TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING - 3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIÓN ...
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TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la
empresa carece de orientación, definición y dirección
Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que
va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación
de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean necesarios para su
implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercialARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN
CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN
“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer
debería dedicarse a hacerlo”
“No se puede planificar porque es imposible adivinar el
futuro”
“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos
hacerlo porque no disponemos de la información
necesaria”
“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito.
Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
AUDIT
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
EXTERNO
FORMULACIÓN
ANÁLISIS DE FIJACIÓN DE PROGRAMA-
DE EJECUCIÓN CONTROL
SITUACIÓN OBJETIVOS CIÓN
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓNANÁLISIS
ANÁLISIS DEL
DEL
ENTORNO
CONSUMIDOR
ANÁLISIS OPORTUNIDADES
DE SITUACIÓN ANÁLISIS DEL SEGMENTACIÓN
EXTERNO MERCADO DEL MERCADO AMENAZAS
ANÁLISIS ANÁLISIS
DE LA DE VENTAS
COMPETENCIA
ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN
ÁREAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA
PRODUCTO DEBILIDADES
ORGANIZ.
COMERCIAL
FORTALEZAS
ANÁLISIS PRECIO
DE SITUACIÓN
INTERNO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓNESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO
DESCRIPCIÓN POSIBLE IMPORTANCIA
CAUSA
DEBILIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADESANÁLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS PUNTOS DÉBILES INTERNOS
POTENCIALES POTENCIALES
§ Capacidades fundamentales en actividades § No hay una dirección estratégica clara
clave § Incapacidad de financiar los cambios
§ Recursos financieros adecuados necesarios en la estrategia
§ Habilidades y recursos tecnológicos § Falta de algunas habilidades o capacidades
superiores clave
§ Propiedad de la tecnología principal § Atraso en investigación y desarrollo
§ Mejor capacidad de fabricación § Costes unitarios más altos en relación con
§ Ventajas en costes los competidores directos
§ Acceso a las economías de escala § Rentabilidad inferior a la media
§ Posición de ventaja en la curva de § Debilidad de la red de distribución
experiencia § Débil imagen en el mercado
§ Habilidades para la innovación de productos § Habilidades de marketing por debajo de la
§ Buena imagen en los consumidores media
§ Productos (marcas) bien diferenciados y § Seguimiento deficiente en la implantación de
valorizados en el mercado la estrategia
§ Líder en el mercado § Exceso de problemas operativos internos
§ Mejores campañas de publicidad § Cartera de productos limitada
§ Estrategias específicas o funcionales bien § Instalaciones obsoletas
ideadas y diseñadas § Falta de experiencia y de talento gerencial
§ Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
§ Capacidad directiva
§ Flexibilidad organizativaANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES EXTERNAS AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES
POTENCIALES
§ Entrar en nuevos mercados o segmentos § Entrada de nuevos competidores con costes
§ Atender a grupos adicionales de clientes más bajos
§ Ampliación de la cartera de productos para § Incremento en las ventas de los productos
satisfacer nuevas necesidades de los sustitutivos
clientes § Crecimiento lento del mercado
§ Crecimiento rápido del mercado § Cambio en las necesidades y gustos de los
§ Diversificación de productos relacionados consumidores
§ Integración vertical § Creciente poder de negociación de clientes o
§ Eliminación de barreras comerciales en proveedores
mercados exteriores atractivos § Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo
§ Complacencia entre las empresas rivales empresarial
§ Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las políticas comerciales de otros países
§ Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
§ Cambios demográficos adversosNIVELES DE LA ESTRATEGIA
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Estrategias de Marketing
NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING (MARKETING MIX)
FINANCIERA
PRODUCCIÓN
RECURSOS HUMANOS
I+D
ORGANIZACIÓNNIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN
•IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
•ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
•IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA
PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?
•DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS
•DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES
QUE DEFIENDE LA EMPRESA
•DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOSESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA ACTIVIDAD/PRODUCTO NECESIDADES SATISFECHAS TIPOS DE CLIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN TECNOLOGÍA COMPETIDORES
DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN
PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO
EMPRESA ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN
PRODUCTO MERCADO
REVLON HACEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA
XEROX FABRICAMOS EQUIPOS AYUDAMOS A MEJORAR
DE FOTOCOPIADO LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS
REPSOL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS
ENERGÍA
SERVIMOS AL OCIO
COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS
HACEMOS EQUIPOS DE PROPORCIONAMOS
CARRIER COMODIDAD PARA LAS
AIRE ACONDICIONADO
VIVIENDAS
HOJIBLANCA EMPRESA DE ACEITE
EMPRESA DE ALIMENTOSPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
• IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
GRUPO DE CONSUMIDORES
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGÍA
UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS,
QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS
DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR
O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE
OBJETIVOSANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO INTEGRADO
VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO
VENTAS
PROYECTADAS
TIEMPOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE
MERCADO NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS MERCADOSNIVEL 2. ESTRATEGIA DE NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE
CARTERA SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTO- DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
MERCADO PARA CADA UNIDAD DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS
NEGOCIO ESTRATÉGICOS
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
GENÉRICAS COMPETITIVAS POSICIONAMIENTOESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
VENTAJA COMPETITIVA
CARÁCTER ÚNICO
DEL PRODUCTO COSTES BAJOS
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO TODO EL
ESTRATÉGICO SECTOR DIFERENCIACIÓN DOMINIO POR
LOS COSTES
SEGMENTO
CONCRETO CONCENTRACIÓNNIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNTambién puede leer
