BRIEF CAMPAÑA DE MEDIOS D.O.P. QUESO MANCHEGO CAMPAÑA 2022

BRIEF CAMPAÑA DE MEDIOS

D.O.P. QUESO MANCHEGO

     CAMPAÑA 2022

BRIEF DO QUESO MANCHEGO 2022
                                MEDIOS

Organización convocante: Denominación de Origen Protegida Queso
Manchego.
Sector: Alimentación.
Duración: Todo el año 2022
Web: www.quesomanchego.es

    INFORMACIÓN SOBRE DO QUESO

DENOMINACIÓN DE ORIGEN PROTEGIDA QUESO MANCHEGO
•    FUNDACION CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACION DE ORIGEN QUESO MANCHEGO
     es el organismo responsable de certificar el Queso Manchego. Asegura que el Queso
     Manchego cumple con los requisitos establecidos en el Pliego de Condiciones de la
     Denominación de Origen Protegida.

PRODUCTO DO QUESO MANCHEGO
Cómo diferencia si un queso es de la DO Queso Manchego
• LA PALABRA “MANCHEGO” - El término “manchego” se
   encontrará impreso en la etiqueta comercial. Si el queso ha sido
   elaborado con leche cruda, se indicará el término “artesano” o
   “artesanal”.
• LA CONTRAETIQUETA NUMERADA - La encontraremos junto con
   el logo de la Denominación de Origen. En quesos de pequeño
   tamaño, o cuñas, irá marcada en su esquina superior derecha por
   una banda de color azul o verde.
• PLACA DE CASEÍNA - En la cara opuesta a la de la etiqueta
   comercial, aparecerá incrustada en la corteza con los términos
   “D.O.P. QUESO MANCHEGO” y una serie de cinco dígitos y dos o
   tres letras. Durante un tiempo, esta placa convivirá con la antigua.
• LOGO EUROPEO: Distintivo con el que la Unión Europea distingue
   a las figuras de calidad. Este es el correspondiente a las Denominaciones de Origen.

Además:
   • LA LECHE - Procedente únicamente de ovejas manchegas, bajo un estricto control
      sanitario, adaptadas al clima seco y extremo del territorio y alimentadas con pastos
      propios. Esta leche puede utilizarse cruda (elaboración artesana), o pasteurizada.
   • EL ASPECTO - El exterior es entramado y sus caras planas presentan líneas dividiendo la
      superficie en cuatro. Es un queso de pasta prensada y la corteza es de color amarronada.
      El interior es firme y compacto, con ojos pequeños y de color marfil a amarillo pálido.
   • DENOMINACIÓN DE ORIGEN - Solo se puede elaborar Queso Manchego en la zona
      amparada por la Denominación de Origen Protegida y que incluye parte de las provincias

de Albacete, Ciudad Real, Toledo y Cuenca. La leche ha de provenir exclusivamente de
        ovejas de raza manchega y estar libre de medicamentos e impurezas. Incluye 399
        entidades locales, de las que 46 corresponden a la provincia de Albacete, 78 a la de
        Ciudad Real, 153 a la de Cuenca y 122 a la de Toledo.
   •    TIPOS DE QUESO - Se clasifican en semicurados (hasta 6 meses), curados (más de 6
        meses) según sea su grado de maduración. Cuanto mayor sea la curación del queso, su
        textura es más firme y seca y su sabor más intenso.

DISTRIBUCIÓN
Aproximadamente, el 30% de la distribución es en España. Cada Empresa de la DO tiene sus
propios canales de distribución.

