Comunicación Interna. El Caso IKEA - La nueva era de las revistas de
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Artículo REVISTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
La nueva era de las revistas de
Comunicación Interna.
El Caso IKEA
El empleo de herramientas de comunicación dentro
de la compañía es parte fundamental de la estrategia
de convertir a los empleados en lo que se denomina
“clientes internos”. No sólo hay que vender el producto
en el exterior sino también, y prioritariamente, interna-
mente. Y no sólo a los trabajadores que están actual-
mente con nosotros, sino también a agentes externos,
empleados jubilados e incluso familiares. De esa mane-
ra se crea una red de contactos que trasciende los lími-
tes físicos de la propia empresa.
Texto: Mercedes de la Rosa. Redactora Jefe Revista de Comunicación
Fotos: LatinStock, IKEA
24 REVISTA DE COMUNICACIÓN
Ficha técnica
Autor: DE LA ROSA VALVERDE, Mercedes
Título: La nueva era de las revistas de Comunicación Interna. El Caso
IKEA.
Fuente: Revista de Comunicación, nº 5, pág. 24 Junio, 2008
Resumen: La mejora de la comunicación entre las distintas unidades que
conforman una compañía es la base fundamental del trabajo del departa-
mento de Comunicación Interna, para conseguirlo cuenta con herramientas
tecnológicas de última generación, pero, a veces, las formas tradicionales
consiguen llegar tanto o más que las de vanguardia, y en ese aspecto, las
revistas de comunicación interna son el mejor vehículo.
Descriptores: Revistas de Comunicación Interna / Comunicación Interna
/ Estrategia de comunicación corporativa / Comunicación participativa /
Intranet.
E
n un mercado cada vez más competitivo, con empresas
compuestas por multitud de delegaciones en distintos
puntos geográficos, con constantes cambios culturales
y de procesos, la pérdida de valor es uno de los mayores
peligros a los que se enfrentan las organizaciones. Por eso,
los mensajes de la dirección, los cambios en la estructura,
los éxitos y los fracasos son informaciones que han de fluir
por la compañía para generar un sentimiento de pertenencia
que ayude a continuar avanzando.
Los principios de misión, visión y valores son las tres patas
sobre las que se sustentan las organizaciones, sin embargo
transmitir dichos principios resulta ser una labor mucho
más complicada de lo que parece, sobre todo en contextos
como fusiones o crecimientos acelerados en poco tiempo.
Por ello, es fundamental conseguir convertir la comunica-
ción en una herramienta más para transmitir los valores
de la compañía.
Éste es el caso de aquellas organizaciones que, en relati-
vamente poco tiempo, pasan de ser Pymes a convertirse
en grandes organizaciones. Cuando se les pregunta a
los empleados sobre su idea de la nueva compañía se
encuentran con que hay una sensación generalizada de
desarraigo al pasar de conocer a todo el mundo a no saber
qué se hace en otros departamentos ni quién lo hace. La
comunicación no se estandariza, llega tarde y por canales
que no están del todo claros. Nadie en especial se encarga
de realizar las comunicaciones, por lo que los rumores
suelen adelantarse a los comunicados generales y la cul-
tura corporativa se diluye en el proceso de unificación
de empresa, marca y procesos de trabajo. Esta situación
demanda, por tanto, información coordinada de la empresa
y una de las mejores herramientas para conseguirlo es a
través de las revistas internas.
Se puede decir que la revista interna es la “joya” del área de
comunicación. Sin embargo, su enfoque ha de trascender
el impulso inicial de convertirlas en meros boletines de la
dirección, al servicio únicamente de los intereses empre-
sariales sin espacio para los profesionales, para hacer de
ellas el adalid del trabajo en equipo.
Al tratarse de un proyecto compuesto por personas proce-
dentes de distintas áreas, se ha de emplear no tanto como
una ventana de publicidad de la propia empresa en donde
los trabajadores tienen un peso mínimo, como en un medio
donde las distintas áreas puedan mostrar sus progresos,
así como la manera de dar a conocer a los demás qué se
hace en cada departamento. Será la encargada de colocar
las bases de futuros proyectos, impulsar la Comunicación >
Junio 2008 25
La nueva revista interna ha
de replantearse su enfoque
tanto desde el punto de
vista del diseño como de sus -Emplear el canal impreso como un vínculo emocional entre
contenidos y así convertirse los empleados, donde todos se vean identificados y tengan
visibilidad.
en un elemento de
-Ofrecer contenidos en un tono que aporte mayor valor al
vinculación emocional de los meramente informativo, dando visibilidad a la propia Co-
empleados a la organización municación Interna dentro de la organización.
y de orgullo de pertenencia -Dar representatividad a todos los equipos de la organización.
