DERIVADOS DE CACAO COLOMBIANO PARA EL MERCADO EUROPEO - OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LA INDUSTRIA Gustavo Ferro & Lisanne Groothuis
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DERIVADOS DE CACAO
COLOMBIANO PARA EL
MERCADO EUROPEO
OPORTUNIDADES Y RETOS
PARA LA INDUSTRIA
Gustavo Ferro & Lisanne Groothuis
26/03/2021 1
Photo by Ly Le Minh on Unsplash
AGENDA
• Introducción
• Metodología
• Mercado europeo de derivados de
cacao
• Benchmarking: Buenas prácticas en
Latinoamérica
• Discusión: Aplicabilidad de buenas
prácticas en Colombia
• Recomendaciones a la industria de
derivados de cacao en Colombia y
entidades de apoyo
4/27/21 2
GUSTAVO FERRO
Consultor independiente
• 13 años de experiencia en proyectos de comercio internacional y desarrollo
• Desde 2008: autor de los estudios de CBI en café y cacao – colaboración
con ProFound – Advisers In Development y Maurits de Koning
• Otras experiencias en cacao:
– Adam Smith International / GROW Liberia: Mercado europeo y norteamericano – Cacao premium
– Swisscontact: Colombia + Competitiva [Swiss Expert Network]
– Mesas redondas Salon du Chocolat (Paris), Chocoa (Ámsterdam)
– Connecting Central America: Análisis de cadenas de valor, incluyendo cacao y derivados (2018)
– ProEcuador: Derivados de cacao y chocolate ecuatoriano (2013)
– CATIE: Mercado europeo para el cacao amigable con la biodiversidad (Centroamérica) (2009)
• Webinars COVID-19: Liberia, Sierra Leone y Guinea (CBI), Costa Rica y Centroamérica (CATIE),
Centroamerica (CBI), Colombia (SIPPO: Fedecacao, PROCOLOMBIA)
4/27/21 3
LISANNE GROOTHUIS
Consultora de ProFound
• ProFound – Advisers In Development [www.thisisprofound.com]
– Servicios de desarrollo de cadenas de valor: investigaciones de
mercado, identificación de potencial de mercados, misiones de
orientación en el mercado, programas de acompañamiento y
coaching de exportación – entre otros
• Investigadora de mercado: cacao y café
– Desde 2018: autor de los estudios de CBI en café y cacao –
colaboración con Gustavo Ferro y Maurits de Koning [www.cbi.eu]
• Ubicada en Colombia
4/27/21 4
ABORDAJE Y METODOLOGÍA
1. Revisión bibliográfica Estudios existentes, informes oficiales de empresas, certificadoras, programas
internacionales, programas gubernamentales, sitios web de compradores en Europa,
exportadores en LATAM, noticias relacionadas al sector cacaotero, artículos, etc.
2.1. Análisis flujos comerciales 2.2. Análisis mercado Europa 2.3. Análisis origen LATAM
Datos estadísticos, Tendencias y movimientos del Principales buenas prácticas
contextualizados y explicados mercado europeo (fuentes institucionales y comerciales en
por información adicional y por primarias y secundarias), modus LATAM, consultas directas a
conocimiento propio del operandi y requisitos de expertos e instituciones,
mercado. Análisis competitivo de compradores europeos conocimiento de campo.
los principales proveedores de (consultas directas en diferentes Información organizada por
derivados de cacao en LATAM. segmentos: salud, confitería y temas específicos, y elementos
alimentos, cosméticos). clave identificados.
