Luxury is about sexiness - The luxury and cosmetics financial factbook 2018 edition
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
Luxury is about
sexiness
The luxury and cosmetics financial
factbook 2018 edition
Resumen Ejecutivo
Introducción
La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en
su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo
que sigue despertando el interés de los inversores.
Sin embargo, la heterogeneidad en los resultados financieros entre las
principales marcas es cada vez más notable. En la actualidad no es suficiente
con el patrimonio histórico de la marca, ni con disponer de un producto de
calidad respaldado por la etiqueta “made in” para sostener el crecimiento de
las firmas de lujo.
El consumidor ha experimentado una profunda evolución en sus gustos y
expectativas, motivado en gran parte por la revolución digital. Ésta ha
generado una mayor transparencia en la información, lo que ha favorecido la
aparición de un consumidor ahora más sofisticado y selectivo.
En este sentido, el reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a
enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más
infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores
que representan las marcas.
Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su
modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que
además integre el canal físico y el digital.
1. La industria del lujo: Segmentos,
Patricia Fernández Mesa
categorías y mercados
Socia responsable de Moda El mercado global del lujo continúa con su tendencia de
y Lujo de EY en España crecimiento, superando las cifras del año 2016, y situándose
en 2017 en una facturación total de 453.000 millones de
“El sector vive una creciente euros. Ello ha llevado a que la edición 2018 del informe de
complejidad y cada segmento muestra Luxury and Cosmetics financial factbook de EY recoja unas
expectativas de crecimiento superiores a los 510.000
un ritmo de evolución diferente
millones de euros en 2021.
marcado por la nueva actitud de los
Sin embargo, la complejidad del sector, motivada por una
clientes hacia los productos de lujo.
fuerte competitividad, las incertidumbres geopolíticas y
Esta heterogeneidad muestra que la macroeconómicas, la saturación del mercado occidental, los
proposición del “made in” ya no es nuevos mercados y las tendencias en constante cambio, han
suficiente para sostener el generado una mayor heterogeneidad en el comportamiento
crecimiento de las compañías. Sólo de los diferentes segmentos que componen la industria.
aquellas firmas capaces de La realidad es que el mundo del lujo vive una auténtica
reinventarse ante las nuevas revolución, que le obliga a reinventarse.
exigencias del consumidor y generar Un cambio en la esencia del lujo
una relación emocional con el mismo En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias
verán mejorar sus resultados” basadas en un producto de calidad ya no son suficientes.
El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha
convertido en uno de los cinco atributos más valorados por
los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la
exclusividad, la artesanía y la atemporalidad.
En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del
sexiness, entendido como una nueva forma de interacción
entre el cliente y la marca que va más allá de una mera
transacción y que transciende el canal físico hasta el digital.
Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los
resultados de los diferentes segmentos, categorías y
mercados.
1.1. El mercado del lujo
La profunda evolución del gusto y las expectativas de
los consumidores se manifiesta en un incremento de
los segmentos premium y entry-to-luxury
Si durante el periodo 2010-2013 la tasa de crecimiento
(CAGR en sus siglas en inglés) era de más de un 7% en el
segmento high-end luxury, para los próximos años, 2017-
2021, se espera una tasa de un 3%, en línea con los
resultados del periodo 2013-2017.
El mercado del ‘ultra-lujo’ disminuye así su rápido ritmo de
crecimiento histórico, siendo ahora los segmentos premium
y entry-to-luxury los que presentan un mayor dinamismo con
mayores índices. El estudio prevé una ratio de crecimiento
para estos sectores del 7,5% para el periodo 2017-2021.
La publicación de 2017 de EY, Mix and match the industry,
ya fundamentaba el relevo de este segmento como
propulsor de la industria en el aumento de la clase media
urbana, el incremento de los precios de los productos de lujo,
la tendencia del “mix and match”, el interés por el “fast-
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 2 of 10
fashion” y el boom de la moda casual, tendencias tras la que chino, mientras que como consumidor representa más de
se encuentran una nueva generación, los millennials. 100.000M€ -alrededor del 30% del mercado global de lujo-.