-Promover programas y acciones de cambio y mejora que
la organización impulsa en cada momento.
Una vez asentados estos pilares fundamentales, sólo resta
dotar de contenido al producto. Una buena estrategia
> Interna y velar para que los procesos de cambio e innovación es la de coordinar los contenidos con el Business Plan,
lleguen a las personas con transparencia y rigor y, de esta el ciclo de anual de Recursos Humanos y el calendario
manera, facilitar su aceptación e implicación. anual de Comunicación Interna. De este modo se asegu-
rará la sinergia de los contenidos de cada número con la
EL PROCESO estrategia general de la compañía, tanto en lo comercial
y corporativo como en lo que se refiere a la gestión de
Antes de embarcarse en esta aventura, la mayoría de las Recursos Humanos.
empresas realizan un estudio previo en el que se analizan
diferentes medios impresos ya existentes en la organización, TEMAS
se realizan entrevistas en profundidad a cargos estratégicos,
Focus Group con la plantilla y se pasa un cuestionario sobre En cuanto al tratamiento de los temas, el empleo de criterios
comunicación dirigido a todos los empleados relativos a periodísticos es uno de los aspectos más novedosos que se
canales de información y comunicación en los que se valoran están incluyendo las revistas internas, primando el interés,
herramientas como la Intranet, el portal del empleado, los la novedad y el estilo divulgativo.
encuentros de la dirección con los empleados, etcétera.
De esta manera se consigue elaborar un diagnóstico de la En el caso de tener una difusión en varios países, la crea-
comunicación interna. Muchas compañías optan además por ción de una versión exactamente igual en otro idioma
contratar una agencia externa especializada en este tipo de se intercala con aquellas que se publican en formato
productos como ayuda extra. bilingüe. Todas las secciones deberían estar abiertas a
la participación de los empleados a través de artículos,
La nueva revista interna ha de replantearse su enfoque, tanto fotos, opiniones, noticias, etcétera, convirtiéndose así en
desde el punto de vista del diseño como de sus contenidos, un excelente canal de comunicación bidireccional.
para conseguir convertirse en un elemento de vinculación
emocional de los empleados a la organización y de orgullo Algunas publicaciones incorporan también las voces de
de pertenencia. La idea en torno a la cual debe girar es crear todos sus stakeholders: clientes, proveedores tecnológicos,
un producto que sea elaborado, leído, aceptado y querida socios de la prestación de servicios, ONG y otras entidades
por los empleados responsables últimos de su contenido. con las que colaboren para dar a conocer las repercusiones
Se trata de humanizar a la empresa. que su trabajo tiene sobre su entorno.
El tiempo medio que llevará su puesta en funcionamiento EL DÍA DESPUÉS
está en torno a los seis meses y el presupuesto medio puede
variar entre 10.000 y 50.000 euros anuales para el conjunto Tras el lanzamiento es aconsejable comprobar las mejoras
del proyecto, de los cuales la mayor parte irá destinado a en el clima laboral, la comunicación interna, la integración
medios técnicos (en torno al 60%) y el resto para la producción de los empleados, así como en su feedback con la empresa
y difusión. La periodicidad de la misma puede ser semanal, mediante encuestas de satisfacción, entrevistas en profun-
mensual y hasta trimestral en algunos casos y contar con didad y comentarios informales para ver hasta qué punto los
una versión digital tampoco está de más. contenidos son compartidos por toda la plantilla y comprobar
si se ha conseguido alcanzar el objetivo fundamental: crear
Por norma general los departamentos de Recursos Humanos una conciencia colectiva de pertenencia a la compañía. Una
y Comunicación son los responsables fundamentales de poner manera rápida y práctica que suelen usar muchas empresas
en marcha la iniciativa, aunque también es preciso contar es insertar encuestas de satisfacción en algunos números
con un comité interdepartamental en el que se involucren y publicarlos posteriormente.
corresponsales de todas las áreas y centros de la empresa
y por supuesto la alta dirección. En general, las empresas que apuestan por este canal de
comunicación coinciden en afirmar que se consigue un
Los objetivos que se deben plantear a la hora de crear o alto nivel de credibilidad, ya que los profesionales ven la
relanzar un revista interna deben incluir: información como propia y se sienten representados por
los temas tratados. Asimismo, se consiguen mitigar os-
-Alinear el canal impreso con la nueva estrategia convir- tensiblemente el número de rumores que circulan por la
tiéndose en un elemento donde se respire claramente la organización al ser un producto que llega directamente al
imagen de la compañía. público objetivo, lo que posibilita incidir en los mensajes clave
26 REVISTA DE COMUNICACIÓN
REVISTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA Artículo
evitando la distorsión de fuentes externas, y finalmente se PREMIO MEJOR
dota de mayor protagonismo a los profesionales al evitar
al máximo la presencia de miembros del equipo directivo
REVISTA INTERNA
en la publicación. El proyecto “En el Aire” de IKEA ha sido galardonada
con el premio a la Mejor Revista Interna en la primera
CONCLUSIONES edición de los Premios a las Mejores Prácticas en
Comunicación Interna promovido por el Observatorio
La creación o renovación de las revistas internas tendrá de Comunicación Interna e Identidad Corporativa. Con
que hacerse desde la perspectiva de la transformación. este galardón se reconoce la labor realizada por las
Creando un medio pensado desde el usuario y para el usua- principales empresas y entidades públicas del país
rio, de manera que permita incluir secciones y temas que en el ámbito interno.
