Shopee: el desafiante e- commerce singapurense que

Shopee: el desafiante e-
commerce singapurense que
viene     a   seducir   a
Latinoamérica
Precedido de un gran éxito en el sudeste asiático, el
marketplace online apuesta por ganarse las preferencias de la
región con precios bajos y una combinación de comercio
electrónico de bienes con servicios de streaming. ¿Podrá
destronar a los gigantes Mercado Libre, Amazon o Aliexpress?

Productos, tecnología y ropa en oferta, con despacho gratis,
cupones extra de descuento y una garantía adicional de
resguardar el dinero hasta recibir a conformidad el producto
son la carta de presentación de Shopee para promover su portal
en Chile.

Eso, y muchos pop-ups e historias de Instagram con perritos
divertidos. En castellano y siempre con el color naranja
característico de la marca.

El país    austral cuenta con un portal Shopee especialmente
diseñado   para su idiosincrasia desde que desembarcó en junio
de este    año. Un mes antes había aterrizado en Colombia,
mientras   que en México se estableció a principios de 2021.

Todo comenzó, sin embargo, en Brasil, país al que llegó a
fines de 2019 y donde Shopee ya es la app de compras más
descargada.

Tal como destaca Reuters, la firma de Singapur ha sabido
combinar en ese país compras online con la oferta de gaming de
su compañía hermana Garena, la creadora de «Free Fire»-el
videojuego más descargado en Brasil durante los últimos 24
meses- y así ha obtenido ventas por aproximadamente un tercio

de lo que vende el gigante local Magalu (Magazine Luiza S.A.)
Un cálculo que hizo Itaú BBA, estimando el valor de los bienes
y servicios comercializados en la plataforma durante el año
pasado, en torno a los US $2.270 millones.

Su rápido crecimiento en Brasil, ayudado en parte por el
impulso online de la pandemia, y su rápida llegada a otros
mercados latinos, sumado a su meteórico ascenso en Asia, ya
hacen pensar que competirá con los grandes marketplaces y los
e-commerces establecidos.

Pero la firma suele mantener un muy bajo perfil público y no
hace demasiado alarde de su aterrizaje en la región.

“En cuanto a nuestro crecimiento y expectativas para
Latinoamérica, creo que todavía es una etapa muy temprana para
nosotros y la operación es algo que está en evolución. De modo
que continuaremos de forma humilde, aprendiendo del mercado y
enfocados en una mejora continua de nuestras operaciones y los
usuarios de la región”, dice en el comunicado que anuncia los
ingresos de la firma para el segundo trimestre del año, Yanjun
Wang, Group Chief Corporate Officer de Sea, la compañía madre
de Shopee.

A pesar de la modestia, la firma tiene razones para estar, al
menos, satisfecha por su desempeño del semestre.

En un comunicado donde se refiere a las ganancias del segundo
trimestre 2021, el grupo Sea (que incluye a Shopee, Garena y
el proveedor de servicios digitales SeaMoney) reporta que los
ingresos totales GAAP (referido a ingresos del estado de
resultados que se informarán en los estados financieros de la
empresa) fueron de US$ 2.300 millones, un 158,6% más en
términos interanuales. En tanto que la utilidad bruta total
fue de US$ 930,9 millones, un 363,5% más año con año.

Su EBITDA ajustado, en tanto, fue de US$ 24,1 millones, en
comparación con los US$ 7,7 millones del segundo trimestre de
2020.

Al respecto, la firma singapurense de análisis de mercado
Momentum Works afirma que los ingresos de Sea Group en América
Latina ahora provienen en gran parte del negocio de los juegos
online, más que de Shopee, que por ahora iría a pérdida
mientras gana mercado en la región.

ENTRAR AL FINAL PARA SER EL PRIMERO
Lanzada en 2015, hoy se considera a Shopee como la plataforma
de e-commerce que lidera en el sudeste asiático y Taiwán.

Es parte del Grupo Sea, una compañía singapurense fundada en
2009 por el empresario local Forrest Li y que cuenta con la
poderosa firma china Tencent entre sus inversionistas.

De acuerdo con información de la web de Sea, Shopee es un
marketplace que comenzó en muchos países en la modalidad
‘mobile first’, que ofrece a los consumidores una experiencia
de compra en línea fácil, segura, rápida y agradable.

En sus propias palabras, “Shopee se compromete a ayudar a las
marcas y los vendedores a tener éxito en el comercio
electrónico y está altamente adaptado a cada mercado en el que
opera”, explica el sitio oficial.