3.1. Contextualización y aplicabilidad: Colombia >> 3.2. Recomendaciones
4/27/21 5
MERCADO EUROPEO: DERIVADOS DEL CACAO
Flujos comerciales
A
C
B
3
1 Pasta / licor de cacao
2
Importaciones Europa:
USD 3,3 MM (2019) Principales destinos Europa:
0,3% LATAM:
1 Brasil A Países Bajos
2 Perú B España
3 Ecuador C Alemania
Fuente: ITC Trademap y Eurostat, 2020
MERCADO EUROPEO: DERIVADOS DEL CACAO
Flujos comerciales
B
2 A
C
3
Manteca de cacao
Importaciones Europa:
1 USD 5,7 MM (2019) Principales destinos Europa:
2,0% LATAM:
1 Perú A Alemania
2 México B Países Bajos
3 Ecuador C Francia
Fuente: ITC Trademap y Eurostat, 2020
MERCADO EUROPEO: DERIVADOS DEL CACAO
Flujos comerciales
A
B
3
C
C
Polvo de cacao
Importaciones Europa:
2 1 USD 2,4 MM (2019) Principales destinos Europa:
1,0% LATAM:
1 Brasil A Países Bajos
2 Perú B Alemania
3 Republica Dominicana C Francia
Fuente: ITC Trademap y Eurostat, 2020
MERCADO EUROPEO: DERIVADOS DEL CACAO
Flujos comerciales
A
B
2
C
1
C
3
Cobertura (y chocolate)
Importaciones Europa:
USD 21 MM (2019) Principales destinos Europa:
0,04% LATAM:
1 Colombia A Reino Unido
2 México B Países Bajos
3 Ecuador C Francia
Fuente: ITC Trademap y Eurostat, 2020
TENDENCIAS
GENERALES (1)
• Productos certificados orgánicos y de comercio justo ganan popularidad
– Sostenibilidad tema importante en el mercado europeo
– Ventas de chocolates con doble certificación han crecido en toda Europa
– Procesadores europeos ofrecen productos de múltiple certificación
Fuente: Aldi / Barry Callebaut
4/27/21 10TENDENCIAS
GENERALES (2)
• Tendencia de beyond fair trade (más allá del
comercio justo) impulsa el abastecimiento de
productos con valor agregado en origen:
• Importaciones de origen, por ejemplo GEPA (Alemania)
• Modelos de inversión para el procesamiento en origen
• Misión de promover y comercializar productos
completamente producidos en los países de origen:
AVPA (Francia)
Fuente: Norandino, Chocolate Makers,
Rabobank, Ethiquable, Equal Exchange
4/27/21 11TENDENCIAS
INDUSTRIA DE PRODUCTOS SALUDABLES
• Desde el 2014, reconocimiento de beneficios
para la salud de los flavonoides en Europa
• Nibs de cacao y cacao en polvo consolidan su
posición en el mercado de salud europeo
– Predicción de crecimiento de nibs: tasa promedio
anual de 8.1%, entre 2020-2027 [grandviewresearch.com]
Fuente: Navitas, Raw Chocolate Co. & Naturya
• Certificación orgánica suele ser prerrequisito
para ingresar al segmento de salud
– Orgánico visto como más saludable, más seguro,
de mejor calidad y con mayor trazabilidad
Fuente: ec.europa.eu
4/27/21 12Canales de comercialización: segmento de salud (1)
Minoristas
• Punto de acceso principal:
importadores de ingredientes Marcas / empresas de
– Especializado en portafolio productos de salud
orgánico
– Gama amplia de ingredientes Procesadores
europeos
• El tamaño pequeño de marcas Importadores
europeas hace que muchas veces (especializados)
Procesadores
no sea rentable importar
colombianos
directamente del origen!
– Ejemplo: 2-4 toneladas / año Productores
Colombia Mercado europeo
27/04/21 13Canales de comercialización: segmento de salud (2)
Importadores
(especializados)
Requerimientos estrictos – tanto en volumen como calidad:
- A menudo un mínimo de 1 contenedor completo (~13,2 toneladas)
- Separación de productos orgánicos de productos convencionales
- Amplio portfolio de productos en términos de calidad y variedad
- Normas de seguridad alimentaria de alto nivel (BRC, IFS)
- Evidencias de sostenibilidad
4/27/21 14TENDENCIAS
INDUSTRIA DE CHOCOLATES / ALIMENTOS
• Creciente demanda de pasteleros y
chocolateros de productos de cacao de
alta calidad
Fuente: Willie’s Cocoa
• Tendencia inicial: interés por la cobertura y el
cacao en polvo single-variety y single-estate
– Origines más específicos como manera de
diferenciar los productos de chocolateros y
pasteleros de gama alta
– Facilitan trazabilidad y perfiles de sabor únicos
– Mercado de nicho!
Fuente: eltiempo.com
4/27/21 15Canales de comercialización: segmento de chocolate (1)
• Vender derivados del cacao a chocolateros / fabricantes de chocolate es un reto.