Los millennials demandan un nuevo lujo acorde con sus El “sexiness” marca la diferencia entre perder o ganar
aspiraciones y forma de comprar en el mercado
Como consumidores de lujo, los millennials tienen A pesar de que todas las marcas de lujo tienen una calidad
necesidades específicas. Más allá de su interés por el estilo superior, un valor de marca reconocido y una red de tiendas
casual, solicitan productos muy específicos, y quieren un con las mejores ubicaciones, presentan diferencias
servicio sin interrupciones, innovador e individualizado. relevantes en los principales ratios de desempeño:
Así, el “lujo moderno” busca fortalecer las marcas · Tasa de crecimiento CAGR 2011-2017, entre
introduciendo la experiencia digital y la personalización de 11,1% y -0,2%
los productos como las claves que marcarán el éxito. · Margen de EBITDA en 2017, entre 33,4% y 18,9%
· Ingresos por m² en 2017, entre 32.700€/m² y
El uso de nuevos materiales, acabados y efectos creativos en 20.600€/m²
productos icónicos pero no considerados productos de lujo,
como las sneakers, las camisetas o las mochilas, es un Esta heterogeneidad responde, como señala el informe, a la
ejemplo del nuevo concepto del lujo. capacidad de respuesta de las firmas de lujo ante la demanda
del consumidor de sexiness.
Zapatos y accesorios se consolidan como las
Y es que el sexiness no es sólo producto, sino que también
principales categorías impulsando el crecimiento de
se encuentra en el “cómo” comunicarse. Las mejores
los diferentes segmentos
prácticas en el mercado del lujo incluyen el desarrollo de
Acorde con lo anterior, los zapatos de lujo siguen siendo el historias de marcas, mediante la creación de un ecosistema
objeto de deseo de los compradores en el segmento high-end donde cada interacción con el cliente tenga un gran impacto.
luxury, con un crecimiento esperado para el 2021 del 10%, El objetivo es provocar, intrigar y tentar al consumidor.
mientras que los accesorios, con una tasa esperada del 9%
En este contexto, el boca a boca sigue siendo la principal
para el mismo año, impulsarán los resultados de las firmas
palanca de influencia, aunque, hoy en día, éste se produce a
premium y entry-to-luxury.
través de las plataformas digitales, ya que más del 70% de
Asimismo, el informe prevé que la ropa premium aumente su los consumidores se conectan a sus marcas favoritas a
ritmo de crecimiento y alcance el mismo valor de mercado través de las redes sociales.
que en el segmento de lujo en 2021, 84.000 millones de Esta revolución digital, no sólo permite a las compañías de
euros. lujo ampliar su visión, sino que contribuye sustancialmente
EEUU y Europa mantienen sus posiciones como los al efecto sexiness al permitir una relación más “íntima y
principales mercados del lujo, mientras China se alza personal”.
como el gran consumidor mundial
El segmento premium y entry-to-luxury presentan los 1.2. La industria cosmética
mayores ritmos de crecimiento en los grandes mercados
mundiales. EE.UU seguirá dominando el lujo high-end con la El incremento del gasto en perfumería y cosmética
previsión de alcanzar los 127.000 millones en 2021, eleva las expectativas de crecimiento del segmento
mientras que Europa liderará el premium y entry-to-luxury, para los próximos años
con una estimación de 40.000 millones para 2021. El mercado de la cosmética alcanzó los 51.000 millones de
Los consumidores chinos de lujo compran en todo el mundo, euros en 2017, frente a los 49.000 millones de 2016.