EL PROBLEMA PRINCIPAL.
El problema que tiene la DO Queso Manchego es que muchas empresas, en España y fuera de
España, utilizan el término Queso manchego para quesos que no son manchegos. Falsifican el
termino manchego a través del nombre o simbología que confundan al consumidor en el
proceso de compra.
Por ejemplo, muchas veces en los lineales se pone las palabras:
    • Tipo Manchego
    • Elaborado en la Mancha
    • Manchego tierno

Se han escrito muchos artículos al respecto, ejemplos de ellos:

https://www.lasexta.com/programas/equipo-investigacion/noticias/el-fraude-del-queso-
manchego-trucos-para-distinguirlo-de-otros-de-menor-
calidad_20210312604bdf3bad0f4b0001e1d705.html

https://www.elespanol.com/reportajes/20201227/batalla-quijote-falso-queso-manchego-
ovejas-madres/546445607_0.html

https://www.elespanol.com/ciencia/nutricion/20211108/fraude-queso-manchego-cuelan-
super-icono-gastronomia/624938439_0.html

Y las campañas anteriores siempre hacían hincapié en estas características:

https://www.youtube.com/watch?v=9S5z3CTBPWU

https://www.youtube.com/watch?v=S41I8vfXDeE

https://www.youtube.com/watch?v=sOEW_vd2Dys

E incluso en México, hay un producto que se llaman Manchego y tienen mucha penetración en
USA, un mercado muy importante para la DO. Y el problema es importante
https://elpais.com/economia/2018/01/08/actualidad/1515434055_646189.html

https://www.lavanguardia.com/vida/20180111/434209953381/queso-manchego-protagoniza-
desacuerdo-entre-mexico-y-ue-que-entorpece-tratado.html

https://www.lasexta.com/noticias/sociedad/el-queso-manchego-y-su-falso-imitador-
mexicano-el-principal-escollo-en-el-tratado-de-libre-comercio-entre-la-ue-y-
mexico_201803105aa3fe750cf2afdd12935fd6.html

    PETICIÓN MEDIOS 2022

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
La campaña tiene 2 objetivos
• PRINCIPAL – Diferenciar lo que es queso manchego y qué NO lo es. Educar al mercado sobre
    lo que es el Queso Manchego. Mucha formación
• SECUNADRIO – Explicar las bondades del queso manchego frente al resto.

La creatividad de la campaña será la siguiente:
        - Spot 45”: https://www.youtube.com/watch?v=9S5z3CTBPWU
        - Spot 20”: https://youtu.be/DxSFpjJUWJk
                       https://youtu.be/5RjsuFh03Js
                       https://youtu.be/ld3OzJE-518

TARGET
Hay 2 targets
• Consumidor (PRINCIPAL) – Responsable de la compra del hogar. Individuo que se preocupa
   por su Alimentación y la de su familia y por eso es capaz de mirar etiquetas e ingredientes
   de productos.
• Distribuidor – El que compra el queso para las cadenas de distribución. Realmente este
   target es muy importante que le llegue el mensaje de cuál es el queso de la DO Manchego.

PERIODO
•     La campaña se llevará a cabo en 2022 a proposición de cada una de las agencias. (No
      proponer campaña los meses de: Enero, Febrero, Junio, Julio, Agosto).

MIX DE MEDIOS
•     98% medio TV. Las piezas de TV son: 45”, 20”.
•     El porcentaje de medios puede disminuir si se complementa con la participación en otras
      acciones publicitarias en televisión: momentos internos, patrocinio de programas, pruebas
      de producto en masterchef, etc.
•     Máximo 2% del presupuesto a youtube.

AMBITO
•     Nacional.

A PRESENTAR
Durante la presentación, las Agencias deberán exponer:
• Análisis del mercado
• La Estrategia.
• Plan de Medios
• Resumen presupuestario
• Así como cualquier otro concepto o información que la Agencia considere relevante.

En el Plan de medios debe quedar reflejado todos los datos para el target RCH:
    • GRP’s para el target RCH a 45” y a 20”
    • Estacionalidad
    • Cadenas y cuotas de cada una de las cadenas participantes
    • PT en grp’s
    • Posicionamiento (1ª, 2ª, 3ª y antepenúltima, penúltima y última) en grp’s
    • Y cualquier otra información que la Agencia considere relevante en el Plan de Medios.
    • No se emitirán pases en el horario comprendido entre las 00.30.00 y las 13:00 horas.

SUBCONTRATACIÓN
No está permitida la subcontratación de ninguna de las actividades del presente concurso.

