Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF)
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Insights & Trends
Documentos de estrategia
I69/2015
Comunicación
Avances y tendencias en
comunicación: ideas clave
del World Public Relations
Forum (WPRF)
Los expertos coinciden en que el 80 % del valor total de una organización reside en sus
recursos y activos intangibles. La actual economía de los intangibles supone una gran
oportunidad para aquellas organizaciones que sean capaces de adaptarse con rapidez a este
nuevo contexto.
En el World Public Relations Forum de 2014 se ha los activos y recursos intangibles introduce en las
puesto especial énfasis en la idea de comunicar con organizaciones una visión multistakeholder que
conciencia desde una triple vertiente: permite crear proyectos empresariales sostenibles en
el tiempo y contribuir favorablemente a la sociedad.
• Conciencia de la identidad de la organización
• Conciencia de los problemas que afectan a la Siguiendo la estela del llamado «Mandato de
sociedad Melbourne» en 2012, profesionales y académicos
• Conciencia como actitud de escucha de las se cuestionaron en el Foro Mundial de la
expectativas de los distintos grupos de interés Comunicación (World Public Relations Forum)
el papel que deben desempeñar, cada uno en
Anne Gregory, presidenta de Global Alliance, sus ámbitos, para ejercer un papel auténtico de
afirma que es necesario centrarse en estas áreas liderazgo en sus organizaciones, el llamado «Madrid
para contribuir a las sociedades en las que las Momentum», donde se debate sobre el cambio
empresas operan motivando mejores decisiones. transformacional, la generación de contenidos en el
Un planteamiento que también defiende Corporate contexto actual o a la contribución a la generación
Excellence: la gestión integrada y excelente de de valor derivada de la gestión de los intangibles.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, a Daniel Tisch, expresidente
de la Global Alliance; Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance of Public Relations and Communication Management; Teresa
Mañueco, directora de Comunicación de CEPSA; Rob Flaherty, socio y consejero delegado de Ketchum; Natalia González-Valdés, directora de
Comunicación Corporativa de L’Oréal; Paul Holmes, CEO de The Holmes Group; Antonin Léonard, fundador de OuiShare; Martina Larkin,
Directora Ejecutiva de la Red de Consejos de la Agenda Global del Foro Económico Mundial; Peggy Liu, presidenta de JUCCCE; Luisa García,
socia de Llorente & Cuenca; Marisa Toro, directora de Comunicación y Asuntos Públicos de Google; Sergi Guillot, CEO de Acceso y director
de AMEC y Juan Carlos Molleda, jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas en la Universidad de Florida durante el Foro Mundial
de la Comunicación (WPRF) organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la Global Alliance for Public Relations
and Communication Management y celebrado en Madrid del 21 al 23 de septiembre de 2014.Avances y tendencias Tal y como afirmó Daniel Tisch, expresidente de La comunicación como
en comunicación: Global Alliance, existen tres pilares fundamentales disciplina estratégica
ideas clave del World
Public Relations para actuar y comunicar con conciencia: reflexión, Tanto Mañueco como Natalia González-Valdés,
Forum (WPRF) colaboración y cambio. Directora de Comunicación Corporativa en L’Oréal
España, afirman que la comunicación permite
En Corporate Excellence defendemos que el primer alinear a todos los empleados en la misma dirección.
paso que debe emprender una organización para Así, el gestor de los intangibles se convierte en
construir una reputación sólida y diferenciadora es un líder transformador que sirve de puente entre
definir bien su identidad, explicando la visión de la el exterior y el interior de la organización. Este
compañía y su propósito, pero también sus valores, planteamiento se basa en una filosofía humanista
su filosofía y su cultura; en definitiva, los elementos y trata de incluir la dimensión humana dentro de
que la hacen única y posibilitan la creación de un las organizaciones a través de la integración de las
ecosistema de creencias compartidas con sus grupos expectativas e intereses de todos los stakehodlers.
de interés.
González-Valdés señala dos retos cruciales para las
En la octava edición del WPRF se ha destacado empresas multinacionales: por una parte, conseguir
la importante transformación de la comunicación alinear a toda la organización con la estrategia de
como el mayor reto al que deben enfrentarse las comunicación global, y por otra parte, ser capaz de
sociedades modernas. conocer qué ocurre en cada unidad de negocio para
poder gestionar la reputación de la compañía en
El poder de la comunicación todos sus puntos de contacto.
