Investigación Sobre Las Comunicaciones Referentes al Mango - Seis Grupos de Consulta de 90 Minutos Baltimore, MD y Sacramento, CA June 2 y 4 de ...
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Investigación Sobre Las
Comunicaciones Referentes al
Mango
Seis Grupos de Consulta de 90 Minutos
Baltimore, MD y Sacramento, CA
June 2 y 4 de junio de 2014
Contenido
o Antecedentes, Objetivos, y Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 2
o Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 6
o Implicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 9
o Conclusiones Detalladas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 14
• El Mango: Percepciones, Usos, y Barreras Para el Uso . . . . . . . . . . . . . . p. 14
• Reacción a los Mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 23
• Esbozo General . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 24
• General . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 25
• Educativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 27
• Nutricional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 30
• Sustentabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 32
• Voceros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 36
1
Antecedentes, Objetivos, y Metodología
2
Antecedentes y Objetivos
• La National Mango Board (NMB) realizó investigación cualitativa con
compradores y no compradores de mango con la finalidad de brindar
intuiciones sobre cómo formular mensajes persuasivos para alentar la
compra de más mango fresco entero
• Los objetivos de la investigación eran lograr un mejor entendimiento de los puntos
enumerados a continuación:
• Conocimiento, creencias, y asociaciones relativas al mango
• Gustos y disgustos acerca del mango, incluyendo barreras para la prueba y las compras más
frecuentes
• Reacción ante una variedad de mensajes generales, educativos (selección, preparación,
almacenamiento), nutricionales, y sobre la sustentabilidad
• Tipo de vocero que podría ayudar a alentar el uso del mango
3
Metodología
• Se realizaron seis (6) grupos de consulta pequeños de 90 minutos de duración en las
ciudades de Baltimore y Sacramento los días 2 y 4 de junio de 2014, dos (2) agrupaciones
de tres (3) como se desglosa a continuación
• Hubo un total de treinta y seis (36) participantes
• Diecisiete (17) son compradores de mango en la actualidad, y diecinueve (19) son no
compradores de mango en la actualidad
• Compradores actuales (dos grupos): compraron y comieron mango fresco entero en casa durante
los últimos seis meses
• No compradores (dos grupos): nunca compraron o comieron mango fresco entero en casa, pero no
les disgusta
• Dos grupos estuvieron constituidos por una mezcla equitativa de compradores y no compradores
• No hubo alergias a alimentos
• Mujeres que son los compradores y preparadores primarios de los alimentos
• Edades 21-69 (Una buena mezcla)
• Ingreso anual del hogar $30K+
• Mezcla de etnias (Mayormente caucásicos, pero un par de hispanos, afroamericanos, y
asiáticos)
• No hubo empleos competitivos
• No habían participado en grupos de consulta en los últimos tres meses, jamás en uno
relacionado con fruta 4
Metodología
• La discusión abordó las áreas enumeradas a continuación:
• Las asociaciones relativas al mango, los usos típicos para el mango, gustos y disgustos sobre la
compra y el consumo de mango entero, y las barreras que impiden que los compradores
compren más mango y que los no compradores prueben el mango
• Sus reacciones ante una diversidad de mensajes
• Posibles voceros
• Dorrie Paynter Moderó la discusión
• Rikke Jorgenson creó y revisó los
mensajes antes y durante las sesiones
con los grupos
Esto fue una investigación cualitativa:
es de carácter exploratoria, es decir,
se utiliza para invocar un rango de respuestas, generar ideas, y desarrollar hipótesis.
Las conclusiones tienen la intención de brindar orientación y entendimiento. Los
resultados de la investigación cualitativa no pueden ser cuantificados, ni pretenden
sustituir como un estudio cuantitativo.
5
Resumen
6
Para resumirlo en dos páginas . . .
• Los compradores y no compradores en ambos mercados* muestran asociaciones positivas e
impresiones semejantes acerca del mango en lo referente a los conceptos tropical, dulce, recuerdo de
vacaciones en una isla o crucero, días asoleados, el color amarillo, y licuados deliciosos
• Asociaciones negativas - el mango puede ser costoso, difícil de preparar, no estar disponible todo el
año y, para los no compradores, el mango entero es una fruta misteriosa o desconocida
• Las barreras clave que cohiben la experimentación (no compradores) o el incremento en las compras
(compradores) en ambos mercados son:
• La falta de familiaridad es una barrera importante para los no compradores. Para algunas personas, el mango ni
siquiera amerita consideración. No saben casi nada acerca del mango a raíz de que no se criaron con él, o jamás
vieron a otros prepararlo. No conocen la relación entre sabor/textura o si les gustará a ellos o a sus hijos. Ni
siquiera saben que contiene una semilla grande adentro
• El no saber qué hacer con un mango entero es otra barrera. Los consumidores se preguntan qué más pueden
hacer con él aparte de comerlo crudo, agregarlo a una ensalada de fruta, o usarlo en licuados o salsa
• La percepción que el mango no es portátil y no es una fruta fácil y buena para bocadillos, a diferencia de las frutas
habituales (uva, manzana, plátano, etc.)
• El no saber cómo seleccionar y preparar un mango entero es aterrador para los no compradores, e impide que lo
prueben. Asimismo, esto representa una fuente de frustración para los compradores, ya que puede disuadirlos de
comprarlo con mayor frecuencia. En lugar de "sólo esperar" que estará maduro, prefieren informarse sobre la
"forma correcta" para evitar el desperdicio de dinero (en caso de no estar maduro) y tiempo (el lío con el corte)
• El mango no parece estar disponible todo el año. Si observan que el mango está fuera de temporada, el precio les
parece alto y dudan de la calidad, el sabor, y la frescura
* Tomando nota de cualquier diferencia entre compradores y no compradores, o localidades.
7
Para resumirlo en dos páginas, cont.