PRESUPUESTO
800.000 € ante de IVA.
La pieza final deberá tener la aprobación por parte de DO Queso Manchego antes de su emisión.
El coste de la distribución de los spots o cualquier otra pieza que sea necesaria a través de
Adstream y otras plataformas similares será asumido por la Agencia.

VALORACIÓN
En las propuestas presentadas, se valorará:
• Estrategia de medios 40 puntos
• Resultado de Medios: 40 puntos
• % Gastos de Gestión y beneficio empresarial: 20 puntos.

Habrá que cumplimentar la siguiente tabla por cada una de las cadenas propuestas en el mix de
medios:
   • FECHA DE LA OLEADA:
   • CADENA:
   • INVERSIÓN:
   • GPRS A 20’’:
   • GRPS A 45’’:
   • PERIODOS DE EMISIÓN:
           o GRPS A 20”:
           o GRPS A 45”:
   • FRANJA HORARIA DE EMISIÓN:
   • POSICIONAMIENTO P3 (%):
   • GRP’S A:
           o 20”:
           o 45”:
           o MEDIA A 20”:

PROPUESTA POR OLA:

   •   FECHA DE LA OLEADA:
   •   CADENA:
   •   INVERSIÓN:
   •   GPRS A 20’’:
   •   GRPS A 45’’:
   •   PERIODOS DE EMISIÓN:
          o GRPS A 20”:
          o GRPS A 45”:
   •   PRIME TIME:
   •   POSICIONAMIENTO P3 (%):
   •   GRP’S A:
          o 20”:
          o 45”:
          o MEDIA A 20”:

PROPUESTA GLOBAL DE LA CAMPAÑA:

   •   FECHA DE LA OLEADA:
   •   CADENA:
   •   INVERSIÓN:
   •   GPRS A 20’’:
   •   GRPS A 45’’:
   •   PERIODOS DE EMISIÓN: GRPS A 20” Y GRPS A 45” EN CADA PERIODO
   •   FRANJA HORARIA DE EMISIÓN:
   •   POSICIONAMIENTO P3 (%)
   •   GRP’S A:
          o 20”:
          o 45”:
          o MEDIA A 20”:

ANALISIS DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA FUERA DE LOS SPOTS.

       Toda la información necesaria para valorar el impacto de la acción (grps,
notoriedad, etc).

FECHA DE PRESENTACIÓN:
Las empresas que quieran presentarse deberán enviar su propuesta junto con un brief
de la agencia por correo a lrisueno@quesomanchego.es antes del 29 de diciembre
23:59.

Si el número de empresas presentadas es superior a 5, se seleccionarán a las 5 mejores
para su presentación ante la comisión de promoción de la denominación de origen
queso manchego entre el 3 y el 10 de enero de 2022.

La presentación de la propuesta será en la sede de la Denominación de Origen Queso Manchego
situada en la avenida del vino, s/n de Valdepeñas. El tiempo máximo de presentación será de 45
minutos, aunque podrá variar dependiendo del número de agendas participantes.

ADJUDICACIÓN.

Debido a que el adjudicatario se le ingresará el importe de la campaña (800.000€+iva), el
adjudicatario tendrá que presentar un aval bancario del total del importe del proyecto
(800.000€+ iva) que será ejecutado si no se cumple las condiciones pactadas en el contrato.

El adjudicatario tendrá que presentar las facturas individualizadas de cada una de las cadenas
del coste de la inversión publicitaria en cada una de las olas.

El adjudicatario solo podrá cobrar hasta un 10% del presupuesto total como gastos de gestión y
beneficio empresarial.

PERSONA DE CONTACTO:
Para cualquier aclaración del brief o para ampliar información pueden contactar en horario de
9:30 a 13:30 horas con:
Luis Risueño Morales
Responsable de Marketing e Internacionalización
Avda. del Vino, s/n
13300 Valdepeñas (Ciudad Real).
Telf: 926 322 666
Email: lrisueno@quesomanchego.es

Nota: La organización se reserva el derecho de modificación de los criterios de valoración,
aplazamiento, cancelación del concurso sin comunicación previa, velando por los intereses de
la D.O.P. Queso Manchego.