«El 80 % Los participantes coinciden en que la gestión de
los intangibles permite influir en las actitudes y Para impulsar esta disciplina como función
del valor generar comportamientos de valor. Según Teresa estratégica se consensuan las siguientes directrices:
total de una Mañueco, Directora de Comunicación de Cepsa,
los profesionales de la comunicación tienen que ser 1. Vincular la comunicación con la estrategia
organización líderes capaces de interpretar y analizar las actitudes global de la compañía.
reside en para poner en marcha acciones que desencadenen 2. Comunicar y debatir la estrategia y el
comportamientos favorables (inversiones, posicionamiento de la empresa para poder
sus recursos recomendaciones voluntarias, productividad gestionar eficazmente la relación con los
y activos laboral…). En este sentido, la asociación de diferentes grupos de interés.
directivos de comunicación más relevante de 3. Establecer la comunicación como la única vía
intangibles» Estados Unidos y aliado estratégico de Corporate para alinear a todos los empleados de manera
Excellence, Arthur W. Page Society, afirma que global.
una marca no es lo que una organización dice de 4. Estar más cerca del negocio que de la búsqueda
sí misma sino lo que todos los actores con los que de visibilidad y notoriedad.
se relaciona dicen y piensan sobre ella. Jonathan 5. Crear indicadores clave de rendimiento (KPY)
Labrey, Director de Estrategia en IIRC, defiende sencillos vinculados a la estrategia y al objetivo
una idea similar denominada Integrated Reporting de negocio.
(o informes integrados, en español) según la cual, 6. Contar con un equipo orientado a la estructura
la única vía para generar comportamientos de valor de la organización y recursos económicos
a largo plazo es comunicar la estrategia global y
la propuesta valor de la compañía a los distintos Bajo estas directrices, Paul Holmes, CEO de
grupos de interés. The Holmes Group, defiende que para que los
responsables de intangibles en las organizaciones
Rob Flaherty, socio y consejero delegado participen en la toma de decisiones estratégicas
Ketchum, afirma que alinear el desempeño con la es primordial que la alta dirección se implique
comunicación tiene un impacto en la confianza de impulsando el carácter facilitador, integrador y de
los stakeholders y defiende que las marcas capaces consultoría.
de generar mayor confianza aportan más valor a sus
organizaciones. En este sentido, uno de los grandes Durante el encuentro se hizo hincapié en la
errores de la comunicación empresarial ha sido la necesidad de indicadores comparables y homólogos
falta de cumplimiento de las expectativas, por este que permitan demostrar como las áreas de gestión
motivo, introducir la gestión de los intangibles en de intangibles tienen un impacto positivo y
las estrategias corporativas introduce un sistema contribuyen a la generación valor. Se destacó,
de escucha activa que permite identificar posibles también, la importancia de integrar una perspectiva
vacíos o gaps. holística y global que permita gestionar de forma
alineada todos los intangibles.
Insights & Trends 2Avances y tendencias Gráfico 1: La gestión de la comunicación como parte esencial de la estrategia general de
en comunicación:
ideas clave del World las compañías
Public Relations
Forum (WPRF)
Fuente: Elaboración propia a partir de los contenidos de la ponencia de Lillian Zapata, Directora
Ejecutiva LZC Imagen y Comunicación (Perú) en el World Public Relations Forum 2014 organizado
por Global Alliance en colaboración con Dircom España en Madrid en septiembre de 2014.
Economía colaborativa, social 5. No forzar la situación y entender que no puede
business y nuevos medios controlarse el mensaje percibido.
En la actualidad, Internet y las nuevas tecnologías 6. Asegurar que el valor generado es mayor que el
han dado paso a la llamada economía colaborativa percibido.
en la que las personas comparten tanto sus
conocimientos como sus bienes y servicios. Se Otro de los grandes temas destacados en el foro como
trata de un nuevo modelo económico de acceso pieza esencial de la gestión del cambio y el proceso
abierto basado en la colaboración entre personas transformacional que están viviendo las empresas ha
que comparten intereses, es el caso de BlaBlaCar, sido el social business. Esta disciplina no solo supone
Wikipedia, etc. Hoy en día, las personas tienen a la digitalización de los procesos sino también la
su alcance herramientas que les permiten conseguir digitalización de las marcas. Rompe totalmente con
lo que necesitan y a menudo se cuestionan si las los hilos interdepartamentales e impulsa una cultura
empresas tradicionales son realmente necesarias. corporativa de trabajo en equipo y colaboración. Por
Según Antonin Leónard, fundador de OuiShare, ello, uno de los ingredientes básicos del social business
para navegar con éxito en este nuevo contexto es convertir a los miembros de las comunidades en
económico las organizaciones deben transformarse cómplices de la compañía e incentivar así la cocreación
en plataformas lideradas por comunidades. Para de contenidos.