• De las cuatro áreas temáticas para mensajes, el tema de la Nutrición parece ofrecer una clara ventaja
comparado con las otras frutas competidoras. La información nutricional es noticia nueva que
impresiona y perdura, tanto con los compradores como los no compradores, aún después de abordarse
las otras áreas temáticas para mensajes
• Entre los mensajes nutricionales convincentes se incluyen “hace que la piel se vea más joven/saludable,” “una taza
contiene el 100% de la ración diaria de vitamina C,” “20 vitaminas y minerales,” y “100 calorías por taza”
• Asimismo, los mensajes Generales ofrecen información nueva y convincente acerca del mango que
impresiona a los compradores y a los no compradores como su “versatilidad” y “preparar por
adelantado para bocadillos.” La información relacionada con el sabor (“Mangolicious” (Combinación de
las palabras Mango y Delicioso en Inglés)) es importante, particularmente para los no compradores
• Algunos aspectos de los mensajes Educativos también son importantes y convincentes como el mensaje
sobre cómo seleccionar un mango (el lenguaje aún necesita pulirse) e información sobre la maduración
y el almacenamiento. Otro componente importante es el que se refiere a las instrucciones sobre el
corte, especialmente para los no compradores que no están familiarizados con el mango entero y no
saben que tiene semilla
• El tema de la Sustentabilidad es el más débil y riesgoso. Este tópico provoca el planteamiento de
dudas/inquietudes y es un tema que se califica como demasiado pesado dentro del contexto de la
selección y el consumo de una fruta
• El Vocero apropiado servirá para reforzar los mensajes sobre la nutrición y salud/”saludable para ti,”
además de recetas fáciles y consejos sobre cómo seleccionar y preparar el mango
• Su principal sugerencia para el vocero es que sea una madre de familia como ellas y un chef con personalidad abierta
que ofrece recetas fáciles y realistas (por ejemplo, Jamie Oliver y Bobby Flay). Generalmente se muestran escépticos
de las celebridades debido a que se les está pagando por hacer esto, o no encajan bien con los mensajes sobre la
salud. Los productores como voceros, en potencia, pueden ser un factor polarizador y reforzar el mensaje “no local” 8
Implicaciones
9Implicaciones
Una diversidad de mensajes de diferentes categorías funcionó bien, y debe ser considerada. La
introducción de mensajes de las distintas categorías en el orden que aparece a continuación ayudará a
optimizar su eficacia:
Plataforma sólida
(ejemplo, ¿“Conozcan el Mango”?)
Fase I: Atraer Atención + Llamado a la Acción Fase II: Los “Cómo…….)
Mensajes Mensajes Mensajes
Nutricionales Generales Educativos
Por qué el mango es una opción más Generar entusiasmo para probar o Conquistar el Mango
saludable/mejor de fruta (punto de comprar el mango
diferencia competitiva) • Aprendan cómo
Muestran la versatilidad del mango seleccionar, madurar,
“Datos” nutricionales Recetas fáciles: diferentes comidas, cortar, y almacenar
• 100% de la ración diaria de bocadillos, ocasiones, estaciones • Lenguaje muy sencillo y
vitamina C pocos pasos
• 20 vitaminas y minerales Información sobre el sabor para no • Muchas fotos
• 100 calorías/Taza para seleccionar compradores • También videos cortos
• Piel más joven/saludable (“Mangolicious”) 10Implicaciones
• Los mensajes Nutricionales deben dominar la primera fase de la campaña. Su función es convencer a
los consumidores que el mango entero es un alimento súper nutritivo, una opción nutricional superior
a su fruta habitual. Los mensajes nutricionales pueden ayudar a superar la barrera de “fruta
misteriosa” para los no compradores y, asimismo, brindar motivos persuasivos para que los
compradores lo compren con mayor frecuencia
• En base a la investigación, los mensajes nutricionales convincentes que deben destacarse incluyen “el
mango contiene 20 vitaminas y minerales esenciales,” los mensajes acerca de la vitamina C (“¡Vaya! ¡Una
alternativa a la naranja!,”) “Rico en vitamina A para piel más joven/saludable” (“¿quién no desea eso?”),
y “100 calorías por taza” (“un buen bocadillo”)
• En apoyo a los mensajes Nutricionales, deben utilizar los mensajes Generales como un llamado a la
acción para motivar a los compradores y no compradores con una gama muy amplia de nuevas ideas y
recetas para utilizar el mango en una diversidad de comidas, bocadillos, ocasiones, y estaciones ajenas
al verano. Esto ayuda a superar la barrera “¿Qué hago (o qué más puedo hacer) con un mango? “
• Las descripciones del sabor (ejemplo, “Mangolicious” y “dulce y delicioso”) además de imágenes y
referencias tropicales (“la luz del mango” y “el sabor de los trópicos”) deben formar parte de estos
mensajes para darle al mango una imagen menos misteriosa y más atractiva para los no compradores
• Los mensajes Educativos se dirigen a las percepciones que el mango es aterrador (no compradores) o
un lío (compradores). Los mensajes Educativos serán más eficaces luego de que los consumidores
hayan sido motivados por las aseveraciones nutricionales acerca del mango y hayan descubierto todas
las cosas fascinantes que pueden hacer con el mango. Una vez que los consumidores se sientan
entusiasmados acerca de los beneficios nutricionales del mango y su versatilidad, estarán más
dispuestos a aprender cómo seleccionar, preparar, y cortar el mango. Hasta entonces, es probable que
no muestran mucho interés en los mensajes “cómo….”
