde se autorice el ingreso de estas, así como brindar notificaciones previas al arribo del producto.
Condiciones de acceso: normas fitosanitarias
Detenciones en aduanas ante amenaza fitosanitaria
• Autoridades estadounidenses podrán ordenar la fumigación, destrucción o reembarque de los
productos contaminados
• Costos correrán por cuenta del importador o consignatario del producto.
• Exportadores costarricenses deben negociar con sus compradores el pago de estos cargos si
se presentaran.
• Podrían impedir una negociación efectiva con minoristas, especialmente con aquellos que
no se están acostumbrados a la importación directa de productos perecederos o sujetos a
revisiones que puedan aplicar cargos por incumplimientos.Gracias info@procomer.com 800-PROCOMER
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