hacerlo realidad, es necesario transformar a las
empresas desde dentro, posibilitando que las La agenda global
personas que tienen relación directa con la misma En la edición de 2014 se ha puesto énfasis en la
puedan compartir su historia y sentir que forman importancia de gestionar los asuntos globales.
parte de la misma. Martina Larkin, directora de la Red de Consejos
de la Agenda Global de Foro Económico Mundial,
Para navegar con éxito en la economía colaborativa afirma que la colaboración conjunta entre
se deben tener en cuenta estos consejos: organizaciones, gobiernos, instituciones académicas
y el conjunto de la sociedad es esencial para afrontar
1. Entender el porqué de la empresa, la razón por la con éxito retos como la desigualdad, el desempleo,
que fue creada (solventar una necesidad, prestar la educación, la salud, etc. Encontrar soluciones a
un determinado servicio, etc.). los grandes retos globales requiere la colaboración
2. Escuchar de forma honesta y auténtica a los conjunta de la esfera pública y de la esfera privada.
grupos de interés.
3. Comprender que para construir comunidades Uno de los temas a los que se ha dado especial
con propósitos diferenciales es necesario contar importancia, es el planteamiento de Peggy
con el apoyo todos los grupos de apoyo que hacen Liu, presidenta de JUCCCE (Joint us China
posible que la organización exista. Collaboration on Clean Energy), que aboga por un
4. Motivar a los grupos de interés para que nuevo liderazgo para impulsar una nueva cultura
compartan su propia historia posibilitando una de consumo y distribución de los recursos capaz de
comunicación más auténtica y creíble. responder a un desafío tan crucial como el de la
Insights & Trends 3Avances y tendencias propia sostenibilidad del planeta ante la utilización y integración de la responsabilidad corporativa en el
en comunicación: distribución de los recursos naturales. Liu añade que modelo de negocio sea real y efectiva es necesario
ideas clave del World para transformar el comportamiento a gran escala, implicar a la alta dirección y generar vinculación
Public Relations
Forum (WPRF) el storytelling es una herramienta fundamental con todos los grupos de interés a través de la escucha
para llegar a los diferentes grupos de interés y activa de sus expectativas y generando experiencias
defiende que debe hablarse del medioambiente y auténticas. La integración de la responsabilidad
crear contenido relacionado con el tema que sea en la gestión empresarial es crucial ya que esta
interesante para involucrar a la ciudadanía. tiene un impacto directo (41 %) en la reputación
corporativa (según Reputation Institute en base a la
Ante esta situación, Luisa García, socia de suma de tres de las siete dimensiones que compone
Llorente&Cuenca, comenta que para que la la reputación: ciudadanía, trabajo y ética).
Gráfico 2: Impacto de la responsabilidad corporativa en la reputación
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13% 19%
El 41 % de la
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basa en las tres
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dimensiones de
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Fuente: RepTrak® Pulse de Reputation Institute, 2014.
Creación de contenidos para Internet posibilita que los contenidos en general,
construir relaciones de valor y las noticias en particular, amplíen sus puntos de
Hoy se generan muchos más contenidos que vista y expandan su recorrido a la hora de contar
hace una década. El director de comunicación de una historia. Es especialmente interesante el caso
BBVA, Ignacio Moliner, afirma que el 80 % de de Amazon, su riguroso conocimiento sobre cómo
los contenidos que vemos corresponden a medios utilizan los usuarios sus plataformas les permite
ganados (contenidos generados por los usuarios) ofrecer a sus grupos de interés recomendaciones
y medios propios (contenidos generados por la interesantes y de valor.