11Implicaciones
• El lenguaje para algunos de los mensajes Educativos debe pulirse
• Para el proceso de selección del mango, el mensaje “palpa para ver si está ligeramente blando”,
generalmente parece comprensible, aunque “firme pero blando” es más literal y directo, y
estos participantes mostraron una tendencia de ser muy literales
• Para el proceso de corte, debemos considerar una explicación en términos de “coloque el
mango en posición horizontal con el extremo del tallo hacia usted y la cresta más estrecha hacia
arriba”
• Los no compradores deben ser informados que existe una semilla grande adentro para
entender cómo/por qué se debe cortar a cada lado de ella
• Se debe asegurar que el lenguaje y las frases que describen los procesos de selección y corte
son breves y sencillos (ejemplo, “Rebanar y cortar en cubos”), y que van acompañados por
fotos a fin de impedir que los no compradores se sientan intimidados, y evitar que se refuerce
la percepción de los compradores que la compra y preparación del mango es un lío que toma
demasiado tiempo
• Se debe considerar utilizar “Conozcan el Mango” como el tema general de la campaña.
Está vinculado con la idea de presentar el mango por primera vez a nuevos usuarios y,
asimismo, encaja con el proceso de informar a compradores que conocen relativamente
poco acerca del mango. Su aliteración rítmica también podrá hacerla memorable
12Implicaciones
• Entre la información y tácticas adicionales que pueden ayudar a superar barreras para la
prueba e incrementar los índices de uso se incluyen:
• “Disponible todo el año” es noticia nueva, pero sólo funciona si los consumidores pueden
encontrar mango dentro de la tienda, el precio es aceptable, y el sabor y la textura contribuyen a
una buena experiencia de consumo. El mensaje “Refuerzo Inmunológico de vitamina C” les da
mucha motivación para comprar el producto durante la época invernal
• “Preparar por adelantado para bocadillos” es una nueva forma de considerar el mango y encaja
con lo que las mujeres ya hacen con otros tipos de fruta
• Existe mucho interés en realizar degustaciones y demostraciones de corte en las tiendas de
autoservicio. Esto puede ayudar a los no compradores a superar la barrera de probar el mango
por primera vez. Las demostraciones de corte, asimismo, pueden motivar a los compradores a
comprar con mayor frecuencia luego de ver que el corte es más rápido y fácil cuando lo hacen en
forma “correcta”
• Los locales de servicio de alimentos son lugares clave para probar el mango y expandir la
familiaridad con él - ejemplo, McDonald’s, licuados, Rita’s Italian Ice, etc.
• Eviten referencias a niños en los mensajes, ya que éstos no funcionaron muy bien. Algunos
compradores creen que el mango no es apto para niños, y otros consideran que el mango es
un producto más sofisticado que tiene mayor aptitud para adultos, y no el tipo de alimento
divertido que “nos hace recordar nuestra niñez”
• Eviten referencias a la sustentabilidad, ya que esto provoca más confusión que interés
13Implicaciones
• El vocero más motivador probablemente será una madre de familia o un chef “ordinario” (pero
inspirador) de personalidad abierta con la que es fácil relacionarse, encaja bien con una imagen
saludable, ofrece recetas realistas y fáciles, y brinda consejos (Ejem. Jamie Oliver, Bobby Flay)
• Si se utiliza una celebridad o personalidad famosa, él/ella deben representar una imagen
saludable, y ser de personalidad abierta, digna de confianza. Las mujeres generalmente ven a las
celebridades o las personalidades conocidas con mucho escepticismo debido a que “se les paga
por hacer esto”, o no encajan bien con los mensajes sobre la salud
• Los productores de mango representan un riesgo potencial como voceros ya que tienden a
reforzar el concepto “no local”, y se observó mucha sensibilidad frente al hecho de que el
producto no se produce en los Estados Unidos
• Aunque el tema no se abordó en las sesiones de grupo, la NMB podrá considerar al equipo de
voleibol de playa femenil de los Estados Unidos (destacando en particular a las integrantes del
equipo que son madres de familia) para comunicar mensajes saludables y nutricionales, además
de imágenes (de la playa/los trópicos/el verano) asociadas con el mango
14Conclusiones Detalladas: Percepciones, Usos, y
Barreras para el Uso del Mango
15Asociaciones Positivas Iniciales *
“Tropical” más que “Exótico”
“Tropical” = se encuentra en Vibra feliz
Asoleado/sol
diferentes tipos de tiendas de
Amarillo, llamativo
víveres, en cruceros e islas, o países Verano, playas
que no están muy distantes Licuados, bebidas
(ejemplo, México, el Caribe) tropicales
Dulce
“Exótico” = difícil de encontrar,
proviene de lugares más distantes
(Brasil, Asia)
Misma categoría que…
“¿Qué tan exótico puede ser el
mango si uno lo encuentra en el Kiwi, piña, coco
Walmart? (Comprador) (frutas tropicales)
“La fruta de estrella es exótica— es más difícil
Aguacate, piña
de encontrar.El mango se encuentra en tiendas (Déle un ligero apretón para
regulares, y no sólo en tiendas de ver si está maduro, corte
especialidad.” (No comprador) alrededor del hueso/semilla
En general, “Saludable”
Los licuados de “McDonald’s”— ¡ricos! en el centro)
(Compradores y no compradores)
debido a que es una
fruta (algunos
“Supongo que el mango es saludable, compradores) *Se ha tomado nota de cualesquier
al igual que cualquier otra fruta.” diferencia entre compradores y no
(Comprador) compradores, o locales 16Asociaciones negativas iniciales
Percepciones negativas:
• Costoso
• No está disponible todo el año
• No lo conozco (no compradores)
• Difícil de seleccionar y preparar
“¿Qué se puede hacer con un
mango?” (No comprador)
“El mango (entero) es
aterrador. Yo no sé cómo
cortar uno entero.” (No Observación “Neutral”:
comprador) • Por lo general desconocían la
• procedencia del mango
• ¿México? ¿El
“Es difícil encontrar la Caribe?¿Hawaii? ¿Perú?
maduración correcta.” ¿Asía? ¿Florida?
(Comprador)
17Muchas dudas, aún entre compradores
¿Cómo se corta?
¿Les gusta a los
¿Cómo lo selecciono? niños?