generando sólo 24.000M€ de ventas en el mercado nacional
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 3 of 10
Se espera que las compañías cosméticas experimenten un crecimiento relevante en los próximos años, con una tasa de crecimiento anual (CAGR) del 7,5% entre 2017-2020E, frente a las expectativas del año pasado del 6,2% entre 2016-2019E. Estos resultados están motivados por el aumento del negocio en los mercados emergentes debido a la incorporación constante de más mujeres al mundo laboral, un incremento del gasto en el sector -que como se apuntaba en ediciones anteriores se explica por el impacto de las redes sociales y la mejora de las expectativas de vida, lo que ha supuesto la expansión del uso de cosméticos en todas las edades; y por último, un mayor compromiso del consumidor gracias a la consolidación de las estrategias omnicanal. La digitalización e innovación en producto determinan el liderazgo en la industria cosmética A pesar del momento que vive el sector, y tal como sucede al resto del mundo del lujo, los resultados no se distribuyen por igual entre todas las compañías. La creciente competencia en el mercado con la aparición de nuevas marcas de nicho, así como un comportamiento cambiante del consumidor tanto en sus intereses como en su forma de compra, requieren que las firmas creen una imagen sólida y duradera que les permita incrementar el compromiso del cliente y seguir creciendo. En consecuencia, sólo aquellas firmas que consigan adaptarse a las nuevas tendencias y cumplir con las expectativas del consumidor, liderarán el mercado: ► Conseguir el compromiso digital del consumidor. El mundo digital ha transformado la manera de interactuar con las marcas. Aun cuando la compra se produce en la tienda, la búsqueda o incluso la influencia en la misma ha sido digital. ► Ofrecer productos adaptados a cada rango de edad. El interés de los millennials por la cosmética ha generado la necesidad de adaptar las diferentes categorías de producto a las necesidades de cada generación. ► Captar la atención del consumidor. Hoy en día, no sólo se valora el producto, sino atributos secundarios como las fragancias o packaging se han convertido en motivadores de la compra. ► Incorporar productos naturales y orgánicos. Una creciente conciencia de los ingredientes y efectos hace que se espere una CAGR del +9,6% entre 2017-2021E para esta categoría. ► Capturar el crecimiento de los mercados emergentes. Se espera que estos mercados representen el 50% de las ventas totales de los productos de cuidado personal para 2020. ► Desarrollar productos específicos para el mercado masculino. Acorde con los nuevos estilos de vida saludable y la exposición en redes sociales, la preocupación de los hombres por la estética se ha visto incrementada en los últimos años, convirtiéndose en un nuevo segmento. The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 4 of 10
Mar Ares Martín
2. La actividad M&A en la industria del
lujo Socia responsable de Retail &
Consumer Products TAS EY MED
La industria mantiene sus expectativas de crecimiento y con
ello, su atractivo inversor. En 2017, el mercado de M&A
alcanzó máximos históricos tanto en el mercado del lujo “El cambio en la esencia del lujo
como de la cosmética y en 2018 y continua tendencia
positiva con algunas operaciones significativas.
hacia una mayor personalización y
digitalización de los productos
2.1. Moda, calzado y accesorios junto con el mayor protagonismo
Los grandes conglomerados del lujo impulsan la de los mercados emergentes serán
capitalización media del mercado1 los motores de crecimiento en los
La capitalización de las firmas de lujo ha aumentado un 8% próximos años.
de media en comparación con 2017, impulsado Los inversores están más
principalmente por el salto de más de un 20% de LVMH -
superando el umbral de los 100.000 M€-. centrados en la rentabilidad que en
el potencial de crecimiento, con un
El coste medio ponderado de capital (WACC) de las
principales empresas del lujo oscila entre el 6,7% y el 8,6%,
impacto directo en los múltiplos a
influenciado por la exposición geográfica y su situación de la alza de las compañías cotizadas
endeudamiento (aquellas firmas que operan en países y de las transacciones realizadas"
desarrollados presentan en promedio tasas más bajas). El
endeudamiento promedio es menor al del año anterior,
debido en parte a una desaceleración en las inversiones sitúan los segmentos premium y entry-to-luxury y, por tanto
(Capex), cuyo ratio sobre ventas pasa del 5,3% al 4,7% en el tamaño medio de las operaciones es menor.-. Sin
2017 como consecuencia de un menor ritmo de aperturas embargo, el ejercicio 2017 también se ha caracterizado por
de tiendas físicas e influido por una mayor asignación del la formación de nuevos conglomerados de marcas, tales
presupuesto de inversiones hacía la digitalización. como Tapestry (que incluye Coach, Stuart Weitzman y Kate
Spade) y Capri (con la adquisición de Jimmy Choo y Versace
Las nuevas estrategias en canales y productos dan sus
por Michael Kors).
frutos: los principales múltiplos del lujo continúan su
recuperación Por otra parte, es muy destacable el interés de los inversores
financieros por el e-commerce con los actores principales
Los principales múltiplos de valoración de los grupos
apuntando hacia la consolidación de este canal vía
cotizados muestran un crecimiento significativo en 2017,
adquisiciones de plataformas más pequeñas (tales como
tras la disminución de ventas sufrida por el mercado del lujo
Apax Partners) invirtiendo en plataformas creadas como
en 2016,
ejes de crecimiento como Matchesfashion.com y Moda
El informe relaciona este impulso con la adopción por parte Operandi y JD.com adquiriendo Farfetch.com).