propia organización). En la actualidad el 90 % de
los contenidos se comparten a través de pantallas La cantidad de información en tiempo real y las
o dispositivos móviles dando fin al monopolio de la nuevas tendencias de consumo destacando el uso
televisión y resaltando la necesidad de apostar por de la multipantalla y de múltiples dispositivos
nuevos formatos a la hora de generar contenido. dificultan cada vez más llegar a las audiencias. Las
organizaciones deben entender que para conseguir
Tal y como manifiesta la directora de asuntos vincular a sus grupos de interés tienen que crear
corporativos y comunicación de Google, contenidos que interesen y generen emoción, y
Marisa Toro, estamos viviendo un proceso de que, además, trasmitan los valores de marca. Sergi
transformación. Es imposible predecir el futuro Guillot, CEO de Acceso Group, apuntaba que
exacto de la comunicación, pero en este nuevo la clave está en ofrecer el mensaje correcto a la
escenario existen evidencias que nos permiten audiencia correcta, en el momento correcto, y no
adaptar las diferentes estrategias comunicativas. seguir con el mensaje a audiencias masivas. Un
Insights & Trends 4Avances y tendencias buen ejemplo de esta estrategia fue la gira de BBVA Conclusión
en comunicación: junto a El Celler de Can Roca, pensada para crear A continuación se recogen algunos de los puntos
ideas clave del World
Public Relations nuevas experiencias culinarias, impulsar el talento más importantes del encuentro World Public
Forum (WPRF) y la riqueza local y desvelar nuevos espacios de Relations Forum 2014.
creación. Este tipo de iniciativas pone de manifiesto
la gran oportunidad que tienen las organizaciones La gestión de los intangibles es crucial para liderar
para compartir experiencias interesantes con sus con éxito en el nuevo contexto económico y exige
grupos de interés. una definición clara y coherente de la identidad
corporativa. Para poder crear una conciencia
Métricas para la gestión comunicativa, se debe poner en práctica dicha
Todos los ponentes del foro han coincidido en identidad a través de los valores corporativos, que
la misma idea: todo lo que no se mide no se deben alinearse con la estrategia de comunicación.
puede gestionar. Para equiparar el valor de la Hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Una
comunicación y del resto de los intangibles clave es de las tareas más importantes que deben cumplir las
necesario trabajar en el desarrollo e implementación organizaciones es la de cumplir con las expectativas
de métricas sólidas y estandarizadas que ayuden a creadas a sus grupos de interés. La reputación, es
demostrar el valor de estos recursos y que puedan decir, las percepciones que tengan de una compañía
incorporarse a los Cuadros de Mando para optimizar sus grupos de interés, determinará la supervivencia
su gestión. Es importante que las compañías a largo plazo de la organización. Por este motivo, es
entiendan y sepan leer esos datos para poder imprescindible introducir mecanismos de escucha
traducirlos en comportamientos de valor. activa que permitan satisfacer las necesidades de los
stakeholders y cumplir sus expectativas.
«El gestor de Tendencias y avances desde
una perspectiva académica
los intangibles Juan Carlos Molleda, profesor investigador y jefe
Surge, en este sentido, la economía colaborativa,
que permite a los grupos de interés participar en
se convierte encargado del Departamento de Relaciones Públicas la creación de contenidos basados en los intereses
en un líder en la Facultad de Periodismo y Comunicaciones
de Universidad de Florida, defendía que debemos
comunes entre ellos y con las empresas. Las empresas
deben participar de esta colaboración y generar
transformador centrarnos en los valores compartidos, la contenidos coherentes con este nuevo contexto que
que sirve de autenticidad corporativa, el liderazgo efectivo y real
de los profesionales, los estándares comunes, los
apuesta por la multipantalla con un predominio de
lo visual frente a lo escrito.
puente entre códigos éticos y la mejora de las prácticas y variables
el exterior y el contextuales. Las investigaciones y esfuerzos
académicos deben pues tomar esta dirección para
interior de la aprovechar uno de los mayores beneficios que
organización» ofrece el contexto actual: la democratización de la
información.
Por otra parte, Elena Gutiérrez y Mónica Recalde,
de la Universidad de Navarra, apuntaban que
es vital ganarse la legitimidad y las licencias para
operar y competir en los mercados globales. Se
resaltó el papel estratégico del responsable de
comunicación dentro de las organizaciones. En
el contexto actual, no tiene sentido encerrar la
comunicación en un departamento aislado ya que
ejerce una labor transversal y fundamental para
todos los departamentos de la organización.
Insights & Trends 5Leading by
reputation
©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al
desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que
lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para
las empresas en todo el mundo.
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