¿Qué puedo hacer con él? “Yo no me crié
“No sé cómo cortarlo, ¿Cuánto tiempo dura? comiendo mango.
sólo lo corto sin ¿Cómo sé que está maduro? No recuerdo a mi
sentido.” madre haber
¿A qué sabe?
traído un mango a
casa, jamás.”
18La experiencia de uso es más dulce que salada
Compradores No compradores
• Uso común: cortado en ensalada • Por lo general, dulce: Trail Mix,
de fruta, servido sobre yogurt, en yogurt de sabor, licuados, jugos,
licuados, o cortado y comido en gaseosas, paletas congeladas de
pedazos fruta, dulce disecado, rebanadas
• Menos común: salado (salsa frescas
casera, chutney) en pollo, • Ocasionalmente salado: salsa en
pescado, puerco frasco,en un rollo de sushi
19A los compradores les encanta, pero también
les disgustan algunas cosas
• Dulce, sabroso y jugoso • No se sabe si estará maduro
• Brillante y llamativo • El corte es un lío y toma
• A la familia le encanta el mucho tiempo
mango • Sucio y pegajoso
• Versátil, magnífico en recetas • Se desperdicia mucha fruta
• Recuerdo de vacaciones alrededor de la semilla
• Chupar la semilla • Algunos son fibrosos
• Saludable (de suponerse) • Es costoso cuando está fuera
debido a que es fruta de temporada
“Es divertido probar diferentes “Cuando compré 2, uno estaba “Yo sólo sirvo mango si
recetas que utilizan el mango.” bueno y el otro estaba fibroso.” tengo tiempo.” (Comprador)
(Comprador) (Comprador)
“La sensación de comer un mango “Escoger un mango es difícil. ¿Cómo sabes
es como visitar una isla tropical. No cuando está maduro? Tengo que
hay nada que se asemeje.” preguntarle a alguien en la tienda.”
(Comprador) (Comprador) 20Varias barreras que impiden que los no
compradores lo prueben
• No tienen ni idea cómo seleccionarlo (¿De qué color es el maduro? ¿Debe ser firme? ¿Blando o
tierno? ¿Debe olerse?), cómo prepararlo (¿pelarlo, rebanarlo, morderlo? ¿Semillas?), o qué
sabor tendrá (¿sabor? ¿Textura?), si les gustará a los niños, o si posiblemente se desperdicie
• El precio, particularmente cuando está fuera de temporada
• Es un misterio total - no se criaron con él, es un producto relativamente nuevo para las tiendas
de víveres, jamás han visto a otras personas prepararlo
• No saben qué hacer/preparar con el mango, no se imaginan recetas para él
• No lo ven en la tienda con mucha frecuencia o en lo absoluto, no aparece en su radar/lista de
consideración, no ven anuncios para el mango
• Existen muchos factores desconocidos con el mango y, a raíz de las numerosas frutas disponibles
con las que están más familiarizados, terminan optando por quedarse con lo conocido - ¿por
qué arriesgarse?
“Cuando la tienda lo tiene, no sé qué hacer “Yo no sé cómo distinguir si está maduro, y no quiero
con él.” (No comprador) preguntarle a nadie en la tienda.” (No comprador)
21Barreras para incrementar el uso entre compradores
Las barreras para los compradores y no compradores son
semejantes
• Trabajo/lío para prepararlo
• Muchos no saben cómo cortarlo - lo pelan, o le hacen cortes sin sentido,
nadie en la ciudad de Baltimore sabía cómo alinear el “hoyuelo” y cortar a
cada lado de la semilla - una pareja en la ciudad de Sacramento supo cómo
cortarlo, pero sólo por experiencia/prueba y error, y no supieron explicar
cómo sabían dónde cortar
• Tienen que planificar por adelantado cuando quieren servir/usar el mango
• Aún no están seguros cómo distinguir si está maduro
“No sólo se puede pelar y • No saben qué más hacer con el mango
comer. No voy a sentarme a las
6 a.m. para pelar un mango.” • No es muy portátil comparado con el plátano, la manzana, o
(Comprador) naranja, se ablanda mucho si se porta en un contenedor
• La estacionalidad - se percibe como fruta de “verano”, no se
“Nunca veo recetas que observa con tanta frecuencia fuera de temporada, la expectativa
requieren mango.” (Comprador) es que no estará maduro durante el invierno, y el precio es más
alto
“Prefiero frutas más fáciles • A los niños no siempre les encanta
para los lonches de mis
hijos.” (Comprador) • “Es un gusto adquirido” 22Diferentes factores motivadores inspiraron
la prueba
La primera vez que lo probaron
(compradores) se debió a que:
• Lo probaron durante una vacación y les
gustó el sabor
• Utilizaron una receta que requería mango “Mis padres lo compraban cuando era niño,
• Un miembro de la familia lo pidió luego lo compré cuando era adulto viviendo
por mi cuenta.” (Comprador)
• Probó uno que tenía un amigo
• Le gustó un platillo que contenía mango en
un restaurante
• Algunos de ellos lo probaron durante su
niñez
Repitieron la compra debido a que:
• Fue una compra espontánea
• Vieron un escaparate
• Estaba a buen precio ($1 cada uno)
“Es espontáneo para mí. El mango se ve
• Los miembros de la familia lo disfrutan
muy bonito en un escaparate.”
(Comprador) • Deseaban variedad/cambio comparado con
otra fruta
“No es aburrido comerlo, por que
es otra variedad de fruta.”