de las compañías de estrategias omnicanal, incremento de
los mercados emergentes y la importancia de los millenials También es destacable la consolidación del e-commerce por
como nuevos consumidores de lujo. Asimismo, los los grandes grupos del lujo, como Richemont (fusión de Yoox
consumidores exigen mayor personalización, siendo un y Net a porter (JNAP) y LVMH montando su propio portal
motor de compra (sobre todo en moda). Las mejores para sus marcas net a porter.
prácticas del sector de lujo incluyen el desarrollo de un La liquidez disponible y la resiliencia del sector del lujo han
ecosistema donde cada interacción con el cliente tiene un hecho que la actividad del capital privado en el sector hay
gran impacto. Además, la reinterpretación del llamado aumentado notablemente en el último año, alcanzando el
streetwear y las nuevas formas de comunicación también 49% de la actividad total de fusiones y adquisiciones en
está ayudando a las marcas de lujo a incrementar su base de 2017.
clientes.
En términos de mercado, los destinos de las principales
El 2017 acoge grandes transacciones para el mundo inversiones han sido Italia y Francia, que siguen atrayendo
del lujo, en medio del interés por los segmentos el interés sobre firmas con “legado histórico”, mientras que
premium y entry-to-luxury EEUU ha sido el destino de las inversiones en marcas de ropa
La moda y el mundo del lujo acogieron este ejercicio 140 deportiva y casual. Además, es muy sobresaliente el interés
operaciones, un 20% más que en el año anterior, con mayor de los grupos inversores chinos por la adquisición de marcas
atractivo en accesorios y e-commerce. Continúa el interés de de renombre con el propósito de liderar su relanzamiento y
los fondos de private equity en el middle-market, donde se consolidación en los mercados asiáticos y emergentes
1
Las cifras de capitalización corresponden a 31 Marzo de 2018
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 5 of 10
2.2. Perfumería y cosmética La resiliencia del sector cosmético despierta el interés
de los inversores acelerando el ritmo de operaciones
Las empresas de cosmética han visto aumentar un 18% de
media su capitalización de mercado en relación al año Como consecuencia de esa fortaleza, la cosmética sigue
anterior. Destacan los crecimientos en más de un 40% de atrayendo el apetito de los inversores que ven la
Estée Lauder y Shiseido, quienes junto a L’Oréal y Beiersdorf oportunidad de obtener altos rendimientos con menor
mantienen su liderazgo. riesgo que las inversiones en moda y accesorios. Así, 2017
se mostró muy activo con 81 operaciones, un 42% por
La tasa de crecimiento a largo plazo (Long Term Growth
encima del año anterior.
LTGR por sus siglas en inglés) ha disminuido ligeramente al
2,2% en 2018, motivado por las tensiones geopolíticas Al igual que en moda, este ejercicio ha estado marcado por
vividas al inicio de 2018, mientras que el WACC disminuye transacciones importantes por parte de los grandes líderes
de media del 8,7% al 8,3% entre 2016 y 2017, corporativos como la adquisición de The Body Shop por
respectivamente. Natura o Carver Korea por Unilever, aunque en promedio el
La industria de la belleza muestra su resistencia a los tamaño de las operaciones se mantienen similares a 2016.
vaivenes económicos y dispara sus múltiplos en 2018 Surge una creciente predilección por la dermocosmética,
Las compañías de cosméticos siguieron un camino similar al como respuesta a las nuevas preferencias de los
de las compañías de lujo con una tendencia creciente en consumidores por esos productos premium (naturales y
múltiplos. Entre las claves en el crecimiento de las ventas, el orgánicos). Ejemplo de ello, es la adquisición de la división
informe enfatiza de nuevo en aspectos como: la tendencia de cuidado de la piel de Valeant Productos farmacéuticos por
hacia el desarrollo de productos premium; un mayor uso del L’Oréal. En general, la innovación en producto sigue siendo
maquillaje entre los millennials (especialmente en la el motor en las operaciones más pequeñas.