convierten esta herramienta interna en un magazine-vitrina
de los colaboradores dentro de la casa, el reconocimiento El Observatorio de Comunicación Interna e Identi-
de sus necesidades –ya no sólo de información sino de co- dad Corporativa es un proyecto pionero en España
municación- y del trabajo en equipo, así como mantener la que tiene por objetivo la investigación, generación
vanguardia en contenidos de interés y orgullo de pertenencia y divulgación del conocimiento en el área de la
de una empresa líder en cualquier sector por vertiginoso comunicación interna de las empresas y organi-
y competitivo que sea. zaciones, profundizando en sus características y
su desarrollo futuro. Esta iniciativa nace de la co-
Una organización que está continuamente informada laboración del Instituto de Empresa, la consultora
de la evolución de su empresa se siente partícipe del de comunicación y relaciones públicas Inforpress
éxito de la misma. l y la revista Capital Humano.
IKEA LOS PASOS SEGUIDOS
“EN EL AIRE”
Antes de lanzarse a la aventura, se realizaron varios estu-
dios previos para diseñar el proyecto. Lo primero fue definir
las necesidades de los distintos colectivos internos –por
mercado y por organigrama– a través de un Focus Group.
El resultado del mismo desveló la necesidad de contar con
una revista como canal para fomentar y crear vínculos de
pertenencia a la empresa, y como vehículo informativo
de lo que pasaba en cada tienda, tanto a nivel corpora-
tivo como de las personas que la integraran. Asimismo,
se sugirió articular una revista nacional con apartados
La revista interna locales, y crear grupos de responsables del trabajo, así
de la cadena sueca como destinar recursos para mejorar la calidad estética,
IKEA en España sur- de material y contenido.
gió por la necesidad
de aunar objetivos, contenidos, formato e imagen gráfica de En un segundo paso, se llevó a cabo una encuesta entre los
las revistas locales existentes en las tiendas y mejorar la colaboradores para conocer su nivel de información sobre
comunicación entre las distintas unidades. De esta forma, la comunicación interna en general. La mayoría de ellos
al elaborar una revista única se conseguía dar una imagen consideró que su nivel de información era aceptable, aunque
corporativa interna unificada y lanzar mensajes consensua- había temas de interés, como la formación o los beneficios
dos a la organización. sociales, en los que exigían una mayor comunicación.
Los departamentos de Comunicación Interna y Recursos Por último, la encuesta de clima laboral, que se realiza
Humanos, promotores de esta iniciativa, se propusieron anualmente, concluyó que un 15% consideraba la falta de
acercarse a la mayoría de las personas de la organización información como un obstáculo para realizar con eficiencia su
a través de un lenguaje cercano y así conseguir la colabo- trabajo diario, un 9% que las normativas y tareas eran poco
ración de todos, tal y como reza la visión que guía la propia claras y un 2% que la excesiva información contradictoria
actividad de empresa: “crear un mejor día a día para la dificultaba su día a día laboral. Además, el 7% pensaba que
mayoría de las personas”. no había suficiente cooperación entre departamentos.
Sin embargo, no todo fue sencillo. En un principio el pro- En todo momento la plantilla estuvo regularmente informada de
yecto se encontró con algunas resistencias, sobre todo por las distintas fases del proyecto a través de cartelería, Intranet
parte de aquellas unidades que no querían prescindir de y la publicación de los resultados de los distintos estudios.
su revista local anterior, pero el ahorro de tiempo y dinero
permitió el reciclado de estas revistas locales en boletines En Febrero de 2007 salió finalmente el número 0 de “En el
que siguen manteniendo la actualización de temas especí- Aire”. Tras el primer ejemplar se evaluó el impacto y la fun-
ficos de cada unidad. cionalidad del proyecto a través de encuestas de satisfacción, >
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> Focus Group y comentarios informales. Los resultados más tres noticias diarias generadas en la compañía, además
significativos de esta evaluación dieron como resultado: de una versión en PDF que se cuelga en la Intranet. Asi-
mismo, se han hecho ajustes en el diseño, adaptando la
-Una mejora notable en la calidad de las revistas locales preceden- imagen gráfica a lo que los propios usuarios piden en sus
tes. Ya que, la influencia de “En el aire” logró que también se elevara feedback periódicos, pero manteniendo la base general
la calidad en diseño y contenidos de los boletines locales. del diseño, y se han aumentado el número de páginas de
las 32 iniciales a 40.