(Comprador) 23Reacción a los mensajes
24Los Mensajes Nutricionales, Educativos, y Generales
abordan las barreras para incrementar el uso y la prueba
• Los mensajes Nutricionales, en términos generales, funcionan muy bien. Establecen un punto de
diferencia competitiva con aseveraciones relevantes, mensajes convincentes, y apoyo confiable, así
como nuevas noticias fascinantes (vitamina C, piel más joven, 20 vitaminas y minerales, 100
calorías/taza)
• Éstos atraen la atención y a menudo se destacan como los mensajes más convincentes para el mango,
luego de que los respondientes hablan acerca de todas las declaraciones
• Los no compradores necesitan los mensajes nutricionales y generales (qué hacer con un mango,
descripciones del sabor) antes de poder pasar a los mensajes de tipo educativo
• Si se les expone a los mensajes sobre “cómo…” demasiado pronto (antes de enterarse del valor nutricional
y la versatilidad del mango), podrán sentirse decepcionados debido a que el mango podrá representar un
lío demasiado grande comparado con sus beneficios desconocidos
• Los mensajes Educativos son requeridos (también para compradores, no sólo para no compradores) ya
que existen numerosos factores desalentadores desconocidos, particularmente en relación al tema
sobre como juzgar la maduración, y como cortar/preparar la fruta. Ambos grupos se mostraron muy
receptivos a instrucciones breves
• Los compradores y no compradores podrían verse inspirados por recetas y otros usos para el mango
(ejemplo, un bocadillo fácil y saludable). Escuchar a otras personas hablar de cómo usaron el mango
sirvió para inculcar en algunas mujeres un mayor interés en probarlo
• Los mensajes sobre la Sustentabilidad son demasiado riesgosos. Existen demasiadas interpretaciones
negativas, plantean demasiadas dudas, y se convierten en un tema demasiado serio cuando están
considerando la compra de fruta 25Mensajes: los de tipo General abordaron algunas barreras
Lo que funciona
• Lo atractivo del sabor: “Mangolicious” es una expresión pegadiza, linda, única, y suena sabrosa
• “Trópicos” genera asociaciones positivas (vacaciones, fruta con sabor excelente, mentalidad relajada) y
encaja con la imagen del mango
• “La Luz del Mango” es una expresión que también genera asociaciones positivas (imagen tropical,
sentimientos de felicidad, sensación agradable/relajada) y se vincula con las imágenes del mango
(brillante, asoleado, amarillo)
• “Preparar por Adelantado para Bocadillos” es una expresión que hace fácil pensar acerca del mango
como un alimento para bocadillos, y encaja con la forma en que preparan otras frutas por adelantado
• El corte del mango por adelantado es una idea nueva e intrigante para compradores y no
compradores. Esto motiva a algunas personas a pensar acerca de otras formas para utilizar el
mango (ensaladas, comidas, en lonches de niños)
• La expresión “Días” para bocadillos es más atractiva que una “semana”, debido a que ésta
plantea dudas (¿Se ablandará mucho? ¿Tendrá un sabor fresco?) Tienen la expectativa de que
la fruta cortada durará entre dos y cuatro días en el refrigerador
• La expresión “Versatilidad para Recetas” es un beneficio convincente para compradores y no
compradores, aunque las declaraciones sometidas a prueba necesitan pulirse. Los respondientes se
vieron intrigados al escuchar cómo otras personas usaban el mango, y quisieron aprender diferentes
formas para utilizarlo
“(Rebanarlo, cortarlo en cubos, y refrigerarlo) lo “Me interesa más saber que se
hace sonar muy fácil. Jamás se me había ocurrido pueden hacer cosas diferentes
usar el mango para bocadillos.” (No comprador) con el mango.” (No comprador)
26Mensajes: de tipo General, Cont.
Reacciones mixtas
• La expresión “Todo el Año” es polarizadora. Algunos mostraron interés en comer mango todo el año
y no pensaban que estaba disponible durante el clima invernal/frío. Otros manifestaron menos
entusiasmo en base a su preferencia por una diversidad de alimentos y sabores durante la época
invernal/fría, y no un sabor tropical
“Prefiero alimentos relacionados con las
“Me encantaría tener el mango todo el año, pero no me fijo
estaciones como la comida típica durante el
en él durante el invierno. No creo que esté disponible todo el
otoño y el invierno.” (No comprador)
año.” (Comprador)
Lo que no está funcionando
• “Para bocadillos”: el Mango no tiene mucha aptitud para bocadillos, particularmente cuando se hace una
comparación con otras opciones que fueron más fáciles de preparar y más portátiles (manzanas, naranjas,
uvas)
• Referencias a niños (“recuerde su niñez,” “atractivo para niños,” “platos vacíos”): las mujeres no consideran
el mango como algo “divertido” per se, aunque invoca buenos sentimientos y puede ser un bocadillo rico.
Esto plantea problemas de credibilidad debido a que no a todos los niños les encanta el mango, o les
encanta en forma constante
• La expresión “Arma Secreta” es más apropiada para vegetales o algún producto agroalimentario verde
como la espinaca, pero no para el mango (Se eliminó después del primer grupo)
“Siempre he colocado un pedazo de fruta en el lonche “El mango no es una fruta para niños. Las fresas
de mi hija, pero jamás le pondría un mango entero, al y el plátano son frutas para niño. El mango es
menos que lo cortara la noche anterior.” (Comprador) cosa de adultos.” (No comprador)
27Mensajes: los de tipo Educativo llenaron
Lo que funciona algunas brechas
• La expresión Cómo Seleccionar un Mango fue muy importante para compradores y no compradores, pero el
lenguaje que describe el toque deseable necesita explorarse más a fondo. La expresión “Palpa para Ver si Está
Ligeramente Blando” funciona para algunos (particularmente con los primeros dos pasos), en tanto que la
expresión “Blando pero Firme” es más clara y más literal para otros. Palpa para determinar si está “Ligeramente
Blando” o “Blando pero Firme” es una manera conocida para seleccionar ciertos tipos de fruta (aguacate, piña,
durazno)
• Las ideas sobre la Maduración y el Almacenamiento son útiles y nuevas, pero las mujeres desean saber cómo
seleccionar un mango, primero que nada. Las expresiones corta (“Déjelo fuera…. Refrigérelo”) y larga (con la
información sobre la “bolsa de papel”) son sencillas y fáciles de entender. El almacenamiento en bolsas de papel
es información nueva para el mango pero conocida para otras frutas como el durazno
• “Dos minutos de aprendizaje, toda una vida de ____” Dos minutos suena fácil y es factible (cuando queda claro
que esto sería un vídeo que podría verse, y no que el periodo para el proceso de preparación toma dos minutos).