‘generación del selfie’) y la generación Z; la promoción Destaca que a pesar del predominio habitual de los grandes
realizada por los bloggers de belleza y apoyo de famosos; grupos cosméticos, el sector ha atraído el interés de los
una mayor tasa de mujeres trabajadoras en mercados fondos de private equity en 2017, quienes representaron el
emergentes, mayor turismo internacional y la proliferación 30% del total de ofertas frente al 25% en años anteriores.
de nuevos productos y marcas de nicho. EEUU, como líder en innovación, ha sido el mercado más
En un entorno con incrementos de ingresos per cápita, los activo. Las previsiones del mercado son positivas y se espera
consumidores aumentan su gasto en productos de belleza más crecimiento en la categoría de cuidado masculino. La
aunque son cada vez más conscientes de los precios. región Asia-Pacífico se prevé que alcance el 60% del total del
mercado en 2020.
La actividad M&A del lujo en
cifras…
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 6 of 104. La nueva generación del retail Javier Vello Cuadrado
Socio responsable de Retail &
Consumer Products para MED de EY
El desafío de crear una estrategia
“Phygital”
“La clave del éxito se encuentra
La adaptación del cliente de hoy a lo digital ha transformado en la capacidad de adecuar el mix
el “customer journey” y el proceso de compra, desde un
modelo tradicional más lineal hacia una nueva forma más
entre lo físico y lo digital, de
compleja de interacción online – offline. manera que este último
Las barreras entre ambos canales son cada vez más difusas, permanezca fiel a la imagen de
y por tanto, es esencial que la experiencia del cliente sea marca y sea tan exclusivo como la
consistente en todos los canales. experiencia en tienda”
Ante un consumidor más infiel y exigente, la industria
requiere adaptar sus modelos de negocio
La adopción de lo digital ha supuesto que el consumidor sea
cada vez más exigente. El mundo online hace accesibles
muchas más opciones, por lo que la innovación en el
producto, así como el grado de personalización, el precio y
la disponibilidad del mismo son claves en su decisión de
compra. En general, el cliente busca una experiencia y un
producto exclusivo adaptados a sus necesidades.
Así, frente a un consumidor cada vez más infiel y
empoderado, que valora tanto un producto auténtico como
una experiencia de compra diferencial, las marcas se
enfrentan a la necesidad de transformar sus modelos de
Las redes sociales se han convertido en una herramienta
negocio, integrando los datos como inputs clave en la toma
esencial para las empresas, tanto desde un punto de vista
de decisiones, y creando cadenas de valor más ágiles
de co-creación y validación del producto como para
capaces de reducir los tiempos para llegar al mercado.
potenciar el storytelling. Este factor es un elemento cada vez
Los procesos de diseño deben prepararse para unas más importante para el consumidor que ya no sólo valora la
tendencias cada vez más cambiantes y efímeras innovación sino también la historia del producto: materiales,
La primera consecuencia de esta transformación es un responsabilidad social, medios de producción, valores de la
cambio sustancial en los procesos de concepción, diseño y marca, entre otros.
validación del producto. Las preferencias del consumidor Por ello, resulta casi imprescindible definir una estrategia de
están en constante cambio y la influencia de bloggers e marketing digital end-to-end, que facilite la comunicación
influencers propicia la inmediatez en la adopción de nuevas con el cliente dondequiera que éste, en cualquier momento;
tendencias. Las compañías deben estar preparadas para posibilitando, por ejemplo, conversaciones individuales que
crear productos de forma rápida que se ajusten a esas logren un mejor posicionamiento previo a la distribución en
necesidades, a la vez que deben ser capaces de conectar con retailers y una vinculación emocional del consumidor con la
los consumidores de forma que sus marcas sean las elegidas. marca.
Con el fin de dar agilidad al diseño y garantizar su éxito, son En esta línea, el uso de tecnologías como el big data y las
cada vez más las empresas que hacen al consumidor herramientas de análisis predictivo, que integran y
partícipe del proceso creativo a través del lanzamiento de armonizan los datos obtenidos de plataformas digitales con
muestras y pre-colecciones. De esta forma, el consumidor una visualización más atractiva, permiten aprovechar mejor
puede expresar su opinión antes de la presentación oficial de la información disponible, mejorando el conocimiento del
la colección. cliente y optimizando así el mix de producto y los ciclos de
Las marcas más ágiles son capaces de lanzar pruebas de producción.
concepto en poco tiempo, suministrar muestras a La velocidad propia de un mundo cada vez más digital,
influencers o probar productos en canales específicos, desencadena nuevas complejidades en términos de
anticipando la reacción del consumidor y asegurando la logística, contabilidad y sistemas
demanda.