Por:
– Solicitud de volúmenes grandes y consistentes de fabricantes
– Fuerte lealtad con los productos de proveedores europeos de derivados
– Fuerte competencia: procesadores europeos ofrecen amplio surtido a
precios accesibles, calidad estandarizada/consistente, con posibilidad de
mezclar diferentes orígenes
– Abastecer pequeñas cantidades a chocolateros requiere capacidad logística
• Ejemplos de fabricantes de derivados en Europa: Cargill, OLAM, Barry Callebaut, ICAM (Italia),
CÉMOI, Valrhona (Francia), Tradin Organic (Países Bajos), Felchlin (Suiza)
27/04/21 16Canales de comercialización: segmento de chocolate (2)
Colombia Europa Segmentos de mercado
Procesadores
multinacionales
Industria alimentaria
Bebidas, postres,
salsas, etc.
Minoristas
Procesadores Importadores
Productores colombianos (especializados) HoReCa
Industria de chocolate
Fabricante de E-comercio
chocolates
Representantes / Chocolateros
Agentes
especializados en
importaciones
27/04/21 desarrollo conjunto del producto 17Canales de comercialización: segmento de chocolate (3)
Representantes /
Agentes
especializados en
importaciones
Características
- Procesar derivados en Colombia pero actividades de almacenamiento y distribución en
Europa à aumenta eficiencia, presencia en mercado y competitividad
- Agentes usan servicios de almacenamiento y logística de terceros
4/27/21 18TENDENCIAS
Fuente: 123rf.com
INDUSTRIA COSMÉTICA
• Popularidad de cosmética natural y sostenible
– Consumidores exigen ingredientes orgánicos y de alta calidad
– Fuerte crecimiento en la certificación (orgánica y comercio justo)
• Cacao en los productos cosméticos
– Manteca de cacao el principal insumo por los productos
– Crecimiento de lanzamientos de productos cosméticos que utilizan el cacao
• En 2018: 51% de todos los productos con cacao son productos éticos-ecológicos
• Categorías principales: cuidado corporal (38%), facial (9%), de labios (9%)
– Competencia: manteca de karité, (manteca de copoazú)
4/27/21 19Canales de comercialización: segmento cosmético (1)
Dominado por actores europeos: Minoristas
Marcas / empresas de
productos cosméticos
Procesadores europeos
Importadores
(especializados)
Procesadores
colombianos
Productores
Colombia Mercado europeo
27/04/21 20Canales de comercialización: segmento cosmético (2)
- Manteca de alta calidad
- Demanda anual de ~200 toneladas de manteca:
- ~55 toneladas desde origen
(República Dominicana, CONACADO)
- ~150 toneladas por modelo hibrido: granos de
cacao de Colombia, procesados en Europa
- Relaciones de largo plazo
27/04/21 21BENCHMARKING
Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
1. COLABORACIÓN 2. ESTRATEGIA 3. PERFIL DEL
SECTORIAL NACIONAL PRODUCTO
4. CALIDAD 5. REPRESENTACIÓN 6. INTEGRACIÓN
EN MERCADO COMERCIAL COOPS
4/27/21 22Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
La asociatividad es un aspecto crucial para alcanzar
escala, optimizar capacidades y mejorar el acceso al
mercado de derivados.
1. COLABORACIÓN
Enlaces
SECTORIAL Identidad comerciales
Alternativas de Competitividad de
ingresos transformadores localesEjemplo:
Meso-American Association of Fine Cacao and
Chocolate (AMACACAO)
- Interés colectivo entre diferentes productores y
empresas en diferentes países Centroamericanos.
- Identidad común: origen Maya; enfoque en cacaos
Trinitarios. Marca colectiva.
- Transformación y mercadeo de derivados concentrados
en las actividades de una empresa / planta de
transformación: MESOCACAO / Chocolate del Caribe.
- Precios 41% - 149% por encima de los precios del
Fuente: CunaKakaw / AMACACAO mercado pagos a los productores.Ejemplo:
Asociación Peruana de Productores de Cacao
(APPCACAO)
- Organización de productores para productores.
Plataforma de intercambio y comercio de cacao en
grano y derivados.
- División de cooperativas en regiones de Perú, creando
identidad regional.
- Enfoque multiproducto, ofreciendo alternativas de
ingresos a productores.
- Cooperativas y productores conectados entre ellos para
optimizar capacidades y competencias, y conectados a la
industria transformadora de cacao en Perú.
Fuente: APPCACAOBenchmarking: Buenas prácticas LATAM
Tener un ambiente favorable, sea en términos de
promoción o regulación del sector cacaotero, es un
factor clave al desarrollo de la industria de
derivados.
2. ESTRATEGIA Orientación a agenda de
NACIONAL Marca país sostenibilidad
Diversificación del Industrialización del
mercado sectorEjemplo:
Perú: SuperFoods
- Super Foods como estrategia clara de inclusión de
derivados de cacao entre diferentes ingredientes con
alto contenido de nutrientes y beneficios a la salud.
- Mercadeo enfocado en la educación de la industria y de
los consumidores.
- Marca Super Foods alineada a la marca país en estilo e
imagen >> consistencia.
- Impacto: diversificación de ingresos a productores.
Fuente: PromPeruEjemplo:
Perú: SuperFoods
- Cacao y derivados en diferentes ferias de alimentos >>
Anuga, SIAL, Biofach, etc.
- Involucramiento de empresas importantes de alimentos
y confitería. Gamas amplias de productos e ingredientes,
capacidad de producción, inocuidad alimentaria
(+certificaciones)
- Super Foods alineado a la estrategia de certificación
orgánica >> Alimentos saludables.
Fuente: Algarrobos OrgánicosEjemplo:
Ecuador: Plan de Mejora Competitiva de la Cadena del
Cacao y sus Derivados
- Política específica para apoyar el sector cacaotero.
Enfoque en industrialización y creación de empleos.
- Indicadores específicos, aumento de exportaciones, con
una cuota más alta de derivados y productos terminados
(>20%).
- Alineada a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de
Fuente: Ecuador En Vivo Ecuador (2030); agenda internacional de Desarrollo de la
ONU.Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
La elaboración de perfiles agrega valor al cacao y
sus derivados ante al mercado internacional,
articulando características únicas o diferenciadoras.
3. PERFIL DEL Protocolos postcosecha
PRODUCTO Reputación
Mercados gourmet
Portafolio amplio de
derivados MarketingEjemplo:
Ecuador: Arriba Nacional
- Producto emblemático y tradicional de Ecuador.
- Denominación de Origen: registro y protección de la
Fuente: ANECACAO calidad / identidad en Ecuador y en mercados
internacionales.
- Contribución al marketing y perfil del producto (incl. de
derivados) en mercados internacionales.
Fuente: NL NaturalsEjemplo:
Centroamérica: Mayan Red / Indio Rojo:
- Variedad de cacao híbrida: protocolos específicos de
fermentación y secado desarrollados.
- Ganador del International Cocoa of Excellence Awards.
- Couverture / Cobertura de lata calidad producidas a
partir del Indio Rojo por la empresa Xoco Gourmet –
¡variedad única!
Fuente: Xoco Gourmet
- Orientación al segmento gourmet: chefs, chocolateros
artesanales, etc.Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
En los derivados del cacao, los proveedores de los
países productores compiten directamente con las
industrias europeas, por lo que es muy importante
cumplir con los más altos requisitos de calidad para
4. CALIDAD seguir siendo competitivos.
Protocolos Profesionales calificados
Estándares Aplicabilidad en el
internacionales campoEjemplo:
Perú: Normas de competencia para la post cosecha
y la cata de licor o pasta de cacao
- Normas certificables, y formación de profesionales
individuales que completan los módulos con éxito.
- Oportunidad de empleo a profesionales en zonas
rurales, y disponibilidad de asistencia técnica a
productores, cooperativas, etc.
- Normas basadas en estándares y referencias
internacionales. Legitimidad en el mercado internacional.
Fuente: SINEACEBenchmarking: Buenas prácticas LATAM
La representación en el mercado europeo permite a
las empresas vender cantidades pequeñas a varios
usuarios directamente, sin comprometer la
eficiencia logística o la calidad del producto /
5. REPRESENTACIÓN servicio.
EN MERCADO Representación legal
Logística
Control de la
Retroalimentación demanda
del mercadoEjemplo:
Ecuador: Pacari
- Oficina representativa y distribución en Reino Unido.
Chocolates y coberturas destacando la variedad Arriba
Nacional e ingredientes de la biodiversidad ecuatoriana.
Fuente: Pacari UK
- Sostenibilidad de acuerdo a las tendencias de los
mercados más exigentes: Bio UE y USDA Organic,
Comercio Justo y Demeter + Kosher, Vegan + B-Corp.
Nicaragua: Ingemann
- Concepto tree-to-bar, con planta de transformación en
Dinamarca. Competitividad, eficiencia en logística,
inocuidad alimentaria, etc. Control completo de la
cadena de valor desde la producción hasta la
Fuente: Ingemann distribución al segmento minorista.Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
La participación e inclusión de las organizaciones
de productores en las exportaciones directas de
derivados tiene un alto potencial de impacto.
6. INTEGRACIÓN Base solida de
COMERCIAL COOPS clientes Inocuidad alimentaria
Relación cercana Confianza
con compradores InversiónEjemplo:
Perú: Norandino
- Relaciones de largo plazo con fabricantes y marcas de
chocolate en los mercados de EE. UU.Y Europa para sus
granos de cacao.
- Apoyo de clientes existentes, fondos de inversión de
impacto y fondos propios (prima de Comercio Justo)
para construcción de planta de transformación.
- Mercado / compras de derivados (licor, polvo)
salvaguardados por clientes existentes.
- La maquinaria y las instalaciones de procesamiento se
Fuente: El Regional Piura
pueden alquilar a empresas locales >> consumo
doméstico.Colombia: ¿aplicabilidad de las buenas practicas de LATAM?
A. Marco institucional B. Prácticas comerciales
Estrategia nacional Representación comercial en Europa
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Colaboración sectorial
1. Etc
2.
3.
¿Cual es su opinión?
Etc.BENCHMARKING
Benchmarking: Buenas prácticas LATAM
1. COLABORACIÓN 2. ESTRATEGIA 3. PERFIL DEL
SECTORIAL NACIONAL PRODUCTO
4. CALIDAD 5. REPRESENTACIÓN 6. INTEGRACIÓN
EN MERCADO COMERCIAL COOPS
4/27/21 40Recomendaciones
Implementación de estándares
internacionales de calidad para
Marca conjunta: productores,
el cacao en grano y derivados.
Red Cacaotera, industria
transformadora Fedecacao,
Ej. International Standards for
ProColombia.
the Assessment of Cocoa Quality
and Flavour (ISCQF)
Segmentación e identidad www.cocoaqualitystandards.org
regional, microclimas.
IDENTIDAD Y GESTIÓN DE
IMAGEN PAÍS CALIDAD Guías para el implementación
#OrigenQueEmociona de estándares HACCP para
#AsExcitingAsItsOrigin productores, cooperativas y
empresas iniciantes. Módulos
Sostenibilidad >> Objetivos de avanzados: FSSC 22000, IFS,
Desarrollo Sostenible BRC y cofinanciación de la
certificación donde haya
potencial claro.Recomendaciones
Asistencia técnica a Categorización de empresas
organizaciones de productores colombianas de acuerdo a:
y empresas en la - Portafolio de derivados
implementación de políticas de - Capacidad de producción
sostenibilidad, incl. en plantas - Calidad
de transformación. - Inocuidad alimentaria
- Sostenibilidad
SOSTENIBILIDAD ACCESO A
ej. Derechos humanos, trabajo >> Facilitar la selección de
MERCADOS
decente, salud y seguridad, empresas para B2B y otros
integridad empresarial, etc. + eventos comerciales en
DIVERSIFICACIÓN segmentos específicos.
Alineamiento a los Objetivos DE MERCADOS
de Desarrollo Sostenible de Colaboración con
Colombia en las actividades / ProColombia, Cámaras de
indicadores del programa. Comercio: eventos en
alimentos, salud, cosméticos.Recomendaciones
Plataforma colaborativa para la
consolidación de envíos de
derivados de cacao y otros
ingredientes a mercados
internacionales.
Fortalecer enlaces comerciales
entre productores,
cooperativas, a la industria de
ACCESO A transformación colombiana.
MERCADOS
+ Apoyo a cooperativas y grupos
DIVERSIFICACIÓN de productores con capacidad
DE MERCADOS de transformación de cacao
instalada y base solida de
clientes (para cacao en grano)
+ Investigar modelos de
inversión.¡GRACIAS!
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