La expresión “Yummy” suena infantil para algunos que en su lugar prefieren “rico” o “nutritivo”
• La expresión “Conquisten el Corte y Cucharear del Mango” ayuda a darle atención al proceso de corte. “Corte y
Cucharear” suena pegadizo y descriptivo (Baltimore). “Rebanar y Cortar en Cubos” es pegadizo y suena sencillo
(Sacramento)
“Esto me dice lo que debo buscar…. “La (información sobre “Yo no sabía que se podía cuchar
Cómo seleccionar un mango.” maduración/almacenamiento) le quita el temor a llegar el mango.” (Comprador)
(Comprador, no comprador) la compra del mango.” (No comprador)
“El Corte y Cucharear me brinda un punto
“El mango— ¡vale la pena “La (información sobre maduración/almacenamiento) me
de partida. Suena como algo que puedo
el lío!” (Comprador) da más opciones y hace el mango más versátil.” (No
hacer.” (No comprador)
comprador) 28Mensajes: los de tipo educativo, cont.
Reacciones mixtas
• Las instrucciones sobre el corte son intrigantes para los compradores, pero difieren de sus prácticas
habituales. Los no compradores quieren saber cómo cortarlo, pero no saben lo suficiente como para
entender las instrucciones
“Si no conoces el mango, (las instrucciones sobre el
Lo que no funciona corte) no te dicen nada.” (No comprador)
• “No juzgue un mango por su color”: Esto contradijo sus creencias acerca del color y la maduración,
pero no les indicó cómo juzgar la maduración en lugar de utilizar el color como guía. Esto necesita
explicar lo que se debe hacer para determinar la maduración (ejemplo, déle un ligero apretón…)
• “Hoyuelo” fue un término confuso y desconocido. Algunos no entendieron claramente dónde está
ubicado (aun cuando estaban mirando un mango), y no quedó claro qué hacer con él una vez que lo
encontraran. “Extremo del tallo” y “Cresta” parecían ser más comprensibles en Sacramento (coloque
el extremo del tallo hacia usted y haga cortes longitudinales hacia abajo desde la cresta)
• “Parte delgada hacia arriba”, asimismo, fue confuso. Era difícil juzgar qué lado era el más delgado.
“Corte por el lado izquierdo y derecho del centro” parecía ser más comprensible para compradores
que los no compradores
• “Dos cortes” fue particularmente confuso y hasta intimidante para los no compradores
“Nadie jamás me ha dicho acerca del pocito. “(No juzgue por su color) me
Normalmente hago el corte justo por el dice que estoy haciendo algo
centro.” (Comprador) mal, pero no me dice lo que
““Este (hoyuelo y dos cortes) lo hace sonar muy complicado. debo buscar.” (Comprador)
Las palabras me confundieron totalmente.” (No comprador) 29Imágenes que acompañan la discusión sobre la educación
30Mensajes: los de tipo Nutricional fueron nuevos y convincentes
Lo que funciona
• “Rico en vitamina A, antioxidantes potentes…. hace que la piel se vea más joven”: la piel que se ve “más joven” es
convincente y creíble, y representa nuevas noticias acerca del mango tanto para compradores como no
compradores. La piel que se ve “Saludable” es atractivo, pero no tan fascinante como piel “más joven”. En un
principio, algunos creyeron que este era un producto tropical debido a que no habló específicamente acerca de
comer el mango
• “Conozcan el mango” es una expresión pegadiza y relevante para no compradores, así como para compradores
que desean informarse más
• “Una sola porción contiene el 100% de su ración diaria de vitamina C” es convincente como beneficio de todo el
año, y representa noticias nuevas para todos los participantes. Algunos sintieron que, en términos generales, esta
fue la dirección que brindó la mayor motivación
• Las mujeres querían saber el significado de “una sola porción”. Las mujeres de Sacramento indicaron
que preferían “taza” a “porción” porque quedaba más claro
• Las “ABC…. 20 vitaminas y minerales esenciales” es un mensaje impresionante debido a que “20” suena como
mucho (aunque algunos se preguntaron cómo este número se comparaba con el de otras frutas). Quisieron
algunos ejemplos de las 20 vitaminas y minerales. Para varias personas esta fue la dirección que brindó la mayor
motivación
• “Dulce y delicioso a 100 calorías por taza” fue atractivo desde el punto de vista del sabor. Sirvió para alentar el
consumo de mango como bocadillo, en particular, debido a que 100 calorías se consideró “bajo” para un bocadillo.
“Me intriga. Yo no sabía esto (hace que la piel se vea “20 vitaminas y minerales me intriga, y me motiva a
más joven) acerca del mango.” (No comprador) informarme cuáles son.” (No comprador)
“El 100% de tu ración diaria de vitamina C es muy “Sólo 100 calorías hace que el mango sea una
impresionante.” (Comprador y no comprador) buena opción para bocadillo.” (Comprador)
31Mensajes: los de tipo Nutricional fueron nuevos y convincentes, cont.