No obstante, no basta con un diseño innovador y adaptado,
El storytelling como clave para potenciar un diseño sino que la rentabilización de estos productos está vinculada
innovador a una disminución del tiempo de llegada al mercado. Para
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 7 of 10ello, parece lógico pensar, como señala el informe, que las En este ámbito, tecnologías como el machine learning,
empresas deben trabajar tanto en una mayor agilidad en su permiten automatizar las actividades transaccionales a
fabricación, generalmente a través de nuevos desarrollos través de la integración de fuentes de datos internas y
tecnológicos, como en el transporte, para lo que cada vez es externas proporcionando un mejor conocimiento del
más común el uso de terceros especializados en este área. mercado. Así, por ejemplo, el reconocimiento facial es
La importancia de la rapidez en llevar el producto al mercado capaz de medir emociones y reacciones ante la compra en
también es un reto relevante en la industria de la cosmética los establecimientos físicos, mientras que las herramientas
donde también ha llegado la tendencia fast fashion, del procesamiento del lenguaje pueden escanear blogs para
denominada en este caso como fast beauty. analizar los sentimientos del consumidor.
Ésta se caracteriza por un consumidor que busca tendencia El e-commerce se convierte en un canal de crecimiento
y calidad a la vez que innovaciones que añadan valor: estratégico ante un consumidor cada vez más global
inclusión étnica, formulaciones limitadas con productos En este ecosistema de convivencia de lo físico y lo digital, en
naturales y orgánicos, personalización. Además, el el que el cliente del lujo busca colecciones limitadas pero a
consumidor no dudará en recurrir a otros productos la vez globales, la producción a escala global y su
similares pero de menor categoría, generalmente lanzamiento simultáneo en diferentes países y canales
desarrollados bajo la imagen de famosos e influencers. En fomenta la lealtad del consumidor.
este entorno, las grandes compañías del sector deberán El e-commerce se convierte así en una herramienta de venta
invertir para acelerar sus procesos de diseño y producción
imprescindible. La venta online debe definirse como una
así como en las campañas de marketing necesarias para
plataforma totalmente integrada dentro del mundo de lujo,
ganar al consumidor de forma rápida, lanzando productos
y no sólo un mero escaparate. La experiencia online debe ser
de alta calidad antes de que tengan la oportunidad de probar
tan enriquecedora como la offline.
y comprometerse con otras marcas de nivel inferior.
Ejemplos de ello son Hermès, que combina la tienda online
En este ámbito, tanto en la moda como en la cosmética,
con contenido editorial vinculado al universo de la marca, o
parece inminente la adopción de tecnologías disruptivas las propuestas de marcas líderes de cosmética y joyería que
como la robótica y la automatización que mejoran los ratios
combinan la personalización online de productos con una
de eficiencia en las cadenas de suministro. Además, la
asistencia personalizada en tienda.
incorporación del blockchain facilitará a las empresas
agilizar el proceso de planificación y compra, mejorando También en esta línea ha aumentado el uso de plataformas
toda la cadena de suministro, reduciendo el tiempo desde el multimarca, hasta ahora consideradas perjudiciales para la
diseño hasta la compra y ofreciendo soluciones más imagen de las enseñas de lujo. Sin embargo, frente a las
adaptadas a las necesidades del consumidor. nuevas exigencias del consumidor, estos nuevos actores,
como Farfetch y YNAP, han demostrado que lejos de disuadir
El predominio del mundo online obliga a las marcas a a los clientes, las alianzas con este tipo de plataformas
adaptar sus modelos y propuestas de valor en tienda pueden abrir nuevos horizontes de crecimiento para la
en busca de una estrategia digital coherente industria del lujo.
La revolución digital también ha supuesto una caída notable El ADN start-up como respuesta a un entorno en
de tráfico en las tiendas físicas, a lo que las empresas deben constante cambio y creciente competencia
hacer frente a través de la definición de nuevas operativas
que permitan una reducción de costes. También deben Todo parece indicar que las empresas de lujo están frente al
evaluar sus redes de tiendas y generar experiencias de reto de transformar sus modelos de negocio hacia un
compra físicas innovadoras e inolvidables que atraigan al enfoque “start-up”, más ágil, colaborativo y abierto.
consumidor a sus establecimientos. En este proceso de transformación, la innovación se
Es aquí donde se encuentra otra de las claves del éxito de la presenta como la fuerza principal impulsora del cambio,
industria del lujo: crear un proceso de compra innovador y desde el diseño del producto hasta el servicio post-venta.
coherente en lo físico y en lo digital, una estrategia Phygital, Por tanto, el reto de la industria del lujo se encuentra hoy en
que permita dar respuesta a las necesidades de un cómo llevar esta innovación de forma rápida al mercado. En
consumidor cada vez más global cuyo primer contacto con este proceso es imprescindible la adopción de las
el producto es, en un 70% de las ocasiones, digital. tecnologías disruptivas mencionadas con el fin de explotar
Las marcas deben ser capaces de aprovechar el valor de la al máximo el proceso end-to–end en el desarrollo del
tecnología para anticiparse, reinventarse y fundamentar el producto, ofreciendo al mercado diseños más innovadores y
storytelling, manteniendo inalterable el prestigio y la personalizados y adaptados a los deseos del consumidor de
exclusividad propia de las marcas de lujo. Para ello es hoy.
recomendable un planteamiento basado en la experiencia de
cliente y la personalización tanto en el mundo digital,
esencial para capturar y fidelizar al cliente, como en la tienda
física, donde una experiencia de compra diferencial se da,
prácticamente, por garantizada.
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 8 of 10Alberto Castilla
5. La sostenibilidad en la industria
En los últimos años, los inversores han demostrado un Socio de Gobierno y Responsabilidad
creciente interés en la información no financiera como Corporativa de EY
herramienta para evaluar el potencial de sus inversiones. El
impacto social y medioambiental de una compañía así como
la forma en que estos aspectos se gestionan son factores “La moda coge impulso y reaviva
que los inversores cada vez más tienen en cuenta por una sus esfuerzos de forma
razón clara: la gestión de riesgos.
colaborativa para lograr un
El aumento en la demanda de datos y elementos cualitativos cambio más profundo y sistémico
así como la capacidad para analizarlo responde a la
necesidad de los inversores de conseguir un conocimiento
hacia la sostenibilidad. El futuro
más profundo de los posibles riesgos asociados a una de las empresas del lujo va a
inversión. De hecho, existen ejemplos recientes que nos depender, en gran medida, de
muestran que una deficiente gestión de los riesgos sociales cómo sean capaces de
y medioambientales puede tener una repercusión directa en transformar y adaptar sus
valor económico de una compañía.
modelos de negocio a las
Esta aumento de la demanda de información ha llevado a
demandas, cada vez mayores, de
cada vez más empresas a publicar de manera voluntaria su
informe de sostenibilidad donde describen la identidad de su sostenibilidad por parte de
empresa, su modelo de negocio, sus valores y su modelo de reguladores, inversores y
gobierno corporativo, entre otra documentación. En 2018, sociedad”
EY ha elaborado un análisis de la industria de la moda que
concluye que más de la mitad de las compañías analizadas
elaboraron dicho reporting.
En España, recientemente se ha tramitado por vía urgente
un nuevo Proyecto de Ley sobre información no financiera y
diversidad que convierte a nuestro país en un referente a
nivel europeo en materia de divulgación de información no
financiera y diversidad. Esta norma eleva los niveles de
exigencia en cuanto a transparencia y fiabilidad en el
reporting.
En concreto, el estado de información no financiera debe técnicas de producción más eficientes que minimizan el uso
incluir la información necesaria para comprender la del agua, energía, entre otras materias.
evolución, los resultados, la situación de la sociedad o grupo Según el estudio realizado en 2018 por McKinsey &
de sociedades y el impacto de su actividad respecto a Company y Business of Fashion, “The State of Fashion”, los
cuestiones medioambientales y sociales, al respeto de los esfuerzos del sector en el camino hacia una moda más
derechos humanos y a la lucha contra la corrupción y el sostenible se focalizarán en identificar soluciones basadas
soborno, así como relativas al personal. la economía circular. Este ejemplo debe inspirar a otras
La norma recoge, además, que la información reportada compañías a seguir por este camino.
deberá ser verificada por un prestador independiente de Pero, para acelerar este proceso es necesario que no solo las
servicios de verificación. La verificación tiene como objetivo firmas trabajen en la dirección de una moda más sostenible,
obtener evidencias de que el estado de información no sino que todos los agentes (ONGs, asociaciones industriales,
financiera, está libre de cualquier error relevante y así, organismos reguladores…) intervengan, coordinando y
aportar fiabilidad. dirigiendo acciones tanto inter sectoriales como inter
funcionales.
Ante un nuevo paradigma
La industria de la moda, y por tanto del lujo, se encuentra
frente a la necesidad urgente de un cambio de paradigma.
Reducir los impactos sociales y medioambientales del sector
sin renunciar a sus beneficios y crecimiento corporativo.
Además, el informe recoge que la industria puede y debe
hacer mucho más por aumentar sus niveles de
sostenibilidad. Los pioneros esta área son las grandes
compañías a través de modelos de negocio innovadores y
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 9 of 10Contactos EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Acerca de EY
EY es líder mundial en servicios de auditoría,
fiscalidad, asesoramiento en transacciones y
consultoría. Los análisis y los servicios de calidad
Javier Vello Cuadrado que ofrecemos ayudan a crear confianza en los
mercados de capitales y las economías de todo el
Socio responsable de Retail & Consumer mundo. Desarrollamos líderes destacados que
Products para la región Mediterránea de EY trabajan en equipo para cumplir los compromisos
Javier.Vello.Cuadrado@es.ey.com adquiridos con nuestros grupos de interés. Con
+34 917 49 33 17 ello, desempeñamos un papel esencial en la
creación de un mundo laboral mejor para nuestros
empleados, nuestros clientes y la sociedad.
EY hace referencia a la organización internacional
y podría referirse a una o varias de las empresas
Mar Ares Martin de Ernst & Young Global Limited y cada una de
Socia responsable de Retail & Consumer ellas es una persona jurídica independiente. Ernst
Products en Asesoramiento en Transacciones & Young Global Limited es una sociedad británica
para MED de EY de responsabilidad limitada por garantía (company
Mar.AresMartin@es.ey.com limited by guarantee) y no presta servicios a
+34 915 72 72 96 clientes. Para ampliar la información sobre
nuestra organización, entre en ey.com.
© 2018 Ernst & Young, S.L.
Todos los derechos reservados.
Patricia Fernández Mesa ED None
Socia responsable de Moda y Lujo de EY en La información recogida en esta publicación es de
España carácter resumido y solo debe utilizarse a modo
Patricia.Fernandez.Mesa@es.ey.com orientativo. En ningún caso sustituye a un análisis
+34 91 749 95 56 en detalle ni puede utilizarse como juicio
profesional. Para cualquier asunto específico, se
debe contactar con el asesor responsable.
ey.com/es
Alberto Castilla Vida
Socio Gobierno y Responsabilidad Corporativa Acerca del Centro de Estudios EY
de EY
Alberto.CastillaVida@es.ey.com EY ha desarrollado una herramienta de trabajo a
+34 915 72 58 97 disposición de las empresas, las instituciones
públicas y privadas así como los medios de
comunicación en la que aglutina su conocimiento
y experiencia sobre cuestiones que afectan el
mundo económico y empresarial.
En el Centro de Estudio puede acceder a
contenido sectorial relevante procedente de:
informes globales de EY, con material en
castellano, así como publicaciones locales para
España; alertas técnicas (contables, fiscales y
legales) y artículos de opinión de nuestros
profesionales.
Para más información visite estudiosey.es
Twitter: @EY_Spain
LinkedIn: EY
YouTube: EY Spain
Facebook: EY Careers Spain
Instagram: eyspain
Fuente gráficos y datos: Análisis EY sobre datos de Fondazione
Altagamma
The EY luxury and cosmetics financial factbook 2018 | Page 10 of 10También puede leer