La firma Momentum Works hizo en agosto un reporte donde
analiza el éxito de Shopee en Asia. En este, detalla que,
desde su punto de vista, la fórmula ganadora de la compañía es
sorprendentemente simple.

La firma usaría lo que ellos denominan una ‘estrategia de
volante’ (flywheel) similar a la de Amazon. “Con el envío
gratis, Shopee atrae a los consumidores; los consumidores
atraen a los vendedores; más vendedores conducen a una
selección más amplia que atrae a más consumidores. Y ese
volante o círculo virtuoso impulsa a otros negocios una vez
que los clientes ya están enganchados”, dicen en su reporte.

“Una vez que el volante gira, y con una buena base de
consumidores, Shopee puede agregar más servicios como entrega
de alimentos y servicios financieros digitales, que forman
volantes más grandes… Shopee busca replicar ese éxito en
América Latina”, afirman. Algo en que los analistas locales
concuerdan.

“Shopee no solo viene precedido de un gran éxito en Asia, sino
que, siendo un entrante tardío ha tenido muy buenos resultados
en desplazar a Lazada, la cara visible de Alibaba en el
sudeste asiático”, detalla Marcel Goic, director del Centro de
Estudios del Retail (CERET) del departamento de Ingeniería
Industrial, de la Universidad de Chile.

“En general, todos los comercios como marketplaces, retailers,
y los e-commerces asiáticos están preocupados de localizar sus
servicios a los mercados latinos”, aventura Jaqueline Bartzen,
head global de Merchant Engagement en la firma brasileña de
pagos EBANX.

Eso es lo que ha visto la fintech brasileña que opera desde

2012 posibilitando pagos transfronterizos entre comercios de
Asia, especialmente de China, con países latinoamericanos.

Lo hacen mediante la traducción de sus websites,
proporcionando información y hasta educación, “porque los
latinos desconfían de las compras online, [por eso] las firmas
se preocupan de dar calidad: aseguran que el envío llegará,
localizan pagos, sin necesidad de tarjetas de crédito
internacional y buscan complementar con experiencias locales”,
desglosa.

Algunas de las firmas hasta se involucran en la logística,
algo que no es su core business, pero que finalmente hace una
diferencia, explica la ejecutiva.

“Una de las más recientes tendencias de los marketplaces, que
conectan vendedores con clientes finales, es una hibridación,
donde proveen productos de vendedores chinos, pero también
adicionan locales vendedores para su portafolio. Shopee, en
Brasil y México, pero especialmente en Brasil tiene
[merchants] tanto chinos como brasileños, así que los usuarios
eligen sus productos y a veces compran internacional y local
en un solo carrito, con una sola tarjeta”, detalla Bartzen.

En enero de este año, además, EBANX emitió el estudio “Beyond
Borders”, en el que detectó que cuando compran productos
asiáticos, los consumidores latinos no tenían problemas con
esperar de cinco a 15 días por sus despachos.

Algo que se explica principalmente por tres factores: precios
bajos, variedad de productos y buena experiencia de compra.

Momentum Works también detecta en la estrategia de Shopee que
la firma se atreve a entrar al mercado tarde, para así dejar
que los pioneros eduquen al mercado… y luego se desangren.

“Cuando Shopee aumentó el comercio electrónico en Indonesia en
2016, los marketplaces Lazada (de propiedad de Alibaba) y
Tokopedia (de creación local) habían gastado cientos de

millones de dólares en educar al mercado. Shopee pudo montar
la ola y crecer rápido. Repitió la misma hazaña con el pago
móvil en Indonesia, dejando que los otros actores OVO, Dana y
Gopay hicieran una labor educativa al respecto. Del mismo
modo, en el comercio electrónico transfronterizo hacia América
Latina, [estaría aprovechando] lo que AliExpress ya está
educando”, detalla el reporte.

Momentum Works también destaca que la estrategia del costo
cero en despacho y los cupones de descuento tienen su impacto
económico, creando por ahora un pasivo en Shopee.

“Sin embargo, el éxito de los juegos, especialmente el de
FreeFire [que maneja Garena], le dará al grupo suficiente
comprensión y experiencia en América Latina para respaldar una
decisión estratégica de expandir Shopee y SeaMoney (el brazo
de pagos del grupo) en esta región”, predicen.