Reacciones mixtas
• “Nutrición de Súperfruta”: las mujeres de Sacramento estaban familiarizadas con el concepto de “súper
alimentos” (hubo una que hasta pensó que el término se usa demasiado), y entendieron la idea de una
“Súperfruta”. Las mujeres de Baltimore jamás habían escuchado de los “súper alimentos”, y no entendieron lo
que es una “Súperfruta”
• “Utilicen el poder del mango para impulsar a su familia”: El término “poder” fue atractivo para algunos debido a
que implica los conceptos de energía y protección para la salud de la familia. Otros opinaron que esta expresión
era demasiado cursi, demasiado orientado hacia los niños, o demasiado indefinido para un mensaje nutricional
Algunos cuestionaron si el mango realmente tenía “poder” (ejemplo, energía suministrada)
• El mensaje “Suplemento inmunológico de vitamina C” se juzgó algo atractivo como forma alternativa de obtener
vitamina C y mantenerse saludables durante la época de resfríos/influenza. Sin embargo, “suplemento
inmunológico” tendía a implicar el consumo únicamente durante la época invernal. Esto posiciona al mango
directamente con la naranja
“¿Qué es una súperfruta? Eso suena como “Súperfruta significa que el mango tiene más
algo inventado.” (Comprador-Baltimore) nutrición que otras frutas.” (Comprador-Sacramento)
Lo que no funciona
• El mensaje “consienta a sus papilas gustativas” se juzgó como débil. No se consideró como un motivo persuasivo
para comprar el mango, y asociaron la palabra “consienta” (se traduce al inglés como “spoil” – significa: podrirse)
con alimentos que están podridos/descomponiéndose (Quedó eliminado después del Grupo 2)
• “Déle a su piel el “manglo” (combinación de las palabras “mango” y “glow” (“brillo” en español)= “brillo del
mango”) se consideró muy cursi, aunque varios manifestaron interés en los beneficios para la piel que se derivan
del consumo de mango (quedó eliminado después del Grupo 1)
“El mango necesita una aseveración única. La naranja asevera que
ayudan a fortalecer el sistema inmunológico.” (Comprador) 32Mensajes: los relacionados con la Sustentabilidad
plantearon dudas y tuvieron más flaquezas que fortalezas
Lo que funciona
• “Cosechado a mano” implica que el mango es de mejor calidad y más sano, y que el
productor le da mejor atención
• “Brinda trabajos a obreros locales…. lo cual apoya la economía en sus países”: Por lo
general, las mujeres no le habían dado consideración a este tema, anteriormente. Las
respuestas fueron mayormente positivas (por lo menos en un principio, hasta que
reflexionaron un poco más), porque la mayoría creía que el mango no se produce en los
Estados Unidos
• “Lucha contra el calentamiento global” suena bien, pero varias personas cuestionaron si
esta característica es única para el árbol de mango
“Me complace saber que estoy “Ayuda a personas, y probablemente
contribuyendo a países de bajos ingresos al ayuda a agricultores también.”
comprar un mango.” (Comprador) (No comprador)
33Mensajes: los relacionados con la Sustentabilidad
plantearon dudas, cont.
Lo que no funciona
• El tema relacionado con la “Sustentabilidad” parece ser riesgoso. Plantea dudas y abre la puerta
para mayor escrutinio (acerca de las condiciones laborales de los obreros, posible explotación de
los obreros, etc.)
• Estos mensajes, en términos sencillos, son demasiado pesados dentro del contexto del mango. Ni
los compradores ni los no compradores desean asociar nada de esto con el mango dulce y
saludable
• “Apoya la economía en otros países” tiene el potencial de generar respuestas negativas. Algunos
prefieren apoyar a la economía de Estados Unidos, otros quieren saber qué países estarían
apoyando al comprar un mango
• El mensaje “el árbol de mango absorbe bióxido de carbono” no funcionó bien. De hecho, provocó
imágenes negativas (ejemplo, el bióxido de carbono podría terminar adentro de la fruta del mango
que ellos comen), y no se juzgó como característica única comparado con otros tipos de árbol
• El mensaje “un árbol típico de mango absorbe dos veces la cantidad de carbono emitido…” se
juzgó demasiado complicado y requiere de mucha reflexión para entenderse. Asimismo, no fue
algo de lo que realmente querían informarse más(Quedó eliminado después del Grupo 1)
“Esto es demasiado
“Si yo no supiera nada “Esto es relato para las noticias, político.” (Comprador)
acerca del mango, esto no “Soy una persona
compasiva, pero sólo me no un relato acerca de la fruta.
me motivaría a comprar No me provoca ningún interés
uno.” (Comprador) interesa cortar la fruta y “Tema demasiado
comérmela.” en comprar el mango.” (No serio para el mango.”
(No comprador) comprador) (Comprador)
34Voceros
35El vocero podría emprenderse en diferentes direcciones
Oportunidades de uso Estilo de vida
• Madre de familia típica que está
• Chef • ocupada y siempre anda a
• Consejos de perito sobre la la corrida
selección, • Desea alimentos fáciles de
• el corte, servir, y almacenamiento preparar y saludables para
• Variedad de recetas fáciles para comidas y bocadillos
diferentes ocasiones
Salud y nutrición • Atleta con vida activa, saludable, y
• Jamie Oliver: popular, fueron atributos de personalidad abierta
fundamentales • Desea alimentos para
personalidad abierta, energético,
energía
divertido, recetas saludables, para la comunicación, • Las celebridades madres de familia
sencillas, realistas
además de otros y atletas se consideraron de
• Bobby Flay: popular, comida real, carácter polarizador (ejemplo,
recetas realistas mensajes
Bethanny Frankel, Jillian Michael)
“Me interesa la
“Quiero recetas opinión de madres
únicas y formas para Productor de Mango o Nativo de los Trópicos de familia.”
probar el mango.” • Conocedor acerca de la producción y la atención al mango (No comprador)
(Comprador) • Informa a otros acerca de los atributos del mango
“Me muestra lo fácil
“Un agricultor que sabe • Un nativo de los trópicos encaja con la imagen tropical
que es de preparar.”
todo acerca del mango.” del mango
(No comprador)
(Comprador) 36Reacciones mixtas frente a la mayoría de
celebridades o personalidades como voceros
• Sólo el Dr. Oz, Oprah, Jamie Oliver, y Bobby Flay generaron reacciones positivas, en
general
• Todos son populares y creíbles
• El Dr. Oz es particularmente creíble en los temas de salud y nutrición
• Jamie Oliver es un chef divertido con personalidad abierta y sencilla, recetas saludables
• Bobby Flay es amable, utiliza recetas realistas y prepara comida real
• Oprah…. ¡Es Oprah!
• Otras personalidades o celebridades fueron de carácter polarizador, no creíbles y/o
no conocidas
• Ejemplo, Michelle Obama (interés en la salud nutricional de niños, pero demasiado política),
Jillian Michaels (interesada en la salud física, pero no cocina), Tracy Anderson, Ellie Krieger
(desconocida), Bethenny Frankel (interesada en la nutrición, pero es personalidad del
programa “Las Ricas Amas de Casa”, Guy Fieri (gracioso, pero asociado con el programa
“Diners and Dives” y comida no saludable), Gwyneth Paltrow (solo artista de cine, no tiene
vínculos con la salud)
37Apéndice – Declaraciones
38Redacción Probada - Mensajes Generales
• El mango está disponible todo el año
• G1) Sirva la luz del mango en el plato todo el año
• G2) El mango - pruebe los trópicos todo el año
• G3) Mangolicious. Todo el año
• G2 y G3 combinados en “Mangolicious – pruebe los trópicos todo el año” después del Grupo 1.
• El mango es versátil como bocadillo
• G4) El mango - apto para bocadillo. Se modificó a “perfectamente” después del Grupo 1 para
evitar asociaciones con las vacas, quedó eliminado después del Grupo 2
• G5) Rebanar, cortar en cubos, y refrigerar para una semana de bocadillos de mango. Se
modificó a “días” después del Grupo 3, ya que “semana” era inquietante y provocó problemas
de credibilidad
• El mango le da vida a las comidas familiares favoritas
• G6) Le recuerda la niñez a cualquier persona. Sólo agreguen mango. Quedó eliminado después
del Grupo 4, demasiado difícil de entender
• G7) Los platos vacíos no mienten. El mango le da un giro atractivo para niños a cualquier
comida familiar
• G8) El mango: el arma secreta de las madres de familia. Quedó eliminado después del Grupo 2,
no se percibe como creíble
39Educación: Selección, Maduración, y Corte
• No juzguen un mango por su color/maduración del mango/selección de un mango
maduro
• E1) Para seleccionar un mango, fíjese en lo blando. Quedó eliminado después del Grupo 1, no había
suficiente información, no quedaba claro
• E2) 1. Sostenga el mango en la mano. 2. Déle un ligero apretón. 3. Fíjese en lo blando. Se incluyó la
variación en este mensaje en los Grupos 3 al 6. Coja el mango con la mano. 2. Déle un ligero apretón. 3.
Palpa el mango para asegurar que está blando pero firme
• Maduración y almacenamiento
• E3) ¿Aún no está maduro? Deje su mango afuera. ¿Está perfecto? Guárdelo en el refrigerador. ¿Desea
agilizar la maduración? Métalo en una bolsa de papel
• E4) Cuando está inmaduro, debe mantenerse a temperatura ambiente. Cuando está maduro, debe
refrigerarse. Quedó eliminado después del Grupo 3. Bueno, pero información insuficiente comparado
con E3
• Le quitamos el misterio al corte del mango
• E5) Dos minutos de aprendizaje. Toda una vida de delicia. Se modificó a “Toda una vida de ricura”
después del Grupo 3
• E6) Conquiste el corte y cucharear del mango. Se modificó a “Conquiste el rebanar y cortar en cubos del
mango” después del Grupo 3
• E7) Un hoyuelo. Dos cortes. Rebanar, cortar en cubos, y cucharear
• Se agregó E7.1 después del grupo 3. 1. Acueste el mango con la cresta estrecha hacia arriba. 2. Corte por
el lado izquierdo y derecho del centro. 3. Rebane y corte en cubos 40Atributos Nutricionales del Mango
• Beneficios generales para la salud
• N1) Atributos nutricionales de Súperfruta. Conozcan el mango
• N2) Fortalezca su nutrición, consienta a sus papilas gustativas. Se modificó a “deleite sus papilas
gustativas” después del grupo 2, quedó eliminado después del grupo 3
• Beneficios y vitaminas para el sistema inmunológico
• N3) Utilice el poder del mango para impulsar a su familia. Quedó eliminado después del grupo 4,
demasiado sensacionalista
• N4) El mango - el suplemento inmunológico de vitamina C
• N5) Tome sus vitaminas durante el postre. Quedó eliminado después del grupo 1, no era atractivo
• N6) Obtenga sus ABC – a 100 calorías por taza
• Bajas calorías/sin grasa
• N7) Dulce y delicioso - a 100 calorías por taza
• Beneficios cosméticos
• N8) Rico en vitamina A y antioxidantes potentes, el mango hace que la piel se vea más joven. Se
modificó después del grupo 3 a “comer mango hace que la piel se vea más joven” para añadir
claridad
• N9) Déle a su piel el “manglo”. Quedó eliminado después del grupo uno, “manglo” se percibió
como algo negativo
41Sustentabilidad
• S1) El mango se cosecha a mano, lo cual brinda trabajos necesitados a
obreros locales, y apoya la economía en sus países
• S2) Al crecer, el árbol del mango puede absorber bióxido de carbono del
medio ambiente, un proceso que lucha contra el calentamiento global
• S3) Un árbol típico de mango puede absorber más de dos veces la cantidad
de carbono emitido durante la producción, cosecha, y transporte a los
Estados Unidos. Quedó eliminado después del Grupo 1, planteó dudas sobre
si el carbono absorbido terminaba en nuestros cuerpos
42¡Gracias!
Dorrie Paynter
www.LeapfrogResearch.com
p: 650-574-1042
e: Dorrie@LeapfrogResearch.com
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