‚ Una gran acogida a la iniciativa del envío a domicilio,
al poder compartirla en casa con familiares y amigos y La revista elige sus contenidos siempre en función del
también conocer qué hacen en otras unidades u oficinas Business Plan y el calendario comercial de la empresa,
centrales y aprender soluciones o buenos ejemplos para además del ciclo anual de Recursos Humanos y el ca-
problemas comunes. lendario de Comunicación Interna, asegurando así la
‚ Ajustes en función de los comentarios, como cambiar el sinergia de los contenidos de cada número con la es-
espacio dedicado a la cabecera o hacer más visible en el trategia general de IKEA Ibérica, tanto en lo comercial
sumario la parte local y la nacional. y corporativo, como en lo que se refiere a la gestión de
‚ El uso de fotografías, que buscan siempre un enfoque Recursos Humanos.
humano (en la portada y cada sección, salvo editorial y
sumario, tienen que aparecer personas). Gracias a la publicación de “En el aire” se ha conseguido
‚ El uso de papel ecológico para su impresión, porque aumentar sensiblemente la calidad de las herramientas
encaja con la conciencia medioambiental de la compañía escritas de comunicación interna, mejorando mucho la
y sus colaboradores. percepción por parte del usuario final, además de incre-
‚ Un aumento de la cercanía –al estar elaborada por los mentar la colaboración entre la red de responsables de
propios colaboradores y no únicamente por mandos o por comunicación interna a través de la elaboración conjunta
Recursos Humanos– y de diversidad en los temas. de artículos.
‚ El uso de símbolos corporativos como iconos para las
secciones y algunas en especial como la dedicada a RSC El proyecto ha contribuido a la estrategia de negocio
y medio ambiente. facilitando el análisis de la situación comercial de la
compañía, poniendo en conocimiento de todos las prin-
VALOR AÑADIDO cipales noticias relativas a la compañía, formaciones,
desarrollo, actividades y también valores y filosofía
Tras un año de vida, la revista se edita trimestralmente de empresa en el plano social, medioambiental y de
y cuenta con una versión digital , en la que se incluyen Recursos Humanos.
SECCIONES “EN EL AIRE”
La publicación, de carácter trimestral, va dirigida a todos los colaboradores (no franquiciados)
de las tiendas IKEA en España y Portugal, oficinas centrales, almacén de Valls y oficinas de
Trading e Inter IKEA y se dirige a un total de 6.600 personas en España y 2.000 en Portugal.
Sin embargo, su difusión no termina ahí, ya que la revista se envía a domicilio, con lo que esos
mensajes llegan no sólo al colaborador, sino también a todo su entorno (familia, amigos) ayu-
dando así a reforzar la imagen externa de la empresa. Su contenido se divide en:
‚ En el ajo: listado de colaboradores habituales de la revista
‚ En suma: sumario.
‚ En Portada: tema principal del trimestre.
‚ En tienda: actividad comercial de las tiendas.
‚ En la onda: novedades tecnológicas aplicadas a la mejora del trabajo o la actividad comercial.
‚ En los medios: la imagen de la empresa a través de su aparición en medios de comunicación.
‚ En VOICE: acciones a raíz de la encuesta de clima laboral anual (VOICE).
‚ IKEA Colabora: responsabilidad medioambiental y social.
‚ En la base: acciones básicas de los diferentes departamentos.
‚ En Expansión: nuevas tiendas y reconstrucciones de las existentes.
‚ Entre nosotros: anécdotas con clientes o compañeros.
‚ En forma...ción: formación y desarrollo.
‚ Entérate: temas de interés o actualidad corporativa.
‚ En acción: valores y filosofía de empresa.
‚ En...tretenimiento: pasatiempos, siempre con relación a la compañía
‚ En Alcorcón, En Alfragide, En Asturias, En Badalona, En Barakaldo, En L´Hospitalet, En Inter
IKEA, En Madrid Este, En Málaga, En Matosihnos, En Murcia, En Sanse, En Sevilla, En Service
Office, En Trading, En Valls, En Zaragoza: páginas locales de cada unidad: tiendas, oficinas
centrales, oficina de compras y almacén central. Se incluyen las tiendas de Portugal.
‚ Gracias: agradecimiento a todos los participantes en cada número.
‚ En blanco... y negro: páginas para la expresión artística y libre de los colaboradores.
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