LA   COMPETENCIA               CON      LOS       ACTORES
ESTABLECIDOS
Con 600 millones de habitantes y un PIB similar al del sudeste
asiático, no es extraño que los e-commerces de Asia deseen
probar suerte en el continente americano.

En 2019, Euromonitor determinó que las ventas globales del

sector e-commerce en la región latinoamericana (esto excluye
el C2C – consumer to consumer-, así como a la ventas de
retailers físicos, pero sí considera las ventas online de
retailers) alcanzaron los US$ 40.103 millones, mientras que en
2020 ese monto escaló a US$ 67.169 millones, con un
sorprendente 67,5% de crecimiento.

De seguir esta tendencia, para 2025 en la región
latinoamericana se proyectan ventas en comercio electrónico
por US $109.566 millones, lo que es un crecimiento del 63,1%
respecto a 2020, con una tasa de crecimiento anual compuesta
(CAGR) del 10,3%.

Otra tendencia detectada por la firma de análisis es que el
consumidor no es fiel a un solo proveedor.

“En general, el consumidor [latinoamericano] recurrirá al
retailer que mejor se asocie con sus propios valores o
necesidades, ya sea que acepte pagos digitales, que tenga
precios bajos o que le dé una experiencia en tienda
rupturista, o muchas otras combinaciones”, explica Paula Goñi,
analista senior de investigación en Euromonitor International.

¿Cómo cambia la llegada de Shopee el panorama para los
comercios online que ya estaban en la región?

Para la analista de Euromonitor, tanto Aliexpress, Shein y
Amazon son jugadores de comercio transfronterizo, lo que
significa que los consumidores que recurren a ellos pagan
altos gastos de envío, largas esperas o pagos por
internaciones aduaneras, lo que aleja a una masa crítica de
consumidores.

“Una de las diferencias es que Shopee ha lanzado proveedores
locales que pueden enviar productos más rápidamente, [algo]
clave en el comercio online actual”, sopesa.

Pero Goñi cree que, si bien todos los comercios electrónicos
de origen asiático vienen creciendo en preferencias dentro del

continente, Mercado Libre sigue siendo el líder en la región.

“Principalmente porque está físicamente en los países y ha
trabajado intensamente por ir ofreciendo su completa gama de
productos en toda la región, desde la venta por Mercado Libre
hasta las soluciones de logística y pagos que tiene en Mercado
Envíos y Pagos. Esta integración con sus otras áreas de
negocio significa que Mercado Libre es parte de muchas formas
de compra para el consumidor de la región que van más allá de
la compra online”, explica.

Goic coincide. “Es difícil anticipar cuál será el desempeño de
Shopee en Latinoamérica, y dependerá de que puedan calibrar
adecuadamente su propuesta de valor para generar suficientes
puntos de diferenciación a plataformas mejor establecidas. Por
el momento, podemos apuntar que los resultados que está
teniendo en Brasil son auspiciosos” dice el director del
CERET.

Pero en términos de posicionamiento, el experto considera que
la oferta de valor de Shopee los posiciona compitiendo más
fuertemente con Aliexpress, Linio y Mercado Libre.

“[Estas] plataformas cuentan además con infraestructura que
permite tener un nivel de servicio y tiempos de despacho
superiores a lo que puede ofrecer Shopee hoy. Sin embargo, su
estrategia de comercio transfronterizo y su agresiva política
de descuentos y despachos gratis podría generar suficiente
interés en un segmento de clientes que le permita generar
suficiente tracción”, aventura.

Vion Yau, analista de Insights en Momentum Works recuerda la
volubilidad del comercio online.

“En China, cuando muchos asumieron que la lucha del comercio
electrónico había terminado, con Alibaba y JD dominando,
Pinduoduo surgió y tomó participación de mercado rápidamente.
De manera similar, Shopee tiene un historial de ser el último
en moverse, saltando al mercado donde otros ya han educado”,

explica a AméricaEconomía.

La experta considera, además, que en Latinoamérica hay aún
margen para el crecimiento del e-commerce, y no habrá uno o
dos ganadores que se lleven todo.

En su estudio del mes de agosto, Momentum Works sabe que, en
comparación con Mercado Libre y Amazon, Shopee es una empresa
mucho más joven y un recién llegado a la región.

Sin embargo, “con experiencia, capital, talento y un acceso
profundo a China, Shopee puede ser un actor formidable en el
ecosistema de comercio electrónico y tecnología de Latam. Los
inversores, las startups, los actores del ecosistema y los
competidores no lo deben subestimar”, concluye la firma